Chien luoc san pham cua doanh nghiep trong hoat do 484033

CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm , phân loại sản phẩm : 1.1.1 Khái niệm sản phẩm: Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược marketing-mix doanh nghiệp Vì vậy, để xây dựng chiến lược sản phẩm hoàn hảo, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm ?Trong thực tế có nhiều khái niệm sản phẩm : theo quan điểm cổ điển , theo nghĩa hẹp nghĩa rộng , theo quan điểm marketing ,…Song tìm hiểu quan điểm cụ thể để đưa nhận định chung khái niệm sản phẩm Theo quan điểm cổ điển : “Sản phẩm tổng thể đặc tính vật chất ,những yếu tố quan sát , tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng” Theo nghĩa hẹp : “Một sản phẩm bao gồm thuộc tính vật chất hữu hình (tangible physical attributes) hình thành hình thức cụ thể Mỗi sản phẩm mang tên nói chung dễ hiểu.” Theo nghĩa rộng : “Mỗi nhãn hiệu xem sản phẩm riêng biệt.” Theo quan điểm marketing đại : “ Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp , gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý , mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý.” Với quan điểm ,có thể xem xét sản phẩm cấp độ sau : Phần cốt lõi sản phẩm ( core product ):Phần cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm ( actual product ):Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố : nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác , chất lượng sản phẩm vói tiêu định , bao bì số đặc tính khác Phần tăng thêm sản phẩm (augmented product ):Đó dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành , lắp đặt, thông tin, tư vấn ,… Hình 1.1 : Cấu tạo sản phẩm Tóm lại , sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu địi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị người sử dụng nó, hữu hình vơ hình 1.1.2 Phân loại sản phẩm: 1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng : Theo thời gian sử dụng sản phẩm: Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài nhà , xe , tủ lạnh ,… Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn :sản phẩm tiêu dùng thời gian ngắn với tần suất tương đối cao nước , xà , tập ,… Theo thói quen mua hàng : Sản phẩm tiêu dùng thông thường :là sản phẩm tiêu dùng sử dụng thường xuyên , người tiêu dùng thường mua theo thói quen Sản phẩm mua tùy hứng : sản phẩm mua khơng có chủ đích trước Sản phẩm mua theo mùa vụ : bánh Trung Thu , áo mưa,… Sản phẩm mua có lựa chọn : thường sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt đồ cổ , sản phẩm quý hiếm,… Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : sản phẩm mà người mua biết không nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm bảo hiểm ,… Theo tính chất tồn sản phẩm : Sản phẩm hữu hình :là sản phẩm mà khách hàng tiếp cận đánh giá trực tiếp trước sử dụng chúng Sản phẩm dịch vụ ( sản phẩm vơ hình ): sản phẩm mà khách hàng kiểm tra trước mua chưa thấy sản phẩm tư vấn , du lịch, khám chữa bệnh ,… Theo đặc tính mục đích sử dụng : Sản phẩm tiêu dùng :là sản phẩm dùng cho mục đích cá nhân Sản phẩm tư liệu sản xuất : sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hay hoạt động khác tổ chức 1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất : Nguyên liệu cấu kiện : gồm nguyên liệu thô hay phụ tùng linh kiện, Tài sản cố định :gồm cơng trình cố định nhà xưởng , văn phòng ,… Vật tư phụ dịch vụ : gồm sản phẩm hỗ trợ cho trình hoạt động doanh nghiệp 1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm : 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm : Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm dựa sở xem xét tổng thể nhân tố mơi trường có tác động đến việc sử dụng sản phẩm nhằm khai thác may thị trường để đạt mục tiêu đề Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào loại hàng hóa riêng biệt khách hàng 1.2.2 Vai trị chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống định đến chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược chiêu thị Tầm quan trọng chiến lược sản phẩm thể chỗ:  Chiến lược sản phẩm chịu nhiều sức ép cạnh tranh công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp  Chiến lược sản phẩm phải thích ứng với vấn đề kỹ thuật như:  Sự thay đổi khách hàng  Kỹ thuật cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số phát minh ,sáng chế làm cho sản phẩm đại bị lạc hậu nhanh chóng ,rút ngắn vịng đời sản phẩm  Cạnh tranh giá ngày nhường chỗ cho cạnh tranh phi chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng  Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kỳ 1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm : Tại người ta sử dụng sản phẩm mà khơng sử dụng sản phẩm khác? Nhiều người cho rằng, khơng có khác đáng ý nhãn hiệu Sự lựa chọn người mua bị ảnh hưởng bảo đảm đưa cách bao gói hấp dẫn sản phẩm Thường thì, nhãn hiệu, màu sắc kiểu mẫu, với đặc điểm khác nối lại để đưa ý niệm cho khách hàng Do đó, đặc điểm yếu tố quan trọng chương trình marketing Nhãn hiệu, đóng gói, đặc điểm khác sản phẩm có mối quan hệ qua lại với nhau, ảnh hưởng đến chức sản xuất tài chánh hoạt động marketing khác xí nghiệp Những đặc điểm sản phẩm có quan hệ với yếu tố marketing khác Một công ty sản xuất sản phẩm bán cửa hàng tự phục vụ, phải tạo lơi qua việc bao gói dán nhãn để làm hấp dẫn khách hàng điểm mua bán Và thường nhãn hiệu làm gia tăng cứng rắn giá Tuy nhiên, thời điểm, nhãn hiệu tiếng có khả nhờ vào cắt giảm giá họ để làm hấp dẫn khách hàng 1.3.1 Nhãn hiệu (Brand) : 1.3.1.1 Nội dung : Nhãn hiệu sản phẩm thành phần quan trọng chiến lược sản phẩm , hầu hết doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể,chiến lược định vị hoạt động marketing tập trung cho nhãn hiệu Nhãn hiệu tên, ngơn ngữ, hình ảnh, kiểu mẫu đặc biệt, vài nối kết yếu tố này, định để nhận diện hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán Một nhãn hiệu làm phân biệt sản phẩm dịch vụ xí nghiệp với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm thành phần như:  Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm từ chữ cái, số đọc  Dấu hiệu (brand mark) phần nhãn hiệu biểu hình tượng, kiểu mẫu màu sắc, chữ đặc biệt Nó nhận dấu hiệu, không diễn tả người đọc tên nhãn hiệu Hay cách khác gọi “Ngơn ngữ ký hiệu”-(Semiotics).Từ “Semiotics” có nguồn gốc từ Hy Lâp “Semeiotikos”- có nghĩa “nghiên cứu ký hiệu ,biểu tượng cách sử dụng ,diễn giải nó”(Theo Oxford).Ký hiệu biểu tượng diễn tả hình thức trực quan Ví dụ hình dáng chai Coke với đường cong tuyệt mỹ biểu tượng mà thương hiệu sở hữu Đó sức mạnh truyền thơng trực quan mà muốn ,Coca-Cola khơng cần xuất với tên mà khách hàng nhận biết xác thương hiệu này; hay công ty Nike không cần đề cập tới sản phẩm mà biểu tượng dấu “tick” truyền tải thông điệp vận động ,niềm tin chiến thắng.Cả hai thương hiệu hai ví dụ thuyết phục để nhận thấy thân biểu tượng thương hiệu chuyển thành ngơn ngữ giao tiếp với khách hàng Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa thương hiệu (trademark) nhãn hiệu luật pháp bảo vệ, theo luật, dành riêng cho người bán.Nhưng thực tế, nhãn hiệu thương hiệu có khác biệt : Bảng 1.1 : So sánh khác Nhãn Hiệu Thương Hiệu NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU Nhìn nhận góc độ pháp lý Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị doanh nghiệp Được bảo hộ pháp luật Do doanh nghiệp xây dựng công nhận khách hàng Do luật sư,bộ phận pháp chế cơng ty phụ trách Chức phịng tiếp thị ,kinh doanh cơng ty Có tính hữu hình : giấy chứng nhận , đăng ký Có tính vơ hình : tình cảm , lịng trung thành khách hàng Nhãn hiệu dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ loại sở sản xuất ,kinh doanh khác Thương hiệu kỳ vọng khách hàng sản phẩm , dịch vụ Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ,hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc 1.3.1.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity ): Các nhãn hiệu có giá trị khác thị trường Những nhãn hiệu tiếng có uy tín ,mức độ trung thành với nhãn hiệu cao.Những yếu tố hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7.2006 với nhãn hiệu có giá trị nhiều tỷ USD : CocaCola 67 tỉ USD ,Samsung 16 tỉ USD, HSBC 11,6 tỉ USD,… 1.3.1.3 Đặt tên nhãn hiệu : Lựa chọn tên nhãn hiệu có hiệu nhiệm vụ dễ dàng Mặc dầu, tầm quan trọng nhãn hiệu thừa nhận, mức độ quan trọng tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng ý Trong nghiên cứu thực nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật làm thương tổn đến doanh số bán; 52% khơng có đóng góp cho việc bán hàng Những đặc điểm nhãn hiệu cần phải có Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm Tuy nhiên, khó khăn để tìm nhãn hiệu bao hàm tất đặc điểm cần thiết Một nhãn hiệu nên có đặc điểm sau:  Đưa đặc tính sản phẩm, lợi ích nó; đặc tính sử dụng; tính hoạt động  Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm  Đặc biệt  Có thể thích ứng với sản phẩm mới, sản phẩm thêm vào tuyến sản phẩm  Có khả đăng ký bảo vệ luật pháp Nhà quản trị phải đưa định tên hiệu nhãn hiệu Cơng ty phải định có nên đặt tên hiệu khơng Hình 1.2 : Quyết định tên hiệu cho sản phẩm 1.3.1.4 Nâng cao uy tín nhãn hiệu : Uy tín sản phẩm gắn liền với uy tín nhãn hiệu ( sản phẩm cơng ty ) ,vì để tạo uy tín cho sản phẩm ,doanh nghiệp thường quan tâm đến yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm như:  Dịch vụ sau bán hàng :hoạt động bảo hành ,lắp đặt ,cung cấp phụ tùng thay ,dịch vụ khách hàng,…  Chiến lược định vị sản phẩm :tác động vào nhận thức khách hàng xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm công ty khác nhận thức khách hàng  Giá : doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm.Giá cần phù hợp với khả toán khách hàng mục tiêu Ngồi ,giá cịn thể chất lượng sản phẩm 1.3.2 Đặc tính sản phẩm: Chất lượng công cụ định vị chủ yếu nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có mức chất lượng: thấp, trung bình, cao hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng sản phẩm Sở thích cá nhân có ảnh hưởng cách sâu sắc đến việc nhận định chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, nhà lãnh đạo marketing phải tạo vài định chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp thực quản lý chất lượng chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm trình sản xuất , kinh doanh theo hướng :  Tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến , nâng cao chất lượng  Duy trì chất lượng , đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi  Giảm chất lượng nâng cao mức lợi nhuận bù đắp chi phí sản xuất gia tăng 1.3.3 Bao bì: Bao bì có vai trị quan trọng Một số nhà marketing coi bao bì chữ P thứ năm với chữ P marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing cho bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Việc tạo bao bì (Packaging) Là hoạt động nhằm vẽ kiểu sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho sản phẩm Bao bì gồm lớp:  Bao bì lớp đầu ( bao bì tiếp xúc ) trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa bao bì lớp đầu  Bao bì lớp nhì ( bao bì ngồi ) bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu bỏ ta dùng sản phẩm Hộp đựng chai nước hoa bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa chỗ để quảng cáo thêm  Bao bì vận chuyển lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển Một số hộp cứng đựng tá chai nước hoa nói bao bì vận chuyển Bao bì cơng cụ marketing quan trọng :  Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả ích dụng sản phẩm, tạo niềm tin ấn tượng tốt đẹp sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy uy tín bao bì tốt  Bao bì giúp cho khách hàng nhận cơng ty sản phẩm Ai mua phim ảnh nhận bao bì màu vàng quen thuộc hãng Kodak, màu xanh hãng FUJI  Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng ,biến chất trình vận chuyển , tiêu thụ sản phẩm  Bao bì cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết sản phẩm thông tin nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng ,thành phần sản phẩm , thời hạn sử dụng, 1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm : Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng tới nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:  Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm  Tư vấn tiêu dùng  Sử dụng thử sản phẩm  Vận chuyển , lắp đặt sản phẩm Ngày nay, việc cung cấp dịch vụ cách đầy đủ cao cho công việc quản lý Một lời than phiền không dứt khách hàng là: Những nhà sản xuất nhà buôn lẻ không cung cấp đầy đủ dịch vụ sửa chữa cho sản phẩm mà họ bán Một cách đơn giản khách hàng cần người bán nghe Có nghĩa là, họ muốn người để nghe lời than phiền họ 1.3.5 Phát triển sản phẩm : 1.3.5.1 Khái niệm tầm quan trọng sản phẩm : Chúng ta nhận vài phạm trù sản phẩm Ba phạm trù nhận cho sản phẩm là:  Những sản phẩm đổi thật _duy thật (truly unique)  Những thay cho sản phẩm tồn tại, sản phẩm khác đáng kể với sản phẩm tồn  Những sản phẩm bắt chước hay mơ (imitative products) Có lẽ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét sản phẩm xem hay không cách mà thị trường mục tiêu nhận định Nếu người mua nhận thức sản phẩm đưa thị trường, khác đáng kể tạo sức hấp dẫn sản phẩm tồn số đặc điểm, lúc sản phẩm Tầm quan trọng sản phẩm :về mặt kinh tế - xã hội, doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải có khả làm thoả mãn khách hàng Trong phần này, số lý nói lên tầm quan trọng việc hoạch định sản phẩm phát triển sản phẩm xí nghiệp ngày nay:  Chu kỳ sống sản phẩm (The product life cycle): trước nhất, sản phẩm công ty cuối trở nên lỗi thời, cường độ doanh số thị phần chúng bị giảm sản phẩm cạnh tranh Thứ hai, sản phẩm cũ lợi nhuận nói chung giảm xuống Nếu sản phẩm khơng thay đổi mới, lợi nhuận, cường độ doanh số, thị phần xí nghiệp giảm xuống Và lúc đó, cơng ty tự giết lấy  Sản phẩm yếu tố định lợi nhuận (product is basic determinant): đường lợi nhuận bắt đầu suy giảm, đường cường độ doanh số lên Điều xảy ra, cơng ty ln ln phải gia tăng quảng cáo nỗ lực bán hàng nó, cắt giảm giá Hoặc hai để tiếp tục tăng trưởng doanh số suốt giai đoạn trưởng thành sản phẩm thực tế cạnh tranh gay gắt Những nỗ lực chiêu thị cắt giảm giá dẫn đến gia giảm lợi nhuận 10