NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

MỤC LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2 3. Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu.................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................2 5. Nội dung nghiên cứu và tiến độ thực hiện......................................................................3 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................3 7. Kết cấu đề tài nghiên cứu: ...............................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5 2.1 Giới thiệu sơ lược về Shopee.....................................................................................5 2.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành từ những nghiên cứu trước: ........5 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm....................................................................7 2.3.1 Các giả thuyết............................................................................................................7 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................................9 2.3.3 Thang đo các yếu tố.................................................................................................10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................13 3.1 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................................13 3.2 Nghiên cứu định tính....................................................................................................14 3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm ...............................................................14 3.2.2 Thực hiện thảo luận nhóm.......................................................................................14 3.2.3 Mô hình chính thức.............................................................................................20 3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................23 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu...........................................................................................23 3.3.2 Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi....................................................................24 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ..................................................31 4.1 Thống kê mô tả.........................................................................................................31 4.1.1 Mô tả biến định danh...............................................................................................31 4.1.2. Mô tả biến định lượng ............................................................................................34 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu ..............................................................................36 4.3 Phân tích nhân tố .....................................................................................................43 4.4 Phân tích hồi quy bội...............................................................................................59 4.5 Phân tích Anova........................................................................................................64 4.5.1 Phân tích Anova ......................................................................................................64 4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế sự khác biệt...................................................................65

