Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ ở các khu nghỉ dưỡng cao cấp tại phú quốc

MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI vii CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng khảo sát 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Đối với học thuật 1.5.2 Đối với thực tiễn CHƯƠNG 2- TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết du lịch, hài long chất lượng dịch vụ 2.1.1 Du lịch 2.1.2 Sự hài lòng khách hàng 14 2.1.3 Chất lượng dịch vụ 15 2.1.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 17 2.2 Các mơ hình đo lường hài lịng du khách 18 2.2.1 Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể (IPA) 18 2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) 19 2.2.3 Mơ hình biến thể SERVPERF (Service Performance) 19 2.2.4 Mơ hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) 20 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước 22 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước 22 2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 23 2.4 Khung phân tích nghiên cứu 25 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 28 CHƯƠNG 3- THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Thực trạng ngành du lịch Việt Nam 33 3.1.1 Vài nét 33 3.1.2 Những kết đạt 35 3.1.3 Những khó khăn thách thức 37 3.1.4 Cơ hội, thuận lợi 40 3.2 Thực trạng du lịch Phú Quốc 43 3.2.1 Vài nét Phú Quốc 43 3.2.2 Sự phát triển năm gần 45 i 3.2.3 Tiềm phát triển du lịch 48 3.3 Quy trình nghiên cứu 51 3.3.1 Nghiên cứu sơ 53 3.3.2 Nghiên cứu thức 63 3.4 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 64 3.5 Thu thập liệu nghiên cứu 64 3.6 Các phương pháp phân tích sử dụng nghiên cứu thức 65 CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67 4.1 Kết định lượng 67 4.1.1 Thông tin mẫu 67 4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 72 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 77 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 83 4.2.1 Biến quan sát Sự tin cậy 84 4.2.2 Biến quan sát Sự đồng cảm 85 4.2.3 Biến quan sát Phương tiện hữu hình 86 4.2.4 Biến quan sát Giá trị cảm nhận 87 4.2.5 Biến quan sát Năng lực phục vụ 89 4.2.6 Biến quan sát Mức độ đáp ứng 91 4.2.7 Biến quan sát Sự hài lòng 91 4.3 Phân tích tương quan, hồi quy phân tích phương sai 92 4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 93 4.3.2 Kiểm định mơ hình phân tích hồi quy đa biến 95 4.3.3 Phân tích Phương sai ANOVA 100 CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107 5.1 Kết luận 107 5.2 Các hàm ý quản trị 107 5.2.1 Yếu tố Giá trị cảm nhận 108 5.2.2 Yếu tố Phương tiện hữu hình 110 5.2.3 Yếu tố Sự tin cậy 112 5.2.4 Yếu tố Năng lực phục vụ 113 5.2.5 Yếu tố Mức độ đáp ứng 114 5.2.6 Yếu tố Sự đồng cảm 115 5.3 Đóng góp đề tài 116 5.3.1 Đối với học thuật 116 5.3.2 Đối với thực tiễn 116 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 117 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 117 5.4.2 Hướng nghiên cứu 117 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA (Exploration Factor : Phân tích nhân tố khám phá : Tổng sản phẩm quốc nội : Chỉ số dùng để xem xét Analysis) GDP (Gross Domestic Product) KMO (Kaiser-Meyer- thích hợp phân tích nhân tố Olkin) SEZ (Special Economic : Đặc khu kinh tế SPSS (Statistical Package : Phần mềm xử lý số liệu Zone) thống kê dùng ngành khoa for Social Sciences) học xã hội UNESCO (United : Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hiệp Quốc Nations Educational Scientific and Cultural Organization) iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu 32 Bảng 3.1 Cơ sở lưu trú du lịch giai đoạn 2000 – 2017 34 Bảng 3.2 Khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2017 36 Bảng 3.3 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2000 – 2017 37 Bảng 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam tháng tháng năm 2018 42 Bảng 3.5 Số liệu khách du lịch đến Kiên Giang năm 2017 47 Bảng 3.6 Số liệu khách quốc tế đến Kiên Giang tháng đầu năm 2018 47 Bảng 3.7 Thang đo sơ hài lòng du khách 54 Bảng 3.8 Kết Cronbach Alpha thang đo sơ 60 Bảng 3.9 Kết phân tích EFA (cho khái niệm) 61 Bảng 4.1 Thống kê mục đích chuyến mẫu nghiên cứu 68 Bảng 4.2 Thống kê số lần đến khu nghỉ dưỡng mẫu nghiên cứu 68 Bảng 4.3 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 69 Bảng 4.4 Thống kê tình trạng nhân mẫu nghiên cứu 69 Bảng 4.5 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 69 Bảng 4.6 Thống kê trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 70 Bảng 4.7 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 70 Bảng 4.8 Thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 70 Bảng 4.9 Thống kê thời gian nghỉ dưỡng mẫu nghiên cứu 71 Bảng 4.