Những hạn chế khi sử dụng lý thuyết trò chơi trong các hoạt động marketing

Bài viết này phân tích các tài liệu chính sử dụng lý thuyết trò chơi trong quyết định quản lý tiếp thị và làm sáng tỏ những hạn chế trong lĩnh vực này để trả lời cho câu hỏi: Lý thuyết trò chơi có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả hay không?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NHỮNG HẠN CHẾ KHI SỬ DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING THE RESTRICTION OF USING THE GAME THEORY IN MARKETING ThS Hoàng Văn Hải Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum TÓM TẮT Sự phát triển phức tạp mơi trường kinh doanh địi hỏi hoạt động cơng ty phải có nhiều công cụ hổ trợ hiệu quả, chiến luợc lựa chọn, xem xét tác động lên bên hữu quan thị trường cung cấp thông tin hữu ích cho trình định quản lý Lý thuyết trị chơi ửng cử viên sáng giá cho phạm vi Tuy nhiên, cách tiếp cận tiền đề nó, khía cạnh giá trị cách xác định vấn đề tiếp thị nhiều tranh luận Bài báo phân tích tài liệu sử dụng lý thuyết trò chơi quýêt định quản lý tiết thị làm sáng tỏ hạn chế lĩnh vực để trả lời cho câu hỏi: Lý thuyết trò chơi cơng cụ tiếp thị hiệu hay khơng? Từ khóa: Lý thuyết trị chơi; quản trị marketing; người kinh tế; định marketing; người chơi lí trí ABSTRACT In the complexity of business, corporations have to use effectively supporting tools, decide the best strategy, consider effects of shareholders and provide appropriate information for decision making Thus, Game Theory is the best choice for corporations However, the value of and how to apply Game Theory in Marketing have been debated This article analysizes the use of the Game Theory in Marketing decisions and clarifies its restrictions to answer whether the Game Theory is the practical Marketing tool Keywords: Game theory; marketing management; homo oeconomicus; marketing decisions; rational player Giới thiệu Lý thuyết trò chơi sử dụng chiến lựoc quân (Siiman & Cruz, 1975; Bacharach, 1977) Kotler Singh (1981) cạnh tranh thị trường cách tưong tự cạnh tranh chiến trường Von Neuman Morgastern (1944) nghi thức hoá lý thuyết trò chơi, nghiên cứu tranh luận khả ứng dụng lý thuyết trò chơi để giải đề thị trường đặc biệt sử dụng cơng cụ dự đốn hành vi cạnh tranh (Herbig, 1991) Về sau tranh luận mở rộng khả sử dụng lý thuyết trò chơi tiếp thị Quyết định quản lý thị trường hỗn hợp thực môi trường kinh doanh cạnh tranh biến đổi Porter (1980) nêu rỏ liên quan tác động chiến luợc đối thủ cạnh tranh lên trình định cấp quản lý 406 Theo nhiều tác giả giả định lý thuyết trò chơi cứng nhắc mang nặng lý thuyết ứng dụng vào thực tế quản lý (Wagner, 1975; Lazer & Thomas, 1974; Moorthy, 1985; Tullock, 1987) Hơn phưong pháp tiên đề để xác định xung đột nguời chơi với thị trường dựa kinh nghiệm quan sát, đo lường phân tích phản ứng nguời tiêu dùng Mmặc dù lý thuyết trị chơi có tiềm lớn lĩnh vực tiếp thị (Re, 2000), vai trò cịn tranh cãi tài liệu tiếp thị đựơc sử dụng nhiều công ty cộng cụ tiếp thị Trong báo này, trước hết đưa tổng quan mặt lý thuyết, khó khăn nhấm mạnh hạn chế lý thuyết trò chơi quản lý tiếp thị, sau cố gắng trả lời câu hỏi: lý thuyết trị chơi đựoc sử dụng? lý thuyết trị chơi công cụ định tiếp thị không? HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Giả thuyết lý thuyết trị chơi Mục đích lý thuyết trị chơi là: "cung