Nhận diện các nhântốảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại công ty cổ phần nước môi trường bình dương (biwase)

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHÂU ANH THƯ NHẬN DIỆN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC - MƠI TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG (BIWASE) CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – NĂM 2022 UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHÂU ANH THƯ NHẬN DIỆN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC - MƠI TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG (BIWASE) CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS TRẦN VĂN ĐẠT BÌNH DƯƠNG - NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Cơng ty cổ phần nước – mơi trường Bình Dương (BIWASE)” nghiên cứu nghiêm túc thực hướng dẫn người hướng dẫn khoa học TS Trần Văn Đạt Tất nội dung kế thừa từ nghiên cứu khác tác giả trích dẫn đầy đủ Dữ liệu thu thập nghiêm túc kết nghiên cứu trình bày trung thực Bình Dương, ngày 08 tháng 02 năm 2022 TÁC GIẢ Châu Anh Thư i LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một tổ chức khóa học tạo điều kiện tốt cho học viên suốt thời gian học trường Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể q Thầy giáo, Cô giáo tham gia giảng dạy lớp thạc sĩ tận tâm truyền đạt kiến thức cho học viên Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trần Văn Đạt tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Ngồi ra, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ động viên từ Ban lãnh đạo, tập thể nhân viên Công ty BIWASE, giúp đỡ quý khách hàng tận tình giúp đỡ tơi q trình khảo sát thu thập liệu để hồn thành luận văn Trong trình học tập nghiên cứu viết luận văn, chắn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận thơng cảm ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ giáo Tơi xin trân trọng cảm ơn Bình Dương, ngày 08 tháng 02 năm 2022 TÁC GIẢ Châu Anh Thư ii TÓM TẮT Thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Câu trả lời để khách hàng trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu mục tiêu để thương hiệu nằm tâm trí khách hàng Một nhiệm vụ trải nghiệm thương hiệu tạo trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng Các thương hiệu tiếng ngày trọng mạnh mẽ vào trải nghiệm thương hiệu Một trải nghiệm thương hiệu thành cơng địi hỏi bạn phải đồng tồn trải nghiệm khách hàng Trong ngành bán lẻ, thơng tin cảm giác người tiêu dùng có ghi nhớ có khả thơng tin tăng ý định mua, mua lặp lại Nghiên cứu nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu Công ty cổ phần nước – mơi trường Bình Dương thực phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi đến nhà phân phối sau phát cho khách hàng, người trực tiếp trải nghiệm thương hiệu nước uống ION-GOLD Mẫu 208 đưa vào thống kê, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy bội Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD gồm: chất lượng cảm nhận; kết nối thương hiệu cá nhân; marketing kiện; quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận; tiếp thị truyền thông Yếu tố đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm IONGOLD nhỏ nên không chấp nhận Kết góp phần giúp Ban giám đốc Cơng ty cổ phần nước – mơi trường Bình Dương nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu từ nâng cao yếu tố giúp khách hàng có trải nghiệm tốt ngược lại giúp Công ty phát triển bền vững iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tổng quan nghiên cứu 1.2.1 Các nghiên cứu nước 1.2.2 Các nghiên cứu nước 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan thương hiệu trải nghiệm thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Trải nghiệm thương hiệu 10 2.1.2.1 Trải nghiệm cảm giác 11 2.1.2.2 Trải nghiệm tình cảm 11 2.1.2.3 Trải nghiệm suy nghĩ 12 2.1.2.4 Trải nghiệm hành vi 12 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 12 2.2.1 Các nghiên cứu nước 12 iv 2.2.1.1 Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 12 2.2.1.2 Nghiên cứu Ishida Taylor (2012) 13 2.2.1.3 Nghiên cứu Westhuizen (2018) 14 2.2.2 Các nghiên cứu nước 15 2.2.