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ Bộ môn: NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE GVHD: ThS.Nguyễn Phan Như Ngọc SVTH: Phạm Thị Lệ Quyên 16124160 Đào Anh Thư 16124181 Phạm Thị Hà 16124110 Bùi Đức Chiến 16124100 TP Hồ Chí Minh, ngày 25/05/2019 ĐIỂM Nhận Xét Của Giảng Viên ………… Ký tên ThS Nguyễn Phan Như Ngọc MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu tiến độ thực Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Kết cấu đề tài nghiên cứu: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu sơ lược Shopee 2.2 Các mơ hình nghiên cứu lòng trung thành từ nghiên cứu trước: 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhóm 2.3.1 Các giả thuyết 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.3 Thang đo yếu tố 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Qui trình nghiên cứu 13 3.2 Nghiên cứu định tính 14 3.2.1 Lựa chọn thành viên cho thảo luận nhóm 14 3.2.2 Thực thảo luận nhóm 14 3.2.3 3.3 Mơ hình thức 20 Nghiên cứu định lượng 23 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 23 3.3.2 Thực khảo sát bảng câu hỏi 24 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 31 4.1 Thống kê mô tả 31 4.1.1 Mô tả biến định danh 31 4.1.2 Mô tả biến định lượng 34 4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu 36 4.3 Phân tích nhân tố 43 4.4 Phân tích hồi quy bội 59 4.5 Phân tích Anova 64 4.5.1 Phân tích Anova 64 4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế khác biệt 65 4.6 Mô hình thang đo điều chỉnh 66 4.6.1 Mơ hình điều chỉnh 66 4.6.2 Thang đo điều chỉnh 66 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Đề xuất giải pháp 69 5.2.1 Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng (GCCTHL) 69 5.2.2 Niềm tin Chất lượng dịch vụ (NTDV) 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử ngày trở thành xu hướng tất yếu toàn Thế Giới Qua thời gian dài vào hoạt động, mơ hình kinh doanh thu hút quan tâm đông đảo người tiêu dùng đặc biệt nhóm khách hàng trẻ học sinh - sinh viên Nhu cầu tiêu dùng không bị mà dần trở nên nhiều thêm qua thời kì thị trường có nhiều hình thức kinh doanh thương mại điện tử mối quan tâm hàng đầu Đối với xã hội thời gian "là vàng, bạc", việc tiết kiệm thời gian công sức điều quan trọng, lẽ mà doanh nghiệp Việt Nam dần xem thương mại điện tử “món mồi ngon béo bở” để tiếp cận Tuy nhiên, trang thương mại điện tử sáng lập thành cơng lẽ có q nhiều lí để khiến cho khách hàng đặt mua sản phẩm bán Sự trung thành người tiêu dùng yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng giúp gia tăng doanh số cho doanh nghiệp lĩnh vực Lòng trung thành khách hàng website thương mại điện tử chịu ảnh hưởng yếu tố nào? Đó lí để nhóm xây dựng đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee” Theo Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017): Thương mại điện tử (TMĐT) giới Việt Nam phát triển mạnh mẽ Doanh số TMĐT Việt Nam đạt khoảng 4.07 tỷ USD năm 2015, tăng 37% so với năm 2014 (Bộ Công thương, 2015, tr.24) Tuy website TMĐT nở rộ thời gian gần để cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến cho khách hàng câu chuyện khách hàng mua sắm trực tuyến lần không tái mua sắm diễn thường xuyên Do đó, làm để tạo trì lịng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến vấn đề cần nghiên cứu giải để giúp doanh nghiệp hoạt động tốt Trên giới xuất số nghiên cứu thỏa mãn lòng trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu xây dựng mối quan hệ Chất lượng dịch vụ – Sự thỏa mãn – Lịng trung thành phân tích ảnh hưởng nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hành vi tác động lên thỏa mãn lòng trung thành biến hiệu chỉnh mơ hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến nghiên cứu kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thỏa mãn khách hàng, cam kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, chấp nhận công nghệ, thuận tiện, an tồn riêng tư, chất lượng thơng tin, tính bảo mật, cải tiến website, hồn thành đơn đặt hàng, sẵn sàng hệ thống…Tuy nhiên Việt Nam, có số nghiên cứu lòng trung thành khách hàng số lĩnh vực siêu thị, ngân hàng… chưa có nghiên cứu cụ thể lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến mà nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hay hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee - Đưa giải pháp để cải thiện trung thành khách hàng trang thương mại điện tử Shopee Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐH SP-KT TPHCM mua sắm trực tuyến Shopee Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: trường ĐH SP-KT TPHCM + Thời gian: khảo sát thực từ 1/2019 đến 5/2019 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: thực để xác định khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS qua giai đoạn: + Giai đoạn 1: khảo sát thử 30 bảng vấn + Giai đoạn 2: khảo sát thực nghiệm 200 sinh viên trường ĐH SP-KT TPHCM mua sắm trực tuyến shopee để điều chỉnh mơ hình xây dựng thang đo Nội dung nghiên cứu tiến độ thực Các nội dung, công việc STT Sản phẩm phải đạt thực chủ yếu 1 2 3 4 Đề cương nghiên Thiết kế nghiên cứu cứu Mơ hình nghiên Nghiên cứu định tính cứu, thang đo 02/2019 Dữ liệu 03/2019 Kết nghiên cứu 04/2019 Báo cáo tổng kết 05/2019 5Viết báo cáo bảo vệ đề 01/2019 Người thực Nhóm nghiên cứu Nhóm nghiên cứu Nhóm Thu thập liệu Phân tích liệu Thời gian tài nghiên cứu Nhóm nghiên cứu Nhóm nghiên cứu Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học: Xác định tác động nhân tố đến lòng trung thành trang thương mại điện tử Shopee qua biến số - Giúp doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có sở để nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungg thành sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nói chung Từ đó, doanh nghiệp có cách nhìn tồn diện có sách nhằm thu hút giữ chân khách hàng Thêm vào doanh nghiệp thực dự án nghiên cứu thị thường xây dựng giải pháp thích hợp nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp khách hàng Kết cấu đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhóm lòng trung thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee nhóm bao gồm chương sau: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích xử lý liệu - Chương 5: Kết luận đề xuất giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu sơ lược Shopee Shopee Vietnam công ty Thương mại điện tử Việt Nam cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại di động Thành lập từ đầu năm 2015 Ứng dụng Shopee ứng dụng mua sắm tảng động C2C (từ khách hàng đến khách hàng) đầu tiên, nơi người dùng lướt, mua sắm bán hàng Dành riêng cho người dùng khu vực Đông Nam Á, Shopee mang lại trải nghiệm dễ dàng, an toàn tiện lợi Khi việc mua sắm thiết bị di động ngày trở nên phổ biến, Shopee liên tục đổi nâng cao tảng mình, để trở thành ứng dụng mua sắm số người dùng Đặc biệt với hỗ trợ Garena Online sứ mệnh "cung cấp trải nghiệm tuyệt vời tảng Internet" Một số điểm bật Shopee: - Xuất thị trường, bao gồm: Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Philippines Đài Loan - Đạt vị trí số nhóm Ứng dụng mua sắm phổ biến khu vực Đông Nam Á vào tháng 11/2015 - Hơn triệu lượt tải thiết bị di động sau tháng đầu mắt - Hơn triệu sản phẩm đăng bán - Hơn triệu lượt theo dõi mạng xã hội 2.2 Các mô hình nghiên cứu lịng trung thành từ nghiên cứu trước: 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Lịng trung thành khách hàng mua sản phẩm trực tuyến”_ Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Niềm tin vào mua sắm trực tuyến Lòng trung thành Chất lượng website Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng Chi phí chuyển đổi 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng địa bàn thành phố Biên Hịa”_Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hịa 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu “Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping”_ Sri Astuti Pratminingsih, Christina Lipuringtyas, Tetty Rimenta (2013) 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu “Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”_ Grace T.R Lin and Chia-Chi Sun Total Variance Explained Com- Initial Eigenvalues po- % of Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative % of Vari- Cumulative nent Total ance % Total ance % Total ance % 11.782 53.556 53.556 11.782 53.556 53.556 5.832 26.510 26.510 1.396 6.346 59.903 1.396 6.346 59.903 4.752 21.598 48.108 1.057 4.804 64.707 1.057 4.804 64.707 3.652 16.598 64.707 863 3.921 68.628 740 3.365 71.994 656 2.984 74.977 575 2.615 77.592 543 2.468 80.060 492 2.236 82.296 10 429 1.950 84.246 11 422 1.916 86.162 12 371 1.686 87.848 13 345 1.569 89.417 14 336 1.526 90.943 15 327 1.486 92.429 16 321 1.459 93.888 17 283 1.287 95.175 18 267 1.214 96.389 19 232 1.056 97.445 20 224 1.020 98.465 21 174 793 99.258 22 163 742 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Theo bảng kết có nhân tố rút (có Initial Eigenvalues > 1) nhân tố giải thích 64,707% biến thiên liệu 57 Rotated Component Matrixa Component cau hoi 514 cau hoi 594 cau hoi cau hoi 811 654 cau hoi 800 cau hoi 11 650 cau hoi 12 cau hoi 13 608 513 cau hoi 14 806 cau hoi 15 813 cau hoi 16 792 cau hoi 17 585 cau hoi 18 555 cau hoi 19 778 cau hoi 20 626 cau hoi 21 562 cau hoi 22 755 cau hoi 23 583 cau hoi 24 579 cau hoi 26 610 cau hoi 27 658 cau hoi 28 661 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Ba nhân tố miêu tả sau: - Nhân tố 1: Gồm 12 biến quan sát: + biến thành phần “Chất lượng website”_CW2 58 + biến thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV2, DV6 + biến thành phần “Giá cả”_GC1, GC2, GC3 + biến thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT2, CT3, CT4 + biến thành phần “Sự hài lòng”_HL1, HL2, HL3 Gọi tên ký hiệu “Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng” GCCTHL - Nhân tố 2: Gồm biến quan sát: + biến thành phần “Niềm tin”_NT2, NT5 +4 biến thành phần “Chất lượng dịch vụ”_DV1, DV3, DV4, DV5 Gọi tên ký hiệu “Niềm tin Chất lượng dịch vụ” NTDV - Nhân tố 3: Gồm biến quan sát: + biến thành phần “Chất lượng website”_CW1, CW3, CW6 + biến thành phần “Hoạt động chiêu thị”_CT1 Gọi tên ký hiệu “Chất lượng website” CW Sau kiểm định Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình nghiên cứu cịn biến độc lập là: GCCTHL, NTDV, CW giả thuyết tương ứng biến tác động dương đến biến “Lịng trung thành” 4.4 Phân tích hồi quy bội a Tạo biến đại diện Sau thu thập liệu từ bảng câu hỏi, tiến hành kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tiến hành lập biến đại diện b Phân tích tương quan Pearson Bước tiên hành phân tích hồi quy tuyến tính bội xem xét mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc, điều kiện để hồi quy trước biến phải có tương quan 59 Correlations TT TT GCCTHL NTDV CW Pearson Correlation 789** 753** 611** Sig (2-tailed) 000 000 000 200 200 200 773** 767** 000 000 200 200 200 Pearson Correlation 753** 773** 645** Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 200 Pearson Correlation 611** 767** 645** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 N 200 GCCTHL Pearson Correlation 789** NTDV CW Sig (2-tailed) 000 N 200 000 200 Dựa vào kết phân tích, ta thấy Sig tất biến độc lập “GCCTHL”, “NTDV”, “CW” biến TT nhỏ 0.05 cho thấy biến có tương quan tuyến tính định với nhau, đó: - TT GCCTHL có mức tương quan la 0.789 -TT NTDV có mức tương quan la 0.753 -TT CW có mức tương quan la 0.611 Qua phân tích, tương quan tuyến tính lớn Tuy nhiên, điều cần phải lưu ý để xem xét vấn đề xảy đa cộng tuyến phân tích hồi quy c Phân tích hồi quy bội Phân tích hồi quy thực với biến độc lập là: GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin Chất lượng dịch vụ), CW (Chất lượng website) Nghiên cứu sử dụng phương pháp đưa vào lượt (phương pháp Enter) phân tích hồi quy bội Cụ thể sau: Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu: 60 Model Summary Adjusted Model R 821a R Std Error of R Square Square the Estimate 674 669 44817 a Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL Kết nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh 0.669 Hệ sô R2 hiệu chỉnh nhỏ R2 (0.674), vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn hơn, khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình, chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp để giải thích nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin Chất lượng dịch vụ), CW (Chất lượng website) Ý nghĩa hệ số R2 hiệu chỉnh 66.9% biến thiên lòng thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee giải thích ba biến độc lập đưa mơ hình ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 81.441 27.147 000a Residual 39.368 196 201 Total 120.809 199 135.155 a Predictors: (Constant), CW, NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT Từ kết kiểm định độ phù hợp mơ hình, ta thấy mức ý nghĩa nhỏ 0.000 < 0.05 nên giả thiết Ho (Ho: “Tất hệ số hồi quy 0”, ngoại trừ số) bị bác bỏ Hay nói cách khác mơ hình hồi quy đưa phù hợp với tập liệu biến độc lập mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc 61 Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig -.864 389 Tolerance VIF (Constant) -.190 220 GCCTHL 682 098 535 6.939 000 279 3.580 NTDV 383 069 360 5.549 000 396 2.525 CW -.035 073 -.031 -.489 626 405 2.471 a Dependent Variable: TT Kết cho thấy biến độc lập GCCTHL NTDV có ý nghĩa mơ hình mức ý nghĩa nhỏ 5% (Sig 0.05) nên bị loại bỏ Sau kiểm định lại ta có kết sau: Model Summaryb Adjusted Model R 821a R Std Error of R Square Square the Estimate 674 44730 670 a Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT Kết nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh 0.670 Hê sô R2 hiệu chỉnh nhỏ R2 (0.674), vậy, dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn hơn, khơng thổi phồng mức độ phù hợp mơ hình, chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp để giải thích nhân tố GCCTHL (Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng), NTDV (Niềm tin Chất lượng dịch vụ) Ý nghĩa hệ số R2 hiệu chỉnh 67% biến thiên lòng thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee giải thích ba biến độc lập đưa mơ hình 62 ANOVAb Sum of Model Squares df Mean Square F Sig Regression 81.393 40.696 203.399 000a Residual 39.416 197 200 Total 120.809 199 a Predictors: (Constant), NTDV, GCCTHL b Dependent Variable: TT Từ kết kiểm định độ phù hợp mô hình, ta thấy mức ý nghĩa nhỏ 0.000 < 0.05 nên giả thiết Ho (Ho: “Tất hệ số hồi quy 0”, ngoại trừ số) bị bác bỏ Hay nói cách khác mơ hình hồi quy đưa phù hợp với tập liệu biến độc lập mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc Coefficientsa Unstandardized Coeffi- Standardized cients Model Coefficients B Std Error (Constant) -.210 216 GCCTHL 656 082 NTDV 379 068 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.974 331 514 8.023 000 403 2.483 355 5.543 000 403 2.483 a Dependent Variable: TT Kết cho thấy biến độc lập GCCTHL NTDV có ý nghĩa mơ hình mức ý nghĩa nhỏ 5% (Sig < 0.05) Ngoài ra, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Phương trình hồi quy thể lòng trung thành cảu khách hàng theo tất biến độc lập: TT = - 0.210 + 0.656(GCCTHL) + 0.379(NTDV) d Xem xét giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích hồi quy cho thấy hai biến độc lập tác động dương đến nhận biết thương hiệu Do đó, nghiên cứu chấp nhận hai giả thuyết đặt ra: 63 - Giả thuyết H1: Giá cả, hoạt động chiêu thị hài lòng (GCCTHL) có tác động chiều đến lịng trung thành (TT) sinh viên trang thương mại điện tử Shopee Biến GCCTHL có Sig = 0.00 < 0.05 với hệ số hồi quy riêng phần + 0.656 nên có tác động chiều với biến TT có nghĩa trường hợp biến khác không đổi, biến GCCTHL tăng thêm đơn vị biến TT tăng thêm 0.656 đơn vị - Giả thuyết H2: Niềm tin chất lượng dịch vụ (NTDV) có tác động chiều đến lòng trung thành (TT) sinh viên trang thương mại điện tử Shopee Biến NTDV có Sig = 0.00 < 0.05 với hệ số hồi quy riêng phần + 0.379 nên có tác động chiều với biến TT có nghĩa trường hợp biến khác không đổi, biến NTDV tăng thêm đơn vị biến TT tăng thêm 0.379 đơn vị 4.5 Phân tích Anova 4.5.1 Phân tích Anova Mục đích việc phân tích Anova khám phá khác biệt nhóm yếu tố thời gian hai lần mua hàng yếu tố giá dịch vụ mua hàng trang thương mại điện tử Shopee Cụ thể, nhằm xem xét sinh viên có khoảng thời gian hai lần mua hàng tháng khách hàng có khoảng thời gian hai lần mua hàng tháng có khác biệt hay khơng đánh giá yếu tố “giá Shopee phù hợp” Yếu tố “giá Shopee phù hợp (GC1)” nhóm nghiên cứu lựa chọn phân tích “thời gian hai lần mua hàng (thongtin2)” nhóm thấy giá có ảnh hưởng sâu sắc đến việc mua lặp lại sinh viên, giá phù hợp dẫn đến việc sinh viên có xu hướng mua sắm lại trang web thường xuyên khoảng thời gian lần mua ngắn Việc phân tích yếu tố có từ ba nhóm nên nhóm nghiên cứu dùng phương pháp phân tích sai yếu tố (One- Way ANOVA) Test of Homogeneity of Variances GC1 Levene Statistic df1 df2 Sig 1.090 197 338 64 Kết cho biết phương sai giá phù hợp trang thương mại điện tử Shopee có hay khác nhóm yếu tố thời gian hai lần mua hàng Sig thống kê Levene 0.338 > 0.05 nên độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phương sai nhau” chấp nhận Và kết phân tích Anova sử dụng tốt ANOVA GC1 Sum of Mean Squares df Square F Sig 13.078 6.539 13.022 000 Within Groups 98.922 197 502 Total 199 Between Groups 112.000 Kết phân tích Anova với mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, ta giả thuyết H0: “Khơng có khác biệt” bị bác bỏ giả thuyết H1: “Có khác biệt” chấp nhận Với liệu quan sát ta có đủ điều kiện để kết luận nhóm yếu tố hai lần mua hàng đánh giá yếu tố giá Shopee phù hợp có khác biệt 4.5.2 Đề xuất giải pháp hạn chế khác biệt Kết phân tích cho ta biết giá ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng Tùy vào suy nghĩ người, sinh viên cảm nhận giá Shopee phù hợp với họ việc mua hàng Shopee thường xuyên ngược lại, học không cảm thấy phù hợp đồng nghĩa việc mua hàng họ diễn Trên trang thương mại điện tử Shopee giá giảm đến mức thấp chương trình khuyến diễn thường xuyên khách hàng( sinh viên) chưa thấy phù hợp giá nhóm khách hàng khác ngun nhân sau: - Sinh viên khơng có cập nhật thường xuyên giá mặt hàng Shopee - Có so sánh giá với trang thương mại điện tử khác mặt hàng 65 Tần suất mua hàng lâu dẫn đến việc khơng có nhiều ưu đãi giá - Một số biện pháp hạn chế nguyên nhân trên: - Cố gắng cân giá mặt hàng Shopee với thị trường - Có nhiều ưu đãi giá để tăng mua hàng lặp lại khách hàng, thu hút quan tâm sinh viên - Chính sách giá phải ngang khách hàng 4.6 Mơ hình thang đo điều chỉnh Từ kết kiểm định qua phần mềm SPSS ta có mơ hình thang đo điều chỉnh lịng trung thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee sau: 4.6.1 Mơ hình điều chỉnh Niềm tin Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành Giá Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng 4.6.2 Thang đo điều chỉnh Thang đo yếu tố Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng: Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng ký hiệu GCCTHL, với 12 biến quan sát: Kí hiệu Biến quan sát GCCTHL1 Giá Shopee phù hợp Giá hàng hóa Shopee cạnh tranh so với giá hàng hóa trang thương mại điện tử khác GCCTHL2 GCCTHL3 GCCTHL4 Tôi hưởng nhiều ưu đãi giá Quá trình tìm kiếm sản phẩm website đơn giản GCCTHL5 Shopee cam kết mạnh mẽ việc giao hàng thời gian GCCTHL6 Tôi nhận thông báo khoảng thời gian để nhận sản phẩm GCCTHL7 Các chương trình khuyến Shopee hấp dẫn GCCTHL8 Tơi thích tham gia chương trình khuyến Shopee GCCTHL9 Các quảng cáo Shopee thường xuyên phương tiện truyền thơng 66 GCCTHL10 Tơi hài lịng với quy trình kinh doanh trang web mua sắm Shopee GCCTHL11 Tơi thích nội dung bố cục trang web mua sắm GCCTHL12 Nhìn chung, tơi hài lịng với dịch vụ trang web mua sắm Thang đo yếu tố Niềm tin Chất lượng dịch vụ: Niềm tin Chất lượng dịch vụ kí hiệu NTDV, với biến quan sát: Kí hiệu NTDV1 NTDV2 Biến quan sát Tôi cảm thấy an tâm mua sản phẩm từ trang web mua sắm Các sản phẩm trang thương mại điện tử Shopee có nguồn gốc rõ ràng NTDV3 Shopee giữ an tồn thơng tin khách hàng NTDV4 Tôi nhận phản hồi nhanh chóng từ thắc mắc NTDV5 Chế độ đổi trả sản phẩm mong đợi NTDV6 Nhân viên đào tạo kiến thức để tư vấn Thang đo yếu tố Lòng trung thành: Lòng trung thành ký hiệu TT, với biến quan sát: Kí hiệu Biến quan sát TT1 Tơi quảng bá trang web mua sắm Shopee cho người bạn thân TT2 TT3 Nếu nghĩ mua sắm trực tuyến, trước tiên nghĩ trang web mua sắm Shopee Tơi khó xem xét thay đổi sang trang web mua sắm khác TT4 Trong năm tới, thường xuyên mua hàng từ trang web mua sắm TT5 Nhìn chung, tơi trung thành với Shopee 67 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Mục tiêu nghiên cứu đưa yếu tố khách quan ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên mua sắm Shopee Nghiên cứu giải hai mục tiêu đặt xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên trang thương mại điện tử Shopee Từ đưa giải pháp để cải thiện trung thành khách hàng trang thương mại điện tử Shopee Có hai yếu tố ảnh hưởng đến lịng khách hàng mua sắm Shopee Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng (GCCTHL) Niềm tin Chất lượng dịch vụ (NTDV) Kết nghiên cứu từ đề tài cho thấy yếu tố Giá cả, Hoạt động Sự hài lịng có tác động mạnh đến hài lòng trung thành khách hàng mua sắm Shopee Doanh nghiệp cần thực chiến lược, thực tốt sách giá cả, hoạt động chiêu thị phụ vụ khách hàng cách tốt nhằm tăng hài lòng khách hàng Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến yếu tố niềm tin chất lượng dịch vụ Khi niềm tin chất lượng dịch vụ Shopee cải thiện nâng cao làm tăng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Do việc xây dựng thực tốt sách phục vụ khách hàng, cam kết giá, giao hàng, đổi trả sản phẩm, giải cách khiếu nại, thắc mắc Sẽ giúp cho niềm tin chất lượng dịch vụ doanh nghiệp tốt từ giúp doanh nghiệp nâng cao lịng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee Từ thực trạng kết nghiên cứu đề tài nhóm đề xuất các giải pháp cụ thể cho yếu tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng mua sắm Shopee Tuy nhiên giải pháp mang tính chủ quan nhóm nghiên cứu Để nâng cao lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều nữa, quan tâm mức doanh nghiệp nỗ lực toàn nhân viên 68 5.2 Đề xuất giải pháp Từ kết nghiên cứu, nhóm xin đưa kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành người dùng dịch vụ mua hàng Shopee Việt Nam: 5.2.1 Giá cả, Hoạt động chiêu thị Sự hài lòng (GCCTHL) Theo kết nghiên cứu biến GCCTHL có tác động đến hài lịng khách hàng với hệ số hồi quy 0.656 có ảnh hưởng mạnh đến lịng trung thành khách hàng mua sắm thương mại điện tử Shopee Do Shopee cần thực thật tốt việc Sau số đề xuất mà nhóm đưa nhằm cải thiện đảm bảo, giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng: Thứ nhất, Shopee nên triển khai xây dựng combo gói sản phẩm hay dịch vụ kèm theo với mức giá ưu đãi Kích thích nhu cầu chi tiêu khách hàng nhiều với tâm lý giảm giá, khuyến Cụ thể sản phẩm thường kèm với bán thành combo với mức giá ưu đãi so với mức giá mua lẻ Thứ hai, tăng cường tổ chức ngày, dịp, vàng mua sắm với mức giá ưu đãi Xây dựng sách khuyến bán hàng ưu đãi cho khách hàng có mức mua hàng thường xuyên Thứ ba, vào dịp sinh nhật khách hàng Shopee gửi thư chúc mừng qua mail điện thoại Tặng phiếu giảm giá mua hàng khách hàng tổng giá trị mua hàng cao hàng năm từ mức cụ thể tặng quà sinh nhật cho khách hàng nhằm chi ân khách hàng tốt Thứ tư, Shopee xây dựng chiến lược tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phù hợp với doanh nghiệp Từng bước thực chiến lược quảng bá, từ thiện, hoạt động xã hội cách tích cực gắn liền xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính nhân văn, uy tín 5.2.2 Niềm tin Chất lượng dịch vụ (NTDV) Theo kết nghiên cứu biến NTDV có tác động đến hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy 0.379 có ảnh hưởng nhiều đến lịng trung thành khách hàng mua sắm thương mại điện tử Shopee Đối với trang thương mại điện tử niềm tin yếu tố quan trọng Do đặc thù nhược điểm ngành khách hàng cảm nhận sản phẩm bán trực 69 tuyến giác quan, trừ thị giác Chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp giữ chân khách hàng giúp khách hàng quay trở lại mua sắm nhiều Một số giải pháp giúp Shopee nâng cao yếu tố niềm tin chất lượng dịch vụ sau: Thứ nhất: Luôn thực cam kết với khách hàng, cam kết giá cả, sách đặt hàng giao hàng, thực công việc bảo mật thông tin khách hàng Thứ hai: Kiểm soát tốt đầu vào nhà cung cấp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng, thông tin sản phẩm đầy đủ, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Thực đổi hàng, bảo hành, hoàn trả, khiếu nại bồi thường cách rõ ràng cam kết ban đầu doanh nghiệp Thứ ba: Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để hỗ trợ, tư vấn giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng cách tốt Xây dựng quy trình hoạt động chuyên nghiệp để phận phối hợp với phụ vụ khách hàng tốt Thứ tư: Cải tiến quy trình từ tìm kiếm, đóng gói sản phẩm, giao hàng nhằm rút ngắn thời gian giao hàng cho khách hàng cách nhanh Xây dựng quy trình tốn đơn giản, đại hóa cách nhanh chóng, dễ dàng giúp khách hàng thực tốn thuận tiện nhanh Ngồi Shopee cần cải thiện Website tốt nữa, đặc biệt ghi nhớ thông tin khách hàng thực đặt hàng giúp khách hàng mua hàng lần nhanh 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bitner M J., Zeithaml V A (n.d.) Service Marketing Tata McGraw Hill Canon Tong, Stanley Kam-Sing Wong, Ken Pui-Hing Lui (2012) The Influences of Service Personalization, Customer Satisfaction and Switching Costs on E-Loyalty International Journal of Economics and Finance,, Vol 4, No 3, 10p Colgate M., L B (2011) Switching barriers in consumer markets: An investigation of the financial services industry Journal of Consumer Marketing, Vol 18, No 4, 16p Grace T.R Lin, Chia-Chi Sun (2009) Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model Online Information Review, Vol 33, No 3, 2009, 19p Izyan Bt Hila Ludin, B L (2014) Factors Influencing Customer Satisfaction and ELoyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults Management Dynamics in the Knowledge Economy, Vol 2, No 3, 10p Liu C., A K (2000) Exploring the factors associated with website success in the context of electronic commerce Information and Management, No 38, 11p Majid Mohammad Shafiee, Negin Ahghar Bazargan (2018) Behavioral Customer Loyalty in Online Shopping: The Role of E-Service Quality and E-Recovery Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research Ngô Quốc Thiên, Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến Tạp chí KTCN số 92 Pavlou, A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce – integrating trust and risks with the technology acceptance model” International Journal of Electronic Commerce, Vol 7, No 4, 35p 10 Poh-Ming Wong Winnie, M.-C L (2014) Antecedents of Customer E-loyalty With the Effect of Trustworthiness in Malaysia Context China-USA Business Review, Vol 13, No 11, 19p 11 Sri Astuti Pratminingsih, C L (2013) Factors Influencing Customer Loyalty Toward Online Shopping International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol 4, No 3, 7p 12 Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hịa (n.d.) Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng địa bàn thành phố Biên Hịa Tạp chí Khoa học Lạc Hồng 71