Đang tải... (xem toàn văn)
SOẠN BÀI MARKETING QUỐC TẾ Ôn tập các chương: Chương 1: tổng quan marketing quốc tế 1.1 Xu hướng toàn cầu hóa trong kinh doanh Khái niệm : Toàn cầu hóa được xem như một quá trình tăng lên mạnh mẽ của các mối liên hệ, sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc cũng như những tác động qua lại giữa các khu vực, quốc gia và các dân tộc trên thế giới. Các loại toàn cầu hóa: • Toàn cầu hóa thị trường: Sự hợp nhất những thị trường riêng rẽ và cách biệt thành thị trường khổng lồ toàn cầu ví dụ starbucks có mặt trên rất nhiều nước trên thế giới • Toàn cầu hóa về sản xuất : nhằm tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ, hoặc là những yếu tố sản xuất giá rẽ, chất lượng cao nhằm giảm chi phi phí sản xuất và nâng cao chất lượng SP vd ip sx ở mỗi cái 1 nơi sau đso chuyển về lắp ráp 1 chỗ Các yếu tố thúc đẩy toàn cầu hóa :Sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu, Liên kết kinh tế thế giới ngày càng mở rộng, Các công ty đa quốc gia xuất hiện nhiều và ngày càng phát triển, Những hệ quả của cuộc cách mạng khoa học công nghệ, kỹ thuật và GTVT. Các vấn đề mang tính toàn cầu (thiên tai, bệnh 1.2 Marketing quốc tế hương mại nội địa ( Nội thương) là việc trao đổi hàng hóa trong nước, trong phạm vi ranh giới của một quốc gia. Joel “marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” MKT quốc tế là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm hoạch định, thiết lập xá, xúc tiến và định hướng luồng hàng hóa và dv đến người mua tại hơn 1 QG để sinh lời (Philip et al.,) Nhiệm vụ marketing quôc tế : thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau:
SOẠN BÀI MARKETING QUỐC TẾ Ôn tập chương: Chương 1: tổng quan marketing quốc tế 1.1 Xu hướng toàn cầu hóa kinh doanh - Khái niệm : Tồn cầu hóa xem q trình tăng lên mạnh mẽ mối liên hệ, ảnh hưởng, phụ thuộc tác động qua lại khu vực, quốc gia dân tộc giới - Các loại tồn cầu hóa: Tồn cầu hóa thị trường: Sự hợp thị trường riêng rẽ cách biệt thành thị trường khổng lồ tồn cầu ví dụ starbucks có mặt nhiều nước giới Tồn cầu hóa sản xuất : nhằm tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ, yếu tố sản xuất giá rẽ, chất lượng cao nhằm giảm chi phi phí sản xuất nâng cao chất lượng SP vd ip sx nơi sau đso chuyển lắp ráp chỗ - Các yếu tố thúc đẩy toàn cầu hóa :Sự tăng trưởng nhanh chóng kinh tế toàn cầu, Liên kết kinh tế giới ngày mở rộng, Các công ty đa quốc gia xuất nhiều ngày phát triển, Những hệ cách mạng khoa học công nghệ, kỹ thuật GTVT Các vấn đề mang tính tồn cầu (thiên tai, bệnh 1.2 Marketing quốc tế hương mại nội địa ( Nội thương) việc trao đổi hàng hóa nước, phạm vi ranh giới quốc gia - Joel “marketing quốc tế marketing hàng hóa dịch vụ bên biên giới quốc gia doanh nghiệp” - MKT quốc tế trình triển khai hoạt động kinh doanh thiết kế nhằm hoạch định, thiết lập xá, xúc tiến định hướng luồng hàng hóa dv đến người mua QG để sinh lời (Philip et al.,) Nhiệm vụ marketing quôc tế : thị trường giới doanh nghiệp tập hợp khách hàng nước tiềm doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường giới trình thu thập tài liệu thông tin thị trường, so sánh phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới ngành hàng, nhóm hàng tạo sở để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp Cụ thể trình phải giải vấn đề sau: • Xác định nước thị trường có triển vọng cho việc xuất hàng ta họ đáp ứng việc nhập với điều kiện thuận lợi, khả mua bán • Xác định mức cạnh tranh thị trường tương lai, đặc điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh • Áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm muốn thâm nhập thị trường cần đạt yêu cầu chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng gói • Thu