các biện pháp marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh hạ long

Dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long vẫn còn nhiều hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường, xác định các chiến lược, chiến thuật thâm nhập và khai thác thị trường chưa thực sự có chiều sâu, việc

MỤC LỤC

3 Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong phát triển, quảng bá

hình ảnh du lịch

18

1.1 Môi trường Marketing vi mô 22

2 Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch

25

2.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ du lịch 25 2.2 Phân đoạn thị trường 27

2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28 2.4 Định vị dịch vụ du lịch 31

3 Xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing-mix dịch vụ du lịch 32 3.1 Sản phẩm dịch vụ du lịch 32 3.2 Định giá dịch vụ du lịch 34 3.3 Xúc tiến dịch vụ du lịch 36 3.4 Phân phối dịch vụ du lịch 37

5 Kiểm tra đánh giá kết quả thu được và điêù chỉnh chiến lược 42

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của

vịnh Hạ Long giai đoạn 2001-2007

II Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long

trong giai đoạn 2000-2007

61

2 Thực trạng nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu,

định vị dịch vụ du lịch

63

2.1.Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường 63 2.2 Hoạt động xác định thị trường mục tiêu 65 2.3 Hoạt động định vị dịch vụ du lịch 65

3.1 Sản phẩm dịch vụ du lịch 67 3.2 Định giá dịch vụ du lịch 69

3.3 Phân phối dịch vụ du lịch 70

III Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ

Long trong thời gian qua

1 Mục tiêu phát triển của du lịch vịnh Hạ Long đến năm 2015 85

2 Phương hướng phát triển của du lịch vịnh Hạ Long đến năm

1.1 Các giải pháp tổng thể đầu tư cho cơ sở hạ tầng 94 1.2 Các giải pháp về hệ thống, chính sách nhất quán hỗ trợ từ các ban

ngành Trung ương, địa phương

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch, và số người đi

du lịch có khuynh hướng ngày càng gia tăng Hàng năm ngành du lịch đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ Chính vì vậy du lịch được coi là “con gà

đẻ trứng vàng” được mỗi quốc gia, mỗi địa phương tìm mọi cách khai thác triệt

để, tìm kiếm những lợi thế cho riêng mình Du lịch vịnh Hạ Long cũng không nằm ngoài xu thế đó Đặc biệt trong những năm gần đây, khi vịnh Hạ Long được công nhận là di sản thiên nhiên thế giới, lọt vào danh sách các vịnh đẹp nhất trên thế giới…thì cơ hội gợi mở đối với phát triển du lịch vịnh Hạ Long là rất lớn Thực tế cho thấy, du lịch vịnh Hạ Long đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm qua Năm 2007, du lịch vịnh Hạ Long đón khoảng 2,01 triệu lượt khách, trong đó có 1,57 triệu lượt khách quốc tế, doanh thu đạt hơn

1485 tỷ1

Theo đà tăng tốc hiện nay, du lịch vịnh Hạ Long phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng GDP bình quân thời kì 2001-2015 là 13-13.5%/ năm, hoàn thành chỉ tiêu đến năm 2010 đón 5 triệu lượt khách, trong đó có 2,2 triệu lượt khách quốc tế Bên cạnh đó, trong chiến lược phát triển du lịch đến năm 2015, tỉnh Quảng Ninh xác định đưa vịnh Hạ Long trở thành một trong những trung tâm trọng điểm du lịch của Việt Nam, quảng bá và giới thiệu hình ảnh của vịnh Hạ Long một cách rộng rãi đến du khách trong nước và quốc tế2

Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu nói trên, đặc biệt khi vịnh Hạ Long đang trong tiến trình bình chọn là một trong bảy kỳ quan thiên nhiên mới của thế giới (do tổ chức New7Wonder thực hiện), ngành du lịch tỉnh cũng như các cơ quan

và ban ngành liên quan còn nhiều việc phải làm Dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long vẫn còn nhiều hạn chế, công tác nghiên cứu thị trường, xác định các chiến lược, chiến thuật thâm nhập và khai thác thị trường chưa thực sự có chiều sâu, việc quảng bá và giới thiệu hình ảnh vịnh Hạ Long triển khai thiếu tính đồng bộ, sản phẩm du lịch chưa đa dạng và phong phú, cũng như chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách du lịch.Nguyên nhân cơ bản của các hạn chế trên là do vấn đề nhận thức và thực hiện các hoạt động Marketing trong việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho vịnh Hạ Long còn hạn chế Việc thiếu sự phối hợp giữa các ban ngành quản lý và các doanh nghiệp đã tạo nên sự không đồng bộ trong công tác tổ chức, xúc tiến các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch

Những tồn tại trên buộc các ban ngành quản lý du lịch vịnh Hạ Long cũng như các doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn cần áp dụng những chiến lược Marketing cụ thể, đồng bộ, nhằm quảng bá hình ảnh của vịnh

Hạ Long đến với du khách trong nước và quốc tế một cách tốt nhất Chính vì lí

do trên, tác giả chọn đề tài “Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long” làm đề tài khóa luận với mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long, góp phần giới thiệu và quảng bá hơn nữa hình ảnh vịnh Hạ Long đến với du khách

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu cơ sở lý luận của Marketing dịch vụ du lich

- Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long

- Đề xuất các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long

- Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh

Hạ Long

- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại vinh Hạ Long

Về phạm vi thời gian, đề tài nghiên cứu các hoạt động Marketing dịch vụ

du lịch vịnh Hạ Long trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2015

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ, kết hợp lý luận và thực tiễn, diễn giải và khái quát

5 BỐ CỤC

Đề tài ngoài phần lời nói đầu, kết luận được chia làm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Marketing dịch vụ du lịch

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ du lịch của vịnh Hạ Long giai đoạn 2001-2007

Chương III: Các biện pháp Marketing góp phần quảng bá hình ảnh của vịnh Hạ Long

Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện, nhưng chắc chắn bài khóa luận này không tránh khỏi thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy cô giáo và cả những người quan tâm đến hoạt động Marketing dịch vụ

du lịch nói chung và Marketing dịch vụ du lịch vịnh Hạ Long nói riêng

Nhân dịp này, người viết khóa luận cũng xin gửi lời cám ơn tới giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Hải Ly, tới bạn bè và người thân đã giúp đỡ để người viết

có thể hoàn thành bài khóa luận

Chương 1

Tổng quan về Marketing hoạt động Du Lịch

I Khỏi niệm chung về Marketing dịch vụ du lịch

1 Định nghĩa Marketing dịch vụ du lịch

1.1 Khỏi niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt cú nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường Tuy nhiờn, thuật ngữ bằng tiếng Việt khụng thể hiện đầy đủ ý nghĩa nờn việc sử dụng nguyờn từ gốc “Marketing” trở nờn tương đối phổ biến Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khỏi niệm mua-bỏn Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiờn họ muốn bỏn được chỳng Vai trũ của marketing là tớnh toỏn như thế nào để bỏn được sản phẩm đú và nú cũn được xem như một cụng cụ đại diện cho tiếng núi của khỏch hàng

Song cựng với thời gian, người ta đó bổ sung và hoàn thiện khỏi niệm Marketing lờn một bước cao hơn Marketing được định nghĩa là “quy trỡnh mà một sản phẩm/dịch vụ được tạo ra và sau đú được định giỏ, xỳc tiến và phõn phối tới khỏch hàng” (MSN Encarta, từ điển trực tuyến) Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đó định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi cỏc quy trỡnh tạo dựng, giao tiếp và tạo ra cỏc giỏ trị cho khỏch hàng cũng như việc quản lý cỏc quan hệ khỏch hàng theo những phương thức tạo ra lợi ớch cho tổ chức và cỏc bờn cú quyền lợi liờn quan của tổ chức”3 Theo Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quỏ trỡnh tổ chức và quản lý toàn bộ cỏc hoạt động sản xuất- kinh doanh, từ việc phỏt hiện ra

và bỏn sức mua của người tiờu dựng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ

3

David Merce, Michael Merce (2005), Marketing Management, trang 32

thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”4 Theo giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người nhằm hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”5 Qua các định nghĩa trên

có thể rút ra bản chất của hoạt động Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận, quá trình đó bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng

Tóm lại, Marketing là hệ thống các hoạt động kinh tế, tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình và là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, các công ty, tổ chức nghiên cứu thận trọng toàn diện, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, các công ty tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng 6

1.2 Marketing dịch vụ du lịch

Marketing dịch vụ du lịch là một hình thái đặc biệt của Marketing dịch vụ

Vì vậy, muốn hiểu rõ về Marketing dịch vụ du lịch, chúng ta cần tìm hiểu về Marketing dịch vụ Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu7.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất Từ đó, Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa là hoạt động nhằm

thỏa mãn nhu cầu của con người về dịch vụ thông qua mua bán dịch vụ Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, nhiệm vụ của marketing là phải phát hiện nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng, xác định giá dịch vụ thích hợp, tổ chức kênh cung cấp phân phối, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ, xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing

Marketing dịch vụ du lịch được hiểu là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt mục tiêu của tổ chức 8

2 Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

2.1 Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ du lịch

Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng có bốn đặc điểm cần chú ý khi xây dựng các chương trình Marketing, đó là: tính vô hình (Intangibility), tính bất khả phân (Inseparability), tính khả biến (Variability), tính dễ phân hủy (Perishability)9

Tính vô hình ( Intangibility)

Các dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng đều vô hình Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không nhìn thấy kết quả khi chưa tiếp nhận sự cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước kết quả khám Tương tự như vậy, các khách hàng đặt tour du lịch không thể biết trước được chất lượng của tour đó cho đến khi họ có thể tham gia Điều này cũng giải thích vì sao những nhân viên của dịch vụ lưu trú không thể mang một phòng

ngủ đến cho khách hàng qua những cuộc gọi đặt phòng Thực tế, họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một thời gian nhất định Khi khách rời phòng, họ cũng không mang một thứ gì khác ngoài biên lai tính tiền

Để giảm bớt sự bất định về tính chất vô hình, cũng như sự không chắc chắn khi mua dịch vụ du lịch, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng Đó có thể là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, biểu tượng, thông tin và giá cả hay có thể là kinh nghiệm của người tiêu dùng trước

Về phía người cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ du lịch có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ Người làm du lịch có thể chụp ảnh, gửi các sách giới thiệu về khu du lịch, giá cả, trước khi khách hàng thực sự tiếp nhận dịch vụ Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ

mô tả dịch vụ du lịch của mình mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó Thứ ba, để làm tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụ du lịch của mình Thứ tư, để tạo ra bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng hoặc thông qua các tổ chức có uy tín tham gia tuyên truyền cho dịch vụ du lịch của mình

Tính bất khả phân (Inseparality)

