Hoàn thiện phối thức thương mại hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu tư imexin 1

Lời nói đầu Từ nớc ta chuyển từ kinh tÕ bao cÊp sang nỊn kinh tÕ thÞ trêng hàng loạt chủ trơng, sách biện pháp hữu hiệu đà đợc Đảng Nhà nớc đề Mục đích tạo dựng ổn định phát triển bền vững cho toàn kinh tế thời kỳ cho nớc nói chung tạo môi trờng thuận lợi cho doanh nghiệp thơng mại tận dụng phát huy nguồn lực vốn có nhằm tạo chỗ đứng vững thị trờng Tuy nhiên, thực tế đặt thị trờng diễn cạnh tranh gay gắt, ngời tiêu dùng đứng trớc lựa chọn phong phú nhà cung cấp họ tìm kiếm hoàn hảo chất lợng, giá trị, chi phí lựa chọn nhà cung cấp để thoả mÃn Điều đòi hỏi doanh nghiệp, công ty cần nhìn nhận nghiêm khắc hoạt động mình, đề chiến lợc kế hoạch thích hợp có điều chỉnh hợp lý nhằm hoà nhập với thị trờng Nh công ty cha xác lập đợc phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp hữu hiệu Từng yếu tố phối thức trình vận hành tồn số điểm yếu định Chẳng hạn nh trắc diện mặt hàng kinh doanh cha hợp lý đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, hoạt động quảng cáo giao tiếp khuếch trơng cha đợc quan tâm mức, thiếu giái pháp đồng nhằm tăng cờng sắc công ty Nên khắc phục đợc tồn công ty hoàn thiện trình hoạt động kinh doanh nói chung, gặt hái đợc thành tối u khả Trên sở nhận thức trình khảo sát thực tế công ty xuất nhập đầu t IMEXIN chọn đề tài "Hoàn thiện phối thức thơng mại hỗn hợp Công ty xuất nhập đầu t IMEXIN" làm đề tài nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Thông qua trình thực tập Công ty xuất nhập đầu t IMEXIN cố gắng phát mâu thuẫn việc xác lập vận hành phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp Từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức công ty xuất nhập đầu t nói riêng áp dụng cho công ty thơng mại khác kinh doanh, qua việc nghiên cứu hoàn thành đề tài có củng cố nâng cao nhận thức thân với hoạt động thực tiễn kinh doanh công ty thơng mại nay, từ phục hồi tốt cho công tác sau Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế thêi gian thùc tËp sè lỵng cđa cđa công ty thơng mại lớn phân bố nhiều địa phơng khác nên tập trung nghiên cứu công ty xuất nhập đầu t hoạt động địa bàn Hà Nội Cũng thời gian khảo sát thực tế ngắn kinh nghiệm hạn chế, tham vọng giải tất vấn đề tồn công ty, mà tập trung vào giải đề tài tốt nghiệp dới góc độ kiến thức lý luận môn học chuyên ngành Marketing kinh doanh HC KDTM Phơng pháp nghiên cứu: Do việc hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp dựa sở lý luận môn học chuyên ngành Marketing kinh doanh hậu cần kinh doanh thơng mại chủ yếu nên vận dụng phơng pháp tiếp cận hai môn học bao gồm phơng pháp thống kê kinh nghiệm, mô hình hoá Các phơng pháp toán kinh tế, tổng hợp phân tích phê phán, phơng pháp kết cấu thích hợp với mục đích phơng pháp giới hạn nội dung nghiên cứu để hoàn thành đề tài nghiên cứu Nhằm phù hợp với mục đích, giới hạn phơng pháp nghiên cứu trình bày nội dung chuyên đề theo kết cÊu sau Ch¬ng I: C¬ së lý ln cđa phèi thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp công ty xuất nhập đầu t (IMEXIN) Chơng II: Thực trạng hiệu vận hành phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp công ty xuất nhập đầu t (IMEXIN) Chơng III: Đề xuất nâng cao hiệu phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp Công ty xuất nhập đầu t (IMEXIN) Chơng I C¬ së lý ln cđa phèi thøc xóc tiÕn thơng mại hỗn hợp công ty xuất nhập đầu t I.1 Nhiệm vụ đổi công ty xuất nhập đầu t dới điều kiện héi nhËp kinh tÕ víi khu vùc vµ thÕ giíi 1 Xu phát triển thơng mại quốc Trong năm đổi vừa qua, đặc biệt từ thập kỷ 90 với đà tăng trởng kinh tế giới, hoạt động kinh doanh xuất nhập giới đà đạt đợc thành tích đáng kể hoạt động thơng mại, thị trờng nội địa nớc đợc khai thông, hoạt động xuất nhập sôi động tốc độ tăng trởng bình quân khu vực giới đà có biến chuyển tích cực vòng 10 đến 15 năm qua Một số mặt hàng xuất có kim ngạch tơng đối lớn có khả gây tác động định tới thị trờng khu vực giới nh gạo, hàng dệt may, hải sản cà phê, cao su, hạt điều, giày dép 1.2 Những nhiệm vụ đổi công ty kinh doanh xuất nhập nớc ta giai đoạn hiƯn Víi sù ®ỉi míi nỊn kinh tÕ níc ta vào giai đoạn có tính chất bớc ngoặt, mô hình công nghiệp hoá đợc Đảng Nhà nớc lựa chọn, công nghiệp hoá hớng xuất chính, đồng thời thay nhập sản phẩm sản xuất có hiệu nớc, hớng xuất không ý tởng chung nh trớc mà trở thành nhu cầu cấp bách kinh tế Để đáp ứng bắt kịp với tình hình phát triển thơng mại qc tÕ hiƯn nay, nhiƯm vơ cđa c¸c doanh nghiƯp kinh doanh xt nhËp khÈu ViƯt Nam chun sang mét bớc ngoặt + Xác định ngành xuất chđ lùc chun sang xt khÈu s¶n phÈm chÕ biÕn + Đòi hỏi kết hợp đầu t nớc với nớc ngoài, tiến hành quy hoạch phát triển xt khÈu chđ lùc, khun khÝch nhËp khÈu c«ng nghƯ tiên tiến, cải tạo thay thiết bị cũ, xây dựng sở hạ tầng phục vụ hoạt động xuất nhập Bên cạnh tăng kim ngạch xuất nhập sản phẩm truyền thống mà thị trờng giới cần để sản phẩm theo yêu cầu tiêu dùng đại + Tiến tới më réng thÞ trêng xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp cã quy mô lớn ổn định + Tiếp tục sách thơng mại theo hớng phi tập trung phải tự hoá hoạt động buôn bán quốc tế, bao gồm: - Mở rộng diện doanh nghiệp đợc tham gia hoạt động xuất nhập - Đẩy mạnh đợc hình thành khu chế xuất, khu công nghiệp tập trung, mở cửa biên giới chuẩn bị mở khu mậu dịch tự + Tăng tỷ trọng hàng xuất doanh nghiệp có vốn đầu t nớc + Phát triển thị trờng nớc khuếch trơng xuất khẩu, tăng cờng Marketing xuất đặc biệt việc nghiên cứu thị trờng nớc II.2 Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp công ty xuất nhập đầu t dới điều kiện héi nhËp kinh tÕ víi khu vùc vµ thÕ giíi Khái niệm chất phối thức xúc tiến thơng mại 1.1 Khái niệm: Trong hoạt động ngời có phận mà diễn trao đổi thông tin ngời với truyền cho trạng thái cảm xúc, nh hình ảnh tác động lên nhau, khía cạnh hoạt động tạo nên trình xúc tiến Xét góc độ thơng mại tồn nhiều hoạt động Marketing đợc tập trung quanh vấn đề xúc tiến nhiều tình hiệu ực hoạt động có tác dụng định đến hiệu hành vi mua bán hàng hoá Có nhiều sách tiếp cận khái niệm xúc tiến kinh doanh xà hội nớc Sau xin dẫn khái niệm tác giả ngời Mỹ - Giáo s Tomcannon xúc tiến "Là trình thiết lập trí đồng cảm có tính công chúng cá nhân t ngời gửi ngời nhận" Trên góc độ kinh tế nói chung tồn nhiều kh¸i niƯm vỊ xóc tiÕn kinh doanh Mét sè khái niệm điển hình đợc sử dụng Các nhà lý luận nớc t phát triển định nghÜa vỊ xóc tiÕn chđ u tËp trung vµo hiƯu lực thơng mại xúc tiến việc tiếp nhận tin tức xúc tiến khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với trình truyền tải phát thông tin Nh xúc tiến đợc quan niệm "một hình thái quan hệ xác định ngời bán ngời mua, hoạt động định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng cách hiệu động nhất" nớc Đông Âu họ lại gắn liền việc xúc tiến kinh doanh kết hợp lợi ích doanh nghiệp với lợi ích toàn xà hội, xúc tiến đợc hiểu "một công cụ sách thơng mại nhằm làm động gây ảnh hởng định hớng ngời bán ngời mua, hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo đợc ý đợc lợi ích tập khách hàng tiềm hàng hoá dịch vụ" Hoặc "Là hoạt động có chủ đích thực khuếch trơng việc mua bán hàng hoá thị trờng" Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau xúc tiến "Là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lợc chơng trình Marketing đà lựa chọn công ty 1.2 Bản chất trình xúc tiến thơng mại Hoạt động xúc tiến thơng mại công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử tổ chức để thực chiến lợc chơng trình Marketing Chúng ta không nên cho xúc tiến công cụ kinh doanh cđa chđ nghÜa t b¶n, chÝnh nhê xóc tiÕn cã hiệu (cả bên bên ngoài) thành viên tổ chức công ty với khách hàng mà vận động nhu cầu sản xuất xích lại gần nhu cầu ngời tiêu dùng phong phú biến động Song vận động nhu cầu sản xuất hàng hoá cân nhau, xúc tiến thơng mại yếu tố quan trọng cung cậu gặp nhau, ngời bán thoả mÃn tốt nhu cầu ngời mua giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro kinh doanh, mặt khác với biện pháp xúc tiến thơng mại, nhà kinh doanh không bán đợc nhiều hàng hoá mà quan trọng qua tác động vào cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu Hiệu trình kinh doanh tăng lên rõ rệt thực biện pháp xúc tiến thơng mại, phải bỏ ngân sách lớn Xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng động đa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý nhiều doanh nghiệp qua xúc tiến tạo đợc lợi giá bán Do xúc tiến thơng mại không biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cờng kết thực sách Hoạt động Marketing đại đòi hỏi nhiều khía triển khai sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn tiếp cận thuận lợi với mặt hàng khía khách hàng trọng điểm Các công ty phải xúc tiến thơng mại với tập khách hàng trọng điểm cách hữu hiệu văn minh Để xúc tiến hữu hiệu công ty thuê hÃng quảng cáo giúp triển khai quản cáo hiệu quả, chuyên viên xúc tiến bàn giúp thiết kế chơng trình xúc tiến mua bán hàng hấp dẫn hÃng giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh cđa c«ng ty C«ng ty cịng cã thĨ hn lun đội ngũ bán hàng để nâng cao nghiệp vụ có sáng tạo Một công ty đại điều hành hệ thống Marketing xúc tiến phức tạp (biểu hình 2.21) Công ty xúc tiến tới trung gian chức năng, ngời tiêu dùng công chúng khác (puclic) trung gian chức công ty lại xúc tiến truyền miệng với với công chúc khác đồng thời nhóm lại truyền phản hồi tới nhóm khác Sơ đồ BH.2.1 Hệ thống Marketing xúc tiến Trên thực tế đơn vị giống hoàn toàn tổ chức mối quan hệ xúc tiến bên bên ngoà nhng hiểu đợc chế việc xúc tiến tránh đợc sai lầm nhằm hoàn thiện cải tiến hệ thống hiệu Ba hình thức xúc tiến: * Xúc tiến lời (âm thanh) * Xúc tiến chữ viết (hình tợng) * Xúc tiến ngời (biểu điệu bộ, thái độ, tác phong, hành động ) Các hình thức đợc phối hợp đan xen cấu trúc hệ thống Marketing xúc tiến xác định công ty (HB.2.1) Qua biểu hình ta thấy chất toàn hoạt động xúc tiến đợc thực thông qua hai đại diện ngời chủ động ngời tiếp nhận xúc tiến Việc nắm bắt phân tích tâm lý ảnh hởng ứng xử tới bên tham gia định hiệu lực hoạt động xúc tiến Nh qua trình xúc tiến bắt nguồn từ ngời chủ động có ý muốn đem lại cho ngời vấn đề có hy vọng làm thay đổi hành vi ứng xử ngời Ngời chủ động Ngời tiếp nhận Tác dộng ngợc (Qua trung gian) - Mục tiêu - Tác phong cử - Nói - Uy tín, thái độ - Môi trờng - Giáo dục - Văn hoá - Địa vị nhân cách - Nhóm tiêu chuẩn, chuẩn mực - Tôn giáo BH.2 Mô hình tơng tác xúc tiến Ngời tiếp nhận xúc tiến đáp ứng nh lại phụ thuộc vào loạt nhân tố có quan hệ tơng hỗ lẫn mà nhân tố quan trọng khả tri giác ngời tiếp nhận thái độ ứng sử ngời tiếp nhận Khi tiÕp nhËn th«ng tin ë ngêi tiÕp nhËn sÏ diƠn trình nhận thức, trình trình nắm bắt nội dung thông tin liên đới thông tin theo nhận thức từ kinh nghiệm sống thân nắm bắt đợc Mục tiêu ngời phát tin xúc tiến Nhận biết vµ Trun dÉn tin hiĨu biÕt xóc tiÕn xóc tiÕn Ngời nhận tin xúc tiến BH3 Quá trình nhận thức phát tin xúc tiến Nhận thức đợc hiểu tin xúc tiến Hành vi Chấp nhận đợc mục tiêu ngời gửi Tìm kiếm hành vì, suy tính hành vi BH4 Quá trình hành vi sau nhận tin xúc tiến - Hàng rào trở ngại khác biệt ngôn ngữ (tiếng địa phơng) - Sự kiểm tra quan phủ - Những giới hạn media (kênh) truyền tin nes -Ngời Những khóMà khăn mặt kinh tế tiếp thị hoá - bán Sự không ăn khớp kênh thông hàng điệp phân phối xúc tiến - Thị hiếu tập tính tiêu dùng có tính địa phơng - Giá trị chất lợng ngời giàu/nghèo - Sức ép khác - Nhiễu tin đối thủ cạnh tranh BH.5 Các hàng rào chăn xúc tiến Nh trình xúc tiến coi thành công ngời tiếp nhận hiểu đợc xác thông điệp thực hành động mà ngời chủ động xúc tiến muốn có ngời Vì ngời chủ động xúc tiến ngời nhận phải lu ý vợt qua rào chắn (BH.5) đòi hỏi nhạy bén hội nhập với giới Nội dung, phạm vi tiềm lực công cụ xúc tiến thơng mại 2.1 Quảng cáo: * Khái niệm: Quảng cáo việc sử dụng phơng tiện thông tin để truyền tin sản phẩm mặt hàng, nội dung dịch vụ đến phần tử trung Giải Tác mđộng à các thông ngời mua điệp gian cho khách hàng cuối khoảng không gian thời gian xác định * Bản chất quảng cáo: Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị, quảng cáo truyền thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu công ty Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng hàng hoá dịch vụ đợc thực theo yêu cầu chủ đề quảng cáo chủ thể phải toán chi phí Đây kiểu truyền thông mang tính đại chúng có khả thuyết phục, tạo hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, quảng cáo đa dạng ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi phơng tiện truyền tin hiệu Nh quảng cáo có số đặc tính sau: - Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo kiểu truyền thông có tính đại chúng cao làm cho sản phẩm đợc hợp thức hoá Do có nhiều ngời nhận đợc thông điệp nh nên khách mua tin tởng việc mua hàng đợc ngời thông hiểu - Tính lan truyền: Với hình thức quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần thông điệp, cho phép công ty tiếp nhận so sánh thông điệp công ty cạnh tranh khác Việc quảng cáo với quy mô lớn công ty nói lên tầm cỡ, danh tiếng mức độ thành công công ty - Tính diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cho công ty phô mặt hàng trở nên hấp dẫn nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tợng mầu sắc, nhiên có diễn đạt mức làm loÃng thông điệp gây nên khó chịu cho ngời nhận - Tính vô cảm: Quảng cáo tính thúc ép, ngời nhận trọng điểm không cảm thấy bó buộc hay bị ép phải ý có đáp ứng * Phạm vi tầm hiệu lực quảng cáo: Nh đà đề cập quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một số quảng cáo đợc dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy mạnh việc tăng doanh số bán: Quảng cáo dạng phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp hữu hiệu để đáp ứng tập ngời mua phân tán khu vực thị trờng rộng lớn với mức chi phí không cao cho lần quảng cáo