Tạo tởngphẩm Thị tr ờngý sản Phát triểnĐặc sản phẩm tính sản phẩm Chuyên Đềdùng Tốttác Nghiệp Kiểm Nguyễn Thắng + Các đặc điểm Cảnh sản phẩm có - Lớp TM41B + Động ngời tiêu Kiểm tra ý tởng tra thị trờng thểLời xácmở định nh động đến sản phẩm đầu + Nên định vị sản phẩm thị + Thị trờng tăng trởng nh trTh ờngơng nhlàmại nào?vụ vô quan trọng + Môi trờng cạnh nhdựthế nào? dựng chiến lợc Marketing nhiệm Kếtranh hoạchXây án hoá doanh nghiƯp nh»m thùc hiƯn cã hiƯu qu¶ nhÊt ba mơc tiêu lợi nhuận, vị an Các câu hỏi sản toàn phẩm Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn + Sản phẩm có thơng mạinghiệp hoá đợcđókhông? phát triển doanh phải tiến hành huy động nguồn lực, phải + Sản phẩm thểhợp thu lợi nhuận biết điều hànhcótổng yếu tốkhông? nhằm đạt đợc mục tiêu đà định sẵn Thông qua + Sản lợc phẩm có mở radoanh thị trờng mớicó đợc chiến Marketing, nghiệp thểkhông? phát huy hết nội lực hớng vào hội hấp dẫn thị trờng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh phùkhả hợpnăngcủa sảntranh phẩm doanh, tăng Sự cờng cạnh trình më cưa vµ tù hãa nỊn kinh tÕ Vai trò Marketing nói chung đà không mẻ nhng thực hoạt nh đểquản có hiệu phẩm lạiđlà trăn trở quan tâm nhà + Liệu có động thể chuyên môn hoá lý sản ợcmối không? quan trị kinh doanh + Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối không? Năm 2002 kiện đánghiện ghi nhớ + Sản phẩm có nhữngđÃtácchứng độngkiến tới cácsựsản phẩm tại?trong trình phát triển ngành Bu viễn thông, việc thành lập Bu viễn thông sở Tổng cục bu điện Sự đời Bu viễn thông đà đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bu viễn thông Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt ®éng s¶n xuÊt kinh doanh lÜnh vùc bu chÝnh viễn thông việc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bu viễn thông phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bu viễn thông mức độ gia tăng nhu cầu ngời dân Việt Nam năm tới Công ty Vật T Bu Điện I Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu viễn thông Việt Nam, có u đÃi định Nhà nớc song chế thị trờng xu hớng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Công ty phải có thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức đợc điều cán bộ, công nhân viên Công ty không ngừng tìm tòi hớng cho riêng mình, hoạt động Marketing Công ty đà đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trớc tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức đợc học em xin đóng góp phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới. Chuyên đề đợc thực dới giúp đỡ, khích lệ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Công ty, tình hình thị trờng hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chơng: Chơng I : Lý luận chung Marketing chiến lợc Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu Điện I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chơng II Căn vào liệu đà phân tích chơng II dựa theo lý luận chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp đề chiến lợc Marketing i iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Hµ néi ngµy 01/05/2003 Sinh viªn thùc hiƯn i i i i i i Ngun Cảnh Thắng i i Chơng I: lý luận chung marketing chiến lợc Marketing i i i i i i i i i i I Những vấn đề Marketing Khái niệm Marketing i i i i i i i i i i Cã rÊt nhiÒu khái niệm khác Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà ngời ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhng công nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thơng mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, dới ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến công nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan điểm này, hoạt động Marketing đà có bớc phát triển mạnh lợng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa đựng Ta định nghĩa Marketing nh sau: Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trớc nhu cầu khách hàng ngời tiêu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mÃn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thơng mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại: Marketing thơng mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mÃn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thơng mại ngời tiêu thô” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân loại Marketing i i i Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trờng việc kênh lu thông Nh vậy, vỊ thùc chÊt Marketing cỉ ®iĨn chØ chó träng ®Õn việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ cha đủ mà cần quan tâm đến tính đồng hƯ thèng ViƯc thay thÕ Marketing cỉ ®iĨn b»ng lý thuyết Marketing khác điều tất yếu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại đà góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại đà trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trò định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hoá lợi nhuận nhng mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mÃn thật tốt nhu cầu khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i