thập thơng tin xác, đầy đủ kịp thời tình hình thị trường • Tiến hành rút vận động thị trường, dự báo dung lượng thị trường, mức biến động giá cả, sở xử lý nguồn thông tin, đề chiến lược Marketing -tầm quạn sư cần thiết: Lợi ích: Đạt mức doanh số lớn nhờ thực chuyển giao khả riêng biệt DN thực lợi theo vị trí Hạ thấp chi phí nhờ lợi qui mô hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm” Lý thúc đẩy - Phát triển SP cần nhiều chi phí Tạo lợi cạnh tranh Bám sát hội quốc tế Thị trường nước ko cạnh tranh nước Bù đắp thị trường khác Tiềm thị trường nước Cạnh tranh nước tăng Tổ chức thương mại xuyên biên giới dễ dàng Phân biệt marketing qte, nội địa, ví dụ Giống: tên gọi , nguyên tắc , quy trình nội dung tương đối giống Khác : phạm vi, môi trường cách thức vận dụng tóm lại, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế xu bắt buộc, yêu cầu khách quan, mà tham gia vào mậu dịch giới, doanh nghiệp tìm thấy mơt số thuận lợi sau: - Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ, kể dịch vụ, rõ ràng thị trường nước ngồi lớn nhiều so với thị trường nước; mở rộng đầu tư - Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm Cơng ty, thị trường quốc tế lối thoát để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết nhà xuất phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán nữa.Giảm rủi ro: bán nhiều thị trường tốt bán nước - Ước vọng nhà lãnh đạo: nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông muốn Công ty họ tham gia thương mại quốc tế - Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm - Khai thác lợi có thị trường chưa khai thác - Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật có thơng qua nhượng quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising) - Nâng cao hiểu biết cạnh tranh quốc tế - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm - Thực tốt quản trị nhân viên tiến sản phẩm (do thông qua cạnh tranh) 1.3 Các bước hình thành marketing quốc tế Gồm bước : khơng thực marketing từ nước ngồi gt, ví dụ marketing từ nước ngồi khơng thường xun marketing từ nước thường xuyên marketing quốc tế marketing toàn cầu 1.3 - - Bản chất marketing quốc tế Khả thích ứng cần thiết với mơi trường: điều chỉnh để thích nghi với văn hóa địa phương thách thức khó khăn quan trọng mà người làm marketing quốc tế gặp phải vd agatha vàng cổ hàn quốc có kích thước nhỏ sơ với nước châu âu Rào cản Hệ quy chiếu tự thân tư tưởng vị chủng : Hệ quy chiếu tự thân : việc người dựa vào nhữn giá trị văn hóa, kiến thức riêng cách vơ thức để làm tảng đưa định Vd người Mỹ tin đồ điện tử họ không tốt Nhật bản, người Việt nam tin dầu gội đầu sản xuất Việt nam không tốt châu Âu hãng sản xuất - Tư tưởng vịchủng: ám chỉnhững người tự cho dn, văn hóa hay đất nước thứ tốt biết cách làm thứ cách đắn Vd: Xây dựng nhận thức tồn cầu Hịa nhập với khác biệt văn hóa , am hiểu văn hóa lịch sử, nắm bắt tiềm thị trường xu hướng kinh tế, xã hội, trị tồn cầu CHƯƠNG MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2.1 Môi trường marketing quốc tế Gồm yếu tố : lịch sử, van hóa, địa lý , trị, dân số, pháp luật Lịch sử : thái độ, hành vi dân tộc van hóa nước ngồi Quyết định kinh doanh công ty quốc tế: FDI, thâm nhập thị trường Địa lý : - Khí hậu địa hình ( độ cao, độ ẩm, nhiệt độ, vị trí): sx máy giặt châu âu có tốc độ quy lớn để khô nhanh so với châu Do thời tiết châu âu lạnh - Địa lý, tự nhiên phát triển kinh tế (thiên tai thảm họa, hạn hán, lũ lụt): - Tài nguyên( dầu khí, lượng, than đá, gas) - CRS & sustainability development: bảo vệ môi trường phát triển vững dân số Dân sô : dân số đông Chuyển dịch nơng thơn/ thành thị: mơ hình di trú Mức tuổi: dân số già hóa Tỷ lện tăng trưởng : dự báo tăng trưởng tồn cầu văn hóa : Văn hóa tổng thể giá trị, nghi thức, biểu tượng, niềm tin, trình tư học chia sẻ nhóm người, sau chuyển giao từ hệ qua hệ khác Nguồn gốc văn hóa xuất phát từ địa lý khí hậu, địa hình, hệ thực vật,…trải qua q trình lịch sử lâu dài với phát triển kĩ thật, kinh tế trị dẫn đến hình thành tổ chức xã hội gđ , tơn giáo , truyền thơng, doanh nghiệp phủ Các yếu tố van hóa : nghi thức, biểu tượng,miềm tin, tiến trình tư duy, nhạy cảm văn hóa Các yếu tố ảnh hưởng văn hóa: Để đánh giá văn hóa qgias gồm phía cạnh: Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): “mức độ mà thành viên quyền lực tổ chức thể chế (hoặc gia đình) chấp nhận kỳ vọng quyền lực phân bổ không công số PDI cao thể phân bổ quyền lực thiết lập thực thi rõ ràng xã hội mà không vướng nghi ngờ hay chất vấn Chỉ số PDI thấp thể mức độ chất vấn cao phân bổ quyền lực nỗ lực phân chia quyền hành đồng Ví dụ, Mỹ thang đánh giá Hofstede đạt 40 điểm PDI, giữ mức trung bình Trong Guatemala có số cao 95 Israel lại thấp với 13 điểm PDI Chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể (IDV): thể “mức độ hòa nhập cá nhân với tập thể cộng đồng” Một xã hội có tính cá nhân cao thường có mức độ ràng buộc lỏng lẻo cá nhân có xu hướng gắn kết với gia đình Ví dụ:Trong số chủ nghĩa cá nhân, có khoảng cách rõ rệt nước phương Tây với phương Đông Bắc Mỹ châu Âu đánh giá coi trọng chủ nghĩa cá nhân, đặc biệt Canada Hungary với 80 điểm IDV Ngược lại, quốc gia châu Á, châu Phi Mỹ Latin, họ coi trọng chủ nghĩa tập thể Colombia có 13 điểm IDV Indonesia 14 Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI): định nghĩa “mức độ chấp nhận xã hội với mơ hồ”, mà người chấp nhận ngăn cản thứ khơng kỳ vọng, không rõ ràng khác so với trạng thông thường Chỉ số UAI cao cho thấy mức độ gắn kết thành viên cộng động với quy chuẩn hành vi, luật lệ, văn hướng dẫn thường tin tưởng thật tuyệt đối hay “đúng đắn” chung khía cạnh mà tất người nhận thức Trong đó, số UAI thấp cho thất cởi mở chấp nhân ý kiến trái chiều gây tranh cãi Xã hội có UAI thấp thường mang tính quy định, quy chế mà họ có xu hướng để thứ tự phát triển chấp nhận rủi ro Ví dụ: Điểm phịng chống rủi ro chấm cao quốc gia Mỹ Latin, Nam Đơng Âu (bao gồm cộng đồng nói tiếng Đức) Nhật Bản Chỉ số thấp dần cho dân tộc da trắng, người Bắc Âu Trung Quốc Cụ thể, nước Đức có số UAI cao (65 điểm), Vương Quốc Bỉ chí cịn cao với 94 điểm, so sánh với Thụy Điểm (29 điểm) Đan Mạch (23 điểm), nước gần gũi mặt địa lý Nam quyền Nữ quyền (MAS): “nam quyền” định nghĩa “sự ưu tiên xã hội cho thành quả, phần thưởng vật chất định nghĩa thành công dựa thành vật chất mà cá nhân đạt được” Ngược lại, nữ quyền ám coi trọng tính cộng tác, khiêm tốn, quan tâm đến cá nhân khó khăn chất lượng sống Phụ nữ xã hội tôn trọng thể giá trị khác Ví dụ Nam quyền coi trọng nước Bắc Âu: Na Uy có điểm Thụy Điển điểm MAS Ngược lại, nam quyền lại quan Nhật Bản (95 điểm) Định hướng dài hạn định hướng ngắn hạn (LTO): kết nối khứ với hành động/ khó khắn tương lai Khi số LTO thấp, biểu thị định hướng ngắn hạn xã hội mà truyền thống trân trọng gìn giữ kiên định đánh giá cao xã hội có số LTO cao thường trọng vào trình dài hạn, quan tâm đến thích ứng thực dụng giải vấn đề Các nước Đơng Á có điểm định hướng dài hạn lớn, ví dụ Trung Quốc 118, Hong Kong 96 Nhật Bản 88 điểm Chỉ số mức trung bình nước Đơng Tây Âu giảm dần với nước Anglo, cộng đồng Hồi Giáo, châu Phi Mỹ Latin Tự Thỏa Mãn Tự Kiềm Chế (IND): khái niệm thước độ mức độ hạnh phúc, liệu có hay không tự thỏa mãn niềm vui đơn giản Tự thỏa mãn định nghĩa “ cho phép xã hội việc tự thỏa mãn cách tự nhu cầu tự nhiên người, ví dụ hưởng thụ sống” Trong khái niệm “tự kiềm chế” lại thể “sự kiểm soát xã hội, định kiến, chuẩn mực nghiêm ngặt, việc