Lý luận cơ bản về thị trờng tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
Thị trờng tiêu thụ và sự cần thiết của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
1.1.1 Khái niệm về thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo
Thị trờng là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn chặt chẽ với khái niệm phân công lao động xã hội ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trờng Cùng với sự phát triển của sản xuất và lu thông hàng hoá, khái niệm thị trờng có nhiều biến đổi và ngày càng đợc bổ sung hoàn thiện hơn. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau, ngời ta có cách định nghĩa khác nhau về thị trờng Dới góc độ của các nhà kinh doanh để không bỏ lỡ mất cơ hội hấp dẫn xuất hiện trên thị trờng, thị trờng theo tiêu thức tổng quát gồm thị trờng đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ) Đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói riêng thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào của thị trờng này đều có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ. Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách hàng.
Thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp th- ờng xác định thị trờng theo ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trờng Tuỳ theo mức độ mô tả, nghiên cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.
Thị trờng bánh Bánh quy Quy bơ
Bánh kem xốp Quy kem Bánh mềm (bánh ngọt) Quy phủ socola
Thị trờng kẹo Kẹo cứng Cứng có nhân
Kẹo mềm Cứng không nhân
Cách mô tả này là đơn giản, dễ thực hiện và thờng đợc sử dụng Nhng cần lu ý rằng:
Cha/không chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến l- ợc có khả năng thích ứng tốt.
Việc mô tả thị trờng thờng dừng lại ở mức khái quát cao và thờng là rộng hơn thị trờng thích hợp của doanh nghiệp Do vậy, các thông tin về thị trờng dễ bị sai lạc, kém chính xác.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh Tuỳ theo mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của doanh nghiệp:
Thị trờng quốc tế thị trờng Mỹ Thị trờng nớc ngoài Thị trờng châu lục thị trờng Nga
Thị trờng khu vực Thái bình Dơng
Thị trờng trong nớc Miền Bắc Hà Nội
Miền Trung Lạng Sơn Miền Nam Hải Phòng
Tơng tự nh tiêu thức sản phẩm, xác định thị trờng theo tiêu thức địa lý là dễ thực hiện Trong trờng hợp này cũng cần chú ý đến những khía cạnh nh đã trình bày trong tiêu thức sản phẩm.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Trong thực tế, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó Điều đó dẫn đến một thực tế là hình thành nên thị trờng - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
Theo Mc Carthy: "Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".
Theo tiêu thức này, có rất nhiều yếu tố có thể căn cứ để xác định thị tr- ờng tiêu thụ bánh kẹo của doanh nghiệp nh yếu tố phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân c, theo lối sống, theo mức tiêu thụ
Ví dụ theo nhu cầu của khách hàng về dạng có ích của sản phẩm bánh kẹo thị trờng có thể phân thành các đoạn sau: Đoạn thị trờng có mức thu nhập thấp mong muốn có những sản phẩm hợp với túi tiền của họ Do đó, giá cả là yếu tố đầu tiên họ quan tâm khi mua bánh kẹo Tuy nhiên với những khách hàng có mức thu nhập cao thì yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của họ lại là mẫu mã sản phẩm hay nhãn hiệu nổi tiếng.
Xét chi tiết hơn về khẩu vị của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo, ta có các đoạn thị trờng khác nhau nh: Đoạn thị trờng a thích những loại bánh kẹo có vị ngọt sắc, nhiều hơng vị khác nhau; nhóm khách hàng có nhu cầu về loại bánh kẹo có vị mặn; nhóm khách hàng ăn kiêng với nhu cầu là các sản phẩm bánh kẹo có hàm lợng chất béo thấp
Có thể nói, việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng thờng gặp khó khăn nhng nó có nhiều lợi thế hơn so với hai tiêu thức trên:
Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động (khách hàng ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị tr- êng.
Đa ra đợc những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tợng tác động.
Trên thực tế, ba tiêu thức trên thờng đợc sử dụng khi mô tả thị trờng của doanh nghiệp ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tuỳ theo mục tiêu cần nghiên cứu.
Mở rộng thị trờng tiêu thụ và vai trò của nó trong hoạt động kinh
1.2.1 Khái niệm về mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội có thể xuất hiện dới nhiều dạng thức từ khái quát đến cụ thể khác nhau Đặt mở rộng thị trờng tiêu thụ trong mối liên hệ biện chứng giữa doanh nghiệp - khách hàng - đối thủ cạnh tranh, khả năng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể chuyển hoá một cách hữu cơ thành những dạng cơ bản sau:
Xâm nhập thị trờng: doanh nghiệp tăng cờng bán sản phẩm của mình vào thị trờng hiện tại (tăng thị phần của doanh nghiệp).
Xét thị trờng theo tiêu thức địa lý thì xâm nhập thị trờng là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên đại bàn vốn là thị trờng của doanh nghiệp Lúc này, doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing để thu hút, lôi kéo khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và thậm chí có thể tiến tới độc chiếm thị trờng.
Xét thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: xâm nhập thị trờng là tăng cờng đến tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm đợc doanh nghiệp lựa chọn.
Xét thị trờng theo tiêu thức khách hàng: xâm nhập thị trờng là doanh nghiệp tập trung nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào một nhóm khách hàng đợc lựa chọn là khách hàng mục tiêu, biến họ trở thành đội ngũ khách hàng "trung thành" của doanh nghiệp.
Phát triển thị trờng mới: doanh nghiệp mở rộng phạm vi thị tr- ờng, tạo ra đợc những khách hàng mới.
Xét thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trờng mới là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại
Xét thị trờng theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trờng mới chính là tăng cờng sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét thị trờng theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trờng mới tức là doanh nghiệp chinh phục các nhóm khách hàng mới, khai thác, đáp ứng nhiều hơn những nhu cầu đa dạng của họ
Nói tóm lại, mở rộng thị trờng hiểu theo nghĩa trực tiếp, đó là quá trình mở rộng số lợng khách hàng và khối lợng tiêu thụ hàng hoá bằng cách lôi kéo khách hàng về phía mình hoặc khai thác khách hàng tiềm năng.
Hoạt động mở rộng thị trờng là việc doanh nghiệp dùng mọi cách thức, biện pháp và tổ chức thực hiện chúng để thâm nhập sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh làm thu hẹp thị trờng của đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác thị trờng mới.
Trong thị trờng tiêu thụ bánh kẹo, mở rộng thị trờng là tạo thêm cơ hội kinh doanh, tăng cờng thế lực cho doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong cạnh tranh Doanh nghiệp không thể mở rộng tuỳ tiện mà phải căn cứ vào năng lực mọi mặt của bản thân doanh nghiệp và phù hợp với chính sách nhà nớc Mở rộng thị trờng phải gắn với việc tăng lợi thì mở rộng thị trờng mới có ý nghĩa. Bởi xét cho cùng mục tiêu của mọi hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Mở rộng thị trờng bao hàm trong đó là duy trì thị trờng hiện có rồi mới phát triển thêm các đoạn thị trờng mới, lôi kéo thêm khách hàng Duy trì và mở rộng thị trờng đợc hiểu là giữ vững thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức Để duy trì thị trờng hiện có, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau về thị trờng hiện tai: qui mô, số l- ợng khách hàng rời bỏ và gia nhập thị trờng, thị phần tơng đối và tuyệt đối, tốc độ tăng trởng, hiệu quả kinh doanh, các nhân tố vi mô và vĩ mô tác động trong thời gian tới Từ đó đa ra kế hoạch cụ thể để duy trì và mở rộng thị trờng.
1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
Hoạt động mở rộng thị trờng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì u thế cạnh tranh.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tại phải bán đợc sản phẩm của mình Sản phẩm của doanh nghiệp bán đợc trên thị trờng sẽ giải quyết một loạt các vấn đề: lơng, nộp ngân sách, thuế, đồng thời hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng chứng tỏ doanh nghiệp đã và đang tồn tại. Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức lao động, t liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của doanh nghiệp Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lc tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trờng tác động theo hớng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng một cách mạnh mẽ Mở rộng thị trờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định, nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trờng hiện có mang tính ổn định
Thị trờng là tấm gơng phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không. Vì vậy, thông qua công tác phát triển thị trờng, doanh nghiệp có thể đánh giá đợc hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt đợc, điều chỉnh và khắc phục những thiếu sót Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng Lẽ đơng nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách để dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ Mở rộng thị trờng sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lợng sản phẩm bán ra Nh vậy, phát triển thị trờng đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Để đạt đợc thành công trong hoạt động mở rộng thị trờng thì doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phải thực hiện tốt các yêu cầu sau:
Mở rộng thị trờng trớc tiên phải đảm bảo vững chắc phần thị trờng hiện có để tạo nên một thị trờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng tiêu thụ để phù hợp với chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng Điều này rất quan trọng vì để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng mới, cạnh tranh đợc với các đối thủ thì trớc hết phải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh đợc hay không? Sản phẩm của doanh nghiệp cần phải hoàn thiện về mặt nào? Giá cả có thể đợc thị trờng chấp nhận không ? Lựa chọn kênh phân phối cho thị trờng nh thế nào?
