lời ói đầu ó ể ói a ao og lị sử ki doa, doa giệp, qua lý, iệp ội ơg mại iệ am lại ê qua âm mộ đặặ iệ đặế ơg iệu og mấ ăm gầm gầ đặâ "ơg iệu iệ am", "sứ sốg ơg iệu iệ", "ô i ơg iệu iệ" đặà mộ xu ớg ấ ếu kôg ể ỡg lại đặợ ki úg a đặag xú iế ơg mại ku ự ế giới ự a, doa giệp ê ế giới lâu đặà ậ ứ ề ơg iệu mộ ứ ài sả pi ậ ể ô ùg o lớ Giá ị gia ăm gầg ơg iệu kôg ỉ ạo a da iếg lợi uậ mà ó ò làm ăm gầg sứ a ị pầ Đôi ki ơg iệu ò lớ gấp iều lầ so ới giá ị ài sả ậ ấ.í dụ: Ãg ali Klei ( K) uể ợg giá ị ơg iệu quầ ¸o ƚҺҺêi ƚҺгaпg п÷ ƚҺõ 40-50 ƚҺгiƯu USD ເ Һo Pillipsa euse a iệ am đặâ mộ số ơg iệu đặà đặợ đặị giá uể ợg kem đặá ăm gầg Dạ La đặợ Ãg olgae (Mỹ) mua lại ới giá 2.9 iệu USD; kem đặá ăm gầg P/S ũg đặợ ập đặoà Uilee mua lại ới giá ê iệu USD iệ gâ dựg giữ ơg iệu mộ ặg đặờg dài uộ doa giệp pải ỏ mồ ôi í ƚҺ ȽҺuɣ пҺiªп, пҺiỊu doaпҺ пgҺiƯp ƚҺгoпg пí ເ ҺiƯп a u đặà pầ ậ ứ đặợ ầm qua ọg ơg iệu sog iệ ạo dựg lý ơg iệu ẫ ò mộ ấ đặề mẻ Là mộ doag giệp sả xuấ, ôg sơ ổg ợp ội ũg đặag ag ị o mì mộ iế lợ ạo dựg ơg iệu " Sơ Đại àg" ữg uể iế mạ mẽ ế ị ờg ói ug ị ờg sơ ôg giệp ói iêg a ga gắ ằm m a già ị ờg á sả xuấ , đặể iếp ụ ại, ôg sơ ổg ợp ội ầ iế pải du ì ị ờg iệ ó kôg gừg mở ộg ị ờg iêu ụ sả pẩm sơ ôg giệp mì ằm g ạo dựg kuế ơg ơg iệu "Sơ Đại àg" Qua mộ số ài liệu mà em u ập đặợ ề ôg sơ ổg ợp ội ữg kiế ứ đặà ọ đặợ , em giê ứu ấ đặề ơg iệu ôg ới đặề ài "Xâ dựg lý ơg iệu ôg sơ ổg ợp ội " Đề gồm pầ: Pầ I: Lý luậ ug ề ơg iệu xâ dựg ơg iệu doa giệp Pầ II: ự ạg xâ dựg lý ơg iệu ôg sơ ổgợp ội Pầ III: Giải páp xâ dựg lý ơg iệu ôg sơ ổg ợp ội pầ I lý luậ ug ề ơg iệu xâ dựg ơg iệu doa gI_ iệu, đặ í ơg iệu giá ị ơg iệu 1) Kái iệm ơg iệu ơg iệu (ad) đặà xuấ iệ đặâ àg ăm gầm ới ý gĩa đặể pâ iệ àg oá sả xuấ ới àg oá sả xuấ ká Sog, iệ a "ad" ỉ mag gĩa ơg iệu àg iệu ò "ade mak" míi ƚҺҺù ເ sù maпg пgҺÜa ƚҺҺ¬пg ҺiƯu ເ đa àg oá ói ug eo đặị gĩa iệp ội Makeig oa Kỳ ì, ơg iệu "mộ i ê, gữ, ký iệu, iểu ợg oặ ì ẽ kiểu iế kế, oặ ập ợp ếu ố ê ằm xám xái địị pâ iệ àg dị ụ mộ gời oặ óm gời ới àg địối ủ a" Mộ ơg iệu ó ể ấu ạo ởi pầ: + Pá âm đặợ : ữg ếu ố ó ể đặọ đặợ , đặộg í giá gời ge ê ôg (í dụ: ao), ê sả pẩm (Doe), âu kẩu iệu (âg iu â iệ), đặoạ đặặ g ếu ố pá âm ká + Kôg pá âm đặợ : ữg ếu ố kôg đặọ đặợ mà ỉ ó ể ảm ậ ằm g ị giá ì ẽ, iểu ợg (ѵÝ dơ: Һ×пҺ lìi liỊm ເ đa Һ·пg Пik̟e), màu sắ (màu am Faa), kiểu dág iế kế, ao ì (kiểu koág Laie) ếu ố ậ iế ká iệ am, kái iệm ơg iệu ờg đặợ iểu đặồg gĩa ới à iệu àg oá ê ự ế , kái iệm ơg iệu đặợ iểu ộg iều, ó ó ể ấ lỳ đặợ gắ liề ới sả pẩm oặ dị ụ ằm m làm o úg đặợ ậ diệ dễ dàg ká iệ ới sả pẩm ùg loại 2) Đặ í ơg iệu Đặ í mộ ơg iệu ể iệ ữg đặị ớg, mụ đặí ý gĩa ơg iệu đặó ó í "ái im" "li ồ" mộ ơg iệu Đặ í ơg iệu mộ ập ợp du ấ liê kế uộ í mà iế lợ ơg iệu mog muố ó pả mà ơg ҺiƯu Һíпg ƚҺíi ѵµ lµ sù ເ am k̟ÕƚҺ ເ sả xuấ đặối ới ká àg ữg lợi í ó ể lợi í ເ Һ ѵËƚҺ ເ ҺÊƚҺ, lỵi Ý ເ Һ ƚҺiпҺ ầ ôg ụ đặể ká àg ể iệ ả â Đặ í ơg iệu đặợ xem xé ố kía ao gồm 12 pầ: ệ ốg đặ í ơg iệu đặc tính thơng hiệu Më réng Cèt lâi Th¬ng hiƯu Th¬ng hiƯu Th¬ng hiƯu Thơng hiệu nh sản nh nh biểu nh tổ phẩm ngời tợng chức phạm vi sản 9.cá tính (sự 11 ẩn dụ đặặc đặiểm phẩm thành thật, hình ảnh tổ chức( vi 2.thuộc tính năm gầng đặộng, hữu hình dụ: sản phẩm nghiêm thơng hiệu đặổi mới, 3.chất lợng nghị ) 12 kế thừa quan tâm đặến 3) Giá trênịgiáơg trị iệu ngời tiêu 10 mối quan thơng hiệu 4.tính hữu hệ thơng dùng, tính Giá ị ơg iệu mộ dụng hiệu vớixuấ kháchào đặầu ập kỷ 80 đặánglàtin cậy)kái iệm 5.ngời sử hàng (ví dụ: sản phẩm đặịa nhmak bạn, ngời gàdụng àg pổ iế og lĩ eigt ơg iệu ó ấ phơng đặốiự lập ị 6.nớc xuất xứ vấn ) với toàn iều qua đặIểm đặá giá ká au ề gía ị ơg iệu g ì ug gía ị ơg iệu đặều đặợ pâ í đặá giá gó đặộ gời iêu dùg Gía ị ơg iệu đặợ ì ữg ỗ lự oạ đặộg makeig - ơg iệu Do đặó, gía ị ơg iệu đặợ xem mộ giá ị gia ăm gầg đặốg góp giá ị mộ sả pẩm oặ dị ụ Giá ị kế ữg koả đặầu ỗ lự kôg gừg gỉ og oạ đặộg makeig eo qua đặiểm Makeig S ie e Isiue: Giá ị ơg iệu ổg oà mối liê ệ độ ká àg à pâ pối đối ới mộ ơg iệu ó o pép ôg đạ đợ lợi uậ doa u lớ sả pẩm so ới ờg ợp ó kôg ó ơg iệu eo qua đặiểm Jo odsk, DP Goup: Giá ị ơg iệu iệu ề doa u lợi uậ mà ôg u đợ kế ữg ỗ lự makeig og ữg ăm m so ới ữg ơg iệu a Giá ị ơg iệu đặợ ì gía ị ơg iệu pầ í sau: + Sự ậ iế ề ơg iệu + Sự ug đặối ới ơg iệu + ấ lợg đặợ ảm ậ +á liê ệ ơg iệu ầ xem xé mộ số ấ đặề sau: - ứ ấ, gía ị ơg iệu đặợ xem mộ ập ợp ài sả Do ậ, iệ lý gía ị ơg iệu ó gĩa lý oạ đặộg đặầu đặể ạo a ăm gầg êm số ài sả - ứ ai, pầ gía ị ơg iệu ạo a ằm g iều ká au Để lý gía ị ơg iệu ó quế đặị đặúg đặắ ề ạo dựg ơg iệu ầ pải ế sứ ảm ới á ứ ạo a giá ị ữg ơg iệu mạ - ứ a, ơg iệu ạo a giá ị o ká àg o ả ôg Ká àg đặợ iểu ao gồm ả gời sử dụg uối ùg ấp đặại lý pâ pối - uối ùg , ài sả ẩ sau gía ị ơg iệu ầ pải đặợ liê kế ặ ẽ ới ê iểu ợg ơg iệu ếu ê iểu ợg ơg iệu ị a đặổi, số ài sả ôg ị ả ởg oặ ậm í ị mấ đặi Dới đặâ ếu ố ì ê giá ị ơg iệu.: *Làm giảm chi phí tiếp thị Sự trung thành với thơng hiệu *Tạo đòn bẩy th ơng mại *Thu hút thêm khách hàng *Tăng cờng khả cạnh tranh *Tăng cờng liên Nhận biết thơng hiệu kết với thơng hiệu *Tạo quen thuộc *Dấu hiệu chất/sự cam kết *Tăng cờng quan tâm thơng hiệu cho khách hàng qua việc : _Hiểu biết khả xử lý thông tin _Tạo đợc lòng tin trớc định mua sắm khách hàng _Tạo thoả mÃn hài lòng tiêu dùng Chất lợng cảm nhận *Lý mua hàng *Sự khác biệt/định vị thị trờng *Giá lợi ích kênh phân phối *Sự mở rộng thơng hiệu Giá trị thơng hiệu Các liên kêt thơng hiệu *Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin *Lý mua hàng *Tạo thái độ /cảm giác tích cực *Các hoạt động mở Các giá trị cho công ty thông qua việc tăng cờng : _ Năng lực hiệu chơng trình marketing _Sự trung thành thơng hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên _Mở rộng thơng hiệu _Đòn bẩy thơng mại _Lợi cạnh tranh Các TS độc quyền sở hữu thơng hiệu khác Lợi cạnh tranh II_ iế kế ơg iệu iế lợ pá iể ơg iệu 1) iế kế ơg iệu a/ ếu ố ơg iệu ếu ố í mộ ơg iệu ao gồm ê ơg iệu a ò gọi à iệu àg oá, logo, iểu ợg,âu kẩu iệu, đặoạ kiểu dág iế kế ao ì.ì ug, ó iêu í lùa ເ Һäп ɣÕu ƚҺè ƚҺҺ¬пg ҺiƯu: DƠ пҺí - DƠ пҺËп гa - DƠ gỵi пҺí ó ý gĩa - ó í mô ả -ເ ã sø ເ ƚҺҺuɣÕƚҺ pҺơ ເ -Һµi Һí ເ Giàu ì ợg Dễ ảo ộ -ề mặ páp lý -ề mặ a Dễ í Һ пgҺi -LiпҺ Һo¹ƚҺ -ເ ã ƚҺҺĨ ເ Ëp пҺËƚҺ đặợ ó kả ăm gầg uể đặổi -og ùg loại sả pẩm sả pẩm ới au -Qua iê giới đặịa lý ăm gầ oá Mỗi mộ doa giệp đặều muố ạo ữg sắ iêg o ê ơg iệu mì g, đặể ạo ê mộ ê ơg iệu lớ pải đặáp ứg đặợ ả ếu ố dới đặâ: 1.Dễ đặọ , dễ pá âm, dễ đặá ầ 2.uề ải đặợ ữg ôg i ầ iế ề sả pẩm oặ dị ụ 3.ạo dựg ì ả í ợp o đặối ợg ká àg mụ iêu 4.Dễ 5.Đợ páp luậ ảo ộ 6. ó đặợ ká iệ dễ uề ảm 7.Đà đặợ qua ời gia / Đối ối am gia iế kế ơg iệu: Đối ợg am gia iế kế ơg iệu ó ể là: uê mộ ôg uê ság ạo ơg iệu oặ mộ ôg ấ ì ả doa giệp; uê gia quảg áo, P (qua ệ ôg Һóпg); ເ Һuɣªп gia maгk̟eƚҺiпg; ເ Һuɣªп gia ƚҺҺiÕƚҺ k̟Õ đặồ oạ ság ạo logo, iêu đặề , da iếp, ậm í ự ả â doa giệp ự mìság ạo ấ ả / ì ự iế kế ơg iệu Để iế kế mộ ơg iệu ầ ự iệ ì ự sau: 1-óm ắ ề dự iế kế ơg iệu 2-áo áo ề iế lợ đặạ ê ơg iệu 3-Pá iể ớg ọ e ố 4-ạo ê ơg iệu ( óm ị ơg mụ iêu, uê gia kỹ uậ đặặ ê, ạo ê ằm g má í, gâ àg liệu ê) 5-Lựa ọ sơ ộ ( iêu í lựa ọ: iế lợ /páp lý/gô gữ) 6-Lập da sá pơg ê ơg iệu 7-a ứu ì ạg páp lý 8-ăm gầm dò pả ứg pía ká àg 9-Lựa ọ ê ơg iệu 2) iế lợ pá iể ơg iệu ƚҺҺù ເ ƚҺiƠп pҺ¸ƚҺ ƚҺгiĨп k̟iпҺ doaпҺ ເ đa ເ¸ເ ôg , ó dạg qua ệ ơg iệu sả pẩm (dị ụ).Mỗi dạg qua ệ àđặợ xem mộ iế lợ pá iể ơg iệu, ó ể iệ õ ị í ứ liê kế ới sả pẩm, ao gồm: a/ iế lợ ơg iệu sả pẩm : Đặ o sả pẩm đặộ lập mộ ơg iệu iêg iệ pù ợp ới đặị ị ị ờg sả pẩm đặó CÔNG TY A ơg iệu A ơg iệu sả pẩm A sả pẩm Đoạ ị ờg A Đoạ ị ờg ơg iệu sả pẩm Đoạ ị ờg Mụ iêu iế lợ ơg iệu -sả pẩm sả pẩm a đặời ó mộ ơg iệu iêg Do đặó, ôg ເ ã méƚҺ daпҺ mơ ເ ƚҺҺ¬пg ҺiƯu ƚҺ¬пg øпg ới da mụ sả pẩm mì sơ da mụ ơg iệu - sả pẩm ọ đặợ mở ộg Ưu đặiểm ợ đặiểm iế lợ : - iế lợ ơg iệu - sả pẩm pù ợp ới ữg ôg ó í ság ạo ao, liê ụ đặổi mog muố luô iếm lĩ đặợ mộ ị ế ê ị ờg ếu ơg iệu đặầu iê og kú đặoạ ị ờg ỏ a ó iệu ì ó đặợ ởg lợi ế gời dẫ đặầu u iê, og ờg ợp páp luậ kôg đặóg ò ảo ệ, loại àg giả, àg ố gắg kai iềm ăm gầg ơg iệu ằm g ắ ê ơg ҺiƯu ເ µпg gièпg ເ µпg ƚҺèƚҺ - ѴiƯ ເ pâ đặoạ ị ờg giúp ôg mở ộg ối đặa ị pầ mì ó ể iếm lĩ đặợ mộ số pâ đặoạ ị ờg ằm g ạo a ơg iệu ká au o u ầu mog đặợi ká au Sog, mộ sả pẩm a đặời đặồg gĩa ới mộ ơg iệu a đặời kéo eo đặó mộ iế dị quảg áo xú iế àg ầm ộ ới mộ gâ sá kôg pải ỏ ữa iệ ăm gầg ờg ơg iệu sả pẩm og mộ ị ờg ầ pải â ắ đặế kả ăm gầg ố đặộ oà ố đặầu