Bg marketing va thi truong duoc pham 1914

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÕ TRƯỜNG TOẢN KHOA DƯỢC  BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM Đơn vị biên soạn: KHOA DƯỢC Hậu Giang – Năm 2020 Bài ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong, Sinh viên phải có khả năng: - Nêu số khái niệm marketing chung, khái niệm marketing hỗn hợp - Nêu chất vai trò marketing doanh nghiệp dược - Ứng dụng nguyên lý marketing chung phân tích sách chiến lược marketing vào doanh nghiệp dược cụ thể NỘI DUNG GIỚI THIỆU VỀ MARKETING 1.1 Định nghĩa marketing Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa đen “làm thị trường” Marketing thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn ngắn gọn cho ngôn ngữ nước Do trường quốc tế Việt nam dùng nguyên âm “marketing” giao dịch văn bản, sách báo Người ta quen dùng hiểu với nội dung ý nghĩa Marketing khơng phải điều cao siêu nhà chun mơn hiểu được, mà ln ln gắn bó với đời sống thường nhật bạn lĩnh vực từ sản xuất, kinh doanh đến nghệ thuật, trị Ví dụ: Bà hàng rau không học Marketing, thị trường mách bà ta khơn khéo với khách, giúp khách chọn hàng tốt, giữ gìn rau tươi ngon để hàng bán nhanh Cơ bán hàng chợ Đơng Xn cần nhìn qua ánh mắt ý khách chọn mặt hàng mà khách thích Lee Iacocca ( Le iacôca), nhà quản lý tài ba, thành công nhờ biết đáp ứng ước muốn nhân viên Ông khuyên nhà quản lý làm theo ước muốn họ, nhân viên anh nói: Trời, ơng nói điều nghĩ! Những nhân viên kính trọng anh theo anh mãi Đó điều mà Bob Hepe, diễn viên đọc tấu hài kịch tiếng giới làm, trước biểu diễn, ông ta ln cử người tìm hiểu khán giả để diễn đạt câu hài thích hợp với họ Chắc khơng có bận việc Tổng thống Fran Klin D.Roosevenlt Vậy mà ơng tìm cách nhớ tên người bình thường lần gặp ông Bất kỳ người lại thăm, ơng biết cách gợi chuyện người Bí ơng ư? Khi Roosevenlt phải tiếp đó, buổi tối hơm trước ơng đốn vấn đề mà người khách thích nói tới Vì mà ơng chiếm lịng người Trong kinh doanh, xã giao lĩnh vực khác, có bóng dáng người nhớ tên người, biết đáp ứng ước muốn họ có tác dụng khơng trị Nếu sau lại đến cửa hàng Tất công cụ mà từ bà bán hàng nhà trị sử dụng để đáp ứng khách hàng cử tri nhờ mà họ đạt mục đích mình, Marketing Thủ tướng Goerge giải thích ơng nắm quyền hành lâu ơng ln biết “kiếm mồi hợp sở thích cá” Tại ta khơng dùng phương pháp người, bán hàng, quản lý doanh nghiệp, hát, xã giao trường? Một nhà quản lý khôn ngoan chẳng lại sản xuất bán hàng hóa theo ý thích khả bạn Mà bán thứ khách ưa thích mà thơi Chính điều nói lên để thành đạt thương mại, ngoại giao, trị,… cách lựa cách sản xuất, cách bán hàng, cách giao tiếp cho ước muốn khách đáp ứng qua thực ước muốn Nhà kinh doanh hay nhà trị biết đặt vào địa vị người khác, hiểu ước muốn họ tìm cách đáp ứng mong muốn người khỏi phải lo tương lai Thế đấy, hoạt động có tính chất Marketing có từ sớm Nhưng khái niệm Marketing xuất từ năm đầu kỷ XX Lần Mỹ sau truyền bá sang Nhật, Tây Âu nước khác vào năm 50 60 kỷ trước Khi đời Marketing khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, Marketing có nghĩa “làm thị trường” Suốt thời kỳ dài Marketing giới hạn lĩnh vực thương mại, ngày Marketing khơng cịn giới hạn hẹp thương mại mà trở thành bí tạo nên thắng lợi nhiều q trình kinh tế, trị, tư tưởng, văn học nghệ thuật, giáo dục, ngoại giao… Nói cách khác Marketing đại bao gồm tất tính toán hoạt động, suy nghĩ ý đồ từ trước sản phẩm, dịch vụ sản xuất hoạt động sản xuất tiêu thụ hoạt động xã hội khác Marketing thuật ngữ đặc biệt có nội dung rộng nên khơng dễ dàng phiên âm thứ tiếng khác cách gọn trọn vẹn Do hầu để ngun thuật ngữ mà khơng dịch tiếng nước Ở Việt Nam, người ta dịch Marketing tiếng Việt có nghĩa “tiếp thị” Có nhiều định nghĩa marketing Ở thời kỳ, cương vị, lĩnh vực có định nghĩa quan niệm khác marketing dựa mục đích sử dụng Sau số định nghĩa Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua q trình trao đổi loại sản phẩm dịch vụ thị trường “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa kiểm tra khả câu khách cơng ty sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng chọn” Hiệp hội Mỹ: Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng Viện Marketing Anh: Marketing trình tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua khách hàng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến khách hàng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Qua định nghĩa cho thấv marketing bao gồm ngun lý sau đây: • Nhiệm vụ quan trọng marketing quản trị chiến lược hoạch định sách, chiến lược cụ thể từ thực trạng nghiên cứu thị trường nghiên cứu sản phẩm • • • • Muốn biết thị trường cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỉ mỉ cần phải có phản ứng linh hoạt Chỉ sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà thị trường cần không sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo khả sẵn có Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, ưu tiên dành vị trí cao chiến lược kinh doanh Hoạt động marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh 1.2 Marketing hỗn hợp – Bốn khái niệm marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (marketing mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Việc phối hợp 4P chiến lược để đạt thành công marketing xem nhiệm vụ marketing hỗn hợp Thuật ngữ lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà sử dụng rộng rãi Marketing hỗn hợp toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Đó 4P công tác marketing Trong tiếng Anh 4P bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) 1.2.1 Product (Sản phẩm) Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất qui mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vô hình dịch vụ mã số sản phẩm Ví dụ điển hình khối lượng sản xuất vật thể hữu hình loại thuốc cụ thể với số lượng sản xuất theo số lượng ấn định trước Một sản phẩm vơ hệ thống điều hành hoạt động nhà thuốc GPP chẳng hạn Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng , tính tác dụng sản phẩm - Các tiêu chất lượng - Màu sắc sản phẩm, thành phần - Nhãn hiệu sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Sản phẩm Thiết kế sản phẩm phải dựa sở kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu yêu cầu khác xuất trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng 1.2.2 Price (Giá cả) Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh khơng vơ quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán Nội dung nghiên cứu sách giá họat động marketing gồm: - Lựa chọn sách giá định giá - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá hàng hóa loại thị trường - Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hàng để có định giá hợp lý - Chính sách bù lỗ - Điều chỉnh giá theo biến động thị trường 1.2.3 Place (Phân phối) Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua, thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Nội dung nghiên cứu sách phân phối marketing bao gồm: - Thiết kế lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển dự trữ hàng hóa - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) - Trả lương cho nhân viên bán hang - Trưng bày giới thiệu hàng hóa 1.2.4 Promotions (xúc tiến thương mại hỗ trợ bán hàng) Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ có ấn tượng tốt thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách Chiến lược 4P tóm tắt theo sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp Tuy nhiên, thực tế nội dung Marketing không giới hạn chữ P mà mở rộng số khâu khác Marketing tạo vốn đầu tư, quản lý,… Vì cách nhìn nhận ứng dụng Marketing phải rộng mở, thơng thống bao quát nghĩa lớn lao, quý giá thuật ngữ vơ hữu ích 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh biểu uyển chuyển linh hoạt Thực vậy, trình vận dụng, cấu marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nhân tố bao gồm: 1.3.1 Uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường: Tâm lý mua hàng khách hàng thường theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp thơng qua sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường cao Chẳng hạn, loại sản phẩm hai công ty sản xuất ra; sản phẩm công ty A trội hơn, giá có phần rẻ so với sản phẩm công ty B song lại khó bán, lẽ từ lâu khách hàng quen dùng sản phẩm công ty B nên sản phẩm công ty sản xuất dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh sản phẩm công ty A 1.3.2 Tình thị trường: Sự hình thành chuyển hố từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác kinh tế thị trường loại hàng hố tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó khơng giống nhà kinh doanh Chẳng hạn, loại sản phẩm giai đoạn nằm hình thái thị trường độc quyền, song thời kỳ khác nằm hình thái thị trường cạnh tranh Vì ứng với tình cụ thể thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải có đối sách thích hợp sản phẩm tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận vừa thoả mãn nhu cầu 1.3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ xuất thị trường rút khỏi thị trường phải trải qua giai đoạn định Nội dung hoạt động kinh doanh giai đoạn khác không giống Sự nhận định sai giai đoạn vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh khơng thất bại khơng thể tránh khỏi 1.3.4 Tính chất hàng hố: Căn vào tính chất loại hàng hố mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến mặt hàng bày bán cửa hàng tổng hợp Ngược lại, kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật công nghệ sản phẩm Vai trị marketing Muốn thành cơng kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trường cạnh tranh liệt có thay đổi nhanh chóng khoa học – cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút “Các công ty phải chạy đua với tuyến đường với biển báo luật lệ thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo hướng mà cơng chúng mong muốn” Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trường Marketing cịn áp dụng nhiều lĩnh vực xã hội Philip Kotler viết: “ Trong giới phức tạp ngày nay, tất phải am hiểu marketing Khi bán máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tun truyền ý tưởng, làm marketing Kiến thức marketing cho phép xử trí khơn ngoan cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, gà đông lạnh, máy vi tính hay tơ Marketing đụng chạm đến lợi ích người suốt đời”3 Marketing áp đặt mạnh mẽ lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng toán Phạm vi sử dụng marketing rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm Quá trình phát triển marketing 3.1 Các thời kỳ phát triển marketing Nguồn gốc Marketing lần theo việc sử dụng từ ban đầu người trình trao đổi hàng hoá - Năm 1650, lần giới, ông Mitsui-một thương gia Tokyo (Nhật Bản) có sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing sau: Ông thiết kế sản xuất mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng Ông đề nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, khơng để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn mua hàng, giao tiền lấy hàng mà khơng thích trả lại hàng Ông thường xuyên theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng bán nhanh hàng ứ đọng, từ ơng đổi hàng hố để phù hợp với nhu cầu người mua - Cyrus H.M.C Lormick (1809 - 1884) người phương Tây nghiên cứu marketing kỹ lưỡng Ông cho marketing chức tập trung thống công ty thương mại công việc đặc biệt quản lý nhằm tìm thu hút khách hàng Ơng sáng tạo cơng cụ marketing đại như: nghiên cứu phân biệt thị trường, nội dung cấu thị trường, sách giá cả, sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng, - Năm 1905, W.E.Krensi dạy khoá marketing sản phẩm trường Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ) - Năm 1910, Ralph Star Butler dạy khoá " Phương pháp Marketing" trường đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ) - Năm 1916, Công ty cao su Mỹ thành lập phòng nghiên cứu Marketing Nhiệm vụ phòng cung cấp thơng tin để phịng giao dịch bán hàng dễ dàng Sau phịng Marketing giao thêm nhiều nhiệm vụ như: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì - Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, marketing vấn đề xuất châu Âu Nhiều sở marketing hình thành Anh, Đức nhiều nước khác Mục đích Marketing giai đoạn hồn thiện phương pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố Chính mà có thời thương mại marketing sử dụng từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất tiêu thụ sản phẩm năm 50 60, cạnh tranh gay gắt thị trường tư chủ nghĩa làm tăng vai trò, ý nghĩa marketing quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoa học, sở marketing, văn phòng tư vấn thành lập công ty Sơ đồ 1.2 Các thời kỳ phát triển Marketing Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiệm vụ marketing ngày phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày mở rộng Nó khơng sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn sử dụng quản lý toàn xã hội tư Nhiệm vụ chủ yếu marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền nhà nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể xí nghiệp, cơng ty, tập đồn Khái qt lại, phát triển marketing phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối đưa đến hệ thống marketing hình thành vững thị trường cạnh tranh tóm tắt qua sơ đồ 1.2 3.2 Hoạt động bán hàng triết lý marketing Sơ đồ 1.2 mô tả khác hoạt động bán hàng triết lý marketing Marketing tập trung vào phân tích người tiêu dùng làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất sản phẩm dịch vụ mà khách hàng địi hỏi, kích thích đến thay đổi đặc điểm nhu cầu tiêu thụ sản phẩm người tiêu dùng Dưới góc độ triết lý marketing, hoạt động bán hàng sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng hiểu biết họ thêm Thực vậy, vấn đề không hài lòng người tiêu dùng đưa đến thay đổi sách cơng ty từ mang lại doanh số bán hiệu sau điều chỉnh Marketing tìm kiếm khác cách rõ ràng thị hiếu người tiêu dùng từ phát triển hoạt động làm thoả mãn họ Marketing định hướng cho thời gian dài, mục tiêu định nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể công ty Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng phạm vi rộng phạm vi nhỏ hẹp Sơ đồ 1.3 Hoạt động bán hàng Marketing CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ Nêu khái niệm, vai trị q trình phát triển marketing ? Liên hệ thực tế họat động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam? Trình bày nội dung marketing hỗn hợp (marketing – mix)? Phân tích quan điểm “Chỉ bán thứ mà khách hàng cần” Lấy ví dụ doanh nghiệp thực theo quan điểm Trình bày khác định hướng bán hàng định hướng Marketing Hãy phân tích q trình thực Marketing Công ty TNHH Dược Phẩm Phương Nam Hãy phân tích q trình thực Marketing Cơng ty Cổ phần Dược Phẩm Danapha Hãy phân tích q trình thực Marketing Cơng ty Cổ phần Dược Hậu Giang Hãy phân tích q trình thực Marketing Công ty Cổ phần Traphaco 68 190.000 đồng /chai (năm 1994) thu tối đa lợi nhuận Sau thời gian thị trường bắt đầu xuất số sản phẩm Ceftazidime có định với Fortum, khách hàng dùng Fortum giảm dần Vì thế, cơng ty giảm giá xuống 150.000đ 120.000đ dừng mức giá 64.000đ/chai 2.2.2.2 Chiến lược giá xâm nhập: định giá sản phẩm thấp thời gian dài để bán hàng với khối lượng lớn nhằm cạnh tranh với sản phẩm có uy tín lâu năm thị trường Ví dụ: sản phẩm Voltarel (Ciba –Geigy) với hoạt chất Diclofenac Một số doanh nghiệp sản xuấtcác dạng bào chế tương tự định giá