Chuyên đề thực tập nghiên cứu trường hợp mua thực phẩm tươi sống tại hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI -  - ĐẶNG BÍCH NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI HÀ NỘI HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Các số liệu sơ cấp, thứ cấp trích dẫn tài liệu tham khảo trình bày luận án trung thực; kết nghiên cứu luận án chưa công bố Học viên Đặng Bích Ngọc LỜI CẢM ƠN Để thực hồn thiện luận văn này, tác giả khơng thể thiếu giúp đỡ nhiều người Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người đồng hành hỗ trợ tác giả trình thực nghiên cứu Đầu tiên hết giúp đỡ gia đình, đặc biệt bố mẹ ủng hộ hỗ trợ cho việc học tập Bên cạnh đồng hành anh chị cháu giúp tiếp thêm động lực để hoàn thành việc học tập nghiên cứu gần năm Tiếp theo dạy bảo hỗ trợ thày cô trường Đại học Kinh tế quốc dân – nơi em theo học thực nghiên cứu Các thày giáo ngồi việc cung cấp tri thức hỗ trợ em nhiệt tình việc hướng dẫn, tạo điều kiện để em thực thu thập liệu thực nghiên cứu, hoàn thiện luận văn, đặc biệt thày cô giáo Khoa Marketing Viện sau Đại học Sự dẫn thày Vũ Huy Thông – giáo viên hướng dẫn em – giúp em nhiều việc định hình ý tưởng thực luận văn Không thể không kể đến giúp đỡ bạn bè, người hỗ trợ trình nghiên cứu Đặc biệt anh chị em trung tâm nghiên cứu định lượng QA Global giúp em nhiều trình làm việc, nghiên cứu hồn thiện viết Cùng với người bạn hỗ trợ trình thu thập thơng tin, tìm kiếm liệu Cuối cùng, nghiên cứu luận văn thực thiếu giúp đỡ người tham gia thực khảo sát dù người quen biết hay chưa quen tác giả Tác giả lần bày tỏ lòng biết ơn đến người đồng hành giúp đỡ tác giả Xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH TĨM TẮT i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.1 Các nghiên cứu nước ngồi có liên quan đến đề tài 1.5.2 Các nghiên cứu nước có liên quan đến đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 13 2.1 Hành vi người tiêu dùng tâm lý hành vi người tiêu dùng 13 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng .13 2.1.2 Ý định hành vi người tiêu dùng 15 2.1.3 Tâm lý hành vi 17 2.1.4 Một số khái niệm luận văn 18 2.2 Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 2.2.1 Động 19 2.2.2 Nhận thức 23 2.2.3 Thái độ 24 2.2.4 Các yếu tố tâm lý khác 26 2.3.5 Chất lượng mối quan hệ .26 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính sơ 35 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ .36 3.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu .38 3.5 Thiết kế nghiên cứu 42 3.5.1 Thiết kế bảng hỏi lựa chọn mức độ thang đo 42 3.5.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu 45 3.6 Phương pháp xử lý phân tích liệu 46 3.6.1 Thống kê mô tả mẫu .46 3.6.2 Đánh giá điều chỉnh thang đo sơ 46 3.6.3 Đánh giá sơ thang đo thức 47 3.6.4 Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt tính tương thích mơ hình lý thuyết 47 3.6.