(Luận văn) quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của công ty cổ phần khóa việt tiệp tại khu vực miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN lu an n va gh tn to QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA p ie CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI d oa nl w KHU VỰC MIỀN TRUNG nf va an lu z at nh oi lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2015 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN lu an n va CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI ie gh tn to QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA p KHU VỰC MIỀN TRUNG d oa nl w an lu Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số nf va : 60.34.05 lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM an Lu n va Đà Nẵng – Năm 2015 ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả lu Phạm Hồng Văn an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI an n va TRONG DOANH NGHIỆP TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing p ie gh tn to 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC 1.1.2 Chức kênh phân phối oa nl w 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 d 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh 12 an lu 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 nf va 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 lm ul 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 15 z at nh oi 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 16 z gm @ 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 17 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 20 l m co 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 28 an Lu n va ac th si CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 30 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG 30 2.1.1 Giới thiệu Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp 30 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm khóa Việt Tiệp 35 2.1.3 Chức nhiệm vụ Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 36 lu 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 37 an 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH VIỆT TIỆP MIỀN va n TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA 39 to 2.2.2 Đặc điểm thị trường khách hàng khu vực miền Trung 40 ie gh tn 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiệp khu vực Miền Trung 39 p 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ Chi nhánh Việt Tiệp miền nl w Trung thời gian qua 42 d oa 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ an lu PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 46 nf va 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 46 lm ul 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối 48 z at nh oi 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 58 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI z CỦA CHI NHÁNH VIỆT TIỆP MIỀN TRUNG 67 @ l gm 2.4.1 Những ưu điểm 67 co 2.4.2 Những hạn chế 68 m 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 69 an Lu n va ac th si CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 70 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 70 3.1.1 Định hướng Công ty mục tiêu kinh doanh Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 70 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung 72 lu 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối an thị trường miền Trung 76 va n 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI gh tn to NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN ie TRUNG 78 