Cơ sở lý thuyết và thực trạng về thiết lập mục tiêu và hoạch định chiến lược

Chương 1: MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài: 2 Mục tiêu việc nghiên cứu 3 Kết cấu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Cơ sở lý thuyết 1.1 Thiết lập mục tiêu gì? 1.2 Hoạch định chiến lược gì? Thực trạng doanh nghiệp tập đoàn Trung Nguyên 2.1 Sơ lược Tập Đoàn Trung Nguyên 2.1.1 Tổng quan Trung Nguyên .5 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 2.2 Thiết lập mục tiêu theo mơ hình SMART 2.2.1 Specific (Tính cụ thể) 2.2.2 Measurable (Có thể đo đếm được) 2.2.3 Atainable (Có thể đạt khả mình) .8 2.2.4 Realistis (Tính thực tế) 2.2.5 Time-bound (Có thời hạn để đạt mục tiêu đề ra) 11 2.3 Hoạch định chiến lược theo phân tích SWOT 11 2.3.1 STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH) 11 2.3.2 WEAKNESSES (ĐIỂM YẾU) 14 2.3.3 OPPORTUNITIES (CƠ HỘI) 14 2.3.4 THREATS (THÁCH THỨC) 15 Chương 3: KẾT LUẬN 16 Chương 1: MỞ ĐẦU Lí ch ọ n đềề tài: Ngày mơi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh Cơng ty, ln thay đổi, phá vỡ cứng nhắc kế hoạch sản xuất doanh nghiệp Các công ty lớn vừa họ thường bị theo vịng xốy cơng việc phát sinh ngày Hầu hết công việc giải theo yêu cầu phát sinh, xảy đến đâu giải đến khơng hoạch định hay đưa chiến lược cách bản, quản lý cách có hệ thống đánh giá hiệu cách có khoa học Các cấp quản lý họ bị công việc “dẫn dắt đến mức lạc đường” lúc không biết, không định hướng rõ ràng mà thấy đâu có lối đi, mà lại lạc đường Đó mà công ty doanh nghiệp cần phải thay đổi xu hướng tồn cầu hóa Bởi nay, ngày phải cạnh tranh với công ty, doanh nghiệp hùng mạnh giới việc công ty, doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mục tiêu, hướng đi, vạch đường hợp lý phân bổ nguồn lực cách tối ưu để đảm bảo đến mục tiêu định quỹ thời gian cho phép quản trị chiến lược cho phép hoàn thiện q trình Quản trị chiến lược xương sống sống quản trị chuyên ngành Ở đâu cần có hệ thống quản lý bản, chun nghiệp vận hành tốt, khơng thể thiếu họp quan trọng bàn quản trị chiến lược Vì mà nhiệm vụ hàng đầu nhà quản trị phải hiểu rõ nhận thức đắn công việc để không mắc sai lầm mà phải trả sống doanh nghiệp Vấn đề đặt phải có sách, chiến lược kinh doanh đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi môi trường kinh doanh Đậc biệt xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải đủ sức cạnh tranh thị trường nội địa mà phải có khả vươn thị trường quốc tế Vậy làm để có ưu cạnh tranh đối thủ cạnh tranh với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà khơng có? Không với Trung Nguyên mà doanh nghiệp lớn giới, việc vạch mục tiêu hoạch định cụ thể cho doanh nghiệp vơ quan trọng yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp tương lai Để tìm hiểu rõ vấn đề nhằm đưa đưa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác hoạch định chiến lược thiết lập mục tiêu kinh doanh Trung Nguyên sử dụng để thương hiệu thành cơng đến Chính nhóm em chọn đề tài “Thiết lập mục tiêu hoạch định chiến lược Trung Nguyên” Mục tiều việc nghiền cứu - Giúp hiểu rõ thiết lập mục tiêu hoạch định chiến lược - Rút điểm hạn chế việc thiết lập mục tiêu hoạch định chiến lược để đưa biện pháp thay đổi phù hợp để đạt mục đích có lợi cho doanh nghiệp Kềết cấếu Chương 1: Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết thực trạng thiết lập mục tiêu hoạch định chiến lược Chương 3: Kết luận Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TRẠNG VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Cơ sở lý thuyềết 1.1 Thiềết lập mục tiều gì? Thiết lập mục tiêu hoạt động xác định điểm cốt lõi cần đạt khoảng thời gian định với cá nhân, nhóm hay quy mơ tồn cơng ty Mục đích cốt lõi thiết lập mục tiêu nhằm nâng cao hiệu quả, hiệu suất thực cơng việc Có thể hình dung việc thiết lập mục tiêu việc bạn xác định điểm rõ ràng đồ Với điểm đến rõ ràng vậy, bạn biết cần hành động hay tiến theo lộ trình Vào năm 1960, Locke công bố học thuyết thiết lập mục tiêu (Goal Setting Theory) Theo đó, Locke cho cá nhân tập trung, nỗ lực cao độ họ có mục tiêu rõ ràng, cụ thể Theo học thuyết Locke, mục tiêu thiết lập hợp lý cần có phối hợp chặt chẽ nhà quản lý nhân viên theo bước sau: Bước 1: Xác định mục tiêu phù hợp Một mục tiêu phù hợp cần vừa có tính thử thách, đột phá, cụ thể lượng hóa đảm bảo giới hạn thực được, không trở thành bất khả thi Khi xác định mục tiêu phù hợp, nhà quản lý giúp giảm thiểu hành vi ngược lại lợi ích tổ chức thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả, hiệu suất Khi nhà quản lý thiết lập mục tiêu cần quan tâm đến đối tượng mục tiêu Với người đặt kỳ vọng phát triển công việc cao thường thích thực mục tiêu có tính thử thách, khó khăn Ngược lại, người đặt kỳ vọng cơng việc thấp thường thích thực mục tiêu dễ dàng, có tính lặp lại Nghiên cứu Locke khuyến khích nhà quản lý thiết lập mục tiêu cụ thể có tính thử thách Ông lý giải: mục tiêu cụ thể thử thách hiệu suất kết cơng việc thường đạt vượt trội nhiều so với mục tiêu mơ dàng Thay động viên, thiết lập mục tiêu cho nhân viên cách mơ hồ theo kiểu “cố lên”, “cố đi” bạn cụ thể hóa mục tiêu “cố gắng hồn thành 80% khối lượng công việc trước thứ 6” chẳng hạn Bước 2: Thuyết phục nhân viên chấp nhận mục tiêu Xét đến vấn đề cốt lõi để thực mục tiêu thành cơng vấn đề người Do đó, nhà quản lý giao mục tiêu đồng thời cần thuyết phục nhân viên nhận thấy điểm hợp lý, cần thiết việc thực mục tiêu Đồng thời, nhà quản lý thuyết phục nhân viên cách xây dựng mục tiêu gắn với chế thù lao tương ứng Lúc đó, nhân viên nhận thấy việc hồn thành cơng việc giao mục tiêu họ cần thực Bước 3: Tạo điều kiện, môi trường làm việc thuận lợi cung cấp thông tin phản hồi Nhà quản lý cần cung cấp thông tin phản hồi kịp thời, đầy đủ cho nhân viên Nhân viên cần hiểu việc họ chưa hoàn thành kỳ vọng nguyên nhân để tìm cách khắc phục, nỗ lực cách Nhà quản lý cần cải thiện kỹ năng, kinh nghiệm làm việc nhân viên thơng qua q trình đào tạo, cung cấp thông tin công việc đầy đủ Đồng thời, theo học thuyết mục tiêu Locke, nhân viên tham gia nhà quản lý xây dựng mục tiêu cơng việc Chính q trình tham gia thiết lập mục tiêu giúp nhân viên dễ dàng chấp nhận tự nguyện thực mục tiêu 1.2 Hoạch định chiềến lược gì? Cho đến ngày nay, có nhiều khái niệm chiến lược, tuỳ theo cách tiếp cận khác mà tác giả: Theo Robert Allio “Chiến lược nghệ thuật triển khai nguồn lực hướng tới hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh” Trong khái niệm việc triển khai nguồn lực nhằm chiếm lấy hội thị trường điều hấp dẫn Hoặc theo Michael Porter “Chiến lược tạo khác biệt, chiến lược nhằm tạo thi trường Nói cách khác, chiến lược tìm thị trường ngách thị trường để khống chế” Theo Fred David: “Chiến lược khoa học nghệ thuật: soạn thảo, thực đánh giá định chức giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra.” Tuy tác giả có cách tiếp cận khác nhau, dù cách tiếp cận chất chiến lược kinh doanh phác thảo đường tới tương lai doanh nghiệp Joel Ross Michel Kami cho “Một tổ chức chiến lược rõ ràng giống tàu khơng bánh lái quay mòng mòng chỗ” Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh ngày khốc liệt nay, xây dựng chiến lược kinh doanh vơ cần thiết, có chiến lược rõ ràng tổ chức chủ động định hình trước cách thức điều hành công việc kinh doanh, gắn kết hành động đinh độc lập, riêng rẽ nhàh quản lý nhân viên vào khuôn khổ, kế hoạch tác chiến cố kết thống chặt chẽ tồn cơng ty 2 Thực trạng doanh nghiệp tập đoàn Trung Nguyền 2.1 S ơl ượ c vềề Tập Đoàn Trung Nguyền 2.1.1 T ổ ng quan vềề Trung Nguyền Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ Buôn Ma Thuật, Trung Nguyên trỗi dậy thành Tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hồ tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc… Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống gần 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc 2.1.2 Tầềm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Trở thành Tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt 2.2 Thiềết lập mục tiều theo mơ hình SMART Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ café rang say hoà tan Việt Nam tăng 22% 25% năm Xuất café hoà tan thêm 20% Trung Nguyên đặt mục tiêu “trở thành nhà sản xuất café lớn Thế giới năm 2022” Đó mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn café Trung Nguyên đặt cho năm 2022 2.2.1 Specific (Tính cụ thể) Thực tế nhu cầu café chế biến nội địa xuất tăng nhanh Mỹ, Hàn Quốc, Đức Trung Quốc thị trường xuất chủ chốt Trung Nguyên Để thực mục tiêu trở thành hãng chế biến café lớn Thế giới năm 2022, Tập đoàn café Trung Nguyên, hãng chế biến café lớn Việt Nam, lên kế hoạch nâng cấp sở hạ tầng có đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động Tây Nguyên Trung Nguyên hãng café nhượng quyền lớn Việt Nam Trung Ngun dự tính, nâng gấp đơi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 năm tới Trung Nguyên đẩy mạnh công tác nhượng quyền thương mại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia, Singapore Trung Quốc, cửa hàng bán cà phê phát triển bên châu Á Đức, thành phố New York từ năm 2006 Cà phê hòa tan G7 xuất 60 quốc gia vùng lãnh thổ Thế giới Điều đặc biệt cà phê G7 Trung Nguyên người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng Với đường hướng đắn giúp việc kinh doanh mở rộng cách nhanh chóng, chất lượng sản phẩm vượt trội, ông Đặng Lê Nguyên Vũ lọt vào bảng xếp hạng triệu phú tạp chí Forbes bình chọn vào năm 2014 với tổng tài sản 100 triệu la Ơng cịn biết đến với sở thích sưu tầm xe sở hữu nhiều loại xe đắt tiền như: Ferrari, Bentley 120 ngựa quý nuôi dưỡng quê hương ông – vùng đất Tây Nguyên bạt ngàn Sứ mệnh “Kết nối phát triển người đam mê toàn Thế giới” giúp hiểu Trung Nguyên, nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam Thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới không phân biệt tuổi tác, cơng việc, giới tính hay vị trí địa lí mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn Thế giới Một dấu ấn riêng Trung Nguyên không gian quán cà phê cao cấp xây dựng đánh vào thị hiếu người Việt Nam Theo nghiên cứu thị trường vào năm 2012, có 17 triệu người uống cà phê Việt Nam mua cà phê Trung Nguyên, với trị giá 11 triệu đô la (64,71%) Vào cuối năm 2013, với chiến lược kinh doanh độc đáo mình, Starbuck định gia nhập vào thị trường cà phê Việt Nam mang đến thách thức lớn Ơng Vũ thích thú ln chờ đón sóng đến từ Mỹ Vào thời điểm đó, ơng Vũ tun bố ơng có chiến lược riêng để cơng vào thị trường Mỹ, cụ thể Seattle quê hương Startbucks Mặc dù vậy, nhìn vào thực tế Startbuck mở cửa hàng TP HCM vào đầu năm 2013, giám đốc phát triển Starbuks khu vực Trung Quốc Châu Á Thái Bình Dương, John Culver tuyên bố: “Chúng tơi tích cực phát triển Việt Nam” Hai năm sau trường Việt Nam, Starbuck mở khoảng 10 quán, Trung Nguyên tiếp tục phát triển không ngừng Việc Starbucks “đi chậm” Việt Nam thấy rõ so sánh với nước láng giềng Thái Lan, Starbucks có khoảng 198 điểm bán, Malaysia có 190 điểm bán (đã thành lập 16 năm), Indonesia có 147 quán hoạt động Một niềm tự hào khác Trung Nguyên việc đẩy mạnh phát triển phiên đặc biệt loại cà phê ngon Thế giới biết đến với tên gọi: Cà phê chồn Nổi tiếng với vị dịu êm cách đặc biết, cà phê chồn sản phẩm thu sau chồn hương, có nguồn gốc từ Châu Phi Châu Á, sống rừng cà phê bạt ngàn đêm chọn ăn trái cà phê chín mọng ngon nhất, qua q trình tiêu hoá ruột loại chồn tạo nên loại cà phê vô đặc biệt Giá cà phê chồn đắt tất loại cà phê khác thị trường 50 đô la cao Trung Nguyên hợp tác với nhà khoa học Châu Âu, người nghiên cứu, tìm tịi, tách riêng nhân đôi thafnhc ông loại enzym đặc trưng ruột chồn hương “đã biến đổi” hạt cà phê để mang đến hương vị cà phê chồn đặc biệt Tuyệt phẩm cà phê Legendee Trung Nguyên tạo nên lợi cạnh tranh có giá thành rẻ mà mang đến cho người tiêu dùng tách cà phê chồn hương vị tuyệt hảo phiên cà phê chồn tự nhiên Trong cố gắng anh “chàng David tí hon” việc cắt khoanh bánh thị trường bán lẻ cà phê nước Mỹ có phần chậm dự kiến (có lẽ tên Trung Nguyên khó phát âm Stabucks) Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết ông đặt mục tiêu xây dựng “đế chế cà phê” vòng 10 năm tới 2.2.2 Measurable (Có thể đo đềếm được) Để đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thị giới, Trung Nguyên đưa cho số cụ thể bao gồm mơ hình trồng trọt khu vực Eatlu xây nhà máy chế biến công suốt 300 ngày thành phố Buôn Ma Thuật, tỉnh Đắk Lắk ba năm tới Bên cạnh đó, Trung Ngun xây dựng cho số định việc chiếm lĩnh thị trường bước mang lại doanh thu cao Trung Nguyên có bốn nhà máy chế biến café với tổng cơng suốt 120.000 năm Ngồi ra, hãng mở chiến dịch thúc đẩy tiêu thụ café bình quân đầu người nước lên 5kg năm từ mức 1kg Trung Nguyên dự tính, nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 năm tới Với 3000 nhân công nhà máy sản xuất cà phê , Trung Nguyên cho biết mục tiêu đến cuối năm mở thêm 200 cửa hàng Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Nguyên cho biết xuất 1.600 cà phê vào siêu thị Mỹ Hàn Quốc hai tháng cuối năm 2011 Trong thông cáo hôm 1001, Trung Nguyên cho biết, vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hịa tan G7 có mặt hệ thống Tập đoàn siêu thị Mỹ, E-Mart Hàn Quốc Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng 1.400 cà phê vào thị trường Mỹ 200 vào hệ thống E-Mart phát triển 2.2.3 Atainable (Có th ểđ t đ ượ c bằềng khả nằng mình) Những mà Trung ngun hướng tới hồn tồn thực được, thật nổ lực “Dù có phải xới tung trái đất phải làm để tạo tuyệt phẩm cà phê ngon Thế giới, chuyên cho não sáng tạo thành cơng” (Đặng Lê Ngun Vũ) Trung Ngun có lợi lớn có nhà máy sản xuất đă Ÿt thủ phủ café Buôn Ma Thuâ Ÿt, vâ Ÿn chuyển khơng phải vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trại cà phê, để cung cấp nguyên liê Ÿu Do đảm bảo mức giá vâ Ÿn chuyển thu mua thấp Yếu tố “Thương Hiê Ÿu Viê tŸ ” (lợi sân nhà): Café hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghê Ÿ cao, mua dùng tính tiê Ÿn dụng Vì vâ Ÿy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định người mua hàng ĐăcŸ biê Ÿt cuô Ÿc chiến G7 Nescafé viê Ÿc thơng th Ÿc, thấu hiểu văn hóa người tiêu dùng xứ, từ chủ nŸ g triển khai “Thế Trâ Ÿn” bắt đối thủ phải “Chơi” theo cách Tinh thần dân tơ Ÿc yếu tố văn hóa mơ tŸ “Thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tâ Ÿp hợp ủng hơ Ÿ người Viê Ÿt Nam ViêcŸ sử dụng hạt café đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Viê Ÿt đánh vào tâm lý khách hàng “Người Viê Ÿt Nam dùng hàng Viê Ÿt Nam” Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hóa người Viê Ÿt Nam, Trung Nguyên khẳng định chất lượng café hịa tan người tiêu dùng kiểm chứng Với café làm từ hạt café vùng đất bazan Trung Nguyên thích hợp vào gu thưởng thức café người Viê Ÿt Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời sản phẩm café với nhiều hương vị khác đạm đà hương vị Viê Ÿt Bên cạnh Trung Ngun có Ÿi ngũ phát triển thị trường đô Ÿng thân người khởi nghiê Ÿp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người tiêu dùng Cà phê Trung Nguyên khẳng định vị trí Chỉ vịng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 "siêu thị mini" G7 Mart 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên Bất chấp đại gia nước hay thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt lên giữ vững vị số thị trường suốt nhiều năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm đặt mục tiêu đạt tỷ đô vào năm 2016 Để thực điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất khâu chuỗi giá trị cà phê toàn cầu tập trung phát triển mạnh cốt lõi cà phê Thế nhưng, chất sức mạnh thực “con nhím Trung Ngun” có từ bốn số 2.2.4 Realistis (Tính thực tềế) Hiện nay, Trung Ngun có 3.500 quán cà phê 10.000 quán có bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên, xuất đến 60 quốc gia Thế giới thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7, sản phẩm tiêu biểu quốc gia lựa chọn phục vụ kiện trọng đại mang tầm quốc tế hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA, ASEM… Trung Nguyên 10 thương hiệu mạnh thương hiệu cà phê số Việt Nam Năm 2014, Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xuất vào thị trường Dubai thức hợp tác với Walmart - Chuỗi siêu thị bán lẻ lớn Thế giới Tiếp tục hành trình chinh phục người tiêu dùng 60 quốc gia lựa chọn cho hệ cà phê Thế giới, Trung Nguyên tiếp tục biểu tượng thành công thương hiệu đại diện cho quốc gia xuất cà phê số Thế giới, mang yếu tố vượt trội để toàn cầu, thương hiệu vươn lên từ phân khúc thấp xuất nguyên liệu thơ để thức gia nhập vào phân khúc cao thương hiệu sản phẩm, tham gia vào toàn chuỗi giá trị gia tăng toàn cầu ngành cà phê, hướng đến mục tiêu chung Trung Nguyên Việt Nam nâng tổng giá trị toàn ngành cà phê Việt Nam từ 3,6 tỉ USD lên 20 tỉ USD vòng 10 -15 năm tới Trung Nguyên mong muốn kết nối phát triển cộng đồng người yêu đam mê cà phê toàn Thế giới không ly cà phê ngon mà quan điểm, tư tưởng cà phê biểu tượng sáng tạo phát triển bền vững Từ thành lập đến cà phê Trung Nguyên nhận nhiều giải thưởng như: Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" Hiện cà phê Trung Nguyên xây dựng thành cơng thương hiệu tâm trí người dân Việt Nam Năm 2011, Trung Nguyên nhận giải vàng chất lượng quốc gia.Các thí sinh Trung nguyên nhận giải thưởng cao thi pha chế cà phê Việt Nam nghệ thuật Latte in 2015” Ngày 25/11/2016 Trung Nguyên vinh dự nhận giải thưởng “Tốp 100 sản phẩm dịch vụ - tin ưa dùng Việt Nam 2016” Ngoài thành mà Trung Nguyên đạt thị trường nước Trung Nguyên đạt chỗ đứng định phát triển vượt bậc thị trường nước, mà đối thủ cà phê tiếng Thế giới chưa thể có được, : Cà phê Trung Nguyên phục vụ APEC- Diễn đàn hợp tác Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương , Chinh phục đại sứ cường quốc Brazil hay giáo sư kinh tế tiếng Thế giới Joseph Nyelà tín đồ cà phê Trung Nguyên Đặc biệt không gian quán cà phê dấu ấn riêng Trung Nguyên Theo nghiên cứu thị trường năm 2012, 17 triệu người uống cà phê Việt Nam mua cà phê Trung Nguyên, với trị giá 11 triệu đô la (64,71%) Đến cuối năm 2013, Starbuck định gia nhập vào thị trường Việt Nam, trả lời vấn kênh truyền hình Bloomberg, ơng Vũ tuyên bố mạnh mẽ đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang xay mở cửa hàng Seattle, Boston New York "Chúng chắn vượt qua Starbucks Chúng phải cung cấp hấp dẫn người tiêu dùng Mỹ Khách hàng thưởng thức ly cà phê đích thực Dù người Mỹ chưa đánh giá cao sản phẩm, bắt đầu chinh phục họ từ đây”, ơng Vũ nói Đúng lời tuyên bố, Trung Nguyên đến Mỹ có dấu ấn định dù tốc độ phát triển chưa kế hoạch bị chi phối yếu tố địa phương Cuối tháng 5/2015, thời báo kinh doanh hàng đầu Singapore www.establishmentpost.com có viết “Goliath No Match For Vu In Battle For Vietnam Coffee Drinkers” phân tích lực, mạnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên chiếm lĩnh vị trí số thị trường cà phê Việt Nam Bài viết nhận định chiến Starbucks Trung Nguyên học đáng lưu ý cho thương hiệu nước muốn gia nhập thị trường Đơng Nam Á Đại lí nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản làm điều ngạc nhiên ,là ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbuks cao 25% so với loại cà phê nội địa khác Đứng trước thách thức lớn phải cạnh tranh khốc liệt nước thị trường Thế giới, Trung Nguyên luốn giữ chỗ đứng lòng người tiêu dùng, với hoạch định chiếm lược cụ thể giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên vươn biển lớn Với đạt được, Trung Ngun hồn tồn nổ lực để trở thành nhà sản xuất cà phê chiễm linh thị trường Thế giới 2.2.5 Time-bound (Có th ih n đ ểđ t đ ượ cm ụ c tiều đềề ra) Giấc mơ, mục tiêu Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê lớn Thế giới năm 2022 điều Đây bước đầu, Trung Nguyên làm điều tuyệt vời cho thương hiệu cà phê mình, thơi thúc mãnh liệt, niềm đam mê giúp Trung Nguyên thắng kiện công ty Rice Field vụ chanh chấp quyền bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên kéo dài hai năm Mỹ Việc doanh nghiệp Việt Nam thắng kiện cơng ty quốc gia bá chủ kinh tế Mỹ trước họ điều không tưởng Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ buộc Thế giới phải thay đổi suy nghĩ Khơng phủ nhận phong cách khác biệt cao cấp cà phê Trung Ngun Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước Mỹ, Nhật, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Campuchia, Balan,bUkraina Bên cạnh Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc 2.3 Hoạch định chiềến lược theo phấn tích SWOT 2.3.1 STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH) Phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun bắt đầu Strengths (Điểm mạnh) cà phê Trung Nguyên *Trung Nguyên có lợi lớn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê Việt Nam nước xuất cà phê lớn giới: - Với Trung Nguyên, cà phê hạt nguyên liệu tiên Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc cà phê Ethiopia, Brazil - Với lợi nằm thủ phủ cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi việc thu mua cà phê ngun liệu Cơng ty có hình thức thu mua, thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái thu mua trực tiếp từ nông dân Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên - Với hình thức thứ nhất, mà doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun - Thay vào cơng ty tìm hướng cho nguồn nguyên liệu đầu vào, tự đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê người nông dân, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp, từ giúp cơng ty chủ động nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên - Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng sử dụng mua từ hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng thực hành canh tác bền vững công ty mua giá ưu đãi từ hộ Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên * Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đánh giá cao từ phía người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đánh giá có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà khơng loại cà phê có được: - Ngày 23/11/2003, thương hiệu cà phê lượng thứ thiệt G7 thức đời, đặt tên theo từ viết tắt “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới, thể khát vọng thống ngự thị trường hàng đầu, xây dựng nên vị xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam toàn cầu - 17 năm đời phát triển (23/11/2003 – 23/11/2020), đến nay, G7 từ thương hiệu non trẻ trở thành thương hiệu cà phê biểu tượng Việt Nam, đại diện tinh thần sáng tạo, dám khát vọng, dám thách thức Hiện diện 80 quốc gia vùng lãnh thổ, trở thành lựa chọn hàng đầu hàng tỷ người đam mê cà phê nước, G7 liên tục đánh giá xếp hạng thương hiệu yêu thích nhiều thị trường Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun - Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top thương hiệu cà phê yêu thích mua sắm nhiều kênh online Hàn Quốc xuất 30 trang thương mại điện tử lớn thị trường (theo Báo cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc thị trường quốc tế lớn khác Mỹ, Nhật Bản, Nga, v.v Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên - Riêng thị trường “tỉ đô” Trung Quốc, sau năm khai trương văn phòng đại diện Trung Nguyên Legend Thượng Hải (23/11/2017), G7 có bước phát triển thần tốc Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ 24% thị trường ngoại tuyến giữ thị phần lớn thứ thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á yêu thích Trung Quốc Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên - Trên tất trang thương mại điện tử tiếng toàn cầu Amazon, Alibaba trang Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com…) có diện rộng khắp G7 Đồng thời, G7 nhận nhiều giải thưởng lớn thị trường Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun - Trong đó, chiến dịch Truyền thơng – Tiếp thị số G7 (G7 Digital Campaign) Trung Quốc năm 2019 liên tiếp nhận giải thưởng Sáng tạo & Tiếp thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing Top Digital, Giải thưởng hạng mục Sáng Tạo Phoenix Tree Award, Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị hạng mục Truyền thông – Tiếp thị chủ động Tiger Roar Award Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun - Trong đó, Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định thương hiệu cà phê thứ thiệt thuộc top thương hiệu cà phê hòa tan chọn mua nhiều khu vực thành phố trọng điểm nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar) Đây điểm mạnh cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên * Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với 1,000 cửa hàng khắp nước: - Trung Nguyên doanh nghiệp áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp nước thị trường lớn Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên mang đến cho người yêu cà phê phong cách thưởng thức riêng, mang đậm sắc văn hóa Việt Nam với tinh hoa nhân loại - Tại sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tín đồ yêu thích cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo Việt Nam Từ đời phát triển, Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền Kim nam hoạt động sở nhượng quyền mang đến cho người thưởng thức tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống có Việt Nam * Trung Nguyên có nhiều tiềm để khai thác thị trường xuất cà phê sang thị trường nước ngoài: Sau 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia giới, tiêu biểu Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada, Singapore, Trung Quốc,… Sản phẩm cà phê rang có mặt phổ biến siêu thị cửa hàng Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga Với nỗ lực mình, Trung Nguyên nghiên cứu cho đời cà phê thượng hạng, đắt giới cà phê chồn để xuất sang nước phát triển 2.3.2 WEAKNESSES (ĐI Ể M YẾẾU) * Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên: - Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng - Có thể thấy điều qua biểu giá cả, chất lượng café cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn * Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, tức phân cấp khách hàng sản phẩm Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm: - Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận chiến lược không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm sốt nay, hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng - Trung Ngun bng dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn Hệ thống phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường * Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì: Làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thất, đâu giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp 1, v.v Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần tính ổn định niềm tin người làm công ty Đây điểm yếu cần ý phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Ngun Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… cơng ty CP café Trung Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh 2.3.3 OPPORTUNITIES (CƠ HỘI) * Việt Nam gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên trở nên tiếng hơn, không Việt Nam mà thị trường tồn giới: - Ngày 11/1/2007, WTO cơng nhận Việt Nam thành viên thức thứ 150 tổ chức thương mại lớn hành tinh - Vị đất nước ta trường quốc tế với phương châm Việt Nam sẵn sàng làm bạn, làm đối tác tin cậy nước giới Tất đối tác đàm phán song phương gia nhập WTO thời trở thành đối tác chiến lược đối tác toàn diện hợp tác kinh tế với Việt Nam, Hoa Kỳ, Ấn Độ, EU, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Australia, Hàn Quốc, Anh, New Zealand, v.v - Từ chỗ có thị trường Trung Quốc Đơng Âu, Việt Nam có thị trường toàn cầu, tạo điều kiện cho thương mại phát triển đột biến * Tăng trưởng tiêu thụ cà phê Việt Nam: - Thị trường cafe thường chia thành phân khúc lớn cafe rang xay cafe hòa tan Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần lại cafe hòa tan Trong phân khúc cafe hòa tan chia làm hai phân khúc nhỏ cafe hòa tan nguyên chất cafe hòa tan trộn lẫn - Về người tiêu dùng, khách hàng cà phê trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Viêt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng vềgiới tính nam (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) - Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 BMI Research, giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng trưởng từ 0,43kg/đầu người/năm, lên 1,38kg/đầu người/năm Đây mức tăng trưởng cao số quốc gia xuất cà phê giới, lên 2,6 kg/người/năm vào 2021 2.3.4 THREATS (THÁCH THỨC) *Cạnh tranh gay gắt từ cà phê hịa tan: - Ngành cơng nghiệp cà phê Việt Nam coi việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan nước đề xuất tăng trưởng sinh lợi tiếp tục trồng nhiều Theo Euromonitor International, Ấn Độ dẫn đầu tăng trưởng thị trường bán lẻ cà phê hòa tan châu Á, tăng gần 12% năm lên mức 850 triệu USD vào năm 2024 Các nhà nghiên cứu thị trường dự đoán tăng trưởng mạnh mẽ Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan Việt Nam - Nestle chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hịa tan châu Á – Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỷ USD Nguồn: Euromonitor International (dữ liệu dựa doanh số bán lẻ dự kiến năm 2019) - Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thị trường Việt Nam kể đến như: cà phê hòa tan Nescafé Nestle; Vinacafe; G7 Trung Nguyên; Mekong Sun tập đoàn Sunwah; Tchibo tập đoàn Tchibo (Đức); K-coffee Phúc Sinh… - Hồi cuối năm 2018, Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood thức gia nhập thị trường kinh doanh cà phê hòa tan mắt sản phẩm Nuticafé – Cà phê sữa đá tươi Mới đây, thị trường cà phê Việt có góp mặt người chơi Cơng ty Cà phê Ơng Bầu Góp mặt doanh nghiệp cà phê có vốn điều lệ 100 tỷ đồng gái ơng Đồn Ngun Đức (Bầu Đức), trai ông Võ Quốc Thắng (Bầu Thắng) – Chủ tịch Đồng Tâm Group, nhân từ Nutifood * “Đại chiến” chuỗi cà phê: - Theo thống kê năm 2018, Việt Nam có tổng cộng 540.000 nhà hàng lớn nhỏ có tới 430.000 số quầy hàng đường phố Ngay chuỗi cà phê lớn Việt Nam nắm giữ 15,3% thị trường; chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm tỷ USD - Trước mức sống cịn thấp, người dân Việt chủ yếu thưởng thức cà phê truyền thống lề đường Thế sống ngày nâng cao nhu cầu tìm đến sản phẩm có chất lượng tốt tạo điều kiện cho chuỗi cửa hàng cà phê phát triển - Mặc dù hầu hết người dân Việt có thói quen uống cà phê Song có đặc điểm định Chính điều khơng khéo léo việc tìm hiểu điều chỉnh vị theo sở thích người Việt khó mà chinh phục họ - Hiện chuỗi cà phê thị trường Việt Nam có cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nội ngoại Nội có Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng Phúc Long Ngoại có Jollibee, Starbucks, Wayne’s Coffee, tới Cafe Amazon - Chính thức mắt đầu tháng 8/2019, hình thức nhượng quyền nhiều ưu đãi khác thời gian đầu mắt, E-Coffee có 154 cửa hàng vận hành 400 cửa hàng xúc tiến mở 33 tỉnh thành - Theo chia sẻ từ đại diện Trung Nguyên, ‘tốc độ đăng ký bình quân 10 cửa hàng/ngày’ Mục tiêu Trung Nguyên năm 2020 có 3.000 quán E-Coffee, Trung Nguyên Legend tiếp tục phát triển có chọn lọc Chương 3: KẾT LUẬN Qua phân tích xem xét thực trạng thiết lập mục tiêu hoạch định chiến lược Tập đoàn Trung Nguyên, thấy nhìn tổng thể khách quan doanh nghiệp Bên cạnh để đạt thành tựu to lớn ngày hôm TH nhờ vào tầm nhìn chiến lược vươn xa nhà quản trị việc xây dựng máy hoạt động lựa chọn đội ngũ nhân ưu tú cho cơng ty Qua ta nhận thấy, để doanh nghiệp hoạt động tốt nhà quản trị cấp cao cần phải biết cách thiết lập mục tiêu hợp lí xây dựng chiến lược hoàn chỉnh phù hợp với doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp phát triển nước tiến xa thị trường quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích mơ hình SWOT Trung Ngun: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-mo-thanh-pho-ho-chiminh/nghien-cuu-marketing/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-ca-phe-trungnguyen/33935943 Thiết lập mục tiêu gì? https://blog.goalf.vn/lap-ke-hoach/thiet-lap-muc-tieu-la-gi.html#do-luong-tien-do-congviec Phân tích mơ hình SMART Trung Ngun https://123docz.net/document/4774471-ung-dung-nguyen-tac-smart-trong-viec-thiet-lapmuc-tieu-tai-tap-doan-trung-nguyen.html Hoạch định chiến lược gì? https://bizfly.vn/techblog/hoach-dinh-chien-luoc.html Sơ lược Trung Nguyên https://123docz.net/document/4981478-gioi-thieu-so-luoc-ve-trung-nguyen.htm