Tiểu luận môn nghiệp vụ kinh doanh quốc tế phân tích chiến dịch truyền thông real beauty của dove tại hoa kỳ và trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - TIỂU LUẬN MÔN NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG REAL BEAUTY CỦA DOVE TẠI HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC LỚP TÍN CHỈ KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2 NHÓM NHÓM TRƯỞNG Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 THÀNH VIÊN Trần Thành Công 2011110044 Trần Khánh Linh 2014120076 Lê Phương Linh 2014510057 Trần Thị Yên 1915510204 Lê Thị Phương Thảo 2114110283 Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042 Lê Quỳnh Chi 2011510010 Võ Thị Hoài Thương 2014120139 GVHD Ths Ngọc Lý Nguyên Hà Nội, tháng 6, năm 2023 BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHĨM Nhóm số Lớp KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2 Trưởng nhóm 9: Hồ Thị Diệu Linh Email: k59.2014510056@ftu.edu.vn STT Họ tên Mã sinh Phân chia công việc viên Mức độ hoàn thành Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 1.1 100% Trần Thành Công 2011110044 1.2 100% Trần Khánh Linh 2014120076 2.3.1 100% Lê Phương Linh 2014510057 Lời mở đầu; Kết luận; 2.1 100% Trần Thị Yên 1915510204 2.3.1 100% Lê Thị Phương Thảo 2114110283 3.2 100% Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042 2.2.2; 2.2.3 100% Lê Quỳnh Chi 2011510010 2.2.1; 2.3.2 100% Võ Thị Hoài Thương 2014120139 3.1; 3.3 100% MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO TIÊU CHUẨN HÓA 1.1 Khái niệm truyền thông rào cản truyền quốc tế 1.2 Những rào cản truyền thông quốc tế 1.3 Quảng cáo tiêu chuẩn hóa 13 CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “REAL BEAUTY” CỦA DOVE TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC 14 2.1 Giới thiệu tổng quan thương hiệu Dove 14 2.2 Giới thiệu chiến dịch truyền thông Real Beauty .16 2.3 Triển khai chiến dịch truyền thông Real Beauty Hoa Kỳ Trung Quốc 18 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY TẠI HAI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC 32 3.1 So sánh chiến dịch Real Beauty Hoa Kỳ Trung Quốc .32 3.2 Điểm mạnh điểm yếu 34 3.3 Bài học kinh nghiệm 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Một thông điệp quảng cáo Electrolux .8 Hình 2: Tờ rơi thương hiệu Food Basics .9 Hình 3: Quảng cáo Tick-box website Dove 19 Hình 4: Hoạt động thường niên "Dove Self-Esteem Weekend" 22 Hình 5: Dove Twitter hợp tác với để mắt diễn đàn #SpeakBeautiful .22 Hình 6: Chương trình giáo dục "Free Being Me" quỹ Dove tài trợ 23 Hình 7: Quảng cáo Tick-box Dove Trung Quốc .26 Hình 8: Hình ảnh phim ngắn "My hair, it has to be my way" 27 Hình 9: Dove tài trợ cho phim Ugly Wudi 28 Hình 10: Hình ảnh chiến dịch "Born Beautiful" .30 Hình 11: Hình ảnh chiến dịch "My beauty, my say" 31 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, quảng cáo truyền thơng đóng vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo động lực tiếp cận khách hàng Đặc biệt, chiến dịch truyền thông độc đáo có sức lan tỏa mạnh mẽ tạo nên khác biệt tạo dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng Một chiến dịch truyền thông tiếng gây tiếng vang lớn toàn giới chiến dịch “Real Beauty” thương hiệu Dove Dove tạo sóng đột phá với chiến dịch truyền thông "Real Beauty" (Vẻ đẹp thực sự) Được triển khai nhiều quốc gia giới, chiến dịch nhận nhiều quan tâm đặc biệt hai thị trường lớn giới Hoa Kỳ Trung Quốc Với phát triển quảng cáo tiêu chuẩn hoá, Dove chọn hướng khác biệt, tập trung vào việc khuyến khích chấp nhận trân trọng vẻ đẹp tự nhiên người Trong tiểu luận này, nhóm chúng em tập trung vào việc phân tích yếu tố cốt lõi chiến dịch truyền thông Real Beauty, bao gồm thông điệp, phương pháp truyền tải, mục tiêu đối tượng hiệu chiến dịch hai thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc Bằng việc áp dụng sở lý thuyết quan trọng truyền thơng quảng cáo tiêu chuẩn hố, chúng em hy vọng mang đến nhìn sâu sắc cách Dove tạo nên