Nội dung chủ yếu của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
1.3.1 Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh sản phẩm bánh kẹo
Vai trò của công tác nghiên cứu thị trờng bánh kẹo đối với hoạt động mở rộng thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt nh hiện nay và trong tơng lai, nghiên cứu thi trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc cơ hội kinh doanh, và tận dụng những cơ hội này bằng các biện pháp hợp lý khoa học.
Việc phân tích thị trờng hiện tại và trong tơng lai một cách thờng xuyên sẽ loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng và tạo điều kiện cho phép doanh nghiệp giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh và hiệu quả trớc mỗi biến động của thị trờng.
Nội dung của nghiên cứu thị trờng bánh kẹo.
Nghiên cứu về đặc điểm mặt hàng bánh kẹo, nhu cầu bánh kẹo trên thị trờng, khả năng và nguồn cung cấp chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh Từ đó xác định đợc khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng Khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng bánh kẹo do nhiều yếu tố tạo nên: Trớc hết là trình độ kỹ thuật sản xuất, chất lợng cải tiến kỹ thuật sản xuất, mức độ đổi mới phù hợp với thị hiếu về chất lợng, giá cả, mẫu mã bao bì, mạng lới phân phối, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng Nếu nh trớc kia, giá cả đợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất thì ngày nay, cạnh tranh không bằng giá ngày càng đợc quan tâm hơn trong đó các vấn đề cần chú ý là chất lợng bánh kẹo, đóng gói bao bì màu sắc mẫu mã, mạng lới phân phối, và đặc biệt là phù hợp với thị hiếu riêng biệt cho từng đối tợng tiêu dùng.
Nghiên cứu về dung lợng thị trờng:
Dung lợng thị trờng là khối lợng hàng hóa mà thị trờng có thể tiêu thụ hoặc giao dịch trong một thời gian nhất định Dung lợng không cố định mà thay đổi tuỳ tình hình, nhất là thay đổi quan hệ giữa cung và cầu Nghiên cứu dung lợng thị trờng cần xác định đợc nhu cầu thật của thị trờng, tìm hiểu cung đáp ứng, khả năng sản xuất tại chỗ, triển vọng thay dổi dung lợng, khả năng cạnh tranh của hàng nội địa và hàng nhập khẩu Đối với bánh kẹo là sản phẩm mà nhu cầu mang tính thời vụ, thì việc nghiên cứu dung lợng đặc biệt chú ý đến các dịp lễ, Tết, Để trên cơ sở phân tích, ngời ta làm bảng cân đối nhu cầu từng mặt hàng Bảng đó có các số liệu về sản xuất, dự trữ, diễn biến nhu cầu và khả năng cung cấp, từ đó rút ra khả năng sản xuất của doanh nghiệp vào thị trờng đó.
Nghiên cứu các hình thức và biện pháp tiêu thụ hàng, sử dụng các kênh phân phối nào cho phù hợp và hiệu quả Tìm hiểu các điều kiện vận tải để lựa chọn hình thức vận chuyển, cớc phí vận chuyển để làm giảm tối đa chi phí trong khâu này
Nh vậy mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là đa ra những thông tin về thị trờng phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong chiến lợc mở rộng thị trờng, mục tiêu đặt ra cho công tác nghiên cứu thị trờng là tìm kiếm các thông tin từ khách hàng để đa ra các quyết định tốt nhất, có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ đợc khách hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.
Các hình thức nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, khi có dự định thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của mình trong một thời gian dài Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị tr- ờng, doanh nghiệp thờng quan tâm đến một số yếu tố sau: Qui mô thị trờng, cơ cấu thị trờng, sự vận động thị trờng, các nhân tố ảnh hởng của môi trờng.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Theo hình thức nghiên cứu này, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phải tìm hiểu đối tợng mua sản phẩm của mình là ai? (trẻ em, thanh niên, ngời lớn tuổi ), mua với số lợng bao nhiêu?, họ thờng mua vào dịp nào? (lễ, Tết, biếu tặng ) và đặc biệt phải biết đợc đối thủ cạnh tranh của mình.
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng Để tiến hành nghiên cứu thị trờng các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thờng hay sử dụng hai phơng pháp sau:
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách báo, tạp chí, truyền hình, báo điện tử Phơng pháp này cho ta nhìn khái quát thị trờng bánh kẹo nhng nó đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết cách thu thập tổng hợp tài liệu, đánh giá và xử lý các tài liệu thu thập đợc một cách đầy đủ và tin cậy Hạn chế của phơng pháp này là có độ chễ về thời gian so với thực tế và mang tính khái quát cao
Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: Doanh nghiệp trực tiếp cử cán bộ xuống hiện trờng để nghiên cứu Họ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều ra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc với khách hàng ở kho hàng, quầy hàng Nghiên cứu thị trờng theo phơng pháp này có thể thu thập đ- ợc các thông tin sinh động, thực tế, cập nhật, tuy nhiên tốn kém về chi phí và cần có cán bộ vững vàng về chuyên môn có đầu óc nhạy bén.
Việc nghiên cứu thị trờng đòi hỏi nhiều yếu tố phức tạp do đó hiện nay một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tiến hành công tác này bằng cách thuê các Công ty chuyên ngành để có đợc những thông tin chính xác, có chất lợng cao và kịp thời.
Xác định cơ hội hấp dẫn để mở rộng thị trờng tiêu thụ:
Các tiêu thức đợc sử dụng để đánh giá cơ hội đợc xây dựng dựa trên cơ sở phân tích 3 yếu tố: Sự vận động của môi trờng kinh doanh, tiềm năng của doanh nghiệp, mục tiêu của ban lãnh đạo Việc xây dựng các tiêu thức đánh giá cơ hội trên cơ sở phân tích các vấn đề này sẽ đảm bảo cho chiến lợc phát triển thị trờng của doanh nghiệp vừa tuân theo định hớng phát triển chung của doanh nghiệp, vừa có khả năng thực hiện đợc và nhất là đảm bảo mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng.
Các tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá cơ hội hấp dẫn ở các thời kỳ khác nhau là khác nhau Tuy nhiên để lựa chọn giữa các cơ hội kinh doanh cho cùng một doanh nghiệp trong cùng một thời kỳ thì có những tiêu chuẩn chung nhất định Những tiêu chuẩn này đợc chia làm hai nhóm:
Nhóm tiêu chuẩn định lợng: tỷ lệ lãi suất trên tổng vốn đầu t, khối lợng bánh kẹo dự kiến có thể bán ra trên thị trờng, hệ số sử dụng vốn và quay vòng vốn, thị phần của doanh nghiệp Đây là những tiêu chuẩn dễ xác định, phản ánh khả năng bán hàng, khả năng sinh lời, khả năng cung cấp nguồn lực
Nhóm tiêu chuẩn định tính: Khả năng đem lại vị thế cạnh tranh trên th- ơng trờng, mức độ an toàn trong kinh doanh, sự thích ứng của chiến lợc với thị trêng.
Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan là những nhân tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc, bao gồm:
Các nguồn lực của doanh nghiệp:
Khả năng tài chính: Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu đảm bảo cho chiến lợc mở rộng thị trờng có tính khả thi Khả năng tài chính ở đây gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ lãi đầu t về lợi nhuận, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ và khả năng sinh lời. Công tác mở rộng thị trờng liên quan đến nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, ký kết các hợp đồng tiêu thụ Tất cả các công việc này đều cần có nguồn tài chính nhất định để tiến hành có hiệu quả.
Khả năng tổ chức, quản lý, điều hành doanh nghiệp của nhà quản trị là nhân tố quyết định sự thành bại của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói riêng Điều này thể hiện ở việc nhà quản lý có các quyết định kịp thời, chính xác trớc những biến động của thị trờng, từ đó có thể vạch ra chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng đúng đắn và tổ chức thực hiện chúng một cách có hiệu quả nhất Bên cạnh đó, vì mỗi doanh nghiệp là một hệ thống gồm nhiều bộ phận khác nhau nên nếu nhà quản lý biết tổ chức, phối hợp, gắn kết những bộ phận này sẽ tạo nên một hệ thống gọn nhẹ mà hiệu quả trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động mở rộng thị trờng.
Trình độ tay nghề của công nhân sản xuất, cũng nh trình độ chuyên môn của nhân viên sản xuất gián tiếp cũng ảnh hởng không nhỏ đến quá trình thực hiện hoạt động này Có thể nói, chính con ngời với năng lực thực sự của họ mới lựa chọn đợc đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác nh vốn tài sản kĩ thuật, công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội
Tiềm lực vô hình: hình ảnh và uy tín doanh nghiệp trên thị trờng, mức độ nổi tiếng của nhã mác hàng hoá, uy tín của các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp tạo nên sức mạnh, lợi thế để doanh nghiệp tiến hành hoạt động mở rộng thị trờng Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng.
Trình độ trang thiết bị công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh nghiệp Doanh nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại không những tạo ra những sản phẩm có chất lợng tốt mà còn có thể giảm chi phí hao hụt trong sản xuất Mặt khác bí quyết công nghệ riêng trong sản xuất bánh kẹo của một doanh nghiệp nào đó sẽ giúp doanh nghiệp này có những sản phẩm mang nét độc đáo riêng, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác Nh vây, đây là yếu tố có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo cho sản phẩm có đợc sự a chuộng của khách hàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của mình
Mạng lới phân phối sẵn có, các chính sách quảng cáo đang áp dụng, chất lợng, chủng loại sản phẩm, cũng nh vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ra thị trờng miền Nam Tuy nhiên doanh nghiệp cha có cơ sở sản xuất hay hệ thống đại lý ở miền Nam sẽ gặp nhiều khó khăn, bất lợi trong chi phí cũng nh tiêu thụ hơn là một doanh nghiệp sẵn có những yếu tố trên.
1.4.2 Những nhân tố khách quan
Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh h- ởng đến công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bao gồm:
Các yếu tố văn hoá xã hội:
Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất tới mong muốn và hành vi của ngời tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo Ngời dân Việt Nam nói riêng có xu hớng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo ngay từ khi còn nhỏ, khi bế thờng đòi bố mẹ, ông bà mua cho bánh kẹo Trong mỗi nền văn hoá lại có các nhánh nhỏ hơn bao gồm dân tộc, vùng địa lý Đối với thị trờng bánh kẹo thì nhánh văn hoá dân tộc có thể chia thành 2 loại: dân tộc Kinh và các dân tộc còn lại, trong đó dân tộc Kinh chiếm đại đa số với số lợng dân c rất đông, mức thu nhập tơng đối, chủ yếu sống ở đồng bằng và đây là thị trờng quan trọng, còn lại 53 dân tộc khác chiếm một tỷ lệ không lớn với trình độ dân trí cha cao, mức sống của ngời dân còn thấp Bên cạnh đó có thể chia thành 3 khu vực thị trờng sau: miền Bắc, miền Trung, miền Nam Mỗi vùng lại có đặc điểm về sở thích riêng về mùi vị, mầu sắc đòi hỏi những nhà sản xuất bánh kẹo phải có sự hiểu biết rõ để đạt đợc thành công trong chiến lợc mở rộng thị trờng của m×nh.
Ngoài ra các yếu tố thuộc về cá nhân ngời tiêu dùng nh mức thu nhập, các giai đoạn trong chu kỳ sống, độ tuổi cũng ảnh hởng đến quyết định mua bánh kẹo của họ Vì khách hàng với nhu cầu của họ là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định cơ cấu, quy mô thị trờng của doanh nghiệp, đến việc hoạch định kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn bán đợc nhiều sản phẩm buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo đ- ợc càng nhiều khách hàng càng tốt Mà để đạt đợc điều này, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu đó, đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Sau đây ta sẽ xét ảnh hởng của các giai đoạn trong chu kỳ sống đối với nhu cầu về loại sản phẩm này.
Giai đoạn độc thân bao gồm những ngời trẻ tuổi cha có gia đình nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo của họ không phải phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, họ sử dụng nhiều khi gặp gỡ bạn bè, đi piníc, sinh nhật hay cới hỏi Họ a chuộng sản phẩm mới, yếu tố giả cả cũng đợc xem xét đến.
Gia đình có con nhỏ còn học tiểu học: ở giai đoạn này tình trạng tài chính của họ còn bấp bênh, nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo của con trẻ là rất lớn, họ quan tâm nhiều đến sản phẩm mới và thích những sản phẩm đã quảng cáo
Gia đình có con cái trởng thành và ở riêng Thu nhập của họ tơng đối khá nhng nhu cầu về bánh kẹo lại không nhiều Vào dịp cần thiết họ mua sản phẩm không đắn đo nhiều về giá cả của hàng hóa mà cái họ quan tâm là chất lợng và mẫu mã phải thật sang trọng Để tiêu dùng, họ quan tâm nhiều tới các sản phẩm về chăm sóc sức khoẻ.
Nhóm nhân tố thuộc môi trờng cạnh tranh:
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: số lợng và qui mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị tr- ờng Tiềm lực của đối thủ, các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc mở rộng thị tr- ờng là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động mở rộng thị trờng của mình.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Có thể nói barie nhập cuộc của ngành sản xuất bánh kẹo phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí sản xuất rất nhiều tuân theo quy luật của đờng cong kinh nghiệm, khả năng tiếp cận hệ thống kênh phân phối của sản phẩm bánh kẹo cũng tơng đối thuận lợi bởi lẽ có rất nhiều cửa hàng bánh kẹo tuy nhiên để chọn đợc những thành viên trong hệ thống này thật sự trung thành và làm ăn có hiệu quả với Công ty quả là không dễ dàng Bên cạnh đó thì vốn và chi phí chuyển đổi ngành cũng là một trong những yếu tố ảnh hởng đến quá trình nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh Bánh kẹo không phải là sản phẩm mang tính dị biệt vì vậy barie nhập cuộc về tính dị biệt của sản phẩm không cao Điều này làm tăng mức độ cạnh tranh trên thị trờng bánh kẹo và việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế): Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất bánh kẹo luôn phải cạnh tranh với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế Các nhà sản xuất sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngỡng tối đa cho mức giá cuối cùng mà hàng trong ngành có thể kinh doanh có lãi Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngỡng chặn trên đối với lợi nhuận ngành càng vững chắc hơn Thực tế cho thấy, bánh kẹo hộp không phải là sản phẩm duy nhất để mang đi biếu của ngời dân hiện nay Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì rợu ngoại, rợu nội, thuốc lá, hoa quả cũng là những sản phẩm có khả năng thay thế cho sản phẩm bánh kẹo hộp khi mang biÕu
Sự quản lý của nhà nớc
Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu
Khái quát về công ty Bánh kẹo Hải Châu
Tên Công ty : Công ty Bánh kẹo Hải Châu Tên tiếng Anh: Haichau confectionnery company Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bởi - Q Hai Bà Trng - Hà Nội. Điện thoại: (84 - 04) 8621664 - 8624826 - 8627025 Fax: (84 - 04) 8621520
Mã số thuế: 01001141184 - 1 Công ty Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp Nhà nớc - Trực thuộc Tổng công ty Mía đờng1 - Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông Thôn.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bánh kẹo Hải Châu a Thời kỳ đầu thành lập (1965 - 1975)
Ngày 02/9/1965, Bộ công nghiệp nhẹ thay mặt nhà nớc chính thức cắt băng khánh thành Nhà máy Hải Châu Nhà máy đợc hai tỉnh Thợng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) giúp đỡ xây dựng (vì vậy có tên là Hải Châu).
Khi thành lập nhà máy có:
Một dây chuyền sản xuất mỳ thanh (mỳ trắng) bán cơ giới, năng suất 1,5 - 1,7 tấn/ca; thiết bị sản xuất mỳ ống 1tấn/ca; hai dây chuyền mỳ vàng năng suất 1,8 tấn/ca Hệ thống dây chuyền này sản xuất ra các sản phẩm chính nh: mỳ sợi lơng thực, mỳ thanh, mỳ hoa.
Một dây chuyền sản xuất bánh với công suất 2,5 tấn/ca, sản xuất ra các loại bánh quy và bánh lơng khô.
Hai dây chuyền sản xuất kẹo bán cơ giới công suất mỗi dây 1,5 tấn/ca, chuyên sản xuất kẹo cứng, kẹo mềm.
Trong thời kỳ này do cuộc chiến tranh phá miền Bắc của đế quốc Mỹ, một phần nhà xởng, máy móc thiết bị bị h hỏng Năm 1972, nhà máy đợc Bộ tách phân xởng kẹo sang nhà máy Miến Hà Nội thành lập Nhà máy Hải Hà (nay là Công ty bánh kẹo Hải Hà - Bộ Công nghiệp). b Thêi kú 1976 - 1985
Năm 1976 nhà máy đợc Bộ Công nghiệp thực phẩm cho nhập nhà máy
Sữa Mẫu Sơn thành lập phân xởng sấy phun Phân xởng này sản xuất hai mặt hàng: sữa đậu nành (công suất 2.5 tấn/ngày) và bột canh (công suất 4 tấn/ngày)
Năm 1978 Bộ Công nghiệp thực phẩm cho điều động 4 dây chuyền Mì ăn liền từ công ty Sam Hoà (TP Hồ Chí Minh) thành lập Phân xởng Mì ăn liền
Năm 1982: Do nhu cầu thị trờng nhà máy thanh lý hệ thống 6 dây chuyền sản xuất mỳ lơng thục và tận dụng mặt bằng nhà xởng và lao động đầu t 12 lò thủ công sản xuất bánh kem xốp công suất 240kg/ca. c Thêi kú 1986 - 1991:
Năm 1989: nhà máy sản xuất thêm sản phẩm bột canh với công suất
2-3 tấn/ca, đến nay 10-17tấn/ca.
Năm 1990 -1991: Nhà máy lắp đặt thêm một dây chuyền sản xuất Bánh quy Đài Loan nớng bánh bằng lò điện tại khu nhà xởng cũ Công suất 2.5 - 2.8 tÊn/ca. d Thời kỳ 1992 đến nay:
Nhà máy đẩy mạnh sản xuất đi sâu vào các mặt hàng truyền thống (Bánh, kẹo) mua sắm thêm thiết bị mới, thay đổi mẫu mã mặt hàng, nâng cao chất lợng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.
Năm 1993 Nhà máy mua thêm một dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của CHLB Đức công suất 1 tấn/ ca Đây là một dây chuyền sản xuất bánh hiện đại nhất ở Việt Nam.
Năm 1994 Nhà máy đầu t thêm một dây chuyền phủ Sôcôla của CHLB Đức công suất 500kg/ca Dây chuyền có thể phủ Sôcôla cho các sản phẩm bánh.
Cũng trong năm 1994 nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Châu cho phù hợp với chức năng nhiệm vụ sản xuất kinh doanh
Năm 1996: Công ty liên doanh với Bỉ thành lập một Công ty liên doanh sản xuất Sôcôla Sản phẩm này chủ yếu là xuất khẩu (70%) Năm 1999, liên doanh kết thúc do hoạt động không hiệu quả.
Công ty đã mua và lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo của CHLB Đức gồm một dây chuyền sản xuất kẹo cứng công suất 2400kg/ca và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 1200kg/ca.
Giám đốc phó giám đốc kinh doanh phó giám đốc kü thuËt
Trung tâm KDSP & DVTM Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh Chi nhánh tại Đà Nẵng Đặc biệt đợc sự tài trợ, giúp đỡ của Bộ Y Tế và đề án Việt Nam - australia, Công ty đã nghiên cứu thành công và đa công nghệ sản xuất bột canh I ốt vào hoạt động Sản phẩm này của Công ty đã và đang là sự lựa chọn số một đối với ngời tiêu dùng.
Năm 1998: Công ty đầu t mở rộng dây chuyền sản xuất Bánh Hải Châu với công suất thiết kế 4tấn/ca.
Năm 2001: Hải Châu đầu t mở rộng dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp (CHLB Đức) với công suất thiết kế 1.6 tấn/ca Đến cuối năm đó Công ty mua thêm một dây chuyền sản xuất Sôcôla năng suất 200kg/giờ.
Năm 2002: Công ty đầu t thêm một dây chuyền sản xuất bánh mềm, công suất 375 kg/giờ.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty bánh kẹo Hải Châu
Bộ máy quản lý của Công ty bánh kẹo Hải Châu và mối quan hệ giữa các phòng ban phân xởng đợc mô tả nh sau (sơ đồ 1)
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty bánh kẹo Hải Châu.
Chuyên đề tốt nghiệp mới
Qua sơ đồ tổ chức quản lý trên ta thấy: Đây là mô hình quản lý trực tuyến chức năng, đặc điểm mô hình trực tuyến là chỉ có một cấp lãnh đạo, đặc điểm chức năng là các bộ phận trợ giúp Do vậy sơ đồ này kết hợp đợc u điểm của hai mô hình trực tuyến và chức năng, mỗi bộ phận chỉ nhận lệnh từ một cấp trên, các phòng ban chức năng tham mu cho giám đốc về các nghiệp vụ chức năng của mình, giám đốc căn cứ vào các đề xuất đó để đa ra quyết định. Các phòng ban có chức năng thực hiện, theo dõi, kiểm tra đôn đốc việc thi hành quyết định Mô hình này có cơ cấu đơn giản dễ vận hành, dễ theo dõi, kiÓm tra.
Phân tích thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo và hoạt động nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Châu.41
2.2.1 Thị trờng bánh kẹo trong nớc
2.2.1.1 Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo
Bánh kẹo tuy không phải là mặt hàng thuộc nhu cầu thiết yếu nh các mặt hàng tiêu dùng thờng xuyên, nhng đối với xã hội ngày càng phát triển, khi nhu cầu vật chất và tinh thần ngày càng tăng thì nhu cầu về bánh kẹo ngày càng lớn Nhu cầu về bánh kẹo thờng tăng trong các dịp lễ, tết, hội hè, sinh nhật, cới hỏi hay bất cứ cuộc hội ngộ nào Trong đời sống hàng ngày, bên cạnh các loại hoa quả, bánh kẹo còn đợc dùng làm quà biếu, tặng ngời thân nhất là các loại bánh kẹo đợc coi là đặc sản của các vùng.
Loại sản phẩm này có một số đặc điểm sau:
Bánh kẹo là một loại thực phẩm vì thế việc sử dụng không đợc quá hạn nếu không sẽ ảnh hởng tới sức khoẻ của ngời tiêu dùng Đặc điểm này ảnh hởng đến các quyết định về phơng thức bao quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối
Sản phẩm bánh kẹo không phải là của bữa ăn chính mà thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ hội, có độ ngọt và hơng vị phù hợp với nhiều lứa tuổi, có giá trị đơn vị của sản phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm đợc phân phối rộng khắp trong cả nớc Chính đặc tính cầu về sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đây là nhân tố ảnh hởng lớn đến chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Bánh kẹo là một sản phẩm đợc chế biến từ nhiều nguyên vật liệu là sản phẩm của ngành thực phẩm nh: đờng kính, đờng glucôza, bơ, sữa, trứng, hơng liệu phụ gia khác Mỗi sản phẩm có tỷ lệ thành phần khác nhau, hơng liệu sử dụng khác nhau Do đặc điểm nguyên liệu dễ bị vi sinh vât phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu về vệ sinh công nghiệp cao.
Thời gian sản xuất bánh kẹo ngắn, thờng chỉ từ 3 - 4 giờ nên không có sản phẩm dở dang Công nghệ càng hiện đại thì sản phẩm tạo ra càng có chất lợng cao, mẫu mã đẹp, tỉ lệ phế phẩm nhỏ.
Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ Mặt khác sản phẩm này có chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế lẫn nhau, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới.
Thị trờng bánh kẹo Việt Nam đợc đánh giá là có tiềm năng lớn bởi khi mức sống và thu nhập của ngời dân dần dần đợc cải thiện, nhu cầu về các loại đồ ăn nhẹ nh bánh kẹo ngày càng tăng.
Bảng 4: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trờng. stt Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003
1 Tổng dân số Nghìn ngời 78.500 79.750 80.780
2 Sản lợng bánh kẹo tiêu thụ Tấn 143.655 160.500 186.000
3 Bình quân tiêu thụ bánh kẹo theo ®Çu ngêi Kg 1,83 2,012 2,3
Qua bảng trên ta thấy bình quân tiêu thụ bánh kẹo theo đầu ngời không ngừng tăng, từ 1,83 kg/ngời năm 2001 lên 2,3 kg/ngời năm 2003 Điều này chứng tỏ nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo của ngời dân đang có xu hớng tăng lên rõ rệt Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mở rộng quy mô sản xuất cũng nh phát triển thị trờng.
Trớc sự tăng lên của cầu bánh kẹo, các nguồn cung cấp cũng đã có những phản ứng mạnh mẽ, tạo nên sự cạnh tranh hết sức khốc liệt trên thị tr- ờng bánh kẹo Hiện nay, trên cả nớc có hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo qui mô vừa và lớn và sự góp mặt của hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ Có thể kể đến những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nh Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty TNHH Kinh Đô, Công ty đờng Biên Hoà, Công ty đờng Quảng Ngãi, Vinabico, Hải Hà Kotobuki ở qui mô nhỏ có các cơ sở sản xuất tiểu thủ công nghiệp, các làng nghề truyền thống nh kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Rồng Vàng, Nguyên Hơng (Hải Dơng), bánh cốm Hàng Than (Hà Nội), bánh
Cu Đơ (Hà Tĩnh) Để có thể trụ vững và phát triển trong môi trờng cạnh tranh khá gay gắt này, các Công ty đầu t hàng chục tỷ đồng để nhập các thiết bị hiện đại từ Đài Loan, Đan Mạch, Nhật Bản, Italia nhằm đổi mới công nghệ, tăng sức cạnh tranh Trong khi đó, các sản phẩm truyền thống mang hơng vị dân tộc đang từng bớc khôi phục lại vị trí của mình Hơn nữa, do đặc điểm của ngành là vốn đầu t ban đầu không lớn chỉ vài trăm triệu đồng, nên ngày càng có nhiều t nhân tham gia sản xuất Không những thế hiện nay, theo lộ trình AFTA, Viêt Nam đã giảm mạnh thuế suất nhập khẩu mặt hàng bánh kẹo. Điều này đã làm cho thị trờng bánh kẹo vốn đã rất sôi đông thì nay cạnh tranh càng khốc liệt hơn bởi sự xâm lấn của bánh kẹo các nớc Đông Nam á với chất lợng cao, mẫu mã đẹp Ngoài ra còn phải kể đến bánh kẹo nhập từ châu Âu,Mỹ phục vụ ngời nớc ngoài và ngời Việt Nam có thu nhập cao và cả hàng hoá rẻ tiền mà đa dạng của Trung Quốc tràn sang bằng nhiều con đờng khác nhau, tạo nên sức ép cạnh tranh cho bất kì một doanh nghiệp nào trong ngành.
Trong môi trờng cạnh trạnh nh vây, Công ty bánh kẹo Hải Châu, một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất nớc không chỉ phải chống chọi với bánh kẹo nội mà cả với các đối thủ nớc ngoài.
