Lời mở đầu Công xây dựng phát triển đất nớc Đảng nhân dân ta đợc tiến hành với tốc độ quy mô lớn Cùng với lớn mạnh kinh tế công trình xây dựng không ngừng mọc lên, kéo theo nhu cầu thép phục vụ xây dựng cấu kiện bê tông- mặt hàng đợc sử dụng nhiều công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp, hạ tầng, giao thông tăng lên nhanh chóng, tạo hội, nh thách thức không nhỏ cho ngành thép nói chung Công ty cổ phần thép Việt- ý nói riêng Đứng trớc vận hội lớn mà Đảng Nhân dân giao phó, doanh nghiệp Nhà nớc không ngừng chuyển mình, với loạt cải cách điều chỉnh để phù hợp với môi trờng kinh doanh Ra đời tình hình chung đó, Nhà máy thép Việt- ý dù vào hoạt động từ năm 2001, đà định tiến hành Cổ phần hoá vào đầu năm 2003 với tên gọi Công ty Cỉ phÇn thÐp ViƯt- ý ThÐp ViƯt- ý (VIS) đời cho thấy tâm thực nhiệm vụ 10 chơng trình định hớng phát triển Tổng công ty Sông Đà là: Đầu t công nghệ tiên tiến, đào tạo nguồn nhân lực, tạo sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng, xếp đổi doanh nghiệp nhằm tăng sức cạnh tranh thị trờng Tuy nhiên, để hoàn thành thắng lợi nhiệm vụ điều không đơn giản, điều kiện thị trờng thép có cạnh tranh gay gắt nh Qua thực trạng sản xuất kinh doanh Công ty, nh thị trêng thÐp, cã thĨ nhËn thÊy mét nh÷ng vÊn đề mấu chốt Công ty phải nâng cao lực cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng Chính vậy, luận văn xin hớng vào đề tài: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty cổ phần thép Việt- ý, với hy vọng đợc ứng dụng kiến thức đà học vào thực tiễn góp phần nhỏ bé đa thơng hiệu thép Việt- ý ngày vững mạnh thị trờng thép Việt Nam Bản luận văn bớc đờng nghiên cứu khoa học, nên chắn nhiều sai sót hạn chế Kính mong giúp đỡ góp ý thầy cô giáo lớp ngời trớc để viết đợc hoàn chỉnh Bản luận văn gồm phần: Phần 1: Lời mở đầu Phần 2: Nội dung Chơng I: Nâng cao khả cạnh tranh- điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển Chơng II: Phân tích khả cạnh tranh công ty Cổ phần thép Việt- ý Chơng III: Các giải pháp cạnh tranh công ty Cổ phần thép Việt- ý Phần 3: Kết luận Chơng I Nâng cao khả cạnh tranh - điều kiện để Doanh Nghiệp tồn phát triển I Một số vấn đề lý luận chung khả cạnh tranh- điều kiện để doanh nghiệp tồn phát triển Một số quan niệm khả cạnh tranh: Trong công trình nghiên cứu khả cạnh tranh, nhà khoa học cho việc đa khái niệm số để hiểu khả cạnh tranh khó xác đo lờng Khi đa định nghĩa khả cạnh tranh tác giả có cách tiếp cận riêng Có ngời cho giá thành thấp khả cạnh tranh cao Tuy nhiên, theo quan điểm này, chiến lợc để nâng cao khả cạnh tranh có một, chiến lợc chi phí (giá thành) thấp Quan điểm đà bỏ qua chiến lợc Marketing phân biệt hoá tập trung hoá Một quan niệm khác cho rằng: khả cạnh tranh trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo yêu cầu thị trờng đồng thời trì đợc mức độ thu nhập thực tế Theo Randall: Khả cạnh tranh khả giành đợc trì thị phần thị trờng với lợi nhuận định Đồng ý với quan điểm có nhiều ý kiến cá nhân tổ chức khác Martin năm 1991 cho rằng: Khả cạnh tranh khả đạt đợc trì thị phần có lÃi Năm 1990, Tổ công tác khả cạnh tranh sản phẩm nông nghiệp Canada (Canadas agri-Food Competitiveness Task Force) đà định nghĩa khả cạnh tranh cho định nghĩa áp dụng cho công ty, ngành, lĩnh vực công nghiệp hay kinh tế quốc gia là: khả cạnh tranh khả liên tục đạt đợc hay trì thị phần cách có lÃi Nh vậy, khả cạnh tranh đạt đợc có lợi nhuận, mà phải lợi nhuận thu đợc