(Luận văn) giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep LƯU ANH A w n lo ad ju y th yi GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN pl n ua al n va ll fu m oi Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 at nh z z ht vb k jm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va PGS TS HỒ TIẾN DŨNG ey t re TP Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu ep nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể w n lo Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan ad ju y th Tác giả luận văn yi pl n ua al n va Lưu Anh A ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to Trang phụ bìa ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC w DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT n lo DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ad y th MỞ ĐẦU ju CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU yi pl 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU al n ua 1.1.1 Khái niệm thương hiệu n va 1.1.2 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu ll fu 1.1.3 Khái quát thương hiệu mạnh 10 oi m 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 nh 1.1.5 Qui trình xây dựng thương hiệu 13 at 1.2 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22 z z 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Hongkong Thượng vb jm ht Hải (HSBC) 22 k 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia New gm Zealand (ANZ) 23 l.c 1.2.3 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu 24 om KẾT LUẬN CHƯƠNG 24 an Lu CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN 2.1.2 Nguồn lực Sacombank 25 ey 2.1.1 Sơ lược trình hình thành 25 t re 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 25 n va THƯƠNG TÍN 25 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ Sacombank 27 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Sacombank 28 t to 2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 30 ng hi 2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank 30 ep 2.2.1.1 Khung phân tích 30 w 2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank 31 n lo 2.2.2 Đánh giá sứ mệnh thương hiệu Sacombank 34 ad 2.2.3 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank 36 y th 2.2.4 Đánh giá định vị thương hiệu Sacombank 38 ju yi 2.2.5 Đánh giá thiết kế thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank 42 pl 2.2.6 Về quảng bá thương hiệu 48 al n ua KẾT LUẬN CHƯƠNG 51 n va CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI ll fu GỊN THƯƠNG TÍN 54 m 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN oi NĂM 2020 54 nh at 3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động Sacombank giai đoạn 2011-2020 54 z z 3.1.2 Về định hướng mục tiêu phát triển Sacombank 55 vb jm ht 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56 3.2.1 Giải pháp sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56 k gm 3.2.2 Giải pháp tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57 l.c 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu Sacombank 57 om 3.2.4 Giải pháp tên thương hiệu Sacombank 65 an Lu 3.2.5 Giải pháp Logo Sacombank 65 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 72 ey 3.2.8 Giải pháp hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 67 t re 3.2.7 Về đăng ký quyền thương hiệu 67 n va 3.2.6 Giải pháp Slogan Sacombank 66 3.3.1 Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) 72 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 73 t to ng 3.3.3 Thành lập phận chuyên trách thương hiệu 74 hi ep 3.3.4 Nâng cao nhận thức cán nhân viên ngân hàng phát triển thương hiệu Sacombank 74 w n 3.3.5 Xây dựng văn hóa đặc trưng ngân hàng 75 lo ad 3.3.6 Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 75 ju y th 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ 76 yi 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ Việt Nam 76 pl 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76 ua al 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín 77 n va KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 n fu ll KẾT LUẬN 78 m oi TÀI LIỆU THAM KHẢO nh at PHỤ LỤC z : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Phụ lục 02 : Thang đo thương hiệu Sacombank Phụ lục 03 : Phần dàn thảo luận nhóm Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng Phụ lục 05 : Kết kiểm định Cronbach Alpha Phụ lục 06 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test z Phụ lục 01 k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to Tiếng Việt ng hi ep w n lo CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán nhân viên CAR Tỷ lệ an toàn vốn GDP Tổng sản phẩm Quốc nội NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản y th ad ROA Tỷ suất sinh lợi vốn cổ phần thường ju ROE yi Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín pl Sản phẩm dịch vụ ua al SPDV Sản phẩm TCTD Tổ chức tín dụng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại cổ phần n SP n va ll fu oi m at ANZ nh Tiếng Anh Australia and New Zealand Banking Group Limited z z (Ngân Hàng Australia New Zealand) vb The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited jm ht HSBC (Ngân Hàng Hongkong Thượng Hải) k International Monetary Fund PR Public Relationship (Quan hệ công chúng) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) WIPO World Intellectual Property Organization n va ey t re (Tổ chức Thương mại Thế giới) an Lu World Trade Organization om WTO l.c (Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) gm IMF DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, t to Danh mục bảng ng hi ep : Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 : Các biến khảo