TÓM TẮT LUẬN VĂN Bối cảnh lý chọn đề tài Vịnh Hạ Long tài nguyên du lịch đặc sắc có nhiều giá trị bật mang tầm quốc tế, gắn liền với giá trị văn hóa lịch sử hào hùng dân tộc ta Với lợi có nhiều địa điểm du lịch đẹp có giá trị lịch sử ngành du lịch Vịnh Hạ Long lại chưa thực phát triển biết đến với giá trị Theo Ban quản lý Chương trình phát triển lực du lịch có trách nhiệm với mơi trường xã hội (Dự án EU) công bố khảo sát du khách năm điểm du lịch nước là: Huế, Đà Nẵng, Hội An, Sapa, Hạ Long (trong tin tháng 10/2014) kết thu là: Đối với khách quốc tế có 90% du khách lần đến thăm Việt Nam, nhiên lượng khách quay trở lại điểm du lịch thấp ( khoảng 6%), thời gian lưu trú khách quốc tế Hội An, Đà Nẵng (trung bình 4,5 đêm) lâu Sapa, Huế, Hạ Long (Từ 1,5 đến 2,5 đêm).Ngoài với phát triển xã hội phía thân du khách ngày có địi hỏi cao sản phẩm dịch vụ có du lịch Việc điểm đến nắm bắt nhu cầu du khách để kịp thời đáp ứng tạo lợi cạnh trạnh thông qua việc tạo dựng hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng du khách thước đo thành cơng, hấp hẫn hiệu hoạt động hình ảnh điểm đến Xuất phát từ vấn đề tác giả chọn đề tài:“Nghiên cứu hài lòng sẵn lòng quay trở lại khách du lịch đến Vịnh Hạ Long Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung luận văn nghiên cứu hài lòng sẵn lòng quay lại khách du lịch đến Vịnh Hạ Long Đối tượng nghiên cứu đề tài khách du lịch nước quốc tế đến du lịch Vịnh Hạ Long yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sẵn lòng quay trở lại du lịch Vịnh Hạ Long du khách Phạm vi nghiên cứu giới hạn nội dung: Khảo sát, đánh giá yếu tố tác động đến hài lòng khách du lịch đến Vịnh Hạ Long nghiên cứu mơ hình lý thuyết hình ảnh điểm đến, cảm nhận chất lượng dịch vụ, hài lòng, sẵn lòng quay trở lại ngành dịch vụ du lịch.Không gian nghiên cứu địa bàn thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh, có so sánh với số địa phương số nước khác khu vực Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu số liệu thống kê hoạt động du lịch Vịnh Hạ Long từ năm 20102015, thực khảo sát bảng hỏi tháng 9/2016 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính, nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng Phương pháp chọn mẫu Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Theo Bollen (1989, trích Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) biến quan sát cần mẫu Đối với nghiên cứu ta có tổng cộng 62 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu 310 mẫu Tác giả chọn quy mô mẫu 370 phần tử để đảm bảo tính đại diện sai số vấn thực tế Bảng câu hỏi thiết kế hai ngôn ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt Phương thức liên hệ để thực điều tra khảo sát khách hàng vấn trực tiếp du khách du lịch Vịnh Hạ Long gửi thư vấn qua email đến du khách du lịch Hạ Long Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng thang đo likert mức độ với mức hồn tồn khơng đồng ý mức hoàn toàn đồng ý để đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sẵn lòng du khách bao gồm: Mơi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực, an tồn, lạ, khoảng cách địa lý biến phụ thuộc hài lòng, sẵn lòng du khách Đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu: Sau nghiên cứu sơ hiệu chỉnh, nghiên cứu thức thực thơng qua việc vấn 370 khách du lịch đến Vịnh Hạ Long Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 21.0 để tiến hành phân tích sử lý liệu Kết nghiên cứu Đặc điểm du khách Trong 370 người vấn, độ tuổi từ 24-35 chiếm tỷ trọng cao (40.8%), độ tuổi 36-50 chiếm vị trí thứ (33.5%) Độ tuổi 18 chiếm tỉ trọng thấp 1.1%.Về giới tính có 222 du khách nam phóng vẩn chiếm 60%, 148 du khách nữ chiếm 40%, có 210 du khách nội địa 160 du khách nước bao gồm 29,7% đến từ Châu Âu, 13,5% đến từ Châu Á Có 184 du khách có gia đình (49.7%), 151 du khách độc thân (40.8%) lại 35 du khách trường hợp khác (ly hơn).Về trình độ học vấn, tỷ lệ du khách có trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ trọng cao nhất: 64,1%, du khách có trình độ tiến sĩ chiếm tỷ trọng thấp nhất: 3.5% Về nghề nghiệp, qua kết cho thấy phần lớn du khách vấn nhân viên văn phòng (chiếm 31,4%), sau người tự kinh doanh (18,1%) sinh viên/học sinh (16,2%), du khách làm nghề đặc thù (giáo viên, bác sĩ ) chiếm tỷ trọng thấp (1,9%) Về thu nhập, mức chênh lệch tỷ trọng mức không nhiều, du khách nước mức thu nhập từ 10-20 triệu chiếm tỷ trọng cao (38.1%) tổng số 210 khách du lịch nội địa Đối với du khách quốc tế mức thu nhập từ 25.000$ - 50.000$ chiếm tỷ trọng cao (34.3%) 160 khách du lịch quốc tế Đặc điểm hành vi du khách Về hình thức du lịch có 200 du khách vấn trả lời hình thức du lịch mua tour sẵn từ đại lý cung cấp (Chiếm 54,1%), cịn lại du khách hình thức tự túc (45%), tự định lịch trình chuyến đi.Về số lần đến Vịnh Hạ Long số lượng du khách lần đến VHL chiếm tỷ trọng cao (78.3%), lại 21.7% du khách hỏi quay lại VHL lần thứ 2, khơng có du khách 370 du khách vấn đến du lịch VHL từ lần trở lên Đối với du khu khách đến VHL lần khoảng thời gian lần họ cách tháng chiếm tỷ trọng cao (56,3%), năm chiếm 35,2% lại từ 2-3 năm Du khách đến VHL thường lưu trú chủ yếu từ 1-2 ngày (59,4%) Có du khách hỏi lưu trú hạ long ngày (chỉ chiếm 1,4%) Lượng du khách lưu trú từ 3-4 ngày chiếm tỷ trọng (36.5%).Du khách đến VHL theo gia đình chiếm tỷ trọng cao (38,4%), tiếp sau tự (29,7%) Du khách theo nhóm du lịch chiếm tỷ trọng thấp (8,1%) Khách du lịch đến Vịnh Hạ Long thường biết thông tin điểm du lịch nhiều qua Internet (38%) Tiếp sau qua hình thức quảng cáo (20%) thơng tin từ chuyến du lịch trước (20%), Khách biết đến qua hình thức truyền miệng chiếm 6.8% Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình hồi quy lên hài lòng SHL= 0,457CSGT + 0,272KCAT + 0,302MT + 0.206VHXH + 0,146AT + 0.440SML Theo đó: Nhóm nhân tố sở vật chất vui chơi – giải trí có hệ số chuẩn hóa lớn (0,457) điểm, Nhóm nhân tố tìm kiếm lạ có hệ số chuẩn hóa cao thứ hai (0,440), Nhóm nhân tố mơi trường có hệ số chuẩn hóa cao thứ ba (0,302), Ba nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng tiếp sau là: khoảng địa lý an tồn (0,272), Theo sau nhóm yếu tổ Văn hóa – Xã hội (0,206) Ẩm thực (0,146) Mơ hình hồi quy lên sẵn lịng quay trở lại SSL = 0.597SHL Yếu tố Sự hài lịng có hệ số quy chuẩn hóa lớn (0.597) Nếu gia tăng yếu tố làm gia tăng đáng kể sẵn lòng quay lại khách du lịch (gia tăng 0,597 