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 72 Bảng 4.11 KMO and kiểm định Bartlett lần – Biến độc lập 79 Bảng 4.12 Tổng phương sai trích – Biến độc lập 79 Bảng 4.13 Ma trận nhân tố xoay – Biến độc lập 81 Bảng 4.14 Hệ số KMO kiểm định Bartlett – Biến phụ thuộc 82 Bảng 4.15 Tổng phương sai trích – Biến phụ thuộc 83 Bảng 4.16 Ma trận nhân tố xoay – Biến phụ thuộc 83 Bảng 4.17 Thống kê mô tả biến Sự tin cậy 84 Bảng 4.18 Thống kê mô tả biến Mức độ đồng cảm 85 Bảng 4.19 Thống kê mô tả biến Phương tiện hữu hình 87 Bảng 4.20 Thống kê mô tả biến Giá trị cảm nhận 88 iv Bảng 4.21 Thống kê mô tả biến Năng lực phục vụ 89 Bảng 4.22 Thống kê mô tả biến Mức độ đáp ứng 91 Bảng 4.23 Thống kê mô tả biến Sự hài lòng 92 Bảng 4.24 Kết phân tích tương quan 94 Bảng 4.25 Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 97 Bảng 4.26 Phân tích phương sai ANOVA hồi quy 97 Bảng 4.27 Phân tích hệ số hồi quy 98 Bảng 4.28a Kiểm định phương sai đồng theo Mục đích du lịch 100 Bảng 4.28b Kết phân tích ANOVA theo Mục đích du lịch 101 Bảng 4.29a Kiểm định phương sai đồng theo Số lần lưu trú 101 Bảng 4.29b Kết phân tích ANOVA theo Số lần lưu trú 102 Bảng 4.30a Kiểm định phương sai đồng theo Độ tuổi 102 Bảng 4.30b Kết phân tích ANOVA theo Độ tuổi 102 Bảng 4.31a Kiểm định phương sai đồng theo Mức thu nhập 103 Bảng 4.31b Kết kiểm định Welch theo Mức thu nhập 103 Bảng 4.32a Kiểm định phương sai đồng theo Thời gian nghỉ dường 103 Bảng 4.32b Kết phân tích ANOVA theo Thời gian nghỉ dưỡng 104 Bảng 4.33 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 104 v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình thỏa mãn khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 17 Hình 2.2 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 19 Hình 2.3 Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 20 Hình 2.4 Mơ hình HOLSAT (Tribe Snaith, 1998) 22 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch khu nghỉ dưỡng – Phú Quốc 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 53 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 95 Hình 4.2 Đồ thị Normal P-P Plot 96 Hình 4.3 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị ước lượng 96 vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Nghiên cứu thực bối cảnh ngành du lịch Việt nam đà phát triển mạnh Các điểm đến nhà đầu tư nước ý đến, đặc biệt nơi có lợi tài nguyên du lịch, Phú Quốc địa danh có nhiều đặc điểm thuận lợi nơi phủ có định hướng xây dựng đặc khu kinh tế Trước tình đó, nhiều khu vui chơi giải trí, khu nghỉ dưỡng cao cấp ngày đầu tư đưa vào hoạt động đáp ứng lượng du khách nước đến du lịch nghỉ dưỡng ngày nhiều Chính điều với tiềm phát triển lớn mạnh tương lai đặt giải pháp chất lượng dịch vụ cần đảm bảo, nâng cao để giữ chân khiến du khách quay lại với điểm đến này, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch phạm vi khu nghỉ dưỡng cao cấp từ đến để từ đề xuất số kiến nghị, hàm ý quản trị nhằm cải thiện nâng cao hài lòng Đối tượng khảo sát du khách nước du lịch nghỉ dưỡng lưu trú khu nghỉ dưỡng cao cấp từ đến Đề tài dựa mơ hình SERPERF Cronin & Taylor, (1992), nghiên cứu trước đề xuất tác giả Mơ hình bao gồm sáu nhân tố tác động đến hài lòng du khách (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phụ vụ, (3) Phương tiện hữu hình (4) Sự đồng cảm, (5) Mức độ đáp ứng (6) Giá trị cảm nhận Thang đo ban đầu xây dựng có 37 biến quan sát thuộc nhân tố độc lập biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc Qua hai bước kiểm định nghiên cứu sơ định lượng (120 mẫu) nghiên cứu thức (300 mẫu) loại bỏ biến không đạt Kết độ tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng 31 biến quan sát lại nhân tố độc lập biến quan sát nhân tố phụ thuộc mơ hình nghiên cứu > 0,3; Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy số KMO and Barlett’s Test với mức ý nghĩa Sig = 0,828 > 0,5, Eigenvalues = 1,783 > phương sai trích = vii 58,481% > 50%, đạt yêu cầu Biến độc lập trích nhân tố gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phụ vụ, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đồng