hưởng thụ cá nhân” trị Tính ổn định sách phủ( mơi trường trị lý tưởng khơng lý tưởng), rủi ro trị kinh doanh toàn cầu( quốc hưu, tước quyền sở hữu, tịch thu), làm giảm rủi ro trị( rủi ro kinh tế : kiểm sốt ngoại hối, luật địa hóa sp, hẹn ché nhập khẩu, kiểm soát thuế, kiểm soát giá , vấn đề lao động;trừng phạt trị; bạo lực khủng bố , chiến tranh; hackers)- làm giả rủi ro trị :cấm phép, mở rộng sở đầu tư, liên doanh, nội địa hóa có kế hoạch,thương lượng ctri, chi trả ctri Pháp luật - Giải tranh chất quốc tế: phủ với phủ , cty với cphu, cty với cty dựa hình thức khơng thức , hịa giảitrọng tài , kiện tịa - bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: hàng giả vi phậm quyền, bảo vệ không dầy đủ, - luật thương mại quốc gia Nghiên cứu thị trường giới Quá trình nghiên cứu gồm bước Xác định vấn đề nghiên cứu thiết lập mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn thông tin để thực nghiên cứu Xem xét chi phí lợi ích nỗ lực nghiên cứu Thu thập kiệu lien quan Phân tích, giải thích tóm tắt kết Truyền đạt hiệu cho người định Vấn đề liệu thứ cấp : có sẵn đọ tin cậy , só sánh liệu , hiệu lực liệu Vấn đề gặp phải liệu sơ cấp : khả trao đổi ý kiến đánh giá, sẵn lòng trả lời khảo sát , lấy mẫu khảo sát , ngốn ngữ hiểu biết Nghiên cứu đa văn hóa : đảm bảo kết thu có tính tương đương so sánh CHƯƠNG PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Mục tiêu thâm nhập TTTG: - Khai thác hội thị trường giới Mang lại lợi nhuận mục tiêu vị doanh nghiệp thị trường giới Sử dụng hợp lý nguồn lực doanh nghiệp Xây dụng quan đêỉm mục tiêu định hướng đến việc thâm nhập để lauwj chọn chiến lược tốt Thực tốt chiến lược marketing mix giai đoạn Vai trị : - Mở rơng thị trường phạm vi hoạt động Phát huy sản phẩm giai đoạn chu kì sống xuống Giảm bớt rủi ro kinh doanh Giải pháp cho lục sản xuất dư thừa Tăng thu nhập từ kĩ thật hệ có Vấn đề cần quan tâm / nguyên tắc - Sự ổn định trị, kinh tế pháp luật Cơ sở hạ tầng, vận chuyển thông tin Điều kiện tiếp cận thị trường Các dịch vụ hỗ trợ Lao động xứ Hệ thống tổ chức Môi trường đô thị Công nghệ Nhân tố ảnh hưởng: - - Đặc điểm thị trường Mơi trường trị, kinh tế, văn hóa xã hội Sự can thiệpcủa phủ Triển vọng phát triển yếutốmôi trường Sự thayđổicủathịtrường, điềukiện thâm nhập, sựcạnh tranh, mục tiêu, nguồnlựccủa Doanhnghiệpvàbiếnđổi thực tế Đặc điểm sản phẩm: Nhu cầu vể sản phẩm TT có khác nhau•Các SP khác cần có chiến lược phù hợp Đặc điểm khách hàng: Trình độ, thu nhập, tập quán, điều kiện lại •Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP Đặc điểm trung gian: Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận, thường chọn mặt hàng dễ bán Cần xem xét xâm nhận TT - Dung lượng thịtrường: Thị trường tổng thể (Total Available Market)•Thị trường tiềm (Semi Available Market)•Thị phần nhắm tới (Share Of Market) Điểm hịa vốn chiến lược•Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thơng •Điểm hịa vốn mức độ chiến lượ - Nhu cầu vốn tài sản cho chiến lược•Vốn tài sản cần tùy theo chiến lược Khả sinh lời tối ưu chiến lược: Khả sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí•Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả sinh lời Các nhân tố rủi ro thị trường thâm nhập•Rủi ro trị, pháp luật kinh tế•Những rủi ro nằm ngồi tầm kiểm soát DN Khả chuyển đổi phương thức•Phương án dự phịng để chuyển•Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao ngược lại Cách thức thâm nhập thị trường giới - Xuất khẩu: Internet: E-commerce, M-commerce, social-commerce Vd: LG quảng cáo tivi trang thương mại amazon nhà xuất khẩu: yêu cầu khách hàng nước trực tiếp xuất nhà nhập khẩu, nhà phân phối, bán hàng trực tiếp - Thỏa thuận hợp đồng Liên minh quốc tế chiến lược Đầu tư trực tiếp nước