từ thị trờng, từ cạnh tranh lành mạnh, từ lợi không công hay trợ cấp Nhà nớc đa lại, kèm với thị phần vững hay tăng dần theo thời gian Bên cạnh không nhắc đến Michael Porter- nhà khoa học quản trị tiếng Mỹ, giáo s trờng kinh doanh Harvard, thành viên Uỷ ban cạnh tranh ngành phủ Tỉng thèng VỊ lý ln c¹nh tranh, ba cn sách tiếng giới, đợc sử dụng hầu hết chơng trình đào tạo MBA nớc Chiến lợc cạnh tranh (xuất 1980), Lợi cạnh tranh (xuất 1985) Lợi cạnh tranh quốc gia (xuất 1990), M Porter hầu nh không đa định nghĩa thức cho thuật ngữ khả cạnh tranh Ông cho định nghĩa thực khả cạnh tranh lý thuyết giải thích đợc chấp nhận cách phổ biến Khả cạnh tranh xét tầm vĩ mô đợc hình thành nhiều yếu tố đợc diễn đạt thông qua gọi lợi cạnh tranh Theo ông, khả cạnh tranh ngành hay quốc gia ngày phụ thuộc vào khả sáng tạo động ngành, quốc gia Khi cạnh tranh giới mang tính chất toàn cầu hoá tảng cạnh tranh chuyển dịch từ lợi tuyệt đối hay lợi so sánh mà tự nhiên ban cho sang lợi có đợc từ sáng tạo áp dụng tri thức Lợi cạnh tranh đợc hiểu nguồn lực, lợi ngành, quốc gia mà nhờ có chúng doanh nghiệp kinh doanh thơng trờng tạo số u vợt trội hơn, u việt so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lợi cạnh tranh giúp cho nhiều doanh nghiệp có đợc Quyền lực thị trờng để thành công kinh doanh cạnh tranh Nh vậy, nói khả cạnh tranh khả doanh nghiệp việc liên tục đạt đợc hay trì thị phần cách có lÃi Trong điều kiện kinh tế toàn cầu hoá nay, việc phân tích khả cạnh tranh cần thiết phải đợc đặt bối cảnh toàn ngành, toàn quốc gia chí toàn khu vực Những công cụ cạnh tranh chủ yếu 2.1 Cạnh tranh sản phẩm cấu sản phẩm Các nhà kinh tế học ®· ®a ba c©u hái cđa tỉ chøc kinh tế theo trình tự: Sản xuất gì? Sản xuất nh nào? Và sản xuất cho ai? Điều cho thấy vai trò quan trọng sản phẩm mét doanh nghiƯp Khi bíc vµo bÊt cø mét ngµnh sản xuất nào, trớc hết doanh nghiệp phải xác định sản xuất để xây dựng cho sách sản phẩm hợp lý Và muốn sử dụng sản phẩm nh công cụ cạnh tranh doanh nghiệp phải tập trung giải toàn chiến lợc sản phẩm, làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng, mà phải đáp ứng nhu cầu tốt so với đối thủ cạnh tranh Để chiến thắng đợc đối thủ cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp phải tập trung vào số mặt chủ yếu sau: - Cạnh tranh trình độ sản phẩm: tuỳ theo sản phẩm khác để doanh nghiệp lực chọn nhóm tiêu khác có tính chất định trình độ sản phẩm Doanh nghiệp chiến thắng cạnh tranh lựa chọn trình độ sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trờng - Cạnh tranh nhờ bao gói, nhÃn mác: bao gói, nhÃn mác góp phần quan trọng cho thành công doanh nghiệp Trớc đây, xem nhẹ yếu tố mang tính hình thức này, nhng thời đại ngày ngời tiêu dùng lại đòi hỏi chất lợng sản phẩm cao, kèm theo bao gói, nhÃn mác phải tơng xứng Bao gói, nhÃn mác ngày vai trò tuý bảo vệ, bao gói sản phẩm mà đà trở thành công cụ Marketing đắc lực đợc xem nh ngời bán hàng im lặng siêu thị hay cửa hàng tự phục vụ - Doanh nghiệp phải nghiên cứu cho đời sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh để nhằm thắng mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm Đồng thời, doanh nghiệp cần phải khai thác hợp lý chu kú sèng cđa s¶n phÈm Sư dơng tèt biƯn pháp doanh nghiệp cần phải có định sáng suốt để đa sản phẩm dừng cung cấp số sản phẩm đà lỗi thời - Doanh nghiệp thực đa dạng hoá sản phẩm, phải lựa chọn cấu hàng hoá cấu chủng loại cách hợp lý Điều có nghĩa