điểm) Kết thống kê mô tả biến quan sát biến phụ thuộc Biến quan sát (Bảng 3.11) Qua kết phân tích thống kê bảng 3.10 cho thấy biến quan sát có giá trị trung bình mức độ thấp đến khá, dao động từ 2,27 – 3,9 Tổng quan khách du lịch đánh giá biến quan sát thuộc hình ảnh điểm đến Vịnh Hạ Long đa phần mức trung bình Đối với thang đo môi trường kết thống kê mô tả cho thấy du khách đánh giá mức tốt biến MT2: Có nhiều đảo, hang động đẹp để tham quan MT1: Các điểm tham quan đa dạng độc đáo, biến lại như: Các bãi biển đẹp, kỹ giao tiếp phục vụ nhân viên… đánh giá mức trung bình Đối với thang đo sở vật chất du khách đánh giá mức độ thấp đến trung bình, dao động từ 2,27 đến 3,09 Trong biến quan sát bị đánh giá mức thấp CSVC3: Có nhiều điểm đỗ xe buýt đưa đón khách du lịch Đối với thang đo thang đo văn hóa – xã hội: Du khách đánh giá cao biến số VHXH1: Nền văn hóa dân tộc, tơn giáo đa dạng, VHL lại thiếu nhiều hoạt động lễ hội kiện tổ chức thường xuyên mở rộng quy mô, phát triển làng chài có văn hóa truyền thống lâu đời Về thang đo vui chơi – giải trí – mua sắm: Du khách đánh giá biến số từ 2,46 điểm đến 3.19 điểm, dao động mức thấp đến trung bình Trong biến số bị đánh giá thấp là: Có nhiều nơi mua sắm Đối với thang đo Ẩm thực du khách đánh giá biến số: Các ăn phong phú, đa dạng, hải sản tươi ngon tốt đạt 3,59 điểm Điều cho thấy thực tế VHL điểm đến có nguồn hải sản vơ phong phú tươi ngon, điểm mà VHL nên tiếp tục giữ gìn phát huy Về thang đo an toàn du khách đánh giá VHL tốt dao động từ 3.42 đến 3,6 Vịnh Hạ Long đất nước Việt Nam đánh giá quốc gia ổn định, an tồn trị xã hội khiến cho du khách cảm thấy yên tâm du lịch nơi Tại VHL xảy tình trạng cắp đồ khách sạn, nhà nghỉ khách du lịch Đối với thang đo tìm kiếm lạ cho thấy du khách đánh giá cao biến quan sát SML1: Tôi muốn du lịch điểm đến khác với 3,6 điểm Tơi thích đến nơi tơi chưa đến với 3,57 điểm Chứng tỏ đa phần du khách có xu hướng thích tìm đến điểm du lịch đem lại cho họ trả nghiệm lạ nơi thân thuộc với họ Thang đo khoảng cách địa lý cho thấy việc du lịch nơi thật xa nơi du khách đánh giá mức độ 3,49 điểm, hai biến lại du khách đánh mức độ trung bình Biến phụ thuộc (Bảng 3.12) Đánh giá hài lòng du khách du lịch Vịnh Hạ Long mức trung bình, dao động khoảng 2.95 đến 3.25 điểm Về ý định quay lại đánh giá du khách đánh giá mức trung bình với điểm dao động từ 2,98 đến 3,38 điểm Kết cho thấy VHL cần có thay đổi chiến lược để nâng cao hài lòng sẵn lòng quay trở lại du khách đến du lịch Đề xuất giải pháp kiến nghị Mở rộng hoạt động vui chơi giải trí tăng cường đầu tư sở vật chất, hạ tầng giao thông: Mở rộng, phát triển sản phẩm du lịch mới: Du lịch sinh thái làng chài VHL, Du lịch thương mại, mua sắm tại: Bãi Cháy, Tuần Châu, Hùng Thắng, Du lịch mạo hiểm VHL, Du lịch phi truyền thống, Xây dựng chuỗi nhà hàng, khách sạn, sân gôn cao cấp nhằm phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập cao từ quốc gia Châu Âu, Xây dựng khu trung tâm thương mại, mua sắm giảm giá sản phẩm cao cấp đến sản phẩm truyền thống VHL, Phát triển sản phẩm nhằm thu hút du khách đêm Tăng cường tổ chức quảng bá kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực Vịnh