rẻ nhiều để xâm nhập vào thị trường Cơ sở để công ty xây dựng giá thâm nhập là: -Thị trường biết đến sử dụng nhiều Voltarel đắt tiền -Uy tín, chất lượng sản phẩm họ không Ciba – Geigy -Nhân công rẻ -Vận chuyển gần Bảng 10.2 Giá Diclofenac Hảng khác Biệt dược Hãng sản xuất Giá So sánh giá gốc Diclofenac Torent 100 100% Diclofenac Enerifar 120 120% Diclofenac Sanofi Việt Nam 250 250% Dicloberi Rolex 350 350% Voltarel Ciba - Geigy 1600 1600% 2.2.2.3 Chiến lược giá linh hoạt: Trong điều kiện bản, mức giá khác khách hàng khác Ví dụ: Sản phẩm Apo- Glyburide 5mg đóng chai 100 viên bán cho khách hàng giá 400đ/viên Cơng ty cho đóng thêm qui cách chai 500 viên dùng bệnh viện bán với giá 300đ/viên Tùy theo đối tượng doanh số bán mà có sách chiết khấu khác để kích thích doanh số bán sau Ví dụ: Cơng ty dược thực sách chiết khấu trung gian sau: - Với đại lý có doanh số >= 10 triệu/ tháng Công ty thực chiết khấu 4% - Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực chiết khấu 3% - Với nhà thuốc bán buôn: Công ty thực chiết khấu 1% - Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo nguyên giá 2.2.2.4 Chiến lược giá Trong điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất khách hàng Ưu điểm: cho phép doanh nghiệp đảm bảo thu nhập, tr ú y tín, định giá 69 quản lý giá dễ dàng Nhược điểm: chiến lược dẫn đến tnh́ trạng cứng nhắc giá, linh hoạt 2.2.2.5 Chiến lược định giá khuyến Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến kinh doanh - Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua toán tiền mặt, hay toán trước thời hạn - Chiết khấu chức năng: Các nhà sản xuất giảm giá cho đồng nghiệp lĩnh vực kinh doanh - Chiết khấu theo mùa: Giảm giá cho khách hàng mua hàng vào mùa ế ẩm 2.2.2.6 Chiến lược định “giá ảo” Là chiến lược định giá cao giá cần bán (thường từ 20-50%) sau kết hợp với sách phân phối, khuyến để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp nhằm kích thích người mua 2.3 Chính sách phân phối thuốc 2.3.1 Chiến lược phân phối mạnh Rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường - Đặc điểm: Sử dụng hệ thống trung gian phân phối rộng lớn → chi phí phân phối tăng - Áp dụng: Các loại dược phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao; cạnh tranh thị trường lớn như: Các thuốc OTC, số thuốc thông thường khác (kháng sinh, thuốc đường tiêu hóa ) 2.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc Lựa chọn đại lý trung gian tốt khu vực thị trường - Đặc điểm: tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu quả; kiểm soát thị trường đạt mục tiêu mở rộng thị trường - Áp dụng: Các thuốc chuyên khoa 2.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền Ở phân khúc thị trường, chọn trung gian nhất, độc quyền phân phối sản phẩm doanh nghiệp - Ưu điểm: ▪ Kiểm sốt chặt chẽ giá, dịch vụ, doanh số, uy tín sản phẩm ▪ Phối kết hợp chặt chẽ, gắn bó lợi ích nhà sản xuất với trung gian - Nhược điểm: Hai bên (sản xuất – phân phối) phụ thuộc chặt chẽ gây tình trạng thích ứng thị trường - Áp dụng: Sản phẩm có uy tín thương hiệu mạnh, thuốc đặc trị thuốc có chi phí phân phối lớn 70 2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 2.4.1 Vai trị sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đóng vai trị chủ chốt hệ thống marketing hỗn hợp marketing dược Đây sách mang tính bề nhiều doanh nghiệp áp dụng - Với thuốc chuyên khoa: nâng cao khả năng, nghệ thuật bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn… - Với thuốc không kê đơn: tùy thời điểm lựa chọn chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…với phương thức khác nhau, phối hợp nhuần nhuyễn với sách khác tạo thành marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán - Theo quy định WHO chăm sóc sức khỏe người, khơng cho quảng cáo sản phẩm thuốc kê đơn sữa cho trẻ sơ sinh 2.4.2 Các cơng cụ dùng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Công cụ quảng cáo (tờ rơi, sách báo, văn phòng phẩm, quần áo, mũ nón, áo mưa, túi xách ) - Công cụ tuyên truyền (hội thảo seminar, tài trợ cho chương trình y tế, hội nghị khách hàng) Tổ chức hội thảo hoạt động diễn phổ biến để giới thiệu sản phẩm y dược không quảng cáo Thông thường doanh nghiệp mời khoa học đầu ngành đến nói chuyện tác dụng sản phẩm, chủ đề có liên quan đến sản phẩm cho bác sĩ nhân viên y tế Chẳng hạn Abbott tổ chức hội thảo “Vì phát triển trí tuệ tài trẻ”; Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo chuyên đề “Thử thách điều trị rối lọan lipid máu” thu hút 200 bác sĩ chuyên ngành tham dự - Kích thích tiêu thụ (giảm giá, tặng quà, thưởng du lịch…) - Bán hàng cá nhân (Trình dược viên trực tiếp tiếp xúc với bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế…để giới thiệu thuyết phục định dùng thuốc) Một số cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công ty dược nên áp dụng: Phần lớn doanh nghiệp có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lên thói quen quan niệm khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin thuyết phục Hoạt động xúc tiến có nhiều mục tiêu tăng cường tiếng nhãn mác, tăng tin cậy vào sản phẩm, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, lăng xê sản phẩm mới… CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ Nêu yếu tố liên quan đến sách sản phẩm marketing dược? Trình bày chiến lược sản phẩm marketing dược Trình bày loại sản phẩm chiến lược phát triển mặt hàng marketing dược? Liệt kê yếu tố ảnh hưởng tới giá thuốc? Liệt kê tiêu chí để hình thành gía hợp lý thuốc? 