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính .49 3.6.6 Phân tích đa nhóm 49 3.6.7 Đánh giá mức độ cảm nhận khách hàng với nhân tố mơ hình 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA 51 4.1 Kết nghiên cứu 51 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51 4.1.2 Kết đánh giá điều chỉnh thang đo sơ 53 4.1.3 Kết đánh giá thang đo thức 55 4.1.4 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết 62 4.1.5 Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố .70 4.2 Thảo luận kết ý nghĩa nghiên cứu 72 4.2.1 Thảo luận kết nghiên cứu 72 4.2.2 Ý nghĩa nghiên cứu .79 4.2.3 Hạn chế nghiên cứu .81 4.2.4 Đóng góp nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 82 PHẦN KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CFA Confirmatory factor analysis Phân tích khẳng định nhân tố EFA Exploratory factor analysis Phân tích khám phá nhân tố RCI Relationship Closeness Nghiên cứu thân thiết Inventory mối quan hệ SEM Structural equation modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TBP Theory of planned behavior Thuyết hành vi có kế hoạch TP Thực phẩm TPTS Thực phẩm tươi sống TRA VSATTP Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý Vệ sinh an tồn thực phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH BẢNG Bảng 3.1: Bảng 4.1: Bảng 4.2: Bảng 4.3: Bảng 4.4: Bảng 4.5: Bảng 4.6: Bảng 4.7: Bảng 4.8: Bảng 4.9: Bảng 4.10: HÌNH Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 2.7: Hình 2.8: Hình 3.1: Hình 3.2: Hình 4.1: Hình 4.2: Hình 4.3: Hình 4.4: Hình 4.5: Hình 4.6: Hình 4.7: Hình 4.8: Nội dung biến quan sát nghiên cứu thức 43 Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu thức 52 Trọng số nhân tố biến quan sát nhân tố “động cơ” .59 Trọng số nhân tố biến quan sát nhân tố “chất lượng mối quan hệ” .60 Hệ số tin cậy tổng hợp 62 Hệ số hồi quy mối quan hệ mô hình đề xuất 64 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình bỏ biến “động cơ” 65 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình bỏ biến “động cơ” “nhận thức” 67 Tác động nhân tố tới ý định mua hàng 67 Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình khả biến .69 Kết kiểm định lựa chọn mơ hình theo tình hình gia đình .70 Mơ hình hành vi mua khách hàng 13 Quá trình định khách hàng .14 Mơ hình thuyết hành động hợp lí 16 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch 17 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng .18 Mơ hình nhu cầu Sheth .21 Các yếu tố xuất nghiên cứu chất lượng mối quan hệ 30 loại cam kết khách hàng 32 Quy trình nghiên cứu 34 Mơ hình nghiên cứu thức 39 Phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “động cơ” 58 Phân tích CFA mơ hình đo lường nhân tố “chất lượng mối quan hệ” .59 Kết phân tích mơ hình tới hạn 61 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ .63 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) sau loại bỏ biến “động cơ” 64 Kết phân tích SEM (chuẩn hóa) sau loại bỏ biến “động cơ” “nhận thức” 66 Kết phân tích SEM với nhóm “gia đình khơng có người nhạy cảm với VSATTP” .68 Kết phân tích SEM với nhóm “gia đình có người nhạy cảm với VSATTP” 69 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI -  - ĐẶNG BÍCH NGỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TỪ NGƯỜI QUEN BIẾT: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING HÀ NỘI - 2017 i TÓM TẮT Bài luận văn kết cấu gồm chương Trong đó, chương tác giả giới thiệu nghiên cứu mà điểm nhấn mạnh lí nghiên cứu giải thích số khái niệm luận văn Ngồi ra, tác giả trình bày tổng quan nghiên cứu luận văn theo cách tiếp cận khác Các nội dung cụ thể sau: Các khái niệm nghiên cứu Khái niệm quan trọng phải kể đến khái niệm “mua hàng từ người quen biết” Ở đây, tác giả đề cập đến hai mức độ (khía cạnh) “người quen biết”, cụ thể “người quen” “người biết” Theo đó, phạm vi luận văn này, người quen biết biết đến thông qua ba mức độ (1) quen trực tiếp, (2) biết gián tiếp qua người quen (3) biết gián tiếp thông qua người gây ảnh hưởng Lý nghiên cứu: Hành vi mua hàng hóa từ người quen biết hành vi mà tác giả quan sát Thực tế khiến tác giả đặt câu hỏi lí khiến người tiêu dùng chọn mua hàng hóa thơng qua người quen biết họ thay kênh mua sắm đại truyền thống có thị trường Kết hợp với việc thực phẩm tươi sống loại hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng, đo an tồn, đảm bảo quan trọng Tác giả định tìm hiểu hành vi xét góc độ tâm lý người tiêu dùng Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Tác giả phân loại đề cập đến nghiên cứu theo khu vực nước nước Đối với nghiên cứu khu vực, tác giả trình bày nghiên cứu có liên quan theo hướng: (1) nghiên cứu hành vi tâm lý người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh động cơ, nhận thức, thái độ ý định hành vi để giải phần vấn đề “ảnh hưởng yếu tố tâm lý”; (2) quan hệ chất lượng mối quan hệ tập trung khía cạnh tin tưởng, cam kết, hài lòng để giải phần vấn đề “ảnh hưởng yếu tố tâm lý” vấn đề “người quen biết” (3) tâm lý người tiêu dùng liên quan đến vấn đề sức khỏe thực phẩm để giải ii phần vấn đè “các yếu tố tâm lý” “thực phẩm tươi sống” Chương phần trình bày sở lý thuyết nghiên cứu, cụ thể sở lý thuyết tâm lý người tiêu dùng Theo đó, tac giả đưa nhiều cách tiếp cận hành vi tâm lý hành vi người tiêu dùng để từ tổng hợp phân tích cách hiểu cụ thể tác giả khái niệm Trong đó, điểm nhấn mạnh điểm luận văn thể chương việc tác giả tiếp cận “chất lượng mối quan hệ” yếu tố tâm lý người tiêu dùng Điều giải thích thơng qua khái niệm “tâm lý hành vi” mà tác giả đề cập đến, lí giải yếu tố cấu thành “chất lượng mối quan hệ” Chất lượng mối quan hệ theo lập luận nghiên cứu tác giả đánh giá thông qua thừi gian mối quan hệ diễn ra, mà dựa cảm nhận người người mối quan hệ họ Từ việc lập luận, tác giả lí giải lí đưa chất lượng mối quan hệ vào nghiên cứu khía cạnh tâm lý Chương tác giả dùng để trình bày cách xây dựng mơ hình cách thức nghiên cứu Các nội dung bao gồm quy trình nghiên cứu giả thuyết Trong đó, quy trình nghiên cứu, tác giả theo quy trình gồm ba bước tham khảo từ Nguyễn Đình Thọ (2011) Bước tổng hợp lí thuyết nghiên cứu trước nghiên cứu định tính sơ giúp tác giả khu trú phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bước thứ hai làm cho việc triển khai khảo sát theo bảng hỏi tham khảo từ nghiên cứu trước thay đổi để phù hợp với nghiên cứu Bước bước giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu thức Đối với bước thứ 3, tác giả chương giải thích giả thuyết cho giả thuyết, cách thức kiểm định kĩ thuật thống kê dùng cho nghiên cứu thức Trong chương cuối – chương 4, tác giả nêu kết nghiên cứu Nội dung cụ thể gồm có thống kê mơ tả, việc đánh giá điều chỉnh thang đo, kết kiểm định giả thuyết kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố Nội dung cụ thể sau: Việc thực nghiên cứu sơ giúp tác giả loại số biến thêm vào P HỤ LỤC 3: MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO SƠ BỘ LẦN Cronbach’s Nội