Hạ Long: Xây dựng hoạt động kiện du lịch quanh năm Xuất ấn phẩm “Đến Hạ Long, điều bạn nên làm?” nội dung ấn phẩm bao gồm địa điểm tham quan, khu vui chơi giải trí, trị chơi mới, ẩm thực hạ long…cùng với lịch tổ chức kiện ngày, tháng, mùa du lịch kết hợp với việc quảng cáo cho doanh nghiệp Tạo lạ thu hút khách du lịch: Xây dựng địa điểm cắm trại đảo, tour khu vực đường núi Các khu vực hẻo lánh, xa trung tâm, phát triển đường mòn gần khu vực đồi núi (núi Bài Thơ), gần nơi có cảnh quan thiên nhiên đẹp như: hồ, sơng, suối, rừng, thác thích hợp với du khách muốn trải nghiệm sống gần gũi với thiên nhiên, yên tĩnh, ngắm cảnh đẹp đêm… Đây sản phẩm thu hút du khách phương Tây người trẻ tuổi Những khu vực cắm trại kéo dài thêm thời gian lưu trú khách du lịch Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường: Triển khai dự án “Cánh buồm thân thiện” Tỉnh trao giấy chứng nhận dán nhãn sinh thái “Cánh buồn thân thiện” cho tàu du lịch hoạt động VHL đáp ứng đủ tiêu chí dự án nhằm nâng cao nhận thức chủ tàu du lịch, khách du lịch việc bảo vệ môi trường xung quanh Đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao: Thành lập trung tâm ngoại ngữ, thuê giáo viên người xứ nhờ giúp đỡ tình nguyện viên người nước ngồi, phối hợp với doanh nghiệp kinh doanh du lịch tỉnh đào tạo nhân viên Mạnh dạn đầu tư thuê lao động nước ngồi - Chun nghiệp hóa cơng tác truyền thơng quảng bá hình ảnh VHL: Xây dựng quảng bá thương hiệu VHL Tiếp thị du lịch VHL đến đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo diễn đàn cho việc đối thoại, hợp tác quan nhà nước doanh nghiệp tư nhân kinh doanh dịch vụ du lịch Triển khai truyền thông công cụ kỹ thuật số để thu hút lượng khách du lịch sử dụng môi trường kỹ thuật số du lịch - Giải pháp khoảng cách địa lý: Khách du lịch đa phần cho du lịch phải đến nơi xa nơi họ sống Điều tác động đến hài lòng Tuy nhiên yếu tố khách quan, người tác động lên khoảng cách địa lý tạo giá trị văn hóa khác biệt với nơi du khách để họ cảm thấy tò mò, hứng thú với điểm đến, khiến họ cảm thấy hài lòng với chuyến du lịch, xứng đáng với đồng tiền, công sức họ bỏ Kiến nghị Kiến nghị Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch: Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá thị trường du lịch nhằm tạo môi trường kinh doanh dịch vụ lành mạnh Tuyên truyền, khuyến khích, tạo điều kiện cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng mơ hình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 9001:2008.Thực tốt dự báo xu hướng phát triển ngành du lịch tương lai.Thường xuyên tổ chức hoạt động, kiện có quy mơ rộng nước nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến Việt Nam du lịch điểm đến nhiều Kiến nghị UBND, Sở VH, TT DL tỉnh Quảng Ninh: Đối với Tỉnh Quảng Ninh trước tiên cần có sách ưu đãi thu hút, hấp dẫn nhà đầu tư nước ngồi nước để QN có nhiều khu khách sạn, vui chơi, trung tâm mua sắm cao cấp.Cần tạo môi trường du lịch ổn định đảm bảo an toàn cho du khách đến du lịch, đảm bảo vệ sinh, không gian, cảnh quan du lịch sạch, đẹp, đại Tăng cường đầu tư vào đào tạo chất lượng nguồn nhân lực Tiếp tục đầu tư sở, hạ tầng phục vụ lượng khách du lịch như: hệ thống sân bay, đường giao thông, phương tiện giao thông đến điểm du lịch, hệ thống phụ trợ như: Cơ sở y tế, hệ thống điện nước…để tạo điều kiện thỏa mãn tối đa nhu cầu thiết yếu khách du lịch Phối hợp, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh du lịch địa bàn VHL toàn tỉnh việc tổ chức hoạt động, kiện du lịch, ấn phẩm du lịch Kiến nghị với công ty hoạt động kinh doanh du lịch: Chủ động làm việc, phối hợp với quan quản lý Tỉnh việc triển khai, phối hợp tổ chức kiện du lịch, truyền thông quảng bá hoạt động du lịch ban hành ấn phẩm du lịch Hợp tác với doanh nghiệp khác vùng tạo nên chuỗi dịch vụ cung ứng sản phẩm du lịch.Mạnh dạn đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao, có nghiệp vụ, khả giao tiếp ngoại ngữ tốt Thường xuyên có khóa đào tạo ngắn hạn nâng cao trình độ cho nhân viên Căn kết nghiên cứu liệu sơ cấp từ vấn bảng hỏi, thực tế thị trường, kết hợp với việc phân tích liệu thứ cấp thực trạng hoạt động du lịch VHL, sách nhà nước, Tỉnh, xu hướng tương lai ngành du lịch tác giả phân tích đưa yếu tố mức độ tác động yếu tố đến hài lòng sẵn lòng khách du lịch đến VHL để từ đưa số giải pháp nhằm giúp nâng cao hài lòng sẵn lòng quay trở lại khách du lịch đến Vịnh Hạ Long Kết hợp với việc kế thừa số yếu tố từ mơ hình nghiên cứu đánh giá hài lòng sẵn lòng khác du lịch đến VHL tác giả ngồi nước thực trước đó, bổ sung thêm số yếu tố từ thực trạng hoạt động du lịch VHL từ xây dựng mơ hình nghiên cứu mới, rút tác động nhân tố đến hài lịng sẵn lòng khách du lịch Hạn chế Thiết kế bảng hỏi bao gồm hai ngôn ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt nên số lượng khách du lịch quốc tế từ quốc gia Châu Á nước không sử dụng tiếng Anh vấn không nhiều rào cản ngôn ngữ, điều ảnh hướng đến đánh giá chung nghiên cứu Một số nhận định mang tính tương đối, độ xác chưa cao Hạn chế mơ hình nghiên cứu đưa yếu tố hình ảnh điểm đến để khách du lịch đánh giá, chưa bao quát tất biến số khác ảnh hưởng đến hài lòng sẵn lòng quay lại khách du lịch như: giá dịch vụ, thông tin truyền đạt (đến khách du lịch rõ ràng, dễ hiểu, đầy đủ…), khả tiếp cận dịch vụ (thời gian chờ đợi, di chuyển…), tính đáp ứng (sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng, quy chế, thủ tục), tính tin cậy (sự bảo đảm xác , thực dịch vụ kế hoạch), phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục nhân viên, thiết bị hỗ trợ dịch vụ), tính đồng cảm (khả thấu hiểu, quan tâm, chăm sóc khách hàng)… chưa giải thích hết có yếu tố liên quan đến vấn đề nghiên cứu (sự hài lòng sẵn lòng quay trở lại) nhân rộng tổng thể ... ngành du lịch tác giả phân tích đưa yếu tố mức độ tác động yếu tố đến hài lòng sẵn lòng khách du lịch đến VHL để từ đưa số giải pháp nhằm giúp nâng cao hài lòng sẵn lòng quay trở lại khách du lịch. .. định lịch trình chuyến đi.Về số lần đến Vịnh Hạ Long số lượng du khách lần đến VHL chiếm tỷ trọng cao (78.3%), lại 21.7% du khách hỏi quay lại VHL lần thứ 2, khơng có du khách 370 du khách vấn đến. .. liên hệ để thực điều tra khảo sát khách hàng vấn trực tiếp du khách du lịch Vịnh Hạ Long gửi thư vấn qua email đến du khách du lịch Hạ Long Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng thang đo likert