cảm, (5) Mức độ đáp ứng, (6) Giá trị cảm nhận biến phụ thuộc trích nhân tố Sự hài lịng Phân tích tương quan khơng loại nhân tố Sig biến độc lập với biến phụ thuộc nhỏ 0.05, suy tất biến độc lập có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Kết hồi quy cho thấy, R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0.693 = 69.3% Như biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 69.3% thay đổi biến phụ thuộc, cịn lại 30.7% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Có thể thấy mức độ phù hợp mơ hình tốt Phân tích phương sai ANOVA, với Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, mơ hình hồi quy có ý nghĩa Điều cho thấy thích hợp mơ hình hồi quy tuyến tính với tập liệu phân tích Hồi quy khơng có nhân tố bị loại Sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0,05 Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy Kết phân tích cuối cho thấy mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc có mối quan hệ chiều, với hệ số Beta tất dương (+) Mơ hình tác giả đề xuất cho nghiên cứu ‘’Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch khu nghỉ dưỡng cao cấp – Phú Quốc’’ hoàn tồn phù hợp, khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ thang đo với hài lòng du khách Các giả thuyết chấp nhận có hệ số: Sự tin cậy (β = + 0,359), Năng lực phụ vụ (β = 0,255), Phương tiện hữu hình (β = 0,369), Sự đồng cảm (β = 0,72), Mức độ đáp ứng (β = 0,102) Giá trị cảm nhận (β = 0,427) Vậy, ‘’Giá trị cảm nhận’’ nhân tố có mức ảnh hưởng cao đến hài lòng du khách (β = 0,427) ‘’Sự đồng cảm’’ nhân tố tác động yếu (β = 0,72) Ngồi ra, kết phân tích phương sai cho thấy có khác biệt mức độ hài lịng du khách theo ‘’Mục đích lưu trú’’ (Sig = 0,012), theo ‘’Số lần đến lưu trú’’ (Sig = 0,010) theo ‘’Thời gian nghỉ dưỡng’’ (Sig = 0,032) Trên sở kết kiểm chứng từ nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp mang hàm ý quản trị để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du viii lịch khu nghỉ dưỡng đến Phú Quốc ix CHƯƠNG 1- GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Hoạt động du lịch ngày trở thành nhu cầu phổ biến tất quốc gia toàn cầu Hoạt động mang lại cho thân người du lịch giá trị lớn mặt tinh thần, giúp tăng cường hiểu biết nhận thức, gia tăng khám phá, trãi nghiệm thú vị sống, tạo cân mặt tâm lý tái tạo sức lao động Bên cạnh đó, hoạt động mang lại cho quốc gia, điểm đến nguồn thu đáng kể góp phần phát triển kinh tế xã hội nước, địa phương Theo số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2016, năm 2016 đón 10 triệu lượt khách quốc tế, 62 triệu lượt khách nội địa với tổng thu từ khách du lịch 400 nghìn tỷ đồng, đóng góp khơng nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội Với tầm quan trọng đó, nhà nước không ngừng cải thiện phát triển điều kiện cần thiết để thu hút đáp ứng nhu cầu ngày cao du khách Cùng với phát triển ngành du lịch Việt Nam, năm qua du lịch tỉnh Kiên Giang phát triển tốt với số thông kê vượt bậc với tổng lượng khách du lịch khoảng triệu lượt khách quốc tế 368.207 lượt khách (tăng 18.9 % doanh thu tăng 24.8%) Tính riêng đảo ngọc Phú Quốc trọng điểm phát triển du lịch tỉnh đón tổng lượng khách gần triệu lượt, khách quốc tế 318.345 lượt (tăng 19.1 %, doanh thu tăng 27.6%) Với chủ trương xây dựng đặc khu kinh tế từ năm 90 kỷ XX, Phú Quốc khu vực định hướng phát triển trở thành đặc khu kinh tế - nhà nước đặc biệt trọng, ưu tiên đầu tư nguồn lực lớn để tâm thực xây dựng mơ hình SEZ thành cơng có tầm vóc khu vực, nơi thật nơi tỏa sáng nhiều ngành phát triển tương lai bậc ngành du lịch với nhiều ưu vốn có thu hút ngày nhiều du khách nước nhà đầu tư quốc tế Dự kiến đến năm 2020, Phú Quốc mệnh danh đảo ngọc vùng biển phía Tây Nam tổ quốc, có tổng diện tích khoảng 593,05 km² bao bọc biển lớn xung quanh có khoảng 15.000 phịng, trở thành nơi có số lượng phịng khách sạn cao CHƯƠNG 5- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Kết nghiên cứu đề tài cuối trả lời cách rõ ràng khoa học cho câu hỏi nghiên cứu đặt ban đầu đạt mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu tổng quát mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc với đối tượng khách du lịch bao gồm nội đia quốc tế lưu trú sử dụng dịch vụ khu nghỉ dưỡng cao cấp - Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm nhân tố với giả thuyết tất có tác động dương đến hài lòng du khách Sau thu thập liệu