Đề cương bài giảng markting căn bản

UBND TỈNH PHÚ THỌ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG ThS Phạm Thị Thu Hường ThS Phạm Thị Thu Hương CN Vũ Huyền Trang G N Ơ Ư V BẢN MARKETING CĂN G N Ù H C Ọ H I ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG (TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC KHỐI NGÀNH KINH TẾ - HỆ CHÍNH QUY) Mã số mơn học: QT2302 Số tín chỉ: 03 Lý thuyết: 30 tiết Bài tập, thảo luận: 15 tiết Đ Ạ Phú Thọ, năm 2012 MỤC LỤC Trang Nội dung Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục hình vii Chương Bản chất Marketing 1.1 Sự đời phát triển lý thuyết Marketing 1.1.1 Marketing cổ điển 1.1.2 Marketing đại 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Nhu cầu 1.2.2 Mong muốn 1.2.3 Yêu cầu tiêu dùng N G 1.2.4 Hàng hóa 1.2.5 Trao đổi 1.2.6 Thị trường 1.2.7 Marketing G 1.3 Chức vai trò Marketing N Ù 1.3.1 Chức Marketing 1.3.2 Vai trò Marketing 1.4 Quản trị Marketing 1.4.1 Khái niệm C 1.4.2.Các quan điểm quản trị Marketing Ọ H I H Ơ Ư V 2 3 3 3 4 4 Chương Hệ thống thông tin Marketing 2.1 Hệ thống thông tin Marketing Ạ 2.1.1 Khái niệm Đ 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 2.2.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 2.2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing Chương Môi trường Marketing 3.1 Tổng quan môi trường Marketing 3.1.1 Khái niệm 3.1.2 Đặc trưng môi trường Marketing 3.2 Môi trường Marketing vi mô 3.2.1 Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp 3.2.2 Những người cung ứng 10 3.2.3 Các trung gian Marketing 10 3.2.4 Khách hàng 10 i 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh 11 3.2.6 Công chúng trực tiếp 11 3.3 Môi trường Marketing vĩ mô 11 3.3.1 Môi trường kinh tế 11 3.3.2 Môi trường nhân học 11 3.3.3 Môi trường tự nhiên 12 3.3.4 Mơi trường cơng nghệ 12 3.3.5 Mơi trường trị - pháp luật 12 3.3.6 Mơi trường văn hóa - xã hội 12 Chương Hành vi mua khách hàng 13 4.1 Hành vi mua người tiêu dùng 13 4.1.1 Thị trường người tiêu dùng 13 4.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 4.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4.1.4 Q trình thơng qua định mua hàng 4.2 Hành vi mua tổ chức 4.2.1 Khái quát thị trường người mua tổ chức 4.2.2 Hành vi mua doanh nghiệp sản xuất 4.2.3 Hành vi mua doanh nghiệp thương mại G N Ù Ơ Ư V 4.3 Hành vi mua tổ chức phi sản xuất kinh doanh H N G 13 14 15 16 16 16 17 17 4.3.1 Tổng quan thị trường tổ chức phi sản xuất kinh doanh 17 4.3.2 Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù 18 Chương Phân đoạn thị trường định vị sản phẩm 19 5.1 Phân đoạn thị trường 19 C 5.1.1 Khái niệm Ọ H I 19 5.1.2 Tiến triển quan điểm phân đoạn thị trường 19 5.1.3 Lý lợi ích phân đoạn thị trường 19 5.1.4 Tiêu thức phân đoạn 20 5.1.5 Các chiến lược phân đoạn thị trường 20 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 5.2.1 Đánh giá đoạn thị trường 20 5.2.2 Xác định đoạn thị trường mục tiêu 21 5.3 Định vị sản phẩm 21 5.3.1 Khái niệm 21 5.3.2 Thế vị trí sản phẩm thị trường 21 5.3.4 Lý phải định vị thị trường 21 5.3.5 Các mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm 22 5.3.6 Nội dung định vị sản phẩm 22 Chương Chính sách sản phẩm 23 Ạ Đ ii 6.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 23 6.1.1 Khái niệm sản phẩm 23 6.1.2 Các cấp độ sản phẩm 6.1.3 Phân loại sản phẩm 23 23 6.2 Chu kỳ sống sản phẩm 24 6.2.1 Giai đoạn tung sản phẩm thị trường 24 6.2.2 Giai đoạn phát triển 24 6.2.3 Giai đoạn chín muồi 24 6.2.4 Giai đoạn suy thoái 25 6.3 Chiến lược sản phẩm 25 6.3.1 Khái niệm 25 6.3.2 Vị trí chiến lược sản phẩm 25 6.4 Nội dung chiến lược sản phẩm G N 6.4.1 Quyết định nhãn hiệu 6.4.2 Quyết định bao bì sản phẩm Ơ Ư V 25 25 26 6.4.3 Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ khách hàng) 26 6.4.4 Quyết định phát triển sản phẩm 27 6.4.5 Quyết định chủng loại sản phẩm 7.1 Những vấn đề chung giá sản phẩm 7.1.1 Khái niệm giá sản phẩm 7.1.2 Tầm quan trọng chiến lược giá C G N Ù Chương Chính sách giá H 27 29 29 29 29 7.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm 29 7.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 29 7.2.2 Các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp 29 7.3 Quy trình định giá bán 29 7.3.1 Xác định mục tiêu phương hướng định giá 29 7.3.2 Xác định cầu thị trường mục tiêu 30 7.3.3 Xác định phân tích chi phí 30 7.3.4 Phân tích thị trường mơi trường kinh doanh 30 7.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá 30 7.4 Các kiểu chiến lược định giá 31 7.4.1 Chiến lược giá hớt váng 31 7.4.2 Chiến lược bành trướng thị trường 31 7.4.3 Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm doanh nghiệp 31 7.4.4 Chiến lược định giá hai phần 31 7.4.5 Chiến lược giá chiết khấu 31 7.4.6 Chiến lược giá khuyến mại 31 7.4.7 Chiến lược định giá phân biệt (phân hóa giá) 31 Ọ H I Ạ Đ iii 7.4.8 Chiến lược thay đổi giá 32 Chương Chính sách phân phối 33 8.1 Vai trò, chức phân phối 33 8.1.1 Khái niệm 33 8.1.2 Vai trò 33 8.1.3 Chức phân phối 33 8.2 Kênh phân phối 33 8.2.1 Khái niệm kênh phân phối vai trò trung gian kênh phân phối 33 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 34 8.2.3 Tổ chức hoạt động kênh 34 8.