p 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh 78 nl w 3.2.2 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối 79 d oa 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 93 an lu 3.2.4 Một số kiến nghị 94 nf va KẾT LUẬN 96 lm ul TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC z at nh oi QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang lu an n va Nguồn lực lao động Chi nhánh miền Trung năm 2013 38 2.2 Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiệp thị trường miền Trung 40 2.3 Đặc điểm dân số, diện tích tỉnh miền Trung – Tây nguyên 41 2.4 Kết kinh doanh Chi nhánh giai đoạn 2011-2013 42 2.5 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ phân chia theo khu vực 44 2.6 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm khóa 45 Số lượng đại lý địa bàn miền Trung năm 2013 54 Sản lượng phân phối tính theo loại h nh kênh Chi nhánh miền Trung 56 gh tn to 2.1 p ie 2.7 oa nl w 2.8 Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp 2.10 Số đại lý cấp Chi nhánh miền Trung 57 d 2.9 an lu 58 nf va 2.11 công tr nh lm ul Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho đại lý 61 z at nh oi Chính sách khen thưởng theo tiêu doanh số 62 2.13 Kết đánh giá đại lý năm 2013 66 3.1 Các tiêu chí phát triển thị trường nhà giai đoạn 2015-2030 74 3.2 Tính điểm đại lý phương pháp định lượng 85 3.3 Nội dung đào tạo lực lượng bán hàng z 2.12 m co l gm @ an Lu 87 n va ac th si 3.4 Nội dung hỗ trợ vận chuyển Chi nhánh 87 3.5 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 92 3.6 Đánh giá đại lý theo mức tổng điểm 93 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang lu Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 11 1.2 Kênh phân phối truyền thống 12 1.3 Kênh phân phối dọc 13 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp 32 2.2 Các loại Khóa Việt Tiệp bán chạy khu vực miền Trung 46 2.3 Mô h nh kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 48 Kênh trực tiếp Chi nhánh miền Trung 51 Kênh gián tiếp Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 53 an 1.1 n va gh tn to 2.4 p ie d oa nl w 2.5 nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, công ty cố gắng t m nhiều giải pháp để trở nên có lợi trước đối thủ m nh Một cách thức cạnh tranh hiệu marketing cơng ty áp dụng nỗ lực xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chuyên nghiệp hồn chỉnh, nhờ mà hàng hóa đưa từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cách lu nhanh nhạy, kịp thời, đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng thời an n va gian, địa điễm lẫn số lượng chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn Thành doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối điều hồn tồn khơng đơn gh tn to viên kênh phân phối lực lượng đông đảo cá nhân tổ chức nằm bên p ie giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách có hiệu quả, phát huy tối đa lực thành viên kênh, hướng tới oa nl w hệ thống kênh gắn kết giống phận nằm cơng ty d Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tự hào doanh nghiệp tiên phong an lu lĩnh vực sản xuất khóa Việt Nam Năm 1976 Công ty cho đời nf va khóa mang thương hiệu Việt Tiệp nhờ giúp đỡ nhiệt t nh lm ul dây chuyền cơng nghệ nước bạn Tiệp Khắc, từ mở chặng đường z at nh oi phát triển bền bỉ không ngừng đổi thương hiệu Khóa Việt Tiệp Hiện mạng lưới phân phối Cơng ty có mặt 63 tỉnh thành 200 đại lý tồn quốc, Khóa Việt Tiệp trở thành người bạn đáng tin z gm @ cậy, góp phần quan trọng việc bảo vệ tài sản cho người dân Việt Nam Chính v kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực chuyên môn m nh mà l co Công ty nhận thấy tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm, đặc m biệt cách thức tổ chức phân phối thị trường trọng điểm Thị trường an Lu tiêu thụ miền Trung đánh giá cao tiềm phát triển chưa n va ac th si 86 kéo dài thời gian tốn Chi nhánh sẵn sàng đáp ứng sở cân đối nguồn vốn, vòng quay vốn lợi nhuận b nh quân từ h nh thành mức giá hợp lý tương ứng với thời gian chậm trả Ngồi nhóm đại lý hưởng mức chiết khấu theo quy định 1% giá trị lơ hàng  Đại lý có ký quỹ trước: Chi nhánh miền Trung chiết khấu cho nhóm đại lý 1% giá trị đơn hàng, yêu cầu giá trị đơn hàng không vượt khoản tiền ký quỹ, thời hạn tốn hóa đơn khơng 30 ngày lu  Hỗ trợ đào tạo thúc đẩy lực lượng bán hàng đại lý an va Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho đại lý giúp mạng n lưới phân phối Chi nhánh đẩy mạnh sản lượng bán hàng đồng thời gia gh tn to tăng uy tín thương hiệu nhiều Chương tr nh đào tạo lực lượng bán hàng p ie Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung bao gồm nội dung sau: - Kiến thức sản phẩm: nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm sản nl w phẩm Khóa Việt Tiệp mà đại lý kinh doanh, công dụng loại d oa khóa, đặc thù sử dụng Đặc biệt nhân viên phải biết rõ ưu điểm, nhược an lu điểm sản phẩm đến từ đối thủ cạnh tranh để có tư vấn hợp lý nf va cho khách mua hàng, giải thích cho họ lý chọn mua Khóa Việt Tiệp z at nh oi khâu bán hàng lm ul - Quy tr nh bán hàng: đào tạo nhân viên tr nh tự bước - Kiến thức khách hàng: nhân viên cần nắm rõ đặc điểm đối tượng mua hàng, hành vi thái độ mua sắm họ sản phẩm z @ Khóa Việt Tiệp, thu thập thơng tin đối tượng bán lẻ mua hàng từ đại lý co báo cáo, kế toán sổ sách l gm - Kỹ bán hàng, quản trị thời gian khu vực, giao tiếp, cách làm m Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng người đứng đào tạo an Lu Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung quy định cụ thể sau: n va ac th si 87 Bảng 3.3 Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng STT Nội dung đào tạo Người đào tạo Kiến thức sản phẩm Nhân viên thị trường Quy trình bán hàng Nhân viên thị trường Kiến thức bán hàng Nhân viên thị trường Kiến thức thị trường Trưởng phòng kinh doanh Kỹ bán hàng Trưởng phòng kinh doanh  Hỗ trợ phương tiện vận chuyển lu Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung có xe tải mini phục vụ cho an n va công tác vận chuyển hàng hóa từ nhà kho đặt Đà Nẵng đến đại lý cấp tác giao hàng, thời gian chậm trễ thấp theo ghi nhận đa số đại lý, gh tn to địa bàn tỉnh miền Trung Số lượng xe tải đáp ứng tốt công p ie nhiên thực trạng phân phối hàng hóa từ đại lý đến nhà bán lẻ, người w tiêu dùng cịn khó khăn Chẳng hạn tỉnh Gia Lai Kon có diện oa nl tích lớn, 9000km2 có đại lý phân phối tỉnh, d phương tiện vận chuyển đại lý lại hạn chế dẫn đến t nh trạng chậm trễ lu an cơng tác giao hàng Chính v Chi nhánh miền Trung cần khai thác nf va tối đa suất đội xe vận tải, dùng đội xe hỗ trợ vận chuyển cho lm ul đại lý có nhu cầu phân phối hàng hóa đến khách hàng khu vực xa xôi Giá trị đơn hàng Nội dung hỗ trợ Miễn phí vận tải z Từ 20 triệu trở lên z at nh oi Bảng 3.4 Nội dung hỗ trợ vận chuyển Chi nhánh @ Giảm ½ phí vận chuyển Dưới 10 triệu Khơng hỗ trợ m c Chính sách giải mâu thuẫn kênh co l gm Từ 10 triệu đến 20 triệu an Lu Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu th Chi nhánh phải ngăn n va ac th si 88 ngừa giải tốt mâu thuẫn kênh qua giúp cho thành viên hoạt động động có thích ứng tốt với biến động môi trường kinh doanh  Các giải