Hoàn thiện chính sách marketing – mĩ của sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần công – nông nghiệp tiến nông

LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, dựa cố gắng nhiều thân em với kiến thức thầy cô dạy dỗ năm học mà em học Trường Đại học Hồng Đức trình thực khóa luận này, em nhận hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo, đặc biệt cô Nguyễn Thị Loan cô chú, anh chị đơn vị thực tập Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến: Các thầy cô Trường Đại học Hồng Đức, đặc biệt thầy cô bên môn Quản trị kinh doanh khoa Kinh tế - QTKD trang bị cho em tảng kiến thức vững chuyên môn lĩnh vực liên quan khác đến đề tài khóa luận tốt nghiệp Cơ giáo Nguyễn Thị Loan tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em thực hoàn thành tốt báo cáo thực tập Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Công – Nông Nghiệp Tiến Nông cô, chú, anh, chị làm việc Cơng ty nhiệt tình bảo em việc thu thập phân tích số liệu, giúp đỡ em số nghiệp vụ liên quan đến chuyên môn Em xin chân thành cảm ơn! Thanh Hóa, ngày 12 tháng năm 2016 Thực Trần Thị Tình MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIẾU, SƠ ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò chức Marketing 1.2 Các sách Marketing – mix 12 1.2.1 Tổng quan sách Marketing – mix doanh nghiệp 12 1.2.1 Thị trường nghiên cứu thị trường 13 1.2.1.1 Khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing 13 1.2.1.2 Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường 13 1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến Chính sách Marketing – Mix công ty 26 1.3.1 Môi trường vĩ mô 26 1.3.1.1 Môi trường kinh tế 26 1.3.1.2 Môi trường văn hóa 26 1.3.1.3 Mơi trường trị, pháp luật 27 1.3.1.4 Môi trường nhân học 27 1.3.1.5 Môi trường công nghệ 28 1.3.1.6 Môi trường tự nhiên 29 1.3.2 Môi trường vi mô 29 1.3.2.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 29 1.3.2.2 Nhà cung cấp 31 1.3.2.3 Khách hàng 31 1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 31 1.3.2.5 Các trung gian marketing 32 1.3.3 Nhân tố bên 32 1.3.3.1 Năng lực tài doanh nghiệp 33 1.3.3.2 Chất lượng nguồn nhân lực 33 1.3.3.3 Trình độ cơng nghệ 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHÂN BĨN TẠI CỒNG TY CỔ PHẦN CƠNG – NƠNG NGHIỆP TIẾN NÔNG 35 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Công – Nông nghiệp Tiến Nông 35 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 35 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 38 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động công ty 45 2.1.5 Tình hình lao động Cơng ty 46 2.1.6 Tình hình tài kết sản xuất kinh doanh công ty 48 2.1.7 Những thành tựu công ty 51 2.2 Tổng quan chung thị trƣờng sản phẩm phân bón 52 2.2.1 Thị trường phân bón Việt Nam 52 2.2.2 Thị trường phân bón Thanh hóa 54 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm phân bón Cơng ty Tiến Nông 55 2.3.1 Nghiên cứu xác lập thị trường mục tiêu Công ty 55 2.3.2 Chính sách sản phẩm 56 2.3.2.1 Quyết định số lượng chủng loại sản phẩm 56 2.3.2.2 Quyết định bao gói sản phẩm 58 2.3.2.3 Quyết định khác biệt hóa sản phẩm 59 2.3.3 Chính sách định giá 60 2.3.2 Chính sách phân phối 63 2.3.5 Chính sách xúc tiến 68 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing – mix công ty Tiến Nơng 69 2.4.1 Những thành tích đạt 69 2.4.1.1 Về thị trường thị phần 69 2.4.1.2 Về sách sản phẩm 69 2.4.1.3 Chính sách giá linh hoạt, phù hợp 70 2.4.1.4 Chính sách phân phối đại 70 2.4.1.5 Chính sách xúc tiến 70 2.4.2 Những hạn chế, nguyên nhân 71 2.4.2.1 Về sách sản phẩm 71 2.4.2.2 Chính sách định giá 71 2.4.2.3 Chính sách phân phối 71 2.4.2.4 Chính sách xúc tiến 71 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CƠNG – NƠNG NGHIỆP TIẾN NÔNG 72 3.1 Dự báo xu biến động môi trƣờng, thị trƣờng phân bón Việt Nam định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh công ty 72 3.1.1 Dự báo xu biến động thị trường phân bón Việt Nam 72 3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty đến năm 2020 73 3.1.2.1 Mục tiêu chung 73 3.1.2.2 Chỉ tiêu kinh tế từ đến năm 2020 73 3.2 Các biện pháp hồn thiện sách Marketing – mix cho sản phẩm phân bón cơng ty 74 3.2.1 Hồn thiện sách lựa chọn định vị thị trường mục tiêu Công ty 74 3.2.2 Đối với sách sản phẩm 76 3.2.3 Đối với sách định giá 76 3.2.4 Đối với sách phân phối 77 3.2.5 Đối với sách xúc tiến 78 3.2.6 Một số giải pháp khác 79 3.3 Kiến nghị 79 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC BẢNG BIẾU, SƠ ĐỒ Mơ hình Biến số marketing – mix Sơ đồ Sự biến động nhân lực công ty giai đoạn 2013 – 2015 Sơ đồ Cơ cấu tổ chức máy quản trị công ty Sơ đồ Kênh phân phối Công ty Tiến Nông Sơ đồ Chỉ tiêu doanh thu theo kênh phân phối Bảng Danh sách cổ đông sáng lập (tính đến năm 2014) Bảng Hệ thống kênh phân phối Bảng Bảng cân đối kế tốn Cơng ty Bảng Kết hoạt động kinh doanh cơng ty Bảng Nhu cầu phân bón theo trông nước năm 2014 Bảng Nhu cầu phân bón theo trơng Thanh Hóa năm 2014 Bảng Danh mục sản phẩm sản lượng phân bón đơn Bảng Bảng Doanh thu chi phí theo hệ thống kênh phân phối Bảng Giá bán cạnh tranh số sản phẩm công ty DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Đƣợc hiểu BVTT Bảo vệ thực vật CNTT Công nghệ thông tin CBCNV Cán công nhân viên DN Doanh nghiệp KHCN Khoa học công nghệ HND Hội nông dân HTX Hợp tác xã NN & PTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn NPP Nhà phân phối LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam bước vào quỹ đạo phát triển chung kinh tế khu vực giới, mở nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp hội thách thức trình phát triển Khi Việt Nam tham gia vào tổ chức WTO, TPP… Việt Nam khơng nâng cao lượng xuất hàng hóa ngành cơng nghiệp mà bên cạnh sản phẩm phục vụ ngành nông nghiệp, với đặc thù Việt Nam nước có nơng nghiệp chủ đạo, phát triển với ngành trồng trọt chăn ni Việt Nam mạnh lượng xuất mặt hàng nông nghiệp như: xuất gạo, cà phê Và câu hỏi đặt để Việt Nam giữ mạnh xuất mặt hàng nông sản tương lai Đó câu hỏi, thách thức đặt cho doanh nghiệp sản xuất phân bón phục vụ ngành nơng nghiệp nước Làm để doanh nghiệp tồn tại, phát triển không ngừng gia tăng doanh số, lợi nhuận, phát triển thị trường? Đối với doanh nghiệp để làm điều phải có sách, chiến lược phù hợp, đặc biệt sách marketing đắn đưa sản phẩm thị trường Công ty cổ phần Công – Nông Nghiệp Tiến Nông tham gia vào sản xuất phân bón từ năm 1995 với sản phẩm phân bón chất lượng cao phục vụ cho loại trồng tỉnh tỉnh ngồi khắp nước Sản xuất phân bón mạnh cơng ty, sản phẩm cơng ty ngày đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã nâng cao chất lượng để đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng thị trường Và để trì mạnh công ty, mở rộng thị trường cơng ty phải có chiến lược, sách marketing đặc biệt sách Marketing – mix phù hợp để cạnh tranh với doanh nghiệp khác thị trường phân bón Với tầm quan trọng vấn đề này, em lựa chọn đề tài: “Hồn thiện sách Marketing – mix sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Cơng – Nơng Nghiệp Tiến Nơng” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu sách marketing cơng ty, từ đề xuất giải pháp hồn thiện Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Tìm hiểu sách Marketing – mix sản phẩm phân bón thị trường Thanh Hóa Cơng ty cổ phần Cơng – Nông Nghiệp Tiến Nông - Đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing – mix cơng ty góp phần đưa sản phẩm phân bón tiến sâu vào thị trường phân bón tỉnh tỉnh Đối tƣợng nghiên cứu - Chính sách Marketing – mix sản phẩm phân bón Công ty cổ phần Công – Nông Nghiệp Tiến Nông - Thị hiếu nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm phân bón cơng ty thời gian gần đây, làm đề xuất giải pháp Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: Từ ngày 21/12/2015 đến ngày 10/04/2016 - Không gian: Thị trường phân bón Thanh Hóa - Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp công ty cung cấp từ năm 2013 – 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu cung cấp từ Phịng ban cơng ty sách Marketing – mix cho sản phẩm phân bón - Phương pháp điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng: thực điều tra, thu thập số liệu khách hàng thông qua bảng câu hỏi - Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia công ty vấn đề nghiên cứu - Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh tổng hợp Kết cấu khóa luận tốt nghiệp: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Marketing - mix Chƣơng 2: Thực trạng sách Marketing – mix sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Cơng – Nơng Nghiệp Thanh Hóa Chƣơng 3: Một số giải pháp để hồn thiện sách Marketing – mix sản phẩm phân bón Cơng ty cổ phần Cơng – Nơng nghiệp Tiến Nơng Thanh Hóa CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1.1 Tổng quan hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện nay, thê giới Việt Nam tồn song song nhiều khái niệm khác marketing Tuy nhiên, xét bình diện chung marketing có hai dạng khái niệm khái niệm theo nghĩa rộng khái niệm theo nghĩa hẹp hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm DN Theo Philip Kotler (chuyên gia hàng đầu marketing Mỹ): “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi”, marketing phân tích, kế hoạch tổ chức kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng” Theo E.J MCCarthy: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” 1.1.2 Vai trò chức Marketing a Vai trò Marketing + Nhiệm vụ Marketing tiếp cận, tìm kiếm, tạo lựa chọn thị trường nên có vai trị giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, từ doanh nghiệp biết “cái thị trường cần” để cung ứng + Vì mục đích marketing thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn phát triển thị trường vấn đề quan trọng mà họ cần quan tâm nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng đích cuối mà doanh nghiệp cần phải đạt tới để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu + Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh + Mặc dù, mục tiêu tất công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu + Marketing áp dụng nhiều lĩnh vực xã hội b Chức Marketing + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường thông tin khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng người khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trước kia, trước nhu cầu người tiêu dùng vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý ngồi yếu tố hàng hóa cịn phải thoả mãn nhu cầu cao nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu, nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng + Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức này, người tiêu thụ trung gian có khả 10 ngành dùng sách chiết khấu cao để chiếm lĩnh hệ thống phân phối công ty họ ko phải tốn cơng sức xây dựng) 2.3.5 Chính sách xúc tiến Trong chiến lược marketing hỗn hợp công ty từ năm 2013 tới năm 2015 có rõ: công ty ngày phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến để theo kịp đơi thủ cạnh tranh Cơng ty đưa biện pháp xúc tiến như: Quảng cáo, chiết khấu bán hàng, chiết khấu theo doanh thu Công ty cổ Phần Công – Nông Nghiệp Tiến Nông đơn vị sản xuất có nhiều sách ưu đãi khuyến mại dành cho người tiêu dùng sản phẩm phân bón công ty từ thành lập đến Bên cạnh xúc tiến cho khách hàng cơng ty hoạt động xây dựng thương hiệu hình ảnh công ty coi trọng Hàng năm công ty chi tỷ đồng cho công tác nhân đạo từ thiện chung sức công đồng Hoạt động quảng bá giới thiệu sản phẩm công ty trọng, công ty Tiến Nông lựa chọn quảng cáo truyền hình hệ thống truyền thanh, tổ chức hội nghị chuyển giao công nghệ tập huấn khoa học kỹ thuật cho nông dân xã, huyện tỉnh nới cơng ty có thị trường Bán hàng cá nhân trọng, hệ thống nhân viên bán hàng đào tạo chuyên nghiệp (tốt nghiệp đại học, cao đẳng ngành QTKD, Kinh tế Nông nghiệp) có chun mơn tốt lĩnh vực phụ trách để tư vấn cho khách hàng cần thiết Hoạt động hỗ trợ khách hàng trì hoạt động tốt Cơng ty Tiến Nơng có hệ thống điện thoại chăm sóc khách hàng 24/7, sẵn sàng lắng nghe tư vấn cho khách hàng vấn đề liên quan đến chăm sóc dinh dưỡng trồng Để hoạt động xúc tiến bán hàng diến hiệu khoa học, công ty Tiến Nông chủ động công tác xây dựng kế hoạch chi tiết cho hạng mục theo năm, quy tháng dựa quy mô, khách hàng đặc thù khu vực bán hàng 68 Những hạn chế sách xúc tiến cơng ty Tiến Nơng: Mặc dù có kế hoạch chi tiết cụ thể tác giả tính tốn chi phí kết hoạt động xúc tiến nhận thấy có số vấn đề sau: Chi phí xúc tiến lớn so với hiệu trước mắt mang lại; có nhiều hạng mục chi phí cắt giảm chi phí hội nghi, quà cho khách hàng, chi phí in ấn bạt quảng bá Bên cạnh đó, chi phí xúc tiến cơng ty chi cho đối tượng trung gian nhiều gấp lần so với chi phí xúc tiến trực tiếp cho nâng dân, tỷ lệ chưa cân đối không thật hiệu Công tác truyền thơng rộng chưa sâu, cơng ty tận dụng hệ thống loa truyền thông để quảng bá đến bà nông dân hiệu 2.4 Nhận xét chung hoạt động Marketing – mix cơng ty Tiến Nơng 2.4.1 Những thành tích đạt Nhìn chung, hoạt động Marketing - mix cơng ty Tiến Nơng có nhiều thành tích đáng tự hào 2.4.1.1 Về thị trường thị phần Hiện nay, thị trường Thanh Hóa, cơng ty Tiến Nông đánh giá đơn vị dẫn đầu khai thác chiếm lĩnh thị phần thị trường (trên 50% thị phần phân bón) Các thị trường có diện tích canh tác lúa, ngơ cơng nghiệp lớn thị trường tiềm công ty, cụ thể Ngọc Lặc, Thọ Xn, Nơng Cống, Hoằng Hóa, n Định… Đối với thị trường nước, sản phẩm cơng ty có mặt 54 63 tỉnh thành phố nước, số thị trường lớn Nghệ An, Hà Nam, Hà Tĩnh trở thành thị trường mục tiêu công ty Công ty xây dựng hệ thống sản phẩm chất lượng cao, uy tín có thương hiệu thị trường 2.4.1.2 Về sách sản phẩm  Sản phẩm công ty nghiên cứu theo hướng đa dạng hóa chuyên biệt hóa cho loại trồng khác Cụ thể, có sản phẩm cho Lúa, lạc, ngô, đậu, cà phê, cao su 69  Sản phẩm cơng ty có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm loại màu sắc đẹp hơn, bao gói hấp dẫn hơn, chất lượng sản phẩm cao (hàm lượng N.P.K vi lượng cao) 2.4.1.3 Chính sách giá linh hoạt, phù hợp  Chính sách chiết khấu thương mại cao cho hệ thống phân phối giá bán hàng ổn định dài hạn đáp ứng mong mỏi người dân  Có nhiều sách giá linh hoạt như: giá chậm trả, giá trả trước, giá đầu tư, giá trả góp đáp ứng nhu cầu kinh doanh đại lý sử dụng người tiêu dùng 2.4.1.4 Chính sách phân phối đại  Cơng ty nghiên cứu đặc tính tiêu dùng khách hàng, kênh phân phối cơng ty đối thủ cạnh tranh, từ chủ động xây dựng cho công ty hệ thống phân phối linh hoạt cạnh tranh cao  Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng riêng thông qua điểm đại diện bán hàng công ty trực tiếp quản lý vận hành 2.4.1.5 Chính sách xúc tiến  Công tác tuyên truyền quảng cáo thường xuyên công ty quan tâm đầu tư (ngân sách dành cho quảng cáo chiếm 5% doanh thu)  Công tác xây dựng quảng bá thương hiệu đặt lên hàng đầu Hệ thống cửa hàng Tiến Nông hệ thống nhận diện thương hiệu công ty triển khai rộng khắp, bạt quy trình quảng bá lưu động triển khai thường xun Văn hóa cơng ty xây dựng hồn thiện góp phần nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu cơng ty Tiến Nơng  Tiến Nơng có đội ngũ quản lý bán hàng tư vấn viên giàu kinh nghiệm (từ đến 18 năm kinh nghiệm quản lý bán hàng)  Hoạt động xúc tiến bán hàng trọng triển khai thường xun thơng qu chương trình khuyến mại, tặng quà, trao thưởng  Hệ thống chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả, Bán hàng cá nhân đầu tư 70  Cũng theo kết thống kê, khách hàng đại lý cấp nhà phân phối đánh giá cao chiến lược marketing - mix công ty Tiến Nông Tuy nhiên, điểm bán lẻ đại diện bán hàng lại chưa thực hài lịng, cơng ty Tiến Nông kỳ vọng xây dựng hệ thống điểm bán lẻ đại diện bán hàng chủ lục kênh 2.4.2 Những hạn chế, nguyên nhân Hoạt động Marketing - mix cơng ty có nhiều kết quả, nhiên muốn phát triển DN kỳ vọng cần có thay đổi phù hợp để phát triển có số nhược điểm chiến lược marketing cần cải thiện 2.4.2.1 Về sách sản phẩm - Hiện cơng ty có q nhiều dịng sản phẩm (96 loại sản phẩm) gây khó khăn quản lý tư vấn khách hàng - Một số Bao gói sản phẩm bị rách vận chuyển bốc xếp 2.4.2.2 Chính sách định giá - Một số sản phẩm giá bán sản phẩm cao so với sản phẩm loại tỉnh Thần Nông, Thiên Nơng, Hàm Rồng 2.4.2.3 Chính sách phân phối - Hệ thống kênh đại diện bán hàng cần nhiều nhân viên, máy nhân viên bán hàng cồng kềnh tốn khó quản lý cho DN - Dễ bị kênh phân phối vào tay đối thủ chưa có ràng buộc mặt pháp lý doanh nghiệp địa phương nơi kênh phân phối tiếp cận - Chưa trọng hệ thống kênh tỉnh 2.4.2.4 Chính sách xúc tiến - Có sách xúc tiến thường xuyên phí xúc tiến lớn cấu chưa hợp lý, chủ yếu tập trung Thanh Hóa - Quản lý triển khai hoạt động xúc tiến chưa thực hiệu 71 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CÔNG – NÔNG NGHIỆP TIẾN NÔNG 3.1 Dự báo xu biến động mơi trƣờng, thị trƣờng phân bón Việt Nam định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh công ty 3.1.1 Dự báo xu biến động thị trường phân bón Việt Nam Theo số liệu Hiệp hội Phân bón Việt Nam (FAV), nhu cầu phân bón Việt Nam vào khoảng 10 triệu loại Trong đó, Urea khoảng triệu tấn, DAP khoảng 900.000 tấn, SA 850.000 tấn, Kali 950.000 tấn, phân Lân 1,8 triệu tấn, phân NPK khoảng 3,8 triệu tấn, ngồi cịn có nhu cầu khoảng 400.000 - 500.000 phân bón loại vi sinh, phân bón Theo đánh giá Bộ Nông nghiệp, Cục quản lý Giá, hiệp hội phân bón DN nghành, sản xuất kinh doanh phân bón Việt Nam tất mặt hàng khác chịu tác động khốc liệt chế thị trường, yếu tố môi trường vi mô vĩ mô Đặc biệt, năm qua nguyên liệu sản xuất phân bón NPK phải nhập nhiều từ nước ngồi qua đường ngạch tiểu ngạnh nên chịu nhiều tác động giả giới Bên cạnh đó, cấu mùa vụ, sách giá yếu tố tiêu thụ nông sản nhân tố tác động mạnh đến thị trường phân bón nước ta Tuy nhiên, nhu cầu năm tới có nhiều thay đổi giá lẫn chủng loại sản phẩm phương thức sử dụng sản phẩm Cụ thể, nhu cầu sử dụng phân bón tăng (chủ yếu phân bón hữu – organic Fertilizer), làm cho số lượng doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm tăng nhanh, thị trường cạnh tranh khốc liệt Theo chuyên gia lĩnh vực phân bón dự báo, giá sản phẩm có xu hướng tăng hai lý chính: Thứ nguyên liệu tự nhiên nước sử dụng cho sản xuất cạn kiệt; Thứ hai, công nghệ đầu tư cho sản xuất đại giúp nâng cao chất lượng sản phẩm phân 72 bón kéo theo gia tăng giá thành Vì vậy, công ty kinh doanh lĩnh vực cần phải có chiến lược lâu dài để thích ứng 3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty đến năm 2020 3.1.2.1 Mục tiêu chung - Thực chấp hành tốt chủ trương sách Đảng, pháp luật Nhà nước - Cung cấp cho khách hàng sản phẩm yêu cầu, đảm bảo chất lượng phù hợp với quy định luật chất lượng sản phẩm - Đem đến cho khách hàng thỏa mãn nhiệt tình với tinh thần phục vụ văn minh, lịch chuyên nghiệp - Giáo dục, đào tạo cán bộ, nhân viên để không ngừng nâng cao lực, chất lượng hoạt động góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh dịch vụ - Công ty ghi nhận tôn vinh người có tinh thần lao động hăng say, sáng tạo góp phần mục tiêu chung Thành cơng cơng ty nhờ hài lịng hiểu biết khách hàng tinh thần phục vụ công ty - Tiếp xúc mở rộng thị trường, ngành hàng tỉnh để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu xã hội - Đảm bảo việc làm, cải thiện đời sống tinh thần vật chất cho người lao động - Hoàn thành tiêu kinh tế, trị xã hội, an ninh trật tự mà nghị cổ đông đề - Giữ vững tảng đạt phấn đấu đưa công ty phát triển mạnh thời gian tới 3.1.2.2 Chỉ tiêu kinh tế từ đến năm 2020  Đối với công tác sản xuất Đầu tư xây dựng đưa vào hoạt động Nhà máy Khu liên hợp sản xuất Bỉm Sơn – Thanh Hóa với diện tích 21,5ha; tổng đầu tư 380 tỷ đồng góp phân đưa sản lượng sản xuất tồn Cơng ty lên 500.000 sản phẩm/năm trở thành đơn vị sản xuất phân bón NPK lớn Việt Nam Bao gồm: 73 - Nhà máy sản xuất phân bón NPK cơng nghệ tháp cao công suất 100.000 sản phẩm/năm - Nhà máy sản xuất phân bón NPK cơng nghệ nước công suất 100.000 sản phẩm/năm - Nhà máy sản xuất phân lân nung chảy công suất 100.000 sản phẩm/năm - Nhà máy sản xuất phân hữu vi sinh công suất 50.000 sản phẩm/năm  Đối với công tác tiêu thụ Tiếp tục bao phủ mở rộng thị trường 45 tỉnh thành mở rộng xuất sang số nước như: Nhật Bản, Thái Lan, Philipin, Campuchia, Lào, Bangladesh, Singapore Hiện sản phẩm TNC có mặt Sản phẩm phân bón cơng ty Tiến Nơng có mặt 54 tỉnh thành nước từ Bắc vào Nam: Lào Cai, Sơn La, Hịa Bình, Thái Ngun, Lạng Sơn, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Hà Nam, Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình, Hải Phịng, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Gia Lai, kon Tum, ĐăkLăk, ĐăkNông, Lâm Đồng, Long An, Vĩnh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc Trăng,…  Đối với công tác đầu tư phát triển Mở rộng hoạt động đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp (dịch vụ trồng trọt, giới hóa nơng nghiệp, bảo quản, chế biến sau thu hoạch)  Đối với công tác nghiên cứu Hoàn thiện dinh dưỡng trồng Tiến Nơng cho trồng: Lúa, Ngơ, Lạc, Mía, Cỏ, Cao Su, Hồ tiêu năm 2016 3.2 Các biện pháp hồn thiện sách Marketing – mix cho sản phẩm phân bón cơng ty 3.2.1 Hồn thiện sách lựa chọn định vị thị trường mục tiêu Công ty Càng ngày công ty nhận thấy việc áp dụng Marketing - mix quan trọng Marketing – mix giúp người bán phát hội marketing tốt Người bán phát triển loại sản phẩm cho thị trường khác Họ điều chỉnh giá, kênh phân phối phương thức 74 quảng cáo để tập trung vào người mua mà họ có khả thỏa mãn khách hàng nhiều Chính mà từ đầu, cơng ty cần phải trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu thật cẩn thận theo quy trình tiêu chí định Trước lựa chọn định vị thị trường mục tiêu hoạt động quan trọng tiên phân khúc thị trường Đây công việc nhằm phát xác định đặc điểm sản phẩm hay Marketing – mix riêng Các thị trường gồm người mua khác hay nhiều mặt như: họ khác mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm, cách thức mua sắm Đây để công ty sử dụng phân khúc thị trường Theo thống kê người ta tạm chia cách để phân khúc thị trường: - Theo sở thích đồng nhất: thể thị trường có tất người tiêu dùng có sở thích Thị trường rõ khúc tự nhiên Ta dự đốn nhãn hiệu có tương tự cụm lại - Theo sở thích phân tán: thái cực khác nhau, sở thích người tiêu dùng phân tán rải rác khắp nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhiều Nhãn hiệu tham dự thị trường chiếm vị trí trung tâm để thu hút nhiều người Nhãn hiệu trung tâm giảm đến mức tối thiểu mức độ không thỏa mãn chung người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ đấu tranh để giành thị phần - Sở thích cụm lại: thị trường có cụm sở thích khác nhau, gọi khúc thị trường tự nhiên Công ty thị trường có ba cách lựa chọn Nó chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất nhóm, chiếm vị trí khúc thị trường lớn chiếm số nhãn hiệu, nhãn hiệu chiếm vị trí khúc thị trường khác Nếu công ty phát triển nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh có hội nhày vào tung nhãn hiệu khác thị trường 75 Trong giai đoạn 2013 - 2015 Cơng ty Tiến Nơng có nhiều thay đổi để hướng đến Nhà sản xuất phân bón chuyên nghiệp có quy mơ cơng suất hàng đầu Việt Nam Với việc đầu tư mở rộng sản xuất; mở rộng thị trường tiêu thụ; đa dạng hóa kênh phân phối; trọng nhiều cho công tác nghiên cứu dịng sản phẩm phân bón theo cây, theo đất, theo vùng miền tạo nên Tiến Nông mạnh mẽ động Tuy nhiên để khẳng định vị hàng đầu làng phân bón Việt Nam vươn thị trường quốc tế Tiến Nơng có nhiều việc phải làm đặc biệt việc tập trung nghiên cứu, đưa giải pháp để hoàn thiện hệ thống marketing hỗn hợp Công ty mà cụ thể là: 3.2.2 Đối với sách sản phẩm Hiện Tiến Nơng có nhiều loại sản phẩm (96 sản phẩm) phân bón cung cấp thị trường, điều phù hợp với chủ trương đa dạng hóa sản phẩm để tạo nhiều lựa chọn, cạnh tranh cho Hệ thống phân phối người tiêu dùng thực lại tạo nên nhiễu loạn đôi lúc gây nên hoang mang cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cho phù hợp Chính để tạo nên lợi cạnh tranh, rõ nét chiến lược sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hạn chế lãng phí việc sản xuất (bao bì, ngun liệu, sản phẩm dự trữ ), tạo thuận lợi công tác quảng bá sản phẩm Tiến Nơng cần tập trung có bước mạnh mẽ việc sản xuất sản phẩm chuyên dùng đưa số sản phẩm đa tác dụng (sử dụng chung cho tất loại trồng) Bên cạnh Cơng ty nên nghiên cứu tính đến việc đưa vào phân bón ngun tố thay thuốc bảo vệ thực vật để tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng tạo nên lợi cạnh tranh riêng cho Công ty Cần đầu tư nhiều cho bao gói sản phẩm để đảm bảo độ bền, đẹp, khắc phục tượng rách, vỡ vận chuyển 3.2.3 Đối với sách định giá Hiện Công ty lựa chọn việc định giá bán sản phẩm sở thấp so với đối thủ mạnh (Lâm Thao; Bình Điền; Việt Nhật ) 76 cao so với đối thủ yếu (Hàm Rồng, Thiên Nông, Thần Nông ) Điều phù hợp giai đoạn trước mắt vơ hình dung tạo nên tiền lệ xấu giá bán sản phẩm Công ty thị trường, đẩy Công ty vào “trên đe, búa” gây khó khăn việc phát triển sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm có hàm lượng khoa học cơng nghệ cao Muốn giải tình trạng này, mặt công ty phải chấp nhận việc định thời gian định mặt khác cần có cách định giá sản phẩm chuyên dùng theo cây, theo đất mà Công ty nghiên cứu đưa Cách định tác giả muốn đưa định giá dựa giá trị đầu tư lợi nhuận đem lại cho người nông dân đơn vị diện tích đất loại trồng Có nghĩ Cơng ty vào nhu cầu dinh dưỡng, tiềm năng suất đối tượng trồng để khuyến cáo người nơng dân dùng loại phân bón nào, với liều lượng bao nhiêu, khả sinh lời để từ định giá bán sản phẩm Điều phá bỏ việc định giá sở hàm lượng dinh dưỡng, theo đầu bao sản phẩm lâu 3.2.4 Đối với sách phân phối Hiện Cơng ty có kênh phân phối nêu doanh thu chủ yếu dựa kênh phân phối truyền thống thơng qua Nhà phân phối (Tỉnh, Huyện, Khu vực) để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hình thành kênh đại diện bán hàng địa phương Tuy nhiên lâu dài để tạo nên lợi cạnh tranh, kiểm soát tốt di chuyển sản phẩm tiếp thu nhanh phản hồi người tiêu dùng để từ có điều chỉnh phù hợp sản phẩm, hạn chế (phá bỏ) lệ thuộc vào kênh phân phối truyền thống (Nhà phân phối) muốn kiểm soát sản phẩm để tạo nên lợi nhuận cao cho họ cơng ty nên đầu tư chiều sâu tập trung xây dựng phát triển mạnh kênh phân phối là: - Kênh phân phối thông qua Đại diện bán hàng Công ty địa phương (cấp Xã) 77 - Kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn hộ gia đình, nhóm họ có diện tích lớn để phục vụ trực tiếp (Vì sớm hay muộn việc dồn điền đổi theo chủ trương Nhà nước tạo nên tích tụ ruộng đất hình thành tầng lớp nơng dân có tư địa phương) Từng bước xây dựng phát triển hệ thống kênh đại theo hướng thị trường mục tiêu khác Nghệ An, Đắc Lắc, Hà Nam 3.2.5 Đối với sách xúc tiến Cơng tác xúc tiến Công ty triển khai tương đối đa dạng diện rộng, điều thể kết tăng trưởng sản lượng tiêu thụ, địa bàn mở rộng, số lượng khách hàng nước quốc tế liên tục gia tăng, độ phủ sản phẩm cải thiện, hình ảnh thương hiệu công ty nâng cao Tuy nhiên phát triển bền vững hệ thống phân phối, tăng độ phủ sản phẩm Cơng ty cần có đầu tư có chiều sâu cho cơng tác xúc tiến bán hàng, ví dụ như: + Xây dựng chương trình hành động cụ thể kinh phí cho hoạt động xúc tiến gắn với tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh thu Công ty + Các chương trình xúc tiến b nên tập trung có chiều sâu cho hoạt động nhằm hướng đến người tiêu dùng trực tiếp (nơng dân) để nâng cao trình độ chuyên môn kỹ thuật, khả nhận biết cho bà + Nên lựa chọn kênh tuyên truyền phù hợp, gần gũi với đối tượng sử dụng trực tiếp bà nơng dân như: Truyền hình địa phương, Hệ thống loa phát đến Xã, chuyên mục khuyến nông, khuyến lâm + Kết hợp chặt chẽ với Hệ thống quyền cấp sở để lồng ghép buổi tuyên truyền Công ty, sản phẩm Công ty + Nên lựa chọn đơn vị tư vấn chun nghiệp có uy tín, kinh nghiệm lĩnh vực nông nghiệp nông thôn để đồng hành với hoạt động xúc tiến bán hàng Công ty + Hoạt động bán hàng cá nhân tư vấn kỹ thuật cần đầu tư phát triển nhiều 78 3.2.6 Một số giải pháp khác Để thực tốt biến số hoạt động marketing yêu cầu vật chất (tài chính, sở hạ tầng) cần phải có người đủ kiến thức chuyên môn lực để triển khai vận hành Qua trình nghiên cứu, nhận thấy việc nhận thức vai trò tầm quan trọng hoạt động Marketing – mix cán nhân viên công ty chưa đồng đều, số người xem nhẹ vấn đề Vì hiệu triển khai sách marketing chưa đồng hiệu Giải pháp cho thời gian tới ban giám đốc công ty cần có sách đào tạo nhận thức lực thực hoạt động marketing cho toàn cán DN cho hệ thống đại diện bán hàng công ty Nên có định mức nguồn quỹ riêng hàng năm cho hoạt động marketing Có sách thưởng cho nhân viên có thành tích xuất sắc đề xuất ý tưởng triển khai hoạt động marketing hiệu 3.3 Kiến nghị a Đối với Ủy ban nhân dân Tỉnh ngành cấp - Thực quản lý thành phần kinh tế pháp luật, đảm bảo cho doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh - Khuyến khích hỗ trợ hợp tác kinh tế doanh nghiệp nước, đồng thời học hỏi nâng cao trình độ công nghệ, cải tiến kỹ thuật - Tăng cường hỗ trợ cho công ty công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trìng độ cho cơng nhân viên, cải tiến đổi công nghệ, giúp họ tiếp cận thường xuyên làm chủ công nghệ đại b Đối với Cơng ty Để khẳng định vị hàng đầu làng phân bón Việt Nam vươn thị trường quốc tế công ty Tiến Nơng cần có giải pháp tổng thể cho hoạt động Cơng ty tập trung nghiên cứu, đưa giải pháp để hoàn thiện hệ thống Marketing - mix Công ty Một số kiến nghị: - Tập trung hoàn thiện sản phẩm chuyên dùng theo cây, theo đất mà công ty đề mục tiêu thời gian sớm để rút gọn sản phẩm Công ty xuống vừa dễ dàng cho nông dân lựa chọn sản phẩm, thuận lợi 79 công tác tuyên truyền hạn chế phần lãng phí cơng tác sản xuất liên quan đến nguyên liệu, vỏ bao, quản lý sản xuất - Nên xây dựng Phòng marketing riêng, độc lập với Phịng kinh doanh để thuận lợi cơng tác lãnh đạo, xây dựng mục tiêu, kế hoạch marketing ngắn hạn, dài hạn Công ty - Tập trung tuyển dụng, đào tạo nhân cho phận cần quan tâm đến nhân phận kinh doanh, marketing để đáp ứng với phát triển mặt sản lượng sản xuất Công ty - Tập trung xây dựng phát triển mạnh kênh phân phối liên quan đến Đại diện bán hàng bán trực tiếp cho chủ hộ lớn gắn liền với công tác đào tạo, tập huấn nghiệp vụ để đối tượng trở thành tuyên truyền viên, tư vấn cho người tiêu dùng địa phương, công ty Tiến Nông có đội ngũ tuyên truyền viên rộng khắp sát đến người tiêu dùng - Công ty nên dành kinh phí nhiều cho cơng tác tuyên truyền, quảng bá sản phẩm để người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm Công ty, tránh nhầm lẫn đơn vị có tên tuổi, sản phẩm tương tự với sản phẩm Công ty 80 KẾT LUẬN Sau 20 năm, kể từ thành lập đến nay, Công ty Cổ phần Công – Nông Nghiệp Tiến Nông không ngừng phát triển có chỗ đứng thị trường Để có điều nhờ lãnh đạo tài tình, sáng suốt Ban giám đốc, nỗ lực phấn đấu tồn cơng nhân viên cơng ty Đặc biệt nhờ vào công ty không ngừng hồn thiện sách Marketing - mix Cơng ty xây dựng hệ thống sản phẩm chất lượng cao, uy tín có thương hiệu thị trường; Sản phẩm cơng ty đa dạng hóa chuyên biệt hóa cho loại trồng khác nhau; Chính sách giá linh hoạt; Chinh sách chiết khấu thương mại cao, giá bán hàng ổn định dài hạn đáp ứng nhu cầu người dân; Chính sách phân phối đại, xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng riêng (điểm đại diện bán hàng) có đội ngũ quản lý bán hàng giàu kinh nghiệm (từ đến 18 năm kinh nghiệm quản lý bán hàng); Hệ thống chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả, Bán hàng cá nhân đầu tư Tuy nhiên, bên cạnh mặt mạnh cơng ty Tiến Nơng cịn số vấn đề cần phải cải thiện hoạt động Marketing - mix số lượng chủng loại sản phẩ nhiều dễ gây nhầm lẫn; quản lý công tác khuyến mại chưa hiệu quả; chất lượng sản phẩm chưa đồng nhất; hệ thống kênh phân phối trùng lặp số thị trường Với nhóm giải pháp cho sách Marketing – mix nhóm giải pháp cho sản phẩm; giá bán; kênh phân phối xúc tiến bán hàng nhóm giải pháp cho sách Marketing - mix Từ đó, đưa số kiến nghị ban giám đốc công ty phân liên quan việc cải thiện hoạt động Marketing - mix công ty Tiến Nông thời gian tới Một lần em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Loan – Giảng viên khoa KT – QTKD anh, chị Cơng ty tận tình giúp đỡ em thời gian hồn thành khóa luận tốt nghiệp 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Minh Đạo (2013) Giáo trình marketing bản, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân [2] Uyển Minh (2008), Giáo trình Nghiên cứu thị trường – NXB Lao động – Xã hội [3] Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Trường Đại học kinh tế quốc dân [4] Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại – Trường Đại học Kinh tế quốc dân [5] Tài liệu Công ty cổ phần Công – Nơng Nghiệp Tiến Nơng [6] Các tạp chí chun ngành kinh tế, tạp chí khoa học [7] Báo, tạp chí ngành nơng nghiệp [8] Website: www.tiennong.vn, www.moit.gov.vn, www.gos.gov.vn [9] Website: khaokiemnghiemphanbon.vn [10] Các khóa luận tốt nghiệp khóa trước chuyên ngành Quản trị kinh doanh 82