(Luận văn) giải pháp marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo biên hòa (bibica) đến năm 2015

t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad y th ju PHAN THANH THẢO yi pl ua al n GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÕA (BIBICA) ĐẾN NĂM 2015 n va ll fu oi m at nh z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHAN THỊ MINH CHÂU n va ey t re th TP Hồ Chí Minh – Năm 2012 t to ng MỤC LỤC hi ep MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu đề tài: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Khái niệm thị trường 1.1.3 Khái niệm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.1.4Tầm quan trọng việc trì mở rộng thị trường tiêu thụ sp 1.2 Nội dung hoạt động marketing nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm…………… 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.2 Marketing mix 1.2.2.1 Product (Sản phẩm) 1.2.2.2 Price (Giá cả) 11 1.2.2.3 Place (Phân phối) 11 1.2.2.4 Promotion (Chiêu thị) 13 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 14 1.3.1 Nhân tố doanh nghiệp 14 1.3.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mô: 14 1.3.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc mơi trường vi mơ 15 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 17 1.3.2.1 Giá bán sản phẩm 17 1.3.2.2 Chất lượng sản phẩm 18 1.3.2.3 Việc tổ chức bán hàng doanh nghiệp 18 1.3.2.4 Quảng cáo giới thiệu sản phẩm 19 1.3.2.5 Một số nhân tố khác: 19 1.4 Kinh nghiệm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo số công ty 20 1.4.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Thế giới Việt Nam 20 1.4.2 Kinh nghiệm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo số công ty 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY BIBICA THỜI GIAN QUA 28 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Bibica 28 w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi ep w 2.1.1 Lịch sử hình thành 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh Công ty Bibica 31 2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm 31 2.1 3.2 Đặc điểm thị trường mạng lưới phân phối 33 2.1.4 Kết kinh doanh Công ty Bibica 35 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Bibica 38 2.2.1 Đánh giá yếu tố vĩ mô 38 2.2.2 Phân tích yếu tố vi mô 42 2.3 Phân tích đánh giá hoạt động marketing nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa 47 2.3.1 Nghiên cứu thị trường 47 2.3.2 Marketing -mix 48 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 48 2.3.2.2 Chính sách giá (Price) 49 2.3.2.3 Chính sách phân phối (Place) 50 2.3.2.4 Chính sách chiêu thị (Promotion) 52 2.3.3 Đánh giá hoạt động marketing nhằm trì mở rộng thị trường Công ty Bibica 57 2.3.3.1 Điểm mạnh 57 2.3.3.2 Điểm yếu 57 n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z 2.3.3.3 Cơ hội……………………………………………………………………… 58 2.3.3.4 Thách thức ………………………………………………………………… 58 z k jm ht vb CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BIBICA 59 3.1 Các mục tiêu hướng phát triển làm để đề giải pháp 59 3.2 Một số giải pháp marketing nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Bibica 60 3.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường 60 3.2.2 Giải pháp marketing mix 63 3.2.2.1 Các giải pháp sản phẩm 63 3.2.2.2 Các giải pháp giá 69 3.2.2.3 Các giải pháp kênh phân phối 72 3.2.2.4 Các giải pháp chiêu thị 77 3.3 Kiến nghị doanh nghiệp 80 3.3.1 Nâng cao chất lượng hoạt động đội ngũ cán công nhân viên 80 3.3.2 Tổ chức quản lý điều hành kinh doanh 80 3.4 Kiến nghị với nhà nước 81 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi ep DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT w n lo ad Bibica BQ Bình quân CĐ Cao đẳng CL Chiến lược ju y th BBC yi Đại học va Đơn vị tính n ĐVT n ĐH Dịch vụ ua DV Doanh nghiệp al DN Cổ phần pl CP fu Hành nhân KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng KT Kỹ thuật LĐ Lao động MH Mua hàng MTV Một thành viên NBL Nhà bán lẻ NCPT Nghiên cứu phát triển P TGĐ Phó tổng giám đốc SL Số lượng SP Sản phẩm TCKT Tài kế tốn TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tài sản Tr.