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 35 8.3 Các định lựa chọn quản trị kênh phân phối 35 8.3.1 Căn để lựa chọn kênh phân phối 8.4 Quyết định vấn đề lưu thơng hàng hóa 8.4.1 Bản chất lưu thơng hàng hóa 8.4.2 Mục đích lưu thơng hàng hóa 8.4.3 Các định lưu thơng hàng hóa 8.5.1 Marketing tổ chức bán lẻ Ơ Ư V H 8.5.2 Marketing tổ chức bán bn 8.5.3 Vai trị trung gian thương mại C G N Ù 8.5 Marketing tổ chức bán buôn bán lẻ G N 8.3.2 Quản trị kênh phân phối 35 36 36 36 36 36 37 37 38 38 Chương Chính sách xúc tiến hỗn hợp 39 9.1 Khái quát xúc tiến 39 Ọ H I 9.1.1 Khái niệm 39 9.1.2 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp 39 9.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 39 9.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 40 9.2.1 Quảng cáo 40 9.2.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền 41 9.2.3 Khuyến mại 42 9.2.4 Bán hàng cá nhân 42 9.2.5 Marketing trực tiếp 43 Chương 10 Marketing quốc tế 44 10.1 Nền kinh tế giới Marketing quốc tế 44 10.1.1 Khái niệm 44 10.1.2 Những xu chủ yếu kinh tế giới 44 10.2 Môi trường Marketing quốc tế 44 10.2.1 Môi trường kinh tế 44 Ạ Đ iv 10.2.2 Mơi trường trị - pháp luật 45 10.2.3 Mơi trường văn hóa - xã hội 45 10.3 Phân tích thị trường 45 10.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất 45 10.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 45 10.4 Xâm nhập thị trường nước 45 10.4.1 Quyết định phương thức xâm nhập thị trường 45 10.4.2 Quyết định cấu phận Marketing 46 10.5 Quyết định hệ thống Marketing - Mix 46 10.5.1 Các định sản phẩm 46 10.5.2 Quyết định giá 47 10.5.3 Quyết định phân phối 47 10.5.4 Quyết định xúc tiến hỗn hợp 11.1 Bản chất phân loại dịch vụ 11.1.1 Khái niệm đặc điểm 11.1.2 Phân loại dịch vụ 11.2 Quản trị Marketing dịch vụ G 11.2.1 Vai trò đặc điểm Marketing dịch vụ N Ù Ơ Ư V 11.2.2 Những vấn đề quản trị Marketing dịch vụ 11.3 Marketing tổ chức cá nhân 11.3.1 Marketing tổ chức 11.3.2 Marketing cá nhân C Ọ H I TÀI LIỆU THAM KHẢO H 48 48 48 48 48 48 49 50 50 50 51 Ạ Đ G N Chương 11 Marketing dịch vụ 47 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung viết tắt SXKD Sản xuất kinh doanh ĐTCT Đối thủ cạnh tranh DNSX Doanh nghiệp sản xuất DNTM Doanh nghiệp thương mại NTD Người tiêu dùng N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ vi Ơ Ư V DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Marketing Hình 4.1 Mơ hình khái qt hành vi người tiêu dùng 13 Hình 4.2 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 14 Hình 4.3 Những giai đoạn q trình thơng qua định mua 15 N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ vii Ơ Ư V CHƯƠNG Bản chất Marketing Số tiết: tiết (Lý thuyết: tiết; thảo luận: tiết) *) Mục tiêu: - Kiến thức: Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Phân biệt nội dung, tư tưởng kinh doanh, vấn đề cốt lõi Marketing cổ điển Marketing đại; Những khái niệm Marketing: nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi, Marketing; Vai trò, chức Marketing; Các quan điểm quản trị Marketing - Kỹ năng: Vận dụng quan điểm quản trị Marketing hoạt động Marketing doanh nghiệp - Thái độ: Sinh viên cần yêu thích học; chủ động, tích cực tìm hiểu sưu tầm tài liệu liên quan đến học G 1.1 Sự đời phát triển lý thuyết Marketing Marketing đời sản xuất hàng hóa tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Làm để đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ? Đó câu hỏi mà nhà kinh doanh phải trả lời cho hợp lý Quá trình tìm kiếm giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng tăng cường khả cạnh tranh thị trường dần hình thành nên mơn khoa học mơn Marketing Là mơn khoa học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỷ 20, Marketing không ngừng phát triển nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng Q trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu Marketing cổ điển Marketing đại 1.1.1 Marketing cổ điển Marketing cổ điển đời vào đầu kỷ 20 nước Mỹ  Đặc điểm giai đoạn - Cạnh tranh thị trường chưa trở nên liệt, hình thái kinh doanh độc quyền phát triển mạnh nhiều nước - Lợi thị trường nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trị vị trí người bán đề cao quan hệ thị trường Trong giai đoạn xuất thuật ngữ “Thị trường người bán”  Nội dung Marketing cổ điển Marketing cổ điển theo tư tưởng kinh doanh “bán doanh nghiệp có”  Nhược điểm tư tưởng Marketing cổ điển - Tư tưởng kinh doanh mang tính áp đặt với thị trường khách hàng - Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hóa của nhà sản xuất kinh doanh Vì vậy, nhiều người đồng hoạt động Marketing với hoạt động bán hàng 1.1.2 Marketing đại  Tình hình thị trường Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật nhân tố khác, kinh tế hàng hóa có