đưa vào phần mềm SPSS phân tích phần nghiên cứu thức, có biến quan sát bị loại khỏi mơ hình khơng đạt thơng số u cầu, số cịn lại đạt tiêu chuẩn để tiếp tục phân tích Kết cho thấy nhân tố đề xuất có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu, hồn tồn độc lập theo khái niệm có tác động dương đến hài lòng du khách giả thuyết ban đầu đặt Các nhân tố xếp theo thứ tự có sức ảnh hưởng lớn đến nhỏ hài lịng du khách (1) Giá cảm nhận, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự tin cậy, (4) Năng lực phục vụ, (5) Mức độ đáp ứng, (6) Sự đồng cảm Ngoài giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 thuộc nhân tố mơ hình nghiên cứu mà kết cho thấy tất nhân tố có mối quan hệ với hài lịng với mức ý nghĩa Sig < 0,05 hệ số β khác khơng, cịn có giả thuyết H7, H8, H9, H10, H11 biến định tính thuộc yếu tố nhân học Trong trình nghiên cứu xác định có khác biệt mức độ hài lịng du khách với biến định tính theo Mục đích chuyến (H7), theo Số lần đến (H8) theo Thời gian lưu trú (H11); yếu tố theo Độ tuổi (H9) theo Mức thu nhập (H10) khơng chấp nhận q trình kiểm chứng, nghĩa khơng có khác biệt mức độ hài lòng hai biến 5.2 Các hàm ý quản trị 107 Từ kết nghiên cứu xác định ‘’Giá trị cảm nhận’’ yếu tố có tác động mạnh (β = 0,427) sáu yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng du khách sử dụng dịch vụ du lịch khu nghỉ dưỡng tiêu chuẩn – Phú Quốc Vì thế, nói yếu tố ‘’Giá trị cảm nhận’’ cần ban quản lý, nhà điều hành, chủ đầu tư quan tâm hàng đầu để đạt hài lòng cho du khách Đây mục tiêu mà khu nghỉ dưỡng ln hướng đến Ngồi ra, kết khám phá có khác biệt hài lịng du khách theo ‘’Mục đích chuyến đi’’, theo ‘’Số lần’’ theo ‘’Thời gian lưu trú’’ Cụ thể khách du lịch theo ‘’Mục đích nghỉ dưỡng’’ hài lịng nhóm khác, khách du lịch có ‘’Số lần quay lại thường xuyên’’ khách hàng có ‘’Thời gian lưu trú dài’’ mức độ hài lịng cao Do vậy, ban quản lý khu nghỉ dưỡng cần có sách chăm sóc ưu đãi đặc biệt đối tượng nhằm khai thác doanh thu, giữ chân biến nhóm đối tượng thành khách hàng trung thành dài lâu Tuy nhiên, nguồn lực doanh nghiệp có giới hạn, nên việc lựa chọn đầu tư, tập trung vào yếu tố yếu tố có ảnh hưởng tùy thuộc vào điều kiện đơn vị, khu nghỉ dưỡng Với kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý nhằm nâng cao hài lòng du khách khu nghỉ dưỡng Phú Quốc, với mong muốn Phú Quốc trở thành điểm đến du lịch ngày tiếng thu hút ngày nhiều khách du lịch nước đến trãi nghiệm quay lại lần sau 5.2.1 Yếu tố Giá trị cảm nhận Nhân tố có tác động mạnh đến hài lòng du khách (β = 0,427) Các biến quan sát mô tả cho khái niệm đề cập đến yếu tố: ‘’Giá dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp; Giá khu nghỉ dưỡng phù hợp với thu nhập khách hàng; Gía dịch vụ khu nghỉ dưỡng rẻ so với sở lưu trú khác có chất lượng tương đương; Phong cách phục vụ đặc biệt ấn tượng so với khu nghỉ dưỡng khác tiêu chuẩn’’ Kết với giá trị trung bình Mean từ 2,94 đến 4,08, có hai nội dung du khách cho 108 mức trung bình cần nhà quản trị quan tâm tìm giải pháp là: ‘’Giá dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp (GA2, Mean = 2,94) Phong cách phục vụ đặc biệt ấn tượng so với khu nghỉ dưỡng khác tiêu chuẩn (GA4, Mean = 2,95)’’ Do đó, giải pháp cần thực hiện: - Các khu nghỉ dưỡng cần cân nhắc chiến lược giá phù hợp với đối thủ cạnh tranh phù hợp với tình hình chất lượng cung ứng đơn vị để du khách ln cảm nhận giá trị mang lại tương xứng với mức tiền chi trả Cụ thể, áp dụng mức giá đặc biệt so với khu khác tiêu chuẩn, vào thời điểm thấp điểm để thu hút nhiều khách mà tính hài lịng đảm bảo Hai là, giữ nguyên giá, chí nâng giá cao đối thủ cạnh tranh với điều kiện chất lượng dịch vụ cam kết mức trội khu khác - Bộ phận kinh doanh (Sales) khu nghỉ dưỡng cần thường xuyên cập nhật chương trình khuyến mãi, chương trình trọn gói, mức giá áp dụng từ khu nghỉ dưỡng khác tiêu chuẩn để kịp thời điều chỉnh sách giá phù hợp với tình hình chung - Các khu nghỉ dưỡng cần áp dụng sách giá linh hoạt (Dynamic Prices) kênh đặt phòng trực tuyến (OTAs: Online Travel Agencies): giảm giá thời điểm công suất thấp để thu hút khách nâng giá thời điểm công suất cao giai đoạn cao điểm để tối đa hóa doanh thu để bù lại mức giá giảm cho giai đoạn thấp điểm Khách hàng dễ dàng chấp nhận với cách áp dụng giá linh hoạt áp dụng thông qua trang trực tuyến Agoda.com, Booking.com, Expedia.com…vv - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp riêng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, ấn tượng độc đáo; phục vụ xác từ đầu yêu cầu khách hàng tạo bất ngờ thú vị cho du khách - Đào tạo nhân viên thuộc phận trực tiếp tiếp xúc khách hàng (Front of the House) kỹ chăm sóc khách hàng, tâm lý khách hàng Toàn nhân viên khu nghỉ dưỡng cần có thói quen mỉm cười, chào khách với 109 phong thái sẵn sàng giúp đỡ cởi mở, thân thiện hiếu khách - Có sách ưu đãi đặc biệt giảm giá, tặng thêm dịch vụ miễn phí trái đặt phịng, bánh kem, rượu đặt phòng, phiếu Spa giảm giá… khách quay lại lần hai, khách hàng thường xuyên, khách hàng lưu trú dài ngày, khách hàng có ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới… để tạo cảm nhận quan tâm đặc biệt - Ghi chép lại nguồn liệu khách hàng (Resort Guests’ Database) thói quen tiêu dùng, sở thích đặc biệt du khách để du khách quay lại lần sau, đội ngũ phục vụ nắm bắt trước phục vụ sở thích cá nhân du khách từ đầu - Khu nghỉ dưỡng cần có thư chào đón (Welcome Letter) viết tên riêng du khách đến nhận phòng Điều thể trân trọng ấn tượng quan tâm làm cho du khach có cảm nhận người quan trọng khu nghỉ dưỡng; kết thúc kỳ nghỉ, khách hàng nhận thư cám ơn qua email từ ban quản lý khu nghỉ dưỡng Trong thực tế, đối tượng khách hàng khu nghỉ cao cấp thường người có thu nhập cao, có địa vị xã hội, nhu cầu cần thỏa mãn đặt nặng tính hưởng thụ tính đẳng cấp Vì thế, khu nghỉ dưỡng cần ý yếu tố ‘’cảm xúc’’ khách hàng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ theo cách thông thường Đối với đối tượng này, thường họ khơng q bận tâm đến mức chi phí phải trả cho dịch vụ ngược lại họ quan tâm nhiều đến giá trị nhận xuyên suốt kỳ nghỉ Đó cách họ nhận quan tâm chu đáo nào, nhu cầu đáp ứng theo tiêu chuẩn khu nghỉ dưỡng hay khơng, dịch vụ cung ứng có tương xứng với giá trị vật chất họ chi trả hay không, họ mong muốn cảm nhận ấn tượng tốt đẹp, khó quên tuyệt vời từ đội ngủ nhân viên phục vụ ban quản lý Các giá trị mang tính cảm xúc dễ dàng chạm đến hài lịng hồn tồn du khách yếu tố cốt lõi việc xây dựng thương hiệu hữu hiệu mà khu nghỉ dưỡng cần lưu ý 5.2.2 Yếu tố Phương tiện hữu hình 110 Đây nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến hài lòng du khách (β = 0,369) Các biến quan sát tập trung mô tả yếu tố mang tính sở vật chất kỹ thuật khu nghỉ dưỡng Giá trị trung bình (Mean) du khách đánh giá mức từ 2,91 đến 3,85 ‘’Phương tiện vận chuyển đưa đón an tồn tiện lợi; Dịch vụ khu nghỉ dưỡng đa dạng phong phú’’ hai nội dung du khách đánh tương đối hài lòng mà khu nghỉ dưỡng cần trì mức tốt Tuy nhiên, nội dung du khách nhận định mức trung bình gồm ‘’Cơ sở vật chất, trang thiết bị khu nghỉ dưỡng thiết kế đại tiện nghi; Môi trường cảnh quan khu nghỉ dưỡng chăm sóc giữ gìn tối đa; Phịng ngủ có đầy đủ thơng tin liên quan đến dịch vụ hoạt động khu nghỉ dưỡng’’ Vấn đề đề xuất: - Tăng cường công tác bảo trì, bảo dưỡng định kỳ hàng tuần, hàng tháng thường niên nhằm phát khắc phục cố kịp thời Thiết lập quy trình kiểm tra sản phẩm dịch vụ trước trước cung ứng cho khách hàng sử dụng Các phận liên quan chịu trách nhiệm sản phẩm dịch vụ phận trước ban quản lý đảm bảo sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị điều kiện hoàn hảo sẵn sàng phục vụ - Thực thi chu kỳ đầu tư thay hàng năm cho trang thiết bị với công nghệ mới, chất lượng cao, nâng cấp sở vật chất đảm bảo tính an tồn tiện nghi để ln đáp ứng nhu cầu cao từ đối tượng lưu trú khu nghỉ dưỡng - Thiết lập, bổ sung tiện ích ứng dụng từ công nghệ thông tin để du khách liên lạc gửi yêu cầu phục vụ phịng, dịch vụ ăn uống…thơng qua thiết bị thông minh mà không cần phải đến nhà hàng hay lễ tân - Đầu tư trang thiết bị phù hợp theo mức giá bán cho loại phòng nghỉ, phù hợp nhu cầu nhóm khách - Cần có phận cảnh quan với tay nghề cao để chăm sóc tối đa mơi trường sinh thái xung quanh tạo cảm giác xanh mát, lành, dễ chịu gần gũi thiên nhiên theo tính chất khu nghỉ dưỡng cao cấp - Trong phịng ngủ nên đặt thơng tin nhiều thứ tiếng giới thiệu 111 dịch vụ, hoạt động khu nghỉ dưỡng (vị trí, phục vụ, giá cả, khuyến mãi…) để du khách nắm bắt đầy đủ Phương tiện hữu hình yếu tố mang tính trực quan, dễ dàng cảm nhận đánh giá Do vậy, muốn tăng hài lòng cần phải cải thiện gìn giữ để tạo ‘’hình ảnh’’ ấn tượng đảm bảo tiện nghi du khách sử dụng trang thiết bị 5.2.3 Yếu tố Sự tin cậy Nhân tố đánh giá tác động mạnh thứ ba đến