Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý 2022, 6(3):3345-3362 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Tác động động cơ, xu hướng mua sắm lên ý định mua hàng thời trang trung tâm thương mại: Vai trò điều tiết kiến thức tiêu dùng Huỳnh Thanh Tú1 , Nguyễn Duy Phong2,* TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu thực bối cảnh mua sắm hàng thời trang trung tâm thương mại Việt Nam, việc xác định xu hướng mua sắm rời rạc chưa đồng bộ, chưa đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng người tiêu dùng Ngồi ra, động hình thành nên xu hướng mua sắm tác động xu hướng mua sắm ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng người tiêu dùng nhiều tranh cãi cộng động khoa học Cho nên, mục tiêu nghiên cứu xác định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ động mua sắm, xu hướng mua sắm ý định mua sắm xem xét, đánh giá vai trò điều tiết biến kiến thức tiêu dùng chi phối lên mối quan hệ Nghiên cứu dựa phương pháp luận suy diễn với qui trình nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu cho thấy ba động mua sắm kiểm soát, thân mật sĩ diện không tác động trực tiếp lên ý định mua sắm mà phải thông qua biến trung gian xu hướng mua sắm, đồng thời tác động hiệu ứng hỗ tương kiến thức tiêu dùng xu hướng thuận tiện lên ý định mua sắm có ý nghĩa thống kê Kết đưa nhiều hàm ý quản trị cho nhà quản trị bán lẻ ngành thời trang Từ khoá: Động mua sắm, xu hướng mua sắm, ý định mua sắm, kiến thức tiêu dùng bán lẻ GIỚI THIỆU Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG-HCM, Việt Nam Sở Công Thương tỉnh Long An, TP Tân An, tỉnh Long An, Việt Nam Liên hệ Nguyễn Duy Phong, Sở Công Thương tỉnh Long An, TP Tân An, tỉnh Long An, Việt Nam Email: duyphong.04@gmail.com Lịch sử • Ngày nhận: 06/5/2022 • Ngày chấp nhận: 20/9/2022 • Ngày đăng: 15/10/2022 DOI : 10.32508/stdjelm.v6i3.1060 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Là quốc gia xuất hàng dệt may lớn giới thời trang Việt xa lạ đồ giới Sản phẩm dệt may xuất chủ yếu gia công tên thương hiệu nước Trong năm gần đây, thời trang Việt chứng kiến đổ thương hiệu quốc tế khiến cho thị trường trở nên sôi động Cùng với gia tăng mức thu nhập, nhu cầu thời trang người dân, đặc biệt giới trẻ ngày trở nên đa dạng phức tạp Nhiều xu hướng mua sắm hình thành định hành vi mua sắm họ Tuy nhiên, nhiều câu hỏi đặt yếu tố tác động đến hình thành nên xu hướng mua sắm Trước đây, Tauber (1972) cho xu hướng mua sắm hình thành từ động cá nhân (thú tiêu khiển thường nhật, tự thỏa mãn kích thích cảm giác) động xã hội (kinh nghiệm xã hội bên ngồi, lơi nhóm người lứa thích thú việc mặc cả) Dodds cộng (1991) xác định quan hệ trực tiếp gián tiếp tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm người mua nhân tố liên quan đến nhận thức có tác động đến xu hướng mua sắm Zeithaml cộng (1996) giả định giá thương hiệu hai yếu tố quan trọng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng mua sắm Còn nghiên cứu gần Baker Wakefield (2011) lại tối giãn hóa hai loại động cơ: kiểm sốt thân mật mua sắm hình thành nên hai xu hướng mua sắm xã hội nhiệm vụ Xu hướng mua sắm đa dạng Theo Kwek cộng (2010), có bảy xu hướng mua sắm bao gồm chất lượng, thương hiệu, thuận tiện, giá cả, giải trí, tùy hứng lạ có tác động đến ý định mua sắm Trước đó, mơ hình hành vi người tiêu dùng Schiffman Kanuk (2004) công bố với xu hướng tác động đến thái độ ý định mua