(Luận văn) giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần phương đông đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM t to ng hi ep w n lo ad ju y th TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ yi pl ua al GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING n TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG n va ll fu ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z vb ht LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k jm om l.c gm n a Lu n va Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 y te re BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM t to ng hi ep w n lo ad ju y th TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ yi pl ua al GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING n TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG n va ll fu ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 ht vb k jm om l.c gm LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp y te re Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện ng hi hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” ep cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố hình thức Các số liệu, trích dẫn luận văn dẫn nguồn có mức độ w n xác, trung thực cao phạm vi hiểu biết tơi lo ad Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 y th ju Tác giả yi Trịnh Thị Khánh Dư pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng hi LỜI CAM ĐOAN ep MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT w n DANH MỤC HÌNH lo ad PHẦN MỞ ĐẦU LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ju y th Chương 1.1 Khái niệm mục tiêu Marketing yi Khái niệm 1.1.2 Mục tiêu pl 1.1.1 ua al n 1.2 Marketing ngân hàng va Những quan niệm Marketing ngân hàng 1.2.2 Những đặc trưng Marketing ngân hàng 1.2.3 Vai trò Marketing ngân hàng 1.2.4 Chức Marketing ngân hàng n 1.2.1 ll fu oi m at nh z 1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) z Sản phẩm (Product) 1.3.2 Giá (Price) 1.3.3 Phân phối (Place) 1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion) 10 1.3.5 Con người (People) 11 1.3.6 Quy trình (Process) 14 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 15 ht vb 1.3.1 k jm om l.c gm a Lu n 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 15 Các yếu tố bên ngân hàng 15 1.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE- External Factor Evaluation) 18 y 1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng 18 te re 1.4.2 n Các yếu tố bên ngân hàng 15 va 1.4.1 t to 1.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE- Internal Factor Evaluation) 19 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ng TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 21 hi ep 2.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Phương Đông 21 Thông tin chung 21 2.1.1 w Chức năng, nhiệm vụ OCB 21 n 2.1.2 lo Kết hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 đến 30/06/2013 25 ju 2.1.5 Cơ cấu tổ chức 22 y th 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 22 ad 2.1.3 yi pl 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông 27 Nghiên cứu thị trường thị trường mục tiêu OCB 27 2.2.2 Hoạt động phân khúc khách hàng 30 2.2.3 Hoạt động Marketing Mix (7P) OCB thời gian qua 31 2.2.4 Nhận định điểm mạnh điểm yếu 51 2.2.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) hoạt động Marketing OCB 52 n ua al 2.2.1 n va ll fu oi m at nh 2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing OCB 53 z Các yếu tố bên OCB 53 2.3.2 Các yếu tố bên OCB ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 59 2.3.3 Nhận định tác động tích cực tiêu cực 69 2.3.4 Ma trận đánh giá yếu tố bên bên ảnh hưởng đến hoạt z 2.3.1 ht vb k jm gm GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI om Chương l.c động Marketing OCB 71 a Lu NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 73 n 3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 73 2020 73 y Định hướng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến te re 3.1.2 n Định hướng hoạt động đến 2020 73 va 3.1.1 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương t to Đông đến năm 2020 74 ng hi ep Giải pháp phát triển thị trường 74 3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết 75 3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư Marketing 76 3.2.1 w Giải pháp trì thị trường hữu 77 n 3.2.4 lo Nhóm giải pháp hỗ trợ 78 ad 3.2.5 y th 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80 ju 3.4 Kiến nghị với Chính phủ 80 yi pl PHẦN KẾT LUẬN oi m at nh PHỤ LỤC ll PHỤ LỤC fu PHỤ LỤC n PHỤ LỤC va PHỤ LỤC n PHỤ LỤC ua al TÀI LIỆU THAM KHẢO z z PHỤ LỤC ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep w Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á ATM CAR ĐCTC Máy rút tiền tự động Hệ số an tồn vốn Định chế tài ĐVKD EU Đơn vị kinh doanh Liên minh Châu Âu n ASEAN lo ad Cơng ty Tài Quốc tế Khách hàng Cá nhân Khách hàng Doanh nghiệp Liên ngân hàng pl Lợi nhuận sau thuế ua al LNST yi KHDN LNH ju y th IFC KHCN Hiệp định Thương mại Tự Bắc Mỹ Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Thương mại NPL NVKD OCB QDPRRTD Nợ xấu Nhân viên kinh doanh Ngân hàng TMCP Phương Đơng Quỹ dự phịng rủi ro tín dụng ROA ROE TCTD TPDN TT1 Tỷ số lợi nhuận tài sản Tỷ số lợi nhuận vốn chủ sở hữu Tổ chức tín dụng Trái phiếu doanh nghiệp Thị trường TT2 TTKD TTS