Cơ sở lý luận
Những quyết định cơ bản về xây dựng thơng hiệu
2.11.2: Tiến trình xây dựng thơng hiệu:
Xây dựng thơng hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết định làm một lần là xong Vậy doanh nghiệp cần phải bắt đầu xây dựng thơng hiệu tõ ®©u?
Một quy trình tối u trong xây dựng thơng hiệu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng để phát triển đợc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khi đã phát triển đợc sản phẩm có chất lợng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp cần đồng thời xác lập thơng hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền Chỉ khi thơng hiệu đợc tiêu thụ ở mức độ mong muốn trên thị trờng việc xây dựng thơng hiệu mới coi đạt thành công bíc ®Çu.
Những thơng hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thị tr- ờng nhng việc tạo lập và duy trì thơng hiệu là công việc không đơn giản Để xây dựng thơng hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện marketing liên tục Quá trình này bao gồm 5 bớc:
Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng: tìm hiểu xu hớng phát triển của ngành, xu hớng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trờng mục tiêu cũng cần phân tích chu đáo Vị trí, hình ảnh thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng Phân tích bản đồ nhận thức của ngởi tiêu dùng về các thơng hiệu hiện có trên thị trờng theo những tiêu chuẩn hoặc thuộc tính quan trọng.
Bớc 2: Phân tích thơng hiệu hiện có: hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc tr- ng, thế mạnh, điểm yếu của thơng hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có ảnh h- ởng gì và ảnh hởng nh thế nào tới hình ảnh các thơng hiệu
Bớc 3: Xác định mục tiêu của thơng hiệu: bớc này nhà quản trị marketing phải phác hoạ rõ các mục tiêu thị trờng của doanh nghiệp Việc đánh giá xem các quyết định về quản lý thơng hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có ảnh hởng gì và ảnh hởng nh tới hình ảnh các thơng hiệu.
Bớc 4: Lựa chọn chiến lợc thơng hiệu và kiểu thơng hiệu phù hợp: doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lợc gắn nhiều thơng hiệu cho một loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm bán ra thị trờng dới cùng một thơng hiệu.
Bớc 5: Thiết kế và thử nghiệm thơng hiệu trên thực tế thị trờng: xác định các yếu tố cụ thể của thơng hiệu nh tên, biểu tợng Xác định các yếu tố marketing-mix cho thơng hiệu: sản phẩm, chất lợng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối cũng nh các phơng pháp xúc tiến đảm bảo tơng thích với mục tiêu của thơng hiệu Sau khi thử nghiệm cần đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận, a thích sản phẩm và thơng hiệu của khách hàng bằng phơng pháp điều tra nhận thức của họ.
Bớc 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thơng hiệu qua các chỉ tiêu chi phí và doanh thu.
2.2: Lựa chọn chiến lợc gắn thơng hiệu phù hợp
Trong chiến lợc gắn nhiều thơng hiệu, doanh nghiệp chọn một hay nhiều tên thơng hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà trong đó doanh nghiệp cạnh tranh Ngợc lại có những doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc gắn thơng hiệu chung, sử dụng một thơng hiệu duy nhất nh IBM, SONY…Khi gắn thơng hiệu chung, doanh nghiệp có thể thu đợc lợi thế kinh tế theo quy mô trong việc quảng cáo và xúc tiến bán cho thơng hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thơng hiệu riêng lẻ Trái lại, việc chỉ sử dụng một th- ơng hiệu duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trờng mong muốn và định vị các sản phẩm thích hợp của họ.
Trớc thực trạng nhiều doanh nghiệp Việt Nam cha có chiến lợc gắn th- ơng hiệu rõ ràng( đa số chỉ có thơng hiệu chung của công ty) việc lựa chọn chiến lợc xác lập thơng hiệu cần phải đợc nghiên cứu, vận dụng phù hợp cho từng loại hình doanh nghiệp.
2.3: Nội dung và quá trình xây dựng thơng hiệu mạnh của doanh nghiệp trên thị trờng
2.3.1: Các yếu tố tạo nên một thơng hiệu mạnh : quá trình xây dựng một th- ơng hiệu mạnh phải là quá trình làm marketing hoàn chỉnh của doanh nghiệp. Để có thơng hiệu mạnh, ngoài các yếu tố cơ bản nh sản phẩm phải có chất l- ợng cao, dịch vụ khách hàng tốt…việc tạo giá trị gia tăng cho thơng hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng Giá trị tăng thêm Lòng tin vào sản phẩm của khách hàng-là “trái tim” của việc xây dựng các thơng hiệu thành công Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản phẩm tạo nên Giá trị tăng thêm của thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào? Giá trị của thơng hiệu thực chất đợc hình thành từ 5 nguồn chính:
- Kinh nghiệm sử dụng: nếu thơng hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin tởng Ngợc lại nếu thơng hiệu thờng không làm thoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó.