bước phát triển cao làm cho cung vượt cầu, cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt Chuyển từ “thị trường người bán” sang “thị trường người mua” N G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ Ơ Ư V  Nội dung Marketing đại Hoạt động Marketing trước sản phẩm sản xuất ra, tiếp tục trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau bán Như vậy, mặt nội dung, hoạt động Marketing đại xâm nhập vào ba khâu quan trọng trình tái sản xuất là: Sản xuất, tiêu thụ tiêu dùng Tư tưởng kinh doanh Marketing đại “bán thị trường cần” Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Trong thập kỷ gần đây, Marketing thâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại, Marketing xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác như: trị, đào tạo, văn hóa - xã hội, thể thao… Tuy nhiên, điểm giống lý thuyết Marketing ứng dụng lĩnh vực phải nắm bắt nhu cầu đối tượng tìm cách để thỏa mãn tốt nhu cầu họ, mục tiêu đặt 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Nhu cầu  Khái niệm Nhu cầu cảm giác thiếu hụt thứ mà người cảm nhận VD: Nhu cầu ăn, mặc, ở, lại, an toàn…  Đặc điểm - Nhu cầu tồn khách quan, hình thành xuất phát từ ý thức đòi hỏi thỏa mãn người Đòi hỏi thỏa mãn bắt nguồn từ thiếu hụt sống, vừa mang tính chất năng, vừa phụ thuộc vào môi trường xã hội - Nhu cầu người hình thành cách tự nhiên, không chịu ảnh hưởng tác động Marketing - Nhu cầu người đa dạng phức tạp  Ý nghĩa Nghiên cứu phát nhu cầu nguồn gốc ý tưởng Marketing 1.2.2 Mong muốn  Khái niệm Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa cá tính người  Đặc điểm - Mong muốn người phát triển mang tính đa dạng - Mong muốn biểu mang tính đặc thù nhu cầu, cụ thể hóa nhu cầu khách quan giải pháp thích ứng  Ý nghĩa - Giúp nhà kinh doanh xác định tính chất đặc điểm cụ thể sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu - Kích thích để người có nhu cầu tự nhiên hình thành nên mong muốn cụ thể gắn liền với sản phẩm cung cấp 1.2.3 Yêu cầu tiêu dùng  Khái niệm Yêu cầu tiêu dùng mong muốn đảm bảo khả toán  Đặc điểm Yêu cầu tiêu dùng nhu cầu loại sản phẩm gắn liền với mức giá cụ thể N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ Ơ Ư V Mức lưu kho định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đến chi phí lưu kho Do vậy, ảnh hưởng đến lợi nhuận nhà phân phối Đây toán quản lý dự trữ hàng tồn kho 8.4.3.4 Quyết định vận tải Để vận chuyển hàng hóa phải có phương tiện vận tải Mục tiêu việc lựa chọn phương tiện vận tải đáp ứng yêu cầu khách hàng thời gian chất lượng hàng hóa, đồng thời với mức chi phí tối thiểu Có phương tiện vận tải khác nhau: - Vận tải đường sắt - Vận tải đường thủy - Vận tải đường - Vận tải đường ống - Vận tải hàng không 8.5 Marketing tổ chức bán buôn bán lẻ 8.5.1 Marketing tổ chức bán lẻ 8.5.1.1 Khái niệm Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh 8.5.1.2 Các dạng nhà bán lẻ  Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ - Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Siêu thị, bách hóa - Cửa hàng tiện dụng - Cửa hàng cao cấp  Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp cho người mua - Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ - Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế - Cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ  Theo giá bán nhà bán lẻ - Cửa hàng chiết khấu - Cửa hàng kho - Cửa hàng bán catalogue  Theo phương pháp hoạt động nhà bán lẻ - Bán lẻ qua cửa hàng - Bán lẻ không qua cửa hàng  Theo hình thức sở hữu - Cửa hàng bán lẻ độc lập - Chuỗi tập đoàn - Hợp tác xã bán lẻ - Hợp tác xã tiêu thụ - Các đại lý độc quyền  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng - Khu kinh doanh trung tâm N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 37 Ơ Ư V - Trung tâm mua bán vùng - Trung tâm mua bán địa phương 8.5.1.3 Các định Marketing nhà bán lẻ - Quyết định thị trường mục tiêu - Quyết định danh mục sản phẩm (chủng loại hàng hóa dịch vụ) - Quyết định giá bán - Quyết định xúc tiến hỗn hợp - Quyết định địa điểm cửa hàng 8.5.2 Marketing tổ chức bán buôn 8.5.2.1 Khái niệm bán buôn Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh 8.5.2.2 Phân loại - Nhà bán buôn hàng hóa thực - Các nhà mơi giới đại lý - Chi nhánh văn phòng đại diện nhà sản xuất nhà bán lẻ - Các nhà bán buôn đặc biệt 8.5.2.3 Các định Marketing nhà bán buôn Nhà bán buôn phải định thị trường mục tiêu, hình thành chủng loại hàng hóa dịch vụ, hình thành giá cả, kích thích tiêu thụ lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp 8.5.3 Vai trò trung gian thương mại - Vai trị trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp với cách trật tự có hiệu - Các trung gian thương mại khác thực chức Marketing khác với mức độ khác *) Tài liệu học tập G N G C Ọ H I N Ù Ơ Ư V H ThS Ngô Minh Cách (chủ biên), TS Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội Philip Kotler (1994): Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh Ạ Đ *) Câu