pháp ngăn ngừa mâu thuẫn - Khi thiết kế kênh phân phối, Chi nhánh cần ý không thiết kế nhiều đại lý, điểm bán lẻ khu vực địa lý để tránh tượng cạnh tranh chồng chéo đơn vị - Quản lý chặt chẽ điểm bán hàng Công ty, tránh t nh trạng lu hàng giả, hàng nhái bán đại lý ủy quyền Kiểm an va soát giá bán sản phẩm đại lý phân phối nhằm tránh tượng làm giá, n bán giá cao thấp cố t nh gây khó khăn cho đơn vị phân - Thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu bán hàng cửa hàng, p ie gh tn to phối khác đại lý để tránh t nh trạng chiếm dụng vốn doanh nghiệp, đầu tích trữ nl w hàng hóa d oa - Đặt điều kiện, điều khoản chặt chẽ đại lý phân phối, an lu Chi nhánh bổ sung điều kiện sau năm thấy cần thiết nf va - Tiến hành khen thưởng vào cuối năm đại lý thực theo lm ul cam kết Chi nhánh Qui chế khen thưởng Chi nhánh phổ biến z at nh oi vào đầu năm để đại lý tự nhận thấy lợi ích thiệt hại không thực tốt cam kết m nh - Chi nhánh cần thỏa thuận với thành viên kênh mục tiêu z @ mà hai bên theo đuổi Mục tiêu lợi nhuận, gia tăng l gm thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn khách hàng… Đôi an Lu  Các giải pháp khắc phục mâu thuẫn m đạt mục tiêu lâu dài hệ thống co Chi nhánh cần phải hy sinh mục tiêu không quan trọng trước mắt để n va ac th si 89 Mâu thuẫn Giải pháp khắc phục Có tượng cạnh tranh nội - Kiểm tra, đánh giá lại hiệu điểm phân phối đơn vị phân phối Cắt bớt khu vực mạng lưới phân phối điểm phân phối sản phẩm dày đặt khơng hiệu - Khuyến khích, khen thưởng đại lý chuyển hướng phân phối sang thị trường địa lý lu an Các đại lý cố t nh bán phá giá gây Áp dụng điều khoản n va khó khăn cho thành viên khác hợp đồng để xử phạt thương hiệu Khóa Việt Tiệp cáo tước bỏ tư cách thành viên ie gh tn to Đại lý bán hàng giả, hàng nhái -Đánh giá mức độ vi phạm để cảnh p - Khiếu kiện đơn vị phân phối nl w hàng giả, hàng nhái Cho phép đại lý bán lấn tuyến d oa Đại lý bán lấn tuyển vùng giáp khu vực có độ bao phủ kênh thấp an lu ranh miền nf va Nếu ngược lại cảnh cáo, xử phạt lm ul Tóm lại, để toàn kênh phân phối khu vực hoạt động tốt, Chi z at nh oi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần chun mơn hóa vai trị thành viên kênh xung đột phải giải cách hiệu Sự hợp z tác, chuyên mơn hóa vai trị điều giải xung đột kênh phân phối @ gm thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân l phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân an Lu mâu thuẫn m co chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải n va ac th si 90 d Chính sách đánh giá thành viên kênh Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối cần xem xét cách kỹ lưỡng: - Mức độ kiểm soát Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thành viên kênh: mức độ kiểm soát Chi nhánh thành viên đóng vai trị định phạm vi tần suất đánh giá Hiện Chi nhánh thiết lập mối quan hệ với đại lý văn hợp đồng nên có cung cấp thơng tin tốt từ phía đại lý để đánh giá hoạt động hệ thống phân lu phối, bao gồm liệu sổ sách ghi chép đại lý giúp Chi nhánh miền an Trung đánh giá thành viên cách toàn diện va n Tuy nhiên mức độ kiểm soát Chi nhánh miền Trung nhà gh tn to bán lẻ bị hạn chế chưa thiết lập mối quan hệ cộng tác thức Cụ ie thể, Chi nhánh khơng thể nắm số lượng xác có nhà bán p lẻ địa bàn tỉnh, tần suất mua hàng, số lượng đơn hàng trung b nh nl w bao nhiêu… Chính v lý khơng thống kê xác nên Chi d oa nhánh Khóa Việt Tiệp miền Trung tiến hành đánh giá đại lý cấp 1, an lu chưa đánh giá nhà bán lẻ nf va - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối: sản phẩm lm ul Chi nhánh tiêu thụ chủ yếu thông qua kênh đại lý, chiếm gần 90% sản z at nh oi lượng nên thành công Chi nhánh phụ thuộc nhiều vào hoạt động phân phối đại lý Việc đánh giá đại lý cách đầy đủ, cẩn thận việc làm quan trọng v kết đánh giá biểu mức độ thành công z hệ thống kênh mà Chi nhánh tr nh xây dựng @ l gm - Bản chất sản phẩm: sản phẩm Khóa Việt Tiệp mang tính phức tạp co đa dạng chủng loại, mẫu mã Chính v vậy, địi hỏi thao tác ghi m chép chi tiết doanh số bán, số lượng hàng tồn, loại h nh sản phẩm an Lu bán chạy số dòng sản phẩm Khóa Việt Tiệp đại lý n va ac th si 91 - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Hiện Chi nhánh miền Trung có 32 thành viên thức tiến hành mở rộng thêm, tất đại lý cấp có vai trị ngang hệ thống phân phối Số lượng đại lý nhiều, phân bố rộng từ địa bàn tỉnh Quảng B nh vào đến Phú Yên nên để đánh giá khách quan 32 đại lý đòi hỏi nhiều thời gian cập nhật thông tin nhân viên Chi nhánh Thơng qua việc đánh giá giúp Chi nhánh có phân tích đầy đủ tương lai loại hoạt động thành viên lu  Phương pháp đánh giá: an va Chi nhánh miền Trung sử dụng phương pháp sau để đánh giá n đại lý m nh cách định lượng mang lại độ xác cao Phương - Bước 1: Xác định tiêu đánh giá p ie gh tn to pháp đánh giá bao gồm bước bản: + Chỉ tiêu: sản lượng tiêu thụ nl w So sánh lượng bán kỳ với lượng bán hàng kỳ trước d oa Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Lượng bán đại lý an lu i kỳ trước * 100% nf va So sánh sản lượng thực thành viên với tổng sản lượng thực lm ul tất thành viên kỳ đại lý i kỳ * 100% z at nh oi Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Tổng sản lượng bán + Mức tr tồn kho: Để đáp ứng nhu cầu th trường mức kịp z @ thời, Chi nhánh xác định mức dự trữ tối thiểu cần thiết kho hàng l gm đại lý, khả dự trữ đại lý lớn th đánh giá cao co + Cách tổ chức bán hàng thành viên: lực lượng bán hàng cách m thức tổ chức lực lượng bán hàng đại lý, khả đáp ứng nhu cầu an Lu khách hàng, số lượng điểm bán mà nhà phân phối xác lập được… n va ac th si 92 + Thái độ hợp tác thành viên: tiêu phản ánh khả phối hợp với Chi nhánh việc thực chương tr nh kích thích tiêu thụ huấn luyện dịch vụ mà thành viên phải đảm bảo cho khách hàng + Tiềm phát triển: tiêu cho phép dự báo tương lai, triển vọng trung gian phân phối Một trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ưu tiên đầu tư cho trung gian - Bước 2: Xác định trọng số phản ánh tầm ảnh hưởng lu tiêu đánh giá, tiêu mà nhà quản trị kênh cho quan trọng có an trọng số cao ngược lại va n - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang gh tn to điểm từ - 10 Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy p ie điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn Trọng số nl Đại lý Đại lý Đại lý n d oa Tiêu chuẩn w Bảng 3.5 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối an lu nf va Điểm Điểm quy đỏi Điểm lm ul Điểm Điểm quy đỏi Điểm quy đỏi Điểm z at nh oi Điểm quy đỏi z l Tổng gm @ n m co - Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm lý chưa đạt Minh họa cụ thể: an Lu thành viên so với điểm yêu cầu để biết đại lý đánh giá tốt, đại n va ac th si 93 Bảng 3.6 Đánh giá đại lý theo mức tổng điểm Tên đại lý Tổng điểm Đánh giá A 9.5 Tốt B Tốt C Khá D Trung bình E Chưa đạt yêu cầu Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động lu kênh, Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung điều chỉnh chiến lược an n va sách quản lý kênh cụ thể tn to 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối gh Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần tiến hành hoạt động