Khái niệm về thơng hiệu và các yếu tố cấu thành thơng hiệu
1.1 Một số quan điểm về thơng hiệu
Cho đến nay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam cha có thuật ngữ th- ơng hiệu, nhng trên thực tế thuật ngữ này đang có nhiều cách giải thích khác nhau Ngời này cho rằng, thơng hiệu là cách nói của nhãn hiệu hàng hoá, ngời khác lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trờng Quan điểm khác nữa lại cho rằng thơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tợng sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ …
Từ điển “ Longman tiếng Anh kinh doanh” đa ra định nghĩa “ thơng hiệu”. có xuất xứ là dấu hiệu của ngời sở hữu, thờng đợc thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật Ngày nay thuật ngữ này thờng đợc dùng nh tên của ngời sản xuất , nhãn hiệu thơng mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thờng đợc đăng ký và bảo hộ, dùng để ngời sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lợng sản phÈm.
Theo quan niệm trong Marketing thì thơng hiệu là hình tợng về một hàng hóa hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp, đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trờng Các dấu hiệu đó có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự khác biệt trong cách đóng gói và sự khác nhau ở bao bì.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đa ra khái niệm:”.Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh’’.
Nh vậy có thể hiểu thơng hiệu là bất kỳ cái gì đợc gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
1.2 Phân biệt thơng hiệu và nhãn hiệu Để có thể hiểu rõ thuật ngữ thơng hiệu cần phải phân biệt rõ thuật ngữ th- ơng hiệu và nhãn hiệu Hiện nay các tài liệu ở nớc ta nhiều bài viết thờng cha nêu rõ đợc sự khác nhau giữa thơng hiệu và nhãn hiệu làm cho ngời đọc dễ bị nhầm lẫn rằng thơng hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm đồng nhất Theo điều
785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “ nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Qua đó có thể thấy, “ thơng hiệu” là khái niệm mang tính chất “ bản chất”., còn “ nhãn hiệu” mang tính chất “ hình thức” Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để dùng để thể hiện thơng hiệu nào đó, nhng thơng hiệu không phải chỉ đợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Mặt khác, thơng hiệu có thể chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tợng… Nh vậy ta có thể thấy “ thơng hiệu” và “ nhãn hiệu” là hai thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó thơng hiệu có thể đợc nhân biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa.
Tóm lại, thơng hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong.
2 Các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu
Nội dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại(tên giao dịch).
2.1 Nhãn hiệu hàng hoá : Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất - kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Chẳng hạn, Trung Nguyên, Vinamilk,Thái Tuấn…
2.2 Xuất xứ hàng hoá : Là tên địa lý của một nớc, một địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên điều kiện vật lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: Phú Quốc, Méc Ch©u…
2.3 Chỉ dẫn địa lý : Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng của quốc gia đó.
- Đợc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đậc tính khác của loại hàng hoá này có đợc do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: Made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam.
2.4 Tên thơng mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm đợc.
- Có khả năng phân biệt chủ thể mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Ví dụ: Petro Việt Nam, Vinamilk,vinataba…
Các mô hình trong xây dựng thơng hiệu
Xây dựng thơng hiệu phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn, một tiềm năng phát triển Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thơng hiệu với chiến lợc thị trờng và phát triển sản phẩm của daonh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến qua trình xây dựng thơng hiệu Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thơng hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp nh khả năng tài chính, nhân sự… Hứa hẹn một tiềm năng (hay đảm bảo tính hiệu quả tơng lai của mô hình ) là phải tính toán, lựa chọn sao cho đó để việc xây dựng thơng hiệu thực sự mang lại hiệu quả cao về kinh tế trớc mắt và lâu dài Sau đây là một số mô hình xây dựng thơng hiệu đợc các doanh nghiêp áp dụng phổ biến
1 Mô hình xây dựng thơng hiệu gia đình
Theo mô hình này, thì khi một doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai th - ơng hiệu tơng ứng cho những loại hàng hóa khác nhau(Ví dụ nh tập đoàn Matsushita mang thơng hiệu National hoặc Panasonic) Mô hình thơng hiệu gia đình đợc coi là mô hình truyền thống, nó đợc nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng thời gian trớc đây Theo mô hình này, thờng tên gọi của thơng hiệu là tên của ngời sáng lập công ty hay tên của thân trong gia đình các sáng lập viên, hoặc những câu văn hay, dễ nhớ đợc lựa chọn cẩn thận Có nhiều trờng hợp tên thơng hiệu đợc lấy từ phần phân biệt trong tên th- ơng mại hoặc tên giao dịch (nh Viglacera, Thaloga, Rạng Đông,
Vinaconex… )Với mô hình thơng hiệu gia đình, tên thơng hiệu và biểu tr- ng(lôgô) luôn có quan hệ chặt chẽ và mật thiết Chiến lợc thơng hiệu trong mô hình này thờng có tính tổng hợp và bao trùm cao do kinh doanh các mặt hàng khác nhau có đặc điểm và nhóm khách hàng khác nhau nhng lại cùng mang một tên hiệu và logo. Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí để xây dựng thơng hiệu thấp, dễ đối phó hơn trong các tình huống kinh doanh do doanh nghiệp chỉ có thơng hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trờng nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một loại hàng nào đó mang thơng hiệu gia đình đ- ợc ngời đợc ngời tiêu dùng a chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trờng hơn, dễ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Ta có thể lấy ví dụ nh hãng Honda chẳng hạn, họ không chỉ sản xuất ôtô có kiểu dáng đẹp và phong phú về chủng loại mà ngoài ra lại rất hiệu quả trong việc sản xuất xe máy mang thơng hiệu Honda.
Nhợc điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại hàng nào đó mất uy tín hoặc hoặc bị khách hàng trên thị trờng tẩy chay thì sẽ ảnh hởng ngay lập tức đến thơng hiệu chung của doanh nghiệp Chính vì vậy ta có thể rút ra một điều rằng mô hình thơng hiệu gia đình nói chung không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
2 Mô hình xây dựng thơng hiệu cá biệt
Xây dựng thơng hiệu cá biệt là việc doanh nghiệp tạo ra các thơng hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định của mình, mang tính độc lập, không có sự liên hệ với tên của doanh nghiệp Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tên doanh nghiệp hay thơng hiệu gia đình thờng không đợc thể hiện trên hàng hóa Ngời tiêu dùng chỉ biết đến thơng hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết rất ít doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa nào đó Mô hình này thờng đợc các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị tr- ờng mới với mục đích đột kích táo bạo và thờng rất phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhng năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao
Mô hình này có u điểm nổi bật là làm hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trờng hợp hàng hóa có sự cố, sản phẩm của doanh nghiệp bị mất uy tín trên thị trờng nhng uy tín của doanh nghiệp không hề bị ảnh hởng Khi thâm nhập vào thị trờng mới, sử dụng thơng hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “ lách’’ thị trờng dễ hơn Mô hình này cũng rất thích hợp với doanh nghiệp khi doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
Nhợc điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t khá nhiều để phát triển thơng hiệu, do đó doanh nghiệp phải bỏ ra lợng chi phí lớn để xây dựng thơng hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trờng với những loại hàng hóa khác nhau Bên cạnh đó, với mô hình thơng hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ không khai thác đợc lợi thế của những thơng hiệu đi trớc đã nổi tiếng cũng nh uy tín của doanh nghiệp Mỗi thơng hiệu sẽ phải tự mình vận động trên thị tr- ờng để làm sao khách hàng có thể biết đến, sự nổi tiếng của doanh nghiệp không có lợi thế cho thơng hiệu của từng thơng hiệu riêng lẻ Xây dựng thơng hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ cán bộ công nhân viên quản trị thơng hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thơng hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lợc khác nhau cho từng thị trờng khác nhau Mô hình thơng hiệu cá biệt cũng rất cần một chiến lợc định vị thị trờng và khách hàng cụ thể.
3 Mô hình đa thơng hiệu Đây là mô hình kết hợp đồng thời cả thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trớc đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thơng hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra đợc sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hoá của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thơng hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thơng hiệu cá biệt vừa khắc phục đợc những nhợc điểm của mô hình thơng hiệu gia đình Mô hình đa thơng hiệu có thể đợc thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song. Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt là nh nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau, nh là hai bộ phận của một thơng hiệu Có thể nhận thấy dạng kết hợp này trong trờng hợp của Honda Super Dream, Suzuki Viva… Ngời tiêu dùng có thể biết đến Honda hoặc biết đến Super Dream hoặc cả Honda Super Dream.
Kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thơng hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) đợc thể hiện rõ hơn thơng hiệu còn lại, mang tính chủ đạo và thơng hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ cho thơng hiệu kia. Ưu điểm của mô hình đa thơng hiệu là một mặt khai thác lợi thế và uy tín của thơng hiệu gia đình nhằm khếch trơng thơng hiệu cá biệt Mặt khác khi một thơng hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích ngời tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thơng hiệu gia đình Mô hình đa thơng hiệu cũng góp phần rất quan trọng hạn chế rủi ro nếu có một thơng hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố Sự tác động tơng hỗ giữa thơng hiệu cá biệt và thơng hiệu gia đình trong mô hình đa thơng hiệu sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp Mô hình đa thơng hiệu sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trng bày hàng hóa của doanh nghiệp trong các siêu thị và quầy hàng Từ đó tạo động lực mua sắm của ngời tiêu dùng và tạo sự bề thế cho thơng hiệu chung Mô hình này cũng tạo ra một sự cạnh tranh ngầm ngay trong các th- ơng hiệu của cùng một doanh nghiệp Mỗi thơng hiệu sẽ tạo dựng đợc cho mình một tập khách hàng riêng biệt, do đó nó chính là động lực cạnh tranh mạnh mẽ, có ảnh hởng tích cực đến sự phát triển của daonh nghiệp, mặc dù thực tế thì sự khác biệt về chất lợng hoặc thuộc tính của các hàng hóa mang các thơng hiệu đó hoàn toàn không nhiều Chỉ một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc thuộc tính của hàng hóa với một thơng hiệu mới đã tạo ra cho doanh nghiệp một tập khách hàng mới Sức cạnh tranh của thơng hiệu gia đình không ngừng đợc nâng cao Nhợc điểm của mô hình là đòi hỏi đầu t cho th- ơng hiệu rất lớn do có nhiều thơng hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ Trong thực tế, mô hình này thờng chỉ đợc các doanh nghiệp đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng Mô hình này cũng không phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanhít chủng loại hàng hóa Sự phát triển nhiều thơng hiệu cũng đòi hỏi đội ngũ cán bộ nhân viên quản trị th- ơng hiệu đông đảo, có kinh nghiệm và nhiệt huyết mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thành công.
Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của tổng công ty chè
1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty chè việt nam
Tổng công ty chè Việt Nam là tổng công ty nhà nớc, bao gồm các đơn vị thành viên có quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau về lợi ích kinh tế, tài chính, công nghệ sản xuất và chế biến, tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu khoa học, thông tin, đào tạo, tiếp thị, dịch vụ xuất nhập khẩu, hoạt động trong ngành chè Tổng công ty do Bộ trởng Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn quyết định thành lập theo uỷ quyền của thủ tớng chính phủ nhằm tăng cờng tích tụ tập trung, thực hiện phân công chuyên môn hoá và hợp tác để nâng cao khả năng kinh doanh và hiệu quả kinh tế của các đơn vị thành viên và của toàn Tổng công ty, đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế.
Năm 1974 liên hiệp các xí nghiệp chè Việt Nam đợc thành lập trên cơ sở hợp nhất các nhà máy chè xuất khẩu của trung ơng và một số xí nghiệp chè h- ơng ở miền bắc Nhiệm vụ của liên hiệp chè là chế biến chè xuất khẩu theo kế hoạch do Nhà nớc giao Năm 1979 chính phủ ra quyết định số 75/TTg và 224/TTg về thống nhất tổ chức ngành chè, hợp nhất hai khâu trồng trọt và chế biến giao cho các nông trờng chè ở địa phơng trên cơ sở trơng quản lý thống nhất.Tháng 3 năm 1987 Bộ trởng bộ nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm ra
1 2 quyết định số 283/NN – TTCB/QĐ thành lập công ty xuất nhập khẩu chè thuộc liên hiệp các xí nghiệp nông công nghiệp chè Việt Nam Căn cứ vào văn bản số 5826/ ĐMDN ngày 13/10/ 1995 của thủ tớng chính phủ phê duyệt ph- ơng án tổng thể sắp xếp các doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Bộ Nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm (nay là Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ) và uỷ quyền ký quyết định thành lập thành lập các tổng công ty theo quyết định số 90/TTg ngày 7/3/1994 của thủ tớng chinh phủ Ngày 29/12/1995 Bộ trởng Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ra quyết định số 394/NN – TCCB/QĐ thành lập Tổng công ty chè việt nam trên cơ sở sắp xếp lại các doanh nghiệp chè Việt Nam Tổng công ty chè có tên giao dịch quốc tế là VIET NAM NATIONAL TEA COPORATION (Vinatea corp) trụ sở chính đặt tại số 46 Tăng Bạt Hổ – Hai Bà Trng – Hà Nội Tổng công ty chè Việt Nam chính thức đi vào hoạt động vào tháng 6/1996 với quy mô ban đầu là 28 đơn vị thành viên, tổng số lao động là 2250 cán bộ công nhân viên chức. Trong đó với số vốn : - Vốn pháp định : 101868,5 triệu đồng
- Vốn kinh doanh : 101867,5 triệu đồng
+Vốn cố định : 68163,6 triệu đồng
+Vốn lu động : 27256,2 triệu đồng
+Vốn xây dựng cơ bản: 5601 triệu đồng
+Vốn phát triển sản xuất : 856,7 triệu đồng
Tài khoản VND số 361-111004020, tài khoản ngoại tệ số 362-
111040020 tại ngân hàng Ngoại Thơng Việt Nam
Tăng cờng quản lý, kinh doanh đa dạng, kiểm soát chặt chẽ chất lợng, cơ cấu linh hoạt sản phẩm, cải tiến mẫu mã, xúc tiến kêu gọi đầu t nớc ngoài, lập thành các liên doanh, mở rộng hình thức hợp tác kinh tế nhăm tăng cờng vốn, đổi mới công nghệ, đa giống mới và tiến bộ khoa học vào sản xuất và tìm thị trờng xuất khẩu huy động tổng lực các nguồn vốn, ứng vốn kịp thời, đầy đủ tạo điều kiện cho các doanh nghiêp thành viên đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, gắn kết kế hoạch với thị truờng, chi tiết hoá từng khâu sản xuất, kinh doanh. Triệt để tiết kiệm làm lành mạnh hoá tài chính.đổi mới cơ bản bộ máy điều hành và quản lý VINATEA luôn giữ đợc chữ tín với khách hàng thông qua việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, có chính sách chăm sóc với khách hàng Để hạ giá thành sản phẩm, Tổng công ty đạc biệt chú trọng giảm tiêu hao nguyên vật liệu, với chỉ tiêu đề ra 10% Khi bàn giao cho VINATEA, tổng số lỗ của các đơn vị thuộc liên hiệp của các xí nghiệp công nghiệp chè là 31 tỷ đồng. Để giúp các đơn vị thành viên vợt qua khó khăn từng bớc làm lành mạnh hoá tài chính VINATEA đã chủ động ứng vốn và thu sản phẩm Chỉ tính riêng năm 1999, Tổng công ty đã vay ngân hàng 200 tỷ đồng để thực hiện biện pháp này và thông qua mua chè tại gốc… hỗ trợ các đơn vị ở vùng sâu, vùng xa đang gặp khó khăn về tài chính Đồng thời thực hiên các dự án đầu t thâm canh chiều sâu để nâng cao năng suất, chất lợng vờn chè, giúp các đơn vị thành viên áp dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật vào sản xuất Thực hiện chủ trơng của Đảng và Nhà nớc, VINATEA đến nay là đơn vị có 5 đơn vị thành viên, đã cổ phần hóa 1/3 các doanh nghiệp chè hiện có, dẫn đầu Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn về cổ phần hoá các doanh nghiệp cổ phần hoá đã ổn định sản xuất và trong đó có nhiều công ty, nhất là công ty chè Kim Anh đã tăng trởng 310% so với trớc đây Việc ra đời và đa vào hoạt động của công ty liên doanh chè Phú Bền giữa VINATEA và tập đoàn SIPEF của vơng quốc Bỉ là kết quả đáng ghi nhận Sau 4 năm hoạt động, công ty đã có 2 nhà máy hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế với công suất 3000 tấn/ha, sản phẩm đã có mặt ở 12 thị trờng quốc tế
Từ sau khi thực hiện quyết định chính sách đổi mới, sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nớc của chính phủ cho đến nay một số đơn vị thành viên dã đợc cổ phần hoá nên Tổng công ty còn lại 12 công ty thành viên và 2 đơn vị sự nghiệp hạch toán độc lập, 4 đơn vị hạch toán phụ thuộc
- 25 nhà máy chế biến chè hiện đại gắn với vùng nguyên liệu tập trung, ổn định.
- 2 trung tâm tinh chế và đóng gói chè.
- 2 nhà máy chế tạo thiết bị và phụ tùng cho các nhà máy chế biến chè.
- 1 viện nghiên cứu chè với đội ngũ các nhà khoa học hàng đầu làm công tác nghiên cứu phát triển công nghệ giống, chăm sóc, thu hái, chế biến chè… cũng nh chuyển giao công nghệ cho các doanh nghiệp khác trong toàn ngành chè Việt nam.
- 1 trung tâm phục hồi chức năng và điều trị bệnh nghề nghiệp để thờng xuyên chăm lo sức khỏe, tinh thần cho cán bộ công nhân viên chức trong toàn Tổng công ty.
- 2 công ty xây dựng và lắp đặt thiết bị công trình công nghiệp dân dụng, giao thông thủy lợi.
- 3 công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
- 1 công ty 100% vốn hoạt động tại CHLB Nga.
- 2 công ty liên doanh quy mô lớn với nớc ngoài về trồng - chế biến và xuất khÈu chÌ.
2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của tổng công ty chè Việt Nam.
2.1 Chức năng nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam(Vinatea)
2.1.1 Ngành nghề kinh doanh chủ yếu
*Sản phẩm của Vinatea gồm:
- Chè xuất khẩu đạt sản lợng trên 30000 tấn/năm với các loại bao gồm: chè ®en(Orthordox, CTC,) chÌ Oolong, Pouchung, chÌ Gunpowder, chÌ xanh kiÓu Nhật, các loại chè dợc thảo, chè ớp hơng hoa quả,…
- Phụ tùng và thiết bị chế biến chè theo thiết kế của ấn độ, Nhật Bản, Đài Loan, Nga, ý,…
- Sản phẩm xây dựng và lắp đặt thiết bị dây chuyền công nghệ, các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, cầu, cống, các công trình thủy lợi, đ- ờng giao thông,…
* Tổng công ty chè có nhiệm vụ kinh doanh chè bao gồm:
- Trồng trọt, sản xuất chè, chăn nuôi gia súc và các nông lâm sản khác
- Công nghiệp chế biến thực phẩm: các sảnt phẩm chè, sản xuất các loại đồ uống, nớc giải khát…
- Kinh doanh vật liệu xây dựng
- Sản xuất phân bón các loại phụ tùng, thiết bị chế biến chè và lắp đặt, chế tạo các sản phẩm cơ khí, phụ tùng, thiết bị, máy móc phục vụ chuyên ngành chè và đồ gia dụng.
- Dịch vụ kỹ thuật đầu t phát triển vùng nguyên liệu và công nghiệp chế biến chÌ.
- Xây dựng cơ bản và t vấn đầu t, xây lắp phát triển ngành chè, xây dựng dân dụng, xây dựng các công trình công nghiệp, nông nghiệp, đờng giao thông.
- Kinh doanh khách sạn, du lịch, nhà ở và bất động sản.
- Bán buôn, bán lẻ, bán các đại lý các sản phẩm của ngành nông nghiệp và công nghiệp thực phẩm; vật t, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, phơng tiện vận tải, hàng hóa phục vụ sản xuất và đời sống.
- Kinh doanh và dịch vụ các ngành nghề khác theo pháp luật Nhà nớc.
- Xuất khẩu các sản phẩm chè(chè xanh, chè đen… ) và các mặt hàng nông lâm sản, thủ công mỹ nghệ…
- Nhập khẩu: Nguyên vật liệu, vật t, máy móc, thiết bị, phơng tiện vận tải và hàng tiêu dùng.
