1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM CAO HỌC KHÓA 21 – LỚP ĐÊM 6 MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA K[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM CAO HỌC KHÓA 21 – LỚP ĐÊM MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ PANASONIC GVHD: TS VÕ THỊ QUÝ NHÓM: VĂN NỮ PHƯƠNG THẢO VŨ THANH THẢO HOÀNG THỊ HƯƠNG THẢO TRẦN THỊ NGỌC THẢO TRẦN THỊ PHƯƠNG THẢO NGUYỄN ĐAN THI NGUYỄN ĐỨC THIỆN TRẦN TRỌNG ĐỨC THIỆN HỒNG ANH THƠNG THÌN UEH, Tháng 02 năm 2012 Trang i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC i GIỚI THIỆU GIẢI THÍCH TỪ NGỮ .3 2.1 Sản phẩm xanh 2.2 Marketing xanh 2.3 Chiến lược marketing xanh Panasonic .4 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .5 4.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2009) 4.1.1 Các yếu tố văn hóa 4.1.2 Các yếu tố xã hội .6 4.1.3 Các yếu tố cá nhân 4.1.4 Các yếu tố tâm lý .6 4.2 Các nghiên cứu trước .9 4.2.1 Nghiên cứu 1: Pickett-Baker, J and Ozaki, R (2008), Proenvironmental products: marketing influence on consumer purchase decision, Journal of Consumer Marketing, vol 25 (5), p.281-293 4.2.2 Nghiên cứu 2: Lee, K (2008), Opportunities for green marketing: young consumer, Marketing Intelligence & Planning, Vol 26 (6), p.573-586 10 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 PHẠM VI NGHIÊN CỨU / GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 11 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 7.1 Phương pháp nghiên cứu 11 7.2 Công cụ thu thập liệu: .12 7.3 Đo lường 12 7.4 Quy trình nghiên cứu .13 7.5 Thông tin cần thu thập: 14 7.6 Phương pháp lấy mẫu: 14 7.7 Phương pháp phân tích xử lý số liệu: .14 7.8 Bảng câu hỏi khảo sát 14 MỤC LỤC DỰ KIẾN CỦA NGHIÊN CỨU 14 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .15 Trang ii 9.1 Hạn chế nghiên cứu 15 9.2 Hướng nghiên cứu tương lai 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO .- PHỤ LỤC - PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - PHỤ LỤC 2: CÁC VẤN ĐỀ VỀ MARKETING XANH - PHỤ LỤC 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XANH CỦA PANASONIC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHƠNG KHÍ - 13 PHỤ LỤC 4: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU SINH THÁI .- 17 PHỤ LỤC 5: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU xanh - LOẠI – THEO ĐỊNH NGHĨA CỦA LIÊN HIỆP QUỐC - 20 PHỤ LỤC 6: CÁC BIỂU TƯỢNG NHÃN HIỆU xanh - LOẠI – phù hỢP VỚI TIÊU CHUẨN ISO (14020, 14021, 14024, 14025) - 22 PHỤ LỤC 7: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XANH .- 25 - Trang 1 GIỚI THIỆU Xu hướng marketing xanh (green marketing) phát triển nhanh chóng giới Theo (Hanas, 2007), hai xu hướng dự đốn khơng thể tránh khỏi cho tương lai marketing xanh: - tiếp cận xanh làm kinh doanh xu hướng chủ đạo; – tập đoàn lớn thúc đẩy marketing xanh để mở rộng thị trường Một chuyên gia phát biểu hội nghị thượng đỉnh biến đổi khí hậu toàn cầu tổ chức Copenhagen, Đan Mạch (COP15) rằng: “Năng lượng sạch, sản phẩm xanh hội kinh tế lớn kỷ này” Polonsky (1994) tổng kết ba nguyên nhân buộc doanh nghiệp phải hướng đến kinh doanh sản phẩm xanh cho dù họ muốn hay không, bao gồm: 1mối quan tâm nhận thức môi trường khách hàng, cá nhân lẫn