mở rộng thêm danh mục hàng hoá, nhng sở phải dựa vào số sản phẩm chủ yếu doanh nghiệp, tạo nên cấu sản phẩm có hiệu Đa dạng hoá sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thu hút đợc số lợng khách hàng nhiều hơn, đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời biện pháp tránh rủi ro cho doanh nghiệp chế thị trờng cạnh tranh liệt 2.2 Cạnh tranh giá bán sản phẩm: Giá công cụ quan trọng cạnh tranh, thờng đợc sử dụng giai đoạn đầu doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng Có nhiều quan điểm giá cả, đứng góc độ ngời mua giá sản phẩm số tiền mà họ phải trả cho ngời bán để có đợc quyền sở hữu sử dụng hàng hoá Nh vậy, giá tác động đến lợi ích ngời mua, để họ định mua hàng hoá hay hàng hoá khác Giá đợc hình thành thông qua quan hệ cung cầu thị trờng, ngời mua ngời bán thị trờng mặc cả, thơng lợng cao đàm phán với để đến định giá thống nhất, cuối mà hai bên có lợi Giá yếu tố tạo doanh thu lợi nhuận, công cụ để tác động đến doanh thu lợi nhuận theo nh mong muốn Mà lại tiêu quan trọng để đánh giá khả cạnh tranh doanh nghiệp Chính vậy, để cao khả cạnh tranh doanh nghiệp cần thiết phải đa sách giá phù hợp cho thời kì Sau số sách định giá chủ yếu mà doanh nghiệp thờng áp dụng: * Chính sách định giá khuyến mÃi: Đây cách định giá phổ biến doanh nghiệp nay, mức giá bán sản phẩm đợc đa thấp giá quy định thấp giá chi phí Một số hình thức định giá khuyến mại: + Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng: Theo sách doanh nghiệp đa mức giá thấp giá thị trờng Tuy nhiên việc định giá làm phơng hại đến uy tín hình ảnh sản phẩm, nên cần cân kỹ lỡng trớc đa định Thờng áp dụng sản phẩm thâm nhập vào thị trờng, thị trờng nhạy cảm với giá + Định giá cho đợt đặc biệt: tức đa đợt giảm giá vào dịp đặc biệt nh lễ tết, ngày khai trơng nhằm thu hút khách hàng + Bảo hành hợp đồng dịch vụ: doanh nghiệp kích thích tiêu thụ cách kèm theo bảo hành hay hợp đồng dịch vụ miễn phí, cách giảm giá + Chiết giá mặt tâm lý: lúc đầu đa mức giá cao giả tạo, sau hạ dần mức giá Tuy nhiên sử dụng hình thức cần nắm tính hợp pháp trớc sử dụng Đối với hình thức trên, doanh nghiệp cần thận trọng sử dụng chúng thích hợp, đối thủ cạnh tranh dễ dàng chÐp mét c¸ch nhanh chãng, nh vËy chóng sÏ hết tác dụng doanh nghiệp Còn chúng không phù hợp, gây lÃng phí tiền bạc doanh nghiệp * Chính sách định giá phân biệt: Các công ty thờng thay đổi giá cho phù hợp với điểm khác biệt khách hàng, sản phẩm, địa phơng Việc định giá phân biệt xảy doanh nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch chi phí theo tỷ lệ Việc định giá phân biệt có số hình thức sau: + Định giá theo nhóm khách hàng + Định giá theo dạng sản phẩm + Định giá theo hình ảnh + Định giá theo địa điểm + Định giá theo thời gian Tuy nhiên sử dụng phơng pháp này, doanh nghiệp cần phải lu ý đến điều kiện nh thị trờng phân khúc, việc phân biệt giá không gây khó chịu cho khách hàng * Chính sách ổn định giá bán: áp dụng sách doanh nghiệp đà bỏ qua quan hệ cung cầu; sách giúp cho doanh nghiệp tạo nét độc đáo khác với đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững mở rộng thị trờng *Chính sách bán phá giá: Phơng pháp nguy hiểm, đợc doanh nghiệp sử dụng, định sử dụng sách doanh nghiệp phải phân tích kỹ lợi hại mà doanh nghiệp phải đối mặt Chỉ nên áp dụng sách sản phẩm bị tồn đọng nhiều, sản phẩm để lâu không bán đợc số loại sản phẩm có đặc tính lý hoá không để lâu đợc Nh vậy, việc định giá sản