- Tham gia xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển vùng sản xuất chè chuyên canh và thâm canh có năng xuất và chất lợng cao
- Thực hiện chến lợc, quy hoạch, kế hoạch phát triển, đầu t, tạo nguồn vốn đầu t, nghiên cứu cải tạo giống chè, trồng trọt, chế biến và tiêu thụ, xuất nhập khẩu sản phẩm chè vật t, thiết bị ngành chè
- Tiến hành các hoạt động kinh doanh khác
- Cùng với các địa phơng chăm lo phát triển kinh tế – xã hội ở các vùng trồng chè, đặc biệt là các vùng đồng bào dân tộc ít ngời, vùng kinh tế mới, vùng sâu vùng xa có nhiều khó khăn.
- Xây dựng mối quan hệ kinh tế và hợp tác đầu t khuyến nông, khuyến lâm với các thành phần kinh tế để phát triển trồng chè, góp phần thực hiện xoá đói giảm nghèo, phủ xanh đất trống đồi núi trọc và cải tạo môi sinh.
- Thực hiện nghiên cứu khoa học và công nghệ về những vấn đề có liên quan đến công nghiệp hoá hiện đại hoá phát triển ngành chè đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tìm và nhân các loại giống chè tốt phù hợp với thị trờng quốc tế để phục vụ cho sản xuất.
- Tham gia đào tạo cán bộ, công nhân kỹ thuật cho ngành chè.
- Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh tế trong và ngoài nớc để phát triển sản xuất và kinh doanh sản phẩm chè.
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dựng thơng hiệu ở Tổng công ty chè việt nam
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh
Tổng công ty giao đất, giao vốn và các nguồn lực khác cho các đơn vị thành viên là các công ty chè để các công ty tiến hành sản xuất kinh doanh Tổng công ty có trách nhiệm hỗ trợ các công ty về vốn, giống, kỹ thuật và thực hiện quản lý Nhà nớc về quyền chủ sở hữu Các công ty thành viên chịu trách nhiệm trớc tổng công ty và Nhà nớc về hiệu quả sử dụng vốn và các nguồn lực đợc giao Tổng công ty có 5 phòng kinh doanh thực hiện nhiệm vụ thu mua sản phẩm chè, nông sản phục vụ nhu câù nội tiêu và xuất khẩu đồng thời tiến hành nhập khẩu vật t, thiết bị phục vụ cho ngành chè Tổng công ty có nghĩa vụ quản lý hoạt động kinh doanh nh sau:
- Xây dựng chiến lợc phát triển, kế hoạch 5 năm và hàng năm, các phơng án đầu t phát triển phù hợp với nhiệm vụ Nhà nớc giao và nhu cầu của thị tr- êng ;
- Ký kết và tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế đã ký kết với đối tác;
- Bảo đảm cân đối lớn của Nhà nớc, đáp ứng nhu cầu của thị trờng trong nớc và xuất khẩu; thực hiện việc bình ổn giá cả theo quy định của Nhà nớc đối với những hàng hoá, dịch vụ thiết yếu mà Tổng công ty đang kinh doanh
- Đổi mới và hiện đại hoá công nghệ sản xuất chè, sử dụng khoản thu từ chuyển nhợng tài sản và thu hồi giá trị vờn cây, gia súc để tái đầu t, đổi mới thiết bị, công nghệ, trồng chè thâm canh và chuyển dịch cấu sản xuất của Tổng công ty ;
- Thực hiện quy trình sản xuất chè sạch bảo đảm vệ sinh công nghiệp, vệ sinh thực phẩm, nâng cao chất lợng và uy tín các mặt hàng kinh doanh của Tổng công ty;
- Tổ chức cung ứng vật t, dịch vụ kinh doanh xuất nhập khâủ, thông tin thị trờng cho các đơn vị thành viên Bảo đảm cho các đơn vị và cá nhân tham gia sản xuất, chế biến, xuất khẩu và dịch vụ của Tổng công ty đợc thụ hởng lợi ích từ các quỹ tập trung và kết quả kinh doanh của Tổng công ty ;
- Phối hợp với hợp Hiệp hội Chè Việt Nam hớng dẫn sản xuất, chế biến và tiêu thụ sản phẩm chè trong phạm vi cả nớc ;
Nhìn chung nhiệm vụ kinh doanh chè là nhiệm vụ hàng đầu và là cơ sở để thực hiện các nhiệm vụ khác Tổng công ty tiến hành ký hợp đồng thu mua sản phẩm của các đơn vị thành viên, các công ty chè khác và của t nhân đồng
2 2 thời tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, chủ yếu là xuất khẩu ra nớc ngoài.
2 Tình hình hoạt động kinh doanh chè.
2.1 Môi trờng kinh doanh của Tổng công ty chè
Trong 3 năm 2001-2003, xuất khẩu chè đạt kim ngạch lần lợt là 78 - 83 và
75 triệu USD, giúp chè luôn nằm trong nhóm 10 nông sản có kim ngạch xuất khẩu cao nhất của Việt Nam Tuy nhiên sự giảm sút và gián đoạn đột ngột của thị trờng Irắc năm 2003 – một trong những thị trờng lớn nhất đối với chè Việt Nam - đẩy ngành chè vào chỗ khó khăn, khiến cho chúng ta phải nhìn nhận và đánh giá lại một cách nghiêm túc về sự phát triển và chiến lợc phát triển cây chè Việt Nam Tổng sản lợng chè thế giới tăng bình quân 1,9%/năm trong hơn một thập kỷ qua, từ 2,5 triệu tấn năm 1992 lên 3,04 triệu tấn năm
2002 và khoảng 3,4 triệu tấn năm 2003 chủ yếu là do tăng năng suất trong khi diện tích sản xuất không tăng đáng kể Châu á là khu vực cung cấp chè lớn nhất thế giới Trong số các nớc xuất khẩu chè, 5 nớc ấn Độ, Sri Lanka, Kenya, Trung Quốc và in-đô-nê-xia chiếm khoảng 85% tổng sản lợng chè thế giới. Trong khi sản lợng chè thế giới tăng thì mức tiêu dùng lại có xu hớng giảm hoặc tăng không đáng kể Ngày nay, khi nhu cầu chè thế giới có xu hớng giảm, thị hiếu của ngời tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe hơn, đòi hỏi chè phải có chất lợng cao Điều này dẫn đến lợng chè d thừa hàng năm lên tới khoảng 100 nghìn tấn, tạo sức ép giảm giá trên thị trờng Sự d cung tiếp diễn trong năm 2003 đã khiến giá chè trên thế giới có xu hớng giảm, sức tiêu thụ chè toàn cầu giảm dẫn đến tiêu thụ chè của các nớc sản xuất và xuất khẩu chè lớn ( trong đó có Việt Nam) gặp nhiều khó khăn và khó khăn hơn nữa khi thị trờng nhập khẩu chè lớn là Irắc bị gián đoạn
Hiện nay cả nớc có khoảng 108 nghìn ha đất trồng chè phân bổ chủ yếu ở
14 tỉnh miền núi và trung du Bắc bộ và Lâm Đồng với sản lợng chè khô đạt khoảng 93 nghìn tấn; cơ cấu chủ yếu là các giống chè trung du, chè shan, PH1, lai LDP1, LPD2 và một phần ít giống chè nhập nội từ Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản và Sri Lanka Diện tích và sản lợng này đa Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ 5 trong tổng số 20 nớc trồng và chế biến chè xuất khẩu, đứng thứ 8 về sản lợng trên thế giới Tuy nhiên, việc trồng chè mới phát triển theo kiểu phong trào, trong diện tích nêu trên có khoảng 80 nghìn ha chè kinh doanh nhng chỉ 50% là giống chè mới năng suất cao, chất lợng ổn định, đáp ứng yêu cầu của thị trờng xuất khẩu So với thế giới, năng suất chè của ViệtNam còn rất thấp do các đồi chè của ta hiện nay chủ yếu vẫn trồng bằng khóm, các khóm chè này có kích thớc nhỏ, chậm lớn và lá nhỏ; phơng tiện canh tác còn nghèo nàn và cách thức tỉa cha khoa học; việc khai thác quá mức làm cho cây chè không đủ lá để quang hợp Do chạy theo năng suất và sản l- ợng nên ngời trồng chè ở một số vùng đã áp dụng và sử dụng chất hoá học, từ thuốc bảo vệ thực vật, phân bón thậm chí cả các chất kích thích qua rễ, qua lá và quá lạm dụng dẫn tới ảnh hởng tới nội chất của sản phẩm Các thiết bị công nghệ chế biến chè ở nớc ta rất đa dạng gồm: Liên Xô cũ, ấn Độ, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản Điều đáng nói là các cơ sở chế biến còn manh mún Hiện nay cả nớc có khoảng trên 650 cơ sở chế biến và trên 1 vạn hộ gia đình tham gia vào quá trình sản xuất, chế biến Giá chè trung bình tại các phiên đấu giá trên thị trờng chè thế giới năm 2003 đạt mức 1,54 USD/kg cao hơn chút ít so với năm 2002 trong khi đó giá chè xuất khẩu của Việt Nam thờng chỉ đạt 70- 80% giá bình quân trên thị trờng chè thế giới, có khi chỉ đạt 50% Đến nay, chè Việt Nam đã có mặt tại 60 thị trờng trên thế giới Chỉ trong vòng 5 năm 1998-2003 chúng ta đã đẩy tốc độ xuất khẩu lên gấp 2 lần Các thị trờng xuất khẩu chủ yếu của chè Việt Nam hiện nay là Trung Đông, Nga, Đông Âu và Đài Loan – chiếm đến 90,9% về khối lợng và 89,9% về giá trị Đặc biệt là i- rắc, nhập khẩu khoảng 60 nghìn tấn chè /năm, trong đó chè Việt Nam chiếm 1/3, có năm chiếm tới 1/2 lợng chè xuất khẩu của Việt Nam Trong khi đó,Việt Nam mới xuất khẩu đợc gần 3 nghìn tấn / năm vào thị trờng lớn nh Nhật Bản với nhu cầu nhập khẩu khoảng 50 nghìn tấn /năm Tại Đài Loan, thị trờng nhập khẩu chè lớn thứ 2 của Việt Nam với khối lợng khoảng 13 nghìn tấn / năm Hầu nh toàn bộ nhu cầu chè (khoảng 300 nghìn tấn /năm) của thị tr- ờng EU đều trông vào việc nhập khẩu Tuy nhiên, trong năm 2002 Việt Nam mới chỉ đáp ứng khoảng 1,0-1.5% tổng kim ngạch nhập khẩu chè của thị trờng này, với mức gần 1 nghìn USD/tấn Trong khi chúng ta hết sức nỗ lực để xuất khẩu thì thị trờng nội địa lại hầu nh bị bỏ ngỏ các nhãn hiệu chè nổi tiếng của nớc ngoài nh Lipton, demalh… hiện chiếm tới 70% thị phần ở các thành phố và khu công nghiệp tập trung Sản phẩm chè của chúng ta cha có thơng hiệu.