khác biệt chiến dịch truyền thơng Cuối cùng, viết đưa đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông “Real Beauty” Dove hai thị trường Nội dung tiểu luận bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết truyền thông quảng cáo tiêu chuẩn hoá Chương 2: Chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc Chương 3: Đánh giá chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove hai quốc gia Hoa Kỳ Trung Quốc Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới Ths Lý Nguyên Ngọc cung cấp nhiều kiến thức bổ ích qua học phần Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế để chúng em hồn thiện tiểu luận Do cịn hạn chế kiến thức thời gian tìm hiểu nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận góp ý của để hồn thiện tốt Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO TIÊU CHUẨN HĨA 1.1 Khái niệm truyền thơng rào cản truyền quốc tế 1.1.1 Khái niệm truyền thông Theo Philip Kotler “Principles of Marketing”, chiến lược truyền thông hỗn hợp bao gồm kết hợp quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng công cụ tiếp thị trực tiếp, mà công ty sử dụng để thu hút người tiêu dùng, truyền đạt giá trị đến khách hàng cách thuyết phục xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quảng cáo: bao gồm việc chi trả phí để sản phẩm dịch vụ cơng ty xuất phương tiện truyền thơng truyền hình, radio, biển quảng cáo, báo chí, kênh mạng xã hội Xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích mua bán sản phẩm dịch vụ, bao gồm phiếu giảm giá, quà tặng, khuyến mãi, Bán hàng cá nhân: tương tác với khách hàng cá nhân lực lượng bán hàng cơng ty nhằm mục đích thu hút khách hàng, bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quan hệ công chúng (PR): xây dựng quan hệ tốt với bên liên quan khác công ty cách thu hút ý, xây dựng hình ảnh tốt xử lý loại bỏ tin đồn kiện bất lợi Tiếp thị trực tiếp Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân nhóm khách hàng nhắm mục tiêu kỹ lưỡng để nhận phản hồi từ họ Mỗi hạng mục bao gồm công cụ cụ thể sử dụng để giao tiếp với khách hàng Ví dụ, quảng cáo bao gồm phát thanh, in ấn, trực tuyến, di động, trời hình thức khác Xúc tiến bán hàng bao gồm giảm giá, phiếu giảm giá, trưng bày, kiện Bán hàng cá nhân bao gồm thuyết trình bán hàng, triển lãm thương mại, Quan hệ công chúng bao gồm thông cáo báo chí, tài trợ, kiện, Và tiếp thị trực tiếp bao gồm gửi thư, email, gọi điện, Bên cạnh đó, truyền thơng cịn vượt ngồi công cụ xúc tiến cụ thể Thiết kế sản phẩm, giá cả, hình dạng màu sắc bao bì cửa hàng bán sản phẩm - tất truyền đạt điều tới người mua.  1.2 Những rào cản truyền thơng quốc tế 1.2.1 Rào cản văn hóa Rào cản văn hóa khiến cho việc truyền thơng điệp văn hóa khác trở nên khó khăn hơn.  1.2.1.1 Ngôn ngữ Phương tiện để giao tiếp mà nghĩ đến sử dụng ngơn ngữ có lời (verbal language), bao gồm ngơn ngữ nói viết Trên giới nay, tiếng Anh coi ngôn ngữ thông dụng ngôn ngữ thương mại quốc tế Tuy nhiên, bên coi tiếng Anh ngơn ngữ thức, có nhiều trường hợp câu có ý nghĩa hồn tồn khác sử dụng Australia, Anh hay Hoa Kỳ Một ví dụ điển hình khác biệt người Anh người Hoa Kỳ sử dụng chung ngôn ngữ trường hợp hãng Electrolux Hãng đưa lời quảng cáo "Nothing sucks like an Electrolux - Khơng có máy hút bụi tốt Electrolux" sản phẩm máy hút bụi Lời quảng cáo Anh hiểu theo nghĩa nó, Hoa Kỳ lại hiểu theo tiếng lóng là: "Khơng cơng ty tồi tệ Electrolux" Điều có lẽ đem lại giải quảng cáo ngu ngốc cho hãng năm, có Hình 1: Một thông điệp quảng cáo Electrolux 1.2.1.2 Tôn giáo Tôn giáo hệ thống nghi lễ niềm tin chung có liên quan tới phạm trù linh thiêng Hệ thống đạo đức tập hợp nguyên tắc giá trị đạo đức định hình dẫn dắt hành vi người Đa số hệ thống đạo đức giới sản phẩm tôn giáo Mối quan hệ tôn giáo, đạo đức xã hội tinh tế phức tạp, có ảnh hưởng đến thơng lệ kinh doanh Do đó, khơng q khó hiểu tơn giáo ảnh hưởng đến cách làm truyền thơng hay xúc tiến Ví dụ, Food Basics tiệm tạp hóa thực phẩm có 115 cửa hàng hoạt động khắp tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị thương hiệu "always more for less” Để tiếp cận với người tiêu dùng, cửa hàng đưa thông tin khuyến in tờ rơi với nội dung lễ hội Baisakhi (một ngày hội đặc biệt người đạo Sikh) Đây xem sai lầm nghiêm trọng cửa hàng khuyến gà, thực phẩm mà người đạo Sikh không phép dùng Hình 2: Tờ rơi thương hiệu Food Basics Nếu nhà marketing cửa hàng có tìm hiểu rõ ràng khách hàng mục tiêu họ người đạo Sikh khơng phải đối tượng mà họ nhắm đến, người Sikh không ăn thịt uống rượu Thực tế, thực phẩm bị cấm tiêu thụ việc bán thịt cho người đạo Sikh xem hành động xúc phạm Hơn nữa, Hồi giáo đạo Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều họ có cảm giác bị hiểu nhầm kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan Tờ rơi Food Basics không phân biệt điểm khác biệt 1.2.1.3 Ngữ cảnh  Trong giao tiếp, ngữ cảnh (context) đóng vai trị quan trọng Cùng thơng điệp, hồn cảnh khác mang ý nghĩa hồn tồn khác Người đưa khái niệm nhà nhân chủng học người Hoa Kỳ Edward T Han Ơng chia văn hóa thành hai loại chính: Các văn hóa có ngữ cảnh mạnh (High context culture) văn hóa có ngữ cảnh yếu (Low context culture) Với văn hóa có ngữ cảnh mạnh Nhật Bản, Arab Saudi, người nói người nghe phải nắm bắt ý nghĩa thông điệp dựa hoàn cảnh giao tiếp cụ thể Ngược lại, văn hóa có ngữ cảnh yếu Thụy Sĩ, Hoa Kỳ, Đức, thông điệp biểu rõ ràng từ ngữ Việc không nắm bắt ý nghĩa ngữ cảnh dễ dẫn đến hiểu nhầm việc truyền tải thông điệp truyền thông Sau thành công đoạn phim ngắn chiến dịch “Real Beauty Sketches” thị trường Hoa Kỳ, đón nhận phổ biến thị Trường Trung Quốc (đoạn phim Dove lồng phụ đề tiếng Trung chia sẻ mạnh mẽ trang mạng xã hội quốc gia Weibo, Baidu,…) Bên cạnh đó, Dove cịn cho thực nhiều đoạn phim khác để phục vụ riêng thị trường Trung Quốc “Born Beautiful”, “My Beauty, My Say”, “My hair, it has to be my way”, “My Beauty, I Believe”, Hình 8: Hình ảnh phim ngắn "My hair, it has to be my way"  Tài trợ Một công cụ truyền thông không phần quan trọng khác chiến dịch “Real Beauty” Dove tài trợ Sau thời gian thực hoạt động Tick-box không đem lại kết mong muốn thị trường Hoa Kỳ, Dove thay đổi chiến lược chuyển mục tiêu sang việc quảng cáo thơng qua phương tiện truyền hình sóng vơ tuyến Tuy nhiên, lạm phát đẩy giá quảng cáo truyền hình lên cao, nên Dove đứng trước lo ngại khoản chi khơng đạt ý đáng có thực quảng cáo thơng thường Dove có hướng táo bạo định tài trợ cho việc thực phim truyền hình dài tập lồng ghép yếu tố thông điệp chiến dịch “Real Beauty” vào phim Bộ phim Dove lựa chọn để thực “Ugly Wudi”, tái phim truyền hình Mỹ “Ugly Betty” Hình 9: Dove tài trợ cho phim Ugly Wudi Dove nhận thấy tương đồng thơng điệp với nội dung phim “Ugly Wudi”, vẻ đẹp đích thực người phụ nữ khơng đơn giản vẻ bề Dove kỳ vọng với hoạt động lần này, chiến dịch “Real Beauty” tiếp cận nhiều khán giả nhận nhiều đồng cảm Phim truyền hình “Ugly Wudi” chiếu đài truyền hình vệ tinh tiếng Trung Quốc đài truyền hình Hồ Nam, lúc 22 thứ hàng tuần Kết thúc phần phim, thời lượng xuất Dove tổng cộng 50 phút, vượt qua thời lượng tập phim chưa kể đến lời thoại tình khiến khán giả liên tưởng đến chiến dịch thông điệp “Real Beauty” Khán giả Trung Quốc cho thấy khả chấp nhận cao việc xem phim truyền hình có gắn với thương hiệu, thể việc “Ugly Wudi” thu hút 73 triệu người xem tập phát sóng Chỉ sau tuần, phim xếp hạng rating suốt mùa phát sóng khung tương ứng (22:00 – 24:00), vượt CCTV8 – kênh truyền hình quốc gia thường đứng đầu rating khung xếp thứ rating toàn Trung Quốc số phim truyền hình dài tập phát sóng Sunday‟s New Weekly, tạp chí tiếng Trung Quốc chọn “Ugly Wudi” chương trình truyền hình u thích năm 2008 Rating Hunan TV nhờ mà tăng 60% so với giai đoạn tháng – tháng Không thế, phiên Trung Quốc vượt qua phiên Mỹ, Anh, Ấn Độ Mexico, trở thành chương trình branded content thành cơng thời kỳkì với số người xem chiếm 8,7% người xem Trung Quốc Riêng nhóm khán giả độ tuổi 14-23, thị phần phim chiếm 11,6% Cùng với thành công vang dội phim, độ nhận diện thương hiệu Dove (brand awareness) tăng 75% tổng thể, riêng nhóm người xem, độ nhận diện thương hiệu tăng 211%; doanh số tăng gần gấp đôi tháng phát sóng Theo ơng Patrick Zou, giám đốc truyền thông (Media Director) Unilever: “Ugly Betty dự án branded content tổng thể lớn mà Unilever phát triển Các quảng cáo truyền hình thơng thường (TVC) chắn khơng thể truyền đạt thông điệp thương hiệu tốt thế.” Đây coi hoạt động thành cơng suốt chiến dịch “Real Beauty” thị trường Trung Quốc  Quan hệ công chúng (PR)  Trong suốt chiến dịch Real Beauty Trung Quốc, Dove tiếp tục đầu tư hoạt động truyền thông trang mạng xã hội Họ tạo nơi mà phụ nữ mời để chia sẻ câu chuyện lý tưởng đẹp họ trực tuyến Mặc dù mục đích hoạt động mạng internet gia tăng nhận thức tự tin vẻ đẹp thực sự, phù hợp nói cơng cụ quảng cáo, nhiên nhóm đánh giá phần xem cơng cụ PR không tạo nhận thức mà theo cách cịn phát triển mối quan hệ tích cực Dove khách hàng họ Và đặc biệt, Dove thực “Real Beauty Sketches” riêng thị trường Trung Quốc với tên “Born Beautiful” Chiến dịch mời nhiếp ảnh gia ba họa sĩ để vẽ nên câu chuyện gây sốc cho bụng bầu ứng viên tham gia hoạt động họ Hình 10: Hình ảnh chiến dịch "Born Beautiful" Mục tiêu để vấn đề xã hội mà người phụ nữ phải đối mặt sau sinh môi trường mà Trung Quốc có ngày nay: "Nếu mẹ biết cô gái mũi tẹt, mẹ chào đón chứ?" "Nếu cha biết lớn lên nặng tạ, cha không?" Rất nhiều người phản hồi đoạn phim: 83 triệu lượt hiển thị, 263.000 đăng gần 10.000 người dùng tham gia thảo luận Weibo Cho thông điệp quan trọng, khán giả cảm thấy lo lắng tham gia cách chia sẻ chiến dịch Sau chiến dịch này, Dove xác định hình ảnh đại, động phù hợp tâm trí khách hàng Ngồi ra, thương hiệu coi đồng minh chỗ dựa đáng tin cậy cho phụ nữ 2.3.2.2 Tần suất truyền thông thời gian truyền thông Dove bắt đầu thực chiến dịch “Real Beauty” lần Trung Quốc vào năm 2005, sau 10 tháng chiến dịch khởi động Hoa Kỳ, liên tục trì nhiều năm thơng qua hình thức hoạt động lớn nhỏ tận ngày hôm Tuy nhiên, so với chiến dịch sôi Hoa Kỳ, “Real Beauty” Trung Quốc lại có phần ảm đạm khơng thực đón nhận thời gian đầu thị trường Hai dấu mốc quan trọng năm 2008 phim “Ugly Wudi” đạt thành công rực rỡ năm 2013 “Real Beauty Sketches” biết đến rộng rãi toàn giới giúp Dove nhận nhiều quan tâm thị trường Sau khoảng thời gian đó, Dove đẩy mạnh chiến dịch “Real Beauty” tới thị trường Trung Quốc hơn, thực đoạn phim ngắn “My hair, it has to be my way”, “My Beauty My Say”; tài trợ cho tổ chức cộng động; tạo diễn đàn thảo luận Hình 11: Hình ảnh chiến dịch "My beauty, my say" Dù thành công chiến dịch “Real Beauty” Trung Quốc so với Hoa Kỳ, giúp Dove quảng bá hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng quốc gia tỷ dân 2.3.2.3 Nhân tham gia truyền thông Các đối tác quan trọng Dove chiến dịch “Real Beauty” Trung Quốc bao gồm Ogilvy & Mather, WPP’s Mindshare, Forsman & Bodenfors Shanghai Ogilvy từ trước đối tác lâu năm đáng tin cậy Dove thị trường gốc, lần đến với Trung Quốc, chi nhánh Ogilvy đóng góp nhiều trợ giúp cho thành công chiến dịch giúp Dove khảo sát thăm dị ý kiến cơng chúng, thực Tick-box hay “Born Beautiful” WPP’s Mindshare biết đến nhiều giúp Dove giành hợp đồng tài trợ cho phim “Ugly Wudi”, Forsman & Bodenfors Shanghai phục vụ nhiều việc tạo đoạn phim quảng cáo, bật “My Beauty My Say” CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY TẠI HAI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC 3.1 So sánh chiến dịch Real Beauty Hoa Kỳ Trung Quốc Sau phân tích việc triển khai chiến dịch “Real Beauty” Dove hai thị trường lớn Hoa Kỳ Trung Quốc, phần nhóm so sánh để tổng kết lại điểm giống khác việc thực chiến dịch truyền thông hai quốc gia, từ đánh giá hiệu chiến dịch hai văn hóa khác nhau, rút số kết luận học chiến lược truyền thông cho thương hiệu sản phẩm công ty kinh doanh quốc tế 3.1.1 Về điểm giống Thứ nhất, việc triển khai chiến dịch hai thị trường nhắm đến mục tiêu chung