dung biến quan sát Alpha loại biến Biến phụ thuộc “động chức sản phẩm”: α =.670, N=7 Mã hóa FUN1 FUN2 FUN3 FUN4 FUN5 Tương quan biến tổng Quan tâm đến nguồn gốc Quan tâm đến nhà cung cấp (chợ, siêu thị, người bán…) Quan tâm đến an toàn thực phẩm Quan tâm đến dinh dưỡng thực phẩm Quan tâm đến độ tươi thực phẩm 397 630 526 597 425 626 604 559 338 646 FUN6 Quan tâm hợp vị thực phẩm 395 630 FUN7 Quan tâm đến giá rẻ 095 735 Mã Nội dung biến quan sát hóa Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “động hoàn cảnh”: α =.565, N=6 SIT1 SIT2 Ưu tiên tiện lợi thời gian mua sắm Ưu tiên tiện lợi địa điểm mua sắm 307 519 390 489 SIT3 Ưu tiên sẵn có hàng hóa 252 541 SIT4 Ưu tiên việc chọn lựa nhiều 476 437 SIT5 Mua ủng hộ lần đầu 280 537 SIT6 Ưu tiên sản phẩm từ người quen biết 172 582 Mã hóa Nội dung biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “nhận thức”: α =.612, N=5 PER1 Biết giá sản phẩm 358 690 PER2 Biết đa dạng sản phẩm 310 704 PER3 Biết cách thức mua hàng 603 612 PER4 Biết nguồn gốc sản phẩm 367 684 PER5 Nghĩ sản phẩm an tồn 567 621 PER6 Biết sản phẩm hợp vị 436 665 Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến 445 493 488 817 813 814 413 623 635 819 804 803 509 443 382 812 817 822 377 407 383 822 819 821 434 817 355 822 người ăn Mã hóa Nội dung biến quan sát Biến phụ thuộc “thái độ”: α =.827, N=14 PRO1 ngon mua chợ PRO2 ngon mua siêu thị PRO3 ngon mua cửa hàng thực phẩm PRO4 an tâm mua chợ PRO5 an tâm mua siêu thị PRO6 an tâm mua cửa hàng thực phẩm PRO7 giá rẻ mua chợ PRO8 giá rẻ mua siêu thị PRO9 giá rẻ mua cửa hàng thực phẩm PRO10 tiện lợi mua chợ PRO11 tiện lợi mua siêu thị PRO12 tiện lợi mua cửa hàng thực phẩm PRO13 Sẽ ưu tiên mua TPTS từ người quen biết nguồn khác có loại PRO14 Sẽ giới thiệu cho người khác mua TPTS từ người quen biết Mã hóa Nội dung biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “sự tin tưởng”: α =.840, N=4 ACQ1 Người quen biết đáng tin cậy 755 763 ACQ2 Người quen biết người dựa vào 546 854 chọn mua TPTS ACQ3 Người quen biết người thật 700 786 ACQ4 Người quen biết đảm bảo cho 705 784 Tương Cronbach’s quan biến Alpha loại tổng biến TPTS mua Mã hóa Nội dung biến quan sát Biến phụ thuộc “ý định mua hàng”: α =.767, N=3 INT1 đáng tin cậy 729 527 INT2 người dựa vào chọn mua TPTS 456 821 INT3 người thật 632 650 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ LẦN CUỐI Thang đo “động chức năng” sau loại biến Kiểm định Cronbach’S Alpha Biến quan sát Phân tích khám phá nhân tố Tương Cronbach’s Factor quan biến Alpha loading tổng loại biến KMO p-value Phương sai giải thích 000 47.733% Nhân tố “động chức năng”: α =.724, N = FUN1 561 644 585 FUN2 487 676 478 FUN3 462 686 446 FUN4 538 656 547 FUN5 318 713 331 751 Thang đo “nhận thức” sau loại biến Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Tương Cronbach’s quan biến Alpha tổng loại biến Phân tích khám phá nhân tố Factor loading KMO p-value Phương sai giải thích (số nhân tố:2) 605 000 32.056% 61.514% Nhân tố “nhận thức”: α =.612, N = PER1 318 584 843 PER2 234 582 869 PER4 316 466 775 PER5 533 626 - PER6 453 509 - Ma trận xoay nhân tố Nhân tố PER6 795 PER2 694 PER5 687 PER4 861 PER1 679 Thang đo thái độ phân tích EFA Nhân tố Ma trận xoay nhân tố Phân tích khám phá nhân tố Factor KM P- Phương