hỏi ôn tập thảo luận Cho biết ý nghĩa sách phân phối sách khác Marketing hỗn hợp Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối điển hình Để lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần dựa nào? Vì phải sử dụng trung gian phân phối? Cho ví dụ cụ thể để minh họa Để quản lý hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu cần phải thực cơng việc gì? Trình bày hoạt động trình phân phối vật chất 38 CHƯƠNG Chính sách xúc tiến hỗn hợp Số tiết: tiết (Lý thuyết: tiết, thảo luận: tiết) *) Mục tiêu: - Kiến thức: Sau học xong chương này, sinh viên cần phải nắm được: Tầm quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp kinh doanh; Các công cụ xúc tiến hỗn hợp - Kỹ năng: Vận dụng để xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm cụ thể thị trường - Thái độ: Sinh viên cần yêu thích học; chủ động, tích cực tìm hiểu sưu tầm tài liệu liên quan đến học 9.1 Khái quát xúc tiến 9.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp Marketing bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp: - Quảng cáo - Quan hệ công chúng tuyên truyền - Khuyến mại - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp 9.1.2 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp  Đối với doanh nghiệp - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị - Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý  Đối với người tiêu dùng - Cung cấp thông tin cho NTD, giúp tiết kiệm công sức, thời gian mua sắm - Cung cấp kiến thức, giúp NTD nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường - Cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD - Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu NTD  Đối với xã hội - Xúc tiến hỗ trợ cho phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phâm phục vụ xã hội tốt - Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh - Là yếu tố đánh giá động phát triển kinh tế 9.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp 9.1.3.1 Thị trường mục tiêu N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 39 Ơ Ư V Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào biến số thị trường mục tiêu: - Sự sẵn sàng mua - Phạm vi địa lý thị trường - Loại khách hàng - Mức độ tập trung khách hàng 9.1.3.1 Bản chất sản phẩm - Giá trị đơn vị - Tính cá biệt sản phẩm - Các dịch vụ trước sau bán hàng 9.1.3.3 Các giai đoạn chu kỳ sống 9.1.3.4 Sự sẵn có nguồn vốn Các công ty nhiều vốn thường tăng cường quảng cáo, cơng ty vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo 9.1.3.5.Chiến lược đẩy hay kéo lựa chọn Chiến lược xúc tiến nhằm vào trung gian phân phối gọi chiến lược đẩy Chiến lược xúc tiến nhằm vào NTD cuối gọi chiến lược kéo 9.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 9.2.1 Quảng cáo 9.2.1.1 Khái niệm mục tiêu  Khái niệm Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thơng tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường  Mục tiêu - Xâm nhập thị trường sản phẩm - Củng cố thị trường có - Phát triển thị trường - Giải hàng hóa tồn đọng - Củng cố nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp  Phân loại quảng cáo - Quảng cáo giới thiệu - Quảng cáo thuyết phục - Quảng cáo nhắc nhở 9.2.1.2 Vai trò chức quảng cáo  Vai trị Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hóa tiêu thụ doanh nghiệp tăng lên rõ rệt Quảng cáo phương tiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu chiến lược Marketing như: lợi nhuận, lực an toàn kinh doanh  Chức - Thu hút ý khách hàng - Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ - Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng 9.2.1.3 Yêu cầu nguyên tắc quảng cáo - Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng có lượng thơng tin cao N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 40 Ơ Ư V - Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa - Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý - Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời - Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí 9.2.1.4 Các phương tiện quảng cáo - Báo chí - Tạp chí - Truyền hình - Radio - Quảng cáo ngồi trời - Ấn phẩm gửi trực tiếp - Internet 9.2.1.5 Ngân sách quảng cáo Các phương pháp xác định kinh phí cho quảng cáo: - Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ - Phương pháp mục tiêu công việc - Phương pháp ngang cạnh tranh - Phương pháp tùy khả 9.2.1.6 Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo - Về mặt lượng: + Khối lượng hàng hóa bán + Số lượng khách hàng doanh nghiệp + Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng lợi nhuận… - Về mặt chất: + Quảng cáo có đạt yêu cầu nguyên tắc không? + Khả thu hút thuyết phục khách hàng chương trình quảng cáo + Quảng cáo có đảm bảo phối hợp chặt chẽ phương tiện quảng cáo, hình ảnh lời nói, chi phí điều kiện cụ thể doanh nghiệp không? 