công nghiệp sản xuất, ngày tăng, từ doanh nghiệp nhận thấy hội làm mục tiêu thị trường; 2- doanh nghiệp có nhận thức việc hướng đến tiêu chí “xanh” có lợi cạnh tranh lợi nhuận bền vững doanh nghiệp khác; 3- áp lực từ tổ chức phủ buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm với khách hàng xã hội Tại Việt Nam, người tiêu dùng bắt đầu tiếp cận với xu hướng Theo kết nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” báo Sài Gòn Tiếp Thị thực (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao doanh nghiệp có trách nhiệm khơng với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà cịn phải có trách nhiệm với cộng đồng xã hội mơi trường Ví dụ điển hình năm 2010, Cơng ty Vedan Việt Nam bị phát xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải 10 năm, người tiêu dùng đồng loạt tẩy chay sản phẩm quen thuộc Ngồi ra, Chính phủ Việt Nam xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 “coi trọng chất lượng, hiệu tính bền vững phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải với bảo vệ cải thiện môi trường, phát triển nhanh bền vững phải gắn chặt với quy hoạch, kế hoạch sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010) Trước xu hướng tất yếu đó, doanh nghiệp Việt Nam bắt tay vào việc hướng đến sản phẩm xanh Tuy nhiên, với thực tế nay, có tập đồn đa quốc gia, cơng ty nước ngồi thật quan tâm đến sản xuất sản phẩm Hình Biểu tượng xanh thực chiến lược marketing xanh đến “Eco ideas” Panasonic người tiêu dùng Cụ thể, tập đoàn Panasonic nhà sản xuất hàng đầu giới chế tạo phát triển sản phẩm điện tử dân dụng, điện tử doanh nghiệp, điện tử công nghiệp Panasonic Việt Nam (gọi tắt Trang Panasonic) ngày 14/1/2010 tổ chức buổi Hội nghị khách hàng tuyên bố cam kết “Ý tưởng sinh thái” (eco ideas) gồm có ba phần: “Ý tưởng sinh thái” cho Mọi người Mọi nơi, “Ý tưởng sinh thái” Sản xuất “Ý tưởng sinh thái” cho Sản phẩm Tuyên bố “Ý tưởng sinh thái” Panasonic phần chiến lược xanh tập đoàn nhằm áp dụng sáng kiến bảo vệ mơi trường vào q trình sản xuất kinh doanh với mục tiêu lợi nhuận kinh doanh không gây tổn hại đến môi trường, nhằm trở thành nhà sản xuất sản phẩm điện tử xanh hàng đầu giới Hình – Dịng sản phẩm xanh PV Trong sản phẩm xanh mình, Panasonic tập trung marketing xanh cho dòng sản phẩm máy điều hịa khơng khí Panasonic liên tục đưa dịng sản phẩm máy điều hịa khơng khí có tính xanh cho thị trường Việt Nam Ngay hội nghị khách hàng đầu năm 2010, Panasonic giới thiệu dịng sản phẩm Envio hệ có khả tiết kiệm tới 60% điện tiêu thụ Đến năm 2011, Panasonic tiếp tục cải tiến với công nghệ cảm biến Eco Patrol hệ thống lọc khí e-ion Advanced+ Plus, giúp máy điều hịa Panasonic cịn lọc bụi bẩn vi sinh vật có hại, giữ cho phịng ln lành Cuối năm 2011, Panasonic thực chiến lược marketing cho dịng sản phẩm máy điều hịa khơng khí xanh với hai tính vượt trội Inverter Econavi Hai cơng nghệ giúp giảm tối đa hao phí điện năng, nâng cao hiệu suất thời gian hoạt động máy Qua thời gian hai năm giới thiệu dịng máy điều hịa khơng khí xanh đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua chiến lược marketing liên tục, chưa có nghiên cứu thức đánh giá chiến lược marketing Trang xanh thực có tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng Việt Nam Vì vậy, tiến hành thực đề tài nghiên cứu: ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHƠNG KHÍ PANASONIC Từ khóa: marketing xanh, hành vi người tiêu dùng, máy điều hịa khơng khí, Panasonic Trang GIẢI THÍCH TỪ NGỮ 2.