(Luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG ANH VIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG h TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HOÀNG ANH VIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Hồng Anh Viện h MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG h 1.1.1 Tổng quan khách hàng 1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM): 1.1.3 Nội dung lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 1.2 TIẾN TRÌNH CRM 13 1.2.1 Xác định mục tiêu CRM .13 1.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 16 1.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu 17 1.2.4 Xác định công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu: .18 1.2.5 Thiết kế sách tương tác với khách hàng mục tiêu 20 2.6 Đánh giá chương trình CRM 21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 24 2.1 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 24 2.1.1 Sơ lượt trình hình thành phát triển 24 2.1.2 Mơ hình tổ chức quản lý .24 2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực 27 2.1.4 Cơ sở vật chất 28 2.1.5 Tình hình nguồn vốn 29 2.1.6 Tình hình kinh doanh 30 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 31 2.2.1 Mục tiêu yêu cầu CRM 31 2.2.2 Khách hàng sở liệu khách hàng Siêu thị 32 2.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu 34 2.2.4 Công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 38 2.2.5 Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu 39 2.3 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CRM 41 h 2.3.1 Kết nghiên cứu thị trường 41 2.3.2 Ưu điểm .45 2.3.3 Nhược điểm .46 2.3.4 Nguyên nhân tồn 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 50 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 51 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 51 3.1.1 Tình hình kinh tế xã hội Quảng Ngãi 51 3.1.2 Tình hình cạnh tranh 51 3.1.3 Định hướng phát triển Siêu thị đến năm 2016 .52 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM TẠI SIÊU THỊ 53 3.2.1 Xác định mục tiêu yêu cầu CRM Siêu thị .55 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Siêu thị 55 3.2.3 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu 62 3.2.4 Xác định công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu .67 3.2.5 Thiết kế sách tương tác với khách hàng mục tiêu 71 3.2.6 Đánh giá thành công chương trình CRM 74 3.3 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 75 3.3.1 Tạo dựng văn hóa marketing định hướng khách hàng .75 3.3.2 Giải pháp nguồn nhân lực: .76 3.2.3 Hoàn thiện sách marketing 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 80 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC h DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM Quản trị quan hệ khách hàng CP Chi phí HĐKD Hoạt động kinh doanh LN Lợi nhuận h DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Tình hình nguồn nhân lực 27 2.2 Thống kê máy móc, thiết bị Siêu thị 28 2.3 Bảng phân tích cấu nguồn vốn giai đoạn 20092012 29 2.4 Số liệu doanh thu, lợi nhuận 30 2.5 Tiêu chí phân loại khách hàng Siêu thị 36 2.6 Số lượng khách hàng 36 2.7 2012 Một số tiêu kế hoạch năm giai đoạn 20142016 h 3.1 Danh sách khách hàng tiêu biểu Siêu thị năm 37 53 3.2 Điểm tính cho thơng tin cá nhân 63 3.3 Điểm tính cho giá trị 64 3.4 Điểm tính cho giá trị tiềm 65 3.5 Điểm tính cho lịng trung thành qua số Cr 65 3.6 Điểm tính cho lịng trung thành qua thời gian sử dụng dịch vụ 65 3.7 Tỷ trọng điểm tiêu khách hàng 66 3.8 Phân nhóm khách hàng 66 3.9 Danh sách số phần mềm CRM miễn phí 71 3.10 Chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu 75 DANH MỤC CÁC HÌNH Tên bảng Số hiệu Trang 1.1 Mơ hình IDIC 11 1.2 Mơ hình phân tích giá trị khách hàng 14 1.3 Mơ hình phân tích liệu khách hàng 17 1.4 Mơ hình sách tương tác với khách hàng mục tiêu 20 Mơ hình đánh giá CRM 22 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý Siêu thị 25 3.1 Tiến trình thực CRM 54 3.2 