kiểm tra, rà p ie soát nhà phân phối cách chặt chẽ nhằm phát có oa nl phối w điều chỉnh kịp thời yêu cầu vấn đề tồn bên kênh phân d  Thực kiểm tra theo phương pháp sau: lu nf va an Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lượng hàng tồn kho, tình hình tốn cơng nợ Chi nhánh miền Trung thực kiểm tra đại lý cấp lm ul thông qua biên tài cơng nợ dựa theo mẫu Cơng ty cổ phần z at nh oi Khóa Việt Tiệp Nhân viên thị trường kiểm tra giám sát đại lý vào mốc thời gian: z + Khu vực Quảng B nh, Quảng Trị, Huế: kiểm tra từ ngày 25-30 gm @ tháng m co đến 30 tháng l + Khu vực từ Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi: kiểm tra từ ngày 25 tháng an Lu + Khu vực B nh Định, Phú Yên, Gia Lai, Kon Tum: từ ngày 24-31 n va ac th si 94 Ngoài nhân viên thị trường Chi nhánh tiến hành kiểm tra sách bán hàng đại lý phân phối thơng qua khảo sát ý kiến đối tượng nhà bán lẻ khách hàng khu vực đại lý phụ trách Mức giá thả Cơng ty đại lý dẫn đến dễ phát sinh t nh trạng làm giá đại lý hướng tới mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, lâu dài gây giảm cạnh tranh trước sản phẩm khóa đối thủ niềm tin nơi khách hàng, v tăng cường khảo sát giá cơng việc cần thiết nhằm có điều chỉnh thích hợp đại lý lu Các nhân viên thị trường Chi nhánh tiến hành khảo sát giá vào an đầu tháng, số lượng đối tượng thăm dò sau: va n - 10 điểm bán lẻ xung quanh khu vực đại lý phân phối to Để tránh t nh trạng nhà phân phối không thực cam kết đề ie gh tn - 50 khách mua hàng đại lý p Chi nhánh th cần có h nh thức xử phạt thích hợp để chấn chỉnh nl w hoạt động họ d oa H nh thức phạt: đại lý hoạt động liên tiếp tháng không hiệu an lu quả, không thực qui định Chi nhánh đưa có hành vi nf va gây xung đột th bị cắt giảm chiết khấu Trường hợp đại lý vi phạm nhiều lm ul lần với mức độ nghiêm trọng th Chi nhánh tiến hành loại bỏ nhà phân z at nh oi phối tiến hành thay đại lý khác làm việc hiệu đảm bảo khả vận hành trơn tru, đồng với hệ thống kênh chung Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, tr nh bày z theo tiến tr nh quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp @ m Đối với Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung: co 3.2.4 Một số kiến nghị l gm dụng để hoàn thiện kênh phân phối m nh thời gian tới an Lu - Cần tiến hành xem xét, rà soát hệ thống kênh cách kỹ lưỡng để n va ac th si 95 phát thiếu sót, mâu thuẫn xảy hệ thống kênh từ đề biện pháp khắc phục hiệu - Về công tác quản trị kênh, chi nhánh cần đặt tầm quan trọng sách tuyển chọn, kích thích, đánh giá thành viên kênh quản trị mâu thuẫn tuyệt đối khơng xem nhẹ bất k sách tr nh quản trị - Cần quan tâm nhiều đến lực lượng bán lẻ v nhà bán lẻ có doanh số bán hàng tốt, họ cung cấp nhiều thơng số có ích về: thị lu trường, đặc điểm, xu hướng, hành vi mua hàng người tiêu dùng cuối cho an Chi nhánh va n - Đa dạng cấu trúc kênh, thiết lập thêm nhà phân phối - Xây dựng hệ thống kênh hoàn chỉnh, tăng độ bao phủ đáp ứng ie gh tn to địa phương có sức tiêu thụ tốt p nhu cầu khách hàng mục tiêu khu vực miền Trung nl w - Hướng tới hệ thống kênh đại cách chuẩn hóa qui d oa tr nh, thủ tục, đội ngũ nhân viên kinh doanh nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 96 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa thành phần quan trọng tr nh sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không xây dựng hệ hống phân phối tốt th khó để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Chính v vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh hiệu ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để