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh, gọi sản phẩm bền vững môi trường, sản phẩm làm giảm tác động nhỏ đến môi trường (Cooper, 2000) Một định nghĩa khác Đỗ, H O (2011), sản phẩm xem xanh đáp ứng tiêu chí: (1) Sản phẩm tạo từ vật liệu thân thiện với môi trường (2) Sản phẩm đem đến giải pháp an tồn đến mơi trường sức khoẻ thay cho sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường q trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng lượng tái sinh, chi phí bảo trì) (4) Sản phẩm tạo môi trường thân thiện an toàn sức khoẻ 2.2 Marketing xanh Theo hội thảo “Green marketing in Vietnam: from Concepts to Practice” (Hoàng, 2011): Khái niệm marketing xanh đưa vào năm 1960, đánh dấu phong trào xanh với sách “Silent Spring” Rachel Carson, sách môi trường tiêu biểu nằm danh sách sách bán chạy tờ The New York Times Cùng với tranh luận Carson tác hại thuốc trừ sâu sinh vật lẫn người, nghiên cứu khoa học sau dẫn đến lệnh cấm sử dụng chất DDT Mỹ vào năm 1972 (The Fast Company, 2010) Sau đó, Hiệp hội Marketing Mỹ đề cập vào năm 1975 workshop có tên “Ecological Marketing” Marketing xanh kết hợp loạt hoạt động bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi quảng cáo Marketing xanh tương đồng với khái niệm marketing môi trường, marketing sinh thái, hoạt động marketing bao gồm vấn đề môi trường nỗ lực marketing Marketing xanh hay marketing môi trường bao gồm tất hoạt động thiết kế để tạo tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn người đồng thời tối thiểu tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên (Polonky & Jay, 1994) Là tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo đáp ứng nhu cầu khách hàng xã hội theo cách có lợi nhuận bền vững (Peattie & Charter, 2008) Trang Ý tưởng hoạt động marketing xanh khách hàng cung cấp thông tin tác động mơi trường sản phẩm họ có thông tin định nên mua sản phẩm Và để đáp ứng điều đó, đến lược mình, doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường (Rex & Baumann, 2007) Marketing xanh xem xét cách thức hoạt động marketing tối ưu nguồn lực hạn chế để thỏa mãn mong muốn khách hàng đạt mục tiêu kinh doanh (Xem thêm marketing xanh phụ lục 2) 2.3 Chiến lược marketing xanh Panasonic (Xem phụ lục 3) LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm giúp Panasonic đưa chiến lược marketing xanh phù hợp hơn, hạn chế ảnh hưởng ngược, không mong muốn marketing xanh đến từ khách hàng Theo Doanh nhân Sài Gòn (2011), Ban điều hành Bardessono, khách sạn spa sang trọng California có học kinh nghiệm đắng cay việc marketing xanh Khách sạn hai khách sạn nhận giải thưởng từ chương trình “Đi đầu thiết kế lượng môi trường” Mỹ Tuy nhiên, dù giải thưởng thuyết phục cánh nhà báo không thuyết phục khách hàng Lý khách hàng - vốn quen với khách sạn sang trọng - nghĩ khái niệm khách sạn “xanh” sinh thái đồng nghĩa với “không thoải mái” “hẻo lánh” Hoặc khách hàng có quan niệm sản phẩm xanh có chất lượng (Ottman, 1998) Ngồi