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) 16 2.2.2.3 Nghiên cứu Vũ Thị Tình (2020) 17 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 Tóm tắt chương 23 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.1.2 Nghiên cứu định tính 25 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 25 3.2 Nghiên cứu thức 26 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 26 3.2.2 Thang đo bảng câu hỏi 27 3.2.3 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố 32 3.2.4 Phân tích hồi qui 34 3.2.5 Kiểm định mơ hình 35 Tóm tắt chương 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Sơ lược Công ty BIWASE nước uống kiềm ION-GOLD 38 4.1.1 Sơ lược Công ty BIWASE 38 4.1.2 Ngành nghề hoạt động Chi nhánh Dịch vụ đô thị 38 4.1.3 Doanh thu nước uống kiềm ION-GOLD 41 4.2 Mô tả mẫu khảo sát 41 4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 43 4.3.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD 43 4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD 44 v 4.4 Kiểm định nhân tố khám phá 45 4.4.1 Kiểm định nhân tố khám phá thang đo nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD 45 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD 49 4.5 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá 49 4.6 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội 50 4.6.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc 50 4.6.2 Phân tích tương quan 50 4.6.3 Hồi qui tuyến tính bội 51 4.6.4 Kiểm tra giả định hồi qui 52 4.6.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 54 4.6.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 55 4.6.7 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 55 4.7 Phân tích ảnh hưởng biến nhân học 56 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới tính 57 4.7.2 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi 57 4.7.3 Kiểm định khác biệt trình độ 58 4.7.4 Kiểm định khác biệt thu nhập 59 Tóm tắt chương 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60 5.1 Kết luận 60 5.2 Hàm ý quản trị 62 5.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận 62 5.2.2 Tăng cường quản lý cửa hàng dịch vụ, khả tiếp cận 63 5.2.3 Kết nối thương hiệu cá nhân với thương hiệu ION-GOLD 64 5.2.4 Marketing kiện chuyên nghiệp 65 5.2.5 Tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm 67 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 72 vi PHỤ LỤC 01 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 02 – BẢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ PHỤ LỤC 06: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 18 PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 22 PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH 10 ĐẠI LÝ 24 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BIWASE Cơng ty cổ phần nước – mơi trường Bình Dương ION GOLD Nước uống kiềm nhãn hiệu ION GOLD Sig Significant SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê lĩnh vực khoa học, xã hội viii PHỤ LỤC 06: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH Bảng số Correlationsc CL CN TN TN CL CN MA QL TT TH Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation ,678** ,000 ,509** ,000 ,379** ,000 ,657** ,000 ,481** ,000 ,250** QL TT TH ,678** ,509** ,379** ,657** ,481** ,250** ,000 ,000 ,361** ,000 ,000 ,249** ,000 ,254** ,000 ,000 ,557** ,000 ,395** ,000 ,271** ,000 ,000 ,379** ,000 ,241** ,000 ,219** ,001 ,520** ,000 ,000 ,161* ,020 ,120 ,085 ,088 ,204 ,275** ,000 ,158* ,022 ,361** ,000 ,249** ,000 ,557** ,000 ,379** ,000 ,161* MA ,254** ,000 ,395** ,000 ,241** ,000 ,120 Sig (2-tailed) ,000 ,020 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) c Listwise N=208 ,271** ,000 ,219** ,001 ,088 ,085 ,520** ,000 ,275** ,204 ,000 ,158* ,022 Bảng số Model R R Square Model Summaryb Adjusted R Square ,805a ,648 a Predictors: (Constant), TH, MA, TT, CN, CL, QL b Dependent Variable: TN ,638 Std Error of the Estimate ,42252 Durbin-Watson 1,961 Bảng số Model Regression Residual Sum of Squares 66,069 35,883 ANOVAa df 201 Total 101,952 a Dependent Variable: TN b Predictors: (Constant), TH, MA, TT, CN, CL, QL Mean Square 11,012 ,179 F 61,682 Sig ,000b 207 Bảng số Model Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta (Constant) CL CN MA QL TT TH a Dependent Variable: TN -,246 ,343 ,194 ,142 ,226 ,089 ,058 ,238 ,047 ,045 ,047 ,052 ,037 ,039 ,375 ,204 ,134 ,251 ,119 ,065 18 t Sig Collinearity Statistics Tolerance -1,033 7,245 4,352 3,020 4,353 2,394 1,501 ,303 ,000 ,000 ,003 ,000 ,018 ,135 ,652 ,797 ,887 ,525 ,713 ,924 VIF 1,534 1,254 1,127 1,905 1,403 1,083 19 COMPUTE ABS1=ABS(RES_1) Correlationsc ABS1 Spearman's rho Correlation ABS Coefficient Sig (2-tailed) Correlation Coefficient CL Sig (2-tailed) Correlation Coefficient CN Sig (2-tailed) Correlation MA Coefficient Sig (2-tailed) Correlation Coefficient QL Sig (2-tailed) Correlation Coefficient TT Sig (2-tailed) Correlation TH Coefficient CL CN QL TT 1,000 -,002 -,004 -,032 -,059 -,070 ,090 ,983 ,952 ,646 ,401 ,313 ,195 1,000 ,347** ,266** ,537** ,413** -,002 ,179** ,983 ,000 ,000 ,000 ,000 ,010 -,004 ,347** 1,000 ,289** ,425** ,284** ,143* ,952 ,000 ,000 ,000 ,000 ,039 -,032 ,266** ,289** 1,000 ,327** ,261** ,151* ,646 ,000 ,000 ,000 ,000 ,029 -,059 ,537** ,425** ,327** 1,000 ,535** ,262** ,401 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 -,070 ,413** ,284** ,261** ,535** 1,000 ,194** ,313 ,000 ,000 ,000 ,000 ,005 ,090 ,179** ,143* ,151* ,262** ,194** 1,000 20 MA TH Sig (2-tailed) ,195 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) c Listwise N = 208 ,010 21 ,039 ,029 ,000 ,005 PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT Bảng số 1: Giới tính TN Gioi_tinh Nam Nu N Levene's Test for Equality of Variances F Sig Equal variances assumed TN Equal variances not assumed ,005 Group Statistics Mean Std Deviation 116 3,7486 ,69938 92 3,7174 ,70829 Std Error Mean ,06494 ,07384 Independent Samples Test t-test for Equality of Means t Sig (2tailed) Mean Difference 206 ,751 ,03117 ,09819 -,16241 ,22476 ,317 194,242 ,752 ,03117 ,09833 -,16277 ,22511 ,945 ,317 df Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Bảng số 2: Nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances TN Levene Statistic df1 df2 2,439 204 ,066 ANOVA TN Between Groups Within Groups Total Sig Sum of Squares 3,330 98,622 101,952 df 204 207 Mean Square 1,110 ,483 F Sig 2,296 ,079 Bảng số 3: Trình độ Test of Homogeneity of Variances TN Levene Statistic df1 df2 1,998 205 ,138 ANOVA TN Between Groups Within Groups Total Sig Sum of Squares ,464 101,488 101,952 df 205 207 Bảng số 4: Thu nhập 22 Mean Square ,232 ,495 F Sig ,469 ,627 Test of Homogeneity of Variances TN Levene Statistic df1 df2 2,138 204 ,097 ANOVA TN Between Groups Within Groups Total Sig Sum of Squares 2,633 99,318 101,952 df 204 207 23 Mean Square ,878 ,487 F Sig 1,803 ,148 PHỤ LỤC 08: DANH SÁCH 10 ĐẠI LÝ STT Tên đại lý Địa Sào Nam 215 Phú Lợi, P Phú Lợi,TP.TDM Khốn Nhiên 108 Hồng Hoa Thám, Hiệp Thành,TDM Thanh Hồng 264 Nguyễn Thị Minh Khai, Phú Hòa,TDM Nguyễn Thị Liên 92A, Kp 1, P Hòa Phú, TDM Nguyễn Thanh Phương 1266 KP 5, P Định Hòa, TDM Triều Vỷ 50/12 Bình Phú, Bình Chuẩn, Thuận An Kim Tuyến 144 Đường Bùi Thị Xuân, Kp Bình Thắng, P Tân Bình, Dĩ An Anh Hải Tân Phước Khánh, Tân Uyên Trí Dũng Tổ Kp Phước Vĩnh, P Thái Hòa, Tân Uyên 10 Minh Tâm Hòa Lợi, Bến Cát, Bình Dương 24