lý thuyết thị trờng ngách
Lý thuyết thị trờng ngách
1 Định nghĩa thị trờng ngách
Trong mỗi lĩnh vực kinh tế, khái niệm thị trờng đợc xem xét dới những góc độ khác nhau và định nghĩa thị trờng cũng có sự khác biệt Kinh tế học vi mô đã định nghĩa thị trờng nh sau:"Thị trờng là một khuôn khổ vô hình trong đó ngời này tiếp xúc với ngời kia để trao đổi một thứ gì khan hiếm và trong đó họ cùng xác định giá cả và số lợng trao đổi." 1 Theo định nghĩa này, thị trờng có thể là một nơi cố định nh thị trờng tiêu dùng: quần áo, rau quả hay thị trờng vô hình nh thị trờng chứng khoán Các thành viên tham gia thị trờng với mục đích chung là tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình Ngời bán (ngời sản xuất) muốn tối đa hóa lợi nhuận trong khi ngời mua lại muốn tối đa hóa sự thỏa mãn của mình Sự tác động qua lại giữa ngời mua và ngời bán sẽ xác định giá cả của hàng hóa hoặc dịch vụ, đồng thời xác định số lợng, chất lợng, chủng loại của hàng hóa cần sản xuất Vì thế, việc phân bố, sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội đợc xác định Khái niệm thị trờng trên của kinh tế học vi mô mang nặng tính lý thuyết và chủ yếu đợc dùng để điều tiết vĩ mô nền kinh tÕ.
Dới góc độ doanh nghiệp, việc đi tìm một định nghĩa thật chuẩn xác cho thị trờng là điều không cần thiết Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh, cung cấp hàng
1 Kinh tế vi mô, NXB Giáo Dục, trang 161. hóa thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và đạt mục đích tối đa hóa lợi nhuận Cho nên, doanh nghiệp có thể hiểu thị trờng một cách đơn giản :"Thị trờng là nơi có nhu cầu cần đợc đáp ứng." Theo định nghĩa trên, số lợng và cơ cấu nhu cầu của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh là sự biến động của các yếu tố đó theo không gian và thời gian là đặc trng cơ bản của thị trờng doanh nghiệp Số lợng và cơ cấu nhu cầu chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách tỉ mỉ. Định nghĩa này cho thấy khi xét khái niệm thị trờng của doanh nghiệp, phải nhấn mạnh vai trò của nhu cầu
1.2 Định nghĩa thị trờng ngách
Philip Kortler, nhà nghiên cứu marketing nổi tiếng thế giới, đã đề cập tới khái niệm thị trờng ngách trong cuốn
"Những nguyên lý tiếp thị" của ông Theo Philip Kortler, nếu căn cứ vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trờng thì có thể phân thành bốn loại doanh nghiệp: hãng dẫn đầu (market leader), hãng thách thức (market challenger), hãng làm theo (market follwer), hãng lấp chỗ trống, điền khuyết (market nicher) Trong mỗi ngành, mỗi thị trờng luôn có một doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng (market leader) Hãng dẫn đầu thờng là các doanh nghiệp giữ vị trí số một trên thị trờng, có tiềm lực kinh tế quy mô thống trị thị trờng Hãng thách thức thị trờng thờng là hãng đứng vị trí thứ hai trên thị trờng Hãng thách thức thị trờng chỉ có vị thế cạnh tranh xếp sau hãng dẫn đầu, có khả năng cạnh tranh lớn và thờng xuyên giành giật vị trí số một với hãng dẫn đầu thị trờng Các doanh nghiệp theo sau thị tr- ờng (market follower) thờng là các hãng không có khả năng giành giật vị trí thứ nhất và thứ hai Các doanh nghiệp đi theo với chiến lợc bắt chớc hay cải tiến sản phẩm có thể đạt mức sinh lời cao không kém hay thậm chí còn cao hơn mức sinh lời của ngời dẫn đầu Vậy, những ngời lấp chỗ trống (điền khuyết) (market nicher) là ai? Hầu nh trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp chuyên môn hóa vào những phần thị trờng mà ở đó họ tránh đợc sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗ an toàn và có lợi trên thị tr- ờng, chiếm những chỗ trống của thị trờng mà họ có thể phục vụ một cách hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa. những mảng thị trờng này thờng đợc các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không quan tâm đến Những doanh nghiệp khai thác các khu vực thị trờng này phải cố gắng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt những ngời có nhu cầu trong các khoảng trống thị trờng đó Ngời lấp chỗ trống thị trờng thờng đạt lợi nhuận cao trong khi ngời bán đại trà đạt đợc khối lợng lớn Philip Kortler dùng từ market nicher để gọi các doanh nghiệp này Khi dịch sang tiếng Việt, các nhà nghiên cứu marketing của Việt Nam cha đồng nhất đợc cách dịch: có một số ngời gọi là hãng điền khuyết, một số ngời lại gán cho chúng cái tên hãng lấp chỗ trống trên thị trờng hay hãng trám chỗ Nhng dù dới tên gọi nào thì cũng chỉ là một loại hình doanh nghiệp chuyên tìm những khoảng trống, lỗ hở trên thị trờng để tiến hành hoạt động kinh doanh Định nghĩa thị trờng ngách cũng bắt nguồn từ đây Chính các khoảng trống (niche) mà các doanh nghiệp trám chỗ ấy tiến hành kinh doanh là những ngách thị trờng hay thị trờng ngách Những lỗ trống lý tởng theo Philip Kortler phải: có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời; chúng đảm bảo tiềm năng tăng trởng; chúng không đợc các nhà dẫn đạo thị trờng để ý đến hoặc có để ý nhng không muốn đầu t; công ty có đợc những kỹ năng cần thiết và điều kiện để phục vụ chỗ trống ấy một cách có hiệu quả; công ty có thể bảo vệ đợc mình, chống lại những mũi tấn công của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà công ty đã gây dựng đợc
Trên cơ sở đó, thị trờng ngách có thể đợc định nghĩa nh sau:
Thị trờng ngách là những khoảng trống, khe hở trên thị trờng tại đó xuất hiện tập hợp nhu cầu về hàng hóa nào đó Những nhu cầu này cha đợc các doanh nghiệp phát hiện hoặc đã đợc phát hiện ra nhng cha đợc đáp ứng hoặc đáp ứng cha đầy đủ 2 Định nghĩa trên về thị trờng ngách đã phản ánh tơng đối đầy đủ những đặc trng của thị trờng này Trong cuộc sống hàng ngày, ta có thể bắt gặp những hình ảnh làm ta liên tởng đến khái niệm này Hãy thử tởng tợng cả khu vực thị trờng rộng lớn là một hồ nớc.Trên đó, sen, súng và một số cây a nớc đã phủ kín gần nh cả mặt hồ Thế nhng, những thực vật nhỏ bé nh bèo hoa dâu vẫn có khả năng tìm đợc chỗ tồn tại trên mặt nớc Tại những chỗ nhỏ hẹp
22 Vận dụng thị trờng ngách vào hoạt độgg kinh doanh hiện đại, NXB Tài Chính, trang 62. của mặt nớc nơi mà sen và súng là những cây có bản lá to không len vào đợc thì bèo chen vào đó Tại những chỗ nhỏ hẹp ấy, bèo thích nghi đợc và nó tồn tại đợc thậm chí là còn mạnh mẽ hơn là sen và súng Nó len lỏi đến mọi ngóc ngách trên mặt nớc, cứ chỗ nào hở ra là nó ken dầy đặc. Hình ảnh này có nét tơng đồng với khái niệm thị trờng ngách trong hoạt động kinh doanh ngày nay Những khoảng trống trên mặt hồ là những ngách thị trờng hay thị trờng ngách còn những doanh nghiệp lấp chỗ trống- nh cách gọi của Philip Kortler - chính là những cánh bèo hoa dâu trên mặt hồ
2 Đặc điểm và sự hình thành của thị trờng ngách
2.1 Đặc điểm của thị trờng ngách Đầu tiên, cần phải khẳng định thị trờng ngách là một dạng thị trờng đợc các nhà kinh doanh phát hiện và khai thác trong quá trình lựa chọn thị trờng Đã là thị trờng thì tất yếu phải tồn tại các quan hệ kinh tế nh quan hệ trao đổi, quan hệ cung cầu và quan hệ tiền tệ.
Thị trờng ngách đúng nh tên gọi của nó là những mảng thị trờng nhỏ hẹp Chính vì thế mà lợng cầu trên thị trờng này tơng đối nhỏ bé Tuy thế, lợng cầu này cũng giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trên mảng thị trờng này đạt đợc lợi nhuận tơng đối Thậm chí, doanh nghiệp có thể đạt đợc lợi nhuận siêu ngạch trên thị trờng này do áp lực cạnh tranh không mạnh mẽ và lợng cầu thờng lớn hơn cung, điều này thờng đúng với các doanh nghiệp đi trớc đón đầu, sớm phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn trên thị trờng Không chỉ có lợng cầu nhỏ bé, nhu cầu trên thị trờng ngách còn tơng đối khác biệt so với nhu cầu của các khu vực thị trờng khác Tuy nhiên, nhóm nhu cầu khác biệt này cũng đủ để tạo tiềm năng tăng trởng cho doanh nghiệp.
Thị trờng ngách là một loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo, tức là ở mảng thị trờng này cha xuất hiện hoặc không xuất hiện sự cạnh tranh hoàn hảo Trong định nghĩa của kinh tế học vi mô, thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng mà tại đó có rất nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh, buôn bán những sản phẩm đồng nhất và điều kiện gia nhập và rút lui là dễ dàng Số lợng doanh nghiệp trên thị trờng ngách không lớn, sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của thị trờng này là những sản phẩm có tính chất đặc thù, và do không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ kỹ năng để đáp ứng nên điều kiện ra nhập và rút lui của thị trờng ngách không phải là đơn giản Do vậy, thị trờng ngách là loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo Để thâm nhập vào thị trờng ngách, doanh nghiệp cần có những kỹ năng nhất định Đó là kỹ năng nghiên cứu và phân tích thị trờng nhằm nắm bắt chính xác nhu cầu Đó cũng là kỹ năng về công nghệ, kỹ thuật để sản xuất những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khác biệt, nhỏ bé ấy và những kỹ năng cần thiết để bảo vệ mảng thị trờng này trớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh Trong đó, kỹ năng công nghệ đóng vai trò quan trọng nhất bởi vì không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng đáp ứng những nhu cầu khác biệt trên thị trờng ngách
2.2 Sự hình thành thị trờng ngách
Thị trờng ngách đợc hình thành từ những nhu cầu của nhóm khách hàng trên thị trờng đó Căn cứ vào các nhu cầu của khách hàng thì thị trờng ngách đợc hình thành theo hai trờng hợp sau:
2.2.1 Nhu cầu mới xuất hiện
Nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của ngời tiêu dùng biến đổi rất nhanh Nhiều khi, lợng cầu về một hàng hóa hoặc dịch vụ xuất hiện cùng với nhu cầu và sức mua về hàng hóa đó mà doanh nghiệp cha kịp phát hiện Đây chính là các ngách thị trờng mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc Việc phát hiện ra các khoảng trống này đòi hỏi tính nhạy bén và sáng tạo của doanh nghiệp Một trong những phơng pháp có hiệu quả là việc tìm những sản phẩm dịch vụ có nhu cầu cao tại nớc ngoài đã và đang thịnh hành tại nớc ngoài nhng còn mới mẻ với thị trờng trong nớc Việc phát hiện đợc nhóm nhu cầu mới về một hàng hóa nào đó sẽ giúp doanh nghiệp đi trớc một bớc so với các đối thủ cạnh tranh trong việc giành lợi nhuận cao cũng nh là thị phÇn lín VÝ dô nh ®Çu nh÷ng n¨m 90, nhu cÇu bÕp ga míi xuất hiện Những nhà kinh doanh nhanh nhạy đã nắm bắt đợc nhu cầu này, tìm cách đáp ứng bằng việc nhập khẩu hoặc sản xuất bếp ga và đã giành đợc nguồn lợi nhuận t- ơng đối lớn Tuy nhiên, thị trờng ngách hình thành theo loại này thờng không tồn tại lâu Khi nhu cầu mới xuất hiện này lan tỏa thành nhu cầu phổ biến và các đối thủ cạnh tranh khác nhận thấy cơ hội làm ăn của thị trờng này và tham gia vào thì thị trờng ngách lúc này sẽ trở thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo hay thị trờng cạnh tranh độc quyền Lúc này, thị trờng ngách sẽ không còn là thị trờng ngách nữa và biến thành dạng thị trờng khác.
