Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở tổng công ty chè việt nam 1

Lời cảm ơn Trong trình thực tập vừa qua, đợc giúp đỡ nhiệt tình thầygiáo hớng dẫn Cấn Anh Tuấn, giúp đỡ cán phòng kế toán Tổng công ty chè Việt Nam, mà trực tiếp giúp đỡ chị Là Thị Thủy- phó phòng tài kế toán đà giúp em hoàn thành thời gian chuyên đề thực tập tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo khoa thơng mại đà tạo điều kiện em hoàn thành trình thực tập Một lần em xin chân thành cảm ơn Lời mở đầu Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế thơng hiệu vấn đề mà doanh nghiệp nớc gặp nhiều khó khăn Thơng hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng đợc doanh nghiệp quan tâm Thơng hiệu đóng vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn khẳng định đợc đòi hỏi phải có đợc thơng hiệu tiếng Hầu hết doanh nghiệp ta cha nhận thức đợc tầm quan trọng thơng hiệu, cạnh tranh thờng lép vế so với doanh nghiệp nớc ngoài, thị trờng nớc Các doanh nghiệp chè tình trạng tơng tự nh ngành khác, doanh nghiệp cha nhìn thấy tầm quan trọng thơng hiệu trình phát triển, sản phẩm chè ta cha có tính cạnh tranh cao, cha đợc ngời tiêu dùng nớc tin tởng Nhận thức đợc tầm quan trọng vấn đề thơng hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chè nói chung Tổng công ty chè nói riêng, đà lựa chọn đề tài: Thực trạng giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu Tổng công ty chè Việt Nam Đây đề tài mới, vào nghiên cứu vấn đề nóng bỏng giai đoạn nay, đề tài vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thơng hiệu Tổng công ty số giải pháp nhằm bảo vệ phát triển thơng hiệu có hiệu Qua nêu đợc điểm tồn hoạt động xây dựng thơng hiệu Tổng công ty chè Việt Nam, rút đợc mét sè kinh nghiƯm cđa c¸c h·ng nỉi tiÕng Do chuyên đề tài liệu tham khảo cho hoạt động xây dựng phát triển thơng hiệu Tổng công ty doanh nghiệp chè khác Qua thời gian thực tập Tổng công ty chè Việt Nam, đợc tận tình giúp đỡ cán phòng tài - kế toán Tổng công ty với tâm huyết hớng dẫn thầy giáo Cấn Anh Tuấn, đà hoàn thành chuyên đề tực tập tốt nghiệp Chuyên đề bao gồm: Chơng I: Cơ sở lý luận thơng hiệu tổng quan Tổng công ty chè Việt Nam Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh xây dựng thơng hiệu Tổng công ty chè Việt Nam Chơng III: Một số giải pháp xây dựng thơng hiệu Tổng công ty chè Việt Nam mục lục Lời mở đầu môc lôc .4 ch¬ng I : C¬ sở lý luận thơng hiệu tổng quan Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam I Kh¸i niƯm thơng hiệu yếu tố cấu thành thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu 1.1 Một số quan điểm thơng hiệu 1.2 Phân biệt thơng hiệu vµ nh·n hiƯu Các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu .8 2.1 Nh·n hiƯu hµng ho¸ 2.2 Xuất xứ hàng hoá 2.3 ChØ dÉn ®Þa lý .9 2.4 Tên thơng mại: II C¸c mô hình xây dựng thơng hiệu .9 Mô hình xây dựng thơng hiệu gia đình 10 Mô hình xây dựng thơng hiệu cá biệt 11 Mô hình đa th¬ng hiƯu 12 III Khái quát trình hình thành phát triển tổng công ty chè 13 Quá trình hình thành phát triển Tổng công ty chè việt nam .13 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ tổng công ty chè Việt Nam 16 2.1 Chức nhiệm vụ ngành nghỊ kinh doanh cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam(Vinatea) 16 2.1.1 Ngµnh nghỊ kinh doanh chđ u 16 hàng tiêu dùng .18 2.1.2 Chức nhiệm vụ 18 2.2 C¬ cÊu tỉ chøc 19 2.2.1 Hội đồng quản trị 19 2.2.2 Ban kiĨm so¸t 20 2.2.3 Tæng giám đốc máy giúp việc 21 2.2.4 TËp thĨ ngêi lao ®éng 22 2.2.5 Đơn vị thành viên Tổng công ty 23 Chơng II Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh xây dựng thơng hiệu Tổng công ty chè việt nam 25 I Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh 25 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 25 T×nh hình hoạt động kinh doanh chè .26 2.1 M«i trêng kinh doanh cđa Tỉng c«ng ty chÌ 26 2.2 Thùc trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty chè 28 2.3 Những thuận lợi khó khăn ®èi víi Tỉng c«ng ty chÌ 37 2.3.1.Thn lỵi 37 2.3.2 Khó khăn .37 2.4 Mục tiêu giải pháp nhằm phát triển ngành chè Tổng công ty chÌ .38 2.4.1.Mơc tiªu 38 2.4.2 Các giải pháp 38 Thực trạng xây dựng thơng hiệu chè Tổng công ty chè .40 Thực trạng quảng bá thơng hiệu 43 Thực trạng bảo vệ phát triển thơng hiệu Tổng công ty chÌ ViƯt nam 44 II Một số kinh nghiệm hÃng có thơng hiệu tiếng giới 46 Với doanh nghiƯp ë thÞ trêng níc 46 Với doanh nghiệp thị trờng ngoµi níc 50 Rót kinh nghiệm việc bảo vệ phát triển thơng hiệu Tổng công ty chè Việt Nam 52 III Đánh giá thành tựu tồn việc xây dựng thơng hiệu Tổng công ty chè Việt nam 54 Những thành tựu đạt đợc .54 Những nhợc điểm tồn 55 Ch¬ng III : 57 số giải pháp xây dựng thơng hiệu Tỉng c«ng ty chÌ viƯt nam 57 I Ph¬ng hớng phát triển Tổng công ty .57 II Chiến lợc phát triển thơng hiƯu chÌ ë Tỉng c«ng ty 58 III Một số giải pháp xây dựng bảo vƯ th¬ng hiƯu 60 VỊ phÝa doanh nghiÖp 60 1.1 Các giải pháp chung 60 1.2 C¸c giải pháp cụ thể 62 1.2.1 Làm tốt công tác quản trị thơng hiệu 62 1.2.1.1 Hình thành đội ngũ chuyên viên quản trị thơng hiệu với mức lơng phù hợp 62 1.2.1.2 X©y dùng chiến lợc dài hạn quản trị thơng hiệu 63 1.2.2 Các yếu tố cấu thành thơng hiƯu 64 1.2.3 Sư dụng công cụ để xây dựng thơng hiệu .65 1.2.4 Đăng ký bảo hộ với cục së h÷u trÝ t 65 1.2.5 Xây dựng quảng bá thơng hiệu 66 1.2.5.1 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thơng mại 66 1.2.5.2 Tăng cờng hoạt động quảng cáo .66 1.2.5.3 Việc sử dụng phơng tiện thông tin đại chúng Tổng công ty 67 1.2.5.4 Quan hƯ céng ®ång 67 1.2.5.5 Tham gia héi chỵ triÓn l·m .68 1.2.6 Các biện pháp bảo vệ thơng hiệu 68 1.2.6.1 Nâng cao hiệu hoạt động phận quản trị thơng hiệu68 1.2.6.2 Phối hợp hiệu với quan hữu quan nhằm quản lý thơng hiệu 69 1.2.6.3 Thùc hiÖn lu trữ thông tin thơng hiệu 69 1.2.7 Tham gia chơng trình xây dựng thơng hiƯu qc gia: 69 1.2.8 Chđ ®éng chèng nạn ăn cắp thơng hiệu 70 Về phía Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn .70 Kiến nghị nhµ níc .72 KÕt luËn 73 Tài liệu tham khảo .75 ch¬ng I : C¬ së lý ln vỊ th¬ng hiệu tổng quan Tổng công ty chè Việt Nam I Khái niệm thơng hiệu yếu tố cấu thành thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu 1.1 Một số quan điểm thơng hiệu Cho đến văn pháp luật Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu, nhng thực tế thuật ngữ có nhiều cách giải thích khác Ngời cho rằng, thơng hiệu cách nói nhÃn hiệu hàng hoá, ngời khác lại cho thơng hiệu nhÃn hiệu đà đợc đăng ký bảo hộ có khả mua bán lại thị trờng Quan điểm khác lại cho thơng hiệu thuật ngữ để chung cho đối tợng sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ nh nhÃn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh đa định nghĩa thơng hiệu có xuất xứ dấu hiệu ngời sở hữu, thờng đợc thể dấu đóng lên súc vật Ngày thuật ngữ thờng đợc dùng nh tên ngời sản xuất , nhÃn hiệu thơng mại hay ký hiệu hàng hóa, thờng đợc đăng ký bảo hộ, dùng để ngời sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lợng sản phẩm Theo quan niệm Marketing thơng hiệu hình tợng hàng hóa dịch vụ, doanh nghiệp, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa doanh nghiệp khác thị trờng Các dấu hiệu chữ viết, hình vẽ, thể màu sắc, âm khác biệt cách đóng gói khác bao bì Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đà đa khái niệm:.Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nh hiểu thơng hiệu đợc gắn với sản phẩm dịch vụ, nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại 1.2 Phân biệt thơng hiệu nhÃn hiệu Để hiểu rõ thuật ngữ thơng hiệu cần phải phân biệt rõ thuật ngữ thơng hiệu nhÃn hiệu Hiện tài liệu nớc ta nhiều viết thờng cha nêu rõ đợc khác thơng hiệu nhÃn hiệu làm cho ngời đọc dễ bị nhầm lẫn thơng hiệu nhÃn hiệu hai khái niệm đồng Theo điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam định nghĩa nhÃn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể nhiều màu sắc Qua thấy, thơng hiệu khái niệm mang tính chất chất., nhÃn hiƯu” mang tÝnh chÊt “ h×nh thøc” Mét nh·n hiƯu hàng hóa dùng để dùng để thể thơng hiệu đó, nhng thơng hiệu đợc thể nhÃn hiệu hàng hóa Mặt khác, thơng hiệu túy thể tên gọi gắn với tên gọi, nhÃn hiệu lại bao gồm tên gọi, biểu tợng Nh ta thấy thơng hiệu nhÃn hiệu hai thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, chúng có quan hệ mật thiết với nhau, thơng hiệu đợc nhân biết nhờ vào nhÃn hiệu hàng hóa Tóm lại, thơng hiệu hiểu chất danh tiếng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhÃn hiệu hàng hóa yếu tố ẩn bên Các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu Nội dung thơng hiệu bao gồm: nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý, tên thơng mại(tên giao dịch) 2.1 NhÃn hiệu hàng hoá : Là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại đơn vị sản xuất - kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Chẳng hạn, Trung Nguyên, Vinamilk,Thái Tuấn 2.2 Xuất xứ hàng hoá : Là tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện vật lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố Ví dụ: Phú Quốc, Mộc Châu 2.3 Chỉ dẫn địa lý : Là thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đầy đủ điều kiện: - Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh dùng để quốc gia vùng lÃnh thổ, địa phơng quốc gia - Đợc thể hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hoá nói cã ngn gèc t¹i mét qc gia, vïng l·nh thỉ địa phơng mà đặc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đậc tính khác loại hàng hoá có đợc nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: Made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam 2.4 Tên thơng mại: Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số phát âm đợc - Có khả phân biệt chủ thể mang tên gọi với chủ thể kinh doanh kh¸c cïng lÜnh vùc kinh doanh VÝ dụ: Petro Việt Nam, Vinamilk, vinataba II Các mô hình xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu phải cã tÝnh khoa häc, tÝnh thùc tiƠn vµ høa hĐn, tiềm phát triển Tính khoa học thể phù hợp mô hình thơng hiệu với chiến lợc thị trờng phát triển sản phẩm daonh nghiệp, cần phải tính đến tất yếu tố khách quan chủ quan có tác động đến qua trình xây dựng thơng hiệu Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thơng hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế doanh nghiệp nh khả tài chính, nhân Hứa hẹn tiềm (hay đảm bảo tính hiệu tơng lai mô hình ) phải tính toán, lựa chọn cho để việc xây dựng thơng hiệu thực mang lại hiệu cao kinh tế trớc mắt lâu dài Sau số mô hình xây dựng thơng hiệu đợc doanh nghiêp áp dụng phổ biến Mô hình xây dựng thơng hiệu gia đình Theo mô hình này, doanh nghiệp xây dựng hai thơng hiệu tơng ứng cho loại hàng hóa khác nhau(Ví dụ nh tập đoàn Matsushita mang thơng hiệu National Panasonic) Mô hình thơng hiệu gia đình đợc coi mô hình truyền thống, đợc nhiều công ty, tập đoàn lớn giới áp dụng thời gian trớc Theo mô hình này, thờng tên gọi thơng hiệu tên ngời sáng lập công ty hay tên thân gia đình sáng lập viên, câu văn hay, dễ nhớ đợc lựa chọn cẩn thận Có nhiều trờng hợp tên thơng hiệu đợc lấy từ phần phân biệt tên thơng mại tên giao dịch (nh Viglacera, Thaloga, Rạng Đông, Vinaconex )Với mô hình thơng hiệu gia đình, tên thơng hiệu biểu trng(lôgô) có quan hệ chặt chẽ mật thiết Chiến lợc thơng hiệu mô hình thờng có tính tổng hợp bao trùm cao kinh doanh mặt hàng khác có đặc điểm nhóm khách hàng khác nhng lại mang tên hiệu logo Ưu điểm mô hình chi phí để xây dựng thơng hiệu thấp, dễ đối phó tình kinh doanh doanh nghiệp có thơng hiệu chủ đạo mạnh tạo hội để hàng hoá tiếp cận thị trờng nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; loại hàng