***
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo đã tận tình giảng dạy, truyền đạtnhững kiến thức cơ bản và nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập củachúng em cũng như trong thời gian thực tập và làm đồ án tốt nghiệp Đặc biệt em xin
gửi đến Thầy giáo Tiến sỹ Trần Đức Thung cùng các Thầy, Cô trong bộ môn Kinh tế
BCVT trong suốt thời gian vừa qua với lòng biết ơn chân thành nhất Với vốn kiến thứcđược truyền đạt được đó đã giúp em làm hành trang nhận thức đúng đắn và sâu sắc hơnvề tình hình kinh doanh dịch vụ kênh thuê riêng tại Công ty VTN, nơi em đã thực tậptrong thời gian qua để hoàn thành đồ án tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể CBCNV phòng kế hoạch kinh doanh của Côngty VTN đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, hướng dẫn tận tình và cung cấp các số liệu cầnthiết để em hoàn thành tốt đồ án này đúng thời gian quy định.
Trang 2LỜI CẢM ƠNMỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC HÌNH VẼDANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU 01
1 Tính cấp thiết và mục đích chọn đồ án 01
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 01
3 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu 02
4 Kết cấu của đồ án 02
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁTTRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG 03
1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 03
1.1.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành thị trường 03
1 Khái niệm .03
2 Các nhân tố cấu thành thị trường 03
1.1.2 Các chức năng của thị trường 03
1 Chức năng thừa nhận 04
2 Chức năng thực hiện 04
3 Chức năng điều tiết, kích thích .04
4 Chức năng thơng tin .04
1.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG 04
1.2.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ kênh thuê riêng 04
1 Khái niệm dịch vụ kênh thuê riêng .04
2 Quy trình thực hiện và triển khai một hợp đồng thuê kênh riêng 05
3 Đặc điểm của dịch vụ kênh thuê riêng 08
1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ kênh thuê riêng tại Công ty Viễn thôngliên tỉnh 10
Trang 31.3 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG 15
1.3.1 Quan điểm phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng 15
1 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng 15
2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều sâu 16
3 Quan điểm phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu 16
1.3.2 Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ kênh thuêriêng 16
1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 16
2 Xây dựng và áp dụng các chính sách Marketing-mix 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNHTHUÊ RIÊNG TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH VTN .35
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNHVTN 35
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty viễn thôngliên tỉnh VTN 35
1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty viễn thông liên tỉnh VTN 35
2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty viễn thông liên tỉnh VTN .36
3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 37
4 Cơ cấu lao động của Công ty .38
2.1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty viễn thông liên tỉnhVTN qua một số năm 40
1 Sản lượng .41
2 Doanh thu .44
2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG TẠICÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH VTN .50
2.2.1 Thị trường khách hàng .50
1 Phân loại theo vùng lãnh thổ 50
2 Phân loại theo đối tượng khách hàng 51
3 Phân loại theo mức độ sử dụng 53
2.2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh dịch vụ kênh thuê riêng 54
1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại 54
Trang 42.2.3 Đánh giá chung về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức củaCông ty VTN 581 Điểm mạnh 582 Điểm yếu .583 Cơ hội 584 Nguy cơ 59
2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TYVTN 61
2.3.1 Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường 61
2.3.2 Đánh giá tổ chức hoạt đợng marketing tại đơn vị .62
1 Chính sách dịch vụ .62
2 Chính sách giá 64
3 Chính sách phân phối 68
4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 69
2.3.3 Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng .70
1 Trước khi bán .70
2 Trong quá trình cung cấp dịch vụ 70
3 Các dịch vụ sau bán hàng .70
4 Thiết lập quan hệ với khách hàng 70
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤKÊNH THUÊ RIÊNG CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH VTN .72
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP .72
3.1.1 Định hướng phát triển dịch vụ Viễn thông của Tập Đoàn BC – VT 72
1 Quan điểm 72
2 Mục tiêu của chiến lược .72
3 Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông 72
4 Các giải pháp chung .74
3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Công ty viễn thông liêntỉnh VTN 75
1 Phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới dịch vụ Bưu chính - Viễn thơng 75
2 Ứng dụng - phát triển khoa học công nghệ 75
Trang 55 Phát triển thị trường – Hướng tới chăm sóc khách hàng – Đẩy mạnh
hợp tác quốc tế 76
3.1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ của Công ty VTN .77
1 Mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể trước mắt 77
2 Mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược 77
3.2 NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP 78
3.2.1 Giải pháp tổ chức hoạt động Marketing trong Công ty 78
1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 78
2 Các giải pháp marketing 79
3.2.2 Giải pháp về đầu tư phát triển nguồn nhân lực 82
1 Xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp 83
2 Đẩy mạnh công tác đào tạo và tái đào tạo nguồn nhân lực 83
3 Chính sách đãi ngộ nhân tài 84
3.2.3 Giải pháp về đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới 84
1 Giải pháp về vốn đầu tư .84
2 Giải pháp đầu tư phát triển mạng lưới 85
3.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85
KẾT LUẬN 87
Trang 6VTN : Vietnam Telecom National (Công ty viễn thông liên tỉnh)
VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đồn Bưu chính viễn
thông Việt Nam)
BĐT : Bưu điện tỉnh
LAN : Local Area Network (Mạng nội bộ)
WAN : Wide Area Network (Mạng ngoại vi)
P.KD : Phòng kinh doanhP.KT : Phòng kỹ thuậtPAKT : Phương án kỹ thuậtNTU : Thiết bị kết cuối
NGN : Next Generation Networks (Mạng thế hệ mới)
SDH : Synchronous Digital Hierachy (Hệ thống phân cấp số đồng bộ)
ĐH : Đại học
CĐ : Cao đẳng
PSTN : Public Switched Telephone Network (Mạng điện thoại chuyển mạch công
cộng)
VoIP : Voice over Internet Protocol (Thoại qua giao thức Internet)
IP-TV : Internet Protocol Television (Truyền hình qua mạng Internet)
VMS : Cơng ty thông tin di động VMSDNK : Doanh nghiệp khác
VT-CNTT: Viễn thông – Công nghệ thông tinHTPT : Hạch toán phụ thuộc
CMC : Tập đoàn công nghệ CMC
GDS : Công ty cổ phần dịch vụ số liệu toàn cầu
CT-IN : Công ty cổ phần viễn thông tin học Bưu điện CT-INCPE : Thiết bị đầu cuối
WTO : World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
WB : World Bank Group (Ngân hàng thế giới)
ADB : The Asian Development Bank (Ngân hàng phát triển Châu Á)
Trang 7DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Quy trình thực hiện và triển khai một hợp đồng thuê kênh riêng tại Công tyviễn thông liên tỉnh
Hình 1.2 : Mô hình hành vi mua của khách hàngHình 1.3 : Sự khác nhau giữa ba chiến lược marketingHình 1.4 : Vòng đời sản phẩm dịch vụ
Hình 1.5 : Mô hình mô tả phương pháp xác định giá tổng hợpHình 1.6 : Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Hình 1.7 : Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty viễn thông liên tỉnh
Hình 2.2 : Cơ cấu lao động theo chức năng của Công ty viễn thông liên tỉnh VTNtrong năm 2009
Hình 2.3 : Cơ cấu khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của VTN theo vùnglãnh thổ năm 2009
Hình 2.4 : Cơ cấu khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của VTN theo đốitượng khách hàng năm 2009
Trang 8Bảng 1.1 : Phân tích ưu, nhược điểm của các hình thức kênh phân phối dịch vụ viễnthông
Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của Công ty VTN năm 2009
Bảng 2.2 : Sản lượng sản phẩm dịch vụ chính của trung tâm viễn thông khu vực Inăm 2008 - 2009
Bảng 2.3 : Sản lượng sản phẩm dịch vụ chính của trung tâm viễn thông khu vực IInăm 2008 - 2009
Bảng 2.4 : Sản lượng sản phẩm dịch vụ chính của trung tâm viễn thông khu vực IIInăm 2008 - 2009
Bảng 2.5 : Sản lượng sản phẩm dịch vụ chính của Công ty viễn thông liên tỉnh VTNnăm 2008 - 2009
Bảng 2.6 : Doanh thu của trung tâm viễn thông khu vực I năm 2008 - 2009Bảng 2.7 : Doanh thu của trung tâm viễn thông khu vực II năm 2008 - 2009Bảng 2.8 : Doanh thu của trung tâm viễn thông khu vực III năm 2008 - 2009Bảng 2.9 : Doanh thu của trung tâm thanh khoản năm 2008 - 2009
Bảng 2.10 : Doanh thu của Công ty viễn thông liên tỉnh năm 2008 - 2009
Bảng 2.11 : Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của VTN theovùng lãnh thổ năm 2009
Bảng 2.12 : Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của VTN theo đốitượng khách hàng năm 2009
Bảng 2.13 : Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của VTN theo mứcđộ sử dụng năm 2009
Bảng 2.14 : Ma trận SWOT
Trang 9PHẦN MỞ ĐẦU***
1 Tính cấp thiết và mục đích chọn đồ án
Trong mợt số năm gần đây nền kinh tế nước ta đã và đang phát triển rất nóng trongxu thế mở cửa hội nhập, dẫn đến sự ra đời và mở rộng của rất nhiều doanh nghiệp trongvà ngoài nước, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu với đường truyền ổn định, chấtlượng cao, an toàn và bảo mật là rất lớn.