cấp ngơn ngữ mơ tả q trình định có ý thức định hướng mục tiêu liên quan đến nhiều người chơi "(Shubik, 1972) Xây dựng ban đầu, lý thuyết trò chơi bao gồm số giả định lý thuyết kinh tế tân cổ điển (Herbig, 1991): I Thông tin đầy đủ: người chơi biết tất quy tắc trị chơi sở thích đấu thủ khác II Thơng tin hồn hảo: người chơi có tường tận thơng tin thời điểm định tất lựa chọn nói III Tính hợp lý q trình định: người chơi phải định dựa tối đa hóa hàm thỏa dụng, trường hợp khơng người chơi đưa dự đoán chủ quan dựa xác suất để tính tốn hàm thỏa dụng IV Thơng minh: người chơi hợp lệ dự đoán lựa chọn người chơi khác, suy nghĩ lựa chọn hợp lý hoàn cảnh người chơi khác V Cạnh tranh hành vi không hợp tác: kết giả định trước đây, lựa chọn cá nhân dựa tối đa hóa hàm thỏa dụng cá nhân tất người chơi tổng thể Đó hướng khơng hợp tác, dẫn đến lựa chọn không tối ưu, giống tiến thoái lưỡng nan người tù VI Phụ thuộc lẫn nhau: kết người chơi liên quan với định người chơi khác, định đơn phương VII Thời gian: kết bị ảnh hưởng độ dài trò chơi VIII Tương tác: lý thuyết trò chơi cố gắng để thiết lập trạng thái cân người chơi khác 2.1 Những bàn luận giả định lý thuyết trị chơi Mặc dù có giống giả định lý thuyết trị chơi tình mà quản lý đưa định chiến lược (năng động, thời gian, tương tác phụ thuộc lẫn nhau), chuyên gia tiếp thị khơng sử dụng lý thuyết trị chơi để đưa định Như ra, cách tiếp cận tiên đề để xác định người chơi trò chơi mâu thuẫn với phương pháp tiếp cận nghiên cứu thị trường, dựa kinh nghiệm quan sát, đo lường phân tích phản ứng người tiêu dùng Lý việc sử dụng lý thuyết trò chơi cho định tiếp thị tìm thấy hạn chế xuất phát từ giả định (Wagner, 1985; Lazer & Thomas, 1974; Kreps & Wison, 1982; Herbig, 1991) Các giả thuyết thành lập coi xa thực tế, lý thuyết trị chơi xem vô dụng giới phưc tạp tiếp thị Lý thuyết trị chơi phân tích hành vi người chơi lý trí Như Harsanyi (1982) ra: nhà tâm lý học cố gắng giải thích hoạt đọng người chơi trị chơi, mơ tả hành vi theo cách tiếp cận hợp lý quy chuẩn độ lệch hiểu từ Thay vào đó, tiếp thị mối quan hệ giá chất lượng hàng hóa khơng phải động lực việc mua bán khách hàng Trong hầu hết cac thị trường (ngoại trừ vài sản phẩm riêng biệt) yếu tố vơ hình bất hợp lý chiếm ưu nhân tố vật lý giá nguyên nhân tạo định chọn lựa khách hàng Tiếp thị tồn khách hàng khơng phải nguời kinh tế, tiếp thị thực thưòng chiến luợc quản lý lựa chọn không tối đa hố lợi nhuận thị phần mục đích đối thủ cạnh tranh khác (ví dụ học có thời gian thực mối quan tâm khác khau uy tín) Trong thực tê, mơi trường kinh doanh luôn biến đổi phức tạp Các nhà quản lý đưa chiến luợc tiếp thị thị trường với mức độ gia tăng tính bất định Nó khơng thể đảm bảo chắn cho tất nguời chơi biết luật chơi giả định thơng tin đầy đủ khơng thực tế lý thuyết 407 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trị chơi khơng thích hợp sử dụng quýêt định tiếp thị Kết nhiều trị chơi bất định chúng kết nối với mối quan hệ xảy nhà quản lý khơng thích sử dụng cơng cụ mà kết không đảm bảo Cạnh tranh hợp tác, điều khơng thưịng xảy thị trường Lý thuyết trị khơng phải tiến trình tạo nên hình ảnh công ty ảnh hưỏng lên thị trưỏng 2.2 Lập luận ủng hộ lý thuyết trò chơi định tiếp thị Bất chấp lời trích mạnh mẽ, tìm thấy nhiều tác giả ủng hộ giá trị lý thuyết trò chơi hoạt động tiếp thị, mang lại phần câu trả lời cho vài quan