Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRẦN MINH ĐẠO HÀ NỘI - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân luận án tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học tạo điều kiện để tác giả học tập nghiên cứu suốt thời gian qua NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Minh Đạo người hướng dẫn khoa học luận án, tận tình hướng dẫn quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu .4 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .6 1.4 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu .7 1.4.2 Quy trình nghiên cứu .8 1.5 Những đóng góp luận án 1.5.1 Về học thuật, lý luận 1.5.2 Về mặt thực tiễn 10 1.6 Kết cấu luận án 10 Tiểu kết chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .12 2.1 Những khái niệm quan trọng nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 12 2.1.1 Thực phẩm tươi sống 12 2.1.2 Chợ truyền thống 12 iv 2.1.3 Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .13 2.1.4 Thái độ hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống 14 2.2 Khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu 14 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975) thuyết hành vi có kế hoạch - theory of planned behavior (TPB - Ajzen 1991)14 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis 1989) 16 2.2.3 Cảm nhận thân (Mai cộng 2009) 23 2.3 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.1 Thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 24 2.3.2 Tính hữu ích chợ truyền thống 25 2.3.3 Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) chợ truyền thống .29 2.3.4 Cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại 2.3.5 Các nhân tố nhân học 36 2.4 Mơ hình nghiên cứu thang đo 36 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu .36 2.4.2 Thang đo dùng nghiên cứu 37 Tiểu kết chương 45 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1 Thiết kế nghiên cứu 46 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .47 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 49 3.2 Nghiên cứu định tính .51 3.2.1 Phỏng vấn sâu người tiêu dùng 51 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung với chuyên gia 54 3.3 Nghiên cứu định lượng 57 3.3.1 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 57 3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ (pilot) 59 3.3.3 Nghiên cứu định lượng thức 63 Tiểu kết chương 68 31 v CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .69 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 69 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi 69 4.1.2 Mô tả mẫu theo giới 69 4.1.3 Mô tả mẫu theo thu nhập gia đình .70 4.1.4 Mô tả mẫu theo học vấn 71 4.2 Đánh giá chất lượng thang đo 72 4.2.1 Kiểm định giá trị hội tụ phân biệt thang đo .72 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 76 4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ độ tin cậy CFA .78 4.3 Thực trạng thái độ ý định mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống 81 4.3.1 Thực trạng thái độ việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 81 4.3.2 Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 82 4.4 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết .83 4.4.1 Các số độ phù hợp mơ hình 83 4.4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 84 4.5 Kết phân tích đa nhóm 90 4.5.1 Kết phân tích đa nhóm theo giới 90 4.5.2 Kết phân tích đa nhóm theo thu nhập gia đình .92 4.5.3 Kết phân tích đa nhóm theo học vấn 94 Tiểu kết chương 97 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 98 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 98 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 99 5.2.1 Thảo luận ý định nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 99 5.2.2 Thảo luận thái độ nhân tố ảnh hưởng thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 101 5.2.3 Thảo luận cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp vi cận chợ truyền thống yếu tố ảnh hưởng tới nhân tố 104 5.3 Một số đề xuất 106 5.3.1 Một số đề xuất với quan chức .106 5.3.2 Một số đề xuất với doanh nghiệp, nhà bán lẻ kinh doanh chợ truyền thống 108 5.4.3 Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống chợ truyền thống phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa phân tích đa nhóm 112 5.4 Một số đóng góp nghiên cứu 114 5.4.1 Một số đóng góp lý thuyết 114 5.4.2 Một số đóng góp thực tiễn 114 5.5 Hạn chế nghiên cứu 115 5.6 Gợi ý hướng nghiên cứu 116 Tiểu kết chương 117 KẾT LUẬN 118 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU .120 CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC 132 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo thái độ hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 38 Bảng 2.2: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 39 Bảng 2.3: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận gốc Davis (1989) 39 Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng nghiên cứu Lee xu hướng mua hàng ngẫu hứng kênh bán hàng di động .40 Bảng 2.5: Cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng ý định lựa chọn cửa hàng mua nội thất với phần mềm thực tế ảo 41 Bảng 2.6: Cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ tiếp cận, sử dụng lựa chọn kênh trực tuyến để mua hàng 42 Bảng 2.7: Thang đo cảm nhận tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống 43 Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận thân người truyền thống cảm nhận thân người đại 44 Bảng 3.1: Thời gian giai đoạn nghiên cứu .47 Bảng 3.2: Đối tượng tham gia vấn sâu .52 Bảng 3.3: Đặc điểm chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thang đo 55 Bảng 3.4: Các thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng 57 Bảng 3.5: Đánh giá độ tin cậy thang đo 60 Bảng 3.6: Thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng thức .64 Bảng 3.7: Thống kê số lượng phiếu phát thu tỉnh 66 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 69 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo giới 69 Bảng 4.3: Thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập gia đình 70 Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả đặc điểm học vấn mẫu .71 Bảng 4.5: Kiểm định KMO Bartlett’s Test 73 Bảng 4.6: Hệ số eigenvalues phương sai trích .73 Bảng 4.7: Giá trị hội tụ phân biệt phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên promax .74 vi Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo .76 Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa biến quan sát nhân tố 79 Bảng 4.10: Đo lường giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE tương quan nhân tố 80 Bảng 4.11: Thống kê mô tả thái độ người tiêu dùng hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .81 Bảng 4.12: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ 82 Bảng 4.13: Các số độ phù hợp mơ hình .83 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 84 Bảng 4.15: Kiểm định chidist cho nhân tố giới 90 Bảng 4.16: Kết kiểm định giả thuyết từ mơ hình bất biến theo giới 91 Bảng 4.17: Kết chidist cho hai mơ hình bất biến khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình 92 Bảng 4.19: Kết chidist cho hai mơ hình bất biến khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình 94 Bảng 5.1: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98