Để đáp ứng nhu cầu của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, cácdoanh nghiệp viễn thông đã triển khai và không ngừng nâng cấp chất lượng dịch vụtruyền dữ liệu như: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ mạng riêng ảo MegaWan, dịch vụtruyền hình hội nghị…Mà đặc biệt là dịch vụ kênh thuê riêng, là một dịch vụ truyền dữliệu truyền thống, đáp ứng tốt yêu cầu sử dụng kênh truyền vật lý tốc độ cao, ổn định vàbảo mật của khách hàng.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu nói chung, dịch vụ kênh thuê riêng nóiriêng hiện nay là rất lớn lớn, cùng với cơ chế chính sách mở cửa, thúc đẩy cạnh tranhtrong toàn nền kinh tế nói chung và ngành viễn thông nói riêng, ngày càng nhiều cácdoanh nghiệp được cấp giấy phép xây dựng hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ kênh thuêriêng liên tỉnh đã làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường dich vụ kênh thuê riêngngày càng gay gắt, làm phong phú thêm thêm các lựa chọn cho khách hàng trước khiquyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nào Đây vừa là một cơ hội, đồng thờicũng là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ kênh thuê riêng trong quátrình tìm kiếm khách hàng và phát triển thị trường để có thể đứng vững và cạnh tranhtrên thị trường dịch vụ kênh thuê riêng nói riêng, dịch vụ truyền dữ liệu nói chung.
Vì vậy, trong quá trình thực tập tại Công ty viễn thông liên tỉnh, một đơn vị kinhdoanh dịch vụ thuê riêng lâu đời và uy tín nhất trên thị trường dịch vụ kênh thuê riêngnói riêng,dịch vụ viễn thông liên tỉnh nói chung, em xin chọn đề tài “Giải pháp pháttriển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng” với mục đích đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu hoạtđộng kinh doanh dịch vụ kênh thuê riêng của Công ty, đánh giá điểm mạnh điểm yếucũng như các cơ hội, nguy cơ đối với Công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm pháttriển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng của Công ty VTN hiện nay.
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trang 102
Các giải pháp phát triển thị trường được xét trên các khía cạnh: tổ chức hoạt độngmarketing trong công ty, đầu tư phát triển nguồn nhân lực và đầu tư phát triển hạ tầngmạng.
3 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu.
Việc nghiên cứu các vấn đề trong khuôn khổ đề tài được tiến hành chủ yếu dựatrên các số liệu thu thập được trong quá trình thực tập tại Công ty VTN Ngoài ra còn sửdụng thêm các bài giảng, tài liệu chuyên ngành viễn thông.
Trong quá trình thực hiện đồ án, em có sử dụng một số phương pháp sau:+ Phương pháp duy vật biện chứng;
+ Phương pháp thu thập số liệu;
+ Phương pháp tính toán, so sánh, thống kê;+ Phương pháp phân tích kinh tế;
+ Phương pháp chuyên gia.
4 Kết cấu của đồ án
Ngoài phần mở đầu và kết luận cuối cùng, đồ án gồm có 3 chương cơ bản sau:+ Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường dịch vụkênh thuê riêng.
+ Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường dịch vụ kênh thuê riêng tại công tyviễn thông liên tỉnh VTN
+ Chương 3: Các giải pháp phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng của Côngty viễn thông liên tỉnh VTN.
Trang 11CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊTRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH
VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG.
1.1.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành thị trường.
1 Khái niệm.
Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán, trao đổi một loạihàng hóa, dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Theo nghĩa rộng, thị trường là một hệ thống bao gồm người mua, người bán mộtthứ hàng hóa, dịch vụ nào đó và mối quan hệ cung – cầu giữa họ tác động qua lại, từ đóxác định giá cả, số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Thông qua thị trường các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất, cung cấp dịch vụ tìm ranơi trao đổi, tìm ra nhu cầu, tìm ra khả năng thanh toán Đối với các khách hàng tìm cácnhà sản xuất, cung cấp thỏa mãn nhu cầu thích hợp với khả năng thanh toán của mình.
2 Các nhân tố cấu thành thị trường.
Để hình thành nên thị trường cần phải có 4 yếu tố sau:
Các chủ thể tham gia trao đổi: gồm có khách hàng và các nhà cung cấp.
Khách hàng: là những người mua sản phẩm dịch vụ cho mục đích của mình, họphải có nhu cầu và khả năng thanh toán Căn cứ vào mục đích mua sản phẩm có thể chiakhách hàng thành:
- Khách hàng tổ chức: là những khách hàng mua sản phẩm không dùng vào mụcđích tiêu dùng cá nhân Sản phẩm dịch vụ họ mua có thể để phục vụ cho quá trình sảnxuất tiếp theo hoặc để bán lại thu lợi nhuận hoặc để phục vụ cho các hoạt động ủy thác.
- Khách hàng tiêu dùng: là các hộ gia đình, các tổ chức, cá nhân,…mua sản phẩmdịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng.
Các nhà cung cấp dịch vụ: có khả năng đưa ra thị trường những sản phẩm, dịchvụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Đối tượng trao đổi: là hàng hóa, dịch vụ.
Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau, giữahọ hình thành các mối quan hệ như: quan hệ cung – cầu, quan hệ giá cả, quan hệ cạnhtranh.
Địa điểm trao đổi như chợ, cửa hàng,… diễn ra trong một không gian nhất định.
1.1.2 Các chức năng của thị trường.
Trang 124
1 Chức năng thừa nhận.
Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chứcnăng thừa nhận của thị trường Khi một sản phẩm dịch vụ nào đó được người bán đưa rathị trường và người mua bỏ tiền ra mua sản phẩm dịch vụ đó, người ta nói thị trườngthực hiện chức năng thừa nhận Sản phẩm dịch vụ được thừa nhận có nghĩa là thị trườngthừa nhận chất lượng, số lượng, giá cả, hình thức,…
2 Chức năng thực hiện.
Thị trường thực hiện hành vi mua, bán, trao đổi,… giữa người mua với người bán.Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các sản phẩm dịch vụ hình thành nên cácgiá trị trao đổi của mình
3 Chức năng điều tiết, kích thích.
Thị trường là mục tiêu của sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ Mặt khác, các quyluật kinh tế của thị trường lại tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đây là cơ sởđể thị trường thực hiện chức năng điều tiết, kích thích Các biểu hiện của chức năng này: Thông qua thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn lĩnh vực đầu tư sao cho hiệuquả nhất.
Thị trường tạo ra động lực cạnh tranh, thúc đẩy các doanh nghiệp luôn tìm mọicách tiết giảm chi phí cá biệt, hạ giá thành và giá bán, nâng cao chất lượng sản phẩm,tăng năng lực cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường và phát triển.
Thị trường hướng dẫn người tiêu dùng lựa cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu,thị hiếu và khả năng thanh toán của mình.
4 Chức năng thông tin.
Thị trường cung cấp các thông tin về xu thế biến động của sản phẩm dịch vụ, tổngsố cung, tổng số cầu, cơ cấu cung – cầu, giá cả và chất lượng, Những thông tin nàycần thiết đối với mọi doanh nghiệp, cả người mua và người bán, người cung ứng vàngười tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo
Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp các nhà kinhdoanh nắm được số cung, số cầu, cơ cấu cung – cầu, quan hệ cung – cầu, giá cả, cácnhân tố kinh tế, chính trị, văn hóa… ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hóa trên thịtrường Từ đó các nhà kinh doanh có những chính sách, chiến lược phù hợp cho doanhnghiệp mình.
1.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG.1.2.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ kênh thuê riêng.
1 Khái niệm dịch vụ kênh thuê riêng.
a Khái niệm dịch vụ kênh thuê riêng.
Dịch vụ kênh thuê riêng (Leased line) là dịch vụ cho thuê kênh truyền dẫn vật lýdùng riêng để kết nối và truyền thông tin giữa các thiết bị đầu cuối, mạng nội bộ, mạngviễn thông dùng riêng của khách hàng tại hai địa điểm cố định khác nhau.
Trang 13Dịch vụ kênh thuê riêng đáp ứng được nhu cầu kết nối trực tiếp theo phương thứcđiểm nối điểm giữa hai đầu cuối của khách hàng.
b Đối tượng khách hàng
Đối tượng khách hàng của dịch vụ kênh thuê riêng là các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp Việt Nam và nước ngoài hoạt động hợp pháp tại Việt Nam Riêng loại hình kênhthuê riêng quốc tế tạm thời chưa cung cấp cho đối tượng khách hàng là cá nhân.
c Lợi ích của việc sử dụng kênh thuê riêng.
Những lợi ích cơ bản của việc sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng của công ty VTN: Chi phí thuê sử dụng dịch vụ cố định hàng tháng.
Toàn quyền sử dụng kênh liên lạc liên tục 24giờ/ngày, 7 ngày/tuần Chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế.
Dễ dàng quản lý và giám sát.
Tính bảo mật và mức độ sẵn sàng cao (do không phải chia sẻ đường truyền) Đáp ứng mọi dịch vụ đa dạng: thoại (IP hoặc PSTN), fax, hình ảnh, truyền sốliệu, video- conference,…
Được hưởng lợi ích của dịch vụ trọn gói từ VTN (khảo sát, tư vấn, thiết kế vàcung cấp thiết bị hỗ trợ, bảo dưỡng, bảo trì).
2 Quy trình thực hiện và triển khai một hợp đồng thuê kênh riêng.
Quy trình thực hiện và triển khai một hợp đồng thuê kênh riêng diễn ra theo trìnhtự sau:
* Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng
Phòng kinh doanh tiếp nhận yêu cầu của khách hàng theo các bước sau:
- Giao dịch trao đổi với khách hàng về các nội dung: loại dịch vụ, yêu cầu kỹ thuật,đặc điểm và phương thức khai thác, mục đích và phạm vi sử dụng, chủng loại cấu hìnhthiết bị và mạng nội bộ, phương thức thanh toán, dự kiến thời gian hợp đồng và thờigian bắt đầu sử dụng dịch vụ.
- Hướng dẫn khách hàng kê khai phiếu yêu cầu dịch vụ và chuẩn bị các hồ sơ quảnlý cần thiết.