hài lòng du khách (β = 0,359) Giá trị trung bình (Mean) đánh giá nằm khoảng từ 2,86 đến 3,68 Đa số yếu tố đánh giá mức tốt với nội dung ‘’Khu nghỉ dưỡng cung cấp dịch vụ giới thiệu ban đầu; Du khách yên tâm sử dụng dịch vụ khu nghỉ dưỡng; Nhân viên trung thực giải vấn đề mà quý khách gặp phải; Khu nghỉ dưỡng cung cấp loại phòng theo hợp đồng đặt phòn; Nhân viên sẵn sàng giải linh hoạt vấn đề rắc rối mà du khách gặp phải’’ Bên cạnh đó, ‘’Nhân viên giải thích rõ ràng chi tiết chi phí dịch vụ khu nghỉ dưỡng; Khu nghỉ dưỡng cung cấp dịch vụ thời gian mà họ hứa’’ nội dung chưa khách đánh giá cao Đề xuất: - Đào tạo nhân viên kiến thức sản phẩm, dịch vụ khu nghỉ dưỡng (Product Knowledge) để nhân viên nắm rõ thông tin liên quan như: hoạt động diễn hàng ngày, hàng tuần, kiện…cùng với thời gian, địa điểm, giá cả, lợi ích điều kiện kèm theo…Đưa vào quy trình bắt buộc nhân viên phận tiền sảnh, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thơng tin giải thích rõ ràng cho du khách - Đặc thù khu nghỉ dưỡng cao cấp có nhiều du khách nước ngồi, nên việc huấn luyện đào tạo kỹ giao tiếp, kỹ ngoại ngữ cần thiết thường xuyên để giúp đội ngũ phục vụ cung cấp thông tin tốt 112 - Huấn luyện kỹ năng, thái độ phục vụ nhân viên phận áp dụng quy định cam kết thực cung ứng kịp thời yêu cầu khách hàng; kèm biện pháp thưởng phạt nhằm khích lệ chế tài chậm trễ - Xem xét lại quy trình làm việc tương tác nhân viên phận nhằm đảm bảo thông tin xuyên suốt phối hợp nhịp nhàng, cung ứng dịch vụ nhanh Đồng thời xem xét cơng cụ phương tiện làm việc để hỗ trợ việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng Chữ tín phải ln đặt lên hàng đầu trình phục vụ khu nghỉ dưỡng nên đưa vào triết lý kinh doanh để nhân viên xem trọng Do vậy, nhân viên phục vụ phải giỏi chuyên môn nghiệp vụ mà cịn phải có thái độ đạo đức nghề nghiệp tốt, tạo an tâm thật cho du khách sử dụng dịch vụ 5.2.4 Yếu tố Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ nhân tố xác định có tác động mạnh thứ tư đến hài lịng du khách Giá trị trung bình (Mean) từ 2,92 đến 4,12 Có yếu tố đánh giá hài lòng mức cao (từ 4,08) thuộc nội dung: ‘’Nhân viên giao tiếp với khách hàng thân thiện cởi mở; Nhân viên sẵn sàng phục vụ du khách; Nhân viên tiếp nhận phục vụ xác yêu cầu khách hàng’’ Tuy nhiên, hai nội dung khách du lịch đánh giá mức chưa cao là: ‘’Nhân viên trang bị đầy đủ kiến thức thông tin địa phương để cung cấp cho du khách cần; Nhân viên chủ động giới thiệu chào mời khách sử dụng dịch vụ sẵn có khu nghỉ dưỡng’’ Các đề xuất cần thiết: - Đào tạo lực phục vụ cho đội ngủ nhân viên Ngoài kỹ chuyên môn, kỹ ngoại ngữ, thái độ phục vụ, kiến thức cơng việc, cịn phải đào tạo kiến thức tổng quan địa phương Phú Quốc để cung cấp cho du khách cần - Hướng dẫn đào tạo cho nhân viên phục vụ trực tiếp hiểu tâm lý khách hàng, phán đoán nhu cầu khách hàng để chủ động tiếp cận, giới thiệu chào mời du khách sử dụng dịch vụ khu nghỉ dưỡng nhằm tăng doanh thu tăng hài lòng (Upselling) 113 - Có sách thưởng khuyến khích cho nhân viện làm tốt công tác chủ động giới thiệu bán sản phẩm, dịch vụ Năng lực phục vụ vấn đề khó khu nghỉ dưỡng điều kiện Phú Quốc thiếu hụt nhân số lượng lẫn chất lượng Muốn nâng cao hài lòng du khách, trước tiên khu nghỉ dưỡng cần ổn định nguồn nhân cách thu hút giữ chân người có tay nghề thơng qua sách đãi ngộ hợp lý 5.2.5 Yếu tố Mức độ đáp ứng Đây nhân tố có tác động mạnh thứ năm đến hài lòng du khách (β = 0,102) Mức độ đáp ứng có giá trị trung bình (Mean) từ 2,89 đến 4,08 Hai yếu tố đạt giá trị trung bình 4,07 4,08 thể mức độ hài lòng cao thuộc nội dung: ‘’Nhân viên ln nhiệt tình sẵn sàng hỗ trợ khách hàng; Nhân viên tôn trọng lắng nghe ý kiến khách hàng’’ Hai nội dung khác có giá trị trung bình chưa cao, là: ‘’Các nhu cầu phát sinh khách hàng nhân viên đáp ứng kịp thời (Mean = 2,89); Thủ tục nhận phịng, tốn dịch vụ nhân viên khu nghỉ dưỡng tiến hành nhanh chóng (Mean = 2,90)’’ Đề xuất: - Xây dựng quy trình làm việc chặt chẽ phòng ban, chức thể rõ nhiệm vụ nhân viên bước tiếp nhận thông tin xử lý yêu cầu trách nhiệm cấp giám sát đảm bảo yêu cầu phát sinh theo dõi xử lý đến cùng, thời gian - Huấn luyện nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên Lễ tân quy trình thủ tục nhận / trả phịng, quy trình tốn thao tác xác - Huấn luyện nhân viên buồng phịng cơng tác chuẩn bị phòng khách đến, kiểm phòng khách Lễ tân gửi thơng tin danh