sai loading O value giải thích PRO11 947 866 PRO12 909 878 PRO10 874 694 PRO8 925 692 PRO9 916 844 PRO7 767 834 PRO5 848 723 PRO4 801 888 PRO6 800 867 PRO1 900 793 PRO2 885 936 PRO3 711 887 PRO14 914 825 PRO13 833 875 18.818% 36.680% 660 000 53.554% 70.706% 82.860% Thang đo “ý định” Kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Tương Cronbach’s quan biến Alpha tổng loại biến Phân tích khám phá nhân tố Factor loading Phương sai giải KMO p-value thích (số nhân tố:2) Nhân tố “ý định”: α =.767, N = PER1 729 527 814 PER2 465 821 513 PER4 632 650 720 614 000 68.236% PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO CHÍNH THỨC Mã hóa Nội dung biến quan sát Cronbach’s Tương quan Alpha loại biến tổng biến Biến phụ thuộc “động chức sản phẩm”: α =.816, N=5 FUN1 Quan tâm đến nguồn gốc 659 764 FUN2 Quan tâm đến nhà cung cấp (chợ, siêu thị, 476 818 người bán…) FUN3 Quan tâm đến an toàn thực phẩm 744 743 FUN4 Quan tâm đến dinh dưỡng thực phẩm 583 788 FUN5 Quan tâm đến độ tươi thực phẩm 597 784 Mã hóa Nội dung biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “động hoàn cảnh tò mò” α =.650, N=3 SIT1 Quan tâm tiện lợi mua sắm 530 460 SIT2 Quan tâm sẵn có hàng hóa 571 397 SIT3 Tò mò với sản phẩm/nơi bán 305 761 Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Mã hóa Nội dung biến quan sát Biến phụ thuộc “nhận thức”: α =.688, N=5 PER1 Biết giá sản phẩm 470 626 PER2 Biết tính đa dạng sản phẩm 466 629 PER3 Biết nguồn gốc sản phẩm 444 638 PER4 Biết tính an toàn sản phẩm 387 662 PER5 Biết tính hợp vị sản phẩm 448 636 Mã hóa Nội dung biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến 479 710 468 713 469 712 455 717 550 689 474 711 Biến phụ thuộc “thái độ”: α =.745, N=6 PRO1 Đánh giá ngon nơi hay mua khác PRO2 Đánh giá an tâm nơi hay mua khác PRO3 Đánh giá giá rẻ nơi hay mua khác PRO4 Đánh giá tiện lợi nơi hay mua khác PRO5 Sẽ ưu tiên mua TPTS từ người quen biết nguồn khác có loại PRO6 Sẽ giới thiệu cho người khác mua TPTS từ người quen biết Mã hóa Nội dung biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “sự tin tưởng”: α =.786, N=4 ACQ1 Người quen biết đáng tin cậy 473 790 ACQ2 Người quen biết người để dựa vào 700 682 705 680 536 777 Tương quan Cronbach’s chọn mua TPTS ACQ3 Người quen biết đảm bảo cho TPTS mua ACQ4 Người quen biết đáng tin cậy tiêu chuẩn kiểm định nhà nước Mã Nội dung biến quan sát hóa Biến phụ thuộc “sự cam kết”: α =.855, N=4 QUA1 Để mua TPTS từ người quen biết chấp nhận cố gắng (mất thêm chút thời gian, công sức, tiền bạc,…) QUA2 Là người giới thiệu người quen biết biết có TPTS bán QUA3 Khi người quen biết nói đặc điểm sản phẩm cam đoan sản phẩm điều chắn QUA4 Luôn biết rõ TPTS mua từ người quen biết đạt kì vọng Mã hóa Nội dung biến quan sát biến tổng Alpha loại biến 711 809 656 833 698 815 724 804 Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “tính chất mối quan hệ”: α =.662, N=3 DIR2 Tin tưởng người quen biết không 523 mua sản phẩm họ người giới thiệu DIR3 Tin tưởng người quen biết không 458 mua TPTS từ người khác thấy họ mua DIR4 Cho qua nhiều lần giới thiệu sản 441 phẩm khơng cịn đảm bảo người quen trực tiếp bán Mã Nội dung biến quan sát hóa Tương quan biến tổng 500 587 610 Cronbach’s Alpha loại biến Biến phụ thuộc “ý định mua TPTS qua người