Tiếp nhận phiếu yêu cầu dịch vụ và kiểm tra các giấy tờ, hồ sơ quản lý; kiểmtra hồ sơ về tư cách pháp nhân, thể nhân, khả năng thanh toán, yêu cầu hợp chuẩn thiếtbị và hòa mạng.
* Bước 2: Trình lãnh đạo cơ sở về mục đích, yêu cầu sử dụng* Bước 3: Khảo sát khả năng tổ chức kênh
Phòng kinh doanh:
Trang 146
kênh bao gồm: đặc điểm cáp, mô hình tổ chức, chủng loại thiết bị ghép kênh, thiết bịđầu cuối…
- Tập hợp các công văn trả lời khảo sát của các Bưu điện tỉnh và các hồ sơ cầnthiết gửi Phòng Kỹ thuật.
Phòng kỹ thuật:
- Dựa trên hồ sơ Phòng kinh doanh gửi và sau khi trao đổi cụ thể với các Bưu điệntỉnh, các đơn vị liên quan, lập Phương án kỹ thuật (PAKT) trình lãnh đạo Trung tâm phêduyệt Trong PAKT phải thể hiện được: tính khả thi, nêu rõ chủng loại thiết bị để Phòngkinh doanh có cơ sở thông báo và ký hợp đồng với khách hàng, tránh trường hợp phảithay đổi thiết bị đầu cuối sau khi đã ký hợp đồng với khách hàng.
- Trường hợp các Bưu điện tỉnh không tổ chức được kênh, Phòng kỹ thuật có tráchnhiệm báo cáo Giám đốc và có trách nhiệm giải quyết, liên hệ với các BĐT và các đơnvị có liên quan thống nhất về mặt đầu tư thiết bị.
- Gửi PAKT cho Phòng kinh doanh, Phòng KHVT- XDCB, Phòng TC- KTTK đểcác đơn vị này có cơ sở chuẩn bị vật tư lắp kênh.
* Bước 4: Chuẩn bị thủ tục ký hợp đồng với khách hàng Phòng kinh doanh:
- Dựa trên PAKT và các văn bản cước quy định của Tập đoàn, Phòng làm côngvăn thông báo cho khách hàng về khả năng triển khai kênh, chủng loại thiết bị, giá cướcđấu nối hòa mạng, cước thuê hàng tháng, cước thuê thiết bị (nếu có), thời gian dự kiếnhoàn thành lắp đặt.
- Dựa trên PAKT và hồ sơ khách hàng, Phòng lập hồ sơ xin phép Công ty mở kênhcho khách hàng.
Phòng kinh doanh căn cứ trên PAKT trình Giám đốc trung tâm cho phép kháchhàng thuê thiết bị đầu cuối với số lượng và chủng loại đã thể hiện trong PAKT Trườnghợp khách hàng đề nghị thuê NTU (thiết bị kết cuối mạng):
- Sau khi nhận được lệnh mở kênh, gửi hợp đồng dự thảo cho khách hàng.
- Đàm phán về các nội dung trong bản dự thảo hợp đồng để nhanh chóng ký hợpđồng chính thức với khách hàng.
- Ký hợp đồng với khách hàng.
- Ký hợp đồng với các BĐT liên quan để triển khai phần kênh nội hạt. Phòng KHVT- XDCB, Phòng TC- KTTK:
- Trên cơ sở PAKT, tờ trình thuê thiết bị (nếu có), xem xét dự trù vật tư lắp đặtkênh đảm bảo vật tư cho các đơn vị khi lắp đặt kênh.
* Bước5: Lắp đặt, cài đặt dịch vụ Phòng kinh doanh:
- Ra quyết định giao nhiệm vụ triển khai kênh cho các đơn vị.
Trang 15- Chuyển QĐ giao nhiệm vụ đến các đơn vị thực hiện: Phòng KHVT- XDCB,Phòng KTNV, Phòng TC- KTTK, đơn vị chủ trì thực hiện lắp đặt và các đài có liênquan (riêng đối với đơn vị chủ trì lắp đặt, Phòng kinh doanh sẽ gửi thêm hồ sơ và hợpđồng nội hạt với các BĐT, địa chỉ liên hệ của khách hàng và các BĐT).
- Tập hợp báo cáo của đơn vị chủ trì lắp đặt (nếu có vướng mắc), phối hợp với cácphòng ban liên quan cùng giải quyết những phát sinh về mặt thủ tục, hồ sơ giấy tờ.
- Trên cơ sở các biên bản bàn giao kỹ thuật của đơn vị lắp đặt, làm biên bảnnghiệm thu bàn giao với khách hàng để làm căn cứ tính cước.
- Tập hợp hợp đồng, biên bản bàn giao gửi Phòng TC- KTTK để làm cơ sở thucước khách hàng và chuyển trả cước cho BĐT.
Các đơn vị chủ trì lắp đặt:
- Xin cấp vật tư để lắp đặt kênh, căn cứ vào hồ sơ Phòng kinh doanh cung cấp, tựliên hệ với các BĐT và các đơn vị liên quan để lắp đặt kênh.
- Báo cáo tiến trình triển khai kênh cho Phòng kỹ thuật.
- Trường hợp vướng mắc trong quá trình lắp đặt, báo cáo về trung tâm để giảiquyết:
+ Nếu vướng mắc về thủ tục, hồ sơ với các BĐT, báo cáo về Phòng kinh doanhcùng phối hợp giải quyết.
+ Nếu vướng mắc về mặt kỹ thuật, báo cáo về Phòng kỹ thuật để giải quyết.- Sau khi lắp đặt gửi biên bản bàn giao về Phòng kỹ thuật và Phòng kinh doanh. Phòng kỹ thuật: Có trách nhiệm giám sát, theo dõi chủ động phối hợp với cácđơn vị có liên quan giải quyết các vấn đề phát sinh, vướng mắc về mặt kỹ thuật trongquá trình lắp đặt kênh đảm bảo tiến độ cung cấp kênh cho khách hàng.
* Bước 6: Quản lý kênh sau khi đưa vào khai thác
Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm quản lý về mặt hồ sơ, hỗ trợ khách hàngtrong quá trình khai thác, phục vụ.
Đài điều hành và các tuyến chịu trách nhiệm về chất lượng kênh cho kháchhàng.
Phòng TC- KTTK căn cứ vào biên bản bàn giao kênh làm căn cứ thu cước củakhách hàng, sau đó chuyển trả và phân chia cho các BĐT.
Trang 168Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng
Trình lãnh đạo trung tâm về mục đích, yêu cầu sử dụng
Khảo sát khả năng tổ chức kênh
Chuẩn bị thủ tục ký hợp đồng với khách hàng
Lắp đặt, cài đặt dịch vụ
Quản lý kênh sau khi đưa vào khai thác
P.KD
P.KD, P.KT
P.KD, P.KHVT-XDCB, P.TC- KTTK
P.KD, Các đơn vị chủ trì lắp đặt, P.KT
P.KD, P.TC- KTTK, Đài điều hành và các tuyến
HÌNH 1.1: QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ TRIỂN KHAI MỘT HỢP ĐỒNGTHUÊ KÊNH RIÊNG TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH.
3 Đặc điểm của dịch vụ kênh thuê riêng.
Dịch vụ kênh thuê riêng là một dịch vụ viễn thông nên nó vừa mang những đặcđiểm đặc trưng của dịch vụ viễn thông vừa mang những đặc tính riêng của dịch vụ kênhthuê riêng.
a Đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông:
* Dịch vụ viễn thông mang tính vô hình, nó không phải là một sản phẩm vật chấtcụ thể Đây cũng là đặc điểm cơ bản của các loại hình dịch vụ Tính vô hình của dịch vụgây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, hoạt động Marketing dịchvụ và việc nhận biết dịch vụ Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu quanhững đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ như các thiết bị viễn thông,nơi cung cấp dịch vụ, người cung cấp dịch vụ… Cũng do tính vô hình của dịch vụ, trongkết cấu chi phí của dịch vụ viễn thông không có phần chi phí nguyên vật liệu chính.
Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thếcạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểutượng để thay thế sản phẩm vì bản thân dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc cầm nắmđược
Trang 17*Dịch vụ viễn thông có tính không tách rời Tiêu dùng dịch vụ gắn liền với hoạtđộng cung cấp dịch vụ Vì vậy, cần phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sảnxuất và cung cấp dịch vụ mới có thể thực hiện được Khách hàng của dịch vụ viễn thôngmong đợi dịch vụ đạt chất lượng cao và luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần Ngoài kinhnghiệm ra, các nhà cung cấp dịch vụ không có nhiều công cụ để dự báo nhu cầu mộtcách chi tiết và cũng có ít thời gian để củng cố hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ nếu nhưnhu cầu về dịch vụ luôn cao.
Để khắc phục tính không tách rời, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cần: Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán: quảng cáo, khuyến mãi, nhằm khuyếnkhích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ công nhân viên vừa có trình độ chuyên môn vừacó kỹ năng bán hàng.
Đối với khách hàng, họ là người sử dụng dịch vụ và đồng thời trực tiếp thamgia vào quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ nên trong hoạt động marketing cần cung cấpcho khách hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ và quy trình khai thác dịch vụ.
* Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ, không có tồn kho và không thể vận chuyểntừ nơi này đến nơi khác Dịch vụ viễn thông không thể được sản xuất hàng loạt để dự trữhoặc tồn kho nhằm đáp ứng cho thị trường khi nhu cầu tăng cao Nói cách khác, khôngcó dự trữ về dịch vụ, chỉ có thể dự trữ về nguồn lực lao động và các phương tiện phụcvụ để sẵn sàng đáp ứng kịp thời cho nhu cầu không đồng đều của thị trường.