Các phương pháp thu thập thông tin 56 3.3 Quy trình xử lý khiếu nại 60 3.4 Sơ đồ phận CRM 69 h 1.5 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Siêu thị dành quan tâm, ủng hộ trung thành khách hàng thành công thương trường Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu Siêu thị Làm mang đến hài lòng cho khách hàng vấn đề mà siêu thị cố gắng thực Vì vậy, nghiên cứu hài lịng khách hàng siêu thị công việc quan trọng cần phải thực thường xuyên, liên tục nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng h Chính xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có, nhóm khách hàng tiềm năng, thơng qua thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng, qua gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận siêu thị Xuất phát từ yêu cầu thiết thực trên, Tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi” để nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Luận văn tổng hợp vấn đề lý luận Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Qua nghiên cứu thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi, nhằm tìm hạn chế, tồn cần khắc phục 82 dịp này, tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình PGS TS Nguyễn Thị Như Liêm, thầy cô giáo, lãnh đạo Siêu thị Thành Nghĩa Quảng Ngãi đồng nghiệp tận tình giúp đỡ suốt trình thực luận văn h 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Tổng hợp Đồng Nai; [2] Nguyễn Văn Dung (2009), Thương hiệu kết nối khách hàng, NXB Lao động; [3] Nguyễn Văn Dung (2010), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB giao thông vận tải; [4] Jill Dyche (2010), Quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB tổng hợp TP Hồ Chí Minh; [5] PGS TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn - Võ Quan Trí (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài chính; h [6] PGS TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị marketing, NXB Giáo dục; [7] PGS TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê; [8] Trương Hùng (2007), Giá trị hài lòng khách hàng trước mua, sau mua, NXB Hà Nội; [9] Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê; [10] TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), Nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp từ lý luận đến thực tiễn, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Bộ Giáo dục đào tạo, Đại học Đà Nẵng; [11] Thế Văn (2006), Giành lấy khách hàng lớn, NXB Từ điển Bách khoa; [12] Thu thập tài liệu website: www.crmvietnam.com; www.CRMguru.com; www.marketingchienluoc.com; 84 Tiếng Anh [13] Gronroos (1994), “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shijt in Marketing”, Management Decision [14] V.Kumar Werner J.Reinartz (2006), Customer Relationship Management A Databased Approach, Journal of Marketing Reseach h PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào Q Anh (Chị)! Tơi tên Hồng Anh Viện - Học viên lớp cao học QTKD khoá K22 Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Nay Tôi thiết kế bảng câu hỏi nhằm mục đích nghiên cứu mức độ hài lòng Quý Anh (Chị) Siêu thị Quảng Ngãi Rất mong Quý Anh (Chị) dành thời gian giúp Tơi hồn thành phiếu thăm dị Tất câu trả lời quý Anh (Chị) có giá trị nghiên cứu Tôi Tôi cảm ơn cộng tác giúp đỡ Quý Anh (Chị)! Anh (Chị) vui lòng đánh dấu (X) vào ô chọn! Phần I: Đo lường hài lòng Quý Anh (Chị) I Về hàng hoá Hàng hoá Siêu thị đa dạng   Đồng ý h Rất đồng ý Không đồng ý  Bình thường  Bình thường  Hồn tồn khơng đồng ý  Hàng hố có nguồn gốc xuất xứ rõ rang  Rất đồng ý  Đồng ý Không đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  Chất lượng hàng hố Rất hài lịng ý  Hài lịng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Bình thường  Giá hàng hố Siêu thị so với nhà cung cấp khác Quá cao  Cao  Thấp  Rất thấp  Bình thường  II Chương trình khuyến đa dạng, hấp dẫn Rất đồng ý  Không đồng ý  Đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  Bình thường  III Nhân viên Siêu thị Tính chuyên