mang thơng hiệu gia đình đợc ngời đợc ngời tiêu dùng a chuộng làm cho hàng hoá khác doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trờng hơn, dễ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Ta lấy ví dụ nh hÃng Honda chẳng hạn, họ không sản xuất ôtô có kiểu dáng đẹp phong phú chủng loại mà lại hiệu việc sản xuất xe máy mang thơng hiệu Honda Nhợc điểm mô hình nguy rủi ro cao Chỉ cần chủng loại hàng uy tín hoặc bị khách hàng thị trờng tẩy chay ảnh hởng đến thơng hiệu chung doanh nghiệp Chính ta rút điều mô hình thơng hiệu gia đình nói chung không thích hợp doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Mô hình xây dựng thơng hiệu cá biệt Xây dựng thơng hiệu cá biệt việc doanh nghiệp tạo thơng hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định mình, mang tính độc lập, liên hệ với tên doanh nghiệp Đặc điểm mô hình tên doanh nghiệp hay thơng hiệu gia đình thờng không đợc thể hàng hóa Ngời tiêu dùng biết đến thơng hiệu hàng hóa cụ thể mà doanh nghiệp sản xuất hàng hóa Mô hình thờng đợc doanh nghiệp lựa chọn thâm nhập vào thị trờng với mục đích đột kích táo bạo thờng phù hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ vừa nhng động; mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp có tính đặc thù cao Mô hình có u điểm bật làm hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp trờng hợp hàng hóa có cố, sản phẩm doanh nghiệp bị uy tín thị trờng nhng uy tín doanh nghiệp không bị ảnh hởng Khi thâm nhập vào thị trờng mới, sử dụng thơng hiệu cá biệt có hội tiếp cận lách thị trờng dễ Mô hình thích hợp với doanh nghiệp doanh đa ngành, đa lĩnh vực Nhợc điểm mô hình đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t nhiều để phát triển thơng hiệu, doanh nghiệp phải bỏ lợng chi phí lớn để xây dựng thơng hiệu, thâm nhập thị trờng với loại hàng hóa khác Bên cạnh đó, với mô hình thơng hiệu cá biệt doanh nghiệp không khai thác đợc lợi thơng hiệu trớc đà tiếng nh uy tín doanh nghiệp Mỗi thơng hiệu phải tự vận động thị trờng để khách hàng biết đến, tiếng doanh nghiệp lợi cho thơng hiệu thơng hiệu riêng lẻ Xây dựng thơng hiệu cá biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ cán công nhân viên quản trị thơng hiệu đông đảo có kinh nghiệm, thơng hiệu khác cần chiến lợc khác cho thị trờng khác Mô hình thơng hiệu cá biệt cần chiến lợc định vị thị trờng khách hàng cụ thể Mô hình đa thơng hiệu Đây mô hình kết hợp đồng thời thơng hiệu gia đình thơng hiệu cá biệt Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trớc doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu gia đình, đà không tạo đợc cá biệt đặc sắc cho hàng hoá mình, nên nhiều doanh nghiệp đà lựa chọn mô hình đa thơng hiệu nhằm vừa khai thác lợi mô hình thơng hiệu cá biệt vừa khắc phục đợc nhợc điểm mô hình thơng hiệu gia đình Mô hình đa thơng hiệu đợc thực theo cách tạo kết hợp song song bất song song Kết hợp song song tạo thể vai trò thơng hiệu gia đình thơng hiệu cá biệt nh nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau, nh hai phận thơng hiệu Có thể nhận thấy dạng kết hợp trờng hợp Honda Super Dream, Suzuki Viva Ngời tiêu dùng biết đến Honda biết đến Super Dream Honda Super Dream Kết hợp bất song song dạng kết hợp, thơng hiệu (hoặc gia đình cá biệt) đợc thể rõ thơng hiệu lại, mang tính chủ đạo thơng hiệu lại có vai trò bổ sung, hỗ trợ cho thơng hiệu Ưu điểm mô hình đa thơng hiệu mặt khai thác lợi uy tín thơng hiệu gia đình nhằm khếch trơng thơng hiệu cá biệt Mặt khác thơng hiệu cá biệt tiếng kích thích ngời tiêu dùng tìm hiểu biết đến thơng hiệu gia đình Mô hình đa thơng hiệu góp phần quan trọng hạn chế rủi ro có thơng hiệu cá biệt gặp cố Sự tác động tơng hỗ thơng hiệu cá biệt thơng hiệu gia đình mô hình đa thơng hiệu mang lại hiệu cao phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Mô hình đa thơng hiệu tăng khả chiếm lĩnh vị trÝ