* Dịch vụ viễn thông có tính không đồng nhất về chất lượng, khó tiêu chuẩn hóađược Trước hết là do hoạt động cung cấp dịch vụ Các nhân viên giao dịch không thểtạo ra dịch vụ có chất lượng phục vụ như nhau trong những thời gian làm việc khácnhau Hơn nữa khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhậncủa họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận sẽ khác nhau, những khách hàngkhác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Dịch vụ viễn thông sẽ có giá trị cao khi thỏamãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Để khắc phục đặc điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải đặc biệt coitrọng việc kiểm soát thiết bị, kiểm soát nhân viên để đảm bảo tính ổn định về chất lượngnhân viên, đồng thời kiểm soát chặt chẽ quy trình cung cấp dịch vụ.
* Các dịch vụ viễn thông là dịch vụ tiêu dùng một lần, chúng có thể thay thế chonhau ở một mức độ nhất định.
b Đặc tính riêng của dịch vụ kênh thuê riêng.
* Đặc tính kỹ thuật:
Truyền dẫn theo thời gian thực, không bị trễ. Tốc độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Trang 1810* Đặc tính dịch vụ:
Tối đa hóa tốc độ kết nối: Là kênh kết nối đối xứng, kênh thuê riêng có tốc độtải xuống và tải ngang bằng nhau tại mọi thời điểm.
Tiết kiệm chi phí: Cước phí hàng tháng được quản lý chặt chẽ, không cước phụtrội Việc nâng cấp lên tốc độ cao 155Mb/s hay thay đổi cấu hình hệ thống sẽ trở nên dễdàng hơn bởi khách hàng không cần phải đầu tư vào thiết bị mới hay lắp đặt hạ tầngtruyền dẫn mới.
Kết nối cổng quốc tế.
Hỗ trợ kỹ thuật: Không ngừng nâng cao lòng tận tụy với khách hàng, cam kết hỗtrợ kỹ thuật 24/24 và đảm bảo mang đến quý khách hàng dịch vụ tốt nhất.
Cam kết chất lượng đường truyền: Độ ổn định tới 99,99% và đảm bảo kết nối24/24.
Cam kết thời gian khắc phục sự cố: Hỗ trợ tại địa chỉ khách hàng trong vòng 30phút kể từ khi nhận thông báo, thời gian khắc phục trong vòng 120 phút.
1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ kênh thuê riêng tại Công ty Viễn thông liên tỉnh.
1 Khách hàng.
Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức sử dụng sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng và các nhàphân phối trung gian.
Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại màphải tính đến các khách hàng tiền ẩn Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, tạo ra sựthắng lợi của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp viễn thông không thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường nếu khôngcó khách hàng Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp Doanh nghiệpviễn thông phải lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là mục đích hoạt động.
a Nhu cầu của người tiêu dùng với dịch vụ kênh thuê riêng.
Theo quan điểm kinh doanh trong marketing nhu cầu được phân thành 3 cấp: nhucầu tự nhiên, nhu cầu thị trường và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên lànhững nhu cầu của con người trong đời sống hàng ngày như: ăn, mặc, ở, an toàn, giaolưu, vận động…Nhu cầu thị trường là nhu cầu tự nhiên mà con người có thể thỏa mãntrên thị trường, không bị hạn chế bởi pháp luật và các chuẩn mực đạo đức; Nhu cầu cókhả năng thanh toán là những nhu cầu thị trường mà người mua có khả năng thanh toánđể sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược và kếhoạch kinh doanh cho doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng kinh tế củađất nước, thu nhập bình quân đầu người, tốc độ lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng và đặctrưng tâm lý người tiêu dùng.
Trang 19Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựngkế hoạch sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ nói chung và kế hoạch, chiến lượcmarketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu kháchhàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chiến lược marketing và tổ chứcthực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong côngty đều hướng vào khách hàng, đảm bảo cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khảnăng tài chính của khách hàng, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao nhất có thể.
Nền kinh tế nước ta đang phát triển rất nhanh, nhu cầu sử dụng dịch vụ kênh thuêriêng của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân là rất lớn Dự báo trong năm2010 nhu cầu đối với dịch vụ kênh thuê riêng của Công ty VTN sẽ tiếp tục tăng, chủ yếuở các đối tượng khách hàng sau:
Các doanh nghiệp thuộc khối ngân hàng, tài chính.
Các doanh nghiệp viễn thông đang triển khai hạ tầng mạng. Các đối tác đã ký hợp thỏa thuận hợp tác với VTN
b Tâm lý người tiêu dùng.
Khách hàng thường muốn được cung cấp dịch vụ với chất lượng cao và giá rẻ,dịch vụ khách hàng hoàn hảo
Với các nguồn thông tin đa dạng về dịch vụ qua các phương tiện thông tin đạichúng nhất là sự phổ biến của Internet, người tiêu dùng có điều kiện tìm hiểu rõ hơn vềdịch vụ, khách hàng sẽ ngày càng trở nên khó tính hơn và có yêu cầu về khả năng cungcấp cũng như chất lượng dịch vụ ngày càng cao.
Dịch vụ kênh thuê riêng được coi là một dịch vụ truyền dữ liệu cao cấp, tuy nhiênchi phí đầu tư ban đầu và giá cước lại khá cao đối với những công ty, doanh nghiệp nhỏ,tiềm lực tài chính không nhiều Bởi vậy nhiều doanh nghiệp còn e ngại khi sử dụng dịchvụ kênh thuê riêng Leased line.
c Hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánhgiá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trang 2012
CÁC TÁC ĐỘNG KÍCH THÍCH “HỘP ĐEN” KHÁCH HÀNG
Bên ngoài Doanh nghiệp Đặc trưng tâm líDiễn biến tâm lí
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
- Kinh tế- Chính trị
- Văn hóa, xã hội- Phong tục, tập quán- Uy tín doanh nghiệp
- Uy tín thương hiệu sản phẩm
- Các hoạt động marketing: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp - Giới tính
- Độ tuổi- Nghề nghiệp- Vị trí xã hội- Đặc điểm dân tộc
- Đặc trưng tâm lí vùng, miền- Chú ý- Quan tâm- Nhu cầu- Động cơ mua- Quyết định mua
- Chọn người bán- Chọn loại sản phẩm- Chọn thời gian mua
- Lựa chọn hình thức thanh toán- Mua, sử dụng sản phẩm
- Phản ứng sau mua
HÌNH 1.2: MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.
Qua mơ hình trên ta thấy hành vi mua của khách hàng phụ thuộc vào 3 nhóm yếutố chính là:
Nhóm 1: Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô không thuộc quyền kiểm soáttuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm:
Các yếu tố kinh tế: tốc độ tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người, chỉ số giátiêu dùng, lạm phát.
Cơ chế, chính sách của Nhà nước. Văn hóa, xã hội.
Nhóm 2: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp, gồm: Uy tín của doanh nghiệp.
Các hoạt động marketing:
- Sản phẩm của nhà cung cấp: có thể là hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ mà nhà cungcấp chào bán và đem lại lợi nhuận cho nhà cung cấp Hàng hóa và dịch vụ bao gồm bảnthân hàng hóa, bao bì nhãn mác, dịch vụ sau bán hàng…
- Giá: là một phạm trù kinh tế tổng hợp, tồn tại khách quan của nền sản xuất hànghóa Khi nói đến giá luôn tồn tại một mâu thuẫn giữa người mua và người bán, đó làngười bán muốn giá cao mâu thuẫn với người mua muốn giá thấp.
Trang 21- Phân phối: là hình thức đưa sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp đến khách hàng sửdụng, trong quá trình phân phối có sự chuyển đổi quyền sở hữu đối với sản phẩm, hànghóa.
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: là các hoạt động nhằm tiếp xúc khách hàng, cungcấp những thông tin về sản phẩm và người bán nhằm kích thích hành vi tiêu dùng củakhách hàng.
Nhóm 3: Các yếu tố thuộc về khách hàng, gồm 4 nhóm chính sau:
Những nhân tố thuộc về văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập vàbiến đổi văn hóa.
Những nhân tố mang tính chất xã hội: giai tầng xã hội, các chuẩn mực, gia đình,vai trò và địa vị xã hội.
Những nhân tố mang tính chất cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinhtế, cá tính và nhận thức, khả năng thanh toán.
Những nhân tố mang tính chất tâm lí: động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sựhiểu biết (kinh nghiệm), niềm tin và thái độ.
Có thể giải thích hành vi mua của khách hàng như sau:
Khách hàng mua theo thói quen: Thường xảy ra với những sản phẩm ít tiền,dùng nhiều lần, trở thành nhu cầu nếp sống của khách hàng Để xóa bỏ thói quen tiêudùng cũ, làm xuất hiện và hình thành thói quen tiêu dùng mới trong marketing cần tạo rađược yếu tố “vượt trội” bằng một số biện pháp như:
Cho khách hàng dùng thử sản phẩm mới.
Tặng thiết bị đầu cuối, hòa mạng miễn cước thuê bao. Tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ của mình.
Khách hàng mua theo nhận thức: thường diễn ra với những sản phẩm đắt tiền vàdùng nhiều lần, hành động diễn ra theo đúng mô hình hành vi mua của khách hàng.
Mua theo hành vi xã hội tương ứng: việc mua sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vàocác yếu tố mùa vụ, sản phẩm dịch vụ thể hiện vị thế của người mua.
Mua sản phẩm nhằm làm giảm rủi ro về tài chính, thời gian và sức khỏe
2 Tình hình cạnh tranh.
a Cơ sở lý luận chung về cạnh tranh.
* Khái niệm cạnh tranh:
Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các tổ chức, các doanh nghiệp nhằm giành lợi thếhơn về các yếu tố sản xuất, thị trường,…
Xét trên khía cạnh toàn xã hội cạnh tranh luôn luôn có tác động tích cực vì:
Thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp để áp dụng công nghệ mới,tiết kiệm chi phí, giảm giá thành,… nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trang 2214
Thông qua hoạt động cạnh tranh tạo cho khách hàng có cơ hội để lựa chọn đượcnhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán.
* Phân loại cạnh tranh:
Có nhiều tiêu thức phân loại cạnh tranh như: Căn cứ vào mức độ bình đẳng, gồm:
- Cạnh tranh hoàn hảo: các doanh nghiệp, tổ chức hoàn toàn bình đẳng với nhautrong quá trình cạnh tranh.
- Cạnh tranh không hoàn hảo: các tổ chức, doanh nghiệp không bình đẳng với nhauvề lợi thế kinh doanh (tiền vốn, ưu đãi của Chính Phủ,…).
Căn cứ vào thời điểm tiến hành phân tích cạnh tranh, có:
- Cạnh tranh hiện tại: cạnh tranh trên thị trường tại thời điểm hiện tại.
- Cạnh tranh tiềm ẩn: tại thời điểm phân tích thì chưa xuất hiện cạnh tranh nhưngtương lai sẽ xuất hiện cạnh tranh.
Căn cứ vào loại sản phẩm tham gia cạnh tranh, gồm:
- Cạnh tranh trực tiếp: cạnh tranh giữa các tổ chức, doanh nghiệp cùng cung cấpmột loại sản phẩm, dịch vụ trên cùng một đoạn thị trường, tại cùng một thời điểm.
- Cạnh tranh gián tiếp: cạnh tranh giữa những loại sản phẩm, dịch vụ có thể thaythế lẫn nhau.
* Một số công cụ cạnh tranh:
Các doanh nghiệp viễn thông thường cạnh tranh với nhau thông qua một số côngcụ cơ bản sau:
Thương hiệu Công ty, thương hiệu sản phẩm.
Sản phẩm: chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm.
Giá sản phẩm: giá thiết bị đầu cuối, giá cước thuê bao, mức cước sử dụng. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi.
Các chính sách chăm sóc khách hàng.
b Tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ kênh thuê riêng hiện nay.
Trên thị trường hiện nay có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kênh thuê riêng,điển hình là: Tổng công ty viễn thông quốc tế VTI, Tổng công ty viễn thông liên tỉnhVTN, Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel, Công ty thông tin viễn thông điện lựcEVN, Công ty cổ phần viễn thông FPT,…
Theo thống kê mới nhất hiện nay, VTN đã là nhà cung cấp dịch vụ chính cho mạngthông tin bộ tài chính với gần 4000 điểm dịch vụ, mạng truyền số liệu của hầu hết cácNgân hàng lớn như: Agribank, Vietinbank, Vietcombank, Techcombank, Sacombank…với hàng ngàn kênh liên tỉnh và nội tỉnh trên phạm vi toàn quốc và mạng truyền dẫn chocác nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như: Mobiphone, Vinaphone, SPT, FPT, VietnamMobile, Gtel…
Trang 23Đối với mạng ngân hàng, chứng khoán thì khi khách hàng bắt buộc phải dùng haimạng của hai nhà cung cấp khác nhau thì sự lựa chọn thứ nhất vẫn là đường truyền củaVTN Đặc biệt ngoài việc cung cấp 100% đường truyền của Mobifone, Vinaphone,VTN còn bán trên 80% số lượng kênh truyền cho các Công ty truyền thông VietNamMobile, Gtel, FPT…
FPT Telecom hiện đã thiết lập các kênh quốc tế kết nối đi Hồng Kông, Singapore,Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Úc và Mỹ đạt tổng dung lượng 2,6Gbps Với dung lượngnày, FPT Telecom đã triển khai nhiều dịch vụ truyền dữ liệu tốc độ cao dành cho đốitượng doanh nghiệp Ngoài ra, FPT Telecom còn có một dịch vụ khá hấp dẫn với doanhnghiệp là dịch vụ truyền dữ liệu Leased line “điểm nối điểm” giữa các chi nhánh củacùng công ty tại khu vực TP HCM và Hà Nội.
Mới đây Viettel tung ra chương trình khuyến mại lớn trên thị trường dành cho đốitượng là các doanh nghiệp có nhu cầu lắp đặt và sử dụng dịch vụ Leased line tại Hà Nội,Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai Với chương trinhf “Leased line trong tầmtay”, Viettel Telecom giúp các doanh nghiệp cắt giảm chi phí trong việc lắp đặt và sửdụng dịch vụ thuê kênh riêng (Leased line) Tổng giá trị ước tính mỗi doanh nghiệp tiếtkiệm được khi tham gia sử dụng dịch vụ lên tới 60 triệu đồng.
1.3 PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KÊNH THUÊ RIÊNG.1.3.1 Quan điểm phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng.
Phát triển thị trường là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩmdịch vụ của mình bằng cách đưa những sản phẩm dịch vụ của mình vào những thịtrường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Phát triển thị trườnggồm 3 quan điểm cơ bản sau:
+ Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng;+ Quan điểm phát triển thị trường theo chiều sâu;
+ Quan điểm phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.
1 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thịtrường tăng thị phầm sản phẩm dịch vụ bằng các khách hàng mới Phương thức nàyđược doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hòa. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.
Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiệntại.
Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh thu,lợi nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:
Trang 2416
Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra những sản phẩm dịch vụmới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới, thỏa mãn được tốt nhất nhucầu của họ Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường áp dụng chính sách đadạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhóm kháchhàng mới sử dụng sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranhhoặc có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh nghiệp cố gắng tăng mức độ sửdụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Phát triển thị trườngtheo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:
Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khaithác hết.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn. Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách:
Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng đưa thêm sản phẩm dịch vụ vào thịtrường hiện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng,đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.
Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực tăng mức sử dụng sảnphẩm dịch vụ của mình vào nhóm khách hàng của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàngđó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình.
Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát triển thị trường theo chiều sâuthường cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng hoặc đa dạng hóa sản phẩm vàtăng cường các dịch vụ kèm theo.
3 Quan điểm phát triển thị trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp một mặt cố gắng tập trung vào tăng mức tiêuthụ sản phẩm dịch của mình vào các nhóm khách hàng truyền thống bằng việc đầu tưtheo chiều sâu vào công nghệ hiện đại, tiên tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụcung cấp kết hợp với chính sách chăm sóc khách hàng tốt, những chế độ ưu đãi đặc biệtđối với các khách hàng truyền thống, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp mình Mặtkhác, nghiên cứu mở rộng thị trường sang những đối tượng khách hàng mới, những thịtrường mới mà doanh nghiệp chưa cung cấp sản phẩm dịch vụ.
Quan điểm phát triển này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững, đócũng là hướng phát triển của Công ty viễn thông liên tỉnh VTN trong thời gian tới.
1.3.2 Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ kênh thuê riêng.
1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.
a Nghiên cứu khái quát thị trường.
Trang 25Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp địnhthâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xemxét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trườngxác định Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp một số vấnđề cơ bản sau:
Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay lĩnhvực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bán hàng?
b Nghiên cứu thị trường khách hàng
* Khái niệm, vai trò của khách hàng:
Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích của họ.Khách hàng có vai trò rất to lớn, họ là người tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanhnghiệp, là người quyết định đến sự tồn tại, phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp.
* Thị trường khách hàng tiêu dùng.
Thị trường khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và cácnhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhucầu cá nhân.
c Phân tích cạnh tranh.
Nội dung phân tích cạnh tranh:
Xác định đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnhtranh của mình, bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềmẩn.
Phân tích chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ: Khả năng thực thi củachiến lược và mức độ hoàn thành đạt mục tiêu của các đối thủ khác nhau tùy thuộc rấtnhiều vào nguồn lực và khả năng cạnh tranh của mỗi đối thủ Do vậy, các doanh nghiệpcần xác định điểm mạnh và điểm yếu của mỗi đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thíchhợp.
Phân tích về mục tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Mỗi đối thủcạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm phát huy những ưuthế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnhtranh Doanh nghiệp cần xác định và phân tích chiến lược mà các đối thủ sử dụng, xemxét kĩ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường? Điều gì chi phốihành vi của mỗi đối thủ?
Trang 2618
tư duy và hành động của mình Cần phải hiểu một các sâu sắc ý đồ của đối thủ để có thểdự đoán hành động hay phản ứng của đối thủ.
d Phân đoạn thị trường – xác định thị trường mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường: Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là tìm cách chia thị trường tổng thể phức tạp ra thành nhữngđoạn thị trường khác nhau thỏa mãn những điều kiện sau:
Những khách hàng nằm trong một đoạn thị trường tương đối đồng nhất vớinhau theo một tiêu thức nào đấy, họ sẽ có những phản ứng tương đối giống nhau vớinhững chính sách của nhà cung cấp.
Những khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau thì có phản ứng khácnhau đối với những chính sách của nhà cung cấp.
Bản chất của việc phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể phức tạp thànhnhững thị trường khác nhau để xây dựng những chính sách marketing cho phù hợp vớitừng đoạn thị trường đó.
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trườngđảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua vàcác đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
Có quy mô đủ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn cóquy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.
Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường phải có sự khác biệt để thiết kếđược các chương trình Marketing riêng.
Có tính khả thi: Với mỗi một doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giátrị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường áp dụng các tiêu thức sauđể phân đoạn thị trường:
Theo vùng lãnh thổ: - Khu vực thành phố, thị xã;- Khu vực thị trấn, thị tứ;
- Khu vực đồng bằng, nông thôn;- Khu vực trung du miền núi;- Khu vực đặc biệt khó khăn.