sách khách cho buồng phịng ngày trước khách đến để chuẩn bị phòng trước, hạn chế việc khách chờ làm thủ tục nhận phịng - Kiểm tra thơng tin khách đến, khách đi, khách sử dụng dịch vụ để chủ động chuẩn bị tốt cho việc tốn hóa đơn 114 - Trang bị máy móc thiết bị, phần mềm phục vụ cho việc tốn xác nhanh chóng - Bổ sung cơng cụ dụng cụ làm việc, phương tiện làm việc huấn luyện phương pháp làm việc khoa học cho đội ngủ nhân viên Giao trách nhiệm rõ ràng cho trưởng phận phải chịu trách nhiệm cơng việc liên quan Tính chất kịp thời yếu tố quan trọng dịch vụ Sự hài lòng bị phá vỡ du khách rơi vào trạng thái chờ đợi, khu nghỉ dưỡng phải tinh thần sẵn sàng phục vụ, đặc biệt với yêu cầu phát sinh dự kiến cần giải cách nhanh chóng linh động 5.2.6 Yếu tố Sự đồng cảm Nhân tố đứng thứ sáu mức độ tác động đến hài lòng du khách sau kết phân tích (β = 0,072) Giá trị trung bình (Mean) từ 2,71 đến 4,10 du khách đánh giá Ba nội dung du khách đánh giá chưa cao, là: ‘’Nhân viên nắm bắt tốt sở thích đặc biệt khách hàng trình cung cấp dịch vụ; Khu nghỉ dưỡng có chương trình vui chơi giải trí miễn phí thể quan tâm đến du khách; Nhân viên biết lắng nghe giải thấu đáo phàn nàn từ khách hàng’’ Các đề xuất sau: - Thiết lập phận chăm sóc khách hàng có khả sử dụng nhiều ngơn ngữ để tiếp cận du khách hàng ngày vào thời điểm thích hợp, hiểu yêu cầu đặc biệt du khách để phục vụ nhu cầu Ghi chép thói quen sở thích cá nhân du khách vào sở liệu thông tin cho phòng ban để phục vụ tốt thời gian lưu trú cho lần sau - Lắng nghe ý kiến khách hàng chổ để kịp thời chấn chỉnh dịch vụ thiếu sót đồng thời phản hồi tích cực ý kiến đóng góp trang mạng xã google.com, tripadvisor.com, trang đặt phòng trực tuyến khác… - Thu thập khảo sát ý kiến khách hàng qua ứng dụng phần mềm, từ thống kê, phân tích điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ sát với nhu cầu thực tế du khách 115 - Tuyển dụng số nhân viên người nước ngồi làm cơng tác chăm sóc khác hàng nhằm tạo thêm đồng cảm ngơn ngữ văn hóa - Các khu nghỉ dưỡng Phú Quốc đa số có bãi biển riêng, để tạo thêm nhiều hoạt động bổ ích, tăng giá trị kỳ nghỉ cho khách, khu nghỉ dưỡng nên có hoạt động bóng chuyền bãi biển, chèo thuyền Kayak, lặng ngắm san hơ, tập Yoga bình minh bãi biển…Ngoài ra, nên tổ chức chuyên tham quan khám phá quanh đảo, xe miễn phí đưa khách thăm quan chợ đêm, lớp học cách chế biến ăn chổ… Kinh doanh dịch vụ du lịch cần hiểu theo cách ‘bán cảm nhận’ cho du khách Vì vậy, để đạt hài lịng đồng cảm yếu tố mà khu nghỉ dưỡng cần quan tâm Tóm lại, dựa vào quan sát thực tế trình khảo sát khu nghỉ dưỡng – Phú Quốc kết phân tích từ nghiên cứu, tác giả đưa số kiến nghị mang hàm ý quản trị để khu nghỉ dưỡng tham khảo với hy vọng đóng góp phần vào chương trình hành động ban quản lý, nhà điều hành chủ đầu tư chiến lược kinh doanh dài hạn Mức độ ảnh hưởng nhân tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu tác giả nêu, nhiên khu nghỉ dưỡng lựa chọn giải pháp phù hợp với tình hình điều kiện nguồn lực 5.3 Đóng góp đề tài 5.3.1 Đối với học thuật Nghiên cứu bổ sung vào hệ thống lý thuyết hài lòng du khách chất lượng dịch vụ đểm đến du lịch Phú Quốc, góp phần làm phong phú thêm kết nghiên cứu Khẳng định khám phá nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng du khách cung cấp vào hệ thống sở liệu nhằm phục vụ cho nghiên cứu ứng dụng tương lai 5.3.2 Đối với thực tiễn Kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng chất 116 lượng dịch vụ Do đó, chứng khoa học cho sở lưu trú khu nghỉ dưỡng cao cấp địa bàn Phú Quốc, cho đơn vị quản lý du dịch sở tại, nhà đầu tư nhà quản trị du lịch vận dụng vào thực tiễn làm gia tăng tính hài lịng cho du khách Dựa vào kết nghiên cứu này, hàm ý quản trị đưa giúp khu nghỉ dưỡng hoạch định quy trình, sách, chiến lược phù hợp nhằm cải thiện yếu tố có ảnh hưởng, phục vụ mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ Ngoài ra, kết nghiên cứu cịn có ý nghĩa mặt kinh tế - xã hội góp phần cải thiện hình ảnh điểm đến, gia tăng thu hút khách hàng nước đến với khu vực, gia tăng hành vi tiêu dùng du khách tương lai chất lượng dịch vụ cải thiện tích cực Điều mang lại lợi ích lớn phát triển kinh tế du lịch Phú Quốc quốc gia 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào yếu tố xung quanh thời gian, không gian nghiên cứu, đối tượng khảo sát điều kiện cá nhân nên tránh khỏi hạn chế định Phương pháp thu mẫu