phẩm doanh nghiệp cần phải vào mặt nh lợng cầu sản phẩm, chi phí sản xuất giá thành đơn vị sản phẩm, cần phải nhận dạng thị trờng cạnh tranh để có cách định giá cách hợp lý Khi doanh nghiệp muốn cạnh tranh giá thờng đợc thể qua viƯc kinh doanh víi chi phÝ thÊp, b¸n víi mức giá hạ mức giá thấp Để đạt đợc chi phí thấp doanh nghiệp cần phải xem xét khả hạ giá sản phẩm đơn vị mình, doanh nghiệp có nhiều khả hạ giá có nhiều lợi so với đối thủ cạnh tranh Khả hạ giá phụ thuộc vào: chi phí kinh tế thấp, khả bán hàng tốt, có khả tài tốt Hạ giá phơng pháp cuối mà doanh nghiệp phải thực cạnh tranh ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận doanh nghiệp Để thực đợc sách cần phải lựa chọn thích hợp phơng pháp đa ra, phải kết hợp nhuần nhuyễn giá với phơng pháp bán hàng mà doanh nghiệp sử dụng, với phơng pháp bán hàng mà doanh nghiệp thực Việc định giá phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm, xu thế, trào lu ngời tiêu dùng 2.3 Cạnh tranh phân phối: Cạnh tranh hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều phơng pháp khác để giúp cho doanh nghiệp tăng khả tiêu thụ, mở rộng thị trờng Trong hoạt động tiêu thụ việc lựa chọn kênh tiêu thụ cho doanh nghiệp quan trọng Ngày nay, doanh nghiệp thờng có cấu sản phẩm đa dạng, thích ứng với loại sản phẩm lại có nhiều kênh phân phối khác nhau, kênh phân phối doanh nghiệp lại phải chọn kênh phân phối chủ lực cho có ý nghĩa việc tối thiểu hoá chi phí tiêu thụ sản phẩm Sơ đồ 1: Các hình thức kênh phân phối A Ngời sản xuất Ngời sản xuất B C D Ngời sản xuất Ngời sản xuất Đại lý Ngời bán lẻ Ngời bán buôn Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Kênh tiếp cho Ngời-tiêu dùngA: kênh Ngờitrực tiêutiếp, dùng gồm ngời Ngờisản tiêuxuất dùngbán hàng Ngtrực ời tiêu dùng khách hàng cuối Hình thức có u điểm làm tăng khả tiếp xúc với khách hàng, dễ dàng tạo tin tởng cho khách hàng chất lợng sản phẩm - Kênh B: kênh cấp, có thêm ngời bán lẻ, thờng đợc sử dụng ngời bán lẻ có quy mô lớn, mua khối lợng lớn từ ngời sản xuất - Kênh C: thờng gọi kênh hai cấp, kênh có thêm ngời bán buôn, thờng đợc sử dụng phổ biến cho loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, đợc mua thờng xuyên ngời tiêu dùng - Kênh D: kênh dài nhất, thờng đợc gọi kênh ba cấp, đợc sử dụng có nhiều ngời sản xuất nhỏ nhiều ngời bán lẻ nhỏ, đại lý đợc sử dụng để cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn Kênh nhiều cấp nhà sản xuất khó kiểm soát, nhiên hàng hoá thông thờng, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày nh thực phẩm, xăng dầu địa điểm mua nhân tố quan trọng việc thu hút khách hàng Để việc tiêu thụ đợc tốt, doanh nghiệp phải có hệ thống bán hàng phong phú, đặc biệt hệ thống kho tàng, trung tâm bán hàng có sở vật chất đại, thuận tiện cho tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải biết kết hợp nhiều kênh phân phối, phải có biện pháp quản lý ngời bán điều khiển ngời bán Ngoài ra, kênh phân phối công cụ đắc dụng để truyền đạt chơng trình xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp, góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp đợc quan tâm đầu t mức 2.4 Cạnh tranh xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp hay gọi hệ thống truyền thông marketing gồm năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp Mỗi công cụ có khả tác động tạo sức hút với khách hàng tiềm theo hình thức riêng biệt Quảng cáo hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao, phơng tiện truyền thông sâu rộng, tạo biết đến, đặc biệt có tác dụng với sản phẩm Một chơng trình quảng cáo thành công kích thích đợc hành động mua tiêu dùng thử sản phẩm khách hàng Kích thích tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động đa dạng nhằm tăng doanh số bán nh: thởng quà tặng, mẫu trào hàng, hội trợ triển lÃm thơng mại có tác dụng khuyếm khích việc tiêu dùng Chúng tạo đợc sức hấp dẫn mà phần giá trị hỗ trợ thêm đợc khách hàng công nhận a thích Công cụ thứ Maketing trùc tiÕp- mét nh÷ng xu híng míi ứng dụng marketing ngày nay, đợc hỗ trợ phát triển khoa học kỹ thuật công nghệ cho phép đạt đợc bớc tiến cao hoạt động bán hàng Từ hình thức truyền thống gửi th trực tiếp catalog, đến xuất hình thức nh marketing qua điện thoại, marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình, Internet Hình thức đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, đặc biệt khách hàng bận rộn, nhiều thời gian dành cho việc mua sắm Quan hệ công chúng chơng trình khác đợc thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm cụ thể doanh nghiệp Các công cụ quan hệ công chúng nh: xuất phẩm, tổ chức kiện, đăng tin, chuyên đề doanh nghiệp hay sản phẩm hoạt động mang tính xà hội cao nh tài trợ chơng trình văn hoáthể thao, hoạt động từ thiện, công ích có tác dụng nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu biết quan tâm đến sản phẩm doanh nghiệp Bên cạnh phải kể đến bán hàng trực tiếp- công cụ đắc dụng việc tuyên truyền hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp thông qua lực lợng bán hàng trực tiếp Các nhân viên bán hàng trực tiếp đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên họ đợc coi nhân tố quan trọng việc thu hút khách hàng Nếu nhân viên làm khách hàng hài lòng, họ ngời tuyên truyền hiệu cho doanh nghiệp, ngợc lại dẫn tới thông tin truyền miệng lợi cho doanh nghiệp Chính vậy, có đầu t thoả đáng cho lực lợng này, chắn góp phần nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Các tiêu chí đánh giá khả cạnh tranh DN 3.1 Thị phần doanh nghiệp Đây tiêu thờng đợc dùng để phân tích khả cạnh tranh doanh nghiệp Khi đánh giá ngời ta xem xét loại thị phần sau đây: Thị phần tuyệt đối tổng quát doanh nghiệp: Là thị phần doanh nghiệp so với toàn thị trờng Đây tỷ lệ phần trăm (%) mức tiêu thơ cđa doanh nghiƯp so víi møc tiªu thơ cđa toàn ngành Thị phần phục vụ doanh nghiệp: Là tỉ lệ phần trăm (%) mức tiêu thụ doanh nghiệp so với tổng mức tiêu thụ thị trờng thuộc phạm vi phục vụ doanh nghiệp Thị phần tơng đối doanh nghiệp so với ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Là tỷ lệ so sánh mức tiêu thụ công ty so với ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, cho biết vị sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh thị trờng Thị phần tơng đối doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất: Là tỉ lệ phần trăm (%) mức tiêu thụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh Thông qua biến động tiêu mà doanh nghiệp biết vị trí thị trờng từ có kế hoạch hành động cho hợp lý giai đoạn Phơng pháp có u điểm dễ tính đơn giản nhng khó đảm bảo tính xác khó lựa chọn đợc doanh nghiệp mạnh nhất, doanh nghiệp mạnh đối thủ vài lĩnh vực định 3.2 Tỷ suất lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận tiêu tổng hợp, không phản ánh tiềm cạnh tranh doanh nghiệp mà thể tính hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chỉ tiêu đợc tính nh sau: