(Luận văn) quản trị quan hệ khách hàng taih siêu thị co op mart gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THÙY DỊU lu an n va tn to p ie gh QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI d oa nl w SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI nf va an lu lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2016 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THÙY DỊU lu an va n QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI to p ie gh tn SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI w oa nl Chuyên ngành Quản trị kinh doanh d Mã số: 64.34.01.02 nf va an lu lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2016 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tất tài liệu tham khảo có xuất xứ rõ ràng trích dẫn theo quy định Học viên lu an n va Đỗ Thị Thùy Dịu p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu: Bố cục đề tài lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG va n 1.1.1 Khách hàng p ie gh tn to 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.2 Vai trò khách hàng oa nl w 1.1.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG d an lu 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng nf va 1.2.2 Bản chất quan hệ khách hàng 11 lm ul 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 12 z at nh oi 1.2.4 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 13 1.2.5 Các thành phần hệ thống CRM 15 1.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng 17 z 1.2.7 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tƣơng tác khách hàng “One @ l gm to one” 19 co 1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 20 m 1.3.1 Quy trình tảng để hoạt động quản trị quan hệ khách hàng an Lu 20 n va ac th si 1.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI 38 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI 38 2.1.1 Giới thiệu chung siêu thị Co.opmart Gia Lai 38 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 40 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 42 lu 2.1.4 Tình hình tài siêu thị Co.op Mart Gia Lai 47 an 2.1.5 Kết kinh doanh siêu thị Co.op Mart Gia Lai 49 va n 2.2 HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ 2.2.1 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia p ie gh tn to CO.OPMART GIALAI 50 Lai 50 oa nl w 2.2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 52 d an lu 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 68 nf va 2.3.1 Thành công 68 lm ul 2.3.2 Tồn 68 z at nh oi 2.3.3 Nguyên nhân 68 KẾT LUẬN CHƢƠNG 70 CHƢƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ z @ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART GIA LAI 71 l gm 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 72 co 3.1.1 Tình hình cạnh tranh siêu thị 72 m 3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 73 an Lu 3.1.3 Năng lực thƣơng lƣợng khách hàng 74 n va ac th si 3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay 75 3.1.5 Mục tiêu kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2020 76 3.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 77 3.2.1 Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng 77 3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng thời gian 2015-2020 77 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ lu KHÁCH HÀNG 78 an 3.3.1 Hoàn thiện yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách va n hàng 78 to 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng 90 3.3.4 Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng 93 p ie gh tn 3.3.2 Hoàn thiện nhận diện khách hàng 84 nl w 3.3.5 Hồn thiện cơng tác cá biệt hóa theo khách hàng 95 d oa 3.3.6 Kiểm tra, đánh giá 97 an lu KẾT LUẬN CHƢƠNG 99 nf va KẾT LUẬN 100 lm ul DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO z at nh oi QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lu an : Quản trị quan hệ khách hàng KH : Khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng CSDLKH : Cơ sở liệu khách hàng IT : Công nghệ thông tin HTX : Hợp tác xã XNK : Xuất nhập CV : Giá trị khách hàng LTV : Giá trị tiềm khách hàng n va CRM p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Cơ cấu nguồn nhân lực phòng ban 2.1 46 siêu thị Co.opmart Gia Lai 2.2 Bảng cân đối kế toán năm 2014 năm 2015 47 2.3 Kết kinh doanh siêu thị Co.opmart Gia 49 Lai 2013-2015 lu Số lƣợng khách hàng siêu thị Co.opmart Gia an 2.4 n va Lai 55 Năm 2013-2015 Cơ cấu khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 58 qua năm 2013-2015 Bảng điểm tính cho giá trị khách 3.1 p ie gh tn to 2.5 hàng Bảng điểm tính cho giá trị tiềm khách 92 oa nl w 3.2 91 d hàng lu Bảng điểm tính lịng trung thành khách hàng 3.4 Kết phân loại khách hàng 3.5 Chƣơng trình cho loại khách hàng 92 nf va an 3.3 93 lm ul 96 z at nh oi z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang 1.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 1.2 Mơ hình hoạt động CRM 15 1.3 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng 21 1.4 Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng 23 1.5 Quy trình đánh giá CRM 36 hình vẽ lu Sơ đồ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Gia an 2.1 43 n va Lai to Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng siêu 51 thị Co.opmart Gia Lai gh tn 2.2 ie Cấu trúc sở liệu siêu thị Co.opmart Gia 54 p 2.3 Sơ đồ hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách nl w 71 oa 3.1 Lai d hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai lu Mơ hình xử lý yêu cầu hệ thống CSDLKH tập an trung 88 nf va 3.2 z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với cạnh tranh mạnh mẽ xu hƣớng tồn cầu hóa nhƣ nay, khách hàng đứng trƣớc vô số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, nhà cung cấp… Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải hƣớng đến khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại giá trị cao cho khách hàng Khi khách hàng có đòi hỏi nhiều việc thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp cần phải có chiến lƣợc phát triển quan hệ lu gắn bó với khách hàng, cách để trì lịng trung thành khách an Thơng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu thói quen n va hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm gh tn to khách hàng, tiếp cận giao tiếp với khách hàng, quản lý thông tin khách p ie hàng cách có hệ thống hiệu nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trƣờng Thực tế oa nl w cho thấy quản trị quan hệ khách hàng phổ biến giới nhƣng d mẻ Việt Nam, doanh nghiệp chƣa thật nhận thức lu an trọng vào tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng nf va Vì vậy, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, để có đƣợc lm ul khách hàng giữ đƣợc khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai phải có z at nh oi sách quản trị khách hàng thích hợp Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhƣ nhóm khách hàng tiềm năng, z gm @ thơng qua thỏa mãn tốt nhu cầu, gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho siêu thị Co.opmart Gia Lai l co Từ lý trên, xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng m siêu thị Co.opmart Gia Lai” cho đề tài nghiên cứu an Lu n va ac th si 89 Hệ thống CSDLKH đƣợc xây dựng dựa việc tích hợp chƣơng trình ứng dụng riêng rẽ thành chƣơng trình quản lý khách hàng CSDLKH giúp cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng đƣợc thuận tiện Q tình triển khai hồn thiện sở liệu giao cho ban chăm sóc khách hàng chủ trì, đơn vị, phịng ban phối hợp trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH c Hồn thiện cơng tác thu thập thơng tin Ngồi phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc áp dụng, siêu thị lu nên hồn thiện phƣơng pháp thu thập thơng tin thơng qua: an - Tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng Khi có đạo chặt va n chẽ theo dõi sát sao, điều tra thăm dị ý kiến khách hàng gh tn to công cụ hiệu để tăng lƣợng hàng bán biến khách hàng tiềm ie nhƣ khách hàng trƣớc thành khách hàng thƣờng xuyên p trung thành Khách hàng có hội để suy nghĩ bày tỏ siêu d oa nl w thị làm cho họ, điều giúp siêu thị khẳng định hiểu rõ đƣợc giá trị an lu - Thông qua mạng Internet để thu thập thông tin khách hàng: Thơng nf va qua việc tìm kiếm mạng để thu thập thông tin, ví dụ vào trang "google" lm ul để tra cứu thông tin khách hàng tìm, phải ý đến việc lựa chọn, sử z at nh oi dụng từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, trực tiếp sử dụng giúp đỡ để tìm (dựa vào dẫn); trực tiếp vào trang mạng siêu thị Có thể tìm địa doanh nghiệp mạng, sau trực z tiếp vào xem trang web doanh nghiệp Nhƣ vậy, thông tin thu đƣợc l gm @ hoàn chỉnh, đầy đủ có tính chính xác co - Thơng qua báo chí, quảng cáo: Trên báo thƣờng có thơng tin m doanh nghiệp tham gia triển lãm, thông tin tƣơng đối đầy đủ an Lu hoàn chỉnh Trong triển lãm, tƣ liệu tuyên truyền bao gồm lƣợng n va ac th si 90 thông tin lớn khách hàng, cần thu thập nhiều tốt d Hoàn thiện cách thức cập nhật bổ sung sở liệu khách hàng Thị trƣờng biến động, tính xác nguồn liệu chƣa thể khẳng định Do vậy, vấn đề đặt phải liên tục cập nhật sở liệu khách hàng để đảm bảo chất lƣợng liệu Vì vậy, siêu thị phải cập nhật liệu sau phát sinh hoạt động Mỗi nhân viên cần rèn luyện kỹ lắng nghe ý kiến khách hàng, dựa vào sở liệu đƣợc xây dựng để có lu sở cho việc đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng, dựa vào an sở liệu đƣợc xây dựng để có sở cho việc đáp ứng nhanh chóng va n yêu cầu khách hàng Trong trình tiếp xúc với khách hàng, nhận gh tn to thơng tin khách hàng có thay đổi, phản hồi nhân viên cần chỉnh sửa, p ie bổ sung vào hệ thống sở liệu khách hàng để tránh tình trạng lặp lại sai lầm cho lần sau nl w 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng d oa Để tăng khả cạnh tranh, siêu thị cần có phƣơng pháp phân loại an lu khách hàng để từ xây dựng chƣơng trình quan hệ với phân đoạn nf va khách hàng đem lại thỏa mãn cao cho khách hàng Qua đó, nhằm z at nh oi nhuận cho Siêu thị lm ul trì khách hàng, gia tăng thêm giá trị cho khách hàng, góp phần mang lại lợi Việc phân loại giá trị khách hàng dựa giá trị hay nhu cầu khách hàng: z - Việc phân biệt khách hàng dựa giá trị giúp siêu thị phản ánh đƣợc @ l gm giá trị đóng góp khách hàng siêu thị, đánh giá đƣợc đâu khách co hàng quan trọng Tuy nhiên, việc phân loại khách hàng theo giá trị địi hỏi m phải tính tốn xác chi phí bỏ cho khách hàng an Lu - Việc phân loại khách hàng theo nhu cầu giúp xác định đƣợc nhu cầu n va ac th si 91 khách hàng Tuy nhiên, nhu cầu khách hàng đa dạng, siêu thị phục vụ hết nhu cầu khách hàng Mặt khác, nhu cầu lại thay đổi theo thời gian nên khó xác định đƣợc nhu cầu khách hàng Dựa đặc điểm trên, siêu thị nên chọn cách phân loại khách hàng theo giá trị phù hợp với thực tế siêu thị Tiêu chí 1: Dựa giá trị khách hàng Giá trị khách hàng (CV) đƣợc tính doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có đƣợc khách hàng Sau tính lu toán đƣợc giá trị khách hàng, siêu thị lập bảng tính điểm cho an khách hàng có giá trị nhƣ sau: va n Bảng 3.1 Bảng điểm tính cho giá trị khách hàng to Điểm gh tn Giá trị khách hàng 10 p ie Trên 15 triệu Từ đến dƣới triệu oa nl w Từ đến dƣới 15 triệu d Dƣới triệu an lu nf va Tiêu chí 2: Dựa giá trị tiềm khách hàng lm ul Nhằm đánh giá khả tạo lợi nhuận khách hàng, cần tính z at nh oi giá trị ròng chuỗi lợi nhuận khả thi tƣơng lai đạt đƣợc từ khách hàng cá nhân hay phân khúc khách hàng (LTV) Việc tính LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho khách hàng, z gm @ ngƣời ảnh hƣởng đến khả tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp tƣơng lai; tập trung vào dòng sản phẩm hay dịch vụ co l mà khách hàng mua khứ m Công thức tính LTV dƣới đƣợc xem cách tính đơn giản mà an Lu sử dụng để đo lƣờng giá trị khách hàng: n va ac th si 92 Trong đó: LTV (lifetime value): Giá trị cá nhân khách hàng CM (contribution margin): Lãi gộp δ (interest rate): Tỷ lệ lãi suất t (time unit): Đơn vị thời gian ∑: Tổng lãi gộp theo thời gian lu Sau tính toán đƣợc giá trị tiềm tƣơng lai khách hàng, an tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm nhƣ sau: va n Bảng 3.2 Bảng điểm tính cho giá trị tiềm khách hàng Điểm gh tn to Giá trị tiềm khách hàng 10 p ie Trên 15 triệu Từ đến dƣới triệu d Dƣới triệu oa nl w Từ đến dƣới 15 triệu an lu Tiêu chí 3: Dựa lịng trung thành khách hàng nf va Lòng trung thành đƣợc xác định thông qua thời gian mua sắm siêu thị lm ul Co.opmart Gia Lai khách hàng khứ đƣợc tính điểm nhƣ sau: z at nh oi Bảng 3.3 Bảng điểm tính lịng trung thành khách hàng Điểm Thời gian giao dịch Trên năm gm co l Dƣới năm @ Từ đến dƣới năm z Từ năm đến dƣới năm 10 m Thông qua tính toán điểm giá trị tại, giá trị tiềm lòng an Lu trung thành khách hàng CSDLKH phân thành phân đoạn n va ac th si 93 khách hàng: A, B, C, D với đặc điểm riêng biệt có điểm tổng cộng đƣợc quy định nhƣ sau: Bảng 3.4 Kết phân loại khách hàng Loại Tổng khách hàng điểm (T) Loại A >26 Đặc điểm - Là khách hàng lớn, mua sắm nhiều Co.op mart Đây khách hàng có giá trị cao lịng trung thành cao Đây nhóm khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ giá trị gia tăng lu an Loại B 21