nghiệp nhân viên Rất hài lòng ý  Hài lòng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Bình thường  Bình thường  Bình thường  Bình thường  Bình thường  Sự thân thiện nhân viên Rất hài lòng ý  Hài lòng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Tinh thần trách nhiệm nhân viên Rất hài lịng ý  Hài lịng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Giải vấn đề, yêu cầu khách hàng Rất hài lòng ý  Hài lịng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  10 Cam kết khách hàng h Rất hài lòng ý  Hài lòng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  IV Trưng bày hàng hoá 11 Bảng dẫn khu mua sắm rõ ràng Rất đồng ý  Đồng ý Khơng đồng ý   Bình thường  Bình thường  Hồn tồn khơng đồng ý  12 Hàng hố bố trí hợp lý, khoa học Rất đồng ý  Đồng ý Khơng đồng ý   Hồn tồn khơng đồng ý  13 Ánh sáng Siêu thị Rất hài lịng ý  Hài lịng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Bình thường  14 Quầy tính tiền bố trí phù hợp Rất đồng ý  Không đồng ý  Đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  Bình thường  V Mặt Siêu thị 15 Không gian bên Siêu thị rộng rãi Rất đồng ý   Đồng ý Khơng đồng ý  Bình thường  Bình thường  Bình thường  Bình thường  Hồn tồn khơng đồng ý  16 Khu giữ xe tiện lợi Rất đồng ý   Đồng ý Không đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  17 Địa điểm thuận tiện cho mua sắm Rất đồng ý   Đồng ý Khơng đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  VI An toàn Siêu thị 18 Hệ thống phòng cháy chữa cháy đảm bảo Rất đồng ý   Đồng ý Khơng đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  19 Vấn đề an toàn mua sắm h Rất hài lòng ý  Hài lòng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Bình thường  VII Sự tin cậy 20 Anh (chị) thường xuyên mua sắm Siêu thị Rất thường xuyên  Thường xun  Ít  Rất Bình thường   21 Hài lịng với hàng hóa dịch vụ Siêu thị Rất hài lòng ý  Hài lịng  Khơng hài lịng  Hồn tồn khơng hài lịng  Bình thường  22 Giới thiệu bạn bè mua sắm Siêu thị Rất đồng ý  Không đồng ý  Đồng ý  Bình thường  Hồn tồn khơng đồng ý  23 Tiếp tục sử dụng hàng hóa dịch vụ Siêu thị Quảng Ngãi Rất đồng ý  Không đồng ý  Đồng ý  Hồn tồn khơng đồng ý  Bình thường  Phần II: Thông tin cá nhân Quý Anh (Chị) 1.Họ tên: Địa chỉ: Điện thoại: Những ý kiến quý báu Quý Anh (Chị) tiếp thu, xem xét nghiêm túc nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Siêu thị Quảng Ngãi Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh (Chị)! Chúc Anh (chị) sức khoẻ, thành công! h Phụ lục 2: Kết phân tích liệu Tinh da dang cua hang hoa Cumulative Frequency Valid Khong dong y Percent Percent Valid Percent 4.6 4.6 4.6 Binhthuong 28 21.5 21.5 26.2 Dong y 82 63.1 63.1 89.2 Rat dong y 14 10.8 10.8 100.0 130 100.0 100.0 Total Hang hoa co nguongocro rang Cumulative Frequency Valid Hoantoankhong dong y Percent Percent Valid Percent 1.5 1.5 1.5 24 18.5 18.5 20.0 Binhthuong 70 53.8 53.8 73.8 Dong y 28 21.5 21.5 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Khong dong y h Rat dong y Total Chat luong hang hoa Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 4.6 4.6 4.6 Binhthuong 48 36.9 36.9 41.5 Hai long 48 36.9 36.9 78.5 Rat hai long 28 21.5 21.5 100.0 130 100.0 100.0 Total Gia hang hoa so voinhacung cap khac Cumulative Frequency Valid Qua cao Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Cao 18 13.8 13.8 15.4 Binhthuong 46 35.4 35.4 50.8 Thap 58 44.6 44.6 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Rat thap Total Chuongtrinhkhuyenmai Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 10 7.7 7.7 7.7 Khong dong y 44 33.8 33.8 41.5 Binhthuong 52 40.0 40.0 81.5 18 13.8 13.8 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Dong y h Hoantoankhong dong y Rat dong y Total Tinhchuyennghiepcuanhanvien Frequency Valid Hoantoankhonghai long Percent Valid Percent Cumulative Percent 4.6 4.6 4.6 Khonghai long 18 13.8 13.8 18.5 Binhthuong 42 32.3 32.3 50.8 Hai long 60 46.2 46.2 96.9 3.1 3.1 