(Luận văn) ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad y th NGUYỄN QUỐC HẰNG ju yi pl ua al ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA n SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐĨNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN va n CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG fu ll HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG oi m at nh TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad y th NGUYỄN QUỐC HẰNG ju yi pl ua al ẢNH HƯỞNG CỦA THUỘC TÍNH BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA n SẢN PHẨM SỮA TƯƠI ĐÓNG HỘP: VAI TRỊ TRUNG GIAN va n CỦA HÌNH ẢNH VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG fu ll HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG oi m at nh TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM z z jm ht vb LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ k Mã ngành: 8340101 om l.c gm Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) an Lu n va NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng thuộc tính bao bì đến ý định mua ng sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trị trung gian hình ảnh niềm tin thương hi ep hiệu – Trường hợp nghiên cứu người tiêu dùng địa bàn TP.HCM.” do PGS.TS Hồ Tiến Dũng hướng dẫn cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập w n Cơ sở lý luận tham khảo, sở lý thuyết mơ hình dẫn xuất từ tài liệu lo ad nêu phần tài liệu tham khảo, số liệu thu thập, kết phân tích từ số ju y th liệu thực tế luận văn hoàn toàn trung thực rõ ràng yi TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng năm 2020 pl n ua al Tác giả n va ll fu Nguyễn Quốc Hằng oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT w n DANH MỤC CÁC BẢNG lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH y th TĨM TẮT - ABSTRACT ju CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU yi pl 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI al ua 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU n 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU va n 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu fu ll 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu m oi 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI at nh 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN z CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT vb jm ht 2.1.1 Bao bì sản phẩm k 2.1.2 Chức bao bì gm 2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì 10 l.c 2.1.3.1 Vật liệu bao bì 10 om 2.1.3.2 Thiết kế bao bì 11 an Lu 2.1.3.3 Thông tin nhãn sản phẩm .13 2.1.4 Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu 14 ey 2.1.5 Ý định mua .19 t re 2.1.4.3 Niềm tin thương hiệu .18 n 2.1.4.2 Hình ảnh thương hiệu .15 va 2.1.4.1 Thương hiệu 14 2.2 GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20 t to 2.2.1 Nghiên cứu Mohammed Ziaul Hoque cộng (2018) 21 ng 2.2.2 Nghiên cứu Thiendej, Peeraput, Chaipoopirutana Sirion hi ep (2016)… 22 2.2.3 Nghiên cứu Sania, Salman Saira (2015) 23 w n 2.2.4 Nghiên cứu Baby Amelia Fransesca S cộng (2016) 24 lo ad 2.2.5 Nghiên cứu Richard Chinomona (2014) 26 y th 2.2.6 Tổng hợp kết nghiên cứu liên quan .27 ju 2.3 LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 yi pl 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28 ua al 2.3.1.1 Mối quan hệ thiết kế bao bì sản phẩm hình ảnh n thương hiệu niềm tin thương hiệu người tiêu dùng sữa va n tươi đóng hộp .28 ll fu 2.3.1.2 Mối quan hệ thông tin nhãn hiệu sản phẩm hình ảnh oi m thương hiệu niềm tin thương hiệu người tiêu dùng sữa at nh tươi đóng hộp .30 2.3.1.3 Mối quan hệ thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản z z phẩm vật liệu bao bì ý định mua người tiêu dùng vb jm ht sữa tươi đóng hộp .31 2.3.1.4 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ý định mua người k gm tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 34 l.c 2.3.1.5 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu lịng tin thương hiệu om người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 35 an Lu 2.3.1.6 Mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định mua người tiêu dùng sữa tươi đóng hộp 36 ey 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 41 t re 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40 n CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 va 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 3.2.1 Tổng thể quy trình nghiên cứu định tính 41 t to 3.2.1.1 Thảo luận với chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu thiết ng kế bao bì 41 hi ep 3.2.1.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi .42 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 43 w 3.2.2.1.Thang đo vật liệu bao bì 43 n lo ad 3.2.2.2.Thang đo thiết kế bao bì 43 y th 3.2.2.3 Thang đo thông tin nhãn sản phẩm 44 ju 3.2.2.4.Thang đo hình ảnh thương hiệu 45 yi pl 3.2.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu .46 ua al 3.2.2.6 Thang đo ý định mua 46 n 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 47 va n 3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 47 ll fu 3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định lượng 48 oi m 3.3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 48 at nh 3.3.2.2 Phân tích thống kê mơ tả 48 3.3.2.3 Kiểm định đánh giá thang đo .48 z z 3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 vb jm ht 3.3.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 49 3.3.2.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết50 k gm 3.3.2.7 Kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap 51 l.c 3.3.2.8 Kiểm định khác biệt nhân tố ảnh hưởng tới ý định om mua theo biến nhân học 51 an Lu 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG .51 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .53 ey MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 56 t re 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG n 4.1.1 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu .53 va 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 53 4.2.1 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo cho nhân tố 56 t to 4.2.1.1 Vật liệu bao bì 56 ng 4.2.1.2 Thiết kế bao bì .57 hi ep 4.2.1.3 Thông tin nhãn sản phẩm .57 4.2.1.4 Hình ảnh thương hiệu .58 w 4.2.1.5 Niềm tin thương hiệu .59 n lo ad 4.2.1.6 Ý định mua 59 y th 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60 ju 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn 65 yi pl 4.2.3.1 Kiểm định phù hợp tính đơn nguyên .65 ua al 4.2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định giá trị hội tụ 66 n 4.2.