đ Triệu đồng VNĐ Việt nam đồng XNK Xuất nhập ll HCNS oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi ep DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU w n DANH MỤC HÌNH VẼ lo ad y th Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi Marketing ju Hình 1.2 : Những yếu tố lực lượng chủ yếu hệ thống Marketing đại4 yi pl Hình 1.3 : Cấu trúc Marketing – Mix công ty sản xuất kinh doanh al ua Hình 1.4: Cấu trúc Marketing – Mix công ty sản xuất kinh doanh 10 n Hình 1.4: Nhân tố ảnh hưởng hưởng đến định giá Công ty 11 va n Hình 1.5: Sức đẩy kênh 13 fu ll Hình 1.6: Sức kéo kênh 13 m oi Hình 2.2: Doanh thu số công ty năm 2011 42 at nh Hình 2.3: Thị phần bánh kẹo theo doanh thu năm 2011 43 z Hình 2.5 Bibica tài trợ cho trẻ em bị xơ hóa DELTA 56 z k jm ht vb DANH MỤC BẢNG BIỂU gm Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh công ty Bibica năm 2009 – 2011 36 l.c Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Bibica 2009-2011 37 om Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2006 – 2011……………………… 39 an Lu Bảng 2.5 Bảng báo giá Bibica 50 Bảng 2.7 Bảng báo giá Hữu Nghị 50 ey t re Bảng 2.8 Bảng hình thức quảng cáo năm 2011 53 n va Bảng 2.6 Bảng báo giá Kinh Đô 50 th t to ng hi ep LỜI MỞ ĐẦU w n Tính cấp thiết đề tài lo ad Ngày nay, Việt Nam hội nhập với kinh tế giới, đồng nghĩa với việc ju y th phải đối mặt với cạnh tranh từ thị trường Các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp nước, mà phải đối mặt với áp yi pl lực cạnh tranh từ doanh nghiệp nước áp lực lớn cho al n ua doanh nghiệp nước va Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa (BIBICA) thành lập ngày 16/01/1999, từ n việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo mạch nha Cơng ty Đường Biên Hồ fu ll Từ đến nay, công ty không ngừng đầu tư phát triển Trước thách thức từ thị m oi trường, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO Công ty tạo chỗ nh at đứng thị trường bánh kẹo Việt Nam với “thị phần khoảng 10%, Bibica ln có vị trí z nằm Top ngành hàng bánh kẹo Việt Nam giữ vị trí dẫn đầu thị trường z ht vb sản phẩm bánh kẹo”, người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng jm cao”.(Sản phẩm phân tích tóm tắt - Phịng phân tích - đầu tư, CTCP Chứng khoán k Phú Gia) Tuy nhiên Bibica nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, phải đối gm l.c đầu với thương hiệu mạnh đến từ quốc gia khác có trình độ quản lý yếu tố công nghệ cao hẳn, chiêu thức mở rộng thị trường phong phú, đa dạng om Đứng trước tình hình đó, việc trì tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm an Lu Cơng ty Bibica địi hỏi cấp bách đặt vị trí trọng tâm chiến n va lược kinh doanh Công ty th Phần Bánh Kẹo Biên Hịa (Bibica) đến năm 2015” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học ey pháp marketing nhằm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ t re Nhận thức rõ tầm quan trọng vấn đề này, chọn nghiên cứu đề tài “Giải t to ng Mục tiêu nghiên cứu hi ep - Đề xuất số giải pháp marketing để trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) đến năm 2015 w n Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: lo ad - Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động marketing cơng ty nhằm y th trì, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Bibica ju yi - Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu mảng kinh doanh công ty Bibica pl ua al thị trường nội địa n Phƣơng pháp nghiên cứu: va n Phương pháp nghiên cứu đề tài là: fu ll - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011 oi m at nh - Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra đưa đánh giá z Kết cấu đề tài: Luận văn gồm chương: z Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing vấn đề trì mở rộng thị trường tiêu jm ht vb thụ sản phẩm doanh nghiệp k Chương 2: Phân tích đánh giá hoạt động Marketing nhằm trì mở rộng thị l.c gm trường công ty Bibica thời gian qua Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm trì mở rộng thị trường an Lu KẾT LUẬN om công ty Bibica n va ey t re th t to ng CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VẤN ĐỀ DUY TRÌ VÀ MỞ hi ep RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm w n lo 1.1.1 Khái niệm marketing ad y th Thuật ngữ “Marketing” xuất lần Mỹ vào đầu kỷ 20 Về mặt từ ju vựng, Marketing cấu thành từ ngữ Market – thị trường (trong tiếng anh) tiếp yi ngữ - ing: diễn tả trạng thái chủ động, diễn Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm pl ua al chứa biện pháp động nhắm đến việc tác động vào thị trường n (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005) n va Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực ll fu lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing q oi m trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị nh trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta at hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử z z dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản ht vb phẩm thị trường k jm Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: gm Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong l.c muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm – dịch vụ thị trường om Theo Philip Kotler Marketing q trình quản lí mang tính xã hội, nhờ an Lu mà cá nhân tập thể có họ mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 2008) n va Định nghĩa dựa khái niệm cốt lõi Marketing như: Nhu cầu, th minh họa sơ đồ sau: ey mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing Những khái niệm t re mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch t to ng hi ep Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Giá trị, chi phí hài lịng Sản phẩm w Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Thị trường Marketing người làm Marketing n lo ad Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi Marketing Nguồn: Philip Kotler (2008) ju y th yi pl Môi trường n ua al n va Công ty(người làm Marketing) ll fu oi m Nhà cung ứng Thị trường người sử dụng cuối at nh z z Các đối thủ cạnh tranh Các định chế trung gian Marketing ht vb k jm Hình 1.2 : Những yếu tố lực lƣợng chủ yếu hệ thống Marketing đại Nguồn: Philip Kotler (2008) om l.c gm 1.1.2 Khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu va cầu hay mong muốn Philip Kotler (2008) an Lu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu n Tùy theo góc độ tiếp cận thị trường khác phương pháp thể khác th người bán trao đổi hàng hóa hay dịch vụ” ey Theo quan điểm nhà kinh tế “Thị trường gồm tất người mua t re mà người ta có khái niệm khác t to ng Theo quan điểm nhà Marketing “Thị trường tập hợp gồm hi ep người mua người mua (khách hàng tiềm năng) sản phẩm, dịch vụ Một thị trường tập hợp người mua ngành kinh doanh w tập hợp người bán Khi đề cập đến thị trường ta cần phải biết đến qui mơ thị n lo trường, vị trí địa lý nó, đặc điểm người mua thị trường Như ad y th hiểu, thị trường biểu q trình mà thể định người ju tiêu dùng sản phẩm dịch vụ định doanh nghiệp số yi pl lượng, chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, mối quan hệ tổng số ua al cung tổng số cầu, với cấu cung cầu loại sản phẩm cụ thể n 1.1.3 Khái niệm trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm va n Duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm việc giữ khách hàng, củng cố thị phần fu ll có doanh nghiệp (Philip Kotler, 2008) m oi Mở rộng thị trường tổng hợp cách thức, biện pháp doanh nghiệp để đưa nh at khối lượng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp đạt mức tối đa (Philip Kotler, 2008) z z Như vậy, theo quan điểm marketing đại, mở rộng thị trường doanh nghiệp vb k jm sản phẩm thị trường cũ ht không việc phát triển thêm thị trường mà bao gồm tăng thị phần l.c gm 1.1.4 Tầm quan trọng việc trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - Trong điều kiện trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tất yếu om khách quan doanh nghiệp, điều kiện doanh nghiệp phát triển an Lu tồn th khai thác triệt để khả tiềm tàng thị trường, nâng cao hiệu sản xuất kinh ey - Cơ hội thực đến với doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, t re rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh tình trạng bị tụt hậu n va - Trong kinh doanh, vị cạnh tranh doanh nghiệp thay đổi nhanh, mở