2.2.2 Nhu cầu nhỏ bé khác biệt Đây là nhu cầu của một lợng nhỏ khách hàng về một hàng hóa nào đó Khác với loại nhu cầu trên, những nhu cầu này đã hình thành từ lâu trên thị trờng, đã đợc các doanh nghiệp phát hiện nhng không muốn đầu t Nhu cầu này th- ờng không lan tỏa và phát triển, nó chỉ giới hạn tại một số nhóm khách hàng nhất định Do nhu cầu đặc biệt mà l- ợng cầu lại không cao nên phần lớn các công ty lớn không muốn đầu t Đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ làm ăn theo kiểu "mèo nhỏ bắt chuột con" Đối với thị trờng ngách hình thành từ dạng nhu cầu này, sự sáng tạo và táo bạo trong kinh doanh là các yếu tố cần thiết Các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào các mảng thị trờng này phải có kỹ năng công nghệ và kỹ thuật tơng đối nhng yêu cầu về vốn lại không cao do quy mô sản xuất nhỏ Nhóm nhu cầu khác biệt này thờng không phát triển và lan tỏa, mà chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp với một lợng cầu khiêm tốn. Vì thế, thị trờng ngách hình thành từ nhóm nhu cầu này mới là thị trờng ngách theo đúng nghĩa của nó
Những nhu cầu dạng này thờng có thể tồn tại lâu dài hoặc không Nếu nhu cầu thay đổi theo hớng tăng lên, doanh nghiệp nào đang chiếm lĩnh thị trờng có thể thu đợc lợi nhuận siêu ngạch và dễ dàng trở thành nhà dẫn đạo trên mảng thị trờng này Nếu nhu cầu thay đổi theo hớng đi xuống thì điều kiện rút lui đối với doanh nghiệp cũng đơn giản hơn và sự thiệt hại không to lớn do quy mô thị tr- ờng và quy mô sản xuất không lớn Việc khai thác thị trờng ngách đòi hỏi các doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm Khi các hàng rào ra nhập thị trờng trở nên mỏng manh thì các doanh nghiệp trên thị trờng phải có kế hoạch đối phó để tiếp tục đứng vững trên thị trờng hoặc nhanh chóng rút lui khi cảm thấy không đủ sức mạnh Doanh nghiệp cũng cần tỉnh táo khi nhận biết các cơ hội kinh doanh để đầu t đúng hớng
Những loại hình kinh doanh từ những nhu cầu đặc biệt này rất đa dạng ở Mỹ, có cửa hàng chuyên bán trang phục mà các ngôi sao mặc trong khi đóng phim Phim càng đợc yêu thích thì hàng càng bán chạy Hay ở Thái Lan, có ngời khi nghe tin rằng dân nghiền câu cá thử dùng gián làm mồi câu thấy có nhiều u điểm hơn hẳn các loại mồi câu khác, liền nảy ra ý định nuôi gián đem sấy khô rồi bán cho dân câu cá làm mồi Ông ta còn phát triển thêm mặt hàng mới là nuôi những con gián rất to để bán cho những ngời thích trò đua gián Thu nhập từng tháng của ông ta chẳng phải nhỏ cỡ 600 USD một tháng.Tại Philipin, có ngời tổ chức các chuyến du lịch mạo hiểm cho những ai muốn có cảm giác lạ giữa những đàn cá mập.Việc kinh doanh tốt tới mức khách hàng muốn đi phải đăng ký trớc nhiều ngày Những nhu cầu đặc biệt nh vậy là cơ sở cho việc hình thành các khu vực thị trờng ngách và là cơ hội cho các doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận cao hoạt động kinh doanh của mình.
3 Tầm quan trọng của thị trờng ngách trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Lý thuyết thị trờng ngách có tầm quan trọng đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Những năm qua, cùng với làn sóng sáp nhập giữa các công ty lớn với nhau, trên thị trờng đã hình thành những tập đoàn khổng lồ, hùng mạnh cả về tài chính, công nghệ lẫn chiến lợc cạnh tranh. Các tập đoàn này thờng là các nhà dẫn đạo hoặc thách thức trên thị trờng, có khả năng điều chỉnh giá cả và quy mô sản xuất theo cách thức có lợi nhất cho mình Vì thế, cơ hội dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ để chen chân vào thị trờng lớn ngày càng ít đi Đối với các doanh nghiệp loại này, việc tìm ra các ngách thị trờng mà tại đó sự cạnh tranh ít hơn và doanh nghiệp lớn không quan tâm đến là giải pháp có tính chiến lợc Việc khai thác thị trờng ngách đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các chiến lợc cho doanh nghiệp áp dụng lý thuyết thị tr- ờng ngách
II Các chiến lợc cho doanh nghiệp áp dụng lý thuyết thị trờng ngách
1 Các chiến lợc cạnh tranh
1.1 Nền tảng của chiến lợc cạnh tranh
1.1.1 Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt hóa sản phÈm
Nhu cầu của khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những mong muốn của khách hàng có thể đợc thỏa mãn bởi những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Trên thị trờng ngách, nhu cầu của khách hàng hoặc là những nhu cầu ở dạng tiềm ẩn, mới xuất hiện hoặc những nhu cầu đặc biệt không đợc quan tâm Khác biệt hóa là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tất cả các công ty cạnh tranh trên thị trờng đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở một mức độ tối thiểu nào đó Mức độ khác biệt hóa sản phẩm là khác nhau giữa các công ty.
Do đặc điểm của nhu cầu chi phối, các doanh nghiệp trên thị trờng ngách thờng phải khác biệt hóa sản phẩm ở mức độ cao Các doanh nghiệp này phải tạo ra các sản phẩm có đặc tính riêng có, độc đáo Những đặc tính riêng có, độc đáo này có thể ở khía cạnh chất lợng, độ tin cậy hay nó thỏa mãn một yếu tố tâm lý nào đó của khách hàng nh nhu cầu thể hiện địa vị xã hội, nhu cầu đợc kính trọng Cũng có thể thực hiện khác biệt hóa bằng cách đa dạng hóa kiểu dáng, chủng loại sản phẩm Ví dụ nh hãng Sony đ- a ra loại tivi màu 19 inch với 24 chủng loại khác nhau Công ty còn có thể thực hiện sự khác biệt hóa thông qua những đặc trng, thế mạnh riêng có của mình.
1.1.2 Nhóm khách hàng và sự phân đoạn thị trờng
Doanh nghiệp trên thị trờng ngách thờng chọn một nhóm khách hàng có quy mô nhỏ, lợng cầu không lớn nhng đặc biệt và phù hợp với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp Doanh nghiệp thờng chỉ giới hạn việc bán hàng cho một hoặc vài loại khách hàng chính yếu của mình.
1.1.3 Năng lực phân biệt của doanh nghiệp
Năng lực phân biệt là phơng cách mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh Một số công ty tập trung vào công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm độc đáo về thiết kế và vợt trội về chất lợng Một số công ty lại tập trung vào lĩnh vực tiếp thị hoặc bán hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi với chất lợng tốt nhất.
1.2 Chiến lợc cạnh tranh trên thị trờng ngách Để đạt đợc lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp trên thị tr- ờng ngách thờng sử dụng chiến lợc cạnh tranh tập trung dựa trên chi phí thấp hoặc chiến lợc tập trung dựa trên khác biệt hóa.
* Chiến lợc tập trung trên cơ sở chi phí thấp
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc chi phí thấp giảm chi phí cạnh tranh bằng việc trong một mảng thị trờng nhỏ hẹp và cụ thể, có chi phí thấp hơn chi phí của ngời dẫn đầu về chi phí trong toàn ngành.Ví dụ, hãng vận tải Bảo H- ng đã phát hiện ra thị trờng bằng cách tập trung vào các hàng cỡ nhỏ, ở dới mức tối thiểu của hãng vận tải lớn, có chi phí cao và không thuận tiện cho việc đóng gói và vận chuyển Công ty đã theo đuổi thành công lợi thế chi phí bởi vì các hãng vận tải lớn không sử dụng đợc lợi thế về chi phí đối với các hàng cỡ nhỏ Chiến lợc tập trung dựa trên chi phí thấp cũng có thể thành công nếu nh công ty sản xuất những mặt hàng phức tạp theo ý khách hàng mà không để cho ngời dẫn đầu về chi phí dễ sử dụng lợi thế về chi phí của họ Công ty theo đuổi chiến lợc chi phí thấp thờng không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm mà dừng lại ở mức thấp, chấp nhận đợc ở mức chi phí thấp.
* Chiến lợc tập trung dựa trên khác biệt hóa
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc tập trung dựa trên khác biệt hóa có thể sử dụng bất kỳ hình thức khác biệt nào mà ngời thực hiện chiến lợc khác biệt hóa trên thị tr- ờng lớn sử dụng: đặc tính sản phẩm, những cải tiến sản phẩm, chất lợng sản phẩm, đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng hay bất kỳ tiêu chuẩn nào khác Doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc tập trung dựa trên sự khác biệt hóa tạo ra cho sản phẩm của mình sự độc nhất, khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và sẵn sàng trả giá thêm cho sự khác biệt đó Sản phẩm càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn Điểm khác nhau giữa chiến lợc tập trung dựa trên khác biệt hóa với chiến lợc khác biệt hóa chỉ là doanh nghiệp thực hiện chiến lợc tập trung dựa trên khác biệt hóa nhằm vào một hoặc một số ít phân đoạn thị trờng thay vì tất cả các phân mảng thị tr- ờng.Việc xây dựng và phát triển năng lực phân biệt nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hóa thờng rất tốn kém Vì thế, công ty theo đuổi chiến lợc tập trung trên cơ sở khác biệt hóa thờng có chi phí sản xuất cao.
Chiến lợc cạnh tranh tạo ra lợi thế cạnh tranh Còn chiến lợc đầu t đợc hiểu là số lợng và chủng loại nguồn lực - nhân lực và tài lực - để tạo ra, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh đó Chiến lợc tập trung là chiến lợc ít tốn kém nhất do cần ít nguồn lực hơn để phục vụ cho chỉ một phân khúc thị trờng Khi chọn lựa chiến lợc đầu t, doanh nghiệp cần xem xét hai yếu tố quan trọng đó là: vị thế cạnh tranh và các giai đoạn phát triển của ngành.
Vị thế của công ty so với các đối thủ thể hiện ở thị phần và năng lực phân biệt, riêng có của công ty Thị phần càng lớn, công ty càng mạnh xét theo vị thế cạnh tranh Mặt khác, vị thế cạnh tranh của công ty càng vững chắc nếu công ty có năng lực đặc biệt về nghiên cứu và phát triển, marketing, hiểu biết thị trờng, tạo đợc uy tín nhãn hiệu- những thế mạnh vợt trội đối thủ cạnh tranh Nói chung, công ty có thị phần lớn nhất với năng lực cạnh tranh mạnh nhất, độc đáo nhất sẽ có vị thế cạnh tranh tốt nhất.
2.2 Các giai đoạn phát triển của ngành
Mỗi giai đoạn phát triển của ngành chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau, do vậy, có những ảnh hởng khác nhau đến chiến lợc đầu t của các doanh nghiệp nhằm đạt đợc, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh.
2.3 Lựa chọn chiến lợc đầu t
Trong giai đoạn ngành mới hình thành, còn phôi thai, tất cả các công ty có vị thế cạnh tranh mạnh hay yếu đều phải chú trọng xây dựng năng lực cạnh tranh và chính sách phát triển cho riêng mình Do vậy, chiến lợc đầu t thích hợp là chiến lợc xây dựng thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh. Giai đoạn này, doanh nghiệp cần nhiều vốn đầu t để nghiên cứu và phát triển, thiết lập lợi thế cạnh tranh Với các doanh nghiệp trên thị trờng ngách, lợng vốn đầu t trong giai đoạn này thờng không lớn bằng các doanh nghiệp trên thị trờng lớn do quy mô thị trờng nhỏ hẹp.
Giai đoạn tăng trởng: Các doanh nghiệp trên thị trờng ngách thờng tập trung, chuyên môn hóa vào một phân khúc thị trờng nhằm củng cố vị trí của mình, chuẩn bị cho giai đoạn cạnh tranh ác liệt Các công ty có vị thế cạnh tranh mạnh sẽ cần lợng vốn đầu t lớn, không chỉ để theo kịp tốc độ tăng trởng của thị trờng mà còn nhằm xây dựng năng lực cạnh tranh.
Giai đoạn cạnh tranh ác liệt: Trong giai đoạn này, mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì và tăng trởng thị phần.Giai đoạn này, mức cầu tăng chậm nên cạnh tranh về giá cả hoặc tính năng sản phẩm trở nên quyết liệt Với doanh nghiệp áp dụng chiến lợc tập trung dựa trên sự khác biệt hóa, cần đầu t tập trung vào xây dựng năng lực marketing, dịch vụ hậu mãi, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Với doanh nghiệp áp dụng chiến lợc tập trung dựa trên chi phí thấp, việc đầu t nhằm hạ thấp giá thành là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Giai đoạn trởng thành và suy thoái: Trong giai đoạn này, mức cầu giảm nhanh chóng Doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp cải tiến sản phẩm hoặc tìm các ngách thị trờng mới cho sản phẩm nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Nếu doanh nghiệp cảm thấy mình không có khả năng cạnh tranh có thể quyết định rút lui, sớm từ bỏ để thu lại phần nào tài sản của doanh nghiệp mình.
3 Các chiến lợc cấp chức năng
3.1.1 Chính sách sản phẩm - hàng hóa
Doanh nghiệp tập trung vào khác biệt hóa nên xây dựng chính sách thích nghi hóa sản phẩm - cung cấp sản phẩm cho những nhu cầu có tính chuyên biệt trên thị tr- ờng Trên quan niệm thích nghi hóa, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trờng hiện tại hoặc tìm các ngách thị trờng mới cho sản phẩm
Thực trạng việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách tại Việt
Thực trạng việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách tại Việt Nam
1 Kinh tế Việt Nam trớc và sau khi thực hiện đổi mới
1.1 Trớc thời kỳ đổi mới
Nền kinh tế Việt Nam trớc khi thực hiện đổi mới gặp rất nhiều khó khăn Nhịp độ tăng trởng bình quân của thời kỳ 1986 -1990 chỉ là 3.9% Tốc độ lạm phát năm 1986 lên tới 770%, năm 1990 lạm phát đã giảm xuống nhng vẫn ở mức cao 67% Số ngời thất nghiệp chiếm 10% lực lợng lao động xã hội Trong khi đó, tình hình trên thế giới và khu vực có nhiều diễn biến phức tạp Sự trợ giúp từ các nớc không còn nhiều, viện trợ của Liên Xô và Đông Âu giảm đột ngột, và ngừng hẳn vào năm 1991 3 Thị trờng truyền thống bị ách tắc Mỹ tiếp tục bao vây, cấm vận ngăn cản Việt Nam làm ăn với các nớc và tổ chức quốc tế.
Trong thời kỳ này, thị trờng Việt Nam chỉ đợc hiểu là địa điểm để mua bán và cung cấp hàng hóa Nhà Nớc điều khiển trực tiếp hoạt động của thị trờng vì thế quy luật cung cầu không phát huy tác dụng Trong giai đoạn này có hai kiểu thị trờng cùng song song tồn tại: thị trờng
33 Đổi mới kinh tế tại Việt Nam, thực trạng và triển vọng, NXB Tài Chính, trang 8 có tổ chức và thị trờng không có tổ chức (hay thị trờng ngầm, thị trờng chợ đen) Thị trờng có tổ chức nằm dới sự chỉ đạo trực tiếp của Nhà nớc Thị trờng ngầm xuất hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu không đợc đáp ứng đầy đủ trên thị trờng chính thức Mọi hoạt động sản xuất đều đợc thực hiện theo chỉ tiêu mệnh lệnh mà Nhà Nớc giao cho. Hoạt động xuất nhập khẩu chủ yếu để trả nợ, thiếu kế hoạch, manh mún Nói tóm lại, chế độ kế hoạch hóa tập trung đã kìm hãm hoạt động sản xuất kinh doanh trong nớc và xuất nhập khẩu đồng thời cũng tạo ra một thói quen làm việc trì trệ, ỷ lại, thiếu năng động sáng tạo.
1.2 Kinh tế Việt Nam thời kỳ đổi mới
Sau khi thực hiện chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trờng có sự định hớng của Nhà Nớc, Việt Nam đã đạt đợc những thành tựu kinh tế đáng kể Từ năm 1991 đến
1999, Việt Nam đạt tốc độ tăng trởng khá cao trung bình 7,67% hàng năm, mức kỷ lục là năm 1995 đạt mức 9.54 % một năm 4 Từ năm 1998, tăng trởng kinh tế có xu hớng giảm do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế nhng từ đó cho đến nay, mức tăng trởng trung bình là từ 5 đến 6% một năm Đến năm 2002, theo các nhà kinh tế dự đoán thì mức tăng trởng trung bình của ta sẽ là 6.9% đến 7%, mức cao so với tình hình thế giới hiện nay 5 Trong giai đoạn 1991-
2000 tổng kim ngạch xuất khẩu ớc đạt 67.3 tỷ USD bình quân hàng năm tăng 18,2% một năm Năm 2001, tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 15.1 tỷ USD, tăng 4.5% so với năm
2000 Mời một tháng đầu năm 2002, kim ngạch xuất khẩu đạt 14.963 tỷ USD, tăng 8.31% so với cùng kỳ năm ngoái 6
Dù còn nhiều khó khăn trên con đờng phát triển kinh tế và đa nớc ta trở thành một nớc công nghiệp hóa nhng những con số trên đã phản ánh những nỗ lực của nhân dân ta trong quá trình đổi mới nền kinh tế.
Thu nhập của ngời dân đã tăng lên, tình trạng thất nghiệp giảm mạnh Hàng hóa trên thị trờng ngày càng đa dạng phong phú do sản xuất đợc tạo điều kiện phát triển. Thị trờng ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của thành phần kinh tế t nhân Trong nhiều ngành, doanh nghiệp Nhà Nớc
4 4 Đổi mới kinh tế tại Việt Nam, thực trạng và triển vọng, NXB Tài Chính, trang 10.
55 Kinh tế và dự báo số 135, trang 1
66 §Çu t sè 136 (933), trang 1. không còn giữ thế độc quyền Hoạt động cạnh tranh trên thị trờng đã đạt mức cao hơn và thị trờng ngày càng đợc tự do hóa Bên cạnh thị trờng hàng hóa và dịch vụ, thị tr- ờng tài chính và lao động đã manh nha xuất hiện tuy còn có nhiều bất cập Thị trờng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đang phát triển và dần dần đi vào thế ổn định
2 Thực trạng áp dụng lý thuyết thị trờng ngách của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1 Việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách của các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động xuất nhập khÈu
Phải nói rằng, hoạt động xuất khẩu của Việt Nam chỉ thực sự phát triển kể từ khi chúng ta thực hiện mở cửa, giao lu với thế giới Kể từ đó, kim ngạch xuất khẩu liên tục tăng trởng với tốc độ cao, góp phần vào việc tăng thu ngoại tệ, giảm thâm hụt cán cân thơng mại cũng nh phát triển sản xuất Những thành tựu ấy không phải chỉ đạt đợc trong một sớm một chiều mà chúng ta đã phải trải qua nhiều thử nghiệm, tìm tòi trong việc đa ra các chiến lợc lựa chọn mặt hàng và thị trờng Nhận thấy rằng, Việt Nam hội nhập với nền kinh tế thế giới trong điều kiện nền kinh tế còn yếu kém và lạc hậu, cha có một vị thế gì trên tr- ờng quốc tế Trong khi đó, điều kiện cạnh tranh trên thị trờng thế giới ngày càng gay gắt Trớc thực tế nh vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của ta đã chủ động tìm ra những giải pháp chiến lợc nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa Một trong những giải pháp ấy là việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách vào hoạt động xuất khẩu.Các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đã tiến hành khai thác lý thuyết thị trờng ngách trên cơ sở các chiến lợc chủ yÕu sau:
2.1.1 Khai thác thị trờng ngách trên cơ sở chi phí thấp
Một trong số những ngách thị trờng khai thác có hiệu quả nhất phải kể đến việc khai thác thị trờng sức lao động Hoạt động xuất khẩu sức lao động thực ra đã đợc đẩy mạnh từ cuối những năm 80 đầu 90 Thời gian ấy, xuất khẩu lao động đợc thực hiện chủ yếu dới hình thức hợp tác lao động, với sự tham gia của các doanh nghiệp Nhà Nớc Thị trờng xuất khẩu lao động chủ yếu của ta là Liên Xô (cũ), các nớc Đông Âu nh: Tiệp Khắc, Cộng hòa dân chủ Đức Nhng khi mô hình XHCN ở các nớc này sụp đổ, mối quan hệ kinh tế nói chung và hợp tác lao động nói riêng cũng bị gián đoạn
Cũng vào thời gian này, tại Việt Nam, tình trạng lao động thiếu việc làm rất phổ biến và cha có nhiều biện pháp giải quyết hữu hiệu Thực hiện nghiên cứu thị trờng lao động tại các quốc gia trong khu vực thông qua các cơ quan đại diện của Việt Nam, chúng ta nhận thấy nhu cầu về sức lao động tại các nớc này đang tăng Nguyên nhân là, tại các nớc này, do tình trạng dân số già nên ngời trong độ tuổi lao động ngày càng ít đi Hơn nữa, do mức sống cao nên những công việc đòi hỏi nhiều sức lực mà mức l- ơng lại thấp không thu hút đợc nhiều lao động Đây là một ngách thị trờng phù hợp với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Thứ nhất, chi phí đầu t cho hoạt động xuất khẩu lao động không cao Thứ hai, lợi nhuận từ việc môi giới lao động thu đợc là tơng đối lớn Thứ ba, doanh nghiệp thực hiện khai thác ngách thị trờng này có thể nhận đợc sự ủng hộ của Nhà Nớc do những mặt tích cực mà nó đem lại nh: giải quyết tình trạng thất nghiệp, tăng thu ngoại tệ
Trên cơ sở những nghiên cứu đó, chúng ta đã xúc tiến đa lao động sang một số thị trờng trong khu vực Đông á nh: Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc Năm 1992, Việt Nam mới chỉ đa lao động sang 12 nớc thì đến năm nay, lao động Việt Nam đã có mặt tại hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ Nếu tính cả số lao động Việt Nam đi theo các hình thức khác nhau, số lao động xuất khẩu đến nay là 250.000 lao động, thu nhập hàng năm lên tới khoảng 1 tỷ USD 7 Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam còn thụ động trong việc tìm kiếm thị trờng mới Địa bàn xuất khẩu lao động và chuyên gia tuy đợc mở rộng nhng cha tập trung và ổn định, có những thị trờng lớn chúng ta mới chỉ tiếp cận ở quy mô nhỏ nh thị trờng các nớc vùng Vịnh, Bắc Mỹ và khu vực Bắc Phi Thị trờng thu hút đợc nhiều lao động là lĩnh vực nhận thầu các công trình xây dựng nhng các doanh nghiệp của ta vừa yếu về quản lý lao động, vừa thiếu vốn để đặt cọc nhận thầu, thiếu đội ngũ cán bộ thông thạo về thị trờng, giỏi về chỉ đạo, để làm ăn có lãi trong lĩnh vực này Lao động của Việt Nam chủ yếu làm việc tại các lĩnh vực đơn giản nh: dệt may, lắp ráp điện tử, lao động phổ thông nh: giúp việc trong gia đình, trại dỡng lão
Về mặt chất lợng lao động xuất khẩu, lao động nớc ta còn kém so với lao động của các đối thủ cạnh tranh về trình độ ngoại ngữ, ý thức kỷ luật, nhận thức về quan hệ
77 Kỷ yếu xuất khẩu 2001, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, trang 60. chủ thợ và ý thức chấp hành hợp đồng Do vậy, lao động Việt Nam chỉ đợc hởng mức lơng thấp và cha có những chế độ đãi ngộ nhất định Nguyên nhân chính là do công tác đào tạo và chuẩn bị nguồn lao động xuất khẩu cha đợc coi trọng, đầu t theo yêu cầu Công tác quản lý lao động tại nớc ngoài cha đợc các doanh nghiệp xuất khẩu lao động quan tâm nên tình trạng lao động Việt Nam sang nớc ngoài để trốn ra làm riêng hoặc không trở về nớc là rất phổ biến. Thực trạng này đã ảnh hởng xấu đến khả năng định vị hàng hóa sức lao động của Việt Nam trên thị trờng lao động thế giới.
Về mức lơng của lao động xuất khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam mới chỉ tìm đợc những khu vực thị trờng có mức lơng thấp, dệt may từ 300 đến 400 USD, lắp ráp điện tử từ 500 USD đến 700 USD/tháng Các thị trờng cung cấp mức lơng cao nh Nhật Bản, Hàn Quốc thì khả năng tiếp cận của lao động Việt Nam không dễ dàng do các nớc này có yêu cầu kỹ thuật cao Hơn nữa, với sự tham gia của lao động Philipine, Trung Quốc có trình độ tay nghề cao hơn lao động Việt Nam lại đòi hỏi mức l- ơng tơng đơng, khả năng tìm kiếm những công việc có mức lơng cao của các doanh nghiệp xuất khẩu lao động Việt Nam là rất khó khăn Bên cạnh đó, các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho hàng hóa sức lao động của Việt Nam cha đợc quan tâm nên những cơ hội vào các khu vực thị trờng lớn cha mở ra với chúng ta.
Thực trạng việc áp dụng thị trờng ngách của các doanh nghiệp Nhật Bản và Trung Quốc
1.Thực trạng việc áp dụng thị trờng ngách của các doanh nghiệp Nhật Bản
1.1 Nhật Bản sau đại chiến thế giới thứ hai và những thành tựu đạt đợc
Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, là một nớc bại trận, nền kinh tế Nhật Bản bị tàn phá nặng nề: 34% công cụ máy móc, 25% công trình xây dựng và 82% lợng tàu biển bị tàn phá Tổng thiệt hại lên tới 61.3 tỷ yên bằng tổng sản phẩm quốc dân của Nhật năm 1935 Cả nớc Nhật có 13.5 triệu ngời thất nghiệp 9 Nớc Nhật có nguồn tài nguyên nghèo nàn, nên ngời ta miêu tả là sau chiến tranh, tài nguyên quý giá nhất của Nhật Bản là con ngời.
Thế nhng, chỉ trong vòng 30 năm kể từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, Nhật Bản đã làm cho thế giới phải kinh ngạc về tốc độ phát triển kinh tế thần kỳ của họ Từ năm 1951 đến 1973, tốc độ phát triển kinh tế của Nhật Bản không những vợt xa tốc độ phát triển của nó trớc chiến tranh mà còn vợt cả tốc độ của các nớc t bản khác Năm
1955, tổng sản phẩm quốc dân của Nhật Bản chỉ đạt 25 tỷ đô la, xấp xỉ 1/2 của Anh hoặc Đức và bằng 6% của Mỹ cùng năm đó GNP bình quân đầu ngời của Nhật Bản chỉ là 273 đôla Mỹ trong khi của Anh là 1068 đôla Mỹ, của CHLB Đức là 825 đôla Mỹ và của Mỹ là 2446 đôla Mỹ 10 10. Đến năm 1980, Nhật Bản đã phát triển rất nhiều, chiếm 10% tổng sản phẩm thế giới, bằng cả nền kinh tế của Anh
99 Lịch sử kinh tế thế giới, NXB Hà Nội, trang 66.
1010 Lựa chọn sản phẩm thị trờng trong ngoại thơng thời kỳ công nghiệp hóa của các nớc Đông á, trang 81. và Đức cộng lại, chỉ đứng sau Mỹ Trong những năm gần đây, nền kinh tế Nhật Bản có dấu hiệu chững lại và giảm sút do những biến động về kinh tế trên thế giới và trong khu vực Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc về tình hình kinh tế thế giới và triển vọng năm 2002, tăng trởng kinh tế của Nhật Bản chỉ đạt khoảng 0.25% Nhng, với tiềm lực kinh tế hùng mạnh, Nhật Bản vẫn là một trong những quốc gia dẫn đầu thế giới về kinh tế Ngời ta có rất nhiều công trình nghiên cứu để tìm hiểu xem, điều gì đã làm cho Nhật Bản trở thành một siêu cờng trên thế giới Và ngời ta cũng đã ca ngợi hết lời những phẩm chất tuyệt vời của ngời dân Nhật Bản - tài nguyên quý giá nhất của Nhật Bản: chăm chỉ, cần cù, sáng tạo Nhng chỉ cần cù thôi cha đủ làm nên "sự thần kỳ " ấy Cả thế giới còn biết đến những doanh nhân Nhật nh là những ngời mu lợc kinh doanh tài tình Các nhà doanh nghiệp Nhật Bản đã vận dụng nhuần nhuyễn t tởng "tránh chỗ mạnh, đánh chỗ yếu" để áp dụng vào thơng trờng lý thuyết thị trờng ngách đã đợc họ sử dụng nh là một vũ khí sắc bén chống lại sự cạnh tranh của các nớc phơng Tây và làm cho các nớc này hết đi từ kinh ngạc tới nể phục
1.2 Việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp Nhật Bản Để vực dậy nền kinh tế sau đại chiến thế giới thứ hai, Nhật Bản đã nỗ lực tập trung vào việc phục hồi các ngành kinh tế mũi nhọn nhằm tăng sức cạnh tranh Nhận thấy cha thể đối đầu ngay với các nớc Tây Âu và Mỹ về mặt kinh tế, Nhật Bản đã tìm các điểm tiếp xúc mà các đối thủ này không thể bao quát hết đợc Lợi dụng tình thế đơng đầu giữa Mỹ và Liên Xô, Nhật Bản đã tìm cách đầu t vào những ngành sản xuất mới nh: xe môtô, điện tử, mặt hàng cần các linh kiện điện tử Thêm vào đó, trong thời gian này, chính phủ Nhật Bản đã chủ trơng đa ra một số biện pháp nhằm khuyến khích các doanh nghiệp Nhật Bản tăng cờng xuất khẩu nh: tìm kiếm và phát triển công nghệ mũi nhọn nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng quốc tế; trợ giúp các ngành sản xuất đã đợc lựa chọn phát triển; tổ chức và đẩy mạnh xuất khẩu
Sự hỗ trợ của Nhà Nớc cộng với khả năng nắm bắt thị trờng nhanh nhạy đã khiến ngời Nhật chiếm lĩnh đợc nhiều mảng thị trờng mà các nớc phơng Tây không ngờ tới từ đó trở thành nhà độc quyền Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, thị trờng lớn thờng tập trung vào các nớc Âu, Mỹ Các công ty lớn của các nớc này cha để ý đến những thị trờng mà họ cho là có thu nhập thấp và không có tiềm năng tăng trởng nh các thị trờng châu á, Phi và Mỹ la tinh Các công ty Nhật Bản đã phát hiện ra những chỗ trống này và tìm cách thâm nhập vào đó Ban đầu là thị trờng các nớc đang phát triển Trong thời gian này, các nớc đang phát triển chiếm tới 40% kim ngạch ngoại thơng của Nhật Bản. Tại nhiều nớc, Nhật đã đóng vai trò thống trị trên thị trờng hàng hóa những mảng thị trờng nhỏ bé này là bàn đạp cho Nhật Bản vơn sang các nớc Châu Âu và Mỹ Bằng chiến lợc thị trờng ngách, Nhật Bản đã vợt Mỹ trở thành nhà dẫn đạo ngay trên chính thị trờng Mỹ và nhiều thị trờng khác.
Các doanh nghiệp Nhật Bản thờng thực hiện khai thác lý thuyết thị trờng ngách theo các hớng đi sau:
1.2.1 Phát hiện nhu cầu cha đợc đáp ứng đầy đủ, đi trớc về công nghệ, thực hiện khác biệt hóa sản phẩm
Các doanh nghiệp đi tiên phong trong việc thâm nhập vào các mảng thị trờng mà tại đó nhu cầu cha đợc đáp ứng hoặc đáp ứng cha đầy đủ phải kể đến là các doanh nghiệp sản xuất xe máy Khi các nhà sản xuất xe máy của Mỹ chỉ tập trung vào việc sản xuất xe máy có phân khối lớn phù hợp với vóc dáng ngời phơng Tây thì một bộ phận lớn dân Châu á với vóc dáng nhỏ bé hơn lại khó có thể sử dụng đợc Nhận ra điều bất cập ấy, các doanh nghiệp xe máy Nhật Bản, mà khởi đầu là hãng Honda đã sản xuất loại xe có phân khối nhỏ, dễ điều khiển Honda, chủ hãng xe máy nổi tiếng thế giới mang tên ông, đã nhận thấy một "lỗ hở" trên thị trờng Đó là phơng tiện di chuyển nhẹ, dành cho cá nhân còn quá thiếu Không những ông nhìn thấy " lỗ hở " ấy trên thị trờng nớc Nhật mà cả các nớc Châu á, các dân tộc có dáng ngời thấp và nhỏ bé ông đã quyết định sản xuất môtô thay vì xe đạp, vì môtô sẽ giải quyết đợc nhiều vấn đề hơn: tốc độ cao, không tốn sức, lại tạo nên hình ảnh khỏe mạnh, thể thao
Chiếc xe máy ra đời đã đáp ứng đợc nhu cầu di chuyển của ngời dân nên nó đợc tiêu thụ mạnh mẽ Ngoài bản thống kê của nhà sản xuất, không ai nhớ rõ, kể cả chính ông Honda, từ năm 1950 tới nay, hãng xe Honda đã sản xuất bao nhiêu kiểu xe môtô Xe của hãng này chế tạo có rất nhiều kiểu loại và có năm có đến vài ba kiểu từng loại trong khi các hãng xe của Anh, Pháp, Đức có hãng đến
10 năm nay cha có kiểu nào mới Các loại xe của Honda rất đa dạng, phù hợp với từng nhu cầu đặc biệt của ngời tiêu dùng Xe Honda chủ yếu là loại từ 50 đến 100 phân khối, thích hợp với khách hàng ở nhiều độ tuổi, giới tính: phụ nữ, đàn ông, ngời già, ngời trẻ đều có thể sử dụng đợc Từ khi xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam đến nay, xe của hãngHonda không ngừng thay đổi kiểu dáng, gây ấn tợng và hấp dẫn khách hàng Các loại xe số nh Cub, Dream, Wave,Future có mức giá phù hợp với ngời có thu nhập khá Đối với bộ phận ngời tiêu dùng có thu nhập cao, Honda cho ra đời các loại xe ga nh : Spacy, @ với kiểu dáng đẹp, mức giá cao.Honda @ nhằm vào đối tợng thanh niên và ngời có thu nhập cao, cái tên @ lại đợc đánh giá là mang đậm hơi thở của thời đại công nghệ thông tin Thậm chí, đối với bộ phận ngời tiêu dùng có thu nhập thấp, Honda cũng không bỏ qua.Thời gian vừa qua, trên thị trờng xe máy Việt Nam, sự hiện diện của xe Wave Alpha đã tạo nên một cơn sốt mua xe này Việc tung ra xe Wave Alpha đã đánh trúng tâm lý một bộ phận ngời tiêu dùng, đặc biệt là ngời tiêu dùng có thu nhập thấp Tuy xe máy Trung Quốc giá rẻ nhng chất lợng tồi, không đảm bảo an toàn cho ngời sử dụng xe nhập khẩu và do các công ty liên doanh trong nớc sản xuất thì giá lại quá cao so với ngời có mức thu nhập trung bình Cái ngời tiêu dùng cần là chiếc xe có chất lợng tơng đối, giá rẻ, mẫu mã đẹp Xe Wave Alpha đã hội đủ những tiêu chí ấy Máy của Honda đã đảm bảo cho chất lợng, các bộ phận khác nhập khẩu của Trung Quốc đều không ảnh hởng nhiều đến khả năng sử dụng lâu dài của xe, giá xe chỉ đắt hơn xe Trung Quốc 3 đến 4 triệu đồng (gần 11.000.000) Cơn sốt xe Wave Alpha đã đẩy các hãng xe khác vào tình trạng ế ẩm Honda cũng khôn ngoan khi cho ra thị trờng một lợng xe nhỏ giọt nhằm kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng và tạo ra một cơn sốt loại xe này Thế là, Honda, nhà dẫn đạo trên thị trờng Việt Nam đã hớt tay trên của các đối thủ cạnh tranh một lợng lớn thị phần mà họ không thèm để ý.
Không chỉ tập trung vào thị trờng châu á, Honda đã mở rộng thị trờng sang Mỹ và các nớc Tây Âu Trong khi các nớc Tây Âu sản xuất các loại xe từ 150 phân khối trở lên, chỉ thích hợp với nam giới thì Honda nhận thấy rằng, phụ nữ không dễ dàng điều khiển các loại xe này Bằng những nguyên liệu phần lớn là từ các đống sắt vụn phế thải sau chiến tranh, cùng với nguồn nhân công giá rẻ, Honda đã cung cấp những chiếc xe phù hợp cho tầng lớp tiêu dùng bình dân Mẫu mã xe thờng xuyên đợc cải tiến, đổi mới. Nhận thấy công việc làm ăn của Honda trở nên khấm khá, các hãng xe khác nh Yamaha, Suzuki, Kawasaki cũng theo b- ớc Honda thâm nhập vào các thị trờng này Ngay tại thị tr- ờng Mỹ, các công ty sản xuất xe máy của Nhật cũng không bỏ qua Các doanh nghiệp sản xuất xe máy của Mỹ cho rằng thị trờng xe máy cỡ nhỏ chỉ đem lại mức thu nhập thấp Các công ty Honda, Suzuki, Yamaha của Nhật Bản đã chớp lấy thời cơ nhảy vào thị trờng này Họ cũng đa các sản phẩm xe máy cỡ nhỏ, dễ điều khiển, giá thấp để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Việc xe máy Nhật xâm nhập vào thị trờng Mỹ ban đầu không làm các nhà sản xuất nớc này bận tâm Họ chỉ coi xe máy Nhật là thứ đồ chơi rẻ tiền không hợp thị hiếu ngời Mỹ Ngoài ra, họ còn cho rằng thị trờng này nhỏ bé, khó có thể đem lại lợi nhuận cao so với thị trờng xe máy cỡ lớn Sự chủ quan khinh địch của các công ty Mỹ đã dẫn đến một hậu quả mà họ không lờng trớc đợc Ngời Nhật đã qua mặt họ chiếm vị trí dẫn đạo trên thị trờng xe máy
Các sản phẩm xe máy của Honda có chất lợng tốt, bền, sử dụng tiện lợi Honda thờng xuyên đa ra các kiểu xe mới, nhằm cải tiến, khắc phục các nhợc điểm của những loại xe cũ Ngoài việc cung cấp sản phẩm có chất lợng tốt, Honda cũng rất chú trọng tới các dịch vụ hậu mãi, bảo hành Honda có những trung tâm bảo hành của mình tại khắp nơi, nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất khi sử dụng xe gắn máy Thái độ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp này cũng nh các doanh nghiệp Nhật Bản nói chung đem lại cho khách hàng một sự an tâm về chất lợng của sản phẩm họ sử dụng Honda, Suzuki thờng thực hiện phân phối sản phẩm của mình qua các đại lý chính thức của công ty, nơi ngời tiêu dùng có thể đợc đảm bảo về giá cả và chất lợng Vai trò của thơng hiệu đợc các doanh nghiệp này thực sự quan tâm Khi có những hành vi xâm phạm thơng hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào khác, Honda đều có các biện pháp mạnh tay để bảo vệ thơng hiệu của mình.
1.2.2 Khai thác nhu cầu còn ở dạng tiềm ẩn, đáp ứng bằng các mặt hàng chất lợng cao
Có đợc sự hậu thuẫn của chính phủ, các doanh nghiệp Nhật Bản đã giành đợc thị phần lớn trong những ngành mũi nhọn nh sản xuất đồ điện tử Các doanh nghiệp sản xuất đồ điện tử của Nhật Bản đã tìm kiếm đợc những ngách thị trờng hết sức quan trọng để từ đó vơn ra thị trờng lớn hơn Những năm đầu thập kỷ 70, trên thị trờng Mỹ, tivi màu cỡ lớn chiếm u thế Nhng xu hớng dùng ti vi màu cỡ nhỏ đã hình thành nhng ngời Mỹ không để ý đến điều đó.
Họ vẫn tiếp tục sản xuất tivi màu cỡ lớn nhng không quan tâm đến chất lợng mà chỉ mải lo quảng cáo cho sản phẩm của mình Trong khi đó, công ty Masuchita của Nhật Bản đã phát hiện thấy sự thay đổi ấy và tiến hành sản xuất tivi màu cỡ nhỏ có chất lợng cao Đến lúc thay đổi về thị hiếu đã rõ rệt thì Nhật Bản đã độc chiếm thị trờng tivi màu cỡ nhỏ của Mỹ Từ thị trờng Mỹ, những chiếc tivi màu cỡ nhỏ của các công ty Nhật Bản đã lan tỏa ra khắp các khu vực thị trờng trên thế giới.
Không chỉ tập trung vào khai thác thị trờng các nớc trong khu vực, các doanh nghiệp Nhật Bản còn tấn công sang các thị trờng tại các châu lục khác Công ty sản xuất ô tô Toyota của Nhật Bản buổi ban đầu đã chọn châu Phi và châu á Thái Bình Dơng làm thị trờng kinh doanh chính của mình Sức ảnh hởng của họ lớn tới mức đi đến đâu trên các đảo của Thái Bình Dơng cũng thấy bóng dáng ô tô Nhật Ngay tại thị trờng Việt Nam, nhãn hiệu ôtô của hãng Toyota đã trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng từ rất lâu.
Từ các thị trờng này, Toyota tiến hành thâm nhập vào thị trờng Mỹ, vì có thâm nhập đợc vào thị trờng Mỹ, thì con đờng sang các quốc gia phát triển khác mới dễ dàng Thời gian đầu, Toyota tung sản phẩm của mình vào thị trờng San Francisco, Los Angeles, sau đó tiến sâu vào lòng nớc
Bài học kinh nghiệm và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách cho các doanh nghiệp việt nam
Môi trờng kinh doanh trên thế giới hiện nay
1.1 Thị trờng thế giới ngày càng mở rộng với nhu cầu mặt hàng truyền thống giảm, nhu cầu sản phẩm có hàm lợng khoa học công nghệ cao tăng
Mỗi quốc gia đều có giai đoạn phát triển kinh tế riêng của mình nhng sự nhất thể hóa nền kinh tế toàn cầu đã dần hình thành khiến cho từng quốc gia ngày càng mở rộng thị trờng của mình theo xu thế trên Sự phát triển kinh tế của một số quốc gia công nghiệp mới, sự mới nổi của một số nền kinh tế thuộc các khu vực năng động trên thế giới nh: Đông Nam á, Mỹ la tinh đã làm cho nhu cầu trên thế giới ngày càng mở rộng.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì các nhu cầu về các sản phẩm truyền thống nh lơng thực, thực phẩm càng giảm do các nhu cầu cơ bản của ngời dân đã đợc đáp ứng Thay vào đó là nhu cầu các sản phẩm có hàm l- ợng khoa học công nghệ cao, sản phẩm công nghệ sinh học, sản phẩm bảo vệ sức khỏe con ngời Bên cạnh đó, nhu cầu về dịch vụ ngày càng gia tăng Sự phát triển của ngành dịch vụ trên thế giới đang có những bớc phát triển nh vũ bão Nớc Mỹ là một quốc gia điển hình cho cơ cấu kinh tế lệch về lĩnh vực dịch vụ: 1.5% nông dân, 15% công nhân và gần 80% là lao động trong các ngành dịch vụ nh: dịch vụ hàng không, dịch vụ công cộng, ngân hàng t vÊn, ®Çu t
1.2 Vai trò của công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh hiện đại ngày càng lớn
Cách đây mời năm, mạng Internet chỉ đợc các tổ chức khoa học sử dụng để nhanh chóng trao đổi thông tin, đến nay, các doanh nghiệp và ngời dân đã đợc thờng xuyên sử dụng Năm 1996, số ngời truy cập Internet trên thế giới là 67 triệu ngời, năm 1997, số ngời truy cập Internet là
110 triệu ngời Theo thống kê của liên minh viễn thông quốc tế (ITU), toàn thế giới hiện có 361 triệu ngời sử dụngInternet, trong đó, 267 triệu ngời thuộc quốc gia có thu nhập cao, 47 triệu ngời thuộc quốc gia có thu nhập khá, 16 triệu ngời thuộc quốc gia có thu nhập trung bình và 31 triệu ngời thuộc quốc gia có thu nhập thấp Dự đoán của các chuyên gia IBM cho biết, năm 2003, có 1 tỷ ngời tham gia Internet và doanh thu giao dịch trên mạng đạt khoảng
3000 tỷ USD 13 13 Mạng Internet cũng đem lại rất nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh Thứ nhất, doanh nghiệp có cơ hội nắm đợc nguồn thông tin thị trờng một cách nhanh chóng, nhờ đó, có thể xây dựng chiến lợc sản xuất và kinh doanh phù hợp với cơ chế thị trờng, điều này đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ Thứ hai, chi phí sản xuất trớc hết là chi phí văn phòng giảm đi rất nhiều Theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, chi phí văn phòng công ty họ tiết kiệm đợc nhờ sử dụng Internet là 30% đồng thời giảm chi phí bán hàng và tiếp thị mà doanh nghiệp vẫn thu hút đợc thêm nhiều khách hàng Hãng Boeing của
Mỹ có 30% khách hàng đặt mua 9% phụ tùng qua Internet và một ngày họ tiết kiệm đợc chi phí của 600 cuộc điện thoại đi khắp nơi Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% qua fax, 0,05% qua bu điện Trong nền kinh tế, ngành công nghệ thông tin không chỉ là chiếc cầu nối cho hoạt động kinh doanh mà còn góp phần đóng góp cho sự tăng trởng của nền kinh tế Tại Mỹ, ngành công nghệ thông tin chiếm một tỷ trọng 15% trong nền kinh tế.
1.3 Cạnh tranh chuyển từ hình thức cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lợng
Sự phát triển của kinh tế thế giới góp phần nâng cao đời sống, thu nhập của ngời dân.Vì thế, xu thế lựa chọn sản phẩm của ngời tiêu dùng là chọn những sản phẩm có chất l- ợng tốt thay vì a chuộng các sản phẩm giá rẻ Ngời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các khía cạnh nh vệ sinh, an toàn, (đối với thực phẩm) hay hàm lợng khoa học công
1313 Doanh nghiệp số 43 (490), trang 5. nghệ, điều kiện môi trờng pháp lý, đạo đức liên quan đến sản phẩm đó Các đạo luật chống bán phá giá của nhiều quốc gia trên thế giới đợc ban hành nhằm hạn chế những cuộc chiến tranh về giá giữa các công ty Chính vì thế, các doanh nghiệp ngày càng có xu hớng đầu t cho công nghệ để nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho ngời tiêu dùng.
1.4 Kinh doanh trực tiếp ngày càng thay thế hoạt động buôn bán qua trung gian
Cuộc cách mạng công nghệ thông tin và truyền thông đại chúng đã làm cho giao dịch của bên bán và bên mua có những biến đổi sâu sắc, to lớn về nguyên tắc và phơng thức ở bất cứ nơi nào trên thế giới, ngời ta đều có thể sử dụng mạng Internet để mua bán, trao đổi trực tiếp với nhau Do tiện lợi mà mạng Internet mang lại nên ngày càng nhiều doanh nghiệp thực hiện việc tiêu thụ hàng hóa trên mạng Thêm vào đó, những bất cập do việc tiêu thụ hàng hóa qua trung gian nh khả năng tiếp cận với ngời tiêu dùng kém, chi phí gia tăng đã khiến cho hoạt động bán hàng qua mạng đợc nhiều doanh nghiệp tham gia, nhất là các doanh nghiệp tại các quốc gia có nền công nghệ thông tin phát triển Vai trò của các trung gian vì thế mà ngày càng giảm dần.
môi trờng kinh doanh tại Việt Nam hiện nay
2.1 Điều kiện pháp lý cho hoạt động kinh doanh ngày càng thông thoáng
Quá trình đổi mới nền kinh tế Việt Nam không chỉ thể hiện ở việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế mà còn thể hiện ở khuôn khổ pháp lý cho hoạt động kinh doanh ngày càng thông thoáng Luật doanh nghiệp năm 1999 ra đời thay thế luật Công ty năm 1990 thể hiện sự cởi trói trong điều kiện kinh doanh, trong việc thành lập doanh nghiệp đồng thời cũng thể hiện sự khuyến khích của Nhà Nớc đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Theo đó, thủ tục và thời gian xin cấp giấy phép đăng ký kinh doanh cũng nh thành lập doanh nghiệp sẽ đợc rút ngắn và với chi phí ít hơn Ngoài ra, các văn bản dới luật cũng đợc ban hành kịp thời nhằm khắc phục những bất cập và phù hợp hơn với thùc tÕ kinh doanh NÕu trong thêi kú bao cÊp, doanh nghiệp Nhà Nớc đợc hởng sự u tiên tuyệt đối thì hiện nay sự bất bình đẳng giữa doanh nghiệp Nhà Nớc và doanh nghiệp quốc doanh đã giảm bớt Cơ chế tín dụng, cho vay của các ngân hàng đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng thuận lợi hơn cho hoạt động kinh doanh của họ. Nhà nớc đã có nhiều cơ chế và chính sách thể hiện sự khuyến khích đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp t nhân, đặc biệt là các loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ Những chính sách khuyến khích xuất khẩu nh: lập quỹ hỗ trợ xuất khẩu của một số ngành, ban hành chính sách thởng xuất khẩu đối với những doanh nghiệp đạt doanh thu xuất khẩu cao, tìm thị trờng và mặt hàng xuất khẩu mới đã đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu lên rất nhiÒu.
2.2 Môi trờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt
Luật đầu t nớc ngoài ra đời năm 87, trải qua ba lần sửa đổi bổ sung vào các năm 1992, 1996 và 2000 thể hiện sự khuyến khích của Nhà Nớc đối với hoạt động đầu t nớc ngoài Những thành tựu to lớn về kinh tế mà Việt Nam đạt đợc trong thời gian vừa qua đã thu hút nhiều nhà đầu t nớc ngoài đầu t vào Việt Nam dới nhiều hình thức khác nhau.
Sự có mặt của họ đã làm cho thị trờng hàng hóa ngày càng đa dạng, trình độ khoa học công nghệ ngày càng đợc nâng cao đồng thời làm tăng sức cạnh tranh trên thị trờng. Các doanh nghiệp nớc ngoài với kinh nghiệm và bản lĩnh tiềm lực về tài chính, khoa học công nghệ là những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp Việt Nam Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực hết mình mới có thể dành đợc vị trí chỗ đứng nhất định trên thị trờng ngày nay.
2.3 Nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng phát triển đa dạng Đã qua rồi thời kỳ ngời tiêu dùng quan niệm "ăn chắc mặc bền", đối với ngời tiêu dùng Việt Nam hiện nay, thì nhu cầu của họ là "ăn ngon mặc đẹp" Do mức sống của ngời dân Việt Nam đợc nâng lên rõ rệt nên xu hớng lựa chọn sản phẩm cũng có sự thay đổi Sản phẩm không những phải có chất lợng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng mà bao bì phải có sức hấp dẫn Ngời tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lợng hàng hóa mà còn đánh giá cao hoạt động hậu mãi, chăm sóc khách hàng, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi của doanh nghiệp Ngoài nhu cầu về sản phẩm có chất lợng tốt, nhu cầu về các loại hình dịch vụ mới cũng gia tăng Thu nhập tăng đã khiến cho ngời tiêu dùng đòi hỏi những dịch vụ có chất lợng cao nhằm thuận tiện cho cuộc sống của họ
2.4.công nghệ thông tin đóng vai trò nhất định trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
Tuy ra đời muộn tại Việt Nam nhng công nghệ thông tin đã thể hiện vai trò không thể thiếu đợc của nó trong hoạt động kinh doanh Không ít doanh nghiệp đã nhận thức đợc tầm quan trọng của nó và đã có những bớc đi đầu tiên trong việc vận dụng nó Một số doanh nghiệp đã có trang web giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình.Một số doanh nghiệp đã tận dụng những tiện ích của công nghệ tin học trong hoạt động quản lý doanh nghiệp Đặc biệt, có một số doanh nghiệp đã sử dụng công nghệ thông tin để tìm kiếm những thị trờng mới Khả năng tiếp cận với thế giới ngày càng dễ dàng hơn do mạng Internet đã trở nên phổ biến với các doanh nghiệp Việt Nam Các phơng tiện thông tin liên lạc hiện đại đã giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian và chi phí cho các hoạt động kinh doanh.Hiện nay, công nghệ thông tin cũng là một ngành đem lại lợi nhuận lớn cho hoạt động kinh tế của chúng ta Tuy nhiên,cớc phí Internet của Việt Nam vẫn còn ở mức cao so với thế giới nên cha khuyến khích đợc nhiều doanh nghiệp tham gia.
Bài học kinh nghiệm trong việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách
1 Những tồn tại của doanh nghiệp Việt Nam trong việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách
Một số doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức đợc những lợi ích quan trọng của việc khai thác thị trờng ngách đem lại và đã có bớc khai thác thành công Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn một số tồn tại chung sau đây.
1.1 Cha coi trọng vai trò của marketing nói chung và nghiên cứu thị trờng nói riêng
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách nói riêng cha nhận thức đợc vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhầm lẫn marketing chính là bán hàng cho công ty để thu đợc doanh số cao Nhận định trên không hoàn toàn sai lầm nhng bán hàng chỉ là một khâu trong marketing trong khi hoạt động marketing có tầm vóc to lớn hơn nhiều.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng vẫn còn tồn tại nhiều bất cập Các doanh nghiệp nớc ta rất ngại bỏ chi phí để nghiên cứu thị trờng một cách chính xác và kỹ lỡng khi đã phát hiện ra các ngách thị trờng, các doanh nghiệp của ta ít có thói quen xác định lợng cầu và khả năng xác định l- ợng cầu cũng kém Nguyên nhân có từ nhiều phía Nhiều doanh nghiệp nhận đợc thông tin thị trờng sai lệch do nguồn cung cấp thông tin không chính xác một số doanh nghiệp căn cứ vào thông tin trên báo chí Đây không phải là cách làm dở nhng lệ thuộc vào nguồn thông tin này thì không nên do nó bị xử lý theo những mục đích khác nhau.
Có một số doanh nghiệp giao việc nghiên cứu thị trờng cho các công ty nghiên cứu thị trờng Biện pháp này giúp các doanh nghiệp tiết kiệm đợc thời gian và công sức nhng có một thực trạng là các công ty nghiên cứu thị trờng của ta phần lớn làm việc không hiệu quả Do đó, những nhận định về thị trờng của doanh nghiệp khác xa thực tế. Quan niệm định hớng sản xuất đã ăn sâu vào các doanh nghiệp dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp bằng mọi cách giảm giá thành sản phẩm mà không quan tâm đến các khía cạnh khác Khi phát hiện ra các ngách thị trờng rồi, các doanh nghiệp việt nam cha có thói quen xây dựng các chiến lợc marketing dài hạn để duy trì và bảo vệ các ngách thị trờng.
1.2 Hoạt động xúc tiến thơng mại cha đạt hiệu quả cao
Ngay từ nhận thức, nhiều doanh nghiệp mới chỉ coi đó là bán hàng Các doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách lại càng ít coi trọng do họ cho rằng lợng cầu trên thị trờng này không lớn nên không đáng để đầu t nhiều cho hoạt động xúc tiến thơng mại.
Các doanh nghiệp cũng chỉ tập trung xúc tiến thơng mại vào việc duy trì, tìm kiếm và mở rộng thị trờng nhng cha có sự gắn kết hoạt động xúc tiến thơng mại với chiến lợc phát triển sản phẩm phù hợp với thị trờng, cha gắn liền với các biện pháp nâng cao sức cạnh tranh để tạo ra sản phẩm độc đáo riêng cho mình Sự bất cập này dẫn đến tình trạng thị trờng trong và ngoài nớc tuy có đợc mở rộng nhng thâm nhập còn yếu, nhiều thị trờng có danh mà vô thực Sự có mặt của hàng hóa trên các khu vực thị trờng đó thờng yếu và không vững chắc, thậm chí không duy trì đợc Lấy hoạt động xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ làm ví dụ Hàng thủ công mỹ nghệ của ta rất đợc a chuộng tại Nhật Bản nhng đến nay, họ không còn chuộng nữa do mẫu mã ít thay đổi Đó là hậu quả của việc mở rộng thị tr- ờng mà không gắn liền với việc nâng cao sức cạnh tranh, nhất là tại thị trờng nớc ngoài Một khảo sát mới đây cho thấy, các doanh nghiệp thờng tiến hành xúc tiến thơng mại theo các hoạt động tình thế, tập trung vào triển lãm, hội chợ tham gia các đoàn khảo sát thị trờng nớc ngoài Đây là biện pháp bị động thiếu tính chiến lợc lâu dài vì thế hiệu quả xúc tiến thơng mại của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh trong nớc và trong họat động xuất khẩu hàng hóa ra nớc ngoài nói riêng còn thấp.
Sự yếu kém về xúc tiến thơng mại còn thể hiện rất rõ trong hai lĩnh vực: tìm kiếm, xử lý thông tin và tham gia hội chợ triển lãm Theo phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam, có 16% doanh nghiệp không có thông tin về quá trình hội nhập, 24% không biết về lịch trình giảm thuế theo APEC và AFTA, 34% không quan tâm đến WTO Từ chỗ thiếu hiểu biết nh vậy dẫn đến việc thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại thiếu hiệu quả Nguyên nhân là các doanh nghiệp còn thụ động và yếu kém trong việc tiếp cận, xử lý và sử dụng thông tin Các hội chợ triển lãm mở ra nhiều nhng hội chợ có hiệu quả thực sự thì rất ít Chất lợng hội chợ cũng là điều đáng bàn Nhiều doanh nghiệp tham gia hội chợ chỉ để giải quyết hàng tồn đọng, lại bán với giá cao nên mất dần lòng tin với ngời tiêu dùng.
Các doanh nghiệp Việt Nam cha chi tiêu một cách có hiệu quả cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị Đa số các doanh nghiệp cha có chiến lợc xây dựng thơng hiệu toàn diện và thực hiện các bớc quảng cáo tiếp thị một cách có bài bản Các doanh nghiệp Việt Nam cha đánh giá cao vai trò của các công ty t vấn quảng cáo Nhiều công ty lớn chủ quan là nhãn hiệu của mình đã đủ mạnh nên không cần quảng cáo nữa và họ tập trung vào các sản phẩm khác.
1.3 Nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân viên cha hoạt động hiệu quả
Những bất cập trong công tác đào tạo dẫn đến kỹ năng lãnh đạo của ngời chủ doanh nghiệp còn kém Có những chủ doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hội kinh doanh nhng lại chần chừ, e ngại không muốn đầu t do sợ thất bại Nhiều giám đốc lại hoạt động theo suy nghĩ chủ quan của mình mà thiếu quan sát các yếu tố khách quan. Điều đó dẫn đến tình trạng tung hàng hóa quá ít hoặc quá nhiều vào thị trờng ngách Hơn nữa, do không đợc đào tạo một cách quy củ nên nhiều doanh nghiệp tỏ ra lúng túng khi phải đối diện với những khó khăn xảy ra trên thị trờng ngách, nhất là khi xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh hơn.T duy kinh tế của thời kỳ bao cấp còn đè nặng lên một số giám đốc doanh nghiệp dẫn đến doanh nghiệp thiếu năng động trên thị trờng
Chúng ta thiếu một đội ngũ chuyên gia marketing có tầm nhìn xa trông rộng, có khả năng hoạch định những chiến lợc marketing lâu dài thực hiện trên các ngách thị tr- ờng Ngoài ra, nhiều chuyên gia marketing giỏi lại có xu h- ớng làm việc cho các công ty nớc ngoài, nơi họ có cơ hội phát triển tài năng và thăng tiến đồng thời có thu nhập cao hơn so với các doanh nghiệp trong nớc Nhiều nhân viên marketing không đợc đào tạo một cách có bài bản, quy củ, có những ngời đợc đào tạo trong những ngành không liên quan gì đến marketing nên dẫn đến tình trạng các chiến lợc có đợc đề ra nhng không đợc thực thi có hiệu quả.
1.4 Khả năng vận dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh còn cha cao
Nhiều doanh nghiệp cha hình thành thói quen sử dụng mạng Internet để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình: nh trong hoạt động tìm kiếm thị trờng, giao dịch với khách hàng Theo Bộ Thơng Mại, khoảng 1500 doanh nghiệp Việt Nam có trang website riêng và chỉ vài nghìn doanh nghiệp đăng quảng cáo trên Internet, trong đó mới chỉ có 3% doanh nghiệp quan tâm đến thơng mại điện tử, 7% doanh nghiệp mới bắt đầu triển khai mạng thơng mại và 90% doanh nghiệp không biết gì đến Internet Theo chơng trình phát triển dự án Mekong (MPDF), 48% doanh nghiệp dùng Internet để gửi và nhận email, 33% doanh nghiệp không dùng để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, 50% doanh nghiệp chỉ có 4 ngời biết gửi và nhận email 14 14 Nguyên nhân là chính là do các doanh nghiệp cha nhận thức đợc tầm quan trọng của th- ơng mại điện tử, phí truy cập Internet cao, tốc độ truy
1414 §Çu t sè 140 (937), trang 7. cập Internet lại thấp Quy định pháp lý ban hành trong lĩnh vực này chủ yếu đợc ban hành từ năm 1997, sơ sài không đủ để cung cấp một khuôn khổ pháp lý để theo kịp yêu cầu này Tuy trong luật Thong Mại năm 1997, điều
49, đã thừa nhận tính chất pháp lý của các văn bản điện tử nhng cho đến nay, Nhà Nớc vẫn cha ban hành các văn bản pháp lý chi tiết nào về thơng mại điện tử nh chữ ký điện tử, thơng mại điện tử
Giao dịch nào cũng dẫn đến mô hình thanh toán Vì vậy, một liên minh ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ thơng mại điện tử là cần thiết Trên thực tế, hệ thống thanh toán điện tử của các ngân hàng Việt Nam cha đáp ứng nhu cầu của thơng mại điện tử do mức đầu t cho công nghệ thông tin ở phần lớn các ngân hàng Việt Nam còn quá thấp, thanh toán không dùng tiền mặt hoặc bằng thẻ thanh toán điện tử mới chỉ ở phạm vi hẹp hoặc mang tính chất thử nghiệm chứ cha trở thành giải pháp tổng thể của từng ngân hàng Trong khi các nớc lân cận phát triển mạnh mẽ việc buôn bán qua mạng thì các doanh nghiệp của ta vẫn a chuộng hình thức giao dịch truyền thống Do vậy, khả năng xâm nhập vào các ngách thị trờng có mức sống, thu nhập và trình độ phát triển cao trên thế giới còn hạn chế.Nguyên nhân là do các doanh nghiệp còn nhiều bỡ ngỡ với hình thức kinh doanh mới lạ, một phần cũng là do hành lang pháp lý cho hoạt động thơng mại điện tử cha hoàn chỉnh nên các doanh nghiệp còn dè dặt, nhất là các doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách.
2 Bài học kinh nghiệm trong việc khai thác thị tr- ờng ngách
2.1 Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng
Binh pháp Tôn Tử đã chỉ ra rằng: "Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng, không hiểu địch nh hiểu mình, thì thắng một thua một, không hiểu địch không hiểu mình thì trăm trận thua cả trăm" Nếu nh trong quân sự, t tởng này tỏ ra đúng đắn thì trong kinh doanh, nó còn thể hiện một cách triệt để hơn Trong kinh doanh khác với trong quân sự là ngời kinh doanh không chỉ phải đối phó với một đối thủ mà là nhiều đối thủ cạnh tranh ở khắp mọi nơi ở đâu doanh nghiệp cũng có rất nhiều đối thủ phải biết, phải tìm hiểu, nghiên cứu Thị trờng thay đổi từng ngày từng giờ, nó đòi hỏi chúng ta phải bám sát thực tế, chịu khó thu thập thông tin về thị trờng và các đối thủ. Những đối tợng trên thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm sát sao là: doanh nghiệp cùng ngành; khách hàng; ngời cung ứng; ngời sản xuất thay thế; đối thủ cạnh tranh tiềm năng Phân tích năm nhóm đối tợng trên sẽ cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát, tơng đối chính xác về đặc điểm thị trờng, từ đó làm cơ sở để xây dựng chiến lợc cạnh tranh và phát triển sản xuất sản phẩm
những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng lý thuyết thị trờng ngách của doanh nghiệp Việt Nam
1 Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trờng ngách
1.1 Tăng cờng hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng và phân đoạn thị trờng Để nâng cao hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên có trình độ Ngời lãnh đạo doanh nghiệp phải ý thức đợc vai trò của công tác đào tạo và tái đào tạo cán bộ, nhân viên Các doanh nghiệp phải thờng xuyên tổ chức các khóa học bồi dỡng kiến thức marketing, đồng thời có những chính sách u đãi, khuyến khích nhân viên của mình nâng cao trình độ nghiệp vụ Ngoài ra, trong doanh nghiệp nên hình thành thói quen thờng xuyên tổ chức, tham gia các hội thảo chuyên đề nhằm bắt kịp víi t×nh h×nh thÕ giíi
2 Để chọn lựa đợc một ngách thị trờng hội đủ các điều kiện lý tởng, hiệu quả của việc nghiên cứu thị trờng đóng vai trò rất quan trọng Vì thế, các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lợc thị trờng ngách cần phải thực hiện nghiêm túc hoạt động nghiên cứu thị trờng Doanh nghiệp cần có một bộ phận theo dõi thờng xuyên những biến đổi trên thị trờng để đa ra các giải pháp kịp thời Ngoài ra, tất cả thành viên trong doanh nghiệp phải có trách nhiệm thờng xuyên theo dõi các thông tin về thị trờng Những thông tin về diễn biến của thị trờng phải đợc cập nhật hàng ngày, và sau một thời hạn nhất định phải đa ra các báo cáo về tình hình thị trờng Trong hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng, trớc hết, các doanh nghiệp cần chú ý thị trờng trong nớc do các doanh nghiệp Việt Nam có thể dễ dàng hiểu ng- ời tiêu dùng Việt Nam hơn; tuy nhiên, nếu có những cơ hội xuất khẩu hàng hóa ra thị trờng nớc ngoài thì doanh nghiệp cũng không nên bỏ qua Đối với thị trờng trong nớc, tại các khu vực đô thị, nhu cầu về các loại hình dịch vụ gia tăng do sự cải thiện về mức sống Chính vì thế, trong điều kiện hiện nay, tìm một công việc kinh doanh dịch vụ ở các khu vực thành thị dễ dàng hơn các khu vực phi thành thị Trong khi đó, tại nông thôn và vùng sâu vùng xa rộng lớn của nớc ta mới đi vào kinh tế thị trờng nên có rất nhiều cơ hội trong sản xuất hàng hóa Khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trờng trong nớc thì doanh nghiệp mới thực hiện vơn ra thị trờng nớc ngoài
Nếu không có các kỹ năng nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần chọn lọc các công ty nghiên cứu thị trờng có uy
3 tín để thực hiện hoạt động này đồng thời cũng cần có bộ phận theo dõi sát sao nhằm tránh nhận đợc các thông tin không xác thực
1.2 Tăng cờng kỹ năng phân đoạn thị trờng, hoàn thiện kỹ năng lựa chọn thị trờng mục tiêu
Trên cơ sở các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng, công ty tiến hành các biện pháp nhằm phân đoạn thị trờng Việc phân đoạn thị trờng phụ thuộc vào nhiều yếu tố: dân số, tâm lý, khu vực địa lý, trong đó phân đoạn thị trờng theo hành vi tiêu dùng, cụ thể là lợi ích tìm kiếm sẽ là cách thức tiếp cận thị trờng tốt nhất Thị trờng càng đợc phân thành nhiều đoạn nhỏ thì việc tìm hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng càng dễ dàng cho doanh nghiệp. Để chọn đợc một ngách thị trờng mục tiêu, các doanh nghiệp thờng sử dụng phơng pháp hồi quy để đa các cơ hội giống nhau về các nhóm sau:
- Phần thị trờng mà đối phơng chính bỏ qua.
- Phần thị trờng mà các đối phơng chính không đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngời tiêu dùng.
- Phần thị trờng có mức cạnh tranh thấp nhất.
- Phần thị trờng mà đối phơng thiếu sự thay đổi, cải tiến sản phẩm.
Trong bốn nhóm thị phần trên, thì nhóm thứ nhất phản ánh bản chất và nội dung thị trờng ngách rõ nhất nên doanh nghiệp khai thác thị trờng ngách nên tập trung khai thác vào các nhóm thị phần này
1.3 Đẩy mạnh việc tìm kiếm thông tin qua mạng Internet và cơ quan đại diện để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến thơng mại Để phát hiện ra các ngách thị trờng mới phục vụ cho hoạt động kinh doanh, nhất là xuất khẩu, doanh nghiệp phải tích cực tìm kiếm thông tin trên mạng Việc tìm kiếm thông tin trên mạng sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí của các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và phát hiện những nhu cầu mới, đang ở dạng tiềm ẩn hay cha đợc đáp ứng. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên có mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan xúc tiến thơng mại của Việt Nam tại nớc ngoài nhằm nhanh chóng nắm đợc nguồn thông tin thị tr- ờng và các nhu cầu trên thị trờng đó Nhiều khi, những hàng hóa đang thịnh hành trên thị trờng nớc ngoài trong t- ơng lai sẽ trở thành phổ biến tại Việt Nam nên đón trớc đợc nhu cầu này, các doanh nghiệp sẽ đi trớc một bớc trong việc phát hiện ra các nhu cầu mới
Hiện nay, doanh nghiệp còn có thể tìm kiếm thông tin trên mạng Internet từ một số trang web có địa chỉ nh sau: http: // www scic web memail.com: trang web này cung cấp các dịch vụ đặc biệt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ về những điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa hay nguồn nguyên liệu trong khối thơng mại của họ. http: // www tradeport org: trang web này cung cấp thông tin về ngành công nghiệp, thị trờng xuất khẩu, tổ chức xúc tiến thơng mại.
5 http: // www asiatrade com: trang web này cung cấp những thông tin bổ ích đợc cập nhật hàng ngày nh thông tin về các nhà sản xuất, du lịch, giải trí, ngân hàng, đặc biệt có chuyên mục " Cơ hội kinh doanh" giúp các doanh nghiệp tìm kiếm đối tác.
1.4.Tăng cờng sự hợp tác giữa các doanh nghiệp
Khi thâm nhập vào các ngách thị trờng trên thế giới cũng nh trong nớc, doanh nghiệp cần phải có sự hợp tác chặt chẽ với nhau Tình trạng các doanh nghiệp khi phát hiện ra các khu vực thị trờng mới thì tranh nhau mua, bán dẫn đến đấu đá lẫn nhau và tiến hành các biện pháp cạnh tranh thiếu lành mạnh rất phổ biến giữa các doanh nghiệp Việt Nam Kết quả là giá hàng hóa bị đẩy xuống mà chẳng bên nào có lợi Để khắc phục tình trạng này, bản thân mỗi doanh nghiệp trên thị trờng phải cần có những nỗ lực trong việc hợp tác với các doanh nghiệp khác Thực hiện đợc biện pháp này rất có lợi trên thị trờng ngách và đặc biệt có lợi khi khai thác các mảng thị trờng ngách tại n- ớc ngoài Các doanh nghiệp sẽ cùng nhau chia sẻ những thị phần nhất định trên thị trờng ngách và tập trung vào việc đáp ứng tốt nhu cầu của thị phần đó Điều này cũng giúp tạo ra hàng rào bảo vệ cho các doanh nghiệp trên mảng thị trờng nhỏ bé đó khỏi sự nhòm ngó của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Trên thị trờng thế giới, việc làm này góp phần nâng cao ý thức cộng đồng của các doanh nghiệp, đồng thời tăng cờng lợi ích quốc gia Để tránh khỏi sự cạnh tranh của các đối thủ nớc ngoài, hiệp hội của các doanh nghiệp khai thác các ngách thị trờng đó cần đợc thành lập.
Các doanh nghiệp cần tích cực chủ động tham gia vào các hiệp hội thuộc ngành nghề kinh doanh của mình đây sẽ là chỗ dựa cho các doanh nghiệp khi khai thác ở những khu vực thị trờng mới, đồng thời tạo uy tín cho doanh nghiệp.
2 những giải pháp đẩy mạnh hoạt đông khai thác thị trờng ngách
2.1 đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp đến ngời tiêu dùng Để nắm bắt và thích nghi kịp thời với những thay đổi trên thị trờng ngách, các doanh nghiệp nên hình thành hình thức bán hàng trực tiếp đến ngời tiêu dùng. Công ty có thể xây dựng một mạng lới cửa hàng nhỏ liên hoàn chuyên phục vụ cho các khách hàng tiêu dùng loại sản phẩm này hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng đại lý độc quyền kinh tiêu cho sản phẩm trong trờng hợp phân phối hàng hóa ra nớc ngoài Biện pháp bán hàng tại nhà sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty cũng sẽ giúp cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Các doanh nghiệp khi khai thác các ngách thị trờng hình thành từ nhu cầu đặc biệt càng nên vận dụng hình thức này để có thể hiểu chính xác nhu cầu và đáp ứng kịp thời khi nhu cầu khách hàng có thay đổi Tuy nhiên, hình thức này chỉ thích hợp khi doanh nghiệp đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trờng, và nhãn hiệu đã phần nào quen thuộc với ng- ời tiêu dùng Trong trờng hợp doanh nghiệp mới vào thị trờng thì hình thức này có thể có nhiều rủi ro do khách hàng cha biết đến họ Vì thế, doanh nghiệp cần sử dụng nhà phân phối địa phơng, những ngời hiểu ngời tiêu dùng trên thị trờng này hơn Việc lựa chọn nhà phân phối cần xem
7 xét kỹ các tiêu chuẩn nh: kỹ năng bán hàng, kinh nghiệm, các mối quan hệ của nhà phân phối, tính trung thực và khả năng thanh toán.
2.2 Lựa chọn đội ngũ chuyên gia và nhân viên giỏi Để khai thác tốt thị trờng ngách, doanh nghiệp cần có nhà quản lý, chuyên gia và đội ngũ marketing giỏi, phối hợp nhịp nhàng với nhau trong việc thực hiện các chiến lợc khai thác thị trờng Do đặc điểm của thị trờng ngách là lợng cầu thờng nhỏ nên để phục vụ lợng cầu ấy, doanh nghiệp cũng không cần thiết phải có nguồn nhân lực đông đảo nhng phải họat động có hiệu quả.
Ngời lãnh đạo công ty phải là ngời nhanh nhạy, quyết đoán, dám chịu trách nhiệm, biết dùng ngời và biết nghe ý kiến của ngời khác Những phẩm chất này là tối cần thiết đối với chủ doanh nghiệp thực hiện việc khai thác thị trờng ngách bởi vì họ là ngời có quyết định cuối cùng và chịu trách nhiệm về sự thành bại của công ty.
Chuyên gia marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong các chiến lợc khai thác thị trờng Đây chính là ngời vạch ra các chiến lợc cạnh tranh, chính sách giá, sản phẩm, phân phối Các chuyên gia này phải là ngời có tầm nhìn xa trông rộng, có óc quan sát, biết phát hiện và phân tích các sự kiện vấn đề Chuyên gia marketing thờng là ngời có kiến thức sâu rộng, đồng thời kinh nghiệm sẽ giúp họ rất nhiều khi đối phó với những thay đổi trên thị trờng.
Khi có phơng án hành động phải có những ngời nhiệt tình, kiên trì , có trình độ, để thực hiện tốt và đúng nhất những gì cấp trên đã đề ra
Ba mẫu ngời trên bổ sung cho nhau và hỗ trợ lẫn nhau trong hoạt động khai thác thị trờng Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không có đợc ba mẫu ngời trên thì có thể khắc phục bằng cách sử dụng các cộng tác viên kiêm chức, nh những chuyên gia t vấn thờng xuyên thay cho cán bộ thuộc biên chế của công ty Biện pháp này sẽ giúp cho bộ máy của công ty gọn nhẹ, bớt cồng kềnh đồng thời giảm chi phí tiền lơng mà vẫn hiệu quả.