(Luận văn) quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón npk tại công ty cổ phần comexim gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THÚY lu an n va tn to QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM ie gh PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN p COMEXIM GIA LAI d oa nl w nf va an lu lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THÚY lu an va n QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM to gh tn PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN p ie COMEXIM GIA LAI d oa nl w lu nf va an LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH lm ul Mã số: 60.34.01.02 z at nh oi Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƢ z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing p ie gh tn to TRONG DOANH NGHIỆP w 1.1.2 Chức thành viên kênh phân phối 11 oa nl 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 14 d 1.1.4 Cách thức tổ chức kênh phân phối 16 lu an 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 21 u nf va 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 21 ll 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 21 m oi 1.2.3 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 23 z at nh 1.3 NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 24 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 24 z gm @ 1.3.2 Lựa chọn kênh phân phối tối ƣu 25 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 28 l m co 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 38 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI an Lu 39 n va ac th si 1.4.1 Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô 39 1.4.2 Các nhân tố môi trƣờng vi mô 41 1.4.3 Các nhân tố môi trƣờng nội 43 KẾT LUẬN CHƢƠNG 44 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 45 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 45 lu 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty 45 an 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Công ty CP Comexim Gia Lai 49 va n 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BĨN NPK TẠI 2.2.1 Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm p ie gh tn to CÔNG TY COMEXIM GIA LAI 53 phân bón NPK Công ty 53 nl w 2.2.2 Đặc điểm nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào Công ty 55 d oa 2.2.3 Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK chủ yếu Cơng ty an lu 56 u nf va 2.2.4 Kết hoạt động kinh doanh 57 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM ll oi m PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 58 z at nh 2.3.1 Nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Cơng ty 58 z gm @ 2.3.2 Các dạng kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK Cơng ty 60 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK l m co Công ty 68 2.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 76 an Lu n va ac th si 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 76 2.4.1 Những thành công 76 2.4.2 Những tồn nguyên nhân 78 KẾT LUẬN CHƢƠNG 80 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN lu COMEXIM GIA LAI 81 an 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 81 va n 3.1.1 Những dự báo nhu cầu sản phẩm phân bón NPK 81 to 3.1.3 Khả cạnh tranh công ty 83 p ie gh tn 3.1.2 Định hƣớng, mục tiêu chiến lƣợc marketing Công ty 82 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH oa nl w PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI 84 d an lu 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện việc xác định nhiệm vụ mục tiêu quản trị u nf va kênh phân phối 84 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty 86 ll oi m 3.2.3 Giải pháp hồn thiện sách quản trị kênh phân phối z at nh Công ty 89 3.2.4 Tăng cƣờng cơng tác kiểm sốt điều chỉnh kênh phân phối cho z gm @ sản phẩm phân bón NPK Cơng ty 107 KẾT LUẬN 109 m co l DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT lu an n va : Cổ phần KL : Khối lƣợng KHNV : Kế hoạch nghiệp vụ KNNK : Kim ngạch nhập NNH : Nợ ngắn hạn SL : Sản lƣợng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TSCĐ : Tài sản cố định TSNH : Tài sản ngắn hạn TSDH : Tài sản dài hạn NV : Nguồn vốn TCHC : Tổ chức hành VCSH : Vốn chủ sở hữu TGTM : Trung gian thƣơng mại p ie gh tn to CP d oa nl w lu : Sử dụng cuối ll u nf va an SDCC oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Bảng cân đối kế tốn cơng ty 51 2.2 Các yếu tố ngƣời lao động công ty 2013-2015 53 2.3 Thị trƣờng tiêu thụ Công ty cổ phần Comexim Gia 57 Lai theo khu vực từ năm 2013-2015 lu an n va Kết hoạt động kinh doanh công ty 58 2.5 Sản lƣợng phân bón tiêu thụ qua kênh phân phối 61 2.6 Các đại lý Công ty Tỉnh Gia Lai 64 2.7 Các đại lý Công ty Tỉnh ĐăkLăk 66 Năng lực tài tối thiểu thành viên kênh phân phối 69 2.9 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh Công ty 70 2.10 Số lƣợng trung gian giảm từ năm 2013-2015 73 gh tn to 2.4 2.8 p ie nl w Thời hạn tín dụng tốn thành viên kênh 3.2 Các mức tiền cƣợc thành viên kênh 3.3 Bảng tính tổng điểm số 3.4 Bảng đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối oa 3.1 93 d an lu 93 u nf va 106 106 ll oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Tên sơ đồ Trang 1.1 Phân loại thành viên tham gia vào kênh phân phối 11 1.2 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân 15 1.3 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức 15 1.4 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống 17 1.5 Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS) 18 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Comexim Gia Lai 47 2.2 Kênh phân phối trực tiếp công ty 61 2.3 Kênh phân phối cho khách hàng cá nhân 61 2.4 Kênh phân phối cấp công ty 63 p Số hiệu 2.5 Kênh phân phối cấp cơng ty 64 3.1 Qui trình tuyển chọn thành viên kênh Công ty 90 sơ đồ lu an n va ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trƣờng, chiến lƣợc phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đƣa thị trƣờng sản phẩm gì,với giá bao nhiêu, mà cách thức đƣa sản phẩm thị trƣờng nhƣ Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh lu doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lƣợng tốt, giá hợp an lý, công tác truyền thông tốt nhƣng tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố va n khơng đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại,mọi tn to nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do vậy, phân phối thể vai ie gh trò quan trọng nỗ lƣc tiếp cận thị trƣờng doanh nghiệp p Nhƣng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh nl w phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành d oa trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có an lu tính cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày va Thực tế công ty lớn có thực sử dụng mạng ll u nf lƣới kênh phân phối nhiên hiệu chƣa cao: phần lớn kênh phân oi m phối ảnh hƣởng tiêu cực từ hội kinh doanh, thành viên mạnh z at nh kênh thƣờng áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hƣởng đến thành viên yếu hay ngƣời tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá z Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải đƣợc xem xét nhƣ vấn đề mang tính @ l gm chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc mục tiêu cuối doanh nghiệp Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai doanh nghiệp m co nhập cung ứng sản phẩm phân bón NPK cho sản xuất nơng nghiệp an Lu tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên Đối với mặt hàng phân bón NPK, n va ac th si 110 đƣợc chƣa làm đƣợc công ty đề xuất số giải pháp nhằm giúp Cơng ty hồn thiện cơng tác xây dựng quản trị kênh phân phối Trong trình nghiên cứu hồn thành đề tài, tơi đƣợc nhiệt tình hƣớng dẫn TS Ngơ Thị Khuê Thƣ, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu cô Mặc dù cố gắng, nhiên quản trị kênh phân phối vấn đề có nội hàm rộng liên quan đến nhiều lĩnh vực, tài liệu nghiên cứu khả thân cịn hạn chế nên đề tài chắn khơng tránh khỏi sai sót định Bản thân ngƣời nghiên cứu đề tài, thật mong lu muốn nhận đƣợc góp ý từ thầy bạn bè để đề tài đƣợc hoàn thiện an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Cao Ngọc Anh (2009), Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu sinh học Công ty Sông Gianh khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sĩ [2] Ngô Xuân Bình (2001), Marketing lý thuyết vận dụng, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội lu [3] Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty CP Comexim Gia Lai an 2013-2015, Công ty cổ phần Comexim Gia Lai n va [4] Báo cáo thƣờng niên - Báo cáo kết kinh doanh Công ty năm gh tn to [5] Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản lý kênh phân phối, NXB Kinh tế Quốc p ie dân, Hà Nội w [6] Trần Minh Ðạo (2002), Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Giáo oa nl dục, Hà Nội d [7] Đoàn Tiến Dũng (2009), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm u nf va Thạc sĩ an lu nước Yến cao cấp Sanest Cơng ty Yến Sào Khánh Hịa, Luận văn ll [8] Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị Marketing – Marketing để chiến m oi thắng, NXB Thống kê, Hà Nội z at nh [9] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính, Hà Nội z Tài chính, Hà Nội l gm @ [10] Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sĩ m co [11] Hồ Nhƣ Khoa (2009) Quản trị hệ thống phân phối Công ty Lioa an Lu n va ac th si [12] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [13] Lê Thành Trung (2013) , Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu lon Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex, Luận văn Thạc sĩ [14] Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế (2004), NXB Lý luận trị Tiếng Anh lu [15] David J.Luch/Ronal S.Rubin(2005), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống an kê va n [16] Ejerome Mc Cathy(1985), Nguyên lý Marketing gh tn to [17] James M.Comemer (1997), Quản trị bán hàng, NXB Thống kê p ie [18] Philip Kotler – dịch giả Vũ Trọng Hùng (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động Xã hội, Hà Nội oa nl w Website: [19] www.comexim.com.vn d ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si