Theo đối tượng khách hàng, gồm:
Trang 27- Khách hàng đặc biệt: là khách hàng thuộc các cơ quan Đảng, Chính quyền, mặttrận Quốc hội;
- Doanh nghiệp đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ VT trên phạm virộng, mức độ sử dụng lớn;
- Doanh nghiệp;
- Các tổ chức, cơ quan hành chính sự nghiệp;- Hộ tiêu dùng và cá nhân.
Theo mức độ sử dụng (khả năng thanh toán) gồm: - Khách hàng lớn;
- Khách hàng vừa và nhỏ.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với các nhà cung cấp (cókhả năng sinh lời cao nhất) Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá các đoạn thị trường.
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫncủa chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các đoạn thịtrường, người ta thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
Qui mô và tốc độ tăng trưởng
Sự hấp dẫn của các đoạn thị trường: Công ty phải nghiên cứu các yếu tố có ảnhhưởng đến mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường này về mặt dài hạn.
Mục tiêu và nguồn lực của Công ty. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định thâm nhập vào đoạn thị trường nào Đó chính là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp và phù hợp nhất với khả năng của doanh nghiệp Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Là trường hợp doanh nghiệp lựa chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
Chuyên môn hóa sản phẩm, dịch vụ: Doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Trang 2820Nhà cung cấp dịch vụ
Thị trường khách hàng
Nhà cung cấp dịch vụ
Phân đoạn thị trường 1
Phân đoạn thị trường 3
Phân đoạn thị trường 2
Phân đoạn thị trường 1Phân đoạn thị trường 2Nhà cung cấp dịch vụ
Phân đoạn thị trường 3có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Trên thực tế có ba phương pháp để tiếp cận thị trường mục tiêu đó là:
Chính sách Marketing-mixkhông phân biệt
Chính sách Marketing- mix tập trung
(Chính sách Marketing- mix tập trung thường áp dụng khi các doanh nghiệp viễn thông mới triển khai dịch vụ)
Chính sách Marketing-mix 1 Chính sách Marketing- mix 2 Chính sách Marketing-mix 3
Hình 1.3: Sự khác nhau giữa ba chiến lược Marketing
e Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với từng đoạn thị trường.
Doanh nghiệp cần lựa chọ và xây dựng những chiến lược marketing phù hợp vớitừng phân đoạn thị trường để đạt được mục tiêu của mình đối với từng phân đoạn thịtrường.
g Các phương pháp nghiên cứu thị trường:
* Phương pháp nghiên cứu bàn giấy.
Người nghiên cứu thu thập thông tin từ các nguồn chủ yếu sau:+ Thông qua các phương tiện truyền thông;
+ Thông qua mạng Internet;
+ Thông qua các báo cáo thống kê, niên giám thống kê;+ Thông qua hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ưu điểm của phương pháp này là thu thập thông tin nhanh với chi phí thấp Tuynhiên nhược điểm của nó là việc tìm kiếm các thông tin cần thiết rất khó khăn do yếu tốbí mật kinh doanh và những thông tin thu thập được có thể không chính xác.
* Phương pháp nghiên cứu hiện trường:Gồm các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp quan sát: dùng các giác quan để cảm nhận, quan sát, đánh giá diễnbiến nhu cầu thông tin và hành vi của khách hàng Thông qua đó dự đoán được:
Trang 29+ Mức độ tiêu dùng.+ Thị hiếu khách hàng.
+ Xu hướng tiêu dùng trong tương lai.- Phương pháp phỏng vấn
- Phương pháp điều tra thông tin thông qua bảng câu hỏi phát cho các đối tượngkhách hàng.
2 Xây dựng và áp dụng các chính sách Marketing-mix.
a Chính sách sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng.
* Vai trò của chính sách sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng
Chính sách sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng là phương thức kinh doanh bảo đảmthỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng của thị trường và thị hiếucủa khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ kênh thuê riêng
Chính sách sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng là xương sống của chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kênh thuê riêng Trình độ sản xuất kinhdoanh nâng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò của chính sáchsản phẩm dịch vụ càng trở nên quan trọng Bởi vì sản phẩm là cái cơ bản, không có sảnphẩm thì các thành phần khác như: giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp không có cơ sởđể tồn tại Nếu chính sách sản phẩm sai lầm, tức là sản xuất, cung cấp dịch vụ mà thịtrường, khách hàng không có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì cho dù giá cả hấp dẫn đếnđâu, quảng cáo sâu sắc đến cỡ nào thì cũng không có ý nghĩa đối với người sử dụng Vìvậy, chính sách sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng không những đảm bảo sản xuất cungcấp dịch vụ kênh thuê riêng đúng nhu cầu thị trường mà còn góp phần giải quyết mụctiêu chung của doanh nghiệp.
* Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm: Chính sách chủng loại:
Chính sách thiêt lập chủng loại: Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh, tận dụng cơsở vật chất kỹ thuật và con người, các cơ sở kinh doanh thường tiến hành kinh doanh đadịch vụ Cần phải xác định được trong các dịch vụ kinh doanh thì dịch vụ nào có cơ hộithành công nhất? Dịch vụ nào là thế mạnh của doanh nghiệp? Cần phải xác định chủngloại của sản phẩm đó, đây chính là việc trả lời cho câu hỏi sản xuất cung cấp cái gì?
Chính sách hạn chế chủng loại: Nền kinh tế đang phát triển rất mạnh, tình hìnhcạnh tranh trên thị trường kinh tế nói chung, thị trường dịch vụ viễn thông nói riêngđang diễn ra rất gay gắt, nhu cầu thị trường liên tục thay đổi với tốc độ rất nhanh, dẫnđến một số sản phẩm dịch vụ viễn thông không còn được thị trường chấp nhận, khôngcòn cơ hội thành công Do đó cần đưa ra các chính sách hạn chế chủng loại với một sốloại sản phẩm dịch vụ.
Trang 3022
Giữ ổn định, từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ cả về chất lượng thông tin vàchất lượng dịch vụ Từng bước hoàn thiện dịch vụ:
Giảm bớt các thủ tục thừa, đẩy nhanh tốc độ của quy trình khai thác dịch vụ Áp dụng các công nghệ hiện đại phù hợp với trình độ của doanh nghiệp.
Sử dụng những trang thiết bị tiên tiến phục vụ cho quy trình khai thác cung cấpdịch vụ như: hệ thống chuyển mạch, truyền dẫn, thiết bị đầu cuối, phương tiện vận tải vàcác trang thiết bị phục vụ nhằm hoàn thiện sản phẩm.
Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là những sản phẩm mới mẻ hoàn toàn, chưa từng xuất hiện trên thịtrường Sản phẩm đó có thể được triển khai theo thiết kế của nước ngoài hoặc được cảitiến, hoàn thiện từ những sản phẩm cũ thành một sản phẩm mới Các bước triển khai sảnphẩm mới:
Bước 1: Hình thành ý tưởng.
Ý tưởng được hình thành xuất phát từ việc nghiên cứu, dự đoán diễn biến nhucầu thị trường và nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng.
Sàng lọc ý tưởng nhằm loại bớt những ý tưởng không khả thi, khó có thể thànhhiện thực Việc sàng lọc ý tưởng cần phải được thực hiện kĩ lưỡng, nghiên túc tránh việcbỏ qua những ý tưởng hay do chúng ta thiếu tầm nhìn chiến lược hoặc việc chấp nhậnnhững ý đồ sản phẩm mới không có cơ hội thành công
Bước 3: Đưa ra khái niệm sản phẩm mới.
Là việc mô tả sản phẩm mới theo quan điểm của người tiêu dùng Bước 4: Xây dựng chiến lược marketing.
Chiến lược marketing được xây dựng gồm 3 nội dung chính sau: - Mô tả đối tượng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm mới đó;
- Mô tả về sản phẩm mới, mô tả những nét đặc thù và giá trị cốt lõi của sản phẩmdịch vụ;
- Xây dựng kế hoạch giá cả, hình thức bán hàng và cung cấp dịch vụ Bước 5: Phân tích kinh doanh.
Tiến hành đánh giá tính hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới, đánh giátổng quát về số lượng bán được, dự kiến mức doanh thu và lợi nhuận.
Bước 6: Phát triển sản phẩm mới (hay triển khai sản xuất sản phẩm mới) Bước 7: Thử nghiệm thị trường.
Triển khai sản phẩm mới trên một đoạn thị trường nhất định và tiếp nhận nhữngthông tin phản hồi từ những đoạn thị trường thử nghiệm
Buớc 8: Thương mại hóa.
Thương mại hóa là việc đưa ra 4 quyết định quan trọng sau:
Trang 31- Thời điểm tung sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường;
- Địa điểm triển khai dịch vụ đó: doanh nghiệp viễn thông thường bán hàng quacác đại lý và các điểm bán hàng của nhà cung cấp dịch vụ;
- Lựa chọn đối tượng khách hàng;
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ theo cách nào Quản lý vòng đời sản phẩm dịch vụ.
Theo quan điểm marketing, mỗi sản phẩm khi triển khai ra thị trường có một đờisống riêng, người ta thường chia thành 4 giai đoạn là: triển khai, tăng trưởng, bão hòa vàsuy thoái Việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp có thểđịnh ra các chính sách marketing phù hợp cho mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sảnphẩm Nội dung quản lý vòng đời sản phẩm:
DT (LN)DTLNstt1 t2 t3 t4
HÌNH 1.4: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM DỊCH VỤ.
Giai đoạn triển khai: Mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng biết đếnvà dùng thử sản phẩm dịch vụ, nói cách khác mục tiêu của giai đoạn này là nhằm thâmnhập vào thị trường Để đạt được mục tiêu, hoạt động marketing của doanh nghiệp cần:
- Đặc biệt coi trọng hoạt động quảng cáo tiếp thị (thường quảng cáo trước từ 3 – 6tháng thời điểm triển khai sản phẩm dịch vụ).
Trang 3224
- Lựa chọn kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng về điều kiện sử dụng.