tồn phát triển thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc lu liệt th vấn đề đặt cho Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp nói chung an n va Chi nhánh miền Trung nói riêng phải tiến hành xây dựng hồn thiện sách đầu tư đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, nhiệm vụ gh tn to hệ thống phân phối sản phẩm Công ty, xác định rõ vai trị có p ie sản xuất kinh doanh lâu dài m nh Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ hết toàn oa nl w thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với d mức chi phí hợp lý để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn hiệu an lu từ giúp nâng cao lực cạnh tranh Công ty trước đối thủ nf va lĩnh vực khóa kim khí lm ul Qua tr nh nghiên cứu, t m hiểu công tác quản trị kênh phân phối z at nh oi Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động quản trị kênh nhằm thúc đẩy hoạt động z gm @ tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, để thực sách phân phối hiệu đòi hòi nhiều l co thời gian nghiên cứu phân tích chặt chẽ V vậy, luận văn khó m tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng an Lu góp chân thành q thầy để luận văn trở nên hoàn thiện n va ac th si 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Quách Thị Bữu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing bản, NXB Lao Động [2] Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, Báo cáo tài 2011, 2012, 2013 [3] Trương Đ nh Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội lu [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng an n va giá trị, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội lược, NXB Thống Kê gh tn to [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến p ie [6] Nguyễn Thị Như Liêm (2003), Marekting bản, Nhà xuất giáo w dục Hà Nội oa nl [7] Tổng cục thống kê Việt Nam, http://www.mpi.gov.vn d [8] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, nf va Tiếng Anh an lu Nhà xuất Thống kê, Hà Nội lm ul [9] Philip Kotler, Kevin lane Keller (2012), Marketing Management 14th, pp z at nh oi 414 - 470, Prentice Hall – Pearson, U.S.A [10] Philip Kotler (2007), Kotler on Marketing – How to create, win and dominate market, NXB Trẻ TP HCM z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC PHỤ LỤC Danh sách đại lý cấp chi nhánh Việt Tiệp miền Trung STT Tỉnh/thành Quảng Bình lu an va n tn to 10 23 24 32 an Lu 31 m 30 co 29 l 28 gm 27 @ 26 02 Phan Bội Châu – Đông Hà Ki ốt 08 chợ TX Quảng Trị 30 Tôn Thất Thuyết- Đông Hà 29 Lê Quý Đôn – Huế 61 Nguyễn Trãi- Huế 26 Lý Thái Tổ - Đà Nẵng 89 Hoàng Hoa Thám – Đà Nẵng 145 Triệu Nữ Vương – Đà Nẵng 61 Nguyễn Trãi – Đà Nẵng 22 Điện Biên Phủ– Đà Nẵng 1187 Ngô Quyền – Đà Nẵng 131 Phan Bội Châu – Tam Kỳ 429 Phan Chu Trinh- Tam Kỳ 369 Quang Trung – Quảng Ngãi 51 Trần Hưng Đạo – Quảng Ngãi 351 Quang Trung- Quảng Ngãi 22 Trần Quí Cáp – Quy Nhơn 53 Trần Phú TT Diêu Trì- Tuy Phước 325 Nguyễn Thái Học – Quy Nhơn 185 Nguyễn Thái Học – Quy Nhơn 129 Ngô Gia Tự - Quy Nhơn 28 Ngô Quyền -Phú Yên 141 Lê Lợi- Tuy Hòa 108 Lê lợi – Tuy Hịa 13 Ngơ Quyền – Tuy Hịa 21 Ngơ Gia Tự- Pleiku 07 Hồng Văn Thụ- Gia Lai 90 Lê Hồng Phong – Kon Tum 52 Hoàng Văn Thụ- Kon Tum z 25 Bảo Ninh – Đồng Hới z at nh oi 22 lm ul 21 nf va 20 an 19 lu 18 d 17 oa 16 nl 15 Cửa hàng số 15 Đại lý Thu Hà Quảng Trị Cty Hà Anh Nam Thừa Thiên Đại lý Quỳnh Thơng Huế Đại lý Phước Hà Đại lý Hồng Anh Đại lý Trang Trường Cty Ngọc Vương Cty Trung Chín Đà Nẵng DNTN Bảo Kim DNTN Năm Nhạc Đại lý Phi Cúc Quảng Nam Hiệu buôn Chi Hân Đại lý Đông Thành Hiệu Ba Thân Quảng Ngãi Đại lý Thành Lợi Đại lý Thanh Thủy Đại lý Kim Loan Hiệu buôn Thanh Hà B nh Định Cửa hàng Dung Cửa hiệu chị Thu Đai lý Ngọc Anh Đại lý chị Hương Hiệu buôn Kim Ngân Phú Yên Đại lý Hoàng Nam DNTN Phước Lợi Gia Lai Hiệu Tân Thiên Ký Hiệu Hưng Phát Kon Tum Hiệu Kính Châu w 14 Chợ Nam Lý- Tp Đồng Hới 13 Đại lý Chiến Lệ Đại lý Lâm Thắm p 12 Địa 477- Lý Thường Kiệt- Tp Đồng Hới ie gh 11 Tên cửa hiệu Công ty Đồng Hới n va ac th si PHỤ LỤC Quyết định số 2127/QĐ-TTg thủ tướng phủ chiến lược phát triển nhà quốc gia đến năm 2020 tầm nh n đến năm 2030 Mục tiêu đến năm 2015 - Diện tích nhà bình qn tồn quốc đạt khoảng 22m2 sàn/người thị đạt 26m2 sàn/người nông thông đạt 19m2 sàn/người; phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà tối thiểu 6m2 sàn/người - Trong giai đoạn 2011-2015 tiếp tục triển khai thực chương lu trình phát triển nhà xã hội khu vực đô thị hỗ trợ hộ nghèo khu vực an nông thôn, phấn đấu xây dựng tối thiể khoảng 10 triệu m2 nhà xã hội để va n giải chỗ cho người có thu nhập thấp khu vực thị; đáp ứng cho gh tn to khoảng 60% số sinh viên, học sinh trường đại học, cao đẳng, trung cấp ie chuyên nghiệp, dạy nghề 50% công nhân lao động khu cơng nghiệp p có nhu cầu chỗ ở, hoàn thành việc hỗ trợ cho khoảng 400 nghìn hộ gia nl w đ nh theo chuẩn nghèo khu vực nông thôn, cải thiện nhà d oa - Tỷ lệ nhà kiên cố tồn quốc đạt khoảng 62% đô thị đạt an lu 65% nông thôn đạt 60% ; giảm tỉ lệ nhà đơn sơ xuống 5% ; nâng tỷ nf va lệ hộ gia đ nh có cơng tr nh hợp vệ sinh lên 70% thị đạt 95% lm ul nông thôn đạt 50% z at nh oi - Tỷ lệ nhà chung dự án phát triển nhà đô thị loại đặc biệt đạt 80% đô thị từ loại I đến loại II đạt 50% đô thị loại III đạt 30% tổng số đơn vị nhà xây dựng mới; tỷ lệ nhà cho thuê đạt tối thiểu z khoảng 20% tổng quỹ nhà đô thị loại III trở lên @ l gm - Phấn đấu hồn thành việc hỗ trợ người có cơng với cách mạng cải thiện co nhà sở chế, sách ban hành; tiếp tục nghiên cứu sửa đổi, m bổ sung triển khai thực quy định hỗ trợ người có cơng với an Lu mạng cải thiện nhà n va ac th si Mục tiêu đến năm 2020 - Diện tích nhà bình qn tồn quốc đạt khoảng 25 m2 sàn/người; thị đạt 29m2 sàn/người nông thôn đạt 22 m2 sàn/người; phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà tối thiểu 8m2 sàn/người; - Trong giai đoạn 2016-2020 phấn đấu thực đầu tư xây dựng tối thiểu khoảng 12,5 triệu m2 nhà xã hội khu vực đô thị; đáp ứng cho khoảng 80% số sinh viên, học sinh trường đại học cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp khoảng 70% công nhân lao động khu cơng nghiệp có lu nhu cầu giải chỗ ở, hỗ trợ cho khoảng 500 nghìn hộ gia đ nh an - Tỷ lệ nhà kiên cố đạt khoảng 70% thị đạt 75% n va khu vực nông thôn cải thiện nhà ở; gh tn to nông thôn đạt 65% ; xóa hết nhà đơn sơ phạm vi toàn quốc; nâng tỉ lệ p ie hộ gia đ nh có cơng tr nh phụ hợp vệ sinh lên 90% thị đạt xấp w xỉ 100% nông thôn đạt 80% oa nl - Tỷ lệ nhà kiên cố toàn quốc đạt khoảng 70%, thị đạt d 75% nơng thơn đạt 65% ; xóa hết nhà đơn sơ phạm vi toàn an lu quốc; nâng tỉ lệ hộ gia đ nh có cơng tr nh phụ hợp vệ sinh lên 90%; nf va đô thị đạt xấp xỉ 100% nông thôn đạt 80% lm ul - Tỷ lệ nhà chung cư dự án phát triển nhà đô thị loại z at nh oi đặc biệt đạt 90% ; đô thị từ loại I đến loại II đạt 60%; đô thị loại III đạt 40% tổng số đơn vị nhà xây dựng mới; tỷ lệ nhà cho thuê đạt tối thiểu khoảng 30% tổng quỹ nhà đô thị loại III trở lên z gm @ Đến năm 2030 phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà bình qn tồn quốc 30m2 sàn/người , diện tích nhà tối thiểu đạt 12m2 sàn/người m co l an Lu n va ac th si