thuận tiện, phi xác suất thực khu nghỉ dưỡng địa bàn khảo sát Số lượng mẫu thu thập 300 nên tính khái qt hóa cho tổng thể nghiên cứu cịn bị hạn chế 5.4.2 Hướng nghiên cứu Các nghiên cứu cần lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp số lượng mẫu nhiều để kết nghiên cứu đạt tính khái qt hóa cho tổng thể cao Tóm tắt chương Chương trình bày kết luận hàm ý quản trị đưa dựa vào kết phân tích chương trước, đóng góp đề tài hạn chế hướng nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 Tiếng Việt Đinh Công Thành cộng (2011) Đánh giá hài lòng khách nội địa du lịch tỉnh Sóc Trăng Tạp chí Khoa học 2011:20a 199-209 Đinh Cơng Thành cộng (2012) Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch phú quốc Kỷ yếu Khoa học 2012: 195-202 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu với SPSS NXB Hồng Đức 2008 Lê Hữu Trang (2007) Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Công ty cổ phần du lịch An Giang Đề tài thạc sỹ kinh tế phát triển, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh NXB ĐH quốc gia Hồ Chí Minh, trang 35 Lê Thị Tuyết cộng (2014) Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm Tạp chí Khoa học Phát triển 2014, tập 12, số 4: 620-634 Luật du lịch Việt Nam (2006) Ngô Nguyên Quý (2013) Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ khách sạn Novotel Nha Trang Đề tài thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang, Nha Trang Nguyễn Bá Lâm (2007) Giáo trình tổng quan du lịch phát triển du lịch bền vững NXB Trường Đại học kinh doanh công nghệ Hà nội Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB Lao động - Xã hội, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Quốc Nghi Phan Văn Phùng (2011) Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng hệ thống khách sạn thành phố cần thơ Tạp chí Khoa học 2011:18a 258-266, Trường Đại học Cần Thơ Phạm Thành Thái (2011) Bài giảng thống kê phân tích liệu cho lớp Cao học 2011 Trường Đại học Nha Trang, Khánh Hòa Phạm Thị Ngoan (2017) Đánh giá hài lòng du khách dịch vụ khu nghỉ dưỡng cao cấp bãi lữ resort Nghệ An Đề tài thạc sỹ quản trị kinh 118 doanh, Trưởng Đại học Nha Trang, Khánh Hòa Phi Hải Long (2015) Đánh giá hài lòng du khách chất lượng dịch vụ khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang Đề tài thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang, Nha Trang Võ Thị Cẩm Nga (2014) Nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố hội an Đề tài thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng Tiếng Anh Baker DA, Crompton JL (2000) Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions Annals of Tourism Research 27(3), 785-804 Cronin, J., & Taylor, S (1994) SERVPERF versus SERQUAL Reconciling Performance-based and Perception-minus-expectations Measurement of Service Quality Journal of Marketing, 58,125–131 John Tribe (1998) From SERVQUAL to HOLSAT Holiday satisfaction in Varadero, Cuba Tourism Management Vol 19 No.1 pp 25-34, 1998 Korzay M and Alvarez M D (2005) Satisfaction and dissatisfaction of Japanese tourists in Turkey Anatolia, vol 16(2), 176–193, DOI: 10.1080/13032917.2005.9687176 Lee W, Pachmayer A (2012) The Impact of Visualization and Expectation on Tourists’ Emotion and Satisfaction at the Destination Paper presented at the 43rd Annual Conference Proceedings Travel and Tourism Research Association, Virginia, USA Oliver, R.L (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer, McGraw-Hill, New York, NY Parasuraman, A., Zeithaml, A V & Berry, L.L (1988) SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality Journal of Marketing.64 (spring), 12-40 Salleh, Munir., Omar, Khatijah., Yaakop, Azizul Yadi., and Mahmmod, AhmadRamli (2013) Tourist Satisfaction in Malaysia International Journal 119 of Business and Social Science, Vol No 5; May 2013 Sharareh Khosravi and Badaruddin Mohamed (2012) HOLIDAY SATISFACTION: Evaluating Domestic Visitors in Kelantan/Malaysia Sustainable Tourism Research Cluster, Universiti Sains Malaysia, 11800 Penang, Malaysia, BIMP-EAGA Conference Kota Kinabalu Truong, T.H & Foster, D (2006) Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holiday makers in Vietnam Tourism Management, 27,842–855 Vijayadurai, J (2008) The impact of service quality on behavioral intention in hospitality industry International Journal Of Business And Management Studies Vol 2, No 1, 2010 ISSN: 1309-8047 120