sát thương hiệu Sacombank 32 Bảng 2.2 : Đánh giá khách hàng sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35 w Bảng 1.1 n : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sứ mệnh thương hiệu lo Bảng 2.3 ad yi : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí tầm nhìn thương hiệu pl Bảng 2.5 : Đánh giá khách hàng tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37 ju y th Bảng 2.4 Sacombank 35 al n ua Sacombank 37 : Đánh giá khách hàng giá Sacombank 38 Bảng 2.7 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí giá Sacombank 39 Bảng 2.8 : Đánh giá khách hàng định vị sản phẩm Sacombank 40 Bảng 2.9 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí định vị sản phẩm n va Bảng 2.6 ll fu oi m at nh z Sacombank 40 z vb : Đánh giá khách hàng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.11 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.12 : Đánh giá khách hàng tên thương hiệu Sacombank 43 Bảng 2.13 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí tên thương hiệu k jm ht Bảng 2.10 om l.c gm Sacombank 43 an Lu : Đánh giá khách hàng Logo Sacombank 45 Bảng 2.15 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Logo Sacombank 45 Bảng 2.16 : Đánh giá khách hàng Slogan Sacombank 46 Bảng 2.17 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Slogan ey t re Sacombank 47 n va Bảng 2.14 Bảng 2.18 : Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo thương hiệu Sacombank 49 t to ng hi ep Bảng 2.19 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo Sacombank 49 Bảng 2.20 : Đánh giá khách hàng hoạt động PR Sacombank 51 Bảng 2.21 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR Sacombank 51 w : Dự báo chi tiêu tăng trưởng Sacombank đến năm 2015 56 n Bảng 3.1 lo ad Danh mục biểu đồ y th ju Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ Sacombank, 1991-2012 26 yi pl Danh mục hình vẽ al : Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu 15 Hình 2.1 : Logo Sacombank 44 n ua Hình 1.1 n va ll fu Danh mục sơ đồ m : Thành phần thương hiệu Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Sacombank 30 oi Sơ đồ 1.1 at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỞ ĐẦU t to LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ng Sau Việt Nam thành viên WTO, ngành ngân hàng có nhiều hội hi ep phát triển đối diện thách thức Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước xâm nhập ngân hàng nước w n làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày khốc liệt lo ad Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, đó, tâm điểm cạnh tranh thương y th hiệu ju Ngân hàng dòng máu kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn yi pl phân bổ vốn hiệu cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển ua al kinh tế có chất lượng bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ khả n khoản ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống làm giảm nhịp điệu tăng va n trưởng kinh tế Vì thế, phủ Việt Nam ln mong muốn có fu ll hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp m oi ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi tồn giới Để góp phần nâng at nh cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện z không trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh nước mà cịn khu vực z vb giới jm ht Thương hiệu không tên, biểu tượng, hình vẽ k tổng hợp tất yếu tố kể trên, mà đóng vai trị quan trọng việc tạo gm nên tính cạnh tranh cho ngân hàng thời kỳ hội nhập l.c Từ lý trên, đề tài nghiên cứu đưa vấn đề liên quan om đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể thương hiệu an Lu Sacombank nhằm giúp cho ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Ngân khách quan thực trạng thương hiệu thị trường Đồng thời, luận Chính tơi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu ey công xây dựng phát triển thương hiệu cách toàn diện hiệu t re văn đưa số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện n va hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có nhìn tổng thể, 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đánh giá cách cụ thể yếu tố thương t to hiệu Sacombank, xác định điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, ng hi sở đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu ep Sacombank giai đoạn 2011-2020 w n PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI lo ad Do nội dung xây dựng thương hiệu rộng, với điều kiện có hạn, y th nghiên cứu xem xét vấn đề Luận văn không sâu cấu ju trúc thương hiệu, xây dựng tính cách thương hiệu chiến lược thương hiệu yi pl mà tập trung xác định mặt mạnh điểm yếu thương hiệu, từ al n Sacombank ua có sở đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu va n Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu tập trung vào khách hàng fu ll địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013 m oi PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU nh at Đề tài thực dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương z pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học phương pháp thống kê mô z vb tả jm ht Phương pháp chuyên gia sử dụng việc xác định yếu tố thương k gm hiệu xác định bảng khảo sát Phương pháp điều tra xã hội học sử dụng để l.c đánh giá yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương an Lu mô tả phần mềm SPSS 16 om hiệu) Kết thu thập ý kiến chuyên gia xử lý phương pháp thống kê cạnh liệu cịn thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi yếu tố thương hiệu vấn sâu số chuyên gia ey Để hoàn thiện liệu nghiên cứu, liệu sơ cấp thu thập thông t re Internet cơng trình cơng bố n va Các liệu thứ cấp thu thập từ nguồn lưu trữ Sacombank Bên