TÁC ĐỘNG CỦA HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO CẠNH TRANH ĐẾN HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM Nguyễn Thị Thu Cúc Trường Đại học Vinh Email: cucntt@vinhuni.edu.vn Ngày nhận: 17/3/2021 Ngày nhận sửa: 27/5/2021 Ngày duyệt đăng: 08/6/2021 Tóm tắt: Nghiên cứu thực nhằm kiểm định tác động hiệu quảng cáo cạnh tranh đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam Thông qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, với quy mô mẫu điều tra 518 khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại, kết nghiên cứu cho thấy hiệu quảng cáo cạnh tranh ngân hàng tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Trong mối quan hệ hai yếu tố này, danh tiếng ngân hàng lòng trung thành khách hàng đóng vai trị yếu tố trung gian Dựa kết này, nghiên cứu đề xuất số kiến nghị nhằm tránh việc khách hàng rời giảm thiểu thiệt hại kinh doanh việc chuyển đổi ngân hàng khách hàng Từ khoá: Hiệu quảng cáo cạnh tranh; Danh tiếng; Lòng trung thành; Rủi ro chuyển đổi; Hành vi chuyển đổi Mã JEL: G21, G24 The impact of competitive advertising efficiency on the conversion behavior of individual customers in using services at commercial banks in Vietnam Abstract: This study was conducted to test the impact of competitive advertising efficiency on the conversion behavior of individual customers at commercial banks in Vietnam Through analysis of linear structural model SEM, with the sample of 518 individual customers of commercial banks, the results show that the competitive advertising efficiency of banks has the opposite effect on the conversion behavior when using the service of individual customers In the relationship between these two factors, the bank’s reputation and customer loyalty act as mediating factors Based on the findings, the study has proposed some recommendations to prevent further losses in customers, and mitigate the financial losses when customers change their banking transactions Keywords: Competitive advertising efficiency; reputation; loyalty; risks in conversion; conversion behavior JEL Codes: G21, G24 Số 288 tháng 6/2021 64 Giới thiệu Chất lượng dịch vụ có vai trị quan trọng phát triển ngân hàng việc thu hút giữ chân khách hàng Theo Beckett & cộng (2000), hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng dễ bị thay đổi sản phẩm tài mua với yêu cầu gần giống cung cấp ngân hàng thương mại khác Để cạnh tranh, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng phải hiểu khách hàng để khơng dự đốn mà khẳng định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng họ Chakravarty & cộng (2004) cho sức cạnh tranh ngân hàng giảm kết hợp với tính giống sản phẩm dịch vụ dễ làm ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi khách hàng Cho đến nay, nhiều nghiên cứu mình, tác giả đề cấp đến mối quan hệ hiệu quảng cáo cạnh tranh hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Davies (1996) cho quảng cáo đẩy mạnh liên hệ tổ chức, khách hàng đặc biệt giúp làm giảm lo lắng khách hàng Theo Cengiz & cộng (2007), hiệu quảng cáo thúc đẩy lịng trung thành trì lượng khách hàng cho ngân hàng thương mại Khi khách hàng mua gần tất sản phẩm dịch vụ tài giống cung cấp ngân hàng bán lẻ khách hàng có thiên hướng thay đổi hành vi ngân hàng (Beckett & cộng sự, 2000) Tuy nhiên, Balmer & Stovig (1997) lại cho quảng cáo củng cố dịch vụ tài khơng phải tạo khác biệt Thực tế cho thấy, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung ngân hàng thương mại nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh liệt dịch vụ Nhiều sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng cung cấp chưa thật tốt, chưa thỏa mãn nhu cầu khách hàng Các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng chưa phong phú Bên cạnh đó, sở vật chất hầu hết ngân hàng thương mại dù trang bị tốt chưa đầy đủ, thiết bị tốn đại chưa có nhiều nên chưa thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một số dịch vụ dịch vụ thẻ dịch vụ bảo hiểm có tương đối tiện ích kèm nên chưa thể làm khách hàng hài lòng Hoạt động quảng bá giới thiệu, hình thức khuyến mại cho gói sản phẩm dịch vụ cịn nên nhiều khách hàng chưa biết đến dịch vụ ngân hàng Những vấn đề cho thấy tầm quan trọng trình nâng cao hiệu quảng cáo cạnh tranh nhằm tăng thương hiệu, uy tín ngân hàng, trì gắn kết khách hàng với sản phẩm, dịch vụ, hạn chế hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng mơ hình kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp gián tiếp hiệu quảng cáo cạnh tranh đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam Trong mối quan hệ hai yếu tố này, nghiên cứu chứng minh vai trò trung gian danh tiếng ngân hàng lòng trung thành khách hàng Các phát nghiên cứu cho thấy đóng góp mặt lý luận thực tiễn, chứng minh tầm quan trọng tác động hiệu quảng cáo cạnh tranh ngân hàng đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân, vai trò trung gian yếu tố danh tiếng ngân hàng lịng trung thành khách hàng Từ đó, giúp đề xuất số kiến nghị nhằm hạn chế việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng dịch vụ cá nhân ngân hàng thương mại Tổng quan lý thuyết giả thuyết 2.1 Tổng quan lý thuyết Theo lý thuyết Cengiz & cộng (2007), quảng cáo cạnh tranh ngân hàng hoạt động hướng tới hoạt động tiến hành để tăng doanh số thúc đẩy hình ảnh dịch vụ, tổ chức tài hoạt động kinh doanh Các mục đích quảng cáo cung cấp đặc điểm sản phẩm hoạt động dịch vụ đến khách hàng tiềm Rust & cộng (1996) quảng cáo giúp đẩy mạnh khả sử dụng khách hàng giai đoạn tăng trưởng ngân hàng tăng thêm hội để khách hàng hiểu thêm đặc tính dịch vụ q trình hoạt động kinh doanh Hành vi chuyển đổi khách hàng hành vi từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ tiếp nhận nhà cung cấp dịch vụ khác hành vi chuyển đổi trở thành trọng tâm nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ (Garland, 2002) Nghiên cứu Zhang & cộng (2009) cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, khơng tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến Số 288 tháng 6/2021 65 định chuyển đổi ngân hàng Theo Lees (2007), khách hàng chuyển đổi yếu tố ngân hàng khơng đáp ứng kỳ vọng phần lớn họ khơng quan tâm ngân hàng cũ Bên cạnh hai yếu tố đề cập hiệu quảng cáo cạnh tranh hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân, nghiên cứu đề cấp đến yếu tố trung gian mơ hình bao gồm danh tiếng ngân hàng, lòng trung thành rủi ro chuyển đổi Danh tiếng mô tả nhận biết xã hội, tài sản vơ hình, đóng góp đáng kể đến hiệu hoạt động cơng ty sống cịn Danh tiếng tài sản quan trọng, có giá trị, đặc biệt, thay mang lại cho công ty lợi cạnh tranh bền vững (Hall, 1993) Danh tiếng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng (Nguyễn Hữu Khơi & Thái Thị Hồi Thu, 2016) Tương tự, nghiên cứu Đinh Xuân Cường & cộng (2017) chứng minh có mối quan hệ danh tiếng ngân hàng niềm tin khách hàng, danh tiếng đóng vai trị quan trọng việc trì ổn định hệ thống ngân hàng quốc gia Theo Duncan & Elliot (2002), lòng trung thành khách hàng nhân tố quan trọng đóng góp vào thu nhập lợi nhuận doanh nghiệp Những khách hàng trung thành thường thiết lập mối quan hệ ổn định với doanh nghiệp so với khách hàng không trung thành Nghiên cứu Nguyen & cộng (2011) cho có hai thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lịng, qua tác động đến lịng trung thành khách hàng dịch vụ cốt lõi mơi trường vật chất Sự thỏa mãn khách hàng tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng Lòng trung thành khách hàng có mối tương quan mạnh với thỏa mãn khách hàng (Phạm Long & Trần Đức Thắng, 2013) Dick & Basu (1994) miêu tả rủi ro chuyển đổi bao gồm rủi ro mặt thời gian, tiền bạc, tâm lý Rủi ro chuyển đổi bao gồm nhận thức mặt rủi ro, mà nhận định nhận thức không chắn khách hàng hay chí nhận thức hậu xấu mua sản phẩm dịch vụ (Dowling & Staelin, 1994) Đồng quan điểm đó, Murray (1991) đề cập sáu mặt rủi ro bao gồm: tài chính; lực; xã hội; tâm lý; mức độ an toàn mát mặt thời gian hay thuận tiện 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Hiệu quảng cáo cạnh tranh hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Theo Balmer & Stovig (1997), hiệu quảng cáo cạnh tranh dẫn tới chuyển đổi hành vi khách hàng cung cấp thơng tin có nhiều hội cho lựa chọn họ Các hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phát huy tính hiệu góp phần tạo tâm lý an tâm khách hàng, tăng tính gắn kết giảm hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng Và với bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam, nhằm xem xét tác động hiệu quảng cáo cạnh tranh đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân, giả thuyết xây dựng: H1: Hiệu quảng cáo cạnh tranh tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.2 Hiệu quảng cáo cạnh tranh danh tiếng ngân hàng Danh tiếng thể vị thế, hình ảnh ngân hàng thành công chiến lược kinh doanh, quảng cáo Danh tiếng tốt mang lại lực cạnh tranh cho công ty, ảnh hưởng mạnh mẽ đến đánh giá dịch vụ, giúp tăng lợi nhuận tương lai, gắn bó chặt chẽ với nhu cầu tiêu thụ hàng hóa dịch vụ khách hàng (Barney, 1991) Nhằm xem xét mối quan hệ hiệu quảng cáo cạnh tranh danh tiếng ngân hàng thương mại Việt Nam, tác giả đặt giả thuyết: H2: Hiệu quảng cáo cạnh tranh tác động thuận chiều đến danh tiếng ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.3 Danh tiếng ngân hàng hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Nghiên cứu Gerrard & Cunningham (2004) kết luận danh tiếng ngân hàng yếu tố làm cho khách hàng định chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng danh tiếng coi toàn vẹn ổn định tài ngân hàng Barr (2009) cho danh tiếng ngân hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới lựa chọn khách hàng Ngân hàng tạo danh tiếng có nhiều Số 288 tháng 6/2021 66 sở thuận lợi việc giữ chân khách hàng, góp phần hạn chế hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Nghiên cứu vấn đề để thấy rõ mối quan hệ danh tiếng ngân hàng hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam, giả thuyết đặt ra: H3: Danh tiếng tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.4 Hiệu quảng cáo cạnh tranh lòng trung thành khách hàng cá nhân Dunn (1995) cho quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc thu hút khách hàng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, trì mật độ khách hàng giai đoạn tăng trưởng Hiệu mang lại quảng cáo cạnh tranh tác động đến nhận thức khách hàng, giúp họ tìm kiếm thơng tin tạo tin tưởng, hài lòng khách hàng Nhằm xem xét mối quan hệ kiểm định chiều hướng tác động hiệu quảng cáo cạnh tranh lòng trung thành khách hàng cá nhân, tác giả đặt giả thuyết: H4: Hiệu quảng cáo cạnh tranh tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.5 Lòng trung thành hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Tạo tâm lý tin tưởng, lòng trung thành khách hàng mục tiêu mà nhà quản trị ngân hàng hướng tới nhằm trì số lượng khách hàng, tạo kênh quảng bá an tồn, hiệu quả, kích thích gia nhập khách hàng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu Mittal & Lasser (1998) có tương ứng lịng trung thành khách hàng với hành vi chuyển đổi ngân hàng, lòng trung thành khách hàng gia tăng dẫn tới việc khách hàng chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng Và với ngân hàng thương mại Việt Nam, mối quan hệ thể nào, nghiên cứu đặt giả thuyết: H5: Lòng trung thành tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.6 Hiệu quảng cáo cạnh tranh rủi ro chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân Theo Matthews & Murray (2007), rủi ro chuyển đổi rủi ro mà khách hàng phải chịu họ thực việc chuyển đổi giao dịch ngân hàng phần tồn sang tổ chức tài khác Rủi ro chuyển đổi chịu chi phối nhiều yếu tố khác cần giảm thiểu nhằm tăng tính gắn kết lâu dài khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Hiệu quảng cáo cạnh tranh mang lại tín hiệu tích cực chi phối đến tâm lý tin tưởng, hài lịng khách hàng Vì vậy, để kiểm định tác động hiệu quảng cáo cạnh tranh đến rủi ro chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam, giả thuyết xây dựng: H6: Hiệu quảng cáo cạnh tranh tác động thuận chiều đến rủi ro chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.7 Rủi ro hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân Stewart (1998) cho có tác động rủi ro đến hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Hành vi chuyển đổi diễn không định chủ động khách hàng mà cịn yếu tố khơng tự nguyện mà không liên quan đến định chủ động khách hàng (Roos, 1999) Khách hàng đưa định chuyển đổi việc quam tâm đến lợi ích mang lại, có xu hướng tìm kiếm so sánh rủi ro chuyển đổi với hiệu mang lại từ hoạt động Nhằm kiểm định tác động rủi ro đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân, với bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam, tác giả đặt giả thuyết: H7: Rủi ro tác động ngược chiều đến hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.8 Danh tiếng ngân hàng lòng trung thành khách hàng cá nhân Danh tiếng nâng cao lòng trung thành khách hàng với ngân hàng, đặc biệt ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ, nơi chất lượng đánh giá xác trước mua (Nguyen & LeB- Số 288 tháng 6/2021 67 lanc, 2001) Sự hiểu biết chi tiết hành vi chuyển đổi khách hàng có tác động tích cực với ngân hàng nâng cao hiệu xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Lees & cộng sự, 2007) Tạo uy tín, thương hiệu có tác dụng lâu dài trì trung thành gắn kết khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Nhằm kiểm định rõ mối quan hệ chiều hướng tác động danh tiếng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam, giả thuyết đặt ra: H8: Danh tiếng tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam 2.2.9 Rủi ro chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng lòng trung thành khách hàng cá nhân Một số nghiên cứu tìm thấy quan hệ tác động thuận chiều rủi ro chuyển đổi lòng trung thành khách hàng (Burnham & cộng sự, 2003 ) Các nghiên cứu xem xét rủi ro chuyển đổi yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính tốn trước định chuyển nhà cung cấp dịch vụ khác Các nghiên cứu đưa kết luận rủi ro chuyển đổi cao lịng trung thành cao, khách hàng khó khăn việc tìm kiếm dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho họ so với dịch vụ sử dụng Và với bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam, nhằm kiểm định rõ mối quan hệ rủi ro chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng lòng trung thành khách hàng cá nhân, nghiên cứu tiến hành xây dựng giả thuyết: H9: Rủi ro chuyển đổi tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Danh tiếng ngân hàng H2 (+) Hiệu quảng cáo cạnh tranh H8 (+) H4 (+) H6 (+) Lòng trung thành H9 (+) H3 (-) H5 (-) Hành vi chuyển đổi H7 (-) Rủi ro chuyển đổi H1 (-) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thang đo nghiên cứu 3.1 Thang đo nghiên cứu Trên sở tổng quan lý thuyết cơng trình nghiên cứu liên quan, viết đề xuất mơ hình nghiên Trên sở tổng quan lý thuyết cơng trình nghiên cứu liên quan, viết đề xuất mơ hình cứu với biến độc lập Hiệu quảng cáo cạnh tranh Các biến trung gian Danh tiếng ngân hàng; nghiên cứu với biến độc lập Hiệu quảng cáo cạnh tranh Các biến trung gian Danh tiếng 68 Biến mục tiêu Hành vi chuyển đổi sử ngânSố hàng; thành Rủi ro chuyển đổi 288 Lòng thángtrung 6/2021 dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo likert với mức độ (Rất đồng ý; Đồng ý; Bình thường; Khơng đồng ý; Rất không đồng ý) Các báo đo lường Lòng trung thành Rủi ro chuyển đổi Biến mục tiêu Hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo likert với mức độ (Rất đồng ý; Đồng ý; Bình thường; Không đồng ý; Rất không đồng ý) Các báo đo lường biến áp dụng có điều chỉnh phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu từ nghiên cứu trước Bảng 1: Nguồn gốc thang đo biến TT Biến Số quan sát Nguồn gốc thang đo Hiệu quảng cáo cạnh tranh Zhang (2009) Danh tiếng ngân hàng Lòng trung thành Rủi ro chuyển đổi Hành vi chuyển đổi 6 Gerrard & Cunningham (2004) De Matos & cộng (2009) Lees (2007) Boote (1998) 3.2 Mẫu nghiên cứu 3.2 Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu cứulấy phương pháp chọn mẫumại phiViệt xác Nam suất mẫu thuận tiện Dữ thuMẫu thậpnghiên thông qua mẫuchọn phân theo tầng ngân hàng thương chọn chi nhánh phân bổ miền Bắc, Trung Nam Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn; Ngân hàng liệu thu thập thông qua lấy mẫu phân tầng ngân hàng thương mại Việt Nam chi TMCP Đầu tư Phát triển; Ngân hàng TMCP Công Thương; Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ nhánh phân bổ miền Bắc, Trung Nam Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng Chí Minh… Miền Bắc bao gồm ngân hàng chi nhánh Hà Nội; Miền Trung chi nhánh ngân thôn; Ngân hàng TMCP tư triển; Thương; Ngân hàng TMCP Phát hàng tập trung Nghệ An, Đầu Hà Tĩnh vàPhát Thanh Hố;Ngân Miền hàng Nam TMCP bao gồmCơng chi nhánh ngân hàng Thành Phố Hồ Chí Minh ĐơnChí vị điều tra nghiên khách hàng nhân cácNội; ngânMiền hàng Trung triển Thành phố Hồ Minh… Miền Bắccứu baođược gồmxác cácđịnh ngân hàng chicánhánh Hà thương mại Cỡ mẫu thu thập 518 mẫu Quá trình thu thập liệu tiến hành theo hai cách: chi nhánh ngân hàng tập trung Nghệ An, Hà Tĩnh Thanh Hoá; Miền Nam bao gồm chi phát phiếu trực tiếp online Số phiếu online thu 272, số phiếu dùng 243 Về trực tiếp, số nhánh ngânra hàng số Thành Đơndùng vị điều nghiên cứu định khách phiếu phát 500, phiếuPhố thu Hồ làChí 321,Minh số phiếu đượctra 275 Tổng số phiếu hợp lệxác dùng để phân 518 Dựangân theo nghiên cứu củamại HairCỡ & cộng (1998) tham khảomẫu kích thước mẫu hàng cá tích nhân hàng thương mẫusự thucho thập 518 Quá trình thudựthập kiến, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát. Với số quan sát 28 quy mơ liệu tiến hành theo hai cách: phát phiếu trực tiếp online Số phiếu online thu 272, số phiếu nghiên cứu bao gồm 518 mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích Thời gian hoàn thành thu thập liệu tháng dùng 243.03/2021 Về trực tiếp, số phiếu phát 500, số phiếu thu 321, số phiếu dùng 01/2021 đến tháng 275 3.3.Tổng Xử lýsố dữphiếu liệu hợp lệ dùng để phân tích 518 Dựa theo nghiên cứu Hair & cộng Nghiên sử dụng pháp địnhmẫu lượng liệu kích sau thu thập, xử 5lýlần thông quasố biến (1998) chocứu tham khảophương kích thước dựSố kiến, thước mẫu làm tối thiểu gấp tổng chương trình SPSS AMOS Đầu tiên, tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo với yêu cầu giá trị Cronquan sát Với số quan sát 28 quy mô nghiên cứu bao gồm 518 mẫu đảm bảo yêu cầu bach’s Alpha > 0,7 Tiếp theo, nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định “giá trị hội tụ” phân Thờibiệt gian thành thuvớithập tháng> 03/2021 “giátích trị phân củahồn thang đo” u cầuliệu hệ sốlàtảitháng nhân 01/2021 tố (Factorđến loading) 0,5; hệ số KMO >= 0,5 50% Sau đó, sử dụng phần mềm AMOS nhằm đánh giá sựcứu phùsử hợpdụng mô hình nghiên cứu thơng quaSố kiểm cuối cùnglàm tiếnsạch hànhđược kiểm xử lý Nghiên phương pháp định lượng liệuđịnh sauCFA khivà thu thập, định giả thuyết nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thơng qua chương trình SPSS AMOS Đầu tiên, tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo với yêu Kếtcó cứu thảo luậnif Item Delete 0,927 lớn so với hệ số Cronbach's Alpha QCCT6 hệnghiên số Cronbach’s Alpha cầu4.1 giáKiểm trị Cronbach’s Alpha > 0,7 Tiếp theo, nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định độ tin cậy thang đo biến QCCT (0,911) Vì vậy, để tăng tính phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành báo báo định hộitích tụ” kiểm “giá trịCronbach’s phân biệt thang số tải (Factor > Kết“giá quảtrị phân định Alpha cho đo” thấyvà độvới tin yêu cậy cầu hệ thang đonhân dùng tố phânloading) tích 0,5; hệ số KMO >= 0,5 50% Sau Bảng 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đó, sử dụng phần mềm AMOS nhằm đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu thơng qua kiểm định TT Biến Ký hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha CFA cuối tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến Hiệu quảng cáo cạnh tranh QCCT 0,927 tính SEM Danh tiếng ngân hàng DT 0,911 Kết nghiên cứu thảo luận Lòng trung thành TT 0,886 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Rủi ro chuyển đổi RR 0,899 Kết phân tích cho thấy độ tin cậy thang Hànhquả vi chuyển đổi kiểm định Cronbach's AlphaCD 0,874 đo dùng phân tích hệ số Cronbach's Alpha tất biến > 0,7 (Bảng 2) Tuy nhiên, báo 69 8 Số 288 tháng 6/2021 Phân tích EFA 4.2 Sau tiến hành kiểm định mức độ phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân Danh tiếng ngân hàng Lòng trung thành DT TT 0,911 0,886 Rủi ro chuyển đổi Hành vi chuyển đổi RR CD 0,899 0,874 hệ số Cronbach’s Alpha tất biến > 0,7 (Bảng 2) Tuy nhiên, báo QCCT6 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Delete 0,927 lớn so với hệ số Cronbach’s Alpha biến QCCT (0,911) 4.2 Phân tích EFA Vì vậy, để tăng tính phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành báo báo Sau tiến hành kiểm định mức độ phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân 4.2 Phân tích EFA tố khám phá EFA biến lập, biến trung gian biến phụ thuộc Kết cho thấy liệu Sau tiến hành kiểm định mức độ phù hợp thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám đủ cólập, biến hệ sốtrung tải nhân mãn haiquả điều "Giá tụ"kiện (các pháđiều EFAkiện đối phân với cảtích cácdo biến gian tố >0,5 biến phụthỏa thuộc Kết chokiện thấylàdữ liệutrị đủhội điều biến sátcóhội vềsốcùng tố nhân "Giá phân biến sát(các thuộc nhânsáttốhội phânquan tích cáctụhệ tải nhân >0,5tố) vàvà thỏa mãntrịhai điềubiệt" kiện(các “Giá trịquan hội tụ” biếnvềquan phân nhân khác) (Bảng tụ biệt cùngvới nhântốtố) “Giá trị 3) phân biệt” (các biến quan sát thuộc nhân tố phân biệt với nhân tố khác) (Bảng 3) Bảng 3: Kết phân tích nhân tố EFA Phân tích EFA Hệ số KMO P-value Phương sai trích Hệ số tải nhân tố Kết luận Các biến độc lập biến trung gian Biến phụ thuộc 0,940 0,000 70,503 Tất >0,5 Đảm bảo yêu cầu phân tích 0,858 0,000 66,672 Tất >0,5 Đảm bảo yêu cầu phân tích 4.3 Phân tích CFA 4.3.Kết Phân CFA quảtích quân tích cho thấy phù hợp mơ hình đo lường Chỉ số Chi–square = 619,932; df = 314; Kết qn tích choP= thấy phù mơ hìnhTLI đo=lường Chỉ số CFI Chi–square = 619,932; df = Chi–square/df = 1,974 (0,9); 0,963 (>0,9), = 0,967 (>0,9); RMSEA = 0,043 (0,9), CFI = 0,967 (>0,9); RMSEA 0,043 4.4 Phân tích=mơ hình(0,9); CFI = 0,966 (>0,9); RMSEA = 0,044 (0,9); RMSEA = 0,044 (