- Sự phù hợp với ngời sử dụng: thơng hiệu thờng đạt đợc hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng đợc xem là ngời sử dụng sản phẩm.
- Lòng tin và hiệu quả: nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của th- ơng hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ Đặc biệt đối với dợc phẩm hoặc các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp, lòng tin vào thơng hiệu sẽ tạo sự thoả mãn trong sử dụng.
- Hình ảnh hiện thân của thơng hiệu: hình thức thiết kế của thơng hiệu có ảnh hởng lớn đến ngời tiêu dùng, nó đợc xem nh dấu hiệu của chất lợng.
- Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: những công ty có tên tuổi trên thị trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng đối với các thơng hiệu đó.
2.3.2: Quy trình xây dựng thơng hiệu mạnh trên thị trờng:
Chiến lợc phát triển thơng hiệu
5.1: Chiến lợc thơng hiệu sản phẩm Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trờng cảu sản phẩm đó Kết quả của chiến lợc này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thơng hiệu riêng cho mình Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thơng hiệu tơng ứng với các danh mục sản phẩm của mình Chiến lợc này đợc minh hoạ:
Thơng hiệu A Thơng hiệu B Thơng hiệu
Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phÈm N Đoạn thị trờng A Đoạn thị trờng B … Đoạn thị trờng N
5.2: Chiến lợc thơng hiệu dãy: mở rộng một khái niệm, một ý tởng hoặc một cảm hứng nhất định cho sản phẩm khác và do đó cho các thơng hiệu khác của công ty.
Do đó, một dãy sản phẩm có thể đợc tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, và không cần chi phí nào cho quảng cáo.
+Ưu điểm chiến lợc dãy sản phẩm:
-Làm tăng khả năng tiêu thụ của thơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán sản phẩm.
-Giảm chi phí đa sản phẩm ra thị trờng.
+Nhợcđiểm: là ở chỗ ngời ta có xu hớng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách nh vậy có thể làm hạn chế sự phát triển sản phẩm.
5.3:Chiến lợc thơng hiệu nhóm: Đặt cùng một thơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm sản phẩm có cùng thuộc tính hoặc chức năng.
Thơng hiệu. ý nghĩa và cam kết của thơng hiệu
-Nó tránh đợc sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất-thơng hiệu sản phẩm-và bằng cách xây dựng nhận thức về thơng hiệu và từ đó nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, hình thức này, thơng hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể.
-Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới nh vậy không quá lớn
+Nhợc điểm: trong số các vấn đề đợc đặt ra thì vấn đề thờng gặp nhất là khi thơng hiệu đợc mở rộng thì nó trở nên mờ nhạt.
5.4: Chiến lợc thơng hiệu hình ô: một thơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trờng khác nhng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trớc khách hàng và công chúng.
Thơng hiệu Các sản phẩm dịch vụ A B C D … N
Chính sách quảng bá A B C D N cụ thể cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
-Ưu điểm chính của chiến lợc này là quy tụ về tên gọi duy nhất Đầu t cho marketing không nhiều Và trong những khu vực nhỏ hơn , hoặc thậm chí có thể thành công mà không cần một sự quảng bá cụ thể noà Do đó, giúp tiết kiệm đợc một khoảng đầu t đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trờng mới mang tích chiến lợc.
+Hạn chế: những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lợc thơng hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích của thơng hiệu là kiếm tiền Trong việc này, nhận thức của công chúng thôi là cha đủ Mỗi bộ phận sử dụng nguồn nhân lực và tài chính đạt hiệu quả tốt nhất để chứng minh rằng sản phẩm hay dịch vụ của nó cũng tôt nh sản phẩm mang thơng hiệu chính cho dù thơng hiệu và các sản phẩm chính của nó mạnh nh nào thì nó vẫn dễ tổn hại khi đợc mở rộng.
5.5: Chiến lợc thơng hiệu nguồn(hay thơng hiệu mẹ) : tơng tự chiến lợc thơng hiệu hình ô nhng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đợc đặt thêm một tên riêng:
Tên thơng hiệu Thơng hiệu A Thơng hiệu B Thơng hiệu C của sản phẩm
Quảng bá và Cam kết A Cam kết B Cam kết C cam kết riêng
Sản phẩm Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C
Lợi ích của chiến lợc thơng hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngời tiêu dùng Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và lợi ích riêng của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng. Điều nguy hiểm đối với thơng hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những nguyên tắc cốt yếu cuat thơng hiệu ban đầu Có nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thơng hiệu.