hàng (kích tố marketing) là: Thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối Kết nghiên cứu có phần bổ sung cho chưa thấy đồng bộ, có lẽ cách biệt thời gian, mục đích, cách thức nghiên cứu Ngồi ra, quan hệ xu hướng mua sắm ý định mua sắm tranh cãi cộng đồng khoa học cần kiểm định bối cảnh cụ thể nhằm làm tăng tính tổng qt hóa mặt lý thuyết [6] Trích dẫn báo này: Tú H T, Phong N D Tác động động cơ, xu hướng mua sắm lên ý định mua hàng thời trang trung tâm thương mại: Vai trò điều tiết kiến thức tiêu dùng Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 6(3):3345-3362 3345 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý 2022, 6(3):3345-3362 Ngoài ra, người tiêu dùng cần thông tin liên quan đến sản phẩm để định mua hàng Những thông tin thường thể bao bì nhãn mác sản phẩm Lucas cộng (2008) cho để hỗ trợ cho nhu cầu mua sản phẩm cần phải gia tăng mức độ hiểu biết kiến thức sản phẩm người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu chứng minh người tiêu dùng có kiến thức sản phẩm nhiều khả định mua hàng cao 10 Trong ngữ cảnh hàng thời trang, nghiên cứu xem xét tác động kiến thức sản phẩm người tiêu dùng đến mối quan hệ xu hướng mua sắm đến ý định mua sắm Từ vấn đề lý luận thực tiễn cấp thiết cho thấy ý định hành vi mua sắm người tiêu dùng ngày chịu chi phối nhiều yếu tố khác Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ động cơ, xu hướng ý định mua sắm với vai trò điều tiết kiến thức tiêu dùng Thông qua kết nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao ý thức việc truyền đạt giáo dục cho người tiêu dùng kiến thức tảng lĩnh vực thời trang đồng thời hiểu rõ mức độ quan trọng xu hướng mua sắm phổ biến góp phần gia tăng ý định mua sắm TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Lý thuyết liên quan Nghiên cứu sử dụng lý thuyết động xã hội Murray (1938) 11 thuyết động học hỏi dựa vào nhu cầu McClelland (1953) 12 để giải thích cho việc hình thành khái niệm động mua sắm mơ hình nghiên cứu Qua ba nhu cầu ứng với ba động gồm: (i) Thành đạt tìm cách vươn lên dẫn đầu, tranh đấu thành công chịu trách nhiệm giải vấn đề; (ii) hoà nhập thúc đẩy người kết bạn, trở thành thành viên nhóm liên kết với người khác nhu cầu gia tăng chọn bạn/đối tác để có thoải mái để thành công công việc; (iii) quyền lực ước muốn có thực thi quyền kiểm sốt người khác Ngoài ra, thuyết nhánh động liên kết thuyết tự chủ (Self-determination theory) Ryan Deci (2017) 13 tiền đề tiệm cận, làm tảng cho khái niệm động thân mật mối quan hệ với xu hướng trải nghiệm giải trí mua sắm tác động lên ý định hành vi cá nhân Thuyết đề cao vai trò liên kết, giúp cá nhân xây dựng, thích nghi trì nâng cao chất lượng mối quan hệ gần gũi, cởi mở thông qua trải nghiệm tích cực mức độ tơn trọng quyền tự chủ Cuối cùng, 3346 dựa vào thuyết phản ứng kích thích SOR (StimulusOrganism-Response - SOR) đề xuất Mehrabian Russell (1974) 14 , nghiên cứu phát triển kiểm định mơ hình SOR mở rộng để dự đoán hành vi người tiêu dùng tiềm môi trường bán lẻ Việt Nam việc khám phá mối liên kết nhân tố kích thích (động kiểm soát, thân mật sĩ diện), trình (các xu hướng mua sắm), phản hồi (ý định mua sắm) Một số khái niệm Động mua sắm Động thể qua trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục đích hay nhu cầu phát triển tới mức buộc người phải có hành động để thỏa mãn nhu cầu Về chất, động sức mạnh thúc người hành động để đạt mục tiêu mong muốn thỏa mãn nhu cầu, ao ước đó, vật chất lẫn tinh thần 15 Động mua sắm tiệm cận thông qua ba thành phần: K iểm soát mua sắm phát sinh từ nhu cầu quyền lực liên quan đến việc ảnh hưởng kiểm soát tương tác với người khác để đạt mục tiêu mua sắm Thân mật mua sắm liên quan đến nhu cầu hòa nhập, tập trung vào việc trì mối quan hệ xã hội thụ hưởng thân mật, hiểu biết lẫn tương tác cách thân thiện với người khác Sĩ diện mua sắm ứng với nhu cầu thành đạt thuyết động học hỏi nhu cầu thể diện thuyết động xã hội Xu hướng mua sắm Xu hướng mua sắm định nghĩa phong cách người mua sắm, nhấn mạnh đến lối sống riêng mua sắm phản ánh quan điểm tiêu dùng tượng kinh tế, xã hội, giải trí phức tạp 16,17 Còn Brown cộng (2001) định nghĩa xu hướng mua sắm khuynh hướng chung hành vi mua sắm minh chứng hình thức khác tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án chọn lựa sản phẩm 18 Những khuynh hướng khái niệm hóa bình diện riêng lối sống vận hành hóa tảng tam giác AIO (Activities, Interests & Opinions) hoạt động, mối quan tâm ý kiến Nghiên cứu chọn sâu phân tích xu hướng mua sắm cở sở kế thừa từ nghiên cứu Gehrt cộng (2007) 17 Kwek cộng (2010) tương đồng mặt văn hóa Á Châu người tiêu dùng bao gồm: Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý 2022, 6(3):3345-3362 (1) Xu hướng chất lượng (Quality Orientation) phạm trù mà sản phẩm hay dịch vụ phải tuân thủ thông số kỹ thuật, đáp ứng vượt qua mong đợi khách hàng hay dựa vào giá trị tương ứng với sản phẩm mức giá chấp nhận hay sản xuất chi phí hợp lý (2) Xu hướng thương hiệu (Brand Orientation) Một thương hiệu mạnh khơng thu hút khách hàng mà cịn có khả làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn với định mua sắm (3) Xu hướng giải trí/hưởng thụ mua sắm (Recreation/shopping enjoyment orientation) niềm vui mang lại từ trình mua sắm 19 , liên quan đến thú tiêu khiển, khả thưởng ngoạn mà không thực việc mua hàng, xem mua sắm khơng phải lãng phí thời gian mà thích thú đến cửa hiệu 17 Menon Kahn (2002) nhận diện ba loại mua sắm hưởng thụ gồm chủ nghĩa ly, niềm vui kích động 20 (4) Xu hướng giá (Price Orientation) liên quan đến nhạy cảm việc tăng giá ác cảm việc tiêu phí nhiều Nhóm người có xu hướng giá chiếm tỷ lệ cao phụ nữ, người tiêu dùng trẻ tuổi, người tiêu dùng có trình độ văn thấp, người có thu nhập thấp…Nhìn chung, phân khúc kinh tế-xã hội qui mô hẹp (5) Xu hướng thuận tiện (Convenience Orientation) phạm trù phức tạp, không đơn giản kiểm tra tính tiền nhanh quầy hay vị trí mua sắm gần nhà mà cịn liên quan đến chi phí thuộc tâm lý phi tiền tệ khác thời gian, nổ lực căng thẳng Kwek cộng (2010) cho thuận tiện bao gồm sản phẩm dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm, đổi trả, giao hàng tận nhà hẹn (6) Xu hướng lạ (Nolvety Orientation) liên quan đến vấn đề ưu tiên lựa chọn phong cách nhất, khuynh hướng tìm kiếm đa dạng nhu cầu mẻ (7) Xu hướng mua sắm tùy hứng (Impulse Purchase Orientation) hành động khơng có kế hoạch trước, kết từ kích thích cụ thể Rook (1987) lập luận mua sắm tùy hứng xảy khách hàng trải nghiệm mua sắm sản phẩm tức khắc thúc giục thình lình, thiếu đánh giá thêm nội dung hành động tảng thúc giục 21 Ý định mua sắm Là giai đoạn đầu trình mua sắm hệ trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm phân tích thơng tin sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu trước đưa định mua sắm Theo Park Chen (2007), người tiêu dùng định mua sắm sau đánh giá chi tiết yếu tố quan trọng họ Cho nên, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới hành vi trao đổi định tạo sau khách hàng có đánh giá tổng quan sản phẩm Nó phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ người đối tượng 22 Kiến thức tiêu dùng Kiến thức tiêu dùng xây dựng tảng trải nghiệm tiêu dùng giúp người tiêu dùng đánh giá tốt trải nghiệm tương lai Sự đánh giá kiến thức chuyên môn người tiêu dùng phong phú, bao gồm thu thập xem xét thông tin, nhận thức, tiếp cận kiến thức sử dụng kiến thức để giải vấn đề lựa chọn 10 Biện luận mối quan hệ hình thành giả thuyết nghiên cứu Động mua sắm ý định mua sắm Kotler and Keller (2013) cho hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Các yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin thái độ động đóng vai trị quan trọng khơng có động khơng có giao dịch mua bán 23 Theo Lee Chow (2020), Mohlmann (2015), động thực dụng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định tiêu dùng 24,25 Ngoài ra, động hưởng thụ biến dự báo mạnh mẽ đến ý định mua sắm động khơi dậy việc tìm kiếm thơng tin khám phá mua hàng tùy hứng 26 Tương tự Dey Srivastava (2017) chứng minh động hưởng thụ với thành tố: tương tác xã hội, niềm vui, lạ, lời khen từ người khác ly có liên hệ với ý định mua ngẫu hứng 27 Một nghiên cứu người tiêu dùng hệ Y, Semuel Sampurno (2019) tìm thấy mối liên hệ có ý nghĩa động ý định mua hàng túi xách thời trang có thương hiệu 28 Noh Lee (2011) chứng minh động cá nhân động xã hội tác động trực tiếp chiều ý định mua sắm 29 Woo Hwang (2013) tìm thấy động lý trí động thơng tin có quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm 30 Cho nên, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết H1: Động mua sắm (a) thân mật, (b) kiểm soát (c) sĩ diện có quan hệ chiều với ý định mua sắm 3347 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý 2022, 6(3):3345-3362 Động xu hướng mua sắm Động kiểm soát với xu hướng mua sắm Mỗi cá nhân có nhu cầu kiểm sốt cá nhân để vận dụng vào mơi trường xung quanh Thêm vào đó, độ mạnh yếu nhu cầu phụ thuộc vào kiện trạng thái xung quanh Baker (2012) cho xét góc độ lý thuyết, mơ hình bao gồm tương tác có kiểm sốt với người khác dẫn tới khuynh hướng mua sắm nhiệm vụ Vì thế, mối quan hệ động kiểm soát xu hướng mua sắm nhiệm vụ hình thành Xu hướng mua sắm nhiệm vụ liên quan đến lý kinh tế tính hữu dụng, khơng có niềm vui rõ ràng trải nghiệm mua sắm, muốn hoàn thành chuyến mua sắm 5,31 Mục tiêu hàm ý xu hướng mua sắm chất lượng, thương hiệu, giá cả, thuận tiện hưởng thụ, lạ hay tùy hứng Từ đó, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết H2: Động kiểm soát mua sắm có quan hệ chiều với xu hướng mua sắm: (a) chất lượng, (b) thương hiệu, (c) giải trí/hưởng thụ, (d) giá cả, (e) thuận tiện, (f) lạ (g) tùy hứng Động thân mật mua sắm với xu hướng mua sắm Thân mật xem nhu cầu thiết lập quan hệ để thảo luận, lắng nghe hỗ trợ trình định mua sắm Những cá nhân có nhiều quan hệ xã hội xem trọng giao tiếp thân mật, giao tiếp ngôn ngữ phi ngôn ngữ nơi mua sắm, mong đợi theo xu hướng mua sắm xã hội Người mua sắm xã hội thích mua sắm với diện người khác niềm vui cho trải nghiệm 31 Trên tinh thần đó, nghiên cứu biện luận động thân mật dẫn đến xu hướng mua sắm hưởng thụ mà nguồn gốc hưởng thụ, giải trí xuất phát từ kết nối xã hội thành viên tán gẫu, lấy ý kiến lẫn trước định mua sắm Cho nên, