(Luận văn thạc sĩ) Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Quảng Bình

NGUYÊN THỊ THANH NGA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÓ PHÀN NGOẠI THƯƠNG

VIET NAM - CHI NHANH QUANG BINH

LUẬN VAN THAC SI QUAN TRI KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYÊN PHÚC NGUYÊN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng Thương mại cỗ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chỉ nhánh

Quảng Bình”, là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi trên cơ

sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương với sự hướng dẫn

của PGS TS Nguyễn Phúc Nguyên Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong

luận văn là trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu nào Luận văn tham khảo và sứ dụng thông tin được đăng tải trong danh mục tài

liệu tham khảo

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TÔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.3 Các loại khách hàng của Ngân hàng

1.2, TÔNG QUAN VỀ QUẢN TRI QUAN HE KHACH HANG 1.2.1 Các khái niệm về Quản trị quan hé khéch hang (CRM)

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàn;

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mô hình IDIC

1.3.2 Mô hình chuỗi giá trị CRM hàn 1.4 NOI DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

„30 „31 ngân hàng

1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự thành công của CRM

1.5.3 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI

TAC HUY BONG VON TAI NH TMCP NGOAI THƯƠNG VIỆT NAM

3.1 CO SO DE XUAT GIAI PHAP QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

3.2 GIAL PHAP HOAN THIEN QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TẠI VIETCOMBANK QUẢNG BÌNH

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống CRM của chỉ nhánh

3.2.3 Xây dựng Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 3.2.4 Nang cao hiệu quả tương tác với khách hàng,

3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM của Vietcombank chỉ nhánh Quảng Bình

3.27 Hoàn thiện bộ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng 103

KẾT LUẬN 26sssaseoebi dồxEMfsù3yabitpbslsssuaugsatoscasorl05 TÀI LIỆU THAM KHẢO

NHTM CP

VCB Quang Binh

VCB TW CRM KHCN

CIF

IT

CSDL

Chỉ nhánh

Ngân hàng thương mại cô phần

Ngân hàng thương mại cỗ phần Ngoại Thương Việt

Nam - chỉ nhánh Quảng Bình

Ngân hàng thương mại cỗ phần ngoại thương Việt

Nam

Quản trị quan hệ khách hàng Khách hàng

Khách hàng cá nhân

Mã số hồ sơ thông tin khách hàng

Viết tắt của công nghệ thông tin bằng tiếng anh Cơ sở dữ liệu

Chỉ nhánh Vietcombank Quảng Bình.

Hình 1.1 Mô hình IDIC ( Peppers va Rogers, 2004) Hình 1.2 Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Sơ đỗ 2.1 Sơ đỗ cơ cấu tổ chức bộ máy của VCB Quảng Bình

Bảng 2.5 Đặc điểm, nhu cầu của khách hang VIP

Bảng 2.6 Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng thông thường

Bảng 2.7 SỐ lượng khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại

Bang 2.8 Chính sách sản phẩm đối với khách hàng Priority 61 Bảng 2.9 Tổng hợp số lượng khách hàng các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kính tế, rất nhiều ngân hàng thương mại cô phần đã được thành lập cùng với đó là sự tham gia của các chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh, khiến các ngân

hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc

liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Một ngân hàng thương mại chỉ có thê tiếp tục tôn tại và phát triển khi

ngân hàng đó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đâu trong mọi hoạt động kinh doanh của mình Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bên vững với các khách hàng, thấu hiểu, thỏa mãn và làm gia tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp

bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại Những

giá trị mà khách hang mang lại không chỉ là giá trị vẻ lợi nhuận mà quan

trọng hơn là tạo ra được một thương hiệu bền vững cho ngân hàng

Vietcombank đang trong quá trình chuyên đôi mạnh mẽ đê trở thành Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng số 1 về bán lẻ Đối với Ngân hàng bán lẻ, Vietcombank đặt mục tiêu dẫn đầu vẻ kết quả kinh đoanh, sự hài

lòng của khách hàng và các thành tựu đột phá Vietcombank đang chuyên đôi

sang phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm, sự thấu hiểu trải

nghiệm của khách hàng sẽ là thước đo cho sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng Chính vì vậy, trong tất cả các sản phẩm dich vụ của mình, Vietcombank luôn lấy khách hàng làm trọng tâm và luôn nhìn vào hành trình

Vietcombank đang trong quá trình trở thành một tô chức hoạt động theo định hướng đữ liệu với Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, cho phép cung cấp cho khách hàng các trải nghiệm đa kênh toàn diện, tạo điều kiện

điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng cá nhân, đông thời quản lý rúi ro một cách năng động và linh hoạt Cùng với đó là tập

trung và tự động hóa các quy trình giao địch nhằm cung cấp các dịch vụ chính

xác, nhanh chóng và hiệu quả Khách hàng được tận hưởng những trải nghiệm tuyệt vời, trong khi các nhân viên của chúng ta tập trung vào công tác tư vấn

và hỗ trợ dịch vụ ngân hàng

Vietcombank Quảng Bình là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối với sự phát trién kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Bình Thời gian qua Vietcombank Quảng Bình luôn chú trọng tập trung vào phát triên quan hệ khách hàng, Vietcombank Quảng Bình đã nhận ra tầm quan trọng của CRM

với chiến lược phát triên lâu dài của ngân hàng Ngân hàng cũng đã nhận định, những kết quả đạt được cho đến nay chủ yêu nhờ vào việc xây đựng mối

quan hệ với khách hàng Ngân hàng luôn có những chính sách nhất quán và hài hòa với lợi ích của khách hàng; Bên cạnh đó các quy trình thủ tục, chính sách luôn được sửa đôi theo hướng ngày càng thân thiện, nhanh chóng và

cạnh tranh với chất lượng địch vụ tốt phù hợp với tình hình thị trường hiện tại

và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Điều này giúp nâng cao sự gắn bó và

trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Vietcombank Quảng

Bình

Theo số liệu báo cáo thống kê các năm qua tại Vietcombank Quảng Bình cho thấy nguôn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao (trên 95%) trong tông nguồn vốn huy động, từ đó cho thấy công tác huy

NHTM trên địa bàn ngày càng khóc liệt dẫn đến việc huy động vốn càng trở nên khó khăn hơn, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Do vậy, đê duy trì,

phát triển và luôn giữ vững vị thế của mình trên địa bàn, VCB Quảng Bình cần đặc biệt quan tâm chăm sóc khách hàng cá nhân tốt hơn, thỏa mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng với ngân hàng nhằm gia tăng lòng trung thành, duy trì mỗi quan hệ bền vững tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao

năng lực cạnh tranh Vì vậy, nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn là chiến lược kinh doanh quan trọng giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của

mình cũng như năm bắt được các cơ hội kinh doanh Xuất phát từ lý do trên

tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Bình” trong đó tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thông hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

trong công tác huy động vốn tại Vietcombank Quảng Bình từ đó từ đó tìm ra

các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu đó Đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại Vietcombank - Chi nhánh Quảng Bình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Viecombank - Chi nhánh Quảng Bình 3.2 Phạm vì nghiên cứu:

Dé ti nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân trong công tác huy động vốn của chỉ nhánh VCB Quảng Bình trong giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử đụng phương pháp nghiên cứu thực tế, sử dụng số liệu thứ

cấp và sơ cấp thu thập tại Ngân hàng Vietcombank - Chỉ nhánh Quảng Bình Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá, tông hợp đê

làm rõ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ® Qui trình nghiên cứu

Xác định vẫn Xây dựng Thực hiện Phân tích Trình bày

dé quan tri ké hoach thu thập và xử lý kết quả

quan hệ nghiên thông tin thông tin nghiên khách hàng cứu dựa liên quan “- cứu tại VCB QB trên vân vã

® Phương pháp thu thập dữ liệu

Về nguồn dữ liệu luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thử cấp

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu,

thông tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website

về CRM, Marketing trên Internet

- Dữ liệu sơ cập: Đề thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và

đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing

giá của khách hàng với ngân hàng, phóng vấn chuyên sâu với dành cho đổi

tượng cán bộ nhân viên của ngân hàng đề hiểu rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hẹ khách hàng trong ngân hàng và phương pháp quan sát nhằm tìm

hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng một cách chính xác nhất

+ Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hói

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tông thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Vietcombank

Quảng Bình

Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Qui mô mẫu: người

- Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân)

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thê mục tiêu: Các cán bộ nhân viên làm việc tại Vietcombank

Quảng Bình

Khung lấy mẫu: Danh sách cán bộ nhân viên Vietcombank Quảng Bình Trực tiếp đặt câu hỏi với các nhân viên thuộc các phòng Marketing, Hành chính nhân sự, các giao dịch viên

- Bảng câu hỏi: Thiết kế đưới dạng các câu hỏi mở

® Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sử dụng các phân tích thông kê, phương pháp so sánh, ngoại suy

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03 chương

bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tai Viecombank - Chi nhanh Quang Binh

6 Tông quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trước đây, cũng như từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham

khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các dé tai có liên quan, cụ thé là:

Cuốn ** Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dịch từ cuốn sách nỗi tiếng “Customer relationship management" đã đưa ra

định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp ( chiến

lược ) toàn điện đê tạo ra, duy trì và mớ rộng mối quan hệ với khách hàng” TS Nguyễn Tiến Đông (2014), Quản trị quan hệ khách hàng- Thực

trạng và giải pháp cho các ngân hàng Thương mại Việt Nam, tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 16 (409), tháng 8/2014 tr16-19 Bài viết dua ra 1

quan điểm về CRM” là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm

lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu đài

giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” và chỉ rõ lợi ích của CRM mang lại cho các

NHTM Từ việc phân tích thực trạng triển khai CRM các NHTM Việt Nam,

tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm triên khai CRM tại các NHTM Việt

Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia

hàng đầu trên các trang web nhu Website http://www.crmvietnam.com.vn

Bài báo “Đánh giá mô hình CRM", PC Word Việt Nam cho rằng việc

xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau

Do vậy, van dé dau tiên trong triên khai hệ thống CRM là phải đánh giá được

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Bài báo đã chỉ

ra được một tiền trình CRM cơ bản Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác

định mục tiêu CRM., xây dựng cơ sở đữ liệu; phân tích thông kê, lựa chọn

khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng: đánh giá hiệu quả Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các đoanh nghiệp có thê thực hiện chỉ tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc ấp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm một số đề tài

luận văn về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Hà Tĩnh, tại Ngân hàng Đầu tư và phát triên Việt Nam chỉ nhánh

Khánh Hòa

Tác giả còn nghiên cứu một số bài viết trên một số tạp chí chuyên sâu

về marketing Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ

bản vẻ quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng

trong ngân hàng nói riêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng

như tầm quan trọng và lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương

mai Nghiên cứu còn chỉ ra được thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cu thé đối với từng đẻ tài Chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách

quản lý quan hệ khách hàng và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi

nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp cụ thể đối với từng chỉ

nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công nghệ nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Vietcombank chỉ nhánh

Quảng Bình là hoàn toàn cần thiết

Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Bình

1.1 TONG QUAN VE KHACH HANG 1.1.1 Khái niệm khách hàng

Theo quan điểm của các nhà quản trị Marketing: khách hàng là tập hợp các cá nhân, nhóm người, tô chức dưới nhiều tên gọi khác nhau như cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp, tô chức phi doanh nghiệp, có nhu câu sử dụng

sản phâm và mong muốn được thỏa mãn sản phẩm dịch vụ bởi nhà cung cấp

Theo Philips Kotler (2000): ” Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh

nghiệp”

Trong nên kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ

cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế tự do thương mại thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ bao quát hơn vẻ khách hàng Khách hàng

không đơn thuần là những người mua hàng của công ty mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh đoanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài

tai Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản

phâm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyên lựa chọn, nếu sản

phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa

chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ

chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu

tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp

họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát

huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó giữa các nhân viên cũng can có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một

dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân

viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu

và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tính thần làm việc tốt, mới có

thê phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tôn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đôi, mua bán

Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài

Khách hang đang là của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chưa phải của chúng ta nhưng ngày mai họ

sẽ là của chúng ta Điều này có nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả.

doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành

đồng thời luôn phải đi tìm, phát triển khách hàng mới

1.1.2 Phân loại khách hàng a Phân theo đối tượng sử dụng:

- Khách hàng tô chức: là tô chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất,

dé ban lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung

“ Dac điểm của khách hàng tô chức

Khách hàng tô chức thường có những quyết định mua có tính chất phức

tạp Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân

nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tô chức do đó thường mắt nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tô chức có khuynh hướng đúng quy

cách hơn so với tiễn trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tô chức thường yêu cầu những chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu

về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phâm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân

Họ có thê là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại

% Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân Khách

hàng cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với sô lượng lớn Quyết định

mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tô chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tô văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.

1.1.3 Các loại khách hàng của Ngân hàng a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguôn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này đề cho vay Mặt khác,

ngân hàng còn tận dụng được nguôn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do

dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tô chức đoàn thế Trong quá trình hoạt động một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khô pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà

tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiên gửi vào ngân hàng là để lay lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguôn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi

cho các cơ quan đơn vị gửi tiên

Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát

triên thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập đưới hình thức tiền tệ

gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn đề ngân hàng huy động

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thê là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có những khách hàng có thê rất để không hoàn trả món vay Việc này đồi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự

tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và

dura vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tin trong quan hệ tín dụng, mức độ dam bao bang tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có

một thang điểm nhất định, tông điểm là 100 điêm từ đó phân khách hàng ra

thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mỗi quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân

loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì

vậy cần có sự tham gia của toàn tô chức trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

c Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính

tiền tệ, tài sản của ngân hàng

> Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua địch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ cúa ngân hàng là để phục vụ cho đời sông và sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu

nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản

thân họ Nguôn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiêu biết hơn

so với các khách hàng là tô chức ( khách hàng lớn )

> Thị trưởng tô chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị

trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, sô lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tô chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có môi quan hệ qua lại, ràng buộc

lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là đề

thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan

tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chỉ phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay

đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn

những nhu cầu cho công việc chăng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,

số lượng, chất lượng, địa điểm ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi

này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

1.2 TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HỆ KHACH HANG

1.2.1 Các khái niệm về Quản trị quan hệ khách hang (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng có tên tiếng anh là “customer relationship management” va duoc viết tắt bởi 3 chữ cái đầu tiên của nó CRM Quản trị

quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm,

chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”

Có rất nhiều định nghĩa dành cho CRM, ở mỗi góc nhìn khác nhau sẽ có một định nghĩa khác nhau về CRM Chúng ta có thê tham khảo định nghĩa

dưới đây:

Theo Philip Kotler (2003) quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng

công nghệ thông tin dé thu thập dữ liệu, sau đó đữ liệu được sử dụng dé phat

triên nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, đữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách

hàng lâu dài với doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mỗi

quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng

(Peppers & Rogers, 2004)

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh nghiệp có thê phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012)

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy

trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác dé thu

lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết (Tài liệu học tập của

Còn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics) thì “CRM là một

nguyên tắc tô chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng

đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

Các nhà nghién ciru nhu tién si Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thé phat hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó

duy trì lâu đài các khách hàng này cho công ty Đây là một phần mềm giúp

các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn Hạt nhân của CRM là một hệ thống

cơ sở đữ liệu tông hợp vẻ khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty

thu thập Hệ thông CRM có thê được thiết kế gồm nhiêu thành phân như quản

lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán

hàng, quản lý maketing, quản lý sản phâm dịch vụ hay báo cáo thông kê Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chỉ

phí hoạt động

Kế từ lúc bắt đầu hình thành đến nay các quan niệm về CRM không ngừng thay đôi với rất nhiều góc độ khác nhau

* Xem CRM như là gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thê hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tô chức và cải thiện khả năng của tô chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng,

marketing, những dịch vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quan trị quan hệ của tô chức với khách hàng cúa mình Đó là một chiến lược kinh

doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng đề cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi

quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng những mỗi quan hệ có lợi cho cả đôi bên Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triên những mỗi quan hệ

thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp đề tạo nên lợi nhuận dài hạn

* Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận

bán hàng trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế đi sâu vào hành vi

khách hàng CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các khách

hàng khác nhau.(hamilton 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và các phương pháp cho phép cực đạt giá trị lâu đài của từng khách hàng đối với đoanh nghiệp ( Kunmar và Reinartz 2006)

* Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh

nghiệp đề khách hàng tiếp tục quyết định trao đôi thương mại có lợi cho cả

đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào các trao đôi không sinh lợi cho doanh

nghiệp (Bergeron.2002)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự

hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tô chức phân đoạn khách hàng, nuôi

dưỡng sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng (Gartner Group)

* Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tô chức thực hiện nhằm

nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt

hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tô chức với

khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về CRM như xem CRM

như sự thay đôi văn hóa trong tô chức; xem CRM như một hoạt động quản trị

tập trung vào các mỗi quan hệ chứ không phải là các giao; xem CRM như là

khả năng tác nghiệp, nhắn mạnh vào quan hệ sinh lời Dù khác nhau nhưng

có thê nhận thấy, qua thời gian cách nhìn nhận vẻ CRM ngày càng trở nên

hoàn thiện hơn, có thê thấy quan niệm về CRM đã nâng lên tầm chiến lược và theo đó CRM được hiểu cụ thê như là: tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và

lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

Như vậy CRM là một hệ thông quản trị, trong đó khách hàng là trung

tâm của mọi hoạt động và quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử

dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật

marketing và các công cụ phát triển tô chức đề xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt

động của doanh nghiệp CRM bao gồm một hệ thống ý tưởng, chiến lược, giải

pháp các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sir dung dé quan trị các

mối quan hệ khách hàng hiệu quả, tập trung trong 3 chức năng chính của đoanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM không chỉ

giúp quản trị mỗi quan hệ với khách hàng mà còn giúp quản trị tất cả các mỗi

quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng băng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng Doanh nghiệp sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu

đạt được mục tiêu chính này

CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với

khách hàng một cách có hệ thống, quản lý các thông tin về khách hàng như: tài khoán, nhu cầu, số điện thoại liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thông quán lý cơ sở dữ liệu

Nhờ có công cụ đò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thê phân tích và đưa ra danh sách khách hàng tiêm năng Từ đó đẻ ra những chiến lược

chăm sóc khách hàng hợp lý

- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

- Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm Giúp cho các nhân viên kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn Đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing

- Phát hiện ra các khách hàng mới

- Giúp bộ phận chăm sóc Khách hàng có thê nâng cao năng suất phục

vụ Khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hỏi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

- Giảm chi phí hoạt động nhờ ấp dụng những quy trình phục vụ

Khách hàng mới

1.2.3 Lợi ích của CRM

- Đối với khách hàng: góp phần gắn kết mối quan hệ lâu đài giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhờ có quán trị mối quan hệ khách hàng các doanh

nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vẻ tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời

khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ doanh nghiệp, từ đó

khách hàng sẽ gắn bó hơn

- Đối với doanh nghiệp: nhờ quản trị mỗi quan hệ khách hàng, doanh

nghiệp sẽ lắng nghe được các ý kiến phản hỏi từ khách hàng của mình, từ đó sẽ để dàng nắm được tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phâm dịch vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh chóng kịp thời, chính xác và ít

tốn kém chỉ phí nhất; giảm chỉ phí đề tìm kiêm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm

được chi phí cho hoạt động marketing, thông tin liên lạc, chỉ phí bán hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

- Đổi với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thông kê, phân tích, đánh giá

tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát

hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ân của đoanh nghiệp đê có thê kịp thời đưa

ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đông thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của

từng nhân viên cấp dưới

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả

thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình đề đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp

lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.

tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm

tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM

còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các

nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc ký luật Nhìn

chung, CRM có các chức năng chính như sau:

Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm rõ thông tin

về khách hàng như thị hiểu tuôi tác nhu câu, các thông tin phản hồi của khách hàng giúp cho doanh nghiệp có những định hướng sản xuất kinh doanh khi hợp tác với những nhu câu của khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho ngân hàng biết được lượng khách hàng hiện tại của mình và khách hàng có thể có trong tương lai Từ đó,

có thê so sánh với đối thủ cạnh tranh và biết được vị thế của mình trên thị

1.3 CAC MO HINH QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.3.1 M6 hinh IDIC

Mô hinh IDIC da duge phat trién boi Peppers va Rogers (2004) Theo

mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng múi

quan hé one-to-one gan hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt

khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

Sy doling tin An chức và khích húng

Ƒ vả nhu cầu của họ

Phin biệt T lúc

thế lông | | Mack hing theo giá trị hàng vớikhuk (Ÿ }| Cb =>

— Thing tre cho khich hing, ve

Sang sọc giả tr nang dap dmg abu cau khúch

Hinh 1.1 M6 hinh IDIC ( Peppers va Rogers, 2004)

1 Nhén diện khách hang

Đây là bước cơ bản của mô hình IDIC Quan hệ chỉ hình thành với

khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đó,

nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách

hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hói tổ chức những nguồn thông tin khác

nhau trong doanh nghiệp nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân không chỉ với mã sản phâm mà còn với mã khách hàng -

bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách

hàng khi anh ta quay lại hay qua điện thoại trực tuyến Hơn nữa doanh nghiệp cân “biết" mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt - bao gồm thói quen,

sở thích và những đặc điêm khác riêng biệt của từng người

2 Phân biệt khách hàng

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra

chiến lược cá biệt khách hàng cụ thê hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác

nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào

cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt - là một bước quan trọng trong việc hiểu

và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan

đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

+ Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thê hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giá

trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định

công việc kinh doanh không thay đôi Giá trị tiềm năng của một khách hàng là

tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có

ý thức các chiến lược nhằm thay đôi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yêu dựa trên những đóng góp

tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng

mới, góp ý cũng mang lại giá trị kinh tế cho đoanh nghiệp thì rất khó hoặc

không thê đo lường được

Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:

Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

+ Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đó là lý do cần

phải phân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào

vị trí của khách hàng đề biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào

từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng $3 Tương tác với khách hàng

Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp

Hiệu quả của cách làm này trong mô hình IDIC là giúp DN hiểu hơn về nhóm đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình Tương tác với khách hàng

là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp Đây là hoạt động mà DN phải liên tục

tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho những “Thượng đế” cúa mình Công đoạn tương tác được thực thi càng hiệu quả thì

DN càng có hiểu biết sâu hơn về KH của mình Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bồi cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo

dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo

Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng Mỗi khách hàng có một sự yêu

thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác kênh truyền thông riêng có

thê là email, web, điện thoại đại điện bán hàng

4 Cá biệt hóa khách hàng

Sau khi tương tác với khách hàng, tại bước cuối của mô hình IDIC

doanh nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họ có thể mang lại

cho mình Thông qua đó, một kịch bản cá biệt hóa cho khách hàng sẽ được

thực thi Doanh nghiệp từ đó sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo

cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã

có sẵn Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp vừa bán được hàng lại vừa

khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu của bạn Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự

cần nó Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thê cá biệt hóa theo khách

hang bằng cách thay đôi sản phẩm, bô sung các đặc điểm, kết nỗi các sản

phẩm khác Có nhiều sự lựa chọn đề thực hiện sự cá biệt hóa theo khách hàng

như : các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán

Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu câu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hói tùy biến đại trà một sản phẩm hay

biến đôi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thẻ là cách xuất hóa đơn

hay cách đóng gói sản phâm

1.3.2 Mô hình chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát trién boi Francis Buttle Theo Buttle (2004), chudi gia tri CRM là một mô hình được chứng minh mà các doanh nghiệp có thê bám sát khi họ phát triên và thực hiện các chiến lược

CRM của họ Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩa chiến lược

Ss tich

Cae bute danh Gin gi í Phát triên Quan lý

< tuục đâu | khách Phái mạng lưới để xuất giá | các tuổi

| từ củ hang trị

khách squuan hệ

hàng; XS

Vân hóa xà lãnh đẹo

J Qua trinh mue sim

Hình 1.2 Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bước chính là phân tích danh mục

đầu tư của khách hàng, gần gũi khách hàng phát triển mạng lưới, phát triển

đề xuất giá trị và quản lý các moi quan hệ Và năm điều kiện hỗ trợ là văn hóa

và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT /

quy trình quản lý đữ liệu và Thiết kế tổ chức

Năm giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đẻ giá trị giúp có được và giữ chân khách hàng Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược

CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả (Buttle, 2004)

Năm giai đoạn chính như sau:

"Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng " là bước đầu tiên trong

chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị

ngang nhau cho công ty đây là bước phân tích cơ sở khách hàng đề xác định

khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau Câu hỏi chính được trả

lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là ai?" Một danh mục đâu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm

tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp Ví dụ, danh mục đầu tư của

khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi

và đầu trường thẻ thao

Nó có nghĩa là trước khi bắt đầu quá trình CRM, một tô chức nên biết về khách hàng của họ triệt đề

Bước tiếp theo là bước “gần gũi với khách hàng” Nó liên quan đến quá

trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng

một cơ sớ đữ liệu dé có thẻ truy cập đến tất cả những người có quyết định hoặc

các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phâm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách

hàng của bạn là một chuyện khác Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin - đữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại,

nghiên cứu thị trường, và các dữ liệu nhân khâu học địa lý Bây giờ câu hỏi là

làm thế nào bạn sẽ sử dụng đữ liệu này đề phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn Mối quan hệ lâu dài đòi hói kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn.

Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và như thể nào về hành vi của khách hàng

là quan trọng nhất đối với một công ty để quản lý các mối quan hệ lâu đài với

khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành

"Phát triển mạng lưới" là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng

lưới mạnh mẽ cúa mỗi quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và

nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức

là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguôn lợi thể cạnh tranh tuyệt vời Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty đề tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng Một mạng lưới tốt có thê chứa các nhà cung

cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, công nghệ các nhà phân phối và

bán lẻ CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tu dai hạn trong

người, quy trình và công nghệ đề thực hiện chiến lược lâu dài

“Phát triển dé xuất giá trị" là bước liên quan đến việc phát triên của các

mệnh đẻ giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp

với các mạng từ bước trước Đến bước thứ tư trong chuỗi gia tri CRM, ban sé

biết người mà bạn muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau đề tạo

ra và cung cấp những giá trị đê khách hàng lựa chọn Mạng lưới phát triên bởi

công ty hiện nay sẽ tạo ra dé xuất giá trị Mỗi thành viên trong một mạng lưới

phát triển làm việc với nhau dé tạo ra giá trị cho khách hàng

"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các

mỗi quan hệ với khách hàng Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính Tắt cả các bước trước đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu

mối quan hệ Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty như thế nào và quản

lý các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng, có được giá trị trong thời gian đài

Để công đoạn này được thực hiện hữu hiệu nhất, doanh nghiệp cần quan tâm đến năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM

-_ Văn hóa và lãnh đạo

- Quy trình mua sắm

-_ Quy trình quản lý nguồn nhân lực [T / quy trình quan lý dữ liệu -_ Thiết kế tô chức

Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý CRM Văn hóa công ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mỗi quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền văn hóa theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động như vậy nữa Quá trình mua sắm công ty và quy trình

nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt đông đó Nếu không

có thông tin và đữ liêu quá trình quản lý bạn không thê làm CRM vì thông tin

của khách hàng và đữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công

nghệ Thiết kế tô chức giúp quản lý các mỗi quan hệ

1.4 NOI DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1.4.1 Nhận điện khách hàng

Trước tiên đê ước lượng chính xác hơn bao nhiêu thông tin nhận dạng

khách hàng Ngân hàng cần sẵn sàng chuẩn bị:

a Tích hợp tất cả các thông tin có sẵn về khách hàng từ bắt kỳ loại

dụng cụ và thiết bị mà được lưu trữ trong mỗi bộ phận của Ngân hàng

b Tìm thấy thông tin nhận dạng khách hàng mà được “đưa vào hồ sơ”

của Ngân hàng, nhưng không phái từ việc sưu tập tài liệu bằng thiết bị điện tứ Chí khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về khách hàng

hiện có thì Ngân hàng mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều

thông tin hơn về khách hàng Chương trình được thiết kế đẻ thu thập thông tin nhận dạng khách hàng có thê bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch

vụ từ Ngân hàng; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình

marketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến khách

hang dé tang “sự kiêm soát khách hàng

nếu phải thiết kế từng sản phâm theo từng đặc trưng nhu cầu của mỗi khách

hàng Sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp ngân hàng để đàng hơn khi phân loại khách hàng sau đó kết hợp mỗi nhóm khách hàng thành một nhóm đặc trưng thích hợp

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với

Ngân hàng Khách hàng chỉ muôn van đề của họ được giải quyết Hiểu sâu hơn về khách hàng, Ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhau của

khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm khác khách hàng có nhu

cầu tương tự

Phân loại và gọp nhóm khách hàng bằng nhu câu, sau đó kết nối mỗi

nhóm với những sản phâm và địch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách

thích hợp kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách

hàng (customer portfolios ) mỗi doanh mục khác hàng sẽ có nhu cầu gần

tương tự.

1.4.3 Twong tac nhém khach hang

Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng tao dựng một giao địch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp

Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai

chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia

và phải có các phương tiện đề giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong

muốn tham gia với chú đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có

thê kiêm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và

minh thi rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có ai” trong tương tác

Những công cụ tương tác khác nhau có thẻ tạo ra những lợi thể khác nhau trong khả năng thu thấp thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng

1.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng đề cá biệt hóa theo

số lượng lớn khách hàng đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua

thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục

tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu đài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu

câu cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có

thé tốn rat nhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng có thê được định nghĩa

như là những sản phâm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của

một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hỏi riêng lé của

khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phâm

vật chất, chúng có thé áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không

thé có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thé tao

ra những cầu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ

Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những

môđun khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp

Khi Ngân hàng tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó chuyền thông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt độn đề đạt được tính hữu hiệu Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyền từ sự tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau

ngành Thực tế, nó có thê là bước tiếp theo logic trong sự tiền triển cạnh tranh

của Ngân hàng

1.5 QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CHO NGAN HANG

1.5.1 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiêm

soát các nguôn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng CRM trong ngân hàng có một số đặc điểm sau:

+ CRM của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yêu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách

hàng Chất lượng địch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM

ngân hàng, là tông hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng

+ Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài

chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách

quan như: kinh tế, chính trị, xã hội Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh

hưởng của từng nhân tổ đối với tiền tệ

+ Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức

đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một

khách hàng có thê vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi

tiết kiệm ) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

+ Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có những biện

pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

+ Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng

biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế

quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải

chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý đê đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự thành công của CRM a Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thẻ thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ

phía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và

lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh

nghiệp Các công ty sẽ đỡ nhiêu khó khăn, vướng mắc trong quá trình triên

khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyên quản lý và điều

hành cho một bộ phận riêng biệt

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triên khai chiến lược CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Đề một hệ thống CRM hoạt

động hiệu quả, thì mỗi nhân viên trong cty phải hiệu rõ vai trò và nhiệm vụ của mình Tự cập nhật các kỹ năng cần thiết để sử dụng tốt hệ thống cho

c Văn hóa

Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá

nhân hiểu rõ vẻ ngân hàng hiểu rõ về nhau và nó qui ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ Văn hóa có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực

hiện chiến lược quản trị mối quan hệ Một sự thay đôi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ tô chức là điều tất yếu Định hướng khách hàng là

một kiêu văn hóa tô chức có thể tạo ra cho ngân hàng một phong cách phục

vụ chuyên nghiệp nhất hướng tới khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu

cầu của khách hàng Văn hóa quyết định chất lượng giao dịch của ngân hàng hơn thể nó còn là yếu tố giúp ngân hàng tạo ra ấn tượng với khách hàng Xây dựng văn hóa riêng cho ngân hàng sẽ tạo ra trong tâm trí khách hàng một nhân thức riêng về thương hiệu của ngân hàng và tạo nên niềm tin cho khách

hàng về thương hiệu mà họ lựa chọn đề thiết lập môi quan hệ

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một

thay đôi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành

công trong áp dụng CRM năm phụ thuộc vào chính những công nhân viên-

những người sẵn sàng chia sẻ thông tin vẻ khách hàng và đôi tác Đề có được

tinh thần cộng tác của nhân viên không phải là vấn đề đơn giản Các nhân

viên có thê hoài nghi rằng khi chia sé thông tin, họ chăng khác gì đem cơ hội

đâng cho người khác Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu răng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ

tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh

nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Đề đạt được mục tiêu này, công nhân viên -

những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng đề thúc đây các hoạt động kinh doanh, và có thêm

một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty Có thé

mắt nhiều thời gian nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như vậy, doanh nghiệp sẽ đạt được nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM

d Công nghệ thông tin

Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tô chức sử dụng đề

tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM

Vai trò của công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng là góp phân tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm thông qua giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi Công nghệ thông tin là công cụ giúp các ngân hàng xây dựng cơ sở đữ liệu khách hàng, quản lý quá trình giao dịch, xây dựng mỗi quan hệ liên lạc với

khách hàng, xử lý thông tin phản hôi, khiếu nại Nhìn chung việc áp dụng

công nghệ là nên tảng giúp ngân hàng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Xét về mặt công nghệ các phần mềm CRM thường hỗ trợ các ngân hàng

trong 3 hoạt động cơ bản là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

¢ Cie nhiin 16 bén ngodt tae ding dén hé théng quan tri quan hé khich

hang

- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tô thúc đây sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng Sức mua của nên kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho ngân

hàng Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh