Đang tải... (xem toàn văn)
(Microsoft Word B\301O C\301O NCKH FINAL) ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2012 2013 TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2012-2013 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thu Hà Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Ngọc Đặng Thị Liên Nguyễn Văn Linh -HÀ NỘI 4/2013- ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM HỌC 2012-2013 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Thạc sĩ Nguyễn Thu Hà GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN: -HÀ NỘI 4/2013- LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới tất người tạo điều kiện cho hoàn thành nghiên cứu Trong bước thực nghiên cứu, nhận giúp đỡ nhiệt tình, góp ý khích lệ thầy cô giáo bạn bè Đầu tiên, nhóm nghiên cứu muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thạc sĩ Nguyễn Thu Hà, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh hết lịng giúp đỡ đưa nhận xét góp ý giá trị cho nghiên cứu Chính tận tụy giúp chúng tơi hồn thành nghiên cứu cách tốt Bên cạnh đó, suốt q trình làm việc, nhóm nghiên cứu nhận chia sẻ, góp ý từ người bạn thân thiết Nếu khơng có họ, chúng tơi khơng thể hồn thành nghiên cứu theo tiến độ Cuối cùng, muốn tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại Học Kinh Tế, ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện cho nhóm thực nghiên cứu Hà nội, Ngày tháng năm 2013 Nhóm thực đề tài TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK” Dựa lý thuyết chiến lược quảng cáo hành vi người tiêu dùng, tổng quan tài liệu vấn sâu với nhóm đối tượng người tiêu dùng, đề tài phát triển mơ hình giả định yếu tố quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng trường hợp công ty cổ phần sữa TH True Milk với biến dự báo nhân học, phương tiện quảng cáo, thơng điệp quảng cáo, thiết kế bao bì hệ thống cửa hàng, biến hành vi định mua sản phẩm Để kiểm định tính đắn hiệu lực mơ hình đề xuất, đề tài thực điều tra bảng hỏi thực tế với mẫu khảo sát gồm 245 người tiêu dùng sống nội thành Hà Nội Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0, hàm hồi quy đa biến thực theo phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính Kết kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động biến nhân học hệ thống cửa hàng TH True Mart khơng có ý nghĩa thống kê hầu hết trường hợp, biến dự báo kênh quảng cáo, thông điệp quảng cáo thiết kế bao bì có tác động tích cực định mua Đồng thời, kết mức độ ảnh hưởng yếu tố cụ thể nhóm biến nêu Từ đó, số giải pháp cho doanh nghiệp việc tìm chiến lược quảng cáo đắn, có khả tiếp cận với người tiêu dùng tốt đưa Đồng thời, nghiên cứu nêu hạn chế - tồn đề tài hướng phát triển làm tiền đề cho nghiên cứu sâu tương lai RESEARCH SUMMARY THE EFFECTS OF ADVERTISING STRATEGY TO CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR, CASE STUDY IN TH JOINT STOCK COMPANY In this paper, the conceptual model of factors affecting consumer’s buying behavior, applying to the case of TH Joint Stock Company, is initially developed on the basis of theory of advertising strategy and consumer behavior From the result of in-depth interviews with some specific groups, authors supplemented the model and finally had a proposed one with predicting variables (influential factors) including demographics, advertising media, advertising message, packaging designs and the system of TH True Mart store; the dependent variable is consumer buying behavior To verify the validity of the proposed model and indicate the direction and level of correlation between variables, a sample survey was carried out with 245 respondents who are customers living in Hanoi The data obtained was processed by SPSS 16.0 software, the correlation between variables in the model was tested by Structural Equation Modeling method The research results show that the impact of demographic and the system store variables not have statistical significance in most cases, while other predicting variables which are advertising media, advertising message and packaging design have positive correlations with consumers’ buying behavior At the same time, the results also show the impact of specific factors in each group of variables mentioned above Based upon the research results, several suggestions for other companies are recommended with the aim of finding and establishing an effective advertising strategy which has good access to their customer Moreover, the authors point out the limitations of the research and recommend the subsequent development as a premise for further research in the future MỤC LỤC DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG A CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Định nghĩa quảng cáo Định nghĩa chiến lược quảng cáo Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo 3.1 Mục tiêu quảng cáo 3.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 10 3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 10 3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 12 3.5 Đánh giá hiệu quảng cáo 13 B HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 14 Định nghĩa người tiêu dùng 14 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 14 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 15 3.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 15 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 16 Quá trình đưa định mua 20 4.1 Nhận biết nhu cầu 20 4.2 Tìm kiếm thông tin 20 4.3 Đánh giá phương án 21 4.4 Quyết định mua 23 4.5 Đánh giá sau mua 23 CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY 25 I Tổng quan công ty cổ phần sữa TH True Milk 25 Lịch sử hình thành phát triển 25 Tầm nhìn, sứ mệnh triết lí kinh doanh cơng ty 25 Thông tin sản phẩm 26 Cơ sở vật chất 26 Một số dấu mốc đáng nhớ TH True Milk 27 II Chiến lược quảng cáo công ty cổ phần sữa TH True Milk 27 Các hình thức quảng cáo 27 Thiết kế bao bì sản phẩm 28 Chuỗi cửa hàng TH True Mart 28 Thông điệp quảng cáo 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 Giả thuyết nghiên cứu 31 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu nhóm 1- Về yếu tố kênh quảng cáo đến định mua người tiêu dùng 31 1.2 Các giả thuyết nghiên cứu nhóm - Về yếu tố thông điệp đến định mua người tiêu dùng 32 1.3 Các giả thuyết nghiên cứu nhóm - Về yếu tố hệ thống cửa hàng TH True Mart đến đinh mua người tiêu dùng 32 1.4 Các giả thuyết nghiên cứu nhóm – Về yếu tố bao bì đến định mua người tiêu dùng 32 Thiết kế nghiên cứu 33 2.1 Xây dựng bảng hỏi 33 2.1.1 Thiết kế câu hỏi 33 2.1.2 Thiết kế mẫu bảng hỏi 34 2.1.3 Phỏng vấn thử 35 2.1.4 Điều chỉnh bảng hỏi 35 2.2 Thực điều tra 36 2.2.1 Đối tượng khảo sát quy mô mẫu 36 2.2.2 Cách thức tiến hành 36 2.3 Xử lý liệu 37 2.3.1 Cách thức loại mẫu 37 2.3.2 Phần mềm xử lý liệu 37 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 Kết nghiên cứu 39 1.1 Mô tả liệu 39 1.2 Mô tả biến độc lập 40 1.2.1 Các kênh quảng cáo TH True Milk 40 1.2.2 Ấn tượng nhắc đến sản phẩm sữa TH True Milk 42 1.2.3 Lí mua sản phẩm sữa TH True Milk lần 43 1.2.4 Địa điểm mua sữa TH True Milk người tiêu dùng 44 1.2.5 Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True Milk 45 1.2.6 Độ tuổi người sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk 46 1.2.7 Số lượng mua lần người tiêu dùng 46 1.2.8 Mức độ hài lòng sữa TH True Milk 47 Kiểm định giả thuyết 48 2.1 Kiểm định giả thuyết tổng hợp 48 2.2 Kiểm định giả thuyết nhóm biến 50 2.2.1 Kiểm định giả thuyết nhóm biến kênh quảng cáo 50 2.2.2 Kiểm định giải thuyết nhóm biến thơng điệp quảng cáo 51 2.2.3 Kiểm định giả thuyết nhóm biến thiết kế bao bì 52 2.2.4 Kiểm định giả thuyết nhóm biến hệ thống cửa hàng TH True Mart 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN, MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 55 Kết luận 55 Đóng góp đề tài 56 Hạn chế đề tài 57 Gợi ý đề tài 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 Tài liệu tham khảo tiếng Anh 59 Tài liệu tham khảo tiếng Việt 59 Tài liệu tham khảo online 60 PHỤ LỤC 61 Phụ lục I Nhóm câu hỏi chuyên sâu 61 Phụ lục II Phiếu điều tra 62 DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa QĐM Quyết định mua PTQC Phương tiện quảng cáo TĐQC Thơng điệp quảng cáo TKBB Thiết kế bao bì THTM Hệ thống cửa hàng TH True Mart HT Sự đa dạng, phong phú cửa hình thức quảng cáo TS Sự hợp lí tần suất quảng cáo TĐ Sự hợp lí thời điểm quảng cáo NG Sự ngắn gọn, dễ nhớ thông điệp YT Thông điệp mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng GG Sự gần gũi, thân thuộc thông điệp SĐ Cách truyền tải sinh động thơng điệp NTC Bao bì thiết kế trang nhã, hài hịa có tính nghệ thuật cao TL Thiết kế bao bì mang lại cảm giác lành SS Sự sẽ, gọn gàng hệ thống cửa hàng NT Sự phục vụ nhiệt tình nhân viên bán hàng ĐQ Hệ thống cửa hàng chuỗi cửa hàng độc quyền Việt Nam YTG Sự yên tâm chất lượng, giá cho người tiêu dùng VT Vị trí cửa hàng qui tuyến tính là: QĐM = 0.254 NG + 0.272 YT + 0.274 GG + 0.145 SĐ Với hệ số hồi qui chuẩn hóa lớn, gần tương đương nhau, hai biến thông điệp gần gũi, thông điệp mang lại cảm giác n tâm đóng vai trị ảnh hưởng quan trọng tới định mua người tiêu dùng Xếp sau biến ngắn gọn, dễ nhớ thông điệp quảng cáo (β = 0.254) Do chênh lệch hệ số hồi qui chuẩn hóa với hai biến trước nhỏ, mức độ ảnh hưởng biến tới định mua người tiêu dùng tính đáng kể Ngược lại, thơng điệp truyền tải cách sinh động có tầm quan trọng q trình đưa định mua khách hàng (hệ số hồi qui chuẩn hóa thấp (β = 0.145) 2.2.3 Kiểm định giả thuyết nhóm biến thiết kế bao bì Bảng 15: Kết hồi qui hàm định mua ảnh hưởng thiết kế bao bì sản phẩm Các biến độc lập Hệ số Thống kế Mức ý Hệ số kiểm định cơng hồi qui Student nghĩa tuyến chuẩn Tolerance Tolerance hóa Hằng số 8.410 0.000 Bao bì thiết kế trang nhã, 0.327 5.255 0.000 0.388 2.578 hài hịa có tính nghệ thuật cao Thiết kế bao bì mang lại 0.515 8.268 0.000 0.388 2.578 cảm giác lành Biến phụ thuộc: Quyết định mua , R2 hiệu chỉnh = 0.633, F= 211.381, p= 0.000 R2 hiệu chỉnh= 0.633, biến độc lập giải thích 63.3% thay đổi định mua Với mức ý nghĩa 0.05, hệ số hồi qui chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê Phương trình hồi qui tuyến tính sau: QĐM = 0.327 NTC + 0.515 TL Với hệ số hồi qui chuẩn hóa 0.515, tương đối cao, giải thích mối quan hệ thuận hành vi mua với thiết kế lành bao bì sản phẩm Ngồi ra, việc bao bì thiết kế trang nhã, có tính nghệ thuật cao ảnh hưởng không nhỏ tới định mua sản phẩm sữa TH True Milk người tiêu dùng 52 2.2.4 Kiểm định giả thuyết nhóm biến hệ thống cửa hàng TH True Mart Bảng 16: Kết hàm hồi qui định mua ảnh hưởng hệ thống cửa hàng TH True Mart Các biến độc lập Hệ số Thống Mức ý Hệ số kiểm định hồi qui kế nghĩa công tuyến chuẩn Student Tolerance Tolerance hóa Hằng số Sự sẽ, gọn gàng hệ thống cửa hàng Sự phục vụ nhiệt tình nhân viên bán hàng Hệ thống cửa hàng chuỗi cửa hàng độc quyền Việt Nam Sự yên tâm chất lượng, giá cho người tiêu dùng Vị trí cửa hàng 6.536 0.000 0.303 4.400 0.000 0.281 3.558 0.231 3.638 0.000 0,331 3.017 0.140 2.268 0.000 0.352 2.838 0.176 2.620 0.009 0.298 3.360 0.080 1.504 0.134 0.476 2.103 Biến phụ thuộc: Quyết định mua , R2 hiệu chỉnh = 0.674, F= 101.982, p= 0.000 Các biến độc lập giải thích 67.4% thay đổi biến định mua.Với mức ý nghĩa 0.05, trừ biến vị trí cửa hàng, biến cịn lại có ý nghĩa thống kê Phương trình hồi qui tuyến tính nhóm biến là: QĐM = 0.303 SS + 0.231 NT + 0.140 ĐQ + 0.176 YTG + 0.08 VT Với hệ số hồi qui cao (β = 303), sẽ, gọn gàng cửa hệ thống cửa hàng đóng vai trị quan trọng việc ảnh hưởng tới định mua người tiêu dùng Bên cạnh đó, phục vụ nhiệt tình nhân viên bán hàng yên tâm chất lượng, giá cho người tiêu dùng lần có mối quan hệ thuận với định mua, cường độ ảnh hưởng (β = 0.231, β = 0.176, theo thứ tự) Sự xuất hệ thống cửa hàng TH True Mart chuỗi cửa hàng sữa độc quyền, có ảnh hưởng mức định (xếp thứ tư β = 0.140) Có mức độ ảnh hưởng thấp biến thuận lợi vị trí cửa hàng (β = 0.080) Tuy biến khơng có ý nghĩa thống 53 kê, nghên cứu nói riêng, định mua sản phầm sữa TH True Mart người tiêu dùng, không chịu ảnh hường nhiều việc đặt địa điểm TH True Mart 54 CHƯƠNG KẾT LUẬN, MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận Thông qua việc kiểm định giả thuyết đưa hàm hồi quy, kết luận thu hàm hồi qui nhân tố chiến lược quảng cáo ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng Các biến phương tiện quảng cáo, thơng điệp quảng cáo, thiết kế bao bì sản phẩm, hệ thống cửa hàng TH True Mart có quan hệ thuận với hành vi mua người tiêu dùng Điều thể kết nghiên cứu Tuy nhiên nhân tố mức độ ảnh hưởng khác Nhóm biến có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua nhân tố phương tiện quảng cáo, thơng điệp quảng cáo, bao bì sản phẩm ảnh hưởng hệ thống cửa hàng chưa thực tác động nhiều tới người tiêu dùng thể rõ ràng kết nghiên cứu với mức độ ảnh hưởng vị trí thứ (3) (4) Khi nhóm nghiên cứu thực phân tích sâu sắc nhân tố lần kết cho thấy nhân tố nhóm biến có tác động tới hành vi mua người tiêu dùng Trong nhóm biến phương tiện quảng cáo tần suất quảng cáo có ảnh hưởng lớn (1) hình thức quảng cáo đa dạng phong phú (2) thời điểm quảng cáo có tác động nhỏ (3) TH True Milk tìm hiểu khách hàng tiềm sử dụng tin cậy nguồn thông tin nào, từ tìm trọng vào kênh quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí, quảng cáo trời Sự phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng lựa chọn với tần suất quảng cáo hợp lí giúp TH True Milk có vị trí định lịng người tiêu dùng Ở nhóm biến thơng điệp quảng cáo ba nhân tố thơng điệp ngắn gọn dễ nhớ, thông điệp tạo cảm giác yên tâm thơng điệp tạo cảm giác gần gũi có mức tác động lớn tới hành vi mua người tiêu dùng, nhân tố thông điệp truyền tải sinh động có tác động khơng nhiều tới người tiêu dùng TH True Milk chọn cho thơng điệp ngắn gọn dễ lưu lại tâm trí người tiêu dùng “sữa sạch” đặc biệt vào thời điểm người tiêu dùng Việt Nam giới nói chung bàng hồng khủng hoảng Melamine sữa Nhờ lựa chọn thông điệp 55 đắn, độc, mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng, quảng cáo TH True Milk góp phần ảnh hưởng không nhỏ vào định mua người tiêu dùng Nhóm biến thiết kế bao bì sản phẩm, từ kết kiểm định thấy nhân tố biến thơng điệp có ảnh hưởng mạnh tới việc hành vi mua người tiêu dùng, đặc biệt thiết kế bao bì tạo cho khách hàng cảm giác lành yên tâm Bên cạnh nhân tố thiết kế hài hịa, trang nhã bao bì có ảnh hưởng nhiều tới người tiêu dùng Ở TH True Milk, bao bì sản phẩm thiết kế đơn giản với gam màu xanh, trắng tinh khiết làm chủ đạo, từ làm tang tính thuyết phục “sữa sạch, thật thiên nhiên” Đó lí giải thích sao, thiết kế bao bì lành lại có ảnh hưởng nhiều tới định mua sản phẩm sữa TH True Milk Nhóm biến cuối địa điểm hệ thống cửa hàng, nhóm nghiên cứu nhận mức ý nghĩa số liệu cho thấy nhóm biến khơng có ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng mặt thống kê mà có tác động ảnh hưởng mẫu khảo sát Cửa hàng TH True Mart sử dụng tối đa gam màu trắng xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng, sach Cửa hàng dễ nhận diện phố ánh sáng màu sắc Bước vào cửa hàng cảm nhận mùi hương từ sản phẩm vị mát lạnh hộp sữa bảo quản, đồng phục nhân viên tạo cảm giác họ bước từ trang trại ni bị sữa thứ thiệt Tất điều giải thích ảnh hưởng lớn biến gọn gàng hệ thống cửa hàng, phục vụ nhiệt tình nhân viên chuỗi cửa hàng sữa độc quyền Việt Nam tới hành vi mua người tiêu dùng Đóng góp đề tài Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng chiến lược quảng cáo đến hành vi mua người tiêu dùng mà đặc biệt sâu phân tích hoạt động quảng cáo Đối với khoa học, đề tài mối quan hệ tác động yếu tố hoạt động quảng cáo với hành vi mua người tiêu dùng Hoạt động quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố , thấy đóng góp đề tài mức độ tác động yếu tố hoạt động quảng cáo đến hành vi mua người tiêu dùng Trong bật phương tiện quảng cáo thơng điệp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, 56 bên cạnh cịn có việc thiết kế bao bì sản phẩm Đề tài cung cấp tài liệu liên quan đến chiến lược quảng cáo hành vi mua người tiêu dùng giúp cho nghiên sau có nhìn tổng thể chủ đề Đối với thực tiễn, nhóm nghiên cứu nhân tố chiến lược quảng cáo ảnh hưởng thông qua đánh giá khách quan người tiêu dùng địa bàn Hạn chế đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo tới hành vi mua người tiêu dùng đề tài mẻ Việt Nam Vì trình nghiên cứu, nhóm chúng tơi gặp phải số hạn chế sau: Thứ nhất, đề tài mà nhóm chọn nghiên cứu cịn việc tham khảo cơng trình nghiên cứu, tài liệu tham khảo cịn gặp nhiều khó khăn Bên cạnh chiến lược quảng cáo mảng rộng chúng tơi chưa phân tích cách tồn diện tất yếu tố quảng cáo có ảnh hưởng tới định mua người tiêu dùng Thứ hai, đề tài nghiên cứu liên quan tới thông tin chiến lược công ty cổ phần sữa TH True Milk, công ty thành lập chưa lâu việc thu thập số liệu thông tin công ty khó khăn đề tài Đặc biệt, nhóm nghiên cứu không tiếp cận thông tin ngân sách chi cho quảng cáo TH True Milk phần nằm chiến lược quảng cáo Tuy nhiên, xét thấy ngân sách quảng cáo có tác động gián tiếp tới hành vi mua người tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo khác, hạn chế này không gây nhiều cản trở qua trình thực đề tài Thứ ba, hạn chế thời gian nguồn lực, đề tài tập trung thực khảo sát người tiêu dùng địa bàn nội thành Hà Nội, gợi ý đưa cho cơng ty khác dù bao quát chưa thực chi tiết sâu xa.Việc khảo sát người tiêu dùng với quy mơ rộng giúp đề tài tìm mức độ ảnh hưởng chiến lược quảng cáo tới hành vi mua người tiêu dùng xác đầy đủ Gợi ý đề tài 57 Qua kết nghiên cứu nhóm yếu tố chiến lược quảng cáo mà chủ yếu hoạt động quảng cáo ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng Quan trọng hoạt động quảng cáo kênh quảng cáo thơng điệp Chính cơng ty muốn phát triển thương hiệu thông qua hoạt động quảng cáo nên trọng đến đầu tư xây dựng kênh quảng cáo thông điệp phù hợp với sản phẩm Ngồi việc xác định cho khách hàng mục tiêu đắn giúp công ty hoạch định chiến lược quảng cáo hợp lí Đề tài nghiên cứu công ty TH True Milk với chiến lược quảng cáo giành lợi tiên phong- điển hình cho thành công chiến lược quảng cáo, từ cơng ty khác học tập điểm TH có cách áp dụng cho cơng ty 58 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Anh Philip Kotler (2003) Marketing insights from A to Z Solomon (1997) Consumer Behavior, Prentice Hall International Neal, Quester and Hawkin (2003) Consumer Behavior, Prentice Hall International Philip Kotler (2001) Principles of marketing, Prentice Hall International J Paul Peter, Jerry C Olson (1999) Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin McGraw –Hill Michael R Solomon, Consumer behavior, buying, having, and being, 9th Gary Armstrong & Philip Kotler (1998)Marketing an introduction global edition Michael E Porter , Competitive advantage Wayne D Hoyer, Deborah J MacInnis, Consumer behavior 10 Englewood Cliffs ( 1991) Consumer Behavior, Prentice Hall Tài liệu tham khảo tiếng Việt PGS.Trần Minh Đạo.( 2002) Giáo trình Marketing bản, NXB Thống kê Hà Nội Philip Kotler (2000) Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Philip Kotler (1998) Marketing bản, Nhà xuất thống kê Frank, Robert (1994) Hành vi người tiêu dùng, LonDon: Mc Graw Hill Nguyễn Viết Lâm (2004) Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB thống kê Hà Nội 59 Nguyễn Văn Liệu, Nguyễn Đình Cử, Nguyễn Quốc Anh (2000) SPSS - ứng dụng phân tích liệu quản trị kinh doanh khoa học tự nhiên – xã hội, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội Al Ries Jack Trout (2010) 22 quy luật bất biến Marketing Vũ Quỳnh, Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả- NXB tổng hợp TP HCM, 2008 10 Bài đọc: Lê Hương : “Một số nhân tố chi phối hành vi tiêu dùng người dân sản phẩm doanh nghiệp tư nhân”, Tạp chí Tâm lí học, Tháng 4/05, trang 26- trang 30 Tài liệu tham khảo online http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page http://branddance.vn/2012/09/10/th-true-milk-khac-biet-hoa-thuong-hieu-bang-chatluong-theo-cam-nhan.html http://gik.vn/1308-72a13254fd-Cau-chuyen-cua-TH-TrueMilk.html http://thtruemilk37.blogspot.com/ http://chienluocmarketing.wordpress.com/tag/chi%E1%BA%BFnl%C6%B0%E1%BB%A3c-ti%E1%BA%BFp-th%E1%BB%8B/ http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/tin-tuc-thuong-hieu/th-true-milk-haychuyen-chien-luoc-vuot-ke-thong-tri/ 60 PHỤ LỤC Phụ lục I Nhóm câu hỏi chuyên sâu Anh/chị biết tới sản phẩm sữa TH True Milk nào? Anh/chị biết tới sản phẩm sữa TH True Milk qua kênh nào? Anh/chị biết tới sản phẩm sữa TH True Milk lâu chưa? Anh/chị biết tới sản phẩm TH True Milk qua kênh quảng cáo nào? Anh/chị có nhớ biểu tượng logo TH True Milk khơng? Theo anh/chị logo nhận biết phân biệt so với thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương đồng khơng? Anh/chị có nhớ hiệu, slogan TH True Milk không? Theo anh/chị slogan nhớ phân biệt khơng? Đánh giá anh/chị bao bì sản phẩm sữa TH True Milk? Đánh giá anh/chị thông điệp “sữa sạch, thật thiên nhiên” Thông điệp quảng cáo có tác động đến định mua hàng anh/chị không? 10 Anh/chị thưởng xuyên mua sản phẩm sữa TH True Milk đầu? 11 Anh/chị biết tới chuỗi cửa hàng TH True Mart qua kênh thông tin nào? 12 Anh/chị có ấn tượng chuỗi cửa hàng TH True Mart? 13 Lí anh/chị chọn mua sản phẩm sữa TH True Milk lần đầu tiêu gì? 14 Lí anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk? 15 Anh/chị chọn mua sản phẩm sữa TH True Milk cho ai? Độ tuổi người sử dụng? mức độ thường xuyên 16 Anh/chị có hài lòng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk không? 61 Phụ lục II Phiếu điều tra PHIẾU ĐIỀU TRA Nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu khoa học “Chiến lược quảng cáo ảnh hưởng tới hành vi mua người tiêu dùng nghiên cứu trường hợp công ty sữa TH True Milk”, nhóm sinh viên lớp QH –2011-E QTKD, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế, ĐHQGHN xin trưng cầu ý kiến anh/chị vấn đề có liên quan việc định mua sản phẩm sữa TH True Milk Các ý kiến đóng góp anh/chị đóng góp quan trọng vào kết đề tài Những thông tin thu phiếu điều tra sử dụng cho mục đích nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn quý anh/chị đóng góp ý kiến! Anh/chị thuộc độ tuổi đây? a 45 Giới tính a Nam b Nữ Nghề nghiệp a Học sinh- sinh viên b Nhân viên văn phịng c Cơng nhân d Nội trợ e Bán hàng f Khác (Anh/chị vui lòng viết rõ)…… Anh/chị biết tới sản phẩm sữa TH True Milk cách nào? (Anh/chị chọn nhiều đáp án) 62 Xem quảng cáo tivi Nghe quảng cáo radio Đọc báo Thơng quang băng rơn, áp phích Thơng qua giới thiệu bạn bè Thông qua website Qua tư vấn người bán hàng Qua quảng cáo trời Kênh khác (Anh/chị vui lòng viết rõ)…… Anh/ chị làm biết tới quảng cáo sản phẩm sữa TH True Milk? a Giới thiệu cho người khác b Quyết định mua c Khơng hành động d Khác (Anh/chị vui lòng viết rõ)…… Anh/chị cho biết mức độ đồng ý với giả định hoạt động quảng cáo sản phẩm sữa TH True Milk (Khoanh tròn vào mức độ đồng ý) (Cho điểm mức độ đồng ý: Hồn tồn khơng đồng ý, 5- Hồn tồn đồng ý,) Các hình thức quảng cáo đa dạng, phong phú Tần suất quảng cáo hợp lí, khơng bị q tải Thời điểm quảng cáo hợp lí, ảnh hưởng tới nhiều người Nhắc tới sản phẩm sữa TH True Milk anh/chị nhớ tới điều gì? a Sữa thật thiên nhiên b Sữa tươi nguyên chất 100% c Một cảm giác Yomost d Thảo nguyên xanh sữa mát lành e Khác (Anh/chị vui lòng viết rõ)…… 63 Anh/chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị với giả định sau bao bì sản phẩm sữa Th True Milk (1-Hồn tồn khơng đồng ý, 5-Hồn tồn đồng ý,) Bao bì sản phẩm thiết kế trang nhã, hài hịa có tính nghệ thuật 5 cao Thiết kế bao bì mang lại cảm giác lành Anh/chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị giả định sau thông điệp quảng cáo “ Tinh túy tự nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa “ (1-Hồn tồn khơng đồng ý, 5-Hồn tồn đồng ý) Thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu, dễ lưu lại tâm trí khác Thơng điệp mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng Thông điệp mang lại cảm giác gần gũi, thân thuộc Thông điệp truyền tải cách sinh động hàng 10 Mức độ đánh giá anh/chị với hệ thống cửa hàng TH True Mart (1-Hồn tồn khơng đồng ý, 5-Hồn tồn đồng ý) Tạo cảm giác sẽ, gọn gàng, sang trọng Nhân viên phục vụ nhiệt tình Là chuỗi cửa hàng sữa độc quyền Việt Nam Tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm chất lượng, giá Vị trí cửa hàng thuận lợi 11 Anh/chị thường mua sữa TH True Milk 64 a Siêu thị b Chuỗi cửa hàng TH True Mart c Các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa d Khác (Anh/chị vui lịng viết rõ)… 12 Lí anh/chị mua sản phẩm sữa TH True Milk.(Anh/chị chọn nhiều đáp án) Vì niềm tin nơi sữa Vì quảng cáo đề lại ấn tượng sâu sắc Vì sản phẩm nên muốn dùng thử Vì bạn bè giới thiệu Khác (Anh/chị vui lịng viết rõ)… 13 Lí anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm? a Vì chất lượng tốt b Vì sử dụng theo thói quen c Vì phục vụ cho người thân gia đình d Khác (Anh/chị vui lòng viết rõ)… 14 Anh/chị chọn mua sản phẩm sữa TH True Milk cho độ tuổi nào? a Dưới 18 b Từ 18 - 25 c Từ 25 – 45 d Trên 45 15 Anh/chị có thường xuyên sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk không (1- Rất khi, 5- Rất thường xuyên,) Rất thường xuyên Rất 16 Mỗi lần anh/chị mua với số lượng bao nhiêu? a Mua lẻ hộp 65 b Một lốc/lần c Một thùng/lần d Nhiều thùng 17 Mức độ hài lòng anh/chị sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk (1- Rất khơng hài lịng, 5-Rất hài lòng,) Rất hài lòng Rất khơng hài lịng Bảng khảo sát kết thúc Một lần cảm ơn anh/chị hết lòng ủng hộ nhóm hồn thành bảng khảo sát thu thập thơng tin này! [Thơng tin liên lạc nhóm] Nguyễn Văn Linh.Email linhnguyen1693@gmail.com SĐT: 01693515970 Hồ Thị Ngọc Email hothingoc93@gmail.com SĐT: 01666402435 Đặng Thị Liên Email dangthilien.k56qtkd@gmail.com SĐT: 01692119982 66