ra, doanh nghiệp dường chưa nhận tiềm sử dụng sản phẩm xanh từ khách hàng Theo khảo sát nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật, thử nghiệm, chuyên cấp chứng nhận toàn cầu TÜV SÜD thái độ người tiêu dùng doanh nghiệp sản phẩm xanh nước Singapore, Trung Quốc Ấn Độ, đa số người tiêu dùng (84%) có ý định trả thêm tiền để sở hữu sản phẩm “xanh” 74% chấp nhận chi tiền để mua sản phẩm “xanh” Ngược lại, khảo sát với doanh nghiệp chưa đến phân nửa (43%) hy vọng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm “xanh” Doanh nghiệp nghĩ khoảng 14% số người tiêu dùng trả thêm tiền cho sản phẩm “xanh” Ngồi ra, có 43% số lượng doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất thiết bị điện tử gia đình, thức uống giải khát, quần áo giày da sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường (Loo, 2011) Trang Chính vậy, nghiên cứu giúp doanh nghiệp Việt Nam tự tin hướng sản phẩm đến sản phẩm xanh Như vậy, doanh nghiệp phải có kiến thức sâu hành vi người tiêu dùng để hiểu loại chiến lược chiến thuật marketing cần áp dụng nhằm đạt kết mong muốn CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2009) Philip Kotler Gary Armstrong, sách Principles of Marketing, đưa mơ hình hành vi người mua, điều mà nhà marketing thừa nhận áp dụng Hình – Mơ hình hành vi người mua Armstrong giải thích rõ yếu tố bên người tiêu dùng ảnh hưởng đến trình mua hàng, yếu tố khơng nằm kiểm sốt nhà quản trị marketing VĂN VĂN HOÁ HOÁ Nền Nềnvăn văn hóa hóachung chung Nền Nềnvăn văn hoá hoáđại đạidiện diện Tầng Tầnglớp lớp xã xãhội hội XÃ XÃHỘI HỘI Gia Giađình đình Nhóm Nhóm tham thamkhảo khảo Địa Địavị vịxã xã hội hội CÁ CÁNHÂN NHÂN -Giới -Giớitính tính -Tuổi -Tuổitác tácvà vịng vịngđời đờigia gia đình đình Nghề Nghềnghiệp nghiệp -Hồn -Hồncảnh cảnh kinh kinhtếtế Cá Cátính, tính,lối lối sống sống TÂM TÂMLÝ LÝ -Động -Độngcơ -Nhận -Nhậnthức thức -Sự -Sựtự tựquan quan niệm niệm -Niềm -Niềmtin tinvà thái độ thái độ NGƯỜI NGƯỜI MUA MUA Hình – Mơ hình chi tiết yếu tố bên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 4.1.1 Các yếu tố văn hóa Trang - Nền văn hóa chung: hội tụ triết lý, truyền thống, niềm tin, tín ngưỡng, tập tục, thói quen cách xử chung dân tộc - Nền văn hóa đại diện: tập hợp giá trị cộng đồng người nhỏ xét sắc tộc, tôn giáo, địa lý - Tầng lớp xã hội: tập hợp người có quan niệm giá trị hành vi cách xử chung Các yếu tố văn hóa tác động đến: Mong muốn người tiêu dùng Trình độ nhận thức người tiêu dùng Cách thức sở hữu thông tin người tiêu dùng 4.1.2 Các yếu tố xã hội Gia đình Nhóm tham khảo Địạ vị xã hội Giađình đìnhchung chung Gia Giađình đìnhriêng riêng Gia Nhómảnh ảnh Nhóm hưởngtrực trựctiếp tiếp hưởng Nhómảnh ảnh Nhóm hưởng gián tiếp hưởng gián tiếp Nhómcận cậnthiết thiết Nhóm Nhómsơ sơthiết thiết Nhóm Nhómngưỡng ngưỡng Nhóm mộ mộ Nhómbất bấtứng ứng Nhóm Hình – Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố xã hội tác động đến: Mong muốn người tiêu dùng sản phẩm, nhãn hiệu định Quá trình định mua hàng 4.1.3 Các yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách quan niệm người 4.1.4 Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động cơ: Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thơi thúc) nhu cầu có đủ sức