71 Trình bày chiến lược giá marketing dược? Mục tiêu sách phân phối marketing dược? Trình bày chiến lược phân phối marketing dược? Trình bày sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh marketing dược phẩm? 72 Bài PHƯƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING MỤC TIÊU Sau học xong, sinh viên phải có khả năng: - Nêu tầm quan trọng lập kế hoạch marketing - Nêu khác biệt lập kế hoạch chiến lược công ty kế hoạch Marketing - Nêu trình lập kế hoạch chiến lược cơng ty - Vận dụng việc lập kế hoạch Marketing chiến lược cho công ty thực tiễn NỘI DUNG BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing phận kế hoạch tổng thể công ty Do vậy, để xây dựng kế hoạch Marketing có hiệu quả, trước hết nhà quản lý phải xây dựng kế hoạch chiến lược cho toàn nỗ lực chung công ty Tiếp đến xây dựng kế hoạch chiến lược cho lĩnh vực chức khác cơng ty, có chức Marketing Trước hết tìm hiểu khái niệm lập kế hoạch 1.1.1 Thế lập kế hoạch? Nói cách đơn giản, lập kế hoạch định thời điểm cần phải làm tương lai, bao gồm vấn đề làm làm nào? Không có kế hoạch khơng làm gì, khơng biết cần phải làm làm nào? Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning) Lập kế hoạch (hoạch định) chiến lược trình quản lý làm cho nguồn lực cơng ty thích ứng với hội thị trường lâu dài Nói cách khác, lập kế hoạch chiến lược địi hỏi cơng ty phải tìm hiểu xác định yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi, đánh giá điều kiện khả bên công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt mục tiêu định Tại công ty cần lập kế hoạch? Để trì phát triển mình, doanh nghiệp phải nhìn phía trước nhằm đạt mục tiêu đề phương thức nhằm đạt mục tiêu Do điều kiện môi trường thay đổi nhanh vài thập kỷ gần đây, công ty ngày quan tâm đến công tác kế hoạch nhằm nắm bắt hội đồng thời tránh thách thức đe doạ Ngày nay, việc quản lý công ty dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo cho thành công công ty Do vậy, việc lập kế hoạch chiến lược xem công cụ quản lý hữu hiệu để giảm rủi ro cho công ty 1.1.2 Phạm vi hoạt động lập kế hoạch Lập kế hoạch thực cho khoảng thời gian ngắn dài Lập kế hoạch chiến lược thường cho giai đoạn 3, 5, 10 năm có tới 25 năm Tham gia vào lập kế hoạch chiến lược nhà quản lý cao cấp công ty phận làm kế hoạch Lập kế hoạch ngắn hạn thường cho giai đoạn năm hay trách nhiệm 73 nhà quản lý cấp trung cấp thấp công ty Các kế hoạch ngắn hạn phải phục vụ cho kế hoạch dài hạn cơng ty Có thể chia lập kế hoạch thành cấp sau: • Lập kế hoạch chiến lược công ty (Strategic Company Planning) Ở cấp kế hoạch này, nhà quản lý cấp cao công ty cần xác định sứ mệnh công ty (company’s mission), xây dựng mục tiêu dài hạn chiến lược chung để đạt mục tiêu Chiến lược mục tiêu tổng thể công ty khung để xây dựng kế hoạch cho lĩnh vực chức khác Marketing, Tài chính, Nhân sự, Cơng nghệ • Lập kế hoạch lĩnh vực chức năng, có lập kế hoạch Marketing chiến lược (Strategic Marketing Planning) Ở cấp kế hoạch này, nhà quản lý Marketing cấp công ty xây dựng mục tiêu chiến lược cho hoạt động Marketing công ty Kế hoạch Marketing chiến lược bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng chương trình dài hạn cho thành tố chiến lược Marketing mix • Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning) Các kế hoạch hàng năm phải xây dựng cho thị trường, sản phẩm 1.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Lập kế hoạch chiến lược công ty bao gồm bốn bước sau đây: • Xác định sứ mệnh cơng ty • Phân tích mơi trường nguồn lực (Phân tích SWOT) • Thiết lập mục tiêu cho cơng ty • Lựa chọn chiến lược để đạt mục tiêu 74 Bước 1: Xác định sứ mệnh công ty Nếu công ty hoạt động cần xem xét lại sứ mệnh cơng ty cơng bố xem có cịn phù hợp khơng Nếu cơng ty thành lập cần xây dựng sứ mệnh cho từ đầu (chi tiết xin xem phụ lục cuối chương ) Bước 2: Phân tích mơi trường nguồn lực Cơng ty cần phân tích rõ ảnh hưởng yếu tố môi trường (bao gồm mơi trường bên ngồi mơi trường nội bộ) đến hoạt động Đây q trình phân tích nguy cơ, hội, điểm mạnh điểm yếu cơng ty, hay phân tích SWOT Bước cho biết công ty đâu? Bước 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty Các nhà quản lý công ty cần thiết lập mục tiêu để công ty hướng tới nhằm thực sứ mệnh đặt Mục tiêu tiêu chuẩn để đánh giá kết hoạt động cơng ty Nói cách khác, cơng ty phải rõ họ cần phải tới đâu? Bước 4: Lựa chọn chiến lược để công ty đạt mục tiêu đó, tức cho biết cơng ty đạt mục tiêu đặt nào? 1.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC 1.3.1 Khái niệm Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra chương trình Marketing nhóm khách hàng mục tiêu Đây trình quản trị Marketing chiến lược Kế hoạch Marketing thiết lập cho thị trường riêng, sản phẩm riêng 10.3.2 Phân tích thị trường chiến lược Marketing Mục đích phân tích là: • Đánh giá đặc điểm chủ yếu thị trường quy mô, cấu, xu hướng biến động, tác động môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm khách hàng Việc phân tích tiến hành sản phẩm • Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lược họ • Phân tích chiến lược Marketing hành: Trong điều kiện mơi trường chiến lược Marketing mix có cịn phù hợp khơng? 1.3.3 Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Phân tích SWOT phân tích hội mối đe doạ (do môi trường mang lại), điểm mạnh điểm yếu thân công ty Trong điều kiện môi trường xuất hội kinh doanh mới, đồng thời nguy đe doạ Khi công ty nhận thức hội mối đe doạ, họ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác hội, đồng thời vượt qua nguy đe doạ Tuy nhiên, điều tuỳ thuộc vào điểm mạnh điểm yếu công ty Do vậy, cần xem xét vấn đề sau đây: • Xác định hội nguy mơi trường mang lại cho cơng ty • Xác định điểm mạnh điểm yếu cơng ty • Xác định vị thị trường công ty Ví dụ: Đối với VNPT, giai đoạn hội nhập xuất nhiều nhu cầu thông 75 tin liên lạc đại từ nhiều đối tượng khác nhau: doanh nghiệp nước, quan phủ, quốc hội, đồn thể, trường học, viện nghiên cứu, khách du lịch, nhân dân… Nguy cạnh tranh đa dạng ngày gia tăng mạnh mẽ Mặt khác, Đảng Nhà nước chủ trương chủ động hội nhập kinh tế quốc tế yêu cầu ngành xây dựng lộ trình hội nhập Có thể phân tích điểm mạnh điểm yếu công ty bốn yếu tố sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức quản lý, Nhân 1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing Khi đặt mục tiêu Marketing cần phải tuân theo yêu cầu sau: •Mục tiêu Marketing phải chịu chi phối mục tiêu kế hoạch chiến lược công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược) • Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng đo lường • Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hồ vốn sau năm hoạt động) • Các mục tiêu phải đồng xếp theo thứ tự tầm quan trọng Thông thường mục tiêu Marketing doanh số bán, lợi nhuận thị phần chiếm được, vị công ty, vị sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng Ví dụ: Mở rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu chất lượng, dẫn đầu dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa… sau thời gian Ví dụ: Mục tiêu VNPT đến năm 2005: - Đạt tốc độ tăng doanh thu bình quân năm 8-10%/năm - Tổng lợi nhuận trước thuế năm 25.299 tỷ đồng, đạt tốc độ tăng bình quân 9,03%/ năm - Tổng số máy điện thoại đến 2005 đạt triệu máy, mật độ máy/100 dân, điện thoại cố định chiếm 60%, điện thoại di động chiếm 40% Đưa máy điện thoại đến 100% số xã - Về thị phần: Chiếm 70% thị phần dịch vụ gia tăng, 50% thị phần dịch vụ Internet, 85% dịch vụ viễn thông bản, 75% thị phần dịch vụ điện thoại di động, 30-40% thị phần dịch vụ bưu (chuyển tiền nhanh, chuyển phát nhanh…) 1.3.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn nhóm khách hàng tiềm sản phẩm công ty (xem chuơng IV) Nếu thị trường mục tiêu mà công ty chọn có sản phẩm cạnh tranh vấn đề phải định vị sản phẩm công ty định triển khai so với sản phẩm cạnh tranh 1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp biến số - chiến lược Marketing phận mà cơng ty chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực mục tiêu Marketing 76 Chiến lược sản phẩm Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, đặc tính, dịch vụ khách hàng Chiến lược giá Bao gồm việc xác định mục tiêu chiến lược giá, xác định phương pháp định giá, xác định chiến lược giá Chiến lược phân phối Bao gồm việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn trung gian kênh, lựa chọn phương thức vận chuyển… Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing) Xác định mục tiêu chiến lược truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông Cùng với chiến lược hệ thống biện pháp cụ thể để thực mục tiêu doanh nghiệp 1.3.7 Xây dựng chương trình hành động dự báo ngân sách Chương trình hành động có vai trị đảm bảo cho kế hoạch Marketing công ty thực Xây dựng chương trình hành động biến chiến lược Marketing thành chương trình hành động cụ thể Chương trình hành động trả lời câu hỏi sau: • Cái thực hiện? • Khi thực hiện? • Ai chịu trách nhiệm thực gì? • Tổng kinh phí thực hiện? Để thực chiến lược Marketing cần phải có ngân sách Dự đốn ngân sách kết tài dự kiến kế hoạch Marketing thực dựa số lượng bán dự kiến: Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến Chú ý: Qúa trình quản trị Marketing phận cấu thành trình quản trị chung công ty Quản trị chiến lược công ty định hướng thị trường bao gồm cấp”: • Quản trị chiến lược cấp Tổng cơng ty: liên quan đến việc phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh (Business Units) Tổng cơng ty • Quản trị chiến lược kinh doanh: thực đơn vị kinh doanh Tổng công ty • Quản trị chiến lược cho chức (Marketing, nhân sự…): Liên quan đến chiến lược cho chức riêng Tổng công ty MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1 Các kiểu chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh Căn vào vị cạnh tranh công ty so với công ty cạnh tranh thị trường, cơng ty xếp vào loại sau đây: 77 • Các cơng ty dẫn đầu thị trường (Market-Leader) • Các cơng ty thách thức thị trường (Market-Chalenger) • Các cơng ty theo (Market-Follower) • Các cơng ty nép góc (Market-Nicher) Mỗi loại công ty chọn chiến lược khác nhau: 2.1.1 Chiến lược công ty dẫn đầu thị trường Các công ty dẫn đầu thị trường bị đe doạ cơng ty thách thức thị trường Do vậy, họ muốn giữ vị đứng đầu thị truờng Muốn vậy, họ phải tập trung vào hướng sau đây: • Mở rộng nhu cầu thị trường • Bảo vệ thị phần • Chiếm lĩnh thêm thị phần a) Mở rộng nhu cầu toàn thị trường (Expanding the total Market) Mở rộng nhu cầu tồn thị trường có lợi cho cơng ty dẫn đầu, thị phần họ lớn Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm khách hàng mới, khuyến khích khách hàng dùng nhiều hơn, kích thích cách dùng sản phẩm b) Bảo vệ thị phần (Defending Market Share) Để bảo vệ thị phần, công ty dẫn đầu sử dụng chiến lược sau đây: • Chiến lược phịng thủ vị (Position defense): Đây chiến lược thơng dụng nhằm trì khách hàng có cơng ty nỗ lực Marketing như: Đa dạng hố sản phẩm, trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng… • Chiến lược phịng thủ mạn sườn (Flanking defense): Chiến lược có mục tiêu bảo vệ điểm yếu công ty, chỗ mà đối thủ cơng để giành ưu Ví dụ: Cơng ty Vietel sử dụng công nghệ VoiP để đưa dịch vụ với giá cước hạ, chiếm thị phần (40-50% thị trường điện thoại đường dài Hà Nội -T.phố HCM) Đây kiểu sơ hở mạn sườn cuả VNPT công ty chủ đạo Đáng lý VNPT - công ty BCVT chủ đạo phải nắm bắt xu phát triển công nghệ VoiP để trước bước nhằm giành chủ động thị trường • Chiến lược công chủ động trước (Preemptive defense): Đây chiến lược chủ động công đối phương trước mạnh công ty dẫn đầu Công ty giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ • Chiến lược phản cơng (Counteroffensive defense): Đây chiến lược phản công lại bị công trước Chiến lược mang tính bị động • Chiến lược co cụm (Contraction defense) Với chiến lược này, công ty phải rút lui khỏi số thị trường có vị yếu đối thủ để tập trung vào thị trường có ưu Đây việc rút lui bị 78 động, mà rút lui chủ động c) Mở rộng thị phần (Expanding Market Share) Cơng ty dẫn đầu sử dụng thành tố Marketing hỗn hợp để mở rộng thị phần Tuy nhiên, cần ý đến quy định Luật cạnh tranh Nhà nước khống chế thị phần công ty dẫn đầu thị trường 2.1.2 Chiến lược công ty thách thức thị trường Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau đây: • Chiến lược công trực diện Theo chiến lược này, công ty soạn thảo chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếp với chiến lược Marketing mix đối thủ: Sản phẩm chất lượng lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ Chiến lược cạnh tranh nhằm vào chỗ mạnh đối phương, địi hỏi chi phí tốn Do sau, cơng ty Viễn thơng áp dụng công nghệ để tạo dịch vụ vượt trội chất lượng hay giá để chiếm thị trường từ công ty chủ đạo • Chiến lược cơng mạn sườn Chiến lược nhằm công vào điểm yếu đối thủ (công ty chủ đạo) Mục tiêu chiến lược công mạn sườn tập trung sức mạnh để nhằm vào chỗ yếu công ty dẫn đầu Muốn vậy, công ty thách thức chọn công vào khu vực địa lý hay phân đoạn thị trường yếu đối phương Công ty thách thức phát nhu cầu chưa đáp ứng thị trường đưa sản phẩm phù hợp Ví dụ: Cơng ty FPT đưa hình thức thẻ Internet trả trước, đồng thời tổ chức kênh phân phối thẻ tốt so với Công ty chủ đạo VDC nên giành nhiều khách hàng Ví dụ: Cơng ty VMS đưa hình thức tốn Pre-paid Card (thẻ trả trước) thuận tiện cho khách hàng sử dụng di động nên thu hút nhiều khách hàng • Chiến lược cơng vu hồi Chiến lược tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh Nó nhằm vào việc đa dạng hố sản phẩm, chọn thị trường đặc thù,… 2.1.3 Chiến lược công ty theo Các công ty theo thường công ty không mạnh, chiến lược họ tránh đối đầu với đối thủ mạnh Họ áp dụng chiến lược sau: • Chiến lược theo sát: Các công ty theo cố gắng theo sát công ty dẫn đầu (về chiến lược Marketing mix), tránh gây ý cơng ty dẫn đầu • Chiến lược theo sau có khoảng cách: theo sau có khác biệt sách Marketing mix • Chiến lược theo sau có chọn lọc: tập trung vào số đoạn thị trường có khả 79 thu lợi nhuận cao, tránh cạnh tranh trực tiếp 2.1.4 Chiến lược cơng ty nép góc Một chiến lược cho công ty theo sau thị trường lớn trở thành người dẫn đầu thị trường nhỏ Các cơng ty nép góc cơng ty nhỏ bé thị trường.Họ muốn tìm chỗ đứng thị trường mà công ty lớn bỏ qua, họ tránh đối đầu với công ty lớn Họ thực chiến lược “Lấp chỗ trống” thị trường, chun mơn hố theo sản phẩm, theo khách hàng Họ cần phải xác định chỗ bỏ trống thị trường với điều kiện sau đây: • Có quy mơ đủ lớn mang lại lợi nhuận, dù • Có tiềm tăng trưởng • Các đối thủ cạnh tranh lớn bỏ rơi • Phù hợp với lực sở trường cơng ty • Có khả bảo vệ bị cơng Chiến lược cịn gọi “chiến lược thị trường ngách” Ví dụ: Các cơng ty sản xuất ô tô Nhật Bản công ty nhỏ bé bước thị trường ô tô giới Do vậy, họ thực chiến lược thị trường ngách với mục tiêu cung cấp xe nhỏ rẻ, xe thứ hai gia đình Với mục tiêu họ liên tục giảm giá để mở rộng thị phần, tăng hiệu Đây lại tiền đề để giảm giá tiếp (Lấy thị trường nước để bù lỗ cho thị trường nước ngồi) Khi có chỗ đứng