- Cần quan tâm, tạo ra nhiều hoạt động vượt trội.
Giai đoạn tăng trưởng: Ở giai đoạn này thị trường đã bắt đầu chấp nhận sảnphẩm dịch vụ, doanh thu và lợi nhuận đều tăng nhanh Giai đoạn này, hoạt độngmarketing của doanh nghiệp cần chú ý:
- Quan tâm tới việc hoàn thiện, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ;- Mở rộng thị trường sang những đoạn thị trường tiềm năng;
- Do chị phí trên một đơn vị sản phẩm dịch vụ giảm nên cần có chiến lược giảmgiá để giữ chân khách hàng và mở rộng sang đoạn thị trường khác;
- Giảm dần chi phí cho hoạt động quảng cáo.
Giai đoạn bão hòa: Mức độ sử dụng dịch vụ giảm, có xu hướng trững lại vàgiảm dần do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, do sự xuất hiện của những sản phẩmdịch vụ thay thế và do sự thay đổi về nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng Trong giai đoạn này,doanh nghiệp cần lưu ý:
- Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo;
- Đặc biệt coi trọng hoạt động khuyến mại;- Giữ vững chất lượng sản phẩm;
- Tạo ra nhiều dịch vụ gia tăng giá trị cho các dịch vụ cơ bản.
Giai đoạn suy thoái: Mức độ sử dụng giảm nghiêm trọng, sản phẩm dịch vụ ítcó hy vọng tồn tại Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược “Vắt kiệtsản phẩm”, cụ thể:
- Giảm chi phí quảng cáo và các chi phí xúc tiến bán khác;
- Xóa bỏ nhanh những đoạn thị trường tiêu thụ không còn mang lại lợi nhuận;- Có kế hoạch xử lý cuối chu kì sống của sản phẩm dịch vụ;
- Có kế hoạch triển khai dịch vụ mới.
b Chính sách giá cả sản phẩm dịch vụ kênh thuê riêng.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp: Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài:
Các yếu tố quản lý giá của Nhà nước: - Quản lý trực tiếp:
+ Nhà nước ấn định mức giá: theo xu thế phát triển của thị trường, phương thứcquản lý này ngày càng giảm.
+ Nhà nước qui định khung giá, các doanh nghiệp được tự do lựa chọn mức giácủa mình trong khung giá đó.
Trang 33- Quản lý gián tiếp: Nhà nước thực hiện quản lý giá thông qua việc ban hành cácchính sách kinh tế, tác động vào các đòn bẩy kinh tế như thuế suất, lãi suất tín dụng, tiềnlương, tiền thưởng, lợi nhuận,…
Xu thế chung của thị trường hiện này là Nhà nước giảm dần quản lý giá trực tiếpvà tăng dần hình thức quản lý giá gián tiếp.
Quan hệ cung – cầu:
Quan hệ cung – cầu ảnh hưởng trực tiếp đến giá sản phẩm dịch vụ, nếu loại bỏ đicác yếu tố khác thì giá sản phẩm dịch vụ do quan hệ cung – cầu trên thị trường quyếtđịnh.
Ngoài quan hệ cung – cầu ảnh hưởng trực tiếp đến giá cần phải quan tâm tới mộtsố yếu tố khác như: tâm lí, hoạt động đầu cơ, sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng,…
Mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Trường hợp doanh nghiệp là độc quyền, không có sự quản lí của Nhà nước:doanh nghiệp tự do quyết định giá.
- Trường hợp doanh nghiệp độc quyền có sự điều tiết của Nhà nước: giá do Nhànước quy định.
- Cạnh tranh có sự điều tiết của Nhà nước: giá sản phẩm dịch vụ vừa chịu sự tácđộng của tình hình cạnh tranh, vừa chịu tác động của Nhà nước.
- Trường hợp doanh nghiệp cạnh tranh thuần túy (cạnh tranh hoàn hảo): giá sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào giá sản phẩm của những đối thủ cạnhtranh.
Các yếu tố khác ảnh hưởng đến chính sách giá: các yếu tố tăng trưởng kinh tế,thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Chi phí ảnh hưởng đến giá bán ở hai chiều:
- Giá bán lớn hơn chi phí, giá bán bao gồm chi phí sản xuất và lợi nhuận định mứccủa doanh nghiệp.
- Trong một chừng mực nhất định thì chi phí phụ thuộc vào giá bán: nếu giá bángiảm thì mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ tăng lên làm cho chi phí bán hàng trênmột đơn vị sản phẩm dịch vụ giảm xuống.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp:
Khi sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn sovới những sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp.* Định giá sản phẩm dịch vụ.
Trang 3426
Thâm nhập vào thị trường: thể hiện qua mức độ sản phẩm dịch vụ tiêu thụđược, làm tăng thị phần của doanh nghiệp.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều nhà cung cấp muốn lựa chọn mức giá để tối đa hóalợi nhuận hiện tại Họ coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏqua những tác động của các yếu tố khác trong marketing – mic và phản ứng của các đốithủ cạnh tranh Các nhà cung cấp với doanh thu và chi phí tương tứng gắn liền vớinhững mức giá khác nhau, sẽ lựa chọn ra mức giá mang lại lợi nhuận hiện tại tối đa theocông thức:
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
Thực hiện nhiệm vụ phụ vụ: chính sách giá phải nhằm vào mục tiêu sao chocàng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ càng tớt.
Ởn định sản phẩm dịch vụ: với mục tiêu này phải chấp nhận giá cạnh tranh vàthực hiện cạnh tranh không dựa vào giá.
Phương pháp định giá.
Phương pháp định giá dựa vào chi phí (hướng vào doanh nghiệp):
Phương pháp này định giá nhanh, đơn giản Giá được xác định bằng cách côngthêm vào giá thành một khoản lãi nhất định
Giá bán = Chi phí sản xuất kinh doanh + Lợi nhuận định mức
Hạn chế của phương pháp này là không tính đầy đủ đến các yếu tố thị trường như:nhu cầu, cạnh tranh,… mà thường dựa vào các yếu tố chủ quan là chính.
Phương pháp định giá theo mục tiêu lợi nhuận:
Bản chất của phương pháp này là xác định giá dựa trên việc phân tích điểm hòavốn:
Gb = Cbđ + (Ccđ + Lđm) / Qo
Trong đó:
Gb : Giá bán sản phẩm dịch vụ.
Cbđ : Chi phí biến đổi bình quân tính cho một đơn vị sản phẩm dịch vụ.Ccđ : Chi phí cố định (khấu hao TSCĐ, tiền thuê mặt bằng,…).
Lđm : Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp.
Qo : Khối lượng sản phẩm dịch vụ tại điểm hòa vốn.
Định giá theo sự cạnh tranh (phương pháp định giá hướng ra thị trường)
Giá được xác định dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và nhucầu sử dụng dịch vụ trên thị trường.
Định giá theo giá trị nhận thấy.
Về bản chất thì phương pháp này xác định giá bán dựa trên sự cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Phương pháp định giá tổng hợp.
Trang 35Tính toán và phân tích chi phí Phân tích và dự đoán thị trường
Các mức giá dự kiến
Mục tiêu định giá của doanh nghiệp
Mức giá được chọn
Phân tích cạnh tranh Phương pháp này xác định giá theo mơ hình sau:
HÌNH 1.5: MƠ HÌNH MƠ TẢ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TỞNG HỢP.
* Nợi dung cơ bản của chính sách giá: Giá chiết khấu và trợ giá:
Giá chiết khấu:
Chính sách giá chiết khấu là hình thức người bán điều chỉnh giá cơ bản để thưởngcho khách hàng tùy theo hành vi mua của khách hàng.
Nội dung của chính sách giá chiết khấu gồm:
- Chiết khấu tiền mặt: là hình thức người bán tiến hành giảm giá đối với kháchhàng khi thanh toán đúng thời hạn, thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản,…
- Chiết khấu số lượng: là hình thức giảm giá cho khách hàng khi khách hàng sửdụng với khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thị trường): là hình thức giảm giá đối vớinhững thành viên trong kênh phân phối (các đại lí).
Trang 3628 Trợ giá:
Bản chất trợ giá là sự giảm giá đối với những khách hàng đổi sản phẩm cũ lấy sảnphẩm mới Có hai loại trợ giá là:
- Trợ giá thay đổi hàng: là sự giảm giá với những khách hàng đổi sản phẩm cũlấy sản phẩm mới.
- Trợ giá khuyến mại: là sự giảm giá để thu hút những người bán buôn ở các đạilí tham gia vào chương trình xúc tiến bán hàng.
Chính sách giá phân biệt:
Bản chất của chính sách giá phân biệt là bán cùng một loại sản phẩm dịch vụ vớinhiều mức giá khác nhau tùy theo đối tượng khách hàng, địa điểm bán hàng và thờiđiểm bán hàng.
Chính sách giá phân biệt thường được áp dụng nhằm đảm bảo công bằng xã hội,giảm mức độ không đồng đều về tải trọng dịch vụ và tận dụng hết mức độ co giãn củatừng loại thị trường.
Nội dung của chính sách giá phân biệt: - Phân biệt theo đối tượng khách hàng;- Phân biệt theo thời gian;
- Phân biệt theo địa điểm mua hàng; Chia giá thành hai phần:
Giá được chia thành hai phần là giá cố định và giá biến đổi: Giá bán = Giá cố định + Giá biến đổi Cước trọn gói:
Là hình thức chia các mức sử dụng dịch vụ, tốc độ dịch vụ theo các gói cước khácnhau, tạo ra sự lựa chọn phong phú cho khách hàng.