Với sản phẩm dịch vụ du lịch, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch không thể được hình thành sản xuất sau đó mới tiêu thụ Dịch vụ du lịch không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất vẫn còn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó Ví dụ, hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách

phòng nghỉ được trang bị hiện đại, không gian đẹp, nhưng nếu người phục vụ buồng phòng tỏ ra hời hợt, hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, để lại ấn tượng không tốt cho khách, thì chắc chắn đánh giá của khách hàng về dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng Với tính chất bất khả phân cũng đồng thời cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ

Tính bất khả phân cũng có nghĩa là khách hàng là một phần của dịch vụ du lịch Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm Trong một nhà hàng, nếu một vài người khách gây ồn ào, huyên náo sẽ làm ảnh hưởng đến những khách hàng khác không cùng nhóm, có thể làm họ khó chịu.Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí không được thoải mái với khách

Có một số quan điểm chiến lược về việc khắc phục sự hạn chế này Người cung ứng dịch vụ có thể học cách làm việc với những nhóm đông khách hàng Người cung ứng dịch vụ cũng có thể tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụ hoặc mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch

vụ hơn

Tính khả biến (Variability)

Tính khả biến hay còn gọi là tính không ổn định và khó xác định chất lượng trong cung ứng dịch vụ du lịch Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ) Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này:

- Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm

- Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên

- Chất lượng dịch vụ du lịch còn phụ thuộc vào tâm trạng, sức khỏe của người cung cấp dịch vụ: một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp

- Sự không ổn định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ du lịch thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch

vụ Các công ty dịch vụ du lịch có thể cải tiến kiểm tra chất lượng theo 2 cách Thứ nhất, đầu tư vào đào tạo và thu hút những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ du lịch cung ứng Thứ hai, công ty dịch vụ du lịch phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại và góp

ý, thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh, phát hiện những trường hợp dịch vụ cung ứng chưa đạt yêu cầu và chấn chỉnh tình hình kịp thời

Tính dễ phân hủy (Perishability)

Tính dễ phân hủy hay còn gọi là tính không lưu giữ được của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng Sản phẩm du lịch ngày hôm nay không thể để dành cho ngày mai Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 80%, thì ngày hôm sau không thể bán được 120% Chính

vì đặc điểm này, nhiều khách sạn để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có Đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách Do vậy, nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch thường áp dụng một số chiến lược về cung cầu theo thời gian

* Những chiến lược liên quan đến cầu:

- Xác định giá phân biệt để chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang

- Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên bổ sung thêm dịch vụ

để khách hàng đang chờ đến lượt có thêm các sự lựa chọn

- Ngoài ra, các công ty du lịch áp dụng phương thức quản lý cầu, như sử dụng hệ thống đặt phòng trước

* Những chiến lược liên quan đến cung:

Để phục vụ khách hàng vào những giờ cao điểm, hay mùa du lịch, công ty quản lý du lịch có thể huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên bán thời gian Khuyến khích khách hàng tự tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, hay xây dựng các chương trình đồng nhất để cung ứng dịch vụ Ngoài ra, các công ty quản lý du lịch cần thi hành những biện pháp nhằm tăng năng lực hiện có, như

mở rộng thêm các loại hình giải trí…

Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng nhất (Herogeneity) và đặc tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Tính không đồng nhất (Herogeneity)

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô hình Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy trình phục vụ, thái độ phục vụ…của người cung cấp dịch vụ Chính vì vậy dịch vụ có tính không đồng nhất Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện của

cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ

Tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu Thật vậy, với các dịch vụ như khách sạn, hãng hàng không…khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó

Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận cho công ty Vấn đề này đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, và khi cung cấp sản phẩm, phải cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần đối với sản phẩm hữu hình Có như thế mới bù đắp được những phần thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có, làm tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

Do đặc thù của dịch vụ nên Marketing dịch vụ, cụ thể là Marketing dịch vụ

du lịch trở nên phức tạp hơn nhiều so với Marketing hàng hóa Marketing dịch

vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự nhận thức của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyển giao dịch vụ du lịch…với những đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, đối tượng của Marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ du lịch, với các đặc điểm và tính chất đặc thù riêng Từ đó, các chiến lược Marketing cũng cần phải thay đổi phù hợp với đối tượng Marketing để đạt hiệu quả Ví dụ, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của Marketing dịch

vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ Hay vì tính không đồng nhất của sản phẩm du lịch, các công ty du lịch cần phải chuyên môn hóa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên phục vụ…

Thứ hai, về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình được ước tính chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi được định giá ngoài dựa vào

chi phí còn tính đến cảm nhận của người tiêu dùng Do vậy, việc xác lập kế hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong Marketing dịch vụ du lịch rất khó chính xác và hợp lý Điều này đòi hỏi định giá dịch vụ du lịch phải linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng

Thứ ba, về phân phối dịch vụ du lịch: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần có nhiều trung gian, môi giới (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch…)

Thứ tư, về Marketing hỗn hợp ( Marketing –mix): Marketing dịch vụ du lịch kế thừa Marketing –mix sản phẩm hữu hình bao gồm 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, đồng thời mở rộng các chính sách: con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác; tạo thành 8P trong Marketing dịch vụ du lịch Hay nói cách khác, Marketing các sản phẩm dịch vụ du lịch yêu cầu phải có sự giúp đỡ, phối hợp của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin Ngoài ra, các chiến lược Marketing dịch vụ du lịch cần được tiến hành trước thời kì cao điểm của du lịch (tức là trước mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo khuyến mãi

mới đạt hiệu quả cao

3 Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong phát triển, quảng bá hình ảnh du lịch

Đối với một doanh nghiệp sản xuất, Marketing có tác dụng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-

nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Tương tự như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, phát triển hình ảnh về du lịch của đơn vị mình, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu, và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du lịch…Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp thành công đồng thời phát triển tốt các dịch vụ du lịch của mình hay cũng chính là xây dựng hình ảnh du lịch của mình đối với khách hàng, dựa trên các vai trò chủ yếu sau:

Thứ nhất, Marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Các bộ phận như phát triển sản phẩm và Marketing không thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém hiệu quả Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải

và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động Marketing đã thúc đẩy tiến trình quảng bá giới thiệu hình ảnh và định vị sản phẩm dịch vụ du lịch Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của Marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong

số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của việc quảng bá giới thiệu hình ảnh của một dịch vụ du lịch

Thứ hai, Marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai,

sao…Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều khách du lịch hơn

Thứ ba, khách du lịch có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ…Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, Marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ

Thứ tư, Marketing dịch vụ du lịch thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành về các dịch vụ mới và sau đó định vị những dịch vụ này trên thị trường Các dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

Thứ năm, thông qua việc lập các chiến lược Marketing dịch vụ du lịch, Marketing giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đắn đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh mang lại kết quả cao hơn

Thứ sáu, Marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh của dịch

vụ du lịch Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin

từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về dịch vụ du lịch mà họ muốn tiêu dùng Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và Marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược

Marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng Thực tế cho thấy doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing đúng đắn đều đang nắm bắt được cơ hội tiếp cận với khách hàng tốt hơn

Với những vai trò trên, Marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo dịch vụ du lịch ngày càng hoàn chỉnh đề sử dụng vào việc đầu tư và cải thiện thị trường du lịch, từ đó góp phần xây dựng và củng

cố hình ảnh của các khu du lịch đối với thị trường trong nước và quốc tế

II Quy trình nghiệp vụ Marketing dịch vụ du lịch

1 Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch

Môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing dịch vụ du lịch trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng10 Những thay đổi của môi trường Marketing dịch

vụ du lịch ảnh hưởng sâu sắc mạnh mẽ tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu Điều này có nghĩa là môi trường Marketing dịch vụ du lịch tạo ra cả những cơ hội, thuận lợi và cả những sức ép, sự

đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là các nhà quản lý dịch vụ du lịch phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing , các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với các thay đổi từ môi trường

Theo Philip Kolter, môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tập hợp các yếu

tố của môi trường Marketing vi mô và Marketing vĩ mô

1.1 Môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng (doanh nghiệp, người cung ứng, người môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…)11 Tất cả các yếu tố đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo b¶ng 1.1

Bảng 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản 12

Khi nghiên cứu môi trường vi mô, chúng ta cần xem xét chức năng và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và xu hướng phát triển của các nhà cung cấp, nghiên cứu đặc điểm của các trung gian Marketing –

họ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lịch tìm kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ, bao gồm các đại lý du lịch, những công ty điều hành tua du

Đối thủ cạnh tranh

Các trung gian marketing

Công chúng trực tiếp

Khách hàng

Những

người

cung ứng

lịch quy mô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận chuyển hành khách, các hãng cung cấp dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính

Thứ nhất, đó là các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Các quyết định Marketing phải dựa trên nhiệm vụ, chiến lược mục tiêu cụ thể trong phát triển du lịch cả doanh nghiệp đó Bên cạnh đó bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác như: tài chính, nhân sự, phát triển thị trường du lịch…

Thứ hai là các trung gian Marketing hay là các tổ chức doanh nghiệp và các

cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa của mình tới người tiêu dùng cuối cùng Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các trung gian Marketing có thể kể đến như các công ty du lịch giúp tìm kiếm khách hàng, các đại lý du lịch, các công ty điều hành tua…Ngoài ra, các hãng như quảng cáo, phát thanh, tư vấn tua… góp phần khuếch trương sản phẩm du lịch đúng đối tượng, đúng thị trường và thời gian

Thứ ba, những người cung ứng là các doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho quá trình hoàn thiện sản phẩm dịch vụ du lịch như: công ty vận chuyển hành khách, hãng tàu du lịch, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ đặt chỗ…

Thứ tư, mọi lĩnh vực kinh doanh đều có đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa thị trường du lịch trong nước, khu vực, quốc tế

Thứ năm, yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Cùng với đó các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các yếu tố về chi tiêu, cơ cấu khách du lịch…

1.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô trong du lịch bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường chính trị, môi trường khoa học – công nghệ, môi trường văn hóa)13

Các yếu tố về nhân khẩu thường được nghiên cứu là sự thay đổi về cơ cấu tuổi của dân số (tỷ lệ các nhóm tuổi trẻ em, vị thành niên ); xu hướng thay đổi của các gia đình (thu nhập trong gia đình, chi tiêu dành cho các hoạt động du lịch, dịch vụ… Chính những sự thay đổi này dẫn đến những thay đổi về nhu cầu đối với các dịch vụ du lịch

Khi nghiên cứu môi trường kinh tế cần chú ý đến các chỉ số: tổng sản phẩm quốc nội, hay tổng sản phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ phát triển kinh tế, phương thức chi tiêu của dân cư, tình hình lạm phát, thất nghiệp, suy thoái hay tăng trưởng kinh tế của địa phương hay khu vực Đây chính là những nhân tố quyết định đến mức cung cầu về du lịch trên thị trường, cũng như các quyết định về tiêu thụ sản phẩm du lịch của khách hàng

Môi trường tự nhiên được nghiên cứu về khía cạnh bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch, xử lý rác thải ảnh hưởng đến cơ sở hạ tầng trong Marketing dịch

vụ du lịch Yếu tố tự nhiên là tài sản vô giá đối với phát triển du lịch của mỗi đất nước, là cốt lõi của các điểm du lịch, có sức thu hút lớn, mạnh mẽ nhất

Môi trường công nghệ có ý nghĩa quan trọng đối với phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch Khoa học công nghệ phát triển làm tăng hàm lượng công nghệ trong dịch vụ, nâng cao chất lượng và độ thỏa dụng dịch vụ Ngày nay khi khoa

13

Philip Kotler, Phan Thăng lược dịch (1994), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Trang 48

học công nghệ ngày càng mang tính ứng dụng cao, phục vụ nhu cầu của khách

du lịch như khách sạn được trang bị hiện đại, dịch vụ phương tiện đi lại (tàu cánh ngầm, máy bay, trực thăng…) Do vậy, nếu biết lựa chọn những tiến bộ công nghệ phù hợp, đây chính là nhân tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các công

cụ chính sách của nhà nước nhằm điều hành và tổ chức bộ máy chính trị, xã hội Các doanh nghiệp muốn kinh doanh dịch vụ du lịch thành công ở một thị trường không thể tách rời các chính sách pháp luật, các xu hướng chính trị để từ đó thấy được vai trò của chúng đối với công tác quản trị Marketing của mình

Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch Văn hóa là phạm trù dùng để chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do một cộng đồng dân cư tạo lập như các di sản, tập quán, chuẩn mực, niềm tin, cấu trúc xã hội, tôn giáo giao tiếp…Mỗi nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau, bản thân nền văn hóa ở những thời kì lịch sử khác nhau cũng có những giá trị khác nhau Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nếu không hiểu rõ được các yếu tố đó thì không thể đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp cho doanh nghiệp của mình

2 Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ du lịch

2.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ du lịch

Trong hoạt động marketing dịch vụ nói chung, Marketing dịch vụ du lịch nói riêng, việc nghiên cứu thị trường là hết sức cần thiết Theo Philip Kotler: “thị trường là tập hợp những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối

phải tìm hiểu, phân tích kỹ thị trường mới có thể xây dựng được những kế hoạch marketing hiệu quả Những nội dung cần phân tích trong nghiên cứu thị trường chủ yếu là: dung lượng thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần của họ, từ đó xác định vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường Để xác định dung lượng thị trường, hay thị phần của đối thủ cạnh tranh, người ta thường dựa trên việc ước tính mức cầu hiện tại của thị trường thông qua 3 tiêu chí: tổng cầu trên thị trường, cầu của thị trường theo vùng, doanh số thực tế của ngành và thị phần của doanh nghiệp

Tổng cầu của thị trường đối với một sản phẩm dịch vụ du lịch là tổng số dịch

vụ được tiêu thụ bởi một nhóm khách hàng xác định, tại một khu vực địa lí xác định, trong một khoảng thời gian xác định, dưới một môi trường Marketing xác định và một chương trình Marketing nhất định Cầu của thị trường du lịch được tính toán dựa trên quy mô dân số, thu nhập của các hộ gia đình, chi phí cho các hộ qua một số năm gần nhất, nỗ lực Marketing của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch…

Bên cạnh việc tính toán tổng lượng cầu tại thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng phải ước tính lượng cầu tương lai nhằm phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức du khách, doanh thu

từ dịch vụ du lịch, chọn thị trường mục tiêu Ngoài ra, khi nghiên cứu về thị trường dịch vụ du lịch, doanh nghiệp cần phải biết được doanh thu của ngành, xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh thu của họ hoặc cũng có thể dựa trên số liệu báo cáo của ngành du lịch, để từ đó đánh giá hoạt động của doanh nghiệp mình so với toàn ngành du lịch, thấy được chỗ đứng và thị phần của mình trên thị trường Ước tính được cầu của mình trên thị trường, thấy được chỗ đứng của mình trên thị trường, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng

ngành, đồng thời dự đoán dược sự phát triển của thị trường du lịch trong tương lai chính là đang thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường

2.2 Phân đoạn thị trường

Sau khi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch đã thực hiện nghiên cứu thị trường, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu , từ

đó xác định nhu cầu của khách hàng nhằm xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược cho doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc tính hay hành vi Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia thành các nhóm nhỏ Những khách hàng trong cùng một nhóm sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen du lịch, hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing) Những chương trình Marketing riêng sẽ được xây dựng cho từng đoạn thị trường đó Như vậy, phân đoạn thị trường giúp cho Marketing

có những lợi ích cơ bản:

- Giúp cho người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, từ đó tìm được lời giải đáp cho các câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào? , tức là tìm được đúng thị trường mục tiêu

- Giúp xây dựng những đoạn thị trường du lịch đồng nhất, từ đó các nhà marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn, đáp ứng những lợi ích

mà nhóm khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực Marketing Các chữ P của Marketing sẽ được sử dụng đúng ở từng đoạn thị trường

- Phát hiện ra những khe hở của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng, và đó cũng chính là thị trường tốt nhất để công ty đầu tư nguồn lực

Các tiêu chí phân đoạn thị trường du lịch có thể là: vùng địa lí (nông thông, thành thị, vùng cao, đồng bằng, miền núi…), đặc điểm nhân khẩu (độ tuổi, giới tính, thu nhập…), mục đích chuyến đi (du lịch công vụ hay du lịch nghỉ ngơi riêng…), hành vi (thời điểm thích đi du lịch, mức độ sử dụng dịch vụ du lịch, sự trug thành với công ty, mức độ sẵn sàng du lịch…), sản phẩm du lịch được lựa chọn (khách sạn thượng hạng, khách sạn bình dân, du lịch bình dân, du lịch trọn gói, du lịch sang trọng…), các kênh phân phối (qua đại lý du lịch hay không…) Những chỉ tiêu trên có thể được kết hợp với nhau cho ra rất nhiều phương án thị trường khác nhau Chẳng hạn, sau khi phân đoạn thị trường theo vùng địa lí, chúng ta có thể phân đoạn thị trường theo thu nhập hay độ tuổi

2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường đã giúp các doanh nghiệp nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau Bước tiếp theo của tiến trình “Marketing mục tiêu” là lựa chọn thị trường dịch vụ du lịch mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại

khách hàng được lựa chọn Khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần căn cứ vào các tiêu chí sau:

- Dung lượng và xu thế phát triển của đoạn thị trường: có khả năng sinh lợi không, xu thế phát triển lâu dài hay ngắn hạn, tốc độ tăng trưởng nhanh hay chậm…Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số, lượng khách thăm quan, sự thay đổi doanh số, mức lãi, các tác nhân có thể làm biến đổi

về cầu

- Tiềm năng cạnh tranh, số lượng đối thủ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, khả năng gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường…

- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

- Một đoạn thị trường hấp dẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với các mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp

cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung (xem bảng 2.1):

Bảng 2.1 Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản 14

Marketing không phân biệt: doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường làm thị trường mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trường Cách thức kinh doanh mà họ áp dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh giống nhau nhằm thu hút và lôi kéo được một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó

Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình Marketing,

14

Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, trang 197

Hệ thống marketing - mix Thị trường tổng thể là thị

trường mục tiêu

Hệ thống marketing- mix1

Hệ thống marketig- mix2

Hệ thống marketing- mix3

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3

doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, những chương trình Marketing riêng biệt cho từng nhóm khách hàng

Marketing tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí quan trọng nhất ở đoạn thị trường đó

2.4 Định vị dịch vụ du lịch

Khi đã xác định được thị trường dịch vụ du lịch mục tiêu cũng như chiến lược marketing phù hợp, các doanh nghiệp đều gặp phải sự cạnh tranh của những đối thủ khác Vì vậy, để vượt qua được các đối thủ cạnh tranh trong ngành trên thị trường mục tiêu, bước tiếp theo là các doanh nghiệp phải xác định được vị thế trên thị trường mục tiêu, hay còn gọi là định vị dịch vụ du lịch Định vị dịch vụ

du lịch là việc tạo ra một chỗ đứng, một vị trí cho sản phẩm dịch vụ nào đó trong tâm trí của khách hàng trên thị trường mục tiêu thông qua các nỗ lực Marketing15 Do đó, trước khi xác định vị trí của mình, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh hiện có Ba yếu

tố cần có trong việc xác định vị thế là: tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ du lịch của mình so với đối thủ cạnh tranh

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm Marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:

Định vị dịch vụ du lịch phải nhằm tạo ra một hình ảnh cụ thể cho dịch vụ, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách

hàng về dịch vụ du lịch mà doanh nghiệp cung ứng.Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác, và khái niệm khách hàng có được về dịch vụ du lịch đó

Ngoài ra, các nhà marketing phải lựa chọn vị thế của dịch vụ du lịch của mình trên thị trường mục tiêu Một vị thế cụ thể được lựa chọn trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những thị trường mà đối thủ trong cùng ngành chưa chiếm lĩnh

Cuối cùng, định vị dịch vụ du lịch giúp các doanh nghiệp tạo được sự khác biệt cho dịch vụ của mình Điều này có nghĩa là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể so sánh dịch vụ du lịch của doanh nghiệp với các đối thủ trong ngành

3 Xây dựng chiến lược, kế hoạch Marketing-mix dịch vụ du lịch

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người,

cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác Đây chính là bước xây dựng

kế hoạch, chiến lược Marketing-mix, doanh nghiệp hướng tới và gắn với một

phân khúc thị trường hoặc thị trường mục tiêu đã lựa chọn

3.1 Sản phẩm dịch vụ du lịch

Sản phẩm nói chung là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm dịch vụ du lịch là sản phẩm của lao động sống trong ngành du lịch nhằm phục vụ khách du lịch, bao gồm: vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán hàng lưu niệm16.Trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp dịch vụ du lịch, chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng Chiến lược sản phẩm bao gồm

16

Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2005) Marketing du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh, trang 27

tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện nhằm xác lập một hay nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trường ở những thời kỳ khác nhau Các quyết dịnh về dịch vụ cung ứng có vai trò quan trọng nhất vì nó liên quan đến lợi ích cuối cùng và cơ bản mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó

Dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng cung ứng cho khách hàng thường gồm hai bộ phận: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung Chẳng hạn trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ cơ bản là cho thuê phòng, còn dịch vụ đi kèm thường là giặt là, thuê phương tiện đi lại Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ và khả năng thỏa mãn nhu cầu hay lợi ích của khách hàng mua dịch

vụ Những dịch vụ bổ trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ

cơ bản và tăng mức độ hoàn chỉnh của dịch vụ cung ứng

Trong chiến lược sản phẩm dịch vụ du lịch, các nhà Marketing thường chú

ý tới 3 cấp độ của sản phẩm, ba cấp độ đó là: cấp lợi ích, cấp vật chất và cấp bổ sung.17

Cấp lợi ích là cấp độ quan trọng nhất, quyết định việc mua dịch vụ du lịch của du khách, nhằm trả lời câu hỏi: Vì sao khách mua dịch vụ du lịch ? Chúng ta bán lợi ích gì cho du khách? Lợi ích trong dịch vụ du lịch cũng như những sản phẩm khác, nó tồn tại dưới dạng vô hình Nó có thể là sự sang trọng, bầu không khí ấm cúng thân thiện, tính chuyên môn hóa trong phục vụ…

Cấp vật chất bao gồm các phương tiện tạo ra dịch vụ phục vụ du khách Đó

là hệ thống các phòng ốc, điểm vui chơi, tham quan du lịch, phương tiện vận chuyển, hàng lưu niệm…Cấp độ này tồn tại hữu hình, dễ nhận thấy

Cấp bổ sung bao gồm các hoạt động hỗ trợ như: bảo vệ an toàn cho khách, dịch vụ thu đổi ngoại tệ, địa chỉ, điện thoại, fax giới thiệu cho du khách biết nơi cần liên hệ đến…

Ba cấp độ trên là sự thống nhất hữu cơ, tạo ra một sản phẩm dịch vụ du lịch hoàn chỉnh Nhà quản lý du lịch cần phải nhận rõ ba cấp độ trên, đặc biệt tập trung vào cấp độ lợi ích

3.2 Định giá dịch vụ du lịch

Chiến lược giá cả xác định phương hướng vận dụng giá cả ứng với các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược giữ vững giá cả để ổn định kinh doanh và giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, chiến lược giảm giá trong thời điểm vắng khách hay giá linh hoạt có ưu tiên cho khách hàng thường xuyên…Định giá đúng không những đạt được mục tiêu quan trọng về lợi nhuận

mà còn ảnh hưởng rất lớn đến thái độ mua của du khách và hạn chế cạnh tranh Định giá cũng là một công cụ quan trọng để phân biệt các tầng lớp du khách đối với dịch vụ

Giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng, chỉ tiêu quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, việc xác định giá dịch

vụ du lịch phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về ba vấn đề quan trọng: chi phí, cạnh tranh, và nhận thức khách hàng

Có 9 chiến lược định giá được đưa ra trong mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ

Bảng 3.1 Quan hệ giá cả - chất lượng

Cao (1) Chiến lược

giá cao cấp

(2) Chiến lược giá trung bình

(3) Chiến lược giá ưu đãi

Trung bình (4) Chiến lược

giá bán đắt

(5) Chiến lược giá trung bình

(6) Chiến lược giá phù hợp

Thấp (7) Chiến lược

giá “cắt cổ”

(8) Chiến lược giá khai thác

(9) Chiến lược giá tiết kiệm

Nguồn: Marketing trong chiến lược phát triển Du lịch Đà Lạt 18

-Các doanh nghiệp định giá theo 4,7,8 chỉ đạt được lợi nhuận trước mắt, về lâu dài sẽ dẫn đến sự bất mãn của khách du lịch

-Các doanh nghiệp có chiến lược định giá theo 2,3,6 có thể thu được ít lợi nhuận trước mắt, nhưng hướng tới thu được nhiều lượng khách trong tương lai Đây cũng chính là xu hướng phát triển tất yếu trong kinh doanh du lịch, khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt

Ngoài ra, các doanh nghiệp còn áp dụng chiến lược giá thấp, giá trọn gói, tăng giá và định giá tâm lý…

-Chiến lược giá thấp thường được áp dụng khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, hoặc trong quá trình cạnh tranh phá giá, nhằm thu hút khách du lịch ở mức thu nhập trung bình và thấp

-Chiến lược giá trọn gói là chiến lược bán cả cụm sản phẩm dịch vụ với cơ cấu cho trước, tạo sự yên tâm tối thiểu cho quá trình sử dụng dịch vụ của khách

Quan trọng nhất trong chiến thuật giá trọn gói này là tạo chiến thuật bổ sung, nhằm tạo ra nhu cầu mới phát sinh kèm theo cụm sản phẩm dịch vụ đã bán trọn gói

-Chiến lược tăng giá được sử dụng có mức độ trong một thời gian ngắn tại những thị trường có độ co giãn của nhu cầu thấp

Như vậy việc định giá dịch vụ du lịch phải hết sức linh hoạt, bám sát thị trường, nắm chắc tâm lý của khách hàng Đó cũng là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao cầu trên thị trường đối với sản phẩm dịch vụ du lịch

3.3 Xúc tiến dịch vụ du lịch

Hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu làm tăng sự nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, kích thích thử tiêu dùng dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Chính vì thế, chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch không nằm ngoài việc thúc đẩy bán sản phẩm

du lịch, tạo được lòng tin đối với khách hàng Thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng bá, nhà quản lý sẽ giới thiệu một cách hấp dẫn những lợi ích và ưu thế mà dịch vụ du lịch mình cung cấp mang lại cho khách hàng Hoạt động xúc tiến dịch vụ du lịch gồm có ba đặc điểm sau:

Đặc điểm thứ nhất là rất khó thông tin về dịch vụ cung ứng, do tính chất vô hình của dịch vụ Điều này dẫn đến những hạn chế trong việc xúc tiến các thông tin về dịch vụ cung ứng qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo Đặc điểm thứ hai là tồn tại nhiều phương tiện thông tin truyền thông đại chúng khác nhau Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách, cơ sở vật chất-kỹ thuật, và các phương tiện truyền thống

Đặc điểm thứ ba của truyền tin trong lĩnh vực dịch vụ du lịch là vai trò đặc biệt của thông tin truyền miệng, theo chuỗi lan tỏa dần Vì vậy, doanh nghiệp dịch

vụ du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng mà còn phải đánh giá mức

độ thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng dịch vụ của mình

Để thực hiện được các mục tiêu và tôn trọng các đặc điểm nêu trên, chiến lược xúc tiến dịch vụ du lịch phải tôn trọng một số điểm cơ bản sau:

-Nguyên tắc hiện thực, liên tục để gây được lòng tin và lặp lại thường xuyên

để khách hàng ghi nhớ dịch vụ

-Nguyên tắc rõ ràng, khác biệt hóa, từ thiết kế logo, nhãn hiệu…

-Nguyên tắc kích thích gợi mở lòng ham muốn du lịch của khách

-Nguyên tắc hiệu quả thiết thực: quảng cáo và tuyên truyền xúc tiến dịch vụ

du lịch phải tính toán đến chi phí bỏ ra và hiệu quả thu được từ chiến dịch tuyên truyền quảng cáo đó

3.4 Phân phối dịch vụ du lịch

Do đặc tính không thể chia tách của dịch vụ, trước đây, người ta ít chú ý đến khâu phân phối trong dịch vụ du lịch Ngày nay, chính sách phân phối đang ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lược Mrketing của doanh nghiệp do mức độ cạnh tranh gay gắt trong ngành Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, chính sách phân phối được thể hiện thông qua việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp

Trong lĩnh vực du lịch cũng có nhiều kênh phân phối: không cấp (Mrketing trực tiếp), một cấp (có một trung gian giữa người cung cấp dịch vụ du lịch đến khách hàng), hai cấp (có hai trung gian giữa người cung cấp dịch vụ đến khách

hàng), ba cấp (có ba trung gian)…Các trung gian bao gồm các công ty du lịch, hãng môi giới, đại lý quảng cáo…

Kênh phân phối đơn giản nhất của du lịch thường được thể hiện ở các doanh nghiệp, khách sạn hoặc các công ty vận tải du lịch, đại lý du lịch đảm nhận Kênh này thường để giữ chỗ chuyến đi, bán vé, giữ chỗ lưu trú cho khách sạn, quan hệ trực tiếp từ khách sạn đến khách sạn…

Ngoài ra, trong du lịch còn có loại hình phân phối là bán một tua du lịch, một chương trình du lịch qua kênh tổ chức (công ty du lịch, cơ sở tổ chức, ban kinh doanh các đoàn thể…) Đây là hình thức phân phối trọn gói trong đó công

ty du lịch là cầu nối trung gian giữa khách du lịch và các địa điểm du lịch

Như vậy, tùy theo loại hình dịch vụ du lịch cung ứng và mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng một hay nhiều trung gian khác nhau

3.5 Con người

Chiến lược nhân sự giúp các doanh nghiệp xác định phương hướng phát triển về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực cho phù hợp với các giai đoạn phát triển, bao gồm tuyển dụng và đào tạo, bồi dưỡng nhân sự, sử dụng và đãi ngộ nhân sự…Đặc biệt, du lịch là một ngành liên quan mật thiết đến con người,

đó là quá trình mà con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách hàng).Nhân viên trong lĩnh vực du lịch góp phần quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm dịch vụ du lịch Để góp phần tạo ra một sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, từng nhân viên cung cấp dịch vụ cần phải: phục vụ nhiệt tình tất cả các nhóm khách, luôn quan tâm đến khách, nắm bắt nhu cầu, xử lý kịp thời các khó khăn của khách, tạo ra những cảm xúc tốt đẹp để khách quay lại, biết làm sao để chuyển những lời phàn nàn thành khen ngợi Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những khách hàng khác Chính vì vậy chiến lược về con người hay

Marketing đối nội chỉ ra rằng doanh nghiệp cần phải đạo tạo nhân viên của mình theo quan điểm thỏa mãn khách hàng, đồng thời xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Từ định hướng đó, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần thực hiện hai chính sách sau19

: Chính sách quản lý nhân viên phục vụ: doanh nghiệp cần xác định phong cách cho nhân viên phục vụ, đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, quan

hệ công chúng và thường xuyên giám sát hoạt động của các nhân viên này

Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng: khách hàng luôn đóng vai trß quan trọng đồng thời cũng là đích hướng tới của quá trình dịch vụ Khách hàng chính là người quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Chính sách quản lý sự tham gia của khách hàng nhằm vào hai mục đích: mang lại sự thỏa mãn hài lòng cho khách hàng và tăng năng suất hiệu quả cho công ty du lịch

3.6 Quy trình phục vụ

Quy trình phục vụ là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá

trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo thuận lợi và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng dịch vụ Mỗi dịch vụ đều được cung cấp theo những quy trình nhất định, bởi bất kì một sản phẩm nào cũng là kết quả của một quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với người cung cấp dịch vụ Yêu cầu của quy trình phục vụ là phải mang tính liên kết, đồng bộ, thống nhất giữa các giai đoạn của quá trình Các tiêu chuẩn phải thống nhất đồng bộ với khả năng tài chính,

mức độ phục vụ phải phù hợp với những chỉ số tài chính cho phép