vững thị trường mở rộng sang đoạn thị trường khác Hiện xe ô tô Nhật vượt lên hàng làng xe ô tô giới Công ty xe máy Minsk nhằm vào thị trường ngách xe máy chuyên chở hàng, chở khách cho miền núi, nông thôn Chiến lược tránh đối đầu với hãng xe máy Nhật (dẫn đầu thị trường) 2.1.5 Mơ hình chiến lược chung Michael Porter Michael Porter (Trường kinh doanh Harvard, Mỹ) xây dựng mơ hình ơng vạch chiến lược sau để thắng lợi môi trường cạnh tranh: • Dẫn đầu chi phí tổng thể: sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn hố với chi phí thấp Từ cơng ty giảm giá đặt giá thấp đối thủ khác hay quảng cáo mạnh đối thủ Với lợi chi phí, cơng ty đạt lợi nhuận cao đối thủ • Khác biệt hố: Bán với giá cao giá trung bình sản phẩm khác biệt thiết kế, chất lượng, thương hiệu…Như vậy, cơng ty đạt lợi nhuận cao • Tập trung: Tập trung vào thị trường nhỏ đặc biệt (chun mơn hố cao) Do vậy, đáp ứng đòi hỏi cao thị trường, thu giá cao Do vậy, công ty đạt lợi nhuận cao 80 2.1.6 Chiến lược sản phẩm thị trường Trong trình phát triển, công ty muốn tăng thêm doanh thu lợi nhuận Muốn vậy, công ty trông chờ vào sản phẩm thị trường Do vậy, công ty cần phát triển thêm sản phẩm mới, thị trường Như vậy, họ phải kết hợp việc phát triển sản phầm phát triển thị trường Chúng ta mô tả chiến lược công cụ ma trận Kết hợp biến số sản phẩm (hiện mới) với biến số thị trường (thị trường thị trường mới) đề bốn chiến lược sau Nội dung chiến lược 3.1 Thâm nhập sâu vào thị trường Thực chiến lược này, cơng ty bán thêm sản phẩm cho thị trường Về nguyên tắc, cơng ty có cách tiếp cận sau: Thứ nhất, cơng ty khuyến khích cho khách hàng mua thường xuyên hơn, mua nhiều Thứ hai, cơng ty lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm Thứ ba, cơng ty khuyến khích người chưa mua bắt đầu mua sản phẩm công ty Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Thâm nhập sâu Phát triển sản vào thị trường phẩm Thị trường Phát triển thị trường Đa dạng hoá Biện pháp thực hiện: tăng cường quảng cáo, khuyến mại, thay đổi phương thức toán tiện lợi, cải tiến kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kích thích thành viên kênh phân phối 3.2 Phát triển sản phẩm Cơng ty tìm cách phát triển sản phẩm cho khách hàng quen Nếu cơng ty chiếm uy tín khách hàng đưa sản phẩm vào thị trường thuận lợi Các sản phẩm chủng loại, khác chủng loại Sony triển khai thành công sản phẩm Walkman, lại tiếp tục ý tưởng với sản phẩm Watchman 3.3 Mở rộng thị trường Cơng ty mở rộng thị trường cách tìm đoạn thị trường khác (về nhân học, địa lý…) cho sản phẩm Trong trường hợp này, công ty cần 81 phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu thị trường 3.4 Đa dạng hoá Chiến lược kết hợp mở rộng thị trường phát triển sản phẩm Thơng thường thị trường địi hỏi sản phẩm Trong chiến lược nêu chiến lược đầu dễ thực so với chiến lược thứ tư Khi hai biến số độ khó khăn mạo hiểm cao nhiều Như vậy, sử dụng ma trận sản phẩm thị trường cho phép công ty phát tiềm thị trường, từ có định hướng khai thác hết tiềm CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ Nêu chất, phạm vi, tầm quan trọng lập kế hoạch? Phân biệt khác lập kế hoạch chiến lược công ty kế hoạch Marketing? Mối quan hệ chúng? Các bước lập kế hoạch chiến lược cơng ty Q trình lập kế hoạch Marketing chiến lược Các kiểu chiến lược công ty dẫn đầu thị trường Các kiểu chiến lược công ty thách thức thị trường Các kiểu chiến lược công ty theo, cơng ty nép góc Hãy xây dựng kế hoạch marketing cho nhà thuốc hay doanh nghiệp dược Bài VIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CHO SẢN PHẨM DƯỢC MỤC TIÊU Sau học xong, sinh viên có khả − Trình bày chương trình khuyến cho sản phẩm dược cụ thể NỘI DUNG Đề tài: Hãy viết chương trình khuyến cho sản phẩm Dược phẩm, Mỹ phẩm thực phẩm chức Hướng dẫn Bước Sinh viên làm theo để tài hay chọn sản phẩm dược có mặt thị trường nước, chọn sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có đầy đủ thơng tin sản phầm Bước Dựa vào lý thuyết học viết chương trình khuyến cho sản phẩm hay nhiều khía cạnh trội sản phẩm Bước Sinh viên trình bày phần nghiên cứu qua dạng văn (mỗi sinh viên không làm chung nhóm) trình chiếu powerpoint (chung nhóm thơng báo trước) để trình bày trước lớp Bước Sau phần trình bày, sinh viên nhóm khác giáo viên đặt câu hỏi để làm rõ vấn đề mà sinh viên trình bày Cuối cùng, giáo viên tóm tắt cho ý kiến Bước Các nhóm chấm điểm nhóm khác giáo viên Tham khảo Gợi ý bố cục chương trình khuyến mãi: Tiêu đề tin khuyến mãi: Đây phần quan trọng vỉ người đọc nhìn vào có thiện cảm khơng? Có tin vào chương trinh bạn khơng? Tiêu đề phải ngắn gọn súc tích Nội dung: • Cung cấp thơng tin đầv đủ sát thực tính chất sản phẩm, hình thức khuyến Giới thiệu sơ lược vê cơng ty cho khách hàng có định hướng vê lực chuyên nghiệp hoạt động công ty sản phẩm mà công tỵ kinh doanh •Nêu lý cơng ty thực chương trình khuyến Ví dụ: Mừng khai trương chi nhánh mới, mừng sinh nhật công ty Trên thông tin tờ khuyến cần cung cấp đầy đủ: Tên cơng ty, hình ảnh minh họa cụ thể, thời gian khuyến mãi, tóm tắt nội dung khuyến mãi, địa chi, điện thoại liên hệ, email website 82