C¸c chøc Marketing i i i i i * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trờng thông tin khách hàng yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh đà tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngời khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trớc kia, trớc nhu cầu ngời tiêu dùng vật phẩm làm thoả mÃn nhu cầu thiết yếu, sinh lý yếu tố hàng hóa phải thoả mÃn nhu cầu cao nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng xí nghiệp sản xuất bao gói, nhÃn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trờng, thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng * Chức phân phối i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Thông qua chức này, ngời tiêu thụ trung gian có khả tốt đợc phát triển Ngoài hớng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bÃi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i II chiÕn lỵc marketing Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing Khái niện chiến lợc Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu ngời thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trờng Căn vào lợng thông tin đà thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing hoạt động Marketing Công ty đợc thực theo quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trờng Công ty Chiến lợc Marketing Công ty đợc hiểu nh sau: Chiến lợc hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, ®èi víi phøc hƯ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing (- theo Philip Kotler.) Cũng định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất Marketing mix thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại): Chiến lợc kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng hớng tới nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể. Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chiến lợc xóc tiÕn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Sự cần thiết vai trò chiến lợc Marketing i i i i i i i i i i 2.1- Sù cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt đợc mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành công doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vơn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lợc giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiến lợc chung cđa doanh nghiƯp, chiÕn lỵc Marketing thĨ hiƯn sù cè gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trờng kinh doanh Chỉ lập đợc chiến lợc Marketing Công ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá điều kiện khác bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đà định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lợc Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chơng trình Marketing doanh nghiệp làm sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nãi riªng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 2.2- Vai trò chiến lợc marketing Chiến lợc Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing hoạt động doanh nghiệp đợc thực cách ®ång bé, doanh nghiƯp sÏ tiÕp cËn víi thÞ trêng tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lợc Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trờng Quản trị chiÕn lỵc Marketing sÏ gióp doanh nghiƯp hiĨu râ mơc đích hớng mà cụ thể việc xây dựng chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trờng có đợc chiến lợc thích hợp Vai trò chiến lợc Marketing đạt đợc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lợc Marketing mix, phận cá nhân hớng thị trờng mục tiêu đà lựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing hớng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ kinh doanh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyªn Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Một số chiến lợc marketing điển hình i i i i i i i Cã nhiỊu c¸ch tiÕp cËn kh¸c phân loại kiểu chiến lợc Marketing Công ty dới hoàn cảnh khác Dới số chiến lợc Marketing điển hình 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị cạnh tranh thị trờng Trên thị trờng giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hÃng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, hÃng thách thức thị trờng, hÃng theo hay hÃng nép góc Đối với loại hÃng hình thành nên số chiến lợc riêng biệt nh sau: Với hÃng dẫn đầu thị trờng, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phòng thủ tích cực trớc công hÃng khác đặc biệt hÃng thách thức thị trờng Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh: + Phòng thủ vị thế, chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hÃng + Phòng thủ mạn sờn kiểu chiến lợc khác mà hÃng dẫn đầu thị trờng lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoài hÃng sử dụng số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện nh mức độ cạnh tranh thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến lợc phòng thủ phản công, chiến lợc phòng thủ động, chiến lợc co cụm Với hÃng thách thức thị trờng, họ hÃng có u định khả tài chính, kỹ thuật Vì hÃng thờng áp dụng chiến lợc Marketing thể t công đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là: + Chiến lợc công trực diện: Đây kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhng đòi hỏi chi phí cao Theo chiến lợc hÃng thách thức thị trờng triển khai tất hoạt động Marketing để công đối thủ + Chiến lợc công mạn sờn, đòi hỏi hÃng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lợc công đờng vòng, chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc đối đầu hÃng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng đầu t nhảy vọt công nghệ Với hÃng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hÃng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là: + Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc hÃng theo cố gắng bám sát hÃng dẫn đầu nhiều tốt nhng không tạo nghi ngờ, để ý từ hÃng dẫn đầu + Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực theo sau nhng cã mét sè kh¸c biƯt b»ng mét số thay đổi thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá + Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc tập trung vào số đoạn thị trờng có khả thu lợi nhuận cao i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Líp TM41B Víi c¸c h·ng nÐp gãc C¸c h·ng nép góc hÃng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống thị trờng HÃng theo đuổi chiến lợc phải xác định khoảng trống thoả mÃn với yêu cầu nh quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trởng đáng kể; hÃng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hÃng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2- KiĨu chiÕn lỵc từ phân tích ma trận thị phần tăng trởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trí mối quan hệ thị phần tốc độ tăng trởng Tùy theo vị trí hÃng ma trận mà có chiến lợc định nh: + Chiến lợc xây dựng, chiến lợc thờng áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp + Chiến lợc trì, chiến lợc gặt hái Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng cao, cao nhng có thị phần lớn áp dụng chiến lợc + Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng thấp thị phần tơng đối hẹp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i III Nội dung quy trình xây dùng chiÕn lỵc Marketing i i i i i i i i i Dới quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc doanh nghiệp sử dụng kh¸ phỉ biÕn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sơ đồ Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing i i i i Nhu cầu hành vi khách hàng i i i Phân đoạn thị trờng S W O T Mục tiêu, nguồn lực Công ty i i Sản Giá phẩmThị trờng mục tiêu Mục tiêu Marketing Vị trí khác biệt Công ty Đối thủ cạnh tranh tại, tơng lai Xúc tiến tiến Phân phối Phân tích môi trờng Marketing i i i i i Tất tổ chức hoạt động môi trờng định Có nghĩa Môi ờngđốiMarketing tổ chức bị bao bọc tr phải đầu với lực lợng bên Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lợng môi trờng bên nhng chúng có lại có tác động gây ảnh hởng tới thái độ khách hàng phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu doanh nghiệp Công việc nhà quản trị Marketing phát phân tích cách xác đáng biến số không i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B thể kiểm soát đợc để làm sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Nh môi trờng Marketing tổng hợp yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân tích môi trờng Marketing giúp doanh nghiệp thấy đợc ảnh hởng môi trờng, dự đoán tác động chúng đa c¸c qut s¸ch Marketing thÝch nghi víi c¸c t¸c động Môi trờng Marketing bao gồm yếu tố sau: 1.1- Môi trờng văn hóa xà hội Hoạt động Marketing dới hình thức hay hình thức khác phạm vi xà hội xà hội lại có văn hóa hớng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố môi trờng văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành đặc điểm thị trờng tiêu thụ Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phÐp doanh nghiƯp cã thĨ hiĨu biÕt ë nh÷ng mức độ khác đối tợng phục vụ Tiêu thức thờng nghiên cứu là: + Dân số hay số ngời hữu thị trờng Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô nhu cầu tính đa dạng nhu cầu + Xu hớng vận động dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình lớp già trẻ Nắm đợc xu hớng vận động dân số đánh giá đợc dạng nhu cầu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu + Sự dịch chuyển dân c xu hớng vận động + Thu nhập phân bố thu nhập ngời tiêu thụ Yếu tố liên quan đến thoả mÃn nhu cầu theo khả tài + Nghề nghiệp tầng lớp xà hội + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tôn giáo i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2- M«i trêng chÝnh trị, pháp luật Môi trờng trị bao gồm ®êng lèi, chÝnh s¸ch cđa chÝnh phđ, cÊu tróc chÝnh trị, hệ thống quản lý hành môi trờng luật pháp bao gồm luật thể quy định, cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trờng chi phối mạnh mẽ hình thành hội thơng mại khả thực mục tiêu doanh nghiệp Phân tích môi trờng trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi bất lợi điều kiện trị nh mức độ hoàn thiện thực thi pháp luật kinh tế Các yếu tố môi trờng trị pháp luật kể đến nh: + Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xà hội kinh tế + Chơng trình, kế hoạch triển khai thực quan điểm, mục tiêu Chính phủ khả điều hành Chính phủ + Mức độ ổn định trị, xà hội + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện hiệu lực thực thi pháp luật đời sèng kinh tÕ, x· héi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 1.3- Môi trờng kinh tế công nghệ ảnh hởng yếu tố thuộc môi trờng kinh tế công nghệ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lớn Các yếu tố thuộc môi trờng quy định cách thức doanh nghiệp toàn kinh tế việc sử dụng tiềm qua tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp Xu hớng vận động thay đổi yếu tố thuộc môi trờng tạo thu hẹp hội kinh doanh doanh nghiệp mức độ khác chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.4- Môi trờng cạnh tranh Cạnh tranh đợc xác định ®éng lùc thóc ®Èy sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tế thị trờng với nguyên tắc hoàn thiện hơn, thoả mÃn nhu cầu tốt hiệu ngời thắng, tồn phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt buộc doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ Điều kiện để cạnh tranh thành phần tham gia vào trình hoạt động kinh doanh để vợt lên phía trớc tạo môi trờng cạnh tranh nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lợc cạnh tranh cần phản ánh đợc yếu tố ảnh hởng môi trờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trờng cạnh tranh hÕt søc quan träng, coi thêng ®èi thđ, coi thêng điều kiện, yếu tố môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại điều tranh khỏi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái Tham gia vào trình xác định hội khả khai thác hội kinh doanh có yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đà đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận cách thức hiệu kinh doanh Các yếu tố môi trờng sinh thái không liên quan đến vấn phát triển bền vững quốc gia mà liên quan lớn đến khả phát triển bền vững doanh nghiệp Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, vấn đề cân sinh thái ô nhiƠm m«i trêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Phân tích nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm họ i i i i i i i i i i i i i Bớc trình xây dựng chiến lợc Marketing Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm họ 2.1- Nhu cầu khách hàng Nhu cầu hàm chứa ba mức độ là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn nhu cầu có khả toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ¸nh sù cÇn thiÕt cđa ngêi vỊ mét vËt phẩm đó, nhu cầu đợc hình thành trạng thái ý thức thiếu hụt vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi ngời có trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng giao tiếp xà hội thân ngời Còn nhu cầu mong muốn nhu cầu tự nhiên ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân Mỗi ngời có trình độ văn hóa tính cách khác nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm xác định xem sản phẩm có phù hợp với ngời tiêu dùng không yếu tố xà hội, cá nhân i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tình hình tài Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả toán nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua khách hàng Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung kế hoạch, chiến lợc Marketing nói riêng Căn vào việc phân tích, tìm hiểu phát nhu cầu khách hàng nhà quản trị Marketing thiết lập đợc chiến lợc Marketing tổ chức thực hoạt động Marketing cho nỗ lực tất phận Công ty hớng khách hàng, đảm bảo sản phẩm bán phù hợp với thị hiếu khả tài ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mÃn mức độ cao đạt đợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 2.2- Ph©n tÝch hành vi mua khách hàng Hành vi mua hàng khách hàng vô đa dạng phong phú, ngời có nhu cầu mua sắm riêng hành vi mua sắm khách hàng không giống Việc phân loại khách hàng thành nhóm khác công việc vô cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết đa phơng án thích hợp với hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với khách hàng nhờ mà thoả mÃn tốt nhu cầu họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhng doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng phân khách hàng theo hai nhóm Khách hàng ngời tiêu thụ trung gian khách hàng ngời tiêu thụ cuối Dới bảng so sánh hai nhóm khách hàng doanh nghiÖp: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trang i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Bảng 1: So sánh khách hàng doanh nghiệp Nhóm khách hàng Nhóm khách hàng ngời tiªu thơ trung gian ngêi tiªu thơ ci cïng Ngêi tiêu thụ trung gian Ngời tiêu thụ cuối tất khách hàng thực tất khách hàng thực hành vi mua hàng để hành vi mua hàng nhằm thoả mÃn nhu cầu tổ thoả mÃn nhu cầu cá nhân chức cá gia đình họ nhân hä iiiiiii i i i i i i i iii i Kh¸i niƯm i i i i i i i i i i i i i i i i i i ChØ tiªu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i