lớn Dove khuyến khích quan điểm tích cực vẻ đẹp, nâng cao tự tin phụ nữ ngoại hình, từ xây dựng hình ảnh thương hiệu Dove tích cực gần gũi với người tiêu dùng Dù cách thực có khác vài điểm để phù hợp với thực tiễn thị trường nhìn chung Dove gặt hái thành công lớn việc quảng bá thương hiệu truyền tải thơng điệp tích cực tới người tiêu dùng hai quốc gia đông dân hai châu lục Thứ hai, chiến dịch “Real Beauty” hai thị trường sử dụng cơng cụ điển hình quảng cáo, tick-box, quan hệ cơng chúng tài trợ Dove có bước giống việc thu thập ý kiến người tiêu dùng cách tự nhiên, để họ tự đánh giá nêu quan điểm đẹp Hoạt động giúp Dove nghiên cứu xu hướng sắc đẹp thị trường để điều chỉnh phù hợp cho chiến lược quảng bá sản phẩm Đồng thời, hai thị trường, Dove tận dụng mạng xã hội để tạo diễn đàn thảo luận nhằm thu hút quan tâm người tiêu dùng, tạo hashtag chiến dịch để đẩy mạnh độ phủ sóng thương hiệu, thực tế cho thấy diễn đàn thảo luận online mà Dove tạo xuyên suốt chiến dịch nhận đông đảo ý tham gia bình luận Thứ ba, chiến dịch “Real Beauty” Hoa Kỳ hay Trung Quốc có chiến dịch để truyền tải thơng điệp xun suốt vẻ đẹp đích thực Như Hoa Kỳ, Dove có “Real Beauty Sketches” thử nghiệm xã hội để nhấn mạnh vẻ đẹp thực nằm tự tin không nên dựa vào định kiến Hay Trung Quốc, chiến dịch “My Beauty My Say” hướng tới thúc đẩy tự tin vẻ đẹp tự nhiên phụ nữ, khuyến khích họ chia sẻ câu chuyện cá nhân thay chăm chăm vào định kiến sắc đẹp Trung Quốc cảm thấy tự ti không thoải mái xuất mà chưa make-up hay chỉnh sửa hình ảnh qua ứng dụng 3.1.2 Về điểm khác Thứ nhất, thời gian triển khai chiến dịch hai thị trường khác Chiến dịch “Real Beauty” ban đầu xác định triển khai phạm vi toàn cầu thực tế, chiến dịch bắt đầu Hoa Kỳ trước triển khai Trung Quốc sau khoảng 10 tháng chiến dịch diễn Hoa Kỳ Vì điều mà Dove có hội ứng dụng thành công từ thị trường Hoa Kỳ để tiếp tục thực với thị trường Trung Quốc Vẫn hoạt động tick-box, thảo luận sôi mạng xã hội độ nhận diện thương hiệu Dove tăng lên đáng kể Thứ hai, hình ảnh sử dụng cho hoạt động tick-box Hoa Kỳ Trung Quốc khác Ý tưởng chung cho hoạt động Dove đưa hình ảnh người phụ nữ với đặc điểm thể khơng hồn hảo so với chuẩn mực vẻ đẹp mà giới truyền thơng đưa (làn da, tóc, đặc điểm khuôn mặt thể), sau cho người tiêu dùng hai lựa chọn để họ đánh giá Tuy nhiên, Dove dùng hình ảnh khác để đưa vào hoạt động tick-box hai thị trường Lý phụ nữ Hoa Kỳ trọng vào mái tóc khỏe mạnh, da ngăm, rám nắng (vì họ cho biểu thể khỏe mạnh), phụ nữ Trung Quốc thích da trắng, mịn màng, mắt mí vóc dáng gầy, mảnh khảnh.  Thứ ba, hoạt động quảng cáo chiến dịch Hoa Kỳ chủ yếu thông qua TVC phim ngắn (các phim ngắn tiếng: Daughters, Evolution, Onslaught), Trung Quốc, Dove có bước khác quảng cáo thơng qua phương tiện truyền hình sóng vơ tuyến Một lý hoạt động tick-box không mang lại kết mong muốn đạt thị trường Hoa Kỳ Hơn nữa, Dove gặp khó khăn tiếp thị Trung Quốc nhiều Hoa Kỳ nên hãng cần hoạt động thực mạnh để tiếp cận nhiều khách hàng Trung Quốc nhiều Giành hợp đồng tài trợ cho phim “Ugly Wudi” khơng khó, Dove định đàm phán để tài trợ hãng nhận thấy có nhiều điểm tương đồng với thông điệp mà Dove muốn truyền tải, hình ảnh nhân vật nội dung phim Ngoài ra, khán giả Trung Quốc thoải mái với việc quảng cáo nhà tài trợ xuất xem phim, nên kết hợp với độ tiếng phim, thành công “Ugly Wudi” giúp tăng độ nhận diện thương hiệu Dove 75% tới khán giả thị trường tỷ dân, coi thành tựu lớn “Real Beauty” Trung Quốc 3.2 Điểm mạnh điểm yếu 3.2.1 Về điểm mạnh  Chiến dịch Real Beauty Dove đạt thành công lớn việc thay đổi định kiến vẻ đẹp xã hội Trước chiến dịch đời, hình ảnh vẻ đẹp thường quảng cáo theo tiêu chuẩn không thực tế chuẩn mực, tạo áp lực lên người phụ nữ phải tuân thủ tiêu chuẩn Tuy nhiên, Dove tạo thay đổi tích cực cách đẩy mạnh thơng điệp chấp nhận yêu thích thân dựa đa dạng vẻ đẹp thực Thay quảng cáo với người mẫu có ngoại hình hồn hảo khơng có khuyết điểm, Dove mang đến cho cơng chúng hình ảnh thực tế vẻ đẹp, bao gồm đặc điểm khuyết điểm đa dạng người phụ nữ Bằng cách truyền tải thơng điệp người có quyền tự tin yêu thương thân, dù có ngoại nào, chiến dịch Real Beauty giúp thay đổi cách nhìn xã hội vẻ đẹp Dove khuyến khích người tìm thấy giá trị đẹp độc đáo thân mình, thay nhìn nhận theo tiêu chuẩn gượng ép khơng thực tế.  Ngồi ra, Dove sử dụng phương tiện truyền thông hiệu để lan tỏa thông điệp chiến dịch Real Beauty tạo tương tác tương đối mạnh việc thay đổi quan niệm vẻ đẹp Dove sản xuất nhiều quảng cáo truyền hình độc đáo ấn tượng nhằm thể thông điệp chiến dịch Real Beauty Quảng cáo tạo ý gây tiếng vang lớn, nhấn mạnh mục tiêu Dove việc chấp nhận yêu thích thân cách tự nhiên Bên cạnh đó, Dove sử dụng quảng cáo trực tuyến video truyền thông để lan truyền thông điệp chiến dịch Những video ngắn phim ngắn truyền cảm hứng phát hành nhiều tảng truyền thông xã hội trang web Dove thu hút hàng triệu lượt xem YouTube khuyến khích người xem lựa chọn tình u tự tin Dove tận dụng sức mạnh mạng xã hội video viral để lan tỏa thông điệp Một ví dụ bật chiến dịch "Real Beauty Sketches" (Bản Vẽ Vẻ Đẹp Thực Sự) năm 2013, người phụ nữ mời tham gia vẽ lại thân dựa mơ tả cảm nhận vẻ đẹp Video trở thành tượng truyền thông xã hội, thu hút hàng triệu lượt xem lan tỏa thông điệp việc chấp nhận yêu thương thân Có thể thấy, Qua việc sử dụng hiệu phương tiện truyền thông, Dove tạo lượng tương tác lớn tích cực việc thay đổi quan niệm vẻ đẹp xã hội Các chiến dịch quảng cáo độc đáo nội dung truyền thông sáng tạo tạo tầm ảnh hưởng đáng kể, thu hút quan tâm tham gia công chúng, lan truyền thông điệp chấp nhận yêu thương thân Bằng cách xây dựng hình ảnh tích cực đa dạng lịng tự tin nhan sắc, Dove tạo kết nối mạnh mẽ với khách hàng Những quảng cáo chân thực Dove đánh thức cảm xúc giữ chân thành Chúng khuyến khích người tiêu dùng cảm nhận Dove không thương hiệu mỹ phẩm, mà người bạn đồng hành việc khuyến khích tự tin yêu thương thân.  Bằng cách tạo khác biệt đặc trưng ngành công nghiệp mỹ phẩm, Dove thu hút đối tượng khách hàng tạo động lực để người tiêu dùng chọn sản phẩm họ Chiến dịch "Real Beauty" tạo nhận diện thương hiệu định vị Dove thương hiệu đáng tin cậy ủng hộ đa dạng lòng tự tin nhan sắc Đặc biệt, Dove thích nghi chiến dịch "Real Beauty" để phù hợp với văn hóa giá trị người Trung Quốc Bằng cách tạo nhận thức đa dạng lòng tự tin nhan sắc, Dove chạm đến yếu tố truyền thống xã hội đất nước này.Trong trình tùy chỉnh chiến dịch, Dove đảm bảo thơng điệp hình ảnh truyền tải phù hợp với giá trị quan điểm người Trung Quốc Điều giúp thương hiệu xây dựng tầm nhìn tích cực hợp lý người tiêu dùng địa phương Việc đối ứng với giá trị quan điểm người Trung Quốc giúp Dove tạo kết nối mạnh mẽ với khách hàng Chiến dịch nhận ủng hộ đánh giá cao từ phía người tiêu dùng Trung Quốc, thể tôn trọng đồng hành với giá trị quan niệm địa phương 3.2.2 Về điểm yếu Dove nhận lại số ý kiến trái chiều bị nghi ngờ mục tiêu thương mại Dove thương hiệu thuộc sở hữu Unilever, công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Một số người cho công ty không đặt mục tiêu thay đổi quan niệm xã hội vẻ đẹp, mà nhìn vào việc tận dụng xu hướng thị trường tạo lợi nhuận Họ cho chiến dịch Real Beauty Dove phần chiến lược tiếp thị tổng thể Unilever, mục tiêu cuối tăng doanh số bán hàng  Một hạn chế khác xem liên quan đến công ty mẹ Dove Dove thương hiệu thuộc sở hữu Unilever, công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng Một số người cho Unilever không đáp ứng đầy đủ tiêu chí chiến dịch Real Beauty Dove mặt hàng khác họ, minh chứng qua việc Hazeline, Pond's - sản phẩm thuộc công ty truyền thông "trắng hồng đẹp", "quyến rũ", "da đẹp tình cảm gia đình mặn nồng"… Điều tạo nghi ngờ tính quán tâm niệm Dove việc thực chiến dịch.  Bên cạnh đó, chiến dịch Real Beauty nhận ý tầm ảnh hưởng đáng kể, số người cho thông điệp chiến dịch đến phần nhỏ đại chúng Một số người tiếp tục tin tiêu chuẩn vẻ đẹp không lành mạnh tồn ảnh hưởng lớn đến xã hội, bao gồm tiêu chuẩn thân hình, tuổi tác, da màu nhiều yếu tố khác Chiến dịch Real Beauty khơng đủ mạnh để thay đổi tồn diện quan điểm xã hội vẻ đẹp 3.3 Bài học kinh nghiệm Thơng qua việc tìm hiểu chiến dịch truyền thơng “Real Beauty” Dove, đặc biệt tập trung phân tích việc triển khai chiến dịch hai thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc nhóm rút số học thực chiến dịch truyền thơng tồn cầu cho cơng ty kinh doanh quốc tế sau: Một là, chiến dịch với quy mô khủng, thông điệp sáng tạo không tưởng cách thực đột phá chuốc lấy thất bại không xuất phát từ thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng, thấu hiểu đến tận Và thấu hiểu không đơn giản đến từ bảng báo cáo nghiên cứu thị trường, mà phải kết q trình khơng ngừng đào sâu, không ngừng học hỏi, cách mà Dove làm với “Real Beauty” Chiến dịch “Real Beauty” Dove điển hình thành cơng truyền thông quốc tế “vẻ đẹp thực sự” phụ nữ lịng tự tơn, “vẻ đẹp thực sự” marketing “sự thấu hiểu”.Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh quốc tế, đặc biệt doanh nghiệp lớn ngành hàng tiêu dùng thực truyền thông cho thương hiệu cần bên cạnh việc nghiên cứu kỹ thị trường, sở thích, thị hiếu, thói quen người tiêu dùng nên tìm cách thấu hiểu khách hàng, thông điệp nên thiết kế để đánh trúng tâm lý người tiêu dùng khả thành công chiến dịch cao, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu từ thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.  Hai là, triển khai chiến dịch truyền thơng, nên tìm hiểu kỹ văn hóa quan niệm cũ văn hóa yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết chiến dịch Trên sở tảng văn hóa khác nhau, doanh nghiệp nên điều chỉnh thiết kế hình ảnh tiếp thị cho phù hợp với khách hàng quốc gia khác Khi có dấu hiệu sa sút hiệu truyền thông thị trường, doanh nghiệp nên điều chỉnh lại chiến lược để “địa phương hóa” riêng cho thị trường đó, đồng thời tranh thủ hội sẵn có để tích hợp hoạt động quảng cáo mình, cách mà Dove mà thực Trung Quốc KẾT LUẬN Qua việc phân tích chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc sở lý thuyết truyền thơng quảng cáo tiêu chuẩn hố, nhận thấy tầm quan trọng sức mạnh việc thách thức tạo cách tiếp cận khác biệt ngành công nghiệp Dove tạo cách tiếp cận tiêu chuẩn hoá vẻ đẹp cách khuyến khích chấp nhận trân trọng vẻ đẹp tự nhiên người Chiến dịch "Real Beauty" tạo lan tỏa thơng điệp tích cực đa dạng vẻ đẹp, khẳng định khơng có tiêu chuẩn cho vẻ đẹp người đáng chấp nhận yêu thương thân Ở thị trường Hoa Kỳ, chiến dịch truyền thông Dove gây ấn tượng mạnh tạo cách mạng ngành công nghiệp truyền thông quảng cáo Dove tận dụng yếu tố truyền thông quảng cáo để kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng, tạo chuyển đổi nhận thức thúc đẩy chấp nhận thân tự tin Tuy nhiên, thị trường Trung Quốc, chiến dịch Dove gặp số thách thức Với mơi trường văn hóa tiêu chuẩn vẻ đẹp khác biệt, Dove phải tìm cách tương thích đáp ứng với yêu cầu đặc thù thị trường Mặc dù có thành cơng định, chiến dịch cịn số hạn chế cần phải tiếp tục tối ưu hóa để thích nghi với mơi trường đa dạng Tổng quan, chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove tạo tác động tích cực thay đổi đáng kể cách nhìn nhận vẻ đẹp xây dựng lòng tự tin thân Đồng thời, đưa thơng điệp quan trọng việc chấp nhận đa dạng tôn trọng cá nhân Tuy nhiên, để thành công thị trường khác nhau, Dove cần tiếp tục nghiên cứu điều chỉnh chiến lược truyền thơng để đáp ứng tốt với yêu cầu mong đợi đặc thù thị trường Chiến dịch "Real Beauty" Dove mở hướng ngành truyền thông quảng cáo, tạo thay đổi tích cực thúc đẩy chấp nhận thân vẻ đẹp tự nhiên Điều đóng góp vào việc thay đổi cách đánh giá xem xét tiêu chuẩn vẻ đẹp, mở cánh cửa cho giới đa dạng phong phú vẻ đẹp TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler, P and Armstrong, G (2023) Principles of Marketing Upper Saddle River: Pearson L., H.C.W (2022) Global Business Today 12 ed.: Mc Graw-Hill Những Chiến dịch marketing Thất Bại Hiểu Sai Văn Hóa địa Phương - Phần 2: Nhật Huy (no date) Advertising Vietnam Available at: https://advertisingvietnam.com/nhung-chien-dich-marketing-bai-hieu-sai-van-hoa-diaphuong-phan-2 (Accessed: 03 June 2023) IAB new AD portfolio: Advertising creative guidelines (2022) IAB Available at: https://www.iab.com/guidelines/iab-new-ad-portfolio/ (Accessed: 03 June 2023) MRC viewable AD impression measurement guidelines - iab.com Available at: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/MRC-Viewable-Ad-ImpressionMeasurement-Guideline.pdf (Accessed: 03 June 2023) History & Marketing Strategies of Dove Brand (2019) Creative Blog on Indian brands, Marketing and Advertising Available at: https://brandyuva.in/2019/08/marketingstrategies-of-dove.html (Accessed: 03 June 2023) Dove Industries Inc history: Founding, timeline, and milestones (2022) Zippia Available at: https://www.zippia.com/dove-industries-careers-579663/history/ (Accessed: 03 June 2023) Msa (2022) Dove mission statement 2023: Dove Mission & Vision Analysis, Biggest Mission Statements Collection - Mission Statement Academy Available at: https://missionstatement.com/dove/ (Accessed: 03 June 2023) Chiến Dịch ‘my beauty, my say’ dove: Hành Trình Tìm Lại vẻ đẹp đích Thực (2022) MarketingAI Available at: https://marketingai.vn/chien-dich-my-beauty-my-saycua-dove-hanh-trinh-tim-lai-ve-dep-dich-thuc/ (Accessed: 03 June 2023) Dove #mybeautymysay: Tìm Lại vẻ đẹp Qua Những ảnh Chưa Chỉnh sửa: Tâm Thương (no date) Advertising Vietnam Available at: https://advertisingvietnam.com/dovemybeautymysay-tim-lai-ve-dep-qua-nhung-buc-anh-chua-chinh-sua-p18875 (Accessed: 03 June 2023) Campaign: Dove - ‘real beauty – vẻ đẹp đích thực’: TỪ thách thức Quan Niệm Khn Mẫu đến Khuyến Khích lịng TỰ Tơn (no date) Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/campaign/793-Dove-Real-Beauty-Ve-dep-dich-thuc-Tuthach-thuc-quan-niem-khuon-mau-den-khuyen-khich-long-tu-ton (Accessed: 03 June 2023) Michael Bush, mbush@adage com (2009) Dove finds perfect match in China’s ‘ugly betty’, Ad Age Available at: https://adage.com/article/media/festival-media-case-studydove-china-s-ugly-betty/136902 (Accessed: 03 June 2023) Nguyễn, D (2023) Chiến Dịch Marketing Thảm Họa Của Dove: Tung Sản Phẩm đủ hình dáng Tượng Trưng Cho thể phụ nữ, thành trị Cười Trên Các Phương Tiện truyền thơng, CafeBiz Available at: https://cafebiz.vn/chien-dich-marketing-tham-hoa-cua-dovetung-san-pham-du-hinh-dang-tuong-trung-cho-co-the-phu-nu-thanh-tro-cuoi-tren-cacphuong-tien-truyen-thong-176230220161410007.chn (Accessed: 03 June 2023) Campaign: Dove - ‘real beauty – vẻ đẹp đích thực’: Từ thách thức Quan Niệm Khn Mẫu đến Khuyến Khích lịng TỰ Tơn (no date) Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/campaign/793-Dove-Real-Beauty-Ve-dep-dich-thuc-Tuthach-thuc-quan-niem-khuon-mau-den-khuyen-khich-long-tu-ton (Accessed: 03 June 2023) Tại Sao Không Cảm vẻ đẹp thật Sự Trong Chiến Dịch Vẻ đẹp Thật Sự Của Dove?: Bởi Tám Quảng Cáo (no date) Brands Vietnam Available at: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/318789-Tai-sao-toi-khong-cam-duoc-vedep-that-su-trong-chien-dich-Ve-dep-that-su-cua-Dove (Accessed: 03 June 2023) Campaign Asia (2005) Dove addresses ‘real’ beauty issues in Asia: News, Campaign Asia Available at: https://www.campaignasia.com/article/dove-addresses-real-beauty- issues-in-asia/198081 (Accessed: 03 June 2023) ‘ugly betty’ inspires Dove Campaign in China (no date) The Wall Street Journal Available at: https://www.wsj.com/video/ugly-betty-inspires-dove-campaign-in-china/ 6E3A6A3A-DE05-4116-900F-DCEC5A5666C7.html (Accessed: 03 June 2023) Arangarajan, A (2022) Dove’s real beauty campaign: Did it go well?, StartupTalky Available at: https://startuptalky.com/dove-real-beauty-campaign/ (Accessed: 03 June 2023) Mitchell, S (2017) Home, Ethical Marketing News Available at: https://ethicalmarketingnews.com/past-campaigns-dove-self-esteem-project (Accessed: 03 June 2023)