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long Total Su than thiencuanhanvien Frequency Valid Hoantoankhonghai long Percent Valid Percent Cumulative Percent 3.1 3.1 3.1 Khonghai long 20 15.4 15.4 18.5 Binhthuong 44 33.8 33.8 52.3 Hai long 56 43.1 43.1 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long Total Tinh than trachnhiemvoicongviecvakhachhangf Frequency Valid Hoantoankhonghai long Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.5 1.5 1.5 Khonghai long 12 9.2 9.2 10.8 Binhthuong 40 30.8 30.8 41.5 Hai long 70 53.8 53.8 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long h Total Giaiquyet van de, yeucaukhach hang Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 3.1 3.1 3.1 Binhthuong 70 53.8 53.8 56.9 Hai long 52 40.0 40.0 96.9 3.1 3.1 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long Total Cam ketdoivoikhach hang Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Binhthuong 78 60.0 60.0 61.5 Hai long 46 35.4 35.4 96.9 3.1 3.1 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long Total Bang chi dancackhumuasamro rang, de nhinthay Cumulative Frequency Valid Hoantoankhong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Khong dong y 20 15.4 15.4 16.9 Binhthuong 34 26.2 26.2 43.1 Dong y 50 38.5 38.5 81.5 Rat dong y 24 18.5 18.5 100.0 130 100.0 100.0 h Total Hang hoaduocbo tri hop ly, khoa hoc Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Khong dong y 12 9.2 9.2 9.2 Binhthuong 58 44.6 44.6 53.8 Dong y 44 33.8 33.8 87.7 Rat dong y 16 12.3 12.3 100.0 130 100.0 100.0 Total Anh sang trongsieuthi Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 3.1 3.1 3.1 Binhthuong 16 12.3 12.3 15.4 Hai long 70 53.8 53.8 69.2 Rat hai long 40 30.8 30.8 100.0 130 100.0 100.0 Total He thong quay tinhtienbo tri phu hop Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 30 23.1 23.1 23.1 Binhthuong 46 35.4 35.4 58.5 Dong y 36 27.7 27.7 86.2 18 13.8 13.8 100.0 130 100.0 100.0 h Khong dong y Rat dong y Total khonggian ben trongsieuthirongrai, thoamai Cumulative Frequency Valid Khong dong y Percent Valid Percent Percent 6.2 6.2 6.2 Binhthuong 60 46.2 46.2 52.3 Dong y 48 36.9 36.9 89.2 Rat dong y 14 10.8 10.8 100.0 130 100.0 100.0 Total Khugiuxethuanloi Cumulative Frequency Valid Hoantoankhong dong y Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 16 12.3 12.3 13.8 6.2 6.2 20.0 Dong y 66 50.8 50.8 70.8 Rat dong y 38 29.2 29.2 100.0 130 100.0 100.0 Khong dong y Binhthuong Total Dia diem thuantienchomuasam Cumulative Frequency Khong dong y Binhthuong Dong y Rat dong y Total Valid Percent Percent 6.2 6.2 6.2 16 12.3 12.3 18.5 h Valid Percent 48 36.9 36.9 55.4 58 44.6 44.6 100.0 130 100.0 100.0 He thong phongchay, chuachay Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Binhthuong 70 53.8 53.8 53.8 Dong y 54 41.5 41.5 95.4 4.6 4.6 100.0 130 100.0 100.0 Rat dong y Total Van de an toankhimuasam Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 1.5 1.5 1.5 Binhthuong 40 30.8 30.8 32.3 Hai long 70 53.8 53.8 86.2 Rat hai long 18 13.8 13.8 100.0 130 100.0 100.0 Total Thuongxuyenmuasam tai sieuthi Cumulative Frequency Valid Khongthuongxuyen Percent Valid Percent Percent 6.2 6.2 6.2 Binhthuong 64 49.2 49.2 55.4 Thuongxuyen 58 44.6 44.6 100.0 130 100.0 100.0 h Total Hai long voi hang hoadich vu Cumulative Frequency Valid Khonghai long Percent Valid Percent Percent 6.2 6.2 6.2 Binhthuong 56 43.1 43.1 49.2 Hai long 64 49.2 49.2 98.5 1.5 1.5 100.0 130 100.0 100.0 Rat hai long Total Gioithieu ban be, dong nghiepmuasam tai sieuthi Cumulative Frequency Valid Khong dong y Percent Valid Percent Percent 4.6 4.6 4.6 Binhthuong 72 55.4 55.4 60.0 Dong y 48 36.9 36.9 96.9 3.1 3.1 100.0 130 100.0 100.0 Rat dong y Total Tieptucsu dung dich vu tai sieuthi Cumulative Frequency Khong dong y Binhthuong Dong y Rat dong y Total Valid Percent Percent 4.6 4.6 4.6 46 35.4 35.4 40.0 h Valid Percent 68 52.3 52.3 92.3 10 7.7 7.7 100.0 130 100.0 100.0