điểm phản đối Theo Di Benendetto (1986), Lý thuyết trị chơi chứng minh, với vài sửa đổi hợp lý, mối quan hệ định nghĩa kinh tế trò chơi trình định tiếp thị Theo Bacharach (1977), lý thuyết trị chơi có thuộc tính sau: Một định nghĩa hay tập hợp cách hoạt động cho nguời chơi Mỗi người chơi xác định kết ưu tiên trị chơi; Mối quan hệ kết xác định lựa chọn cách hành động thực ngưòi chơi Mọi nguời chơi có kiến thức đầy đủ thựơc tính Theo Di Benedetto (1986), lựa chọn tiếp thị hỗn hợp thực quản lý trung gian phù hợp với cách thức hành động (a); sở thích người chơi phù hợp với mục tiêu sản phẩm đựoc định lãnh đạo (b); định; quan hệ kết phụ thuộc vào lựa chọn đối thủ cạnh tranh thị trường (c); thơng tin tốt tối ưu hóa q trình định (d) Tính hợp lý giả định giới hạn cho ứng dụng lý thuyết trò chơi hoạt động tiếp thị Tuy nhên 408 mơ hình lý thuyết trị chơi sử dụng “sự lừa bịp mối đe doạ” không hợp lý (Chatterjee & Lilien, 1986; Herbig, 1991; Kreps e Wilson, 1982b) Một hành động vơ lý có trị chơi nguời chơi lừa bịp Do hành vi xem khơng hợp lý nguời chơi lý thuyết trị chơi với đầy đủ thơng tin trở nên hợp lý trường hợp thông tin không đầy đủ Kreps Wilson (1982) đưa yếu tố uy tín mơ hình trị chơi họ, nêu rõ ảnh hưởng danh tiếng ngưịi chơi lên hành vi ngưòi choi khác Liên quan giả định thông tin đầy đủ, điều khó khăn để suy nghĩ tới lui việc xác định ý định người quản lý thay đổi chúng lợi nhuận ma trận trò chơi Để giải vấn đề số tác giả (Chatterjee & Lilien, 1986; Di Benedetto, 1986; Cho e Kreps, 1987), đề xuất mô hình lý thuyết trị chơi mở rộng gồm đầy đủ thông tin chức chi trả Di Benedetto (1986) tích hợp thông tin ý định đối thủ cạnh tranh thông qua vấn khảo sát gửi đến nhà quản lý chuyên gia ngành Các kết điều tra sau sử dụng để kiểm tra tính đắn mơ hình thực nghiệm Cho Kreps (1987) nhấn mạnh lập trạng thái cân trường hợp trị chơi với thơng tin khơng đầy đủ, thu thập thơng tin từ tín hiệu tiếp thị (theo Eliashberg & Robertson), ưu tiên ngưòi chơi với hành động cụ thể phản ứng Từ quan điểm cạnh tranh, lý thuyết trị chơi cung cấp mơ hình phân tích phụ thuộc lẫn kết tác động lẫn dối thủ cạnh tranh Sự phát triển thú vị lĩnh vực từ phưong pháp tiếp cận cạnh tranh- hợp tác mang tạo trò chơi đơi bên có lợi, mở rộng tầm nhận thức lý thuyết trị chơi vựot qua mơ tả đơn cạnh tranh HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Những "chiến lược hỗn hợp" xem nỗ lực thú vị để vượt qua hạn chế thơng tin lý thuyết trị chơi cổ điển, làm cho phù hợp để sử dụng định tiếp thị liên quan đến chiến lược cạnh tranh, phù hợp sử dụng tiếp thị liên quan đến chiến lựơc cạnh tranh Lý thuyết trò chơi hoạt động Marketing 3.1 Sự định giá lý thuyết trị chơi Trong tìm thấy tài liệu mở rộng lý thuyết trị chơi bán đấu giá, lại có viết ứng dụng lý thuyết trò chơi định giá sản phẩm công ty hoạt động kinh doanh mặt hàng mặt hàng tiêu dùng Điều khó khăn ứng dụng lý thuyết trị chơi tình có số lượng người chơi lớn Rao Shakun (1972) nỗ lực để sử dụng lý thuyết trò chơi trọng định giá, phát triển mơ hình lý thuyết gần trị chơi cho mơ hình ấn định giá để giới thiệu sản phẩm Họ sử dụng khái niệm "khoảng giá chấp nhận đựơc" (Gabor & Granger, 1966) số định đề Họ giả thuyết ngưịi tiêu dùng tồn nhóm nguời: nhóm tin tưỏng giá cho biết chất lượng họ dễ chi trả cho hàng đắt tiền nhóm thứ tin măt hàng thị trường có mức chất lưọng chấp nhận được, kết nhóm nguời mua sản phẩm rẻ Họ lấy xác suất mua bán sản phẩm hàm số giá cho 2, sản phẩm Sau họ phát triển “mơ hình lý thuyết gần trị chơi” (trong mơ hình tác giả xem thơng tin khơng đầy đủ họ ứng dụng lý thuyết trò chơi mà không cần suy nghĩ thông tin đầy đủ), xem xét hành vi xảy nhóm ngưịi tiêu dùng với sản phẩm Từ họ tính đựơc giá tối ưu để giới thiệu sản phẩm cho lưa chọn nguời tiêu dùng Một vài nghiên cứu khác lý thuyết hành vi xem số cho biết chất lưọng Người tiêu dùng phán đoán chất lượng truớc mua, mà qua yếu tố người tiêu dùng hình thành lựa chọn họ: giá ( Kreps & Wilson, 1982), uy tín nguời bán hàng (Milgrom & Roberts,1986) hai (Bandyopadhyay et al 2001) Milgrom Roberts (1986) xây dựng mơ hình với vài thông số Nghiên cứu đặt sản phẩm có chi phí cao sản xuất cao bên cạnh sản phẩm có chi phí thấp xem xét mức độ chi phí quảng cáo Theo mơ hình này, theo vài mức giá giá dấu hiệu tốt cho chất lưọng sản phẩm, với mức giá khác (ví sản phẩm có chất lưọng cao chất lưọng thấp có giá) cần thiết cho dự thảo ngân sách để có mức phí quảng cáo xác đưa giá cao Nhưng theo Bandyopadhyay cộng (2001) nhấn mạnh theo kinh nghiệm giá số khơng hồn hảo chất lượng, trừ hỗ trợ uy tín nhà sản xuất 3.2 Lý thuyết trị chơi quảng cáo Một vài mơ hình cố gắng sử dụng mơ hình lý thuyết trị chơi xác định ngân sách quảng cáo tối uư Montgomery Urban (1969) mơ tả mơ hình phân bổ ngân sách quảng cáo dựa giả định cách tốt để phân bổ ngân sách quảng cáo ứng dụng lý thuyết trò chơi mối tương quan với hành động đối thủ cạnh tranh Hay Shakun (1965) sử dụng tiếp cận toán học tạo hàm số mũ doanh số bán hàng tương ứng với hoạt động quảng cáo, tương tự Vidale Wolfe (1957) Shubik Leviatan (1980) đề xuất ma trận cho định phí tổn quảng cáo hình 409 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Hình 1: Ma trận định chi tiêu cho quảng cáo (Nguồn: Shubik e Levitan (1980) p.46) Theo ma trận hình 1, cơng ty xem có lợi nhuận ngắn hạn Ma trận công ty chi trả nhiều cho quảng cáo giành đựoc nhiều lợi nhuận cơng ty khác, công ty chi trả nhiều cho quảng cáo lợi nhuận lại giảm Lợi nhuận lớn công ty hợp tác giảm giới thiệu sản phẩm Lĩnh vực nghiên cứu nhiều lý thuyết trò chơi sản phẩm "bằng sáng chế" (Muto, 1987; Gallini & Winter, 1985; Fudenberg & Triola, 1987; Park, 1987) mối quan tâm nhỏ nhà quản lý tiếp thị 3.3 Lý thuyết trò chơi định sản phẩm Chúng ta tìm thấy số nghiên cứu sử dụng lý thuyết trị chơi mà nguời chơi khơng hợp tác với để phân tích mối quan hệ nhà sản xuất đại lý dọc theo kênh phân phối Trong đó, cách tiếp cận sử dụng thường "Lãnh đạo – Người phục tùng" (Weitz & Wang, 2004) Theo Chouglan (1985) phương pháp tiếp cận vấn đề lựa chọn kênh thị trường cạnh tranh tích hợp chức phân phối kênh phân phối tạo cạnh tranh giá cao so sánh giá thấp để tận dụng đại lý Choi (1991) tiếp cận vấn đề sử dụng ba loại trị chơi khơng hợp tác (hai với Stackelberg độc quyền hai người bán với cân Nash) kết phụ thuộc vào kiểu chức Theo Weiner (2002), mặt lý thuyết, lý thuyết trị chơi áp dụng cho định việc giới thiệu sản phẩm Nó có lợi cho người tiên phong, đốn biết thơng tin đối thủ cạnh tranh sản phẩm đưa định chiến lược phòng thủ Mặc dù lý thuyết có khả tài liệu định sản phẩm sử dụng lý thuyết trò chơi Mitchell &Hustad (1981) Kaiser (2001) có nghiên cứu rõ lĩnh vực Kaiser (2001) cho đổi sản phẩm làm gia tăng