5.6: Chiến lợc thơng hiệu chuẩn: đa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đợc nhóm lại theo các chiến lợc thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu dãy/hoặc thơng hiệu nhóm.
Cam kÕt A Cam kÕt B Cam kÕt C Cam kÕt N
Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C nhóm hàng N Thơng hiệu A Thơng hiệu B Thơng hiệu C Thơng hiệu N
Chiến lợc thơng hiệu chuẩn.
VI, Chiến lợc tiếp thị hỗn hợp tạo dựng giá trị thơng hiệu
6.1 Chiến lợc sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên mà khách hàng đợc nghe,nghĩ hoạc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu khách hàng, là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình tiếp thị maketing.Để tạo dựng đợc lòng trung thành tronánuốt quá trình trải nghiệm của khách hàng, ít nhát sản phẩm phải đáp ứng đợc, nếu cha nói đến là vợt mong muốn của khách hàng.
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng chúng ta cùng tìm hiểu quan diểm chất lợng của họ là gì và thái độ của họ đối với thơng hiệu.
+ Chất lợng cảm nhận:Là sự nhận thức của khác hàng về các u việt của một sản phẩm hoạc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế mục đích sử dụng của sản phẩm đó Do vậy, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những tiêu chí đó Ngày nay,việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng ngày càng trơ nên khó khăn bởi sản phảm đợc cải tiến liên tục và do vạy những kỳ vọng của khách hàng về chất lợng sản phẩm ngày càng cao hơn.
+ Giá trị cảm nhận: Khách hàng thờng nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những giá trị định lợng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian,cong sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có thể có trong quyết định mua sám của khách hàng.
Thực trạng tạo dựng và quản trị thơng hiệu của công ty cổ phần traphaco
Giới thiệu về công ty cổ phần TRAPHACO và điều kiện tạo dựng và quản trị thơng hiệu
1, Giới thiệu chung về công ty
Công ty cổ phần TRAPHACO là một doanh nghiệp cổ phần, tự chủ về tài chính và chịu sự quản lý của Bộ giao thông vận tải.
Nhiệm vụ chính của công ty:
Công ty TRAPHACO có nhiệm vụ sản xuất thuốc, kinh doanh dợc phẩm tham gia cung ứng nhu cầu thuốc cho việc phòng và khám chữa bệnh cho toàn ngành giao thông vận tải.
Trụ sở chính của công ty:
75-Yên Ninh-Ba Đình-Hà Nội.
Ngành nghề sản xuất kinh doanh:
-Sản xuất thuốc, mỹ phẩm.
-Kinh doanh trang thiết bị vật t y tế.
-Nuôi trồng chế biến dợc liệu.
Công ty có các sản phẩm thuộc dạng bào chế sau:
-Thuốc trà hoà tan. a, Điều kiện thuận lợi để tạo dựng và quản trị thơng hiệu.
Công ty TRAPHACO là một doanh nghiệp cổ phần vốn nhà nớc là chủ đạo, trực thuộc bộ giao thông vận tải, có con dấu riêng, có t cách pháp nhân là đơn vị hạch toán độc lập.
+Hội đồng quản trị: Gồm 5 thành viên, các quyết định của hội đồng quản trị đợc đa ra khi có 3/5 thành viên hội đồng trở lên thống nhất.
+Ban giám đốc gồm có:
-Giám đốc điều hành: phụ trách chung tất cả các hoạt động và kinh doanh của công ty Giám đốc là ngời chịu trách nhiệm trớc nhà nớc, cấp trên về toàn bộ hoạt động của công ty.
-Phó giám đốc phụ trách kinh doanh: điều hành hoạt động đầu vào và đầu ra của doanh nghiệp Trực tiếp điều hành 2 phòng kế hoạch và kinh doanh.
+Các phòng ban chức năng:
-Phòng nghiên cứu và phát triển:
Nghiên cứu những mặt hàng và thị trờng để đa ra những đề tài khoa học về những sản phẩm mới, có định hớng phát triển mặt hàng công ty Phòng có
03 bộ phận: bộ phận đông dợc, bộ phận tân dợc, và bộ phận thị trờng.
-Phòng hành chính tổ chức: theo dõi hoạt động nhân sự, giải quyết các vấn đề chính sách chế độ đối với cán bộ công nhân viên, lập và tổ chức các kế hoạch đào tạo, làm công tác hành chính của công ty.
-Phòng kiểm tra chất lợng: kiểm tra chất lợng thuốc, kiểm tra nguyên liệu đầu vào và đảm bảo không có thuôc kém phẩm chất.
-Phòng đảm bảo chất lợng: theo dõi định mức sản phẩm, xử lý các vấn đề thuộc kỹ thuật trong quá trình sản xuất.
-Phòng kế hoạch: lập kế hoạch sản xuất, lên lệnh sản xuất và cung ứng các nguyên liệu phụ cho sản xuất.
-Phòng kinh doanh: chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty và sản phẩm của các hãng mà công ty làm đại lý ph©n phèi.
Mỗi phòng ban có chức năng và quyền hạn riêng nhng giữa chúng có một mối liên hệ khăng khít với nhau Mối quan hệ này tốt thì sẽ phát huy đợc hiệu quả trong công việc hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Phòng nghiên cứu và phát triển có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị trờng, xây dựng và thử nghiệm sản phẩm mới cho các phân xởng Phòng kế hoạch lên kế hoạch triển khai sẩn xuất giao xuống từng phân xởng và chịu trách nhiệm đôn đốc sản xuất Sau khi sản phẩm hoàn thành, phòng kiểm nghiệm có trách nhiệm kiểm tra sản phẩm trớc khi đa ra thị trờng Tất cả các phòng ban, khối phân xởng, các cửa hàng hoạt động đều tuyệt đối tuân thủ theo sự lãnh đạo của công ty.
Phòng tài chính kế toán
Các phân x ởng sản xuất
Phòng kiểm tra chất l ợng
Phòng tổ chức hành chính
Phòng nghiên cứu phát triển
Phòng kế hoạch cung tiêu
Phòng đảm bảo chất l ợng
Các phòng ban chức năng không trực tiếp chỉ huy xuống các phân xởng nhng có nhiệm vụ theo dõi, hớng dẫn đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện kế hoạch, tiến độ sản xuất, các quy trình quy phạm, các quy trình định mức kinh tế kỹ thuật, các chế độ quản lý nhằm giúp cho giám đốc công ty nắm chắc tình hình sản xuất kinh doanh ở đơn vị.
Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty. b, Đặc điểm tổ chức sản xuất:
Do mặt hàng của công ty nhiều và đa dạng, sản phẩm đòi hỏi chất lợng tốt mà giá thành phù hợp với giá bán trên thị trờng để đảm bảo cho mặt hàng của công ty có đủ sức cạnh tranh trên thị trờng, hiện nay công ty đã tổ chức thành các phân xởng nh sau:
Gồm 8 phân xởng sản xuất thuốc:
1 Phân xởng viên nén 5 Phân xởng thuốc bột.
2 Phân xởng viên hoàn 6 Phân x ởng thuốc ống uèng.
3 Phân xởng sơ chế 7 Phân xởng thực nghiệm.
4 Phân xởng tây y 8 Phân xởng thuốc mỡ và cream.
Các phân xởng sản xuất đợc tổ chức theo dây chuyền khép kín, mỗi phân xởng sản xuất ra những loại mặt hàng có dạng bào chế tơng tự nhau. c, Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm.
Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng để tổ chức sản xuất Toàn bộ quy trình sản xuất sản phẩm có thể tóm tắt theo lợc đồ sau:
Qua sơ đồ trên ta thấy quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm diễn ra liên tục từ khâu đầu đến khâu cuối, chất lợng thành phẩm ngoài việc nghiên cứu công thức thì phụ thuộc chủ yếu vào khâu sản xuất chế biến Việc theo dõi và tổ chức chặt chẽ có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty để có đợc sản phẩm có chất lợng cao. d, Đặc điểm nhân lực-thu nhập, chế độ chính sách cho ngời la động.
-Tính đến tháng 12/2004 tổng số CBCNV là: 627 ngời tăng 22% so với n¨m 2003.
Cán bộ trên Đại học : 15 ngời (02%)
Cán bộ Đại học : 152 ngời (25%), DSĐH là 86 ngời.Bùi Thị Huyền Marketing 43A
Cán bộ trung cấp : 105 ngời (17%), DSTH là 85 ngời. Cán bộ sơ cấp, công nhân : 355 ngời (56%), Dợc tá là 200 ngời. -Thu nhập của ngời lao động năm 2004: 3,3 tr/ng/th, tăng > 10% so với n¨m 2003. e, Đánh giá về năng lực và các điều kiện trong doanh nghiệp:
Hai năm 1993-1994 không chỉ riêng đối với công ty TRAPHACO mà hầu hết các công ty xí nghiệp dợc phẩm trong nớc đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đơng đầu cạnh tranh với các hãng dợc phẩm nớc ngoài có kinh nghiệm lâu đời về hoạt động kinh doanh dợc phẩm. Nhng với sự giúp đỡ của Bộ giao thông vận tải, Bộ y tế, Sở y tế và sự nỗ lực của ban lãnh đạo cũng nh mỗi thành viên TRAPHACO đã không ngừng phát triển mọi mặt.
Chiến lợc tiếp thị hỗn hợp tạo dựng giá trị thơng hiệu
Danh mục một số mặt hàng sản xuất tại TRAPHACO năm qua:
Tên thuốc Thành phần Trình bày Chỉ định
1 AMPELOP Cao chè dây, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên nang Hộp 9 vỉ x10 viên
Viêm loét dạ dày,tá tràng.
2 APOLTEAR Kẽm sulfat, acid boric, chlorobutanol…
Dung dịch tra mắt Lọ nhùa 10ml
Bệnh đau mắt hột, đau mắt đỏ…
3 ARINATE Artesunat, tá dợc vừa đủ 1 viên.
Viên nén Hộp 1 vỉ x12 viên( 6 viên)
4 ARTESIANE Arteme, tá dợc vừa đủ
Thuèc bét pha hỗn dịch uèng
5 ASPIRIN Acid acetyl salicylic, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên nén bao tan ở ruột
Dự phòng huyÕt khèi mạch.
6 ASTEMIZOLE Astemizole, tá dợc vừa đủ 1 viên
Acetyl cystein, tá d- ợc vừa đủ
Dùng trong trơng hợp thiÕu vitamin
9 AVIRCREM Acyclovir, tá dợc vừa đủ
Các trờng hợp nhiễm vi rót Herpes
10 AVIRTAB Acyclovir, tá dợc vừa đủ 1 viên
Các trờng hợp nhiễm vi rót Herpes
12 BISACODYL Bisacodyl, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên bao tan ở ruột.Hộp 2 vi x20 viên
Trị táo bón, thăm dò trực tràng
13 BLUTAB Đồng sulfat khan, natriflorid… Viên nén dùng ngoài
Sát trùng, làm se niêm mạc, tẩy mùi hôi
14 BOGANIC Cao astiso, cao biÓn sóc, bét b×m b×m…
Viên bao đ- ờng, viên bao film Hép 2 vỉ x20 viên
Dùng cho ngêu thiÓu n¨ng gan, giải độc…
15 CABEE Phấn hoa, Dạng cốm Ngời mới
Calcilactat… Hép 10 gãi x1,5 g èm dËy, tre biÕng ¨n…
16 CADEP Nh©n s©m, t©m thÊt, hoài sơn…
Viên hoàn cứng Hộp 10 gãi x5 g
T¨ng cêng miễn dịch, tăng sức đề kháng…
TH¢T §an s©m, tam thÊt, tá dợc vừa đủ…
20 viên Đau thắt ngùc, ®au tim…
18 ĐộC hoạt tang ký sinh Độc hoạt, tang ký sinh, tÇn giao, tÕ t©n, quÕ chi…
Viên hoàn cứng Hộp 10 tói x 5gram
Viêm, đau thÇn kinh ngoại biên…
Thuèc mì Tube 15g Điều trị các bệnh ngoài da…
Dimenhydrinat, tá dợc vừa đủ 1 viên
Cao xơng hỗn hợp, cao quy bản…
22 EVITA Vitamin E, acidcitric… Kem dìng da tube nhùa 20gram
Trị các bệnh về da, dìng da…
23 FAREL Methyl salicylate, menthol… Kem tube
Trị các tr- ờng hợp khíp…
24 FENXICAM Piroxicam, tá dợc vừa đủ 1 viên
Trị các tr- ờng hợp khíp…
Các trờng hợp viên da
26 GRISEOFULVIN Grieseofulvin, tá d- ợc vừa đủ
Trị viêm da, nấm ngoài da…
27 Hà thủ ô Hoạt chất chiết từ hà thủ ô, tá dợc vừa đủ
Cèm thuèc hoặc viên nhai hoặc viên bao
Bổ gan, bổ thËn, bá huyÕt…
28 Trà gừng Hoạt chất chiết từ gừng tơi,tá dợc vừa đủ…
Cốm thuốc Các trờng hợp nhiễm lạnh…Bùi Thị Huyền Marketing 43A
Dõa can, cóc hoa, hoa hoÌ, t©m sen, cỏ ngọt…
Hạ huyết, an thÇn,thanh nhiệt…
30 haloperidol Haloperidol, tá dợc vừa đủ…
Hộp 2 vỉ x25 viên hoặc 10 viên Điều trị chứng lo ©u…
31 Hoàn điều kinh bổ huyết
Thục địa, đơng quy, bạch thợc, xuyên khung…
Viên hoàn cứng Hộp 10 gãi x 5 g
32 Hoàn an thần Đăng tâm tảo, táo đều… nhân, thảo quyết minh…
Các trờng hợp lo lắng, c¨ng thẳng…
33 Hoàn minh mục địa hoàng
Thục địa, hoài sơn, sơn thù, đơn bì, bạch linh…
Thể trạng nãng trong, gÇy yÕu g©y mờ mắt…
34 Hoa hồng Kẽm oxid, vaselin, glycerin…
35 Hoạt huyết d- da… ỡng n oão
Hoạt chất từ đinh năng, bạch quả…
Viên bao đ- êng bao film
36 ích mẫu Cao khô ích mẫu, não… hơng phụ, ngải cứu
37 leivis Ketoconazol, tá dợc vùă đủ 1 viên
38 leivis Ketoconazol, tá dợc tóc… vừa đủ
39 Trà khổ qua Mớp đắng, trà xanh Trà túi lọc da…
40 -lthyroxin 100 l-thyroxin natri, tá độc… dợc vừa đủ 1 viên
41 levigatus Cetrimid, nghệ tơi, tá dợc vừa đủ
42 Lục vị địa mủ hoàng
Thục địa, hoài sơn, sơn bù, đơn bì… Hoàn mềm
Các trờng hợp thận âm
Xylometazolin, tá dợc vừa đủ
Dung dịch nhỏ mũi lọ 8 ml
44 omeprazole Omeprazole dạng hạt cốm tan ở ruột
14 viên loét dạ dày, tá tràng…
45 philatop dịch chiết phủ tạng, saccharoso, níc
Dung dịch uèng Hép 20 èng
N©ng cao sức đề kháng…
Nh©n s©m, tam thÊt, tá dợc đủ 1 viên
47 Trà nhuận gan lợi mật
Rễ actiso Trà túi lọc
Dung dịch xịt mũi lọ 15ml
49 piracetam Piracetam, tá dợc vừa đủ 1 niêm…
50 Sâm nhung não linh dợc
Nh©n s©m, nhung hơu, nấm lingzhi
51 serrata Serratiopeptidase, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên bao film Hép 10 vỉ x10 v
52 Sinh mạch ẩm Nhân sâm, mạch môn, ngũ vị tử
Dung dịch uèng Hép 20 èng nhịp tim nhanh…
53 Sitar đảng sâm, hoàng kỳ, đơng quy… Hoàn cứng
54 Slaska Ma hoàng, hạnh nhân, cam thảo
55 solvella Kim tiền thảo, nhân trần, hoàng cầm…
Viên nang Hộp 2 vỉ hoặc 5 vỉ
Sái mËt, sái sắc tố…
56 Stlux-60 Rotundin, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên nén Hộp 10 vỉ x10 viên
Dung dịch thuèc sóc miệng
58 Trà tam thất Hoạt chất chiết từ tam thÊt
Tăng khả n¨ng miÔn dịch
59 Trà thanh nhiệt tiêu thùc
Cóc hoa, ®inh l¨ng, hoa ng©n, nô vèi
Trà túi lọc Hép 25 tói x2 g
Thanh nhiệt, kích thích tiêu
60 Thập toàn đại hoá… bổ Đảng sâm, bạch linh, bạch truật, cam thảo, thục địa…
Cơ thể suy nhợc, thiếu máu…
61 tradin Hoàng liên, mộc h- ơng…
62 Trafedin Nifedipin, tá dợc vừa đủ…
D, C, PP… Dung dịch uống lọ 100 ml
65 Trapha Kali nhôm sulfat, kẽm oxyd…
67 Viên sáng mắt Cúc hoa, hạ khô thảo trạch tả, hoài sơn…
Viên hoàn cứng Hộp 10 gãi x5g
68 vietra Vitamin E, tá dợc mắt… vừa đủ…
Viên bao đ- ờng Hộp 5 vỉ x12 v
69 vinpocetin Vinpocetin, tá dợc vừa đủ… Viên nén
Rối loạn não cấp và mãn
70 hextra chlorhexidine Dung dịch rửa tay sát khuÈn…
Dung dịch sát trùng đậm đặc
Chèng nhiễm trùng vết thơng…
72 allisa Bột tỏi ổn định, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên bao đ- ờng Hộp 2 vỉ x 20 v
73 caporil Captopril, tá dợc vừa đủ 1 viên
T¨ng huyÕt áp, suy tim
74 Egarlic Vitamin E, tỏi tơi, tá dợc vừa đủ
Viên nang mềm lọ 60 viên
75 Queenbody Fructus docyniae, semen cassiate
Viên bao film Hộp 5 vỉ x 12 v
76 perfex Tảo spirulina, tá d- ợc vừa đủ… Viên nang
Viên bap film Hộp 5 vỉ x 20 v
Trị các bệnh về gan…
79 sibetab Flunarizin, tá dợc đủ 1 viên
Phòng bệnh đau nửa đầu
Loratadin, tá dợc vừa đủ 1 viên
81 furosemid Furosemid, tá dợc vừa đủ 1 viên
82 Celgar Bột nghệ tinh chế, tá dợc vừa đủ 1 viên
Viên bao film Hộp 1 vỉ x 20 v
Thuèc mì bôi da tube
Ofloxacin, tá dợc vừa đủ
Dung dịch thuốc tra mắt đau mắt hột,viêm tuyến lệ…
85 Tranausea Rhizoma zingiberis, tá dợc vừa đủ
+ Về số lợng sản phẩm: Nhìn vào danh mục hàng hoá ở trên ta thấy mặt hàng thuốc đông dợc chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số các mặt hàng đợc sản xuất cho thấy công ty này càng nhiều mặt hàng đã đợc Cục quản lý dợc cấp giấy phép, điều này mang lại nhiều cơ hội khai thác tốt hơn các tiềm năng sẵn có của Công ty về trang thiết bị, công nghệ và lao động, đồng thời tạo nhiều cơ hội hơn khi thị trờng có nhu cầu hoặc nhiều biến động Mặc dù danh mục hàng hoá của công ty là rộng nhng do nhu cầu thị trờng dễ biến động nên ngời làm marketing dợc vẫn phải xác định đợc loại dợc chất, số lợng thuôc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trờng.
+ Về chủng loại sản phẩm: Công ty đã sản xuất nhiều nhóm thuốc khác nhau nh: kháng sinh, thuốc bổ, thuốc sốt rét, thuốc hô hấp, thuốc tiêu hoá, thuốc ngoài da…Mặt hàng chủ đạo của công ty là sản phẩm Đông dợc mang lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty và giúp công ty đứng vững trên thị trờng và dẫn đầu về sản phẩm Đông dợc.
+ Về dạng bào chế: Công ty đã sản xuất đợc nhiều dạng bào chế khác nhau nh: viên nén, viên nhộng, syro, viên bao film, viên sủi…
+ Về bao gói nhãn mác:
-Bao gói: ngoài việc bảo quản thuốc là điều đặc biệt quan trọng Công ty chú trọng đến hình thức, cũng nh chất lợng của bao gói sản phẩm có tính thẩm mỹ, tính thơng mại cao, đáp ứng theo thị hiếu khách hàng và xu hớng thời đại Đồng thời xác định quy cách số lợng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trờng mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ…) và cả chỉ dẫn bao
Bùi Thị Huyền Marketing 43A bì, giấy chỉ dẫn gắn vào từng vỉ thuốc để cho việc sử dụng cũng nh đáp ứng quy định của Bộ Y tế Thông lợng trên bao gói (vỏ hộp) đợc in trực tiếp: nhãn hiệu và các thông tin về công thức, công dụng, cách dùng, điều kiện bảo quản, khuyến cáo, han sử dụng…
-Nhãn hiệu: thuốc là mặt hàng bắt buộc phải gắn nhãn để đảm bảo an toàn và tiện dụng cho ngời sử dụng đồng thời gắn thơng hiệu TRAPHACO giúp cho ngời tiêu dùng an tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty đồng thời khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng
Với định hớng chiến lợc khác biệt hoá, công ty thờng áp dụng phơng pháp định giá cao hơn sản phẩm cùng loại trên thị trờng, nhng đồng thời tuyệt đối đảm bảo đa sản phẩm có chất lợng cao và dịch vụ hoàn hảo ra thị trờng để xây dựng hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm cũng nh thơng hiệu công ty Mặt khác đối với khách hàng mục tiêu là tầng lớp trí thức, họ có thu nhập trung bình nên định giá quá cao là điều không phù hợp với họ Vì vậy chiến lợc định giá “Dẫn đầu về chất lợng” với mục tiêu này doanh nghiệp ấn định mức giá cao Một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lợng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng-giá cả để ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng cao của hàng hoá.Tuy nhiên việc định giá phải chú ý tới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mặt khác trong thị tr- ờng dợc phẩm tồn tại một tâm lý chung là giá cả sản phẩm càng cao thì đồng nghĩa với chất lợng cao, đây là một nguyên nhân làm cho sản phẩm ngoại tiêu thụ mạnh Bởi họ thiếu những thông tin chính xác về tác dụng của thuốc nên họ thờng dựa vào tin hiệu của giá Đây là một điểm đáng chú ý cho công ty nếu muốn kéo khách hàng quay trở về dùng hàng nội Khi khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm rồi, giá cả không còn là một tín hiệu quan trọng nhất về chất lợng sản phẩm nữa Tuy nhiên nhận thức của ngời tiêu dùng là giá cao đồng nghĩa với chất lợng quả là điều không dễ thay đổi.