Hệ thống phân phối chè Việt Nam trên thị trờng trong nớc và quốc tế còn yếu và mỏng Các công ty chè cha thiết lập đợc hệ thống đại lý bán hàng có quy mô lớn trên thị trờng trong nớc và quốc tế
2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty chè
Nhiệm vụ kinh doanh tại Tổng công ty đợc giao cho 5 phòng kinh doanh thực hiện Các phòng kinh doanh chủ động thực hiện các hoạt động xúc tiến thơng mại, tiến hành thu mua hàng từ các công ty chè và t nhân, tìm khách
2 4 hàng để công ty tiêu thụ chủ yếu là xuất khẩu Thị trờng xuất khẩu chè chính của Tổng công ty trong mấy năm gần đây có sự thay đổi Nếu nh trớc đây thị trờng IRAQ là thị trờng lớn nhất (chiếm hơn 40% tổng lợng chè xuất khẩu cả nớc) thì năm 2003 thị trờng PAKISTAN là thị trờng nhập khẩu với số lợng lớn Các thị trờng chính của Tổng công ty đợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Một số thị trờng chính và tổng sản lợng xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam. thị trờng Tổng sản lợng (tấn)
Nguồn: Báo cáo thanh toán của Tổng công ty chè Việt Nam 2001
Bảng 3: Các thị trờng xuất khẩu chính của Tổng công ty chè Việt Nam
Hà Nội Sài Gòn Hơng Trà Hồng Trà Tổng số L- ợng
Nguồn: Báo cáo thanh toán hàng xuất khẩu năm 2002
Hà Nội Sài Gòn Hơng Trà Hồng Trà Tổng số L- ợng
Bảng 4: Các thị trờng xuất khẩu chính và sản lợng xuất khẩu của Tổng công ty
Nguồn : Báo cáo thanh toán hàng xuất khẩu Tổng công ty chè năm 2003
Qua 3 bảng một số thị trờng chính của Tổng công ty ta có thể thấy thị trờng xuất khẩu của Tổng công ty có sự thay đổi trong năm 2003, nếu nh các năm tr- ớc (2001, 2002) thì thị trờng I-Rắc là thị trờng có sản lợng xuất khẩu lớn thì
2 6 sang năm 2003 thị trờng này bị gián đoạn, thay vào đó một số thị trờng nh : Pakistan, LiBăng, Đức… là thị trờng có sản lợng nhập khẩu chè tăng so với các năm trớc Thị trờng Nga đợc Tổng công ty xác định là thị trờng trọng điểm trong chiến lợc phát triển của mình, thì trong 3 năm sản lợng nhập khẩu của thị trờng này cũng liên tục tăng nhanh từ năm 2001 đến 2002 nhng sang năm
2003 có sự giảm mạnh về sản lợng nhập khẩu Trong năm 2001 thì thị trờng
Một số kinh nghiệm của các hãng có thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới
1 Với các doanh nghiệp ở thị trờng trong nớc
Việt nam là một thị trờng trà rất tiềm năng với tâm lý của ngời Việt nam
“ Trà ngon, bạn hiền’’ Tuy nhiên, các loại trà truyền thống lại khá kén ngời uống và phải pha chế cầu kỳ Đa số ngời tiêu dùng cho rằng trà túi lọc tiện lợi, vệ sinh, có thể sử dụng hết tính chất của trà, đặc biệt là sản phẩm trà dợc liệu, và không bị cặn bã khi uống Có một thực tế là các sản phẩm trà túi lọc Việt nam vẫn còn “ bị lép vế’’ trên thị trờng Các doanh nghiệp mới chỉ chú trọng đến các sản phẩm trà đen và trà xanh mà cha đầu t nhiều cho sản phẩm trà túi lọc Trà nội chủ yếu theo đờng mòn là hớng đến những vị thuốc mát, bổ, thanh nhiệt trong khi trà ngoại hấp dẫn ngời tiêu dùng bằng những hơng vị thơm ngon, độc đáo và dễ uống Theo con số thống kê thì đa số ngời tiêu dùng trong nớc cho rằng mầu sắc trà Việt nam khá hấp dẫn nhng hơng vị thì không có gì đặc biệt và họ thờng dùng các loại trà nớc ngoài hiện nay, hai thơng hiệu Lipton và Dilmah chiếm thị phần lớn trên thị trờng trà túi lọc Việt nam.
Khoảng mơi năm trớc, trà Lipton nhãn vàng bắt đầu xuất hiện trên thị trờng Việt Nam Cũng là trà mạn nhng Lipton đợc chế biến hoàn toàn khác với thứ trà truyền thống của ngời Việt Trà mạn truyền thống của ngời Việt là trà xanh còn Lipton là trà đen, thức uống truyền thống của dân Châu âu, Nam Mỹ và nhiều quốc gia vùng Nam á ấy thế mà Lipton lại sống đợc, sống khỏe trên thị trờng vốn xa lạ với trà đen túi lọc Ngời Việt Nam nhận thấy ở Lipton không chỉ sự tiện dụng trong pha chế mà dờng nh cả sự sang trọng Vì thế, nhiều gia đình pha đến lần thứ 2, thứ 3 mới bỏ Khi pha, bỏ ít đờng, thêm vài lát chanh vào là ngời uống có ngay một tách trà thơm dịu hấp dẫn Trà Lipton tồn tại và ngự trị trên thị trờng Việt nam lâu nh thế chắc hẳn không bởi tâm lý tâm lý sinh ngoại, tò mò, thích cái mới của ngời dân Thơng hiệu Lipton không chỉ dừng lại ở những thành phố lớn mà còn vơn ra nhiều tỉnh thành, trong đó có cả những nơi nổi tiếng với chè xanh nh Thái Nguyên, Hà Giang, Đà Lạt ( Lâm Đồng )… tham gia nhiều chơng trình nhằm tuyên truyền, quảng bá tên tuổi, mấy năm trở lại đây rầm rĩ với một giải bóng chuyền bãi biển.
Sau Lipton là cơn sốt Dilmah, cùng loại trà đen túi lọc, phổ biến là Dilmah h- ơng hoa quả, của Ceylon (Sri Lanka)- một quốc gia chè Xuất hiện cha lâu, Dilmah đã hiện diện bên bàn trà của nhiều gia đình, nhiều quán giải khát, siêu thị Mà giá một hộp Dilmah thì không hề rẻ chút nào Cũng nh Lipton, Dilmah là sự lựa chọn của lớp trẻ Những hơng dâu, hơng táo, bạc hà… gây khó chịu cho ngời nghiện trà lớn tuổi lại là sự thích thú của đám thanh niên lớp trẻ Tuy vào sau Lipton nhng Dilmah hiện chiếm thị phần đáng kể Đã có hẳn một giải bóng đá mang tên giải Dilmah đồng hơng với Dilmah là trà Qualitea đa dạng nh Dilmah, Qualitea hấp dẫn bởi nhiều cái tên nghe lạ lẫm và sang trọng: Oloong, bá tớc, rum… có hai lý do có thể gải thích sự thắng thế này thứ nhất, trong thời buổi công nghiệp hóa, ngời dân ngày càng ít thời gian hơn nên cần sự tịên dụng Thứ hai, sự trống vắng một thứ thức uống dành cho giới trẻ chính là kẽ hở, một khoảng trống Họ hấp dẫn khách hàng bằng những sản phẩm thơm ngon, tên gọi hấp dẫn và với chiến lợc “ luôn luôn mới’’ Lipton ngoài sản phẩm trà túi lọc còn đa ra thị trờng sản phẩm trà hòa tan, pha sẵn, thậm chí đóng gói, đóng lon, “ Lipton icetea’’ mới Dilmah có khoảng 30 loại sản phẩm đợc chia thành 3 loại chính : loại hoa quả thông thờng, hoa quả đặc biệt và trà thảo dợc Nhiều sản phẩm trà có hơng vị đợc ngời tiêu dùng a thích nh chanh, dâu, anh đào, bạc hà, hoa hồng… với những tên gọi hấp nh : Cảm xúc mùa xuân, hạ, thu, đông: cảm xúc bá tớc… Hai hãng trà này đặc biệt đánh vào tâm lý giới trẻ, bằng hệ thống quán giải khát với phong cách mới mẻ, bắt mắt. hệ thống phân phối của họ ớc tính lên tới hàng nghìn quán, đại lý Họ hỗ trợ miễn phí các vật dụng mái che, ô dù, bàn ghế, cốc chén cho các quán, đại lý chính hãng và liên tục đa ra các chiến dịch quảng cáo tiếp thị, khuyến mãi. Thơng hiệu trà Dilmah của Sri Lanka đợc đa vào thị trờng Việt Nam với một chiêu thức khá độc đáo: làm quán mẫu của Dilmah Một số địa điểm đẹp ở Hà nội mọc ra những quán mới, to đẹp Bàn ghế theo một tiêu chuẩn, giá đồ uống rất vừa phải và nhất là trà hoa quả đợc pha chế theo đúng phong cách, các mái hiên và đồ dùng đều mang logo và màu của Dilmah Sau khi khai cuộc, hãng Lipton cũng đã từng có chiến dịch “ phủ vàng ’’ Hà nội bằng việc hỗ trợ các quán cà phê và giải khát bằng các dụng cụ hỗ trợ kinh doanh nh biểu hiện các loại ô che nắng, cốc, khay bê… có màu và logo của hãng Quan điểm của các hãng này ở giai đoạn đầu mới vào thị trờng là phải chịu đầu t lớn và có chơng trình Marketing kèm theo rầm rộ, các chơng trình hỗ trợ nhỏ nh tặng áo đồng phục, menu, cốc… mỗi quán cũng cỡ 1 triệu đồng Có công ty hỗ trợ quán lên tới hàng chục triệu đồng; thậm chí có quán mẫu còn đợc đầu t hàng trăm triệu đồng Mới đây, trên thị trờng trà túi lọc xuất hiện một thơng hiệu trà mới, tràPickwich, sản phẩm của hãng trà Dowe Egberts, Hà Lan Nhiều dự đoán cho rằng thị trờng trà túi lọc sẽ đa dạng, phong phú hơn và ngời tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội lựa chọn hơng vị cho sở thích uống trà riêng của mình Trớc khiPickwich xuất hiện, thị trờng trà túi lọc chủ yếu do Lipton, Dilmah, Qualitea
4 0 nắm giữ Và để có đợc thế chân kiềng này, các nhãn hiệu đã vào những cuộc chiến quyết liệt và gay gắt.
Các chuyên gia cho rằng không phải do chất lợng trà Việt Nam kém mà do nguồn vốn thiếu, công tác thị trờng không tốt, mẫu mã còn đơn điệu trong khi đó các doanh nghiệp trà nớc ngoài luôn đa ra các chiến lợc quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn
Hiện chỉ có 1.600 doanh nghiệp trên tổng số gần 90.000 doanh nghiệp Việt nam đã đăng ký thơng hiệu Đã có những thơng hiệu mạnh đợc khẳng định trên thơng trờng ở nhiều công ty đa quốc gia, khi đánh giá giá trị doanh nghiệp, có đến 80% giá trị đợc tính vào thơng hiệu ở Việt nam, đến cuối năm
2002, cục sở hữu công nghiệp đã cấp trên 100.000 thơng hiệu, nhng chỉ có 1.600 là của các doanh nghiệp Việt nam So với con số gần 90.000 doanh nghiệp nhà nớc và t nhân trên cả nớc, con số này còn quá ít Nhng doanh nghiệp Việt nam cũng đã có những kinh nghiệm xây dựng thơng hiệu mạnh. Đó là kinh nghiệm xây dựng thơng hiệu của cà phê Trung Nguyên, giày dép Bitis, Bia Sài gòn… Trung nguyên đã gắn thơng hiệu cà phê Buôn ma thuột với hình ảnh văn hóa việt bằng cách khai thác không gian Việt, nguyên liệu cà phê chính gố, cách pha chế cổ điển… Thành công của Trung nguyên đợc ghi nhận qua việc chuyển nhợng quyền sở hữu thơng hiệu tại một loạt các nớc. Giá trị chuyển nhợng thơng hiệu cao hơn nhiều lần giá trị bán cà phê ( cả nguyên liệu và pha chế ) ấn tợng đến nỗi ở Mỹ, Nhật, Thái lan,… khi mở quán cà phê Trung nguyên, ngời ta đã thuê kiến trúc s tạo dựng không gian Việt, thuê nhân viên ngời Việt và cất công lên tận Buôn Ma Thuột tìm những công cụ trang trí
2 Với các doanh nghiệp ở thị trờng ngoài nớc
Công ty Celestial Seasoning là một công ty sinh sau đẻ muộn trên thị trờng trà nhng giờ đây công ty đã là công ty số 2 của Mỹ về sản xuất các loại trà. Trớc đây chừng vài ba chục năm, khi đến dãy bán trà, cà phê trong các siêu thị
Mỹ thì ngời ta thấy hầu nh chỉ có trà Lipton đợc bày bán, nhng đến nay đã có khá nhiều công ty có sản phẩm cạnh tranh rất mạnh với trà Lipton Một trong những công ty này phải kể đến công ty sản xuất trà và các loại trà dợc thảo có tên là Celestial Seasonings Lúc mới kinh doanh vào năm 1969 công ty sử dụng một căn nhà chứa cỏ khô của một nông trại, sau đó thuê một kho hàng rồi dọn về đó cũng nhiều năm Đến năm 1990 thì công ty xây cơ sở mới này và giờ đây thì tất cả những sản phẩm đều đợc chế biến tại đây Theo lời ôngSpencer, nhà quản lý đặc trách giao tế với khách hàng, thì công ty này chế biến 9 triệu bao trà một ngày 36 năm trớc đây, ông Mo Siegel, bắt đầu pha chế dâu khô và những loại cây cỏ mà ông hái đợc trên núi trong những chuyến thể thao đi bộ đờng trờng, sau đó ông đem bán cho cửa hàng chuyên về các sản phẩm bồi dỡng sức khỏe ở địa phơng dới nhãn hiệu “ Trà dợc thảo 36 của ông Mo Siegel’’ Sự thành công ban đầu đã thúc đẩy ông cùng với vài ngời bạn thành lập công ty Sau khi công ty chế biến thực phẩm Kraft mua lại công ty của ông Mo Siegel năm 1984 thì sản phẩm của hãng đã xuất hiện tại các cửa tiệm thựuc phẩm lớn và các siêu thị trên khắp nớc Mỹ và càng ngày các loại trà dợc thảo hiệu Celestial Seasonings càng nổi tiếng trên khắp thế giới. Đến năm 1988 ông Mo Siegel mua lại công ty từ hãng Kraff và hội nhập với công ty thực phẩm Hain Nói là trà chứ thực ra ngoài một số sản phẩm nh trà xanh, trà đen, trà ôlong, công ty này chuyên chú trọng về việc sử dụng các loại cây cỏ và hơng liệu để chế biến ra các thức uống có mùi vị thơm nh mùi dâu, mùi cam, hay mùi các loại hoa và một số sản phẩm làm từ các loại cỏ cây có tính để giúp cho dễ ngủ hoặc tốt cho sức khỏe Trong số hàng trăm sản phẩm của hãng, loại bán chạy nhất là sản phẩm có tên là Sleepy Time Công ty có một phòng thí nghiệm nhỏ với các chuyên gia về ngành dinh dỡng làm việc để thử các sản phẩm Họ nếm các nguyên liệu khi mới đem về rồi nếm lại sau khi sản phẩm đợc chế biến xong Công ty cũng theo dõi ý thích của khách hàng và trớc khi một sản phẩm đợc đa ra thị trờng, giới tiêu thụ đợc mời nếm thử để cho ý kiến Không chỉ có thế, mẫu mã trình bày cũng đợc công ty lọc thật cẩn thận, mỗi loại trà lại có một chủ đề riêng và công ty thuê họa sĩ để vẽ mẫu cho hộp trà, tỷ nh loại trà có tên là Sleepy Time để uống buổi tối trớc khi đi ngủ, đợc đựng trong hộp hình một chú gấu trong giấc đông miên; hộp đựng loại trà có tên là Morning Thunder (Sấm chớp bình minh) để uống vào buổi sáng in hình một con bò mộng đang lao đao nhanh tới và loại trà với tên là Mandarin Orange Spice đựng trong hộp in hình một cô gái Tàu Trên khắp thế giới, trà là thức uống đợc tiêu thụ nhiều vào hàng thứ nhì chỉ sau nớc lã Nhng tại hoa kỳ, trà vẫn đứng sau cà phê Với con số ngời uống trà tại nớc Mỹ ngày càng gia tăng đông đảo hơn, hiện nay Celestial Seasonings đứng hàng thứ nhì trong thị trờng Mỹ chỉ sau Lipton, và hiện nay tại Hoa Kỳ có rất nhiều công ty khác đã và đang toan tính tiến vào thị trờng.
Chè trung quốc hiện cũng đang đợc nhiều ngời nớc a chuộng và ngay cả quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo (Nhật Bản) cũng đang chuyển hớng sang thởng thức chè Trung Quốc Hiện giá chè Trung Quốc lên cao đỉnh điểm nhất từ trớc đến nay, nhất là chè mang thơng hiệu Pu Er, Biluochun thị hiếu
4 2 ngời tiêu dùng đang chuyển sang loại chè xanh có lợi cho sức khẻo nh chè Bilouchun Chè Bilouchun đợc công nhận là chè ngon nhất, chè có hơng vị trái cây rất độc đáo và đậm đà do sáng kiến trồng xen trong vờn cây ăn quả nh đào, táo, hạt dẻ, cây bạch quả hay thanh mai dỏ chè Bilouchun đợc thu hoạch vào tháng 4, tháng 5 theo quy trình rất nghiêm ngặt Mỗi cây chỉ hái một búp một lá dài cỡ 1cm, vì thế một ngày mỗi ngời hái chè chỉ có thể thu hoạch 1kg lá chè ( khoảng 150 nghìn lá), do vậy mà giá chè Bilouchun cao tới 750 USD/ kg những năm trớc, nhiều lô hàng chè xuất khẩu của trung Quốc sang EU bị trả về vì d lợng thuốc trừ sâu vợt quá mức độ cho phép Trớc lo ngại ảnh hởng đến sức khỏe ngời tiêu dùng, ngàh chè đã kịp thời đổi mới cung cách sản xuất chế biến đi tiên phong là công ty chè Durdas đã chú trọng mở rộng các nông trại, ứng dụng khoa học công nghệ kỹ thuật mới tiên tiến vào sản xuất, thực hiện theo tiêu chuẩn hiện đại nghiêm ngặt, lá chè thu hoạch đợc phân thành 14 mức độ chất lợng khác nhau, chè loại thợng hạng giá 90 USD/kg, bỏ xa loại chè cấp thấp giá 8 USD/kg loại chè hảo hạng nhất Trung Quốc là chè Pu Er vốn nổi tiếng từ những năm 1939, đợc coi là đồ uống khai vị có lợi cho tiêu hóa của Nhà máy sản xuất chè Menghai ở Tây Tạng chè Pu Er có búp đen, to cho hơng thơm quyến rũ, vị ngọt đậm đà Trong những năm gần đây, chè Pu
Er đang đợc a chuộng, trở thành mốt thời thợng có giá trị rất cao ở Trung Quốc, Đài Loan và Nhật Bản Trung Quốc là nớc sản xuất chè lớn thứ 3 thế giới, sau ấn độ và Sri Lanka và là nớc xuất khẩu đứng thứu 3 thế giới sau Sri Lanka và Kenya Năm 2003, Trung Quốc xuất khẩu 49 nghìn tấn chè xanh trị giá 75 triệu USD sang Morocco.
3 Rút kinh nghiệm đối với việc bảo vệ và phát triển thơng hiệu ở Tổng công ty chè Việt Nam.
Dù có kinh doanh ở bất cứ ngành hàng gì đi chăng nữa thì việc xây dựng th- ơng hiệu vẫn là vấn đề quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Qua việc xem xét các hãng có thơng hiệu nổi tiếng trên ta có thể rút ra kinh nghiệm Tổng công ty cần phải xây dựng chiến lợc thơng hiệu riêng cho mình nhằm phát triển thơng hiệu một cách bền vững Cụ thể là các sản phẩm của Tổng công ty khi đợc đa ra thị trờng cần phải có sự đăng ký nhãn hiệu sản phẩm để đảm bảo cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thị tr- ờng, các sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty cần phải có sự đăng ký th ơng hiệu nhằm khắc phục hạn chế nh hiện nay là các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là các sản phẩm thô cha có tên, nhãn hiệu trên thị trờng quốc tế Tránh trờng hợp xuất sản phẩm thô sau đó lại nhập thành phẩm Vì vậy, để có thể quảng bá thơng hiệu của mình thì Tổng công ty cần có công nghệ chế biến các sản phẩm có chất lợng cao, từ đó sản phẩm của Tổng công ty mới có chỗ đứng trên thị trờng quốc tế Các hoạt động xây dựng và quảng bá sản phẩm và thơng hiệu của Tổng công ty cần phải thực hiện một cách đồng bộ giữa các đơn vị thành viên Để xây dựng và phát triển thơng hiệu thì không chỉ đơn thuần là các hoạt động nh trên mà còn phải thực hiện các hoạt động nh khai thác thị tr- ờng nhằm mở rộng thị trờng tạo sự biết đến cho các khách hàng rộng rãi, các hoạt động chăm sóc khách hàng nh t vấn cho các khách hàng ở các thị trờng mới, các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng nhằm tạo uy tín của doanh nghiệp với khách hàng Các hoạt động xúc tiến thơng mại nh tham gia hội trợ, triển lãm, quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm giúp cho sản phẩm của Tổng công ty có khả năng xâm nhập các thị trờng tiềm năng, tạo sự chú ý cho khách hàng Ngoài ra, việc đào tạo đội ngũ cán nhân viên bán hàng cũng cần đợc chú ý, bởi hình ảnh của ngời bán hàng có ảnh hởng trực tiếp đến uy tín của Tổng công ty Chất lợng của sản phẩm cũng ảnh hởng trực tiếp đến thơng hiệu của Tổng công ty, vì vậy việc thu mua và chế biến sản phẩm cần đợc kiểm tra cẩn thận theo một tiêu chuẩn nhất định.
Quảng cáo vẫn còn bị hạn chế, thiếu một chiến lợc bài bản, mang tính lẻ tẻ tự phát Có thể tham khảo các chơng trình quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng của các hãng khác, chúng ta sẽ có chung một nhận xét, những phim quảng cáo rất sinh động, những trang quảng cáo hấp dẫn, những panô quảng cáo đầy mầu sắc thuộc về các doanh nghiệp nớc ngoài không tham ngoại cảnh, ngôn từ chỉ đơn giản bằng hình ảnhvà âm thanh, những đoạn quảng cáo đó đã in sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng bằng đánh giá trúng tâm lý và thẩm mỹ của họ Ngời khổng lồ trong lĩnh vực Microsoft dù năm vừa qua có sự giảm sút về giá trị, song với vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng năm nay cũng đủ để cho thấy những thành công mới của Microsoft Theo mô tả thì thành công đó không đơn giản là bán sản phẩm vào lúc những đối thủ cạnh tranh đang gặp khó khăn mà còn nhờ vào chiến dịch thay đổi quảng cáo để xây dựng thơng hiệu hay IBM, hiện đang đứng thứ 3 đựơc đánh giá cao nhờ chiến dịch quảng cáo trị giá 800 triệu USD đã thúc đẩy nhu cầu thơng mại điện tử và đa dòng sản phẩm Big Blue đến với khu vực thị trờng mới Qua đó ta có thể rút ra nhận định rằng việc bỏ ra một khoản chi phí để quảng cáo là không thừa, kinh nghiệm đợc thấy qua các công ty lớn nổi tiếng trên thế giới nh đã nêu, họ bỏ ra hàng trăm thậm chí hàng tỷ USD cho các chiến dịch quảng cáo Cần phải xây dựng bộ phận chuyên thiết lập các chơng trình quảng
4 4 cáo mang tính chuyên nghiệp, đầu t cho các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm mới của mình, qua đó có thể thấy rằng tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo và hiệu quả mà nó mang lại là rất tốt mà Tổng công ty cần phải có sự tham khảo và đầu t tài chính bởi đó là một trong những cách gây dựng th- ơng hiệu của Tổng công ty trong khách hàng tốt nhất và hiệu quả nhất và phải có sự đầu t tài chính mới có thể đem lại sự nổi tiếng, sự biết đến của khách hàng đối với thơng hiệu chè của Tổng công ty ở cả trong nớc cũng nh ngoài n- íc.
Đánh giá thành tựu và tồn tại của việc xây dựng thơng hiệu ở Tổng công ty chè Việt nam
1 Những thành tựu đạt đợc
Trong những năm qua, Tổng công ty đã đạt đợc nhiều thành tựu trong các hoạt động xuất nhập khẩu sản phẩm chè, sản phẩm chè của Tổng công ty đã có mặt ở hơn 20 quốc gia trên thế giới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ở các thị tr - ờng này, các sản phẩm của Tổng công ty đã có thể cạnh tranh với các sản phẩm của các thơng hiệu chè nổi tiếng trên thế giới Các thơng hiệu sản phẩm đã Tổng công ty chủ động thực hiện do vậy không có tình trạng bị đánh cắp thơng hiệu sản phẩm Các sản phẩm xuất khẩu của Tổng công ty có thơng hiệu quen thuộc với ngời tiêu dùng nh chè đen(Orthordox,CTC), chè Oolong, Pouchung, chè Gunpowder, chè thảo dợc,… Hay mới đây Tổng công ty đã xây dựng thơng hiệu chè Rồng Phơng Đông để tung vào thị trờng Nga nhằm cạnh tranh với các hãng chè nổi tiếng trên thế giới, đây là một chiến lợc hoàn toàn đúng đắn bởi thị trờng Nga hiện là thị trờng lớn cả về quy mô khách hàng và nhu cầu tiêu thụ ở thị trờng này cũng rất lớn ( đứng thứ 2 thế giới sau Anh về sản lợng chè tiêu thụ) Ngoài ra thì một số thơng hiệu chè giải khát thông thờng, trà thảo dợc đã đợc tung ra thị trờng nh trà hơng nhài, cúc, các loại trà linh chi, trà khổ qua, trà táo mèo, trà khoai môn, trà vối… các loại thảo dựoc này vẫn chủ yếu hớng đến đối tợng tiêu dùng là ngời tiêu dùng là ngời cao tuổi.
Ngoài những thành tựu đạt đợc trên thì trong năm 2004 vừa qua Tổng công ty chè Việt Nam đã đợc nhận danh hiệu trong tổng số 21 thơng hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, đây chính là những nỗ lực của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty trong nhiều năm qua đã xây dựng và phát triển Tổng công ty, xứng đáng với vị trí dẫn đầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh chè trong cả nớc Thơng hiệu chè của Tổng công ty đã đợc thị trờng trong và ngoài nớc ủng hộ và tin dùng điều đó đã đợc chứng minh qua giải thởng mà Tổng công ty đã đạt đợc Trong thời gian vừa qua Tổng công ty đã tung ra thị trờng một số sản phẩm chè đen, chè túi lọc… để cạnh tranh với các sản phẩm chè của các hãng nổi tiếng nh Lipton, Dilmah… đang chiếm lĩnh thị trờng trong nớc. Tuy cha có những chiến lợc quảng bá sản phẩm rầm rộ nhng chắc chắn rằng sản phẩm chè của Tổng công ty sẽ từng bớc phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng chè của ngời tiêu dùng trong nớc, để xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm chè Việt Nam có chỗ đứng ngay trên thị trờng nội địa.
2 Những nhợc điểm còn tồn tại
Việt nam có truyền thống uống trà lâu đời, năm 2005 sẽ kỷ niệm 115 năm sản xuất chè theo kiểu công nghiệp Theo đánh giá thì Việt nam là một trong
10 cờng quốc chè thế giới và trong thời gian tới vị tí này tiếp tục đợc cải thiện. chè Việt Nam đã xuất hiện ở nhiều thị trờng lớn nh : Nga, I-rắc, pakistan, Anh, Đức… tuy nhiên, chè Việt Nam xuất khẩu đều dới dạng thô, ngay cả anh cả Ngành chè cả nớc, Tổng công ty chè Việt Nam (Vinatea) cũng xuất khẩu gần nh 100% chè thô, tỷ lệ thành phẩm rất thấp, vì thế mà ngay cả ở những thị trờng truyền thống nh : Nga, Đài Loan, I- rắc… , ngời uống trà vẫn không mảy may biết họ đã uống trà Việt Đánh mất thị trờng trong nớc nhng hầu nh Tổng công ty vẫn cha nhận thấy điều đó và cho đó là cha đến mức bi quan lắm. Đánh mất thị trờng trong nớc, là nhợc điểm mà Tổng công ty còn tồn tại cho dù thị trờng trong nớc không phải là thị trờng có nhu cầu tiêu dùng lớn về sản phẩm chè nhng thực sự thị trờng trong nớc cũng là thị trờng đầy tiềm năng, là thị trờng để Tổng công ty có thể khẳng định thơng hiệu của mình.
Cha nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thơng hiệu hàng hóa, từ đó xem nhẹ việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với thơng hiệu của mình, không chỉ ở thị trờng nớc ngoài mà còn ngay cả thị trờng trong nớc. Chỉ đăng ký thơng hiệu khi thấy sản phẩm của mình có vai trò quan trọng trong việc phát triển Cha xác định đợc chiến lợc kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trong điều kiện hội nhập quốc tế và tập trung phát triển kinh doanh dài hạn tại các thị trờng trọng điểm, vẫn còn sợ rủi ro khi tham gia vào thị trờng mới nên không dám bỏ khoản chi phí để đăng ký thơng hiệu, thờng chờ khi sản phẩm có chỗ đứng rồi mới lo đến việc đăng ký thơng hiệu, do đó vẫn còn mang nặng tâm lý làm ăn nhỏ và mang đậm nét của một nớc nông nghiệp là chủ yếu Cha nhận thức đợc rằng muốn làm ăn lớn và làm ăn lâu dài, thì trớc tiên phải đăng ký thơng hiệu ở những thị trờng mà có ý định quảng bá sản phẩm Hiểu biết về luật pháp quốc tế trong lĩnh vực này, nhất là Luật Quyền sở hữu trí tuệ tại các quốc gia mà Tổng công ty muốn giành thị phần để bán
4 6 hàng còn hạn chế Chỉ lo đến việc sản phẩm làm ra có khả năng cạnh tranh và tìm đợc thị trờng xuất khẩu Hơn nữa vẫn còn nghĩ rằng việc đăng ký thơng hiệu ở Việt nam là hoàn tất các thủ tục mà vẫn cha biết rằng phải tiến hành đăng ký thơng hiệu hàng hóa trớc 6 tháng đến 1 năm, trớc khi muốn đa sản phẩm của mình vào bất cứ thị trờng nào ở nớc ngoài Ngoài những tồn tại trên thì trách nhiệm của các cấp trên trong việc chậm tuyên truyền và hớng dẫn.