* Một số vấn đề tâm lí cần lưu ý trong chính sách giá:
Giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn luôn tồn tại mâu thuẫn về giá, các nhà cungcấp luôn muốn bán sản phẩm dịch vụ với giá cao trong khi khách hàng lại mong muốnmức giá thấp Bất kì sự thay đổi về giá nào đều tác động đến tâm lí khách hàng, khi tănggiá có thể gây phản ứng với khách hàng, khi giảm giá cho thể tạo ra sự nghi ngờ trongtâm lí khách hàng Bởi vậy trong chính sách giá, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần đặcbiệt chú ý:
Khi thay đổi giá cần làm tốt công tác tuyên truyền giải thích rõ nguyên nhân,tranh thủ sự đồng tình của xã hội để tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Mức độ thay đổi giá giữa các lần thay đổi phải phù hợp, tránh sự đột ngột chokhách hàng.
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần giữ mức giá ổn định sau khi thay đổi giá,không nên thay đổi giá nhiều lần trong một thời gian ngắn gây khó khăn trong công tácquản lý cũng như làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Trang 37 Lựa chọn thời điểm thay đổi giá phù hợp, xác định giá tính cả số lẻ và làm chokhách hàng hiểu được cách tính cước của doanh nghiệp cung cấp, họ sẽ tin rằng mìnhđang kiểm soát được chi phí của mình bỏ ra có hợp lý hay khơng.
c Chính sách phân phối dịch vụ kênh th riêng.
* Khái niệm, vai trò của phân phối: Khái niệm:
Phân phối là phương thức dịch chuyển sản phẩm từ nhà cung cấp dịch vụ đếnngười tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu của phân phối nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đếnđúng khách hàng, đúng thời điểm cần thiết và giảm thiểu chi phí có liên quan đến việcphân phối một cách hợp lý nhất.
Vai trò:
Hoạt động phân phối là cầu nối cho cung và cầu gặp nhau, nó là một trong nhữngcông cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩmdịch vụ có địa điểm bán hợp lí, quy trình sử dụng đơn giản thuận tiện cùng các dịch vụhỗ trợ tốt, hình thức thanh toán tiện lợi sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Thôngqua hoạt động phân phối còn có thể làm phát sinh nhu cầu của khách hàng.
Hệ thống phân phối trong kinh doanh dịch vụ viễn thông gồm: Hệ thống thiết bị chuyển mạch;
Hệ thống thiết bị truyền dẫn;
Hệ thống các điểm phục vụ công cộng: các cửa hàng, đại lý, trung tâm dịch vụkhác hàng,…;
Thiết bị đầu cuối.* Quá trình phân phối.
Quá trình phân phối gồm 5 công đoạn chính sau: Tiếp xúc khách hàng:
Mục đích của việc tiếp xúc khách hàng là nhằm cung cấp cho khách hàng nhữngthông tin cần thiết (thông tin về bản thân dịch vụ đó, thông tin về giá cả và những dịchvụ sau bán hàng và những thông tin có liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ) và tiếp nhậnnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Việc tiến hành tiếp xúc khách hàng phải tuân theo hai quy tắc quan trọng là quy tắc1: “Khách hàng là người quan trọng nhất” và quy tắc 3: “Doanh nghiệp phải tự tìm đếntrước với khách hàng” Doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hặc tiếpxúc gián tiếp thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông.
Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng:
Doanh nghiệp tiến hành tiếp nhận đơn đặt hàng của khách hàng từ những nơi tiếpnhận yêu cầu, các trang thiết bị phục vụ công cộng và từ các nhân viên kinh doanh.
Trang 3830
Nhà cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng cuối cùngĐiểm phục vụ công cộng
dịch vụ của doanh nghiệp mình Nếu tất cả đều hợp lý thì sẽ tiến hành lập hóa đơn bánhàng.
Cung cấp dịch vụ:
Doanh nghiệp tiến hành cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng như đã công bố,triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng đồng thời quản lý những nhu cầuphát sinh của khách hàng.
Các dịch vụ sau bán hàng:
Các dịch vụ sau bán hàng gồm có: bảo hành các thiết bị; khắc phục các sự cố; hỗtrợ kỹ thuật cho khách hàng; làm tốt khâu thanh toán; tiếp nhận và xử lý triệt để nhữngphàn nàn, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
Xây dựng quan hệ với khách hàng:
Doanh nghiệp cần xây dựng và quản lý dữ liệu khách hàng: các thông tin cá nhân(họ tên, địa chỉ, năm sinh, chứng minh thư,…) và các dữ liệu về tình hình sử dụng dịchvụ của khách hàng.
Xây dựng câu lạc bộ các khách hàng trung thành.
Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng: thường xuyên thăm hỏi, có những chínhsách ưu tiên quà tặng đối với khách hàng trung thành,…
* Kênh phân phối.
Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là phần trung gian giữa nhà sản xuất cung cấp với người tiêu dùngcuối cùng, nó là đường đi và phương thức dịch chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ đếnngười tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với nhàsản xuất cung cấp dịch vụ: Nhà sản xuất cung cấp dịch vụ có quyền lựa chọ những loạihình kênh phân phối khác nhau nhưng phải lựa chọn được kênh phân phối phù hợp vàcó hiệu quả nhất.
Cấu trúc của kênh phân phối gồm hai phần:
Chiều dài của kênh: được thể hiện bằng số cấp độ trong kênh phân phối, sốthành phần trong kênh phân phối.
Bề rộng của kênh: được đặc trưng bằng số thành viên hoạt động tại mỗi cấpcủa kênh.
Kênh phân phối dịch vụ viễn thông:
Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh phân phối không cấp, rất phù hợp vớicác dịch vụ viễn thông thuần túy, mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với kháchhàng rất chặt chẽ Mô hình kênh phân phối trực tiếp:
Trang 39Nhà cung cấp dịch vụĐại lý bưu điện (điểm bưu điện văn hoá xã) Khách hàng
HÌNH 1.6: MƠ HÌNH KÊNH PHÂN PHỚI TRỰC TIẾP.s
Kênh phân phới gián tiếp: Là phân phối thông qua các đại lý bưu điện hoặcđiểm bưu điện văn hóa xã Mô hình mơ tả kênh phân phới gián tiếp:
HÌNH 1.7: MƠ HÌNH KÊNH PHÂN PHỚI GIÁN TIẾP.
Ưu nhược điểm của các loại hình kênh phân phối dịch vụ viễn thôngƯu nhược điểm của 2 loại hình kênh phân phối được phân tích rõ trong bảng sau:
BẢNG 1.1: PHÂN TÍCH ƯU, NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC HÌNH THỨC KÊNHPHÂN PHỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG:
Kênh trực tiếpKênh gián tiếp
Ưuđiểm
- Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cungcấp dịch vụ với khách hàng.
- Nhà cung cấp có thể kiểm soáttrực tiếp chất lượng dịch vụ.
- Có cơ hội thực hiện tốt nhữngdịch vụ sau bán hàng.
- Có thể thu thập đầy đủ thông tintừ khách hàng, từ đó có những biệnpháp cải tiến phù hợp.
- Có ưu thế trong việc triển khainhững dịch vụ mới, dịch vụ giatăng giá trị.
- Nhà cung cấp không phải đầu tư cơsở vật chất và thiết bị.
- Nhà cung cấp không phải thuê laođộng.
- Chi phí cho đại lý thấp, đem lại hiệuquả kinh doanh cao.
- Giải quyết được một số vấn đề xãhội.
- Triển khai cung cấp dịch vụ nhanhchóng.
Nhượcđiểm
- Chi phí đầu tư xây dựng rất lớn.- Nhà cung cấp phải tiến hành đàotạo, quản lý, trả lương cho laođộng.
- Hiệu quả kinh doanh thấp.
- Quan hệ giữa nhà cung cấp và kháchhàng không chặt chẽ vì phải qua trunggian.
- Chất lượng dịch vụ khó được kiểmsoát.
- Dịch vụ sau bán hàng ít được quantâm.
Trang 4032
đến nhà cung cấp thường khơng chínhxác.
d Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
* Khái niệm:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động của người bán cung cấp thông tincho khách hàng nhằm tạo dựng lòng tin, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịchvụ của doanh nghiệp mình.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông tin về sản phẩmvà doanh nghiệp tới khách hàng để giáo dục, tác động vào tâm lý và thuyết phục họmua Vì vậy, có thể gọi chính sách này là chính sách truyền thông marketing.
* Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Đây là hoạt động tất yếu của doanh nghiệp giúp cho cung với cầu gặp nhau Đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng, họ phải biết những thông tin vềsản phẩm và người bán.
Tạo ra những thay đổi tâm lý cần thiết cho khách hàng, kích thích sự phát sinhnhu cầu tiêu dùng.
Làm cho hoạt động bán hàng của người bán thuận tiện hơn bởi trước khi muahàng thì khách hàng đã biết về sản phẩm.
Là một công cụ cạnh tranh quan trọng giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ,đặc biệt khi mà chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp là như nhau.
* Nội dung hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động quảng cáo:
Khái niệm: Quảng cáo là hoạt động truyền thông không trực tiếp, một chiều,phải trả tiền nhằm cổ động có lợi cho một công ty, một mặt hàng hay một sản phẩm dịchvụ nào đó.
Vai trò của quảng cáo:
- Quảng cáo là một hoạt động cần thiết trong kinh doanh, đem lại lợi ích cho cả haiphía.
- Góp phần định hướng tiêu dùng, làm phát sinh nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.- Quảng cáo thúc đẩy hoạt động bán hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quảng cáo cần tuân theo các yêu cầu sau:
- Ngắn gọn, rõ ràng, lượng thông tin cao, dễ nhớ, dễ hiểu;
- Phù hợp với đối tượng nhận tin về các thuộc tính tâm lý, về thời gian, không giannhận tin và phương tiện truyền tin;
- Bảo đảm tính pháp lý của nội dung;
- Đảm bảo tính nghệ thuật, thẩm mỹ phù hợp với thuần phong mỹ tục;