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt .67 va n 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỐ CẤU fu ll TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 68 m oi 4.3.1 Mơ hình nghiên cứu 68 at nh 4.3.1.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 68 4.3.1.2 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap .69 z z 4.3.1.3 Đánh giá tác động nhân tố đến ý định mua kết vb jm ht kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 70 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN k gm Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 71 l.c 4.4.1 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính 71 om 4.4.2 Kết kiểm định khác biệt theo nhóm tuổi 72 an Lu 4.4.3 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập 75 4.4.4 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng gia đình 77 ey 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 84 t re 5.1 KẾT LUẬN 80 n CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 va 4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG .79 5.2.1 Vai trò vật liệu bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .84 t to 5.2.2 Vai trò thiết kế bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp .85 ng 5.2.3 Vai trị thơng tin nhãn sản phẩm bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hi ep hộp…………… 87 5.2.4 Vai trò trung gian hình ảnh thương hiệu niềm tin thương hiệu89 w n 5.2.5 Vai trò biến nhân học 90 lo 5.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92 ad ju PHỤ LỤC y th TÀI LIỆU THAM KHẢO yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT t to Cụm từ Nghĩa tiếng Anh ng viết tắt hi ep Comfirmatory Factor CFA Phân tích nhân tố khẳng định Analysis w n CFI lo ad EFA Nghĩa tiếng Việt Chỉ số thích hợp so sánh CFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp tốt CFA y th GFI Comparative Fit Index ju Hình ảnh thương hiệu Brand image HRM Human Resource Managment Quản trị nguồn nhân lực yi HATH pl al Honestly Significant Kiểm định khác biệt có ý nghĩa trung Difference thực n ua HSD va Kiểm định khác biệt có ý nghĩa tối n KMO Kaiser -Meyer-Olkin LSD Least Significant Difference ll thiểu oi m Hệ số kiểm định độ phù hợp mơ hình nh Least Significant Difference fu HTST EFA at ht vb Cơng nghệ đóng gói khí biến đổi k jm Packing thiểu z Modifiled Atmosphere z MAP Kiểm định khác biệt có ý nghĩa tối gm Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá Non-Normed Fit Index NTTH Brand trust Niềm tin thương hiệu PAF Principal Axis Factoring Phương pháp trích xuất nhân tố Principal Component Phương pháp phân tích mơ hình thành Analysis phần Pasteurised fresh milk Cơng nghệ sữa tươi tiệt trùng an Lu n va ey t re PFM om PCA CFA l.c NNFI Cụm từ Nghĩa tiếng Anh t to viết tắt ng hi PIN Nghĩa tiếng Việt Xác suất tương ứng với thống kê F để Probability of F-to-enter ep đưa biến vào Xác suất tương ứng với thống kê F để Probability of F-to-remove w POUT n loại biến lo ad RMSEA Root Mean Square Error Sai số ước lượng trung bình y th approximation Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính ju SEM yi pl Mức ý nghĩa phép kiểm định (còn gọi xác suất chống lại giả thuyết (P-value ) ua al Sig Significance of Testing n H0) va n Tổng biến thiên (dùng kiểm định Total Sum of Mean Square TKBB Packing design TLI Tucker & Lewis Index TP.HCM Ho Chi Minh City Thành Phố Hồ Chí Minh TTNSP Label’s Information Product Thơng tin nhãn sản phẩm fu SST ll tỷ số F) oi m Thiết kế bao bì sản phẩm at nh Chỉ số phù hợp Tucker Lewis z CFA z jm ht vb ultra-high temperature treated Cơng nghệ đóng gói khử trùng nhiệt độ k VLBB Packaging material Vật liệu bao bì YDM Purchase intention Ý định mua om cao l.c fresh milk gm UHT an Lu n va ey t re Mơ hình phân tích chuẩn hoá: t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Hình 9.2: Kết phân tích CFA (chuẩn hóa) vb k jm ht Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả om l.c gm an Lu n va ey t re Bảng 9.2: Các hệ số chuẩn hóa t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả n va ey t re Bảng 9.3: Hệ số tương quan mối quan hệ thành phần nhân tố t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM t to CHO MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ng Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính hi ep Mơ hình cấu trúc tuyến tính w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z vb k jm ht Hình 10.1: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa l.c gm Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả om an Lu n va ey t re t to Bảng 10.1: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) mối quan hệ mơ hình ng - Standardized Regression Weights hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả t to Mơ hình cấu trúc tuyến tính: ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z Hình 10.2: Kết phân tích SEM mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa z Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to Bảng 10.2: Hệ số hồi quy (chuẩn hóa) mối quan hệ mơ hình - ng hi Regression Weights ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả ad PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP y th ju Bảng 11.1: Kết ước lượng bootstrap với M = 1000 yi - Standardized Regression Weights pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo Nguồn: Kết từ xử lý số liệu điều tra tác giả ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH ng HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC hi ep Kết kiểm định khác biệt theo giới tính: w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi: z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập: oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng gia đình: oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re