Phơng hớng phát triển ở Tổng công ty
Sản xuất ra những sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau và có chất l- ợng tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đa thơng hiệu chè của Tổng công ty có thể cạnh tranh với các thơng hiệu nổi tiếng đang tồn tại ở thị trờng trong n- ớc là Lipton, Dilmah… và là thơng hiệu đợc khách hàng ở các thị trờng xuất khẩu chấp nhận Tạo ra hình ảnh của Tổng công ty thông qua thơng hiệu, tạo sự tin cậy của khách hàng vào thơng hiệu của Tổng công ty, cần xây dựng đặc tính thơng hiệu trên mỗi sản phẩm của Tổng công ty để khách hàng có sự phân biệt khi lựa chọn sản phẩm
+ Cần tạo ra nhiều loại mẫu mã sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng, có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nớc ngoài ở thị trờng trong và ngoài nớc.
+ Đầu t công nghệ tiên tiến vào quá trình sản xuất ở các công ty thành viên nhằm tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, đồng thời loại bỏ những công nghệ sản xuất đã cũ kỹ lạc hậu cho chất lợng sản phẩm không tốt.
+ Đào tạo độ ngũ cán bộ công nhân viên, công nhân trực tiếp sản xuất chè tại các phân xởng sử dụng tốt máy móc thiết bị Hớng dẫn ngời nông dân tại các vùng nguyên liệu cải tiến giống chè cũng nh phơng pháp chăm sóc cây để tạo ra sản phẩm chè ngon.
+Tăng cờng quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng tuy nhiên cũng phải có sự lựa chọn các loại phơng tiện quảng cáo, tránh trờng hợp quảng cáo tràn lan gây lãng phí, ngoài ra Tổng công ty cũng cần tham gia tài trợ cho các cuộc thi đấu thể thao (giống nh Lipton Icetea) chuyên lẫn không chuyên, qua đó thơng hiệu chè của Tổng công ty đợc nhiều ngời tiêu dùng trong nớc biết đến từ đó mới có thể cạnh tranh về thơng hiệu với các hãng hiện đang hoạt động ở thị trờng trong nớc Các hoạt động đó phải nằm trong kế hoạch cụ thể về thời gian, đối tợng và cách thức quảng cáo nhằm tạo nên hình ảnh đặc trng về thơng hiệu của Tổng công ty chè Việt Nam.
+ Chiến lợc giá cần phải tập trung vào hỗ trợ cho hoạt động định vị thơng hiệu, hớng tới phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng, tạo ra sản phẩm có chất lợng tốt và với chiến lợc giá nhạy bén nhằm thu hút nhiều nhóm khách hàng, khẳng định và dần nâng cao giá trị thơng hiệu của Tổng công ty.
+ Ngoài các hoạt động đầu t cho xây dựng thơng hiệu thì giả pháp cho hoạt động bảo vệ thơng hiệu sản phẩm của Tổng công ty cũng là công việc quan trọng, Tổng công ty cần phải có sự nghiên cứu hệ thống luật pháp tại các thị trờng xuất khẩu nh các thủ tục đăng ký thơng hiệu, thủ tục bảo hộ thơng hiệu để từ đó Tổng công ty có sự đăng ký một cách đầy đủ Tránh trờng hợp đăng ký không đầy đủ hoặc không đăng ký bảo hộ thơng hiệu dẫn đến bị đánh cắp thơng hiệu.
Chiến lợc phát triển thơng hiệu chè ở Tổng công ty
Nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của Tổng công ty chè, do đó việc xây dựng chiến lợc thơng hiệu ở Tổng công ty là điều cần thiết và tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế để có thể xây dựng thành công chiến lợc thơng hiệu Tổng công ty đã xác định là cần phải xây dựng đợc chiến lợc kinh doanh rõ ràng, từ đó xác định thị trờng trọng điểm của Tổng công ty trong những năm tiếp theo để có chiến lợc cụ thể phù hợp Khi đã xác định đợc thị trờng trọng điểm thì việc xác định nhãn mác sản phẩm của Tổng công ty (hay việc xây dựng biểu tợng, logo, hình thái, màu sắc kiểu dáng bao bì ), đây là công việc cần thiết để sản phẩm có thể xâm nhập thị trờng với sự biết đến của khách hàng, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm là công việc tiếp theo đối với việc xây dựng thơng hiệu, bởi theo kinh nghiệm rút ra từ các doanh nghiệp khác thì đây là công việc quan trọng nhất nhằm bảo vệ thơng hiệu trên thị tránh tình trạng bị mất cắp bản quyền, các công việc xây dựng thơng hiệu đều phải đợc xây dựng theo đúng phơng pháp, chứ không hẳn chỉ là sự đầu t tiền của và công sức, Tổng công ty đã xác định rằng việc xây dựng thơng hiệu và để thơng hiệu có đợc sự biết đến của khách hàng thì phải có sự bền bỉ cung cấp những mong đợi, nhất quán và nỗ lực không ngừng cho cam kết của khách hàng từ thơng hiệu; đồng thời phải có một chiến lợc đột phá, một công nghệ vợt trội nhanh chóng thu hút khách
4 8 hàng và duy trì lòng trung thành của họ Vì thơng hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm mà còn cho biết câu chuyện về một con ngời một ý tởng và đất nớc Tổng công ty xác định thơng hiệu là chiến lợc của kinh doanh, do đó để xây dựng đợc thơng hiệu mạnh, thì Tổng công ty phải xác định mục tiêu, tìm kiếm thông tin thị trờng và tâm lý ngời tiêu dùng, kể cả phân phối Đồng thời thực hiện và kiểm tra kết quả thị trờng trớc khi xây dựng chiến lợc và kế hoạch cụ thể.
Công việc xây dựng thơng hiệu đã đợc ban lãnh đạo của Tổng công ty xác định là công việc khó khăn và lâu dài do đó trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho các sản phẩm của Tổng công ty đã xác định việc nỗ lực và tâm huyết của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty là yếu tố quan trọng và quyết để dẫn đến thành công, do đó nó đòi hỏi sự hiểu biết của cán bô công nhân viên trong Tổng công ty phải có sự hiểu biết về thơng hiệu, thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của Tổng công ty. Trong thời gian vừa qua thì việc thực hiện chiến lợc xây dựng thơng hiệu ở Tổng công ty đã đợc triển khai đó là việc Tổng công ty đã đầu t xây dựng th- ơng hiệu cho sản phẩm chè Rồng Phơng Đông ở thị trờng Nga, bởi thị trờng Nga đợc Tổng công ty xác định là thị trờng trọng điểm trong chiến lợc phát triển của Tổng công ty trong những năm tiếp theo, Nga là thị trờng có khối l- ợng tiêu thụ sản phẩm chè lớn trên thế giới và việc xác định Nga là thị trờng trọng điểm là hoàn toàn đúng đắn và cũng trong thời gian qua Tổng công ty đã đầu t cho việc xây dựng một số xây dựng thơng hiệu sản phẩm chè túi lọc để cạnh tranh với các sản phẩm chè của các hãng nổi tiếng đang xâm nhập thị tr- êng trong níc.
Một số giải pháp xây dựng và bảo vệ thơng hiệu
1.1 Các giải pháp chung Để xây dựng, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu cho sản phẩm chè ở Tổng công ty chè thì cần tập trung vào một số giải pháp sau:
- Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè trực thuộc Tổng công ty cũng nh Tổng công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến việc xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình bằng cách tham gia các chơng trình xây dựng nông sản để từ đó có kinh nghiệm Phải coi hoạt động xây dựng thơng hiệu là hoạt động có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của Tổng công ty, khi đã xây dựng đ- ợc thơng hiệu cần phải có sự quan tâm quản lý chặt chẽ, coi thơng hiệu nh tài sản của Tổng công ty.
- Các doanh nghiệp nên hoạch định chiến lợc phát triển thơng hiệu bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trờng xuất khẩu và trong nớc, cải tiến chất lợng sản phẩm từ khâu quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung, giống, chăm sóc, phòng trừ sâu bệnh, vận chuyển bảo quản, chế biến… tất cả các khâu cần phải theo một quy trình chuẩn và nếu đảm bảo quy trình đó sản phẩm mới có thể mang thơng hiệu Bởi vì cây chè ở nớc ta thờng đợc trồng trên diện tích phân tán, quy mô cha lớn, chịu ảnh hởng của giống cây trồng, thời tiết, chăm sóc… có thể dẫn đến chất kợng không đồng đều, không đảm bảo và thơng hiệu ấy quả thật là nguy hiểm cho doanh nghiệp Khi đã có chính sách sản phẩm đúng đắn còn phải quan tâm đến xây dựng kênh phân phối từ sản xuất đến tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu Phải có chính sách giá cạnh tranh và tiến hành quảng bá sản phẩm trong nớc và ngoài nớc thông qua nhiều phơng tiện khác nhau , nh tham dự hội chợ thơng mại, xây dựng trang web, quảng cáo trên phơng tiện thông tin đại chúng Tạo dựng phong cách làm ăn có uy tín từ khâu ký kết hợp đồng và giao hàng.
- Khi đã thiết kế thơng hiệu cho các sản phẩm cần đăng ký bảo vệ thơng hiệu ở trong và ngoài nớc, mặc dù đây là hoạt động đòi hỏi chi phí lớn nhng là công việc cần thiết nêu muốn làm ăn lâu dài và bền vững Tuy nhiên Tổng công ty cũng cần phải có sự chắt lọc trong quá trình đăng ký bảo hộ thơng hiệu, phảo xác định thị trờng cần phải đăng ký thơng hiệu cho mặt hàng ở đó.
- Xây dựng “ triết lý thơng hiệu ”., để ngời tiêu dùng có thể cảm nhận về th- ơng hiệu Để qua đó huy động đợc niềm tin của nhân viên trong tổng công ty và khách hàng Triết lý thơng hiệu có vai trò quan trọng đến sự nổi tiếng của thơng hiệu, triết lý thơng hiệu mà có ấn tợng sẽ làm cho khách hàng luôn nhớ đến hình ảnh của Tổng công ty khi lựa chọn mua hàng.
- Thông qua những chơng trình cấp quốc gia về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thơng hiệu Việt trên thị trờng trong nớc và thị trờng xuất khẩu trọng điểm để xây dựng và quảng bá thơng hiệu Trong các chơng trình kể trên phải kể đến chơng trình xây dựng và phát triển thơng hiệu quốc gia, điều này giúp tăng giá trị cho các sản phẩm của Tổng công ty vì vừa có th ơng hiệu của Tổng công ty vừa có thơng hiệu quốc gia Đồng thời qua đây, giá trị thơng hiệu của Tổng công ty cũng đợc đánh giá, xác định từ đó Tổng công ty có biện pháp để từng bớc nâng cao giá trị thơng hiệu.
- Cần phải có sự hỗ trợ của các cơ quan tổ chức cấp trên nhằm phát triển doanh nghiệp, trong đố có chơng trình xây dựng thơng hiệu Nhà nớc đầu t để nghiên cứu thị trờng, xúc tiến thuơng mại, xây dựng và phát triển thơng hiệu, vì vậy sự hỗ trợ của nhà nớc và các tổ chức thông qua các chơng trình là rất cần thiết, có thể hỗ trợ dới hình thức giúp đào tạo nhân lực, giúp thông tin t vấn phấp lý cần thiết xây dựng thơng hiệu, hỗ trợ trong việc đa hàng dự triển lãm ở nớc ngoài…
- Thông qua mối liên kết bốn nhà ( nhà nông, nhà nớc, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp ) mà xây dựng phát triển thơng hiệu sản phẩm của Tổng công ty Hớng dẫn ngời nông dân vùng nguyên liệu chè kỹ thuật canh tác qua các chơng trình khuyến nông, nhà nớc có nhiều chơng trình hỗ trợ thúc đẩy nhằm phát triển vùng chè nguyên liệu, các viện nghiên cứu phải tiếp tục nghiên cứu giống mới chất lợng cao, đề nghị quy trình thực hiện sau thu hoạch một cách khoa học, các doanh nghiệp thành viên cần phải tiến hành tốt cam kết thực hiện hợp đồng bao tiêu sản phẩm với giá thành hợp lý cho ngời trồng chè. Đồng thời cần phải phối hợp với chính quyền địa phơng nơi có vùng nguyên liệu để xây dựng thơng hiệu, các doanh nghiệp thành viên có trách nhiệm đảm bảo các sản phẩm chè thu mua phải đủ tiêu chuẩn đề ra khi đã mang thơng hiệu đó.
- Trong thực tế hiện nay thì trên thị trờng chè nội địa có hai hãng chè nổi tiếng đó là Lipton và Dilmah đang tung hoành trên thị trờng với các sản phẩm mang hơng vị độc đáo mà sản phẩm chè của ta cha thể sánh đợc, ngoài những sản phẩm chè túi lọc họ còn có sản phẩm chè hòa tan, do đó khả năng cạnh tranh với 2 hãng này là cực kỳ khó khăn đối với Tổng công ty Trớc tình hình đó thì không còn cách nào khác, Tổng công ty phải chấp nhận đầu t công nghệ tiên tiến với giá cao, để sản phẩm trà có thể cạnh tranh tốt với các thơng hiệu trên, đem đến thị trờng sản phẩm trà mang đậm hơng vị tự nhiên của quê h- ơng.
1.2 Các giải pháp cụ thể
1.2.1 Làm tốt công tác quản trị thơng hiệu
1.2.1.1 Hình thành đội ngũ chuyên viên quản trị thơng hiệu với mức lơng phù hợp
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều cha có chuyên viên quản trị thơng hiệu, nếu có thị mức lơng cho bộ phận này cha thực sự tơng xứng với công việc của họ Từ tầm quan trọng của việc xây dựng thơng hiệu, thiết nghĩ Tổng công ty cần bố trí cho vị trí quản trị thơng hiệu có thể là chuyên trách hoặc
Tr ởng Phòng quản trị th ơng hiệu
Phó phòng quản trị thành phần chức năng
Phó phòng quản trị thành phần cảm xúc
Phó phòng quản trị giá
-Nghiêncứu hành vi tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu của ng ời tiêu dùng để có sự thay đổi cho phù hợp.
-Xây dựng đặc tính cho th ơng hiệu.
-Kết hợp các thành tố th ơng hiệu để tô đậm đặc tính th ơng hiệu
- Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
- Có chính sách giá phù hợp với định vị th ơng hiệu. kiêm nhiệm, bộ phận này có thể đợc ghép chung hoặc có thể đợc tổ chức riêng dới sự quản lý và điều hành bởi giám đốc thơng hiệu, cần phải có sự tuyển chọn những ngời có năng lực vào vị trí này, có mức lơng phù hợp để họ gắn bó lâu dài với Tổng công ty, làm việc có trách nhiệm Vị trí quản trị thơng hiệu sẽ phải đảm nhiệm rất nhiều công việc, từ tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho thơng hiệu cho tới theo dõi việc sử dụng thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh để kịp thời phát hiện các dấu hiệu vi phạm để xử lý Khi thơng hiệu đã có một giá trị nhất định thì ngời quản trị phải nghĩ tới việc mở rộng và phát triển th- ơng hiệu nó thông qua các hoạt động nh chuyển giao, cho thuê thơng hiệu, cấp quyền sử dụng thơng hiệu Hiện nay công tác xây dựng và quảng bá thơng hiệu ở Tổng công ty còn mang tính chất manh mún cha có hệ thống Do đó, việc xây dựng bộ phận chuyên trách về nghiên cứu và xây dựng thơng hiệu là hoàn toàn cần thiết, bộ phận này có trách nhiệm từ khâu thiết kế các yếu tố th- ơng hiệu nh nhãn hiệu hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại và các đối tợng khác liên quan đến sở hữu trí tuệ, đến đăng ký bảo hộ, bảo vệ thơng hiệu và phát triển để trở thành thơng hiệu nổi tiếng.
Bảng 10: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của phòng quản trị thơng hiệu
1.2.1.2 Xây dựng chiến lợc dài hạn về quản trị thơng hiệu
Mục tiêu quản trị thơng hiệu là đảm bảo duy trì và nâng cao giá trị thơng hiệu nhằm phát huy tối đa vai trò của thơng hiệu trong việc củng cố uy tín Tổng công ty, sản phẩm của Tổng công ty và quan trọng hơn là lợi nhuận cho Tổng công ty Vì vậy, Tổng công ty phải có chiến lợc quản trị thơng hiệu hoàn hảo và dài hạn bao gồm rất nhiều vấn đề nh: cách thức, thời điểm, quy mô của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, chính sách Marketing, quan hệ cộng đồng… các hoạt động trên phải đợc thực hiện thờng xuyên, phải đợc duy trì, phải đợc kế hoạch hóa và đòi hỏi Tổng công ty phải bố trí ngân sách hàng năm Cùng với việc dự tính và bố trí ngân sách cho việc thực hiện chiến lợc quản trị thơng hiệu, tài chính doanh nghiệp phải giúp nhà quản trị doanh nghiệp đo lờng, tính toán xác định giá trị thơng hiệu một cách thờng xuyên, phân tích đánh giá sự biến động, chỉ ra nguyên nhân, dự báo xu hớng vận động Căn cứ vào kết quả phân tích đánh giá giá trị và sự biến động giá trị th - ơng hiệu của Tổng công ty có thể đánh giá đợc hiệu quả của chiến lợc Marketing nói chung và các hoạt động đầu t cho thơng hiệu nói riêng , từ đó có những quyết định quản lý kịp thời và phù hợp.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành thơng hiệu
Trong xu thế phát triển nh hiện nay khi mà nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng đòi hỏi có sự đáp ứng ngày càng cao và luôn thay đổi, thì các daonh nghiệp cũng phải vận động theo sự thay đổi đó Tổng công ty chè cần phải thấy đợc điều này và coi đó là sự sống còn đối với sự phát triển của mình. Mẫu mã sản phẩm phải luôn có sự thay đổi cũng nh về chất lợng sản phẩm cũng phải luôn đợc nâng cao, từ đó tạo cho sản phẩm của Tổng công ty đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã kiểu dáng, từ đó lấy đợc tâm lý khách hàng, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn Việc thiết kế các yếu tố cấu thành thơng hiệu không chỉ phải dựa vào phong tục tập quán của nơi tiêu thụ sản phẩm mà còn phải dựa vào nhu cầu thị hiếu của ng ời tiêu dùng ở thị trờng đó, tuy nhiên phải có sự nghiên cứu kỹ lỡng các yếu tố khi đã thiết kế và đa lên bao bì nhãn mác xem có phù hợp với thị trờng hay không. Đặc biệt là thị trờng ngoài nớc thì vấn đề này lại càng khó khăn hơn đối vớiTổng công ty bởi vậy muốn đạt đợc kết quả tốt và thành công trong xây dựng các yếu tố cấu thành thơng hiệu thì Tổng công ty cần phải có sự đầu t nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lỡng thị trờng đó.
1.2.3 Sử dụng các công cụ để xây dựng thơng hiệu Để có đợc một thơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lợc quảng bá thơng hiệu có hiệu quả, thì công việc không kém phần quan trọng đó là việc sử dụng công cụ xây dựng thơng hiệu Đây là những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại trong kinh doanh Trong quá trình xây dựng thơng hiệu của mình Tổng công ty cần phải có sự nghiên cứu cẩn thận các yếu tố cấu thành thơng hiệu, khi đặt tên cho thơng hiệu nên đặt tên làm sao cho đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Logo cần phải tạo ra sự khác biệt, dễ nhận biết, dễ phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho khách hàng nhớ và liên tởng đến sản phẩm của Tổng công ty và logo phải có khả năng thay đổi theo thời gian để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Phải tạo ra hình tợng thiện cảm để tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu, hình tợng cũng phải nêu đợc tính dân tộc, đặc trng so với các sản phẩm khác.
1.2.4 Đăng ký bảo hộ với cục sở hữu trí tuệ xúc tiến hoạt động đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thơng hiệu làm sao thời gian giữa lúc thiết kế xong các yếu tố với lúc đăng ký với cục sở hữu trí tuệ càng nhanh càng tốt, tránh trờng hợp khi đã thiết kế xong rồi lại bị công ty khác đăng ký mất Khi đã đăng ký xong các yếu tố cấu thành thơng hiệu rồi nếu phát hiện thấy trờng hợp nào có dấu hiệu đánh cắp bản quyền thì cần phải có biện pháp xử lý kịp thời Khi đăng ký cũng cần phải có sự sàng lọc kỹ lỡng những yếu tố cần đăng ký, tránh trờng hợp gây lãng phí tiền của Ngoài việc đăng ký các yếu tố cấu thành thơng hiệu thì Tổng công ty cũng cần phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ tên miền trên Internet bởi đây là tài sản quý giá và có tầm quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.