9.2.2 Quan hệ công chúng tuyên truyền 9.2.2.1 Khái niệm - Quan hệ công chúng (PR) bao gồm hoạt động nhằm xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp với tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ số ủng hộ họ để nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường - Tuyên truyền hình thức PR bắt buộc phải hoạt động tun truyền khơng mang tính cá nhân trả tiền 9.2.2.2 Mục tiêu quan hệ công chúng tuyên truyền - Nhằm đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho doanh nghiệp hay ngành - Truyền thông vị trí cần thiết cho doanh nghiệp xảy khủng hoảng, rủi ro - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giữ vững tình cảm công chúng - Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, doanh nghiệp 9.2.2.3 Một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng tuyên truyền N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 41 Ơ Ư V - Quan hệ với báo chí - Tuyên truyền sản phẩm - Truyền thông doanh nghiệp - Vận động hành lang - Tư vấn 9.2.2.4 Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng tuyên truyền Xuất phẩm, tổ chức kiện, tài trợ, tin tức, nói chuyện, hoạt động cơng ích, phương tiện nhận dạng 9.2.3 Khuyến mại 9.2.3.1 Khái niệm Khuyến mại tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên 9.2.3.2 Mục tiêu - Đối với NTD cuối khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều - Đối với trung gian kênh phân phối khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm 9.2.3.3 Các phương tiện khuyến mại  Khuyến mại người tiêu dùng - Phiếu giảm giá - Quà tặng mua sản phẩm - Tổ chức thi - Tặng hàng mẫu - Xổ số - Ưu đãi NTD  Khuyến mại hệ thống phân phối - Hội thi bán hàng - Trợ cấp thương mại - Quà tặng - Các hình thức khác: hội chợ triển lãm, quảng cáo hợp tác… 9.2.4 Bán hàng cá nhân  Khái niệm Bán hàng cá nhân hình thức truyền thông trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm  Nhiệm vụ nhân viên bán hàng - Tìm kiếm khách hàng tiềm - Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm - Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm - Thực đơn đặt hàng - Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng ĐTCT  Yêu cầu nhân viên bán hàng - Hiểu biết sản phẩm: hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, cơng dụng sản phẩm - Hiểu biết doanh nghiệp: hiểu rõ nguồn gốc, lịch sử hình thành phát triển - Hiểu biết khách hàng: hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu khách hàng - Hiểu biết thị trường ĐTCT N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 42 Ơ Ư V - Có phong cách, khả giao tiếp với khách hàng  Quy trình bán hàng - Thăm dò đánh giá khách hàng - Chuẩn bị tiếp cận khách hàng - Tiếp cận khách hàng - Giới thiệu, thuyết minh sản phẩm - Ứng xử khước từ khách hàng - Kết thúc việc chào hàng - Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng thỏa mãn đơn đặt hàng không? 9.2.5 Marketing trực tiếp  Khái niệm Marketing trực tiếp phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu hình thức như: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thơng qua thư tín, phone, fax… với mong muốn nhận đáp ứng kịp thời  Hình thức Marketing trực tiếp - Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: dạng quảng cáo có đối tượng xác định đặt mục tiêu tạo đáp ứng tức thời - Thư chào hàng - Direct ấn phẩm: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện Cataloge băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết sản phẩm doanh nghiệp - Marketing trực tuyến  Các định chủ yếu Marketing trực tiếp - Xác định mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu - Lựa chọn chiến lược chào hàng - Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp - Đánh giá hiệu chiến lược Marketing trực tiếp G N G C *) Tài liệu học tập Ọ H I N Ù Ơ Ư V H Ạ ThS Ngô Minh Cách (chủ biên), TS Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB ĐHQG TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh Đ *) Câu hỏi ơn tập thảo luận Phân tích vai trị hoạt động xúc tiễn hỗn hợp kinh doanh Phân biệt khác công cụ xúc tiến Tại bán hàng cá nhân có nhiều ưu có nhiều nguy so với cơng cụ xúc tiến khác? Phân tích nguyên nhân phát triển vai trò Marketing trực tiếp? 43 CHƯƠNG 10 Marketing quốc tế Số tiết: tiết (Lý thuyết: tiết, thảo luận: tiết) *) Mục tiêu: - Kiến thức: Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Vai trò Marketing quốc tế xu hướng kinh tế giới nay; Hiểu rõ nhóm nhân tố mơi trường Marketing quốc tế; Các hoạt động để phân tích thị trường Marketing quốc tế; Nắm phương hướng xâm nhập thị trường quốc tế cách thức tổ chức máy hoạt động Marketing thị trường nước ngoài; Quyết định hệ thống chiến lược Marketing - Mix cho thị trường nước - Kỹ năng: Vận dụng để xây dựng chiến lược Marketing - mix cho doanh nghiệp cụ thể thị trường quốc tế - Thái độ: Sinh viên cần yêu thích học; chủ động, tích cực tìm hiểu sưu tầm tài liệu liên quan đến học N G Ơ Ư V 10.1 Nền kinh tế giới Marketing quốc tế 10.1.1 Khái niệm * Marketing quốc tế hoạt động Marketing công ty nội địa thực mở rộng phạm vi kinh doanh vài thị trường nước ngồi Hoạt động Marketing