3, Chiến lợc kênh phân phối:
Trong hoạt động phân phối của công ty TRAPHACO sử dụng cấu trúc kênh với cả 4 loại kênh: kênh không cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
Hệ thống phân phối của công ty trên toàn quốc chủ yếu thông qua hệ thống sẵn có của các công ty dợc địa phơng, đồng thời giảm thiểu đợc rủi ro trong thanh toán.
Cấu trúc hoạt động của kênh phân phối:
Công ty TRAPHACO sử dụng một hệ thống quầy bán lẻ và giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng Hệ thống cửa hàng chuỗi của công ty hoạt động dới sự quản lý của một hiệu thuốc trung tâm.
Danh sách các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty:
STT Tên cửa hàng Địa chỉ
1 Hiệu thuốc trung tâm 102-Thái Thịnh-Đống Đa-Hà Nội
2 Hiệu thuốc số 2 108-Thành Công-Đống Đa-Hà Nội
3 Hiệu thuốc số 7 189-Tây Sơn-Đống Đa-Hà Nội
4 Hiệu thuốc số 3 23-Quán Thánh-Ba Đình-Hà Nội
5 Hiệu thuốc số 9 36 Nguyễn Chí Thanh u điểm: Hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm có các u điểm sau:
Giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
T vấn về sử dụng sản phẩm cho ngời tiêu dùng-điều này càng quan trọng đối với đặc thù của các sản phẩm thuốc.
Tổ chức các thử nghiệm nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng trực tiếp và thử nghiệm sản phẩm mới thông qua các cửa hàng.
Tạo ấn tợng về hình ảnh công ty tạo điều kiện cho quảng bá thơng hiệu.
Phạm vi phân phối hẹp chỉ nên thực hiện trong địa bàn Hà Nội.
Chi phí về tài chính và nhân lực lớn.
Kênh một cấp là kênh sử dụng một trung gian bán lẻ, đối với mô hình kênh một cấp công ty sử dụng đội ngũ bán hàng cá nhân (trình dợc viên và nhân viên giao hàng) bán cho các trung gian bán lẻ là các nhà thuốc t nhân và các bệnh viện phòng mạch tại khu vực Hà Nội.
Số lợng nhân viên giới thiệu sản phẩm và giao hàng trực tiếp cho các nhà thuốc và phòng mạch tại Hà Nội là 12 ngời trong đó có 8 nhân viên giới thiệu sản phẩm và 4 nhân viên bán hàng.
Hiện nay công ty thực hiện giới thiệu và giao hàng trực tiếp cho 319 nhà thuốc trên tổng số hơn 1000 nhà thuốc và 32 bệnh viện phòng mạch trên địa bàn Hà Nội Các nhà thuốc và bệnh viện phòng mạch còn lại đều lấy hàng qua các trung gian bán buôn.
Hệ thống kênh này có lợi thế trong hoạt động xúc tiến đẩy nhất là với các sản phẩm mới không thể thực hiện xúc tiến kéo bằng quảng cáo bằng
Bùi Thị Huyền Marketing 43A quảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên mạng lới phân phối này có phạm vi hẹp mới chỉ áp dụng chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, chi phí đội ngũ nhân viên giao hàng lớn.
Kênh hai cấp sử dụng thêm một trung gian bán buôn để phân phối sản phẩm Công ty TRAPHACO sử dụng cấu trúc kênh 3 cấp tại hầu hết các tỉnh thuộc miền Bắc và miền Trung.
Tuy nhiên cách thức tổ chức kênh tại từng tỉnh có khác nhau, tại các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Nam Định, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Hải Phòng, Đà Nẵng là những tỉnh có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn công ty triển khai mở các quầy liên doanh với một công ty dợc phẩm địa phơng và trực tiếp cử nhân viên của công ty dợc phẩm địa phơng và trực tiếp cử nhân viên của công ty phụ trách từng tỉnh Tại 23 tỉnh còn lại công ty phân phối thông qua 1-3 nhà bán buôn tại địa phơng, thờng là các công ty dợc cấp tỉnh.