thoả mãn người tiêu dùng, có hiệu lực đầu tư đổi tiếp thị công ty thu hút khách hàng thơng tin sản phẩm đáp ứng tiêu chí người tiêu dùng Nghiên cứu áp dụng trò chơi dựa thị trường độc quyền nhóm Cournot, nghiên cứu cho tiêu đổi chứng minh hai xu hướng hoạt động tiếp thị cho sản phẩm số lượng đối thủ cạnh tranh mức độ hoán đổi sản phẩm tăng 410 3.4 Lý thuyết trị chơi phân phối - Trong trường hợp chức nhu cầu tuyến tính: o Các nhà sản xuất thuận lợi việc độc quyền nhà bán lẻ; o Các nhà bán lẻ kích thích để giao dịch với số nhà sản xuất; HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) o Khơng có thống lĩnh thị trường có thuận lợi cho nhà điều hành hệ thống phân phối người tiêu dùng tiêu dùng Hơn lý thuyết trị chơi khơng thể cung cấp giải pháp xác vấn đề tiếp thị lý sau đây: o Trường hợp giảm đối xứng chi phí sản xuất, nhà bán lẻ có lợi nhuận so với nhà sản xuất; - Trong hầu hết trường hợp, khơng thể cung cấp câu trả lời hoàn chỉnh; - Trong trường hợp chức nhu cầu phi tuyến tính: - Thực tế thị trường hành vi người tham gia ngụ ý số giải pháp chiến lược phức tạp để tóm tắt trị chơi; o nhà sản xuất có nhà bán lẻ độc quyền tạo thuận lợi cho tất nhà điều hành hệ thống phân phối; - Sự hợp lý công nhận lý thuyết trị chơi khơng có chỗ đứng thị trường o Khi tăng khác biệt sản phẩm, nhà sản xuất sử dụng nhà bán lẻ độc quyền lợi nhuận họ tăng, cịn nhà bán lẻ khơng độc quyền lợi nhuận giảm Khuynh hướng tính hợp lý có lẽ giới hạn lý thuyết trò chơi để tiếp thị Hầu hết lý thuyết tiếp thị dựa khía cạnh có yếu tố tâm lý, tình cảm bật cho lựa chọn người tiêu dùng Trong tiếp thị người tiêu dùng không lựa chọn cách xem xét chi phí hữu hình lợi ích, mà suy nghĩ lựa chọn theo giá trị cảm xúc biểu tượng hàng hoá Vấn đề tình cảm biểu tượng trình mua bán khơng hài hồ với tính hợp lý nguời kinh tế mà lý thuyết trị chơi hình thành o Sản phẩm khác biệt, giá tăng lên Lee Stalin (1997) nghiên cứu phân tích hành vi nhà điều hành kênh phân phối, họ tập trung vào mối tương tác chiến lược hàm nhu cầu tuyến tính Jeuland Shugan (1983) tiếp cận vấn đề với trò chơi khơng có hợp tác Một nghiên cứu gần Esmaeili cộng (2009) tiếp cận vấn đề mối quan hệ người mua người bán mở rộng lĩnh vực nghiên cứu toàn chuỗi cung ứng sử dụng phương pháp tiếp cận hợp tác không hợp tác Nghiên cứu lĩnh vực theo diễn biến thị trường Tập trung chuyển dần từ mô hình "ngưịi lãnh đạo –nguời hầu", ngưịi bán lẻ thiên nhà sản xuất để hướng đến lựa chọn mơ hình mơ tả mối quan hệ bình đẳng phối hợp nhà sản xuất ngưịi bán lẻ Kết luận Một số ứng dụng lý thuyết trò chơi cho định quản lý tiếp thị, chúng có hạn chế trường hợp cụ thể Lý thuyết trò chơi có số tiện ích định tiếp thị số lượng người tham gia Đây hạn chế lớn làm giảm hiệu kinh doanh thị trường Trong thử nghiệm tiếng, Jensen cộng (2007) áp dụng lý thuyết trò chơi (trò chơi tối hậu) với tinh tinh làm hành động bắt chước cách hoàn toàn hợp lý theo định đề người kinh tế Tinh tinh có đầy đủ lý trí, người khơng, tinh tinh khơng chi trả cho chúng có, ngưịi làm điều Điều tiến hóa người để có khả thích nghi, khác biệt hành vi người với khỉ; người tiêu dùng nguời kinh tế, tinh tinh Điều giải thích lý sao, lý thuyết trị chơi tồn từ 60 năm qua, thu hút ý nhà nghiên cứu chuyên gia Tuy nhiên, không không bận tâm hạn chế nó, sử dụng lý thuyết trị chơi định marketing tình cụ thể 411 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bacharach M Economics and the Theory of Games Westview Press 1977 [2] Bandyopadhyay T., Chatterjee K., Vasavada N Reputation and Signalling Quality Through Price Choice In Chatterjee K e Samuelson W F Game Theory and Business Applications New york: Kluwer Academic Pubblisher 2002 p.247-272 [3] Basar T., Olsder G J Dynamic Game Theory Siam Publisher 1999 [4] Binmorre K Teoria dei giochi Turin (IT).Codice edizioni [5] Brandenburger A M e Nalebuff B J The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy Harvard Business Review, 1995, July-August, p 57-71 [6] Brandenburger, A e Nalebuff, B Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines Competition and Co-operation New York: Doubleday 1996 [7] Chatterjee K e Samuelson W F Game Theory and Business Applications New York: Kluwer Academic Pubblisher, 2002 [8] Chatterjee K., Lilien G L Game theory in marketing science Uses and limitations International Journal of Research in Marketing, 1986, 3: p.79-93 [9] Cho I K e Kreps D M Signalling Games and Stable Equilibria Quarterly Journal of Economics, 1987, 2: p.179-221 [10] Choi S C Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer Marketing Science, 1991, 10 (4): p.271-296 [11] Coughlan A T Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice: Theory and Application Marketing Science, 1985, (2):110-129 [12] Di Benedetto C A Game Theory in Marketing Management: Issues and Applications Marketing Science Institute Report, 1986, n° 86-100, p.1-18 [13] Eliashberg J e Robertson T S New Product Pre-announcing Behavior: A Market Signalling Study Journal of Marketing Research, 1988, 25: p.282-292 [14] Esmaeili M., Mir-Bahador A., Zeephongsekul P A game theory approach in seller-buyer supply chain European Journal of Operational Research, 2009 195(1): p.442-448 [15] Friedman L Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures Operations Research, 1958, 6(5):, p.699-709 [16] Fudenberg D e Triola J Understanding Rent Dissipation: On the Use of Game Theory in Industrial Organization American Economic Review, 1987, 2: p.76-183 [17] Gibbons R An Introduction to Applicable Game Theory Journal of Economic Perspectives, 1987, 11(1): p.127-149 [18] Harsanyi J C Subjective Probability and the Theory of Games: Comments on Krdane and Larkey’s paper Management Science, 1982, 28: p.370-389 [19] Herbig P.A Game Theory in Marketing: Applications, Uses and Limits Journal of Marketing Management, 1991, 7: p.285-298 [20] Howard N The Present and the Future of Metagame Analysis European Journal of Operational Research, 1987, 32: p.1-25 [21] Iyer G., Villas-Boas J M A Bargaining Theory of Distribution Channels Journal of Marketing Research, 2003, 40: p.80–100 412 ... tranh Lý thuyết trò chơi hoạt động Marketing 3.1 Sự định giá lý thuyết trò chơi Trong tìm thấy tài liệu mở rộng lý thuyết trị chơi bán đấu giá, lại có viết ứng dụng lý thuyết trò chơi định giá... định (d) Tính hợp lý giả định giới hạn cho ứng dụng lý thuyết trò chơi hoạt động tiếp thị Tuy nhên 408 mơ hình lý thuyết trị chơi sử dụng “sự lừa bịp mối đe doạ” khơng hợp lý (Chatterjee & Lilien,... định lý thuyết trò chơi Mặc dù có giống giả định lý thuyết trị chơi tình mà quản lý đưa định chiến lược (năng động, thời gian, tương tác phụ thuộc lẫn nhau), chun gia tiếp thị khơng sử dụng lý thuyết