TTSCRR VĐL VCSH WTO Thị trường Trung tâm kinh doanh Tổng tài sản Tổng tài sản có rủi ro Vốn điều lệ Vốn chủ sở hữu Tổ chức Thương mại Thế giới n NAFTA NHNN NHTM n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC HÌNH t to ng hi ep Hình 1 Vòng đời sản phẩm Hình Tầm quan trọng yếu tố giá ngân hàng khách hàng Hình Chi phí hoạt động ngân hàng .7 Hình Phương pháp định giá công khai ngầm định Hình Kênh phân phối trực tiếp Hình Kênh phân phối gián tiếp Hình Các phương pháp phân phối sử dụng cơng nghệ 10 Hình Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông .11 Hình Ảnh hưởng nhân viên ngân hàng đến khách hàng 12 Hình 10 Các giai đoạn phát triển quan hệ khách hàng .14 Hình 11 Ma trận đánh giá yếu tố bên 19 Hình 12 Ma trận đánh giá yếu tố bên 20 w n lo ad ju y th yi pl n ua al Hình Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013 .23 Hình 2 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm .24 Hình Kết hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 25 Hình Cơ cấu huy động OCB 2012 Q2/2013 26 Hình Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thơng .28 Hình Kết khảo sát ý kiến khách hàng 29 Hình Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB 35 Hình Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 37 Hình Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 .39 Hình 10 Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 40 Hình 11 Giá trị truyền thông (ROI) tháng 04/2013 40 Hình 12 Giá trị truyền thơng (ROI) tháng 05/2013 41 Hình 13 Tổng quan hoạt động Facebook .41 Hình 14 Kết thi trắc nghiệm .45 Hình 15 Quy trình bán hàng OCB cho khách hàng tiềm 46 Hình 16 Khơng gian chi nhánh Tân Bình Tân Phú 47 Hình 17 Bố cục mặt 48 Hình 18 Mơ hình kinh doanh – Khu khách đợi 48 Hình 19 Mơ hình kinh doanh – Khu tư vấn .49 Hình 20 Mơ hình kinh doanh – Khu vực quầy teller 50 Hình 21 Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing .52 Hình 22 Tốc độ tăng trưởng GDP qua năm .60 Hình 23 Số lượng ngân hàng qua năm 63 Hình 24 Cơ cấu thị phần huy động (%) .64 Hình 25 Cơ cấu thị phần tín dụng (%) .64 Hình 26 Bảng thơng tin tài 2012 35 NHTM .66 Hình 27 Ma trận đánh giá yếu tố bên bên 71 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Hình Các mục tiêu đến 2020 73 PHẦN MỞ ĐẦU t to Lý chọn đề tài ng hi Marketing đóng vai trị quan trọng thành công ngân hàng ep Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng, cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường, tạo w n vị cạnh tranh ngân hàng lo ad Ngành Ngân hàng Việt Nam sau 60 năm phát triển với thay đổi sâu ju y th sắc lượng chất đối mặt với nhiều thách thức: trần lãi suất huy động ấn định cho toàn ngành dự kiến giảm thời gian tới, quy mô phép tăng yi pl trưởng tín dụng hạn hẹp theo chủ trương chung Chính phủ Ngân hàng Nhà al ua nước; kinh tế giới Việt Nam dự báo cịn nhiều khó khăn khiến cầu tín dụng n giảm, nợ xấu ngân hàng mức cao, áp lực cạnh tranh nước va n Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Việt Nam ngày nhận thức rõ fu ll trọng vào hoạt động Marketing Theo đó, hoạt động Marketing ngân m oi hàng không dừng lại quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền mà tiến tới định at nh vị, phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing z Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) sau 16 năm thành lập phát triển, z vb với hỗ trợ từ cổ đông chiến lược BNP Paribas, OCB bước tạo thương ht hiệu riêng Năm 2012 vừa qua OCB đánh giá ngân hàng có sức mạnh thị jm k trường tốt, có lực tài hợp lý hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm gm phát triển tốt Năm 2013 đánh dấu năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay om l.c đổi hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên nhìn chung, hoạt động Marketing OCB chưa quan tâm sâu sắc, phát triển tồn diện, mạnh mẽ cịn tồn nhiều a Lu hạn chế n Định hướng tiếp tục làm việc OCB, tơi mong muốn góp phần vào phát n y te re Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” va triển Ngân hàng chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mục tiêu nghiên cứu t to Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing OCB đến năm ng 2020 sở hệ thống hóa lý luận Marketing ngân hàng phân tích thực hi ep trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua Đối tượng phạm vi nghiên cứu w n Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing OCB mối quan hệ với lo hoạt động kinh doanh ngân hàng ngân hàng TMCP nước ad y th Phạm vi nghiên cứu ju - Về mặt không gian: hoạt động Marketing OCB yi pl - Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 định hướng đến 2020 Phương pháp nghiên cứu ua al n Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc va n nguồn liệu nội OCB nguồn liệu bên (các báo cáo Chính phủ, ll fu Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, viết đăng tạp chí Ngân hàng, Thời oi m báo Kinh tế Sài gòn, v.v ) at nh Trong thu thập thông tin sơ cấp, sử dụng phương pháp vấn trực tiếp chuyên gia, phương pháp thống kê dựa mơ hình ma trận IFE EFE z vb Kết cấu luận văn z ht Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn gồm chương: k jm o Chương 1: Lý luận chung Marketing ngân hàng l.c Đông thời gian qua gm o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương n a Lu Phương Đông đến năm 2020 om o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP n va y te re