cơng ty thị trường nước tương đối độc lập * Marketing đa quốc gia hoạt động Marketing công ty đa quốc gia nhiều thị trường nước Các thị trường nước thị trường nội địa có mối quan hệ tương đối chặt chẽ * Marketing toàn cầu Marketing cơng ty hoạt động thị trường tồn cầu, khơng phân biệt thị trường nước hay thị trường nước ngồi Hoạt động Marketing cơng ty thường có yếu tố quản lý mang tính thống chung cho tất phận toàn giới 10.1.2 Những xu chủ yếu kinh tế giới - Xu phát triển kinh tế tri thức - Xu quốc tế hóa, tồn cầu hóa - Xu mở cửa kinh tế quốc gia 10.2 Môi trường Marketing quốc tế 10.2.1 Mơi trường kinh tế 10.2.1.1 Cơ cấu kinh tế Có loại hình cấu kinh tế bản: - Nền kinh tế chưa phát triển - Nền kinh tế xuất nguyên liệu thô - Nền kinh tế phát triển - Nền kinh tế công nghiệp phát triển 10.2.1.2 Đặc điểm phân phối thu nhập quốc dân Căn vào tính chất việc phân phối thu nhập, nhà làm Marketing quốc tế phân chia quốc gia thành loại hình: - Những nước có thu nhập gia đình thấp - Những nước có mức thu nhập gia đình phần nhiều thấp G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 44 - Những nước có mức thu nhập gia đình thấp cao - Những nước có mức thu nhập gia đình thấp, trung bình cao - Những nước có mức thu nhập gia đình phần nhiều trung bình 10.2.2 Mơi trường trị - pháp luật 10.2.2.1 Mơi trường trị - luật pháp nước chủ nhà (nước xuất khẩu) Mơi trường trị - luật pháp nước chủ nhà thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư hạn chế 10.2.2.2 Mơi trường trị - luật pháp nước nhập - Chính sách khuyến khích đầu tư, nhập nước sở - Sự ổn định trị - Tính minh bạch ổn định hệ thống luật pháp - Những hạn chế ngoại tệ - Bộ máy Nhà nước thủ tục hành 10.2.3 Mơi trường văn hóa - xã hội Các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường văn hóa quốc gia mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh họ phù hợp với mơi trường văn hóa Mơi trường xã hội cấu thành từ yếu tố xã hội thành phần, tác động qua lại mối quan hệ thành viên vùng, quốc gia Xã hội biến đổi nhanh hơn, thường xuyên yếu tố văn hóa 10.3 Phân tích thị trường 10.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất - Nghiên cứu tiềm thị trường, tức nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm lý, thị hiếu KH, biến số dân số học, hành vi, phong cách sống, VH… - Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường, Đó điều kiện địa lý, hạ tầng giao thông, vận chuyển, tình hình cạnh tranh, luật pháp thương mại, thủ tục hành chính… 10.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Khi lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải vào nhân tố: nhân tố thuộc doanh nghiệp, nhân tố sản phẩm, nhân tố thị trường  Có dạng chiến lược xuất - Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Trong chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào số thị trường sở mạnh doanh nghiệp - Chiến lược mở rộng thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trường khác  Phương pháp lựa chọn thị trường xuất - Phương pháp thụ động: Doanh nghiệp hạn chế hoạt động phạm vi đáp ứng nhu cầu đơn đặt hàng nước ngoài, bán hàng qua đại lý xuất - Phương pháp chủ động: Doanh nghiệp tìm thị trường xuất tương tự thị trường nội địa tuyển chọn thị trường có độ hấp dẫn cao 10.4 Xâm nhập thị trường nước 10.4.1 Quyết định phương thức xâm nhập thị trường 10.4.1.1 Xuất qua trung gian xuất nhập  Có hình thức xuất khẩu: xuất trực tiếp xuất gián tiếp N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 45 Ơ Ư V - Xuất trực tiếp: Doanh nghiệp đề mục tiêu mở rộng hoạt động xuất sản phẩm thị trường cụ thể - Xuất gián tiếp: Doanh nghiệp tham gia không đáng kể vào hoạt động xuất Thỉnh thoảng doanh nghiệp bán hàng hóa dư thừa cho người bán bn cơng ty nước ngồi  Có phương thức để xuất - Sử dụng dịch vụ xuất doanh nghiệp chuyên xuất nhập khẩu, xuất ủy thác - Doanh nghiệp tự tiến hành xuất trực tiếp  Ưu điểm - Không cần đầu tư nhiều tài chính, cơng sức thời gian - Rủi ro thấp  Nhược điểm: nhà xuất khơng kiểm sốt hoạt động trung gian xuất 10.4.1.2 Liên doanh Liên doanh hình thức kinh doanh dựa liên kết doanh nghiệp với tổ chức, doanh nghiệp nước Kết liên kết tạo doanh nghiệp nước sở hữu hai bên Có kiểu cơng ty liên doanh:  Cấp giấy phép sản xuất Khi mở rộng thị trường, cơng ty tìm đối tác nước ngồi ký hợp đồng cho phép họ sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu hàng hóa, quyền, bí thương mại, cơng nghệ hay giá trị để đổi lấy tiền tác quyền hay tiền cấp giấy phép  Giao thầu sản xuất: thực chất hình thức xuất thương hiệu Doanh nghiệp xuất ký kết hợp đồng với người sản xuất sở việc sản xuất hàng hóa Hàng hóa sản xuất phải đạt yêu cầu doanh nghiệp xuất khẩu, đạt yêu cầu, doanh nghiệp xuất gắn nhãn hiệu doanh nghiệp cho sản phẩm tiến hành khai thác kinh doanh, phát triển thương hiệu  Quản lý theo hợp đồng Doanh nghiệp cung cấp cho bên đối tác nước ngồi phương pháp, bí quản lý SXKD, đối tác đảm bảo vốn cần thiết Như vậy, doanh nghiệp không xuất hàng hóa mà xuất dịch vụ quản lý  Cơng ty liên doanh Đây liên kết người góp vốn nước nước ngồi nhằm mục đích xây dựng DNSX, thương mại nước sở bên liên kết sở hữu quản lý 10.4.1.3 Cơng ty 100% vốn nước ngồi Doanh nghiệp đầu tư vốn để thành lập nước xí nghiệp lắp ráp hay sản xuất 10.4.2 Quyết định cấu phận Marketing - Phịng xuất - Chi nhánh quốc tế - Cơng ty xuyên quốc gia 10.5 Quyết định hệ thống Marketing - Mix 10.5.1 Các định sản phẩm * Khi mở rộng thị trường nước ngoài, doanh nghiệp sử dụng chiến lược sản phẩm là: - Giữ nguyên đặc tính sản phẩm N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 46 Ơ Ư V - Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện địa phương hay sở thích khách hàng địa phương - Sản xuất sản phẩm * Q trình có hình thức: - Sáng tạo lùi: tức phục hồi sản xuất sản phẩm có trước đây, khơng phù hợp với thị trường nước lại thích hợp với nhu cầu nước sở - Sáng tạo tiến bộ: việc tạo sản phẩm hoàn toàn để thỏa mãn nhu cầu tồn nước khác 10.5.2 Quyết định giá Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp nên vận dụng tối đa tính linh hoạt định giá để thực mục tiêu kinh doanh ngắn hạn dài hạn 10.5.3 Quyết định phân phối - Đầu tiên đại doanh tổ chức bán hàng, nơi tiến hành kiểm tra hoạt động kênh phân phối đồng thời phần kênh - Khâu thứ hai kênh liên quốc gia, đảm bảo đưa hàng đến biên giới nước - Khâu thứ kênh nội địa, đảm bảo đưa hàng từ điểm biên giới nước đến NTD cuối 10.5.4 Quyết định xúc tiến hỗn hợp - Doanh nghiệp sử dụng chiến lược xúc tiến hỗn hợp sử dụng thị trường nội địa với tất thị trường quốc tế khai thác - Doanh nghiệp thay đổi chiến lược cho phù hợp với thị trường địa phương Các chương trình xúc tiến hỗn hợp tác động trực tiếp vào tâm lý, trình nhận thức khách hàng để thu phản ứng tích cực thể hành vi khách hàng * Để thực hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp: - Các nhà làm Marketing phải hiểu biết khách hàng mục tiêu yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý… - Ngồi ra, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ quy định nước sở hoạt động xúc tiến hỗn hợp G N G C Ọ H I N Ù Ơ Ư V H Ạ *) Tài liệu học tập Đ ThS Ngô Minh Cách (chủ biên), TS Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, NXB Tài Philip Kotler (1994): Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, TPHCM *) Câu hỏi ôn tập thảo luận Trình bày thuận lợi, khó khăn xu hướng kinh tế giới đến việc triển khai Marketing quốc tế Chỉ lưu ý nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế Hãy làm rõ khác biệt hệ thống Marketing - Mix hoạt động Marketing quốc tế Marketing nội địa 47 CHƯƠNG 11 Marketing dịch vụ Số tiết: tiết (Lý thuyết: tiết, thảo luận: tiết) *) Mục tiêu: - Kiến thức: Sau học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Bản chất cách phân loại dịch vụ; Những đặc điểm Marketing dịch vụ; Quá trình quản trị Marketing dịch vụ; Vai trị đặc điểm Marketing dịch vụ tổ chức cá nhân - Kỹ năng: Vận dụng để xây dựng chiến lược Marketing - mix cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ - Thái độ: Sinh viên cần u thích học; chủ động, tích cực tìm hiểu sưu tầm tài liệu liên quan đến học G 11.1 Bản chất phân loại dịch vụ 11.1.1 Khái niệm đặc điểm  Khái niệm Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ liên quan khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất  Đặc điểm - Tính vơ hình - Tính khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc - Tính khơng ổn định chất lượng - Tính không lưu giữ 11.1.2 Phân loại dịch vụ 11.1.2.1 Phân theo nguồn gốc dịch vụ - Dịch vụ có nguồn gốc từ người - Dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc 11.1.2.2 Phân loại theo mục đích người cung ứng dịch vụ - Dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ phi kinh doanh 11.1.2.3 Phân loại theo đặc điểm chủ sở hữu - Dịch vụ có tính chất xã hội (dịch vụ cơng) - Dịch vụ tư nhân 11.1.2.4 Căn vào tồn đối tượng dịch vụ - Dịch vụ bắt buộc phải có mặt khách hàng - Dịch vụ khơng cần có mặt khách hàng 11.1.2.5 Căn vào động mua dịch vụ khách hàng - Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tập thể - Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu công việc - Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cộng đồng xã hội 11.2 Quản trị Marketing dịch vụ 11.2.1 Vai trò đặc điểm Marketing dịch vụ 11.2.1.1 Vai trò Marketing dịch vụ N G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 48 Ơ Ư V - Các tổ chức cung cấp dịch vụ cần đến Marketing công cụ đắc lực để thực mục tiêu cuối tổ chức - Các hoạt động dịch vụ có sản phẩm vơ hình Vì vậy, sức hấp dẫn tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng phụ thuộc nhiều vào chương trình hoạt động Marketing, như: tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng… - Marketing dịch vụ bao gồm hệ thống giải pháp hướng khách hàng, chăm sóc phục vụ khách hàng tốt Điều tạo nên khác biệt tổ chức cung cấp dịch vụ - Trong xu phát triển nhu cầu thị trường sản phẩm dịch vụ, uy tín hình ảnh tổ chức cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ cho khách hàng Khách hàng quan tâm đến vị giá trị thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ tạo nên chiến lược nỗ lực Marketing 11.2.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ Việc áp dụng Marketing lĩnh vực dịch vụ thường gặp khó khăn, vậy, mức độ áp dụng Marketing lĩnh vực dịch vụ thường hạn chế lĩnh vực khác, ngoại trừ Marketing lĩnh vực dịch vụ kinh doanh 11.2.2 Những vấn đề quản trị Marketing dịch vụ 11.2.2.1 Phân tích khách hàng thị trường dịch vụ Hoạt động nghiên cứu khách hàng cần tập trung phân tích nội dung sau: - Nghiên cứu động tiêu dùng dịch vụ nhóm khách hàng khác - Nghiên cứu tác động ảnh hưởng môi trường đến nhận thức hiểu biết khách hàng dịch vụ - Nghiên cứu thái độ thói quen tiêu dùng dịch vụ nhóm khách hàng vùng thị trường 11.2.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Quá trình phân đoạn thị trường lực chọn thị trường mục tiêu gồm giai đoạn: - Xác định hệ thống tiêu thức để phân đoạn thị trường dịch vụ - Đánh giá tiêu thức định lựa chọn tiêu thức hợp lý cho trình phân đoạn loại hình dịch vụ khác - Đánh giá sức hấp dẫn hội kinh doanh đoạn thị trường khác - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp 11.2.2.3 Quyết định Marketing hỗn hợp  Quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai nhóm dịch vụ dịch vụ bổ sung Quyết định liên quan tới sản phẩm dịch vụ: - Quyết định loại hình dịch vụ dịch vụ bổ sung - Xác định cấu mối quan hệ yếu tố hệ thống cung ứng dịch vụ - Quyết định tiêu chuẩn chất lượng loại hình dịch vụ cung cấp - Quyết định quy trình kỹ thuật cách thức loại hình dịch vụ cung cấp - Quyết định nhiệm vụ vai trò người cung cấp dịch vụ - Quyết định cách thức làm khác biệt hóa đổi dịch vụ cung ứng  Quyết định giá dịch vụ Khi định giá dịch vụ, doanh nghiệp cần ý tới yêu cầu là: - Chi phí tạo dịch vụ xác định điểm hòa vốn kinh doanh N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 49 Ơ Ư V - Giá sản phẩm cạnh tranh chiến lược đối thủ cạnh tranh áp dụng - Nhận thức tâm lý khách hàng mối quan hệ giá chất lượng dịch vụ cung ứng - Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ hay giá trọn gói cho hệ thống dịch vụ cung ứng - Xác định phản ứng từ phía khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh mức giá dịch vụ - Xác định khả phương pháp làm giá phân biệt theo loại sản phẩm dịch vụ cung ứng  Quyết định phân phối dịch vụ Hầu hết nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Tuy nhiên, ngày số lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm, vận tải, du lịch, người ta quan tâm tới hai cách thức phân phối là: phân phối trực tiếp phân phối qua trung gian, mà hình thức phổ biến hệ thống đại lý  Quyết định xúc tiến bán hàng Bằng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tổ chức cung cấp dịch vụ không định hướng cho phát triển nhu cầu, mà cịn góp phần kích thích mạnh mẽ nhu cầu tiềm khách hàng phát triển 11.3 Marketing tổ chức cá nhân 11.3.1 Marketing tổ chức Marketing tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo ra, trì thay đổi quan điểm hành vi khách hàng hình ảnh tổ chức Marketing tổ chức địi hỏi phải đánh giá hình ảnh tổ chức xây dựng kế hoạch Marketing nhằm cải thiện hình ảnh đó, tranh thủ chấp nhận ủng hộ dư luận xã hội 11.3.2 Marketing cá nhân Marketing cá nhân hoạt động nhằm tạo ra, trì hay thay đổi quan điểm hành vi cá nhân cụ thể Trong sống hoạt động nghề nghiệp mình, người cần tạo dựng hình ảnh uy tín riêng quan hệ cơng chúng Vì vậy, họ cần phải tiến hành Marketing cho G N G C Ọ H I N Ù Ơ Ư V H Ạ *) Tài liệu học tập Đ ThS Ngô Minh Cách (chủ biên), TS Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, NXB Tài Philip Kotler (1994): Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh *) Câu hỏi ơn tập thảo luận Trình bày tiêu thức chủ yếu để phân loại dịch vụ ý nghĩa chúng Phân tích đặc điểm dịch vụ quan tâm Marketing Nêu vấn đề quản trị Marketing dịch vụ Phân tích cách thức làm Marketing cho tổ chức cá nhân 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO ThS Ngô Minh Cách (chủ biên), TS Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội ThS Ngô Minh Cách, TS Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, TP Hồ Chí Minh GS TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS.Vũ Trí Dũng (2007), Giáo trình Marketing quốc tế , NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing bản, NXB Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Thượng Thái (2006), Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Bưu điện Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh Philip Kotler (1994), Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội 10 Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch, 1994), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh 11 Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội N G G C Ọ H I N Ù H Đ Ạ 51 Ơ Ư V