quen biết”: α =.771, N=3 INT1 Khả mua TPTS từ người quen biết 684 602 553 748 585 717 cao INT2 Muốn có nhiều thơng tin TPTS từ người quen biết INT3 Thích mua TPTS từ người quen biết PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ VỀ TỪNG BIẾN QUAN SÁT TRONG THANG ĐO Mã Nội dung biến quan sát hóa FUN1 FUN2 Quan tâm đến nguồn gốc Quan tâm đến nhà cung cấp (chợ, siêu thị, người bán…) Trung Độ lệch bình chuẩn 4.36 947 4.14 881 FUN3 Quan tâm đến an toàn thực phẩm 4.53 794 FUN4 Quan tâm đến dinh dưỡng thực phẩm 4.15 925 FUN5 Quan tâm đến độ tươi thực phẩm 4.50 784 4.33 866 Trung Độ lệch bình chuẩn Đánh giá chung “động chức TPTS” Mã Nội dung biến quan sát hóa SIT1 Quan tâm tiện lợi mua sắm 3.85 995 SIT2 Quan tâm sẵn có hàng hóa 3.73 1.014 SIT3 Tị mị với sản phẩm/nơi bán 2.88 1.062 3.49 1.023 Trung Độ lệch bình chuẩn Đánh giá chung “động hồn cảnh tị mị” Mã Nội dung biến quan sát hóa PER1 Biết giá sản phẩm 3.52 1.109 PER2 Biết tính đa dạng sản phẩm 3.41 997 PER3 Biết nguồn gốc sản phẩm 3.98 986 PER4 Biết tính an tồn sản phẩm 3.79 1.015 PER5 Biết phù hợp (hợp vị) sản phẩm 3.68 1.032 3.68 1.028 Trung Độ lệch Đánh giá chung “nhận thức” Mã Nội dung biến quan sát hóa bình chuẩn PRO1 Đánh giá ngon nơi hay mua khác 3.35 953 PRO2 Đánh giá an tâm nơi hay mua khác 3.95 874 PRO3 Đánh giá giá rẻ nơi hay mua khác 3.08 935 PRO4 Đánh giá tiện lợi nơi hay mua khác 3.33 966 3.68 989 3.66 869 3.51 931 Trung bình 3.74 Độ lệch chuẩn 881 Người quen biết người để dựa vào chọn mua TPTS Người quen biết đảm bảo cho TPTS mua 3.36 891 3.44 890 Người quen biết đáng tin cậy tiêu chuẩn kiểm định nhà nước Đánh giá chung “sự tin tưởng” 2.90 1.115 3.36 944 Nội dung biến quan sát Trung bình 3.31 Độ lệch chuẩn 954 3.31 951 3.13 901 3.25 898 3.25 926 Trung Độ lệch PRO5 PRO6 Sẽ ưu tiên mua TPTS từ người quen biết nguồn khác có loại Sẽ giới thiệu cho người khác mua TPTS từ người quen biết Đánh giá chung “thái độ” Mã hóa ACQ1 ACQ2 ACQ3 ACQ4 Mã hóa QUA1 QUA2 QUA3 QUA4 Mã Nội dung biến quan sát Người quen biết đáng tin cậy Để mua TPTS từ người quen biết chấp nhận cố gắng (mất thêm chút thời gian, công sức, tiền bạc,…) Là người giới thiệu người quen biết biết có TPTS bán Khi người quen biết nói đặc điểm sản phẩm cam đoan sản phẩm điều chắn Luôn biết rõ TPTS mua từ người quen biết đạt kì vọng Đánh giá chung “sự cam kết” Nội dung biến quan sát hóa bình chuẩn DIR1 Chỉ mua hàng người quen biết trực tiếp bán 3.70 965 DIR2 Tin tưởng người quen biết không mua sản 3.25 906 3.40 926 3.29 938 3.41 934 Trung Độ lệch bình chuẩn 3.62 880 3.76 838 3.48 923 3.62 880 Trung Độ lệch bình chuẩn 3.76 984 3.92 925 3.69 966 phẩm họ người giới thiệu DIR3 Tin tưởng người quen biết khơng mua TPTS từ người khác thấy họ mua DIR4 Cho qua nhiều lần giới thiệu sản phẩm khơng cịn đảm bảo người quen trực tiếp bán Đánh giá chung “tính chất mối quan hệ” Mã Nội dung biến quan sát hóa INT1 INT2 INT3 Khả mua TPTS từ người quen biết cao Muốn có nhiều thơng tin TPTS từ người quen biết Thích mua TPTS từ người quen biết Đánh giá chung “ý định mua TPTS qua người quen biết” Mã Nội dung biến quan sát hóa REL1 REL2 REL3 Ý định mua tăng người quen biết có uy tín cá nhân lớn Ý định mua tăng người quen biết am hiểu lĩnh vực thực phẩm Ý định mua tăng người quen biết thân thiết