2.2.2 Thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu.
2.2.2.1 Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Hiện nay, sản phẩm của Công ty chia thành 3 nhóm chính : bánh các loại, kẹo các loại và bột canh các loại Trong đó, sản lợng và cơ cấu tiêu thụ của bánh và kẹo các loại nh sau:
Bảng 5: Sản lợng tiêu thụ và cơ cấu sản phẩm của Công ty tt sản phẩm 2001 2002 2003 tốc độ t¨ng SL(tÊn) % SL(tÊn) % Sl(tÊn) % 02/01 03/02
(Nguồn: Phòng KHVT cung cấp)
Bánh là sản phẩm truyền thống mà Công ty có thế mạnh Chủng loại bánh của Hải Châu khá phong phú với chất lợng đảm bảo, mang hơng vị đặc trng, đáp ứng nhiều tầng lớp khách hàng Đây là sản phẩm luôn chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu sản lợng tiêu thụ của Công ty qua các năm (trung bình khoảng 40%) Trong đó, ta có thể thấy cơ cấu sản lợng từng loại bánh tiêu thụ trong 2 năm 2002 và 2003 qua bảng 6
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang đợc ngời tiêu dùng a chuộng và tiêu thụ với số lợng lớn, chủ yếu ở vùng thành thị Sản lợng tiêu thụ bánh kem xốp thờng chiếm 8% trong tổng sản lợng tiêu thụ của Công ty và gần20% sản lợng bánh tiêu thụ hàng năm của Công ty Sản phẩm có mặt trên thị trờng từ năm 1993 đợc sản xuất bởi dây chuyền thiết bị của CHLB Đức, dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam lúc bây giờ Ngay từ khi ra đời, sản phẩm đã chinh phục đợc thị hiếu khó tính của thị trờng thành thị và hàng năm sản lợng tiêu thụ không ngừng tăng, là mặt hàng không những đem lại lợi nhuận cao cho Công ty mà còn củng cố nâng cao thơng hiệu "Hải Châu" trên thơng tr- ờng Nhận thầy tiềm năng mà mặt hàng bánh kem xốp mang lại, giữa năm
2001, Công ty đã đầu t nâng cao công suất, chất lợng dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu thị tr- ờng về sản phẩm này Hiện bánh kem xốp của Công ty có 5 loại: bánh kem xốp thờng, bánh kem xốp phủ sôcôla đen, bánh kem xốp phủ sôcôla trắng, bánh kem xốp Moka, bánh kem xốp pho mát
Bảng 6: Cơ cấu sản lợng tiêu thụ các loại bánh của Công ty. tt Loại bánh 2001 2002 2003
SL(tÊn) % SL(tÊn) % Sl(tÊn) %
1 Hải châu, Hớng dơng, Vani, Quy sữa, Quy bơ 2090 32,1 1929 27,2 1930 24,2
Đánh giá về hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Châu
2.3.1 Những kết quả đạt đợc
Trong những năm qua, lãnh đạo Công ty đã cùng tập thể cán bộ công nhân viên với quyết tâm phấn đấu vợt qua mọi khó khăn thử thách, duy trì sản xuất ổn định và phát triển đạt mục tiêu tăng trởng cao Mức tăng trởng bình quân 12%, doanh thu năm 2003 đạt 185 tỷ đồng/năm, hàng năm Công ty thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách đối với Nhà nớc, đảm bảo đủ việc làm và đời sống thu nhập của CBCNV đợc cải thiện Trong đó, những kết quả mà hoạt động tiêu thụ, đặc biệt là công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty đã đạt đợc đóng vai trò quyết định đến thành công rực rỡ đó Có thể nói những năm gần đây công tác mở rộng phát triển thị trờng cùng nghiệp vụ marketing đã đợc đẩy mạnh và phát triển mạnh mẽ, đã và đang tạo đợc sự lớn mạnh, bền vững cả về bề rộng và chiều sâu, thể hiện trên các mặt sau:
Thị trờng tiêu thụ của Công ty ngày càng mở rộng Tại các khu vực thị trờng, các đại lý cấp 1 tiến hành tiếp thị, xây dựng hệ thống đại lý cấp 2, cấp
3 Sản phẩm Hải Châu đã đa đến các vùng sâu, vùng xa và đã xuất khẩu sang một số nớc trong khu vực và Châu Âu
Duy trì và phát triển hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm Hiện Công ty có gần 400 đại lý lớn nhỏ tại các tỉnh thành phố trong cả nớc (duy trì 350 đạilý và phát triển thêm 50 đại lý mới) Cuối năm 2003, Công ty đã chuyển đổi 2 văn phòng đại diện thành hai chi nhánh của Công ty tại TP Hồ Chí Minh và
TP Đà Nẵng Công ty mở rộng thêm siêu thị, cửa hàng GTSP và các kênh phân phối sản phẩm cùng các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ ngày càng có hiệu quả cho từng vùng thị trờng.
Công tác tìm kiếm thị trờng mới, chinh phục thị trờng xuất khẩu tuy còn mới mẻ nhng rất cố gắng, đã chuẩn bị các điều kiện chủ động để bớc vào hội nhập kinh tế quốc tế Tìm đợc thị trờng xuất khẩu nh Lào, Campuchia, Nga, Trung Quèc,
Chủng loại sản phẩm đợc phát triển đa dạng hơn, chất lợng sản phẩm đ- ợc nâng cao hơn, làm tăng thêm uy tín, thơng hiệu sản phẩm Hải Châu trên thị trờng Năm 2003, Công ty nghiên cứu đa ra thị trờng thêm 20 sản phẩm mới nâng chủng loại sản phẩm lên tổng số gần 100 sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã đa dạng.
Bằng việc triển khai nhiều hội nghị chuyên đề về tiêu thụ, Công ty đã xây dựng bổ sung các quy chế hoạt động, hoàn thiện hệ thống chính sách phù hợp với từng địa bàn, từng thời kỳ, chi phí tiếp thị cho đại lý, tiến hành nhiều đợt bán hàng tiếp thị, hỗ trợ vận chuyển và duy trì các hoạt động về triển lãm, quảng cáo, tuyên truyền trên các phơng tiện vận tải, báo chí
Bên cạnh những thành tựu đạt đợc Công ty còn có những mặt tồn tại,thiếu sót cần khắc phục để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động mở rông thị trờng tiêu thụ bánh kẹo.
Công tác nghiên cứu thị trờng:
Đội ngũ cán bộ nghiên cứu phát triển thị trờng mặc dù một số năm gần đây đã đợc công ty bổ sung nhng số lợng vẫn thiếu so với nhu cầu Hơn nữa, nhân viên tiếp thị đợc tuyển thờng là con em các đại lý hoặc nhân viên trong Công ty, năng lực chuyên môn còn nhiều hạn chế, cha hoàn toàn chủ động trong việc điều tra, nghiên cứu thị trờng.
Công tác dự đoán xu hớng biến đổi nhu cầu của thị trờng về chủng loại sản phẩm cha tốt Do đó công tác đổi mới sản phẩm và tung ra thị trờng các sản phẩm mới không đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, việc tiêu thụ không đạt hiệu quả nh mong muốn.
Các thông tin về đối thủ cạnh tranh vẫn còn chậm do đó Công ty cha đối phó kịp thời trớc sự thay đổi chiến lợc cạnh tranh của đối thủ về nhiều mặt.
Công ty cha áp dụng đợc công nghệ tiên tiến trong công tác nghiên cứu thị trờng, cha sử dụng phơng pháp phân tích hiệu quả.
Chi phí cho công tác nghiên cứu thị trờng cha đợc thoả đáng nên cha khuyến khích đợc cán bộ nghiên cứu thị trờng làm việc tích cực, hăng say và tËn tuþ hÕt m×nh.
Chính những hạn chế trên mà công tác nghiên cứu thị trờng cha thật sự hiệu quả cho hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty.
Việc mở rộng thị trờng tuy đã có những kết quả nhất định tuy nhiên còn bỏ trống nhiều đoạn thị trờng có thể đem lại lợi nhuận cao: Tiêu biểu là thị trờng của ngời tiêu dùng có thu nhập cao Các sản phẩm Công ty sản xuất hiện nay chủ yếu phục vụ thị trờng bình dân và tiêu thụ mạnh ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa Thị trờng rộng lớn nh miền Nam và ngay cả thị trờng số 1 là Hà Nội thì bị các đối thủ khác xâm lấn.
Việc phát triển sản phẩm mới cũng còn nhiều bất cập trong nghiên cứu và thực hiện Số lợng chủng loại hàng hoá còn hạn chế cà cơ cấu chủng loại không cân bằng ở các mặt hàng kinh doanh Có u thế về sản phẩm bánh nhng lại hạn chế về sản phẩm kẹo Các loại kẹo cao su, kẹo dẻo, kẹo béo đang đợc giới trẻ a chuộng thì cha đợc Công ty sản xuất ở một số thị trờng sản phẩm kẹo của Công ty cha hề có mặt vì thế mà ngời tiêu dùng không biết đến kẹo của Hải Châu Bánh là sản phẩm có u thế nhng còn nhiều điểm yếu: độ cứng của bánh quy còn lớn, bánh còn vỡ nhiều khi vận chuyển đến thị tr- ờng xa để tiêu thụ nh miền núi phía Bắc và miền Nam Sản phẩm bánh chỉ dừng ở loại bánh ngọt, cha có bánh mặn, bánh tơi - là loại sản phẩm có xu h- ớng tiêu dùng ngày càng tăng.
Ngoài ra những mặt còn tồn tại trong tiêu thụ cũng hạn chế việc tung các sản phẩm mới ra thị trờng cũng nh việc xâm nhập thị trờng mới.
Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu
Phơng hớng sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới
3.1.1 Khả năng mở rộng thị trờng của Công ty
Có thể nói, trải qua hơn 10 năm chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc làm cho mức sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao Chính vì vậy mà nhu cầu tiêu dùng của ngời dân ngày càng phong phú và đa dạng Trớc đây, bánh kẹo chỉ dành cho những gia đình khá giả thì ngày nay mọi ngời đều có thể thoả mãn nhu cầu của mình hay làm quà biếu vào các dịp lễ, tết, sinh nhật Quả thật,bánh kẹo đã trở thành mặt hàng đợc sử dụng phổ biến và nhu cầu tiêu dùng của ngời dân Việt Nam đối với loại sản phẩm này cũng ngày càng tăng Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong đó có Công ty bánh kẹo Hải Châu mở rộng quy mô sản xuất cũng nh phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra theo lộ trình hội nhập AFTA tiến tới cắt giảm hàng rào thuế quan giữa các nớc ASEAN, từ ngày 1/7/2003, thuế suất nhập khẩu đối với mặt hàng bánh kẹo giảm từ 50% xuống 20% Đây thực sự là thách thức đối với các doanh nghiệp bánh kẹo trong nớc vì phải canh tranh với nguồn hàng ngoại nhập Tuy nhiên, theo diễn biến thị trờng bánh kẹo dịp Tết vừa qua cho thấy bánh kẹo nội vẫn chiếm u thế (chiếm hơn 70% doanh số mặt hàng bánh kẹo), sự lựa chọn của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm "made in Việt Nam "vẫn không thay đổi Nh vậy bên cạnh những thách thức AFTA còn mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trờng xuất khẩu sang thị trờng rộng lớn này.
Là một doanh nghiệp lớn trong ngành, Hải Châu cần phải nhanh chóng chớp lấy thời cơ khẳng định vị thế của mình và phát triển mạnh hơn nữa.
3.1.2 Định hớng phát triển thị trờng tiêu thụ
Thị trờng bánh kẹo đang trong xu thế hình thành và phát triển với tốc độ nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt Trớc tình hình đó, mục tiêu trong định hớng chiến lợc phát triển của Công ty cho những năm tới đã nêu rõ: "Tăng c- ờng công tác tiếp thị, Marketing nhằm giữ và phát triển thị trờng cả về bề rộng lẫn chiều sâu, từng bớc tiếp cận, tìm bạn hàng nớc ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trớc mắt là xuất khẩu sang các nớc trong khu vực và Đông Âu."
Tiếp tục củng cố và nâng cao vị thế của Công ty trên thị trờng Hà Nội.
Tập trung mọi nỗ lực để khai thác tiềm năng các khu vực thị trờng khác, phát triển thị trờng ở các vùng sâu, xa.
Phát triển và mở rộng thị trờng phía Nam, đặc biệt là thực hiện đợc mục tiêu xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên vùng thị trờng này. Để thực hiện tốt chiến lợc phát triển thị trờng của mình, Công ty đã đề ra một số biện pháp sau:
Làm tốt công tác điều tra, thu thập, nắm bắt, xử lý kịp thời, đầy đủ các thông tin về thị trờng, về đối thủ cạnh tranh nhằm hoạch định chiến lợc, sách lợc phù hợp về sản phẩm.
Hoàn thiện hệ thống chế độ, chính sách về tiêu thụ, đảm bảo linh hoạt,kịp thời, phù hợp với diễn biến của thị trờng Tăng cờng mối quan hệ gắn bó với các đại lý để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của Công ty.
Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, bán hàng của trung tâm KDSP & DVTM,nâng cao hiệu quả hai chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng, u tiên phát triển thị trờng đối với mặt hàng còn d năng lực sản xuất.
Một số biện pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu
3.2.1 Tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng
Thông qua việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng Công ty xác định đợc nhóm khách hàng mục tiêu và từ đó có chính sách, chiến lợc phù hợp nhằm khai thác tối đa lợi nhuận trong từng phần thị trờng.
Từ kết quả của công tác nghiên cứu thị trờng Công ty xác định đợc lý do tại sao khách hàng hay thị trờng lại mua sản phẩm, cũng có thể rút ra những lý do chính xác tại sao một số sản phẩm của Công ty lại đang mất dần thị trờng và từ đó có những quyết định đúng đắn nhằm duy trì và mở rộng thị trờng một cách có hiệu quả.
Hơn nữa, nghiên cứu thị trờng giúp cho Công ty nắm bắt đợc hiệu quả của các kênh tiêu thụ và từ đó có sự đầu t thích đáng hoặc có sự phân bổ lại hệ thống đại lý trong từng kênh tiêu thụ để đảm bảo khai thác tối đa hiệu quả của kênh
Nh phần thực trang đã phân tích, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã có những quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trờng song vấn đề này vẫn còn nhiều bất cập Chất lợng thông tin cha có độ chính xác cao, cha hiệu quả cho việc hoạch định chiến lợc kinh doanh của Công ty Vì vậy, để khắc phục hạn chế này, trong công tác nghiên cứu thị trờng cần:
Tăng cờng về số lợng và nâng cao về chất lợng đội ngũ cán bộ chuyên nghiên cứu thị trờng Thờng xuyên tổ chức cho các cán bộ này đi khảo sát thực tế thị trờng Hiện nay, hình thức thu thập thông tin chủ yếu của Công ty là qua phiếu điều tra gửi cho các đại lý cấp 1 Thông tìn từ các đại lý nhiều lúc còn mang tính chủ quan cha phản ánh hết thông tin từ phía ngời tiêu dùng cuối cùng Do đó việc bổ sung những cán bộ chuyên trách thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng sẽ đảm bảoCông ty gần với thị trờng hơn Mặt khác việc nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ này sẽ giúp Công ty có đợc những thông tin chất lợng và thật sự hiệu quả.
Tăng chi phí cho công tác nghiên cứu thị trờng, đầu t một cách thích đáng cho hoạt động tiếp thị
Đa dạng và nâng cao hiệu quả hơn nữa các hình thức nghiên cứu thị tr- ờng nh qua sách báo, tổ chức phỏng vấn khách hàng, hội nghị chuyên môn, hội thảo
Công ty cần phân đoạn thị trờng với những tiêu thức hợp lý để xem xét thị trờng một cách toàn diện và đảm bảo quy mô thị trờng Công ty cũng cần xem xét những thông tin khác nh về đối thủ cạnh tranh, về bản thân doanh nghiệp Tất cả những thông tin này đợc tổng hợp, phân tích để từ đó xác định chính xác thị trờng mục tiêu mà công ty sẽ chinh phục và xây dựng những kế hoạch chính sách marketing thích hợp để phát triển hay mở rộng thị trêng. Để hoạt động nghiên cứu thị trờng đạt hiệu quả cao đòi hỏi các khâu của quá trình nghiên cứu bao gồm từ thu thập thông tin, xử lý thông tin cho đến khâu ra quyết định phải thực hiện một cách đồng bộ
3.2.2 Một số biện pháp đối với sản phẩm
Sức sống của sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc khi nó đáp ứng đợc đúng nhu cầu thị trờng Vì vậy việc cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lợng cũng nh đa dạng hoá sản phẩm thật sự cần thiết trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động mở rộng thị trờng.
Qua điều tra nghiên cứu thị trờng cho thấy mẫu mã sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu cha thực sự hấp dẫn ngời tiêu dùng, đa số khách hàng đều cho rằng mẫu mã của sản phẩm Hải Châu cha thật sang trọng Vì lẽ đó việc cải tiến mẫu mã không ngừng để có thể đáp ứng đợc tốt hơn nhu cầu của khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong hoạt động mở rộng thị trờng Bao bì sản phẩm có hấp dẫn, có đẹp, bắt mắt thì khách hàng mới a thích và mua về sau đó mới thử đến chất lợng sản phẩm Để tạo đợc bao bì sản phẩm hấp dẫn,Công ty cần lựa chọn màu sắc phù hợp với tập quán thẩm mỹ va màu sắc sử dụng trong thực phẩm, tránh lạm dụng màu tối Khi có vô số nhãn hiệu trên thị trờng và ngời tiêu dùng chủ yếu phân biệt chúng qua nhãn hiệu bao bì thìCông ty cần chú trọng đến chất liệu, trình bày và trung thực về thông tin Các sản phẩm có thể đợc đóng trong túi bóng in hình vẽ có tráng bạc hoặc đựng trong hộp giấy, hộp nhựa hay hộp sắt đối với các loại bánh kẹo cao cấp trông rất sang trọng và thích hợp cho việc mua làm quà biếu.
Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm:
Thực tế sản phẩm bánh kẹo của Hải Châu cha thật đa dạng phong phú. Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng có giá trị thấp cùng với thị trờng tiêu thụ rộng lớn, vì thế việc nghiên cứu tìm tòi tăng thêm các chủng loại hàng hoá sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp hơn đối với các nhóm đối tợng tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty mở rộng và phát triển thị trờng Công ty cũng đã áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm nhng với sự phát triển không ngừng của nhu cầu thị trờng thì chiến lợc này cần đợc áp dụng mạnh mẽ hơn Đối với sản phẩm kẹo: Trên cơ sở nhằm tận dụng năng lực hiện có của hai dây chuyền công nghệ hiện đại của CHLB Đức, Công ty có thể tăng chủng loại kẹo cứng và kẹo mềm có hơng vị đặc trng của miền nhiệt đới nh cam, xoài, chuối, hay các vị khoai môn, rau củ Hình dáng viên kẹo nên đợc thiết kế cho thẩm mĩ hơn Để viên kẹo sản xuất ra vuông hơn, có góc cạnh Công ty nên thiết kế một hệ thống thiết bị làm nguội nhanh viên kẹo sau công đoạn cắt Kẹo sau khi cắt đi qua bộ phận này sẽ trở nên cứng hơn và không bị biến dạng ở công đoạn bao gói Mặt khác để tạo sự hấp dẫn đối với trẻ em, đoạn thị trờng chủ yếu của sản phẩm kẹo, Công ty nên đa ra sản phẩm có mầu sắc tơi sáng, hình dáng ngộ nghĩnh bao gói sinh động Đối với sản phẩm kẹo này nên có thêm các loại kẹo mút, kẹo đồ chơi, kẹo dẻo
Bánh là sản phẩm mà Hải Châu có u thế tuy nhiên cũng đang có sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ nh Kinh Đô, Bibica, Do đó Công ty cũng cần chú ý đa dạng sản phẩm đặc biệt là bổ sung những sản phẩm cao cấp Với bánh kem xốp, bánh cao cấp Công ty có thể cho ra đời nhiều chủng loại mới có hơng liệu tinh dầu hấp dẫn để phục vụ đoạn thị trờng có thu nhập cao Đối với lứa tuổi thanh niên, họ hay bị hấp dẫn bởi sản phẩm mới và dễ dàng quyết định khi có nhu cầu, để chinh phục đối tợng này Công ty nên có những sản phẩm mới nh bánh tơi, bánh mặn thì sẽ rất đợc a chuộng.
Bên cạnh đó việc đa dạng hoá khối lợng đóng gói cũng thật sự cần thiết. Công ty có thiết kế nhiều loại bao gói có khối lợng khác nhau phù hợp với nhu cầu thị trờng.
Nâng cao chất lợng sản phẩm:
Sản phẩm bánh kẹo có chất lợng cao phụ thuộc vào nguyên vật liệu và chất lợng của công tác cung ứng các yếu tố đầu vào Công ty cần đảm bảo thu mua nguyên vật liệu có chất lợng cao, đủ chủng loại, số lợng và kịp thời sản xuất Đa dạng hoá nguồn hàng cung cấp để có thể chủ động trong khâu cung ứng, tạo đợc sự đối trọng giữa bạn hàng về giá cả, chất lợng, phơng thức và thời hạn thanh toán Cân đối dự trữ nguyên vật liệu hợp lý, nhất là các loại nguyên liệu có tính thời vụ, địa điểm cúng ứng xa Từng bớc quy hoạch và nâng cấp kho hàng để bảo quản tốt hơn nguyên vật liệu, thành phẩm, tránh h hỏng, mất mát, hao hụt.
Công tác quản lý và kiểm tra chất lợng ở khâu sản xuất cần đợc tiến hành xuyên suốt các công đoạn sản xuất Cán bộ kỹ thuật phải tiến hành kiểm tra từ khâu phối liệu cho đến nớng bánh và kiểm tra chất lợng sản phẩm hoàn thành Việc kiểm tra này là hết sức cần thiết nhằm ngăn ngừa việc đa sản phẩm kém chất lợng ra thị trờng ảnh hởng xấu đến uy tín của Công ty Vì vậy, việc làm này đòi hỏi cán bộ kiểm tra có chuyên môn giỏi, tinh thần trách nhiệm cao cũng nh đội ngũ công nhân có ý thức tốt trong lao động sản xuất. Tóm lại nâng cao chất lợng sản phẩm là một yêu cầu cần thiết để Công ty tiếp tục giữ vững hình ảnh "Hải Châu chỉ có chất lợng vàng".
3.2.3 Xây dựng chính sách giá phù hợp Đối với sản phẩm bánh kẹo, giá cả mặc dù không phải là yếu tố quyết định nhng nó có vai trò quan trọng ảnh hởng đến cung cầu hàng hoá trên thị trờng Xác định đúng giá sẽ quyết định khả năng tiêu thụ và thu lời hay ứ đọng, thua lỗ Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều tr- ờng hợp sẽ bị "gậy ông đập lng ông" không những không thúc đẩy đợc tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Sau nữa, trong định giá bán cần nhận thức rằng: giá cả là một nhân tố thể hiện chất lợng Ngời tiêu dùng đánh giá chất lợng hàng hóa thông qua giá của nó khi đứng trớc các hàng hoá cùng loại hoặc thay thế (tiền nào của nấy) Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy tiêu thụ.
Một số kiến nghị nhằm tạo lập môi trờng để thực hiện các giải pháp
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty
Có thể nói điều tra nghiên cứu thị trờng là bớc đầu tiên và quan trọng cho việc ra quyết định có nên mở rộng thị trờng hay không Hiện nay mặc dù quy mô sản xuất lớn nhng Công ty cha có phòng Marketing riêng, công việc nghiên cứu thị trờng do phòng KHVT đảm nhận Phòng này thực hiện rất nhiều công việc từ đảm bảo nguyên vật liệu cho sản xuất, lập kế hoạch sản xuất, xây dựng kế hoạch giá thành, tổ chức tiêu thụ lại phụ trách thêm việc nghiên cứu thị trờng Do đó tính chuyên môn của hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng cha cao, thông tin thu thập đợc còn sơ sài, cha đầy đủ Vì vậy, để nâng cao tính hiệu quả của hoạt động này Công ty nên thành lập một phòng Marketing riêng biệt Phòng này sẽ giúp Công ty thu thập thông tin về thị tr- ờng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh đợc đầy đủ, chính xác, kịp thời hơn Từ đó đa ra các kiến nghị về sản phẩm mới, lập các chơng trình marketing ngắn và dài hạn Những thông tin, báo cáo tổng hợp sẽ cung cấp cho ban lãnh đạo và các phòng ban để lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ cũng nh xây dựng chiến l- ợc mở rộng thị trờng có hiệu quả cao Hơn nữa việc thành lập phòng Marketing sẽ giảm bớt gánh nặng công việc của phòng KHVT, tạo thuận lợi cho phòng này tập trung vào công việc cung ứng vật t, kế hoạch sản xuất, tiêu thụ hơn nữa. Đối với những thị trờng xa nh thị trờng miền Trung và miền Nam Công ty có thể liên doanh với các Công ty bánh kẹo địa phơng, trên cơ sở uy tín của Công ty xây dựng cơ sở sản xuất tại đó Nh vậy Công ty vừa huy động thêm nguồn vốn kinh doanh lại giảm đợc chi phí vận chuyển, cũng nh tận dụng đợc hiểu biết của đối tác về thị trờng đó.
3.3.2 Một số kiến nghị với nhà nớc
Hiện nay, ngành bánh kẹo bên cạnh những thuận lợi còn gặp rất nhiều khó khăn Vì vậy, nhà nớc cần có nhiều biện pháp hơn nữa nhằm tạo lập môi trờng kinh doanh thuận lợi, lành mạnh cho các doanh nghiệp trong ngành. Một số kiến nghị nh sau:
Tạo điều kiện thuận lợi trong việc vay vốn để đầu t, đổi mới trang thiết bị hiện đạị, cần có sự hỗ trợ về vốn, áp dụng chính sách lãi suất thấp, thủ tục vay vốn dễ dàng để Công ty có thể huy động đợc đủ vốn cho việc mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nguyên vật liệu nhập khẩu để sản xuất thành phẩm trong nớc,nhà nớc cần có chính sách giảm thuế nhập khẩu, tạo điều kiện thúc đẩy công nghiệp trong nớc phát triển.
Nhà nớc cần có những chính sách nghiêm khắc, hiệu quả hơn nữa để chống nạn hàng giả, hàng nhái, không những làm tổn hại đến lợi ích ngời tiêu dùng mà còn làm giảm uy tín, gây khó khăn trong tiêu thụ đối với các doanh nghiệp Ngoài ra nhà nớc cũng cần có biện pháp hữu hiệu để chống buôn lậu, nhập lậu gây cạnh tranh không lành mạnh cho các doanh nghiệp.
Nhà nớc cần có biện pháp giúp đỡ các doanh nghiệp bánh kẹo thu thập thông tin về thị trờng nớc ngoài, định hớng xuất khẩu Từ đó, các doanh nghiệp giảm bớt đợc chi phí nghiên cứu thị trờng nớc ngoài và giảm rủi ro do không có thông tin chính xác.
KÕt luËn ớc vào kinh doanh, điều quan tâm của mọi doanh nghiệp là hai chữ thị trờng, vì thị trờng là mấu chốt của mọi vấn đề liên quan đến sản tiêu thụ sản phẩm. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đa ra thị trờng mà không đợc chấp nhận thì doanh nghiệp sẽ bị đào thải Và vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng ớc mơ có một thị trờng rộng lớn, tự chi phối và làm chủ đợc thị trờng, đợc khẳng định mình trong cơn lốc quay cuồng của sự cạnh tranh trong nền kinh tế thị tr- ờng hiện nay Tuy nhiên để đạt đợc ớc mơ này đòi hỏi sự nỗ lực cố gắng không ngừng của mỗi doanh nghiệp.
Là một sinh viên đi thực tế, trong thời gian qua em có điều kiện tìm hiểu, chứng kiến sự đổi mới trong cơ chế hoạt động, với đội ngũ cán bộ công nhân viên và thực lực hiện nay của Công ty bánh kẹo Hải Châu em tin rằng trong các năm tiếp sau Công ty sẽ thành công trong chiến lợc mở rộng thị tr- ờng, vững vàng trong thời điểm Việt Nam gia nhập AFTA
Trong chuyên đề, trên cơ sở hệ thống lý luận về mở rộng thị trờng tiêu thụ, em đã đi vào phân tích thực trạng hoạt động này ở Công ty bánh kẹo Hải Châu, rút ra những u điểm và những mặt còn hạn chế, từ đó đa ra một số giải pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ, với mong muốn đợc đóng góp một phần nào đó vào sự thành công của Công ty trong hoạt động này Bài viết khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong đợc thầy cô và Công ty có ý kiến đóng góp để bài viết hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, Em xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Xuân H- ơng, các cô chú trong Công ty bánh kẹo Hải Châu đã trực tiếp hớng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành chuyên đề này.
Danh mục tài liệu tham khảo
1 Giáo trình Marketing thơng mại - TS Nguyễn Xuân Quang - §HKTQD - 1999.
2 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thơng mại - GS.TS Hoàng Minh §êng, TS NguyÔn Thõa Léc - §HKTQD - 1999.
3 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thơng mại - TS Nguyễn Xuân Quang - TS NguyÔn Thõa Léc - §HKTQD 1998.
4 Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Thống kê.
5 Quá trình hình thành và phát triển, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và phơng hớng các năm 2001, 2002, 2003 của Công ty bánh kẹo Hải Châu
6 Tạp chí Công nghiệp Việt Nam, tạp chí Thơng mại, Diễn đàn doanh nghiệp các kỳ trong 3 năm gần đây; Niên giám thống kê năm
7 Mét sè trang web: www.haichau.com.vn www.sgtt.com.vn www.mpi.gov.vn www.tvcstock.com www.vnn.vn vnexpress.net
Chơng 1 Lý luận cơ bản về thị trờng tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 3
1.1 Thị trờng tiêu thụ và sự cần thiết của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 3
1.1.1 Khái niệm về thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo 3
1.1.2 Vai trò của thị trờng tiêu thụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 7
1.1.3 Sự cần thiết của hoạt động mở rộng thị trờng ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 8
1.2 Mở rộng thị trờng tiêu thụ và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 10
1.2.1 Khái niệm về mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo 10
1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 12
1.2.3 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo 13
1.3 Nội dung chủ yếu của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 14
1.3.1 Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. 14
1.3.2 Lập chiến lợc kế hoạch mở rộng thị trờng bánh kẹo 18
1.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo 20
1.3.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 21
1.4 Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo 23
1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan 23
1.4.2 Những yếu tố khách quan 25
Chơng 2 Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu 30
2.1 Khái quát về công ty Bánh kẹo Hải Châu 30
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bánh kẹo Hải Châu 30
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty bánh kẹo Hải Châu 32
2.1.3 Các nguồn lực cơ bản của Công ty bánh kẹo Hải Châu 33
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Châu. 38
2.1.5 Các chỉ tiêu cần đạt đợc trong năm 2004 40
2.2 Phân tích thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo và hoạt động nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Châu.41
2.2.1 Thị trờng bánh kẹo trong nớc 41
2.2.2 Thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu 43
2.2.3 Thực trạng hoạt động nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty trong những năm qua 54
2.3 Đánh giá về hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty bánh kẹo Hải Châu 65
2.3.1 Những kết quả đạt đợc 65
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại: 69
Chơng 3 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu 71
3.1 Phơng hớng sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới 71
3.1.1 Khả năng mở rộng thị trờng của Công ty 71
3.1.2 Định hớng phát triển thị trờng tiêu thụ 72
3.2 Một số biện pháp cụ thể nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu 73
3.2.1 Tăng cờng công tác nghiên cứu thị trờng 73
3.2.2 Một số biện pháp đối với sản phẩm 74
3.2.4 Tiếp tục xây dựng, củng cố hệ thống phân phối 79
3.2.5 Tăng cờng hoạt động xúc tiến bán hàng 81
3.3 Một số kiến nghị nhằm tạo lập môi trờng để thực hiện các giải pháp. 82
DANH MUC T ΜI LIệU THAM KHảO I LIệU THAM KHảO
1 Khoa khoa học quản lý - Đại học Kinh tế Quốc dân: Giáo trình hiệu quả và quản lý dự án Nhà nớc - NXB Khoa học và kỹ thuật, Hà Nội - 2001.
2 Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế - Đại học Kinh tế Quốc dân: Giáo trình Kinh tế học quốc tế - NXB Thống kê, Hà Nội - 1999.
3 Tạp chí kinh tế và phát triển
- Số 59 tháng 5/2002 - tên bài: Hoàn thiện công tác quản lý Nhà nớc về đầu t trực tiếp nớc ngoài của Thạc sĩ Lê Hồng Yến - trang 30.
- Số 62 tháng 8/2002 - tên bài: Đánh giá tác động của FDI đến ngoại thơng Việt Nam của Thạc sĩ Nguyễn Trọng Hà - trang 28.
4 Tạp chí Kinh tế và dự báo.
- Số 3/2001 - tên bài: Môi trờng và chính sách đầu t nớc ngoài tại Việt Nam - Trích bài phát biểu của Bộ trởng Bộ kế hoạch và đầu t - trang 1.
5 Tạp chí kinh tế Châu á - Thái Bình Dơng
- Số 2 (31), 4/2001 - tên bài: Chính sách thu hút, đầu t nớc ngoài với quá trình hội nhập quốc tế của Trung Quốc của Tiến ĩ Phạm Thái Quốc - trang 32.
- Số 6 (35) 12/2001 - tên bài: Chính sách thu hút, đầu t trực tiếp nớc ngoài ở Philippin thập kỷ 90 của Thạc sĩ Phạm Thị Thanh Bình - trang 33.
6 Tạp chí Thông tin tài chính
- Số 3 tháng 2/2002 - tên bài: đầu t trực tiếp nớc ngoài với vấn đề lao động Việt Nam của Nguyễn Hữu Hịểu - trang 8.
7 Tạp chí Nghiên cứu kinh tế
- Số 268, tháng 9/2000 - tên bài: Đầu t trực tiếp nớc ngoài với công nghiệp hoá - hiện đại hoá ở Việt Nam của Nguyễn Trọng Xuân - trang 27.
8 Tạp chí Nhà nớc và pháp luật
- Số 5/2000 - tên bài: vấn đề sửa đổi, bổ xung luật đầu t nớc ngoài của Việt Nam hiện nay của tiến sĩ Đoàn Năng - trang 51.
- Số 12/2000 - tên bài: Những điểm mới trong luật sửa đổi, bổ xung một số điều của luật đầu t nớc ngoài tại Việt Nam của Thạc sĩ Nguyễn Trung Tín - trang 27.
9 Tạp chí phát triển kinh tế
- Số 130 tháng 8/2001 - tên bài: Giải pháp chiến lợc thu hút đầu t trực tiếp nớc ngoài tại Việt Nam giai đoạn 2001 - 2005 của Tiến sĩ Võ Phớc Tấn và Thạc sĩ Đỗ Hồng Hiệp - trang 2.
- Số 128/2001 - tên bài: 13 năm thu hút đầu t nớc ngoài thành tựu và những điều trăn trở của Tiến sĩ Đỗ Thị Hồng Vân - trang 7.
- Số 128/2001 - tên bài: Một số giải pháp nhằm thu hút vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài ở Việt Nam của Thạc sĩ Phạm Thị Hà - trang 12.
- Số tháng 6/2001 - tên bài: Tác động của đầu t trực tiếp nớc ngoài đối với kinh tế xã hội của Việt Nam của Lê Công Toàn - trang 19.
- Số tháng 3/2001 - tên bài: Thu hút và sử dụng vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài để thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá của Tiến sĩ Đinh Trọng Thịnh - trang 19.
11 Thời báo kinh tế việt nam 2002 - 2003, 2003 - 2004
Chơng I: Lý luận chung về vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài 3
1 Đầu t trực tiếp nớc ngoài 3
1.1 Khái niệm đầu t trực tiếp nớc ngoài 3
1.2 Đặc điểm đầu t trực tiếp nớc ngoài 3
1.3 Các loại hình đầu t trực tiếp nớc ngoài 4
1.4 Các nhân tố ảnh hởng đến khả năng thu hút vốn đầu t trực tiếp nơc ngoài 4
1.4.2 ổn định về chính trị 5
1.4.3 Sự phát triển cơ sở hạ tầng 5
1.4.5 Sự phát triển nền hành chính quốc gia 6
1.4.6 Đặc điểm thị trờng nớc nhận vốn 6
Chơng II: Thực trạng thu hút nguồn vốn đầu trực tiếp nớc ngoài ở Việt Nam 7
1 Tình hình thu hút nguồn vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài ở Việt Nam từ năm
2 Tác động của đầu t trực tiếp nớc ngoài đối với sự phát triển nền kinh tế - xã hội ở Việt Nam 11
3 Những tồn tại và hạn chế trong việc thu hút nguồn vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài vào Việt Nam 14
III Những giải pháp cơ bản nhằm thu hút nguồn vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài 21
1 Hoàn thiện luật đầu t nớc ngoài và các văn bản dới luật, xây dựng hệ thống luật pháp đầy đủ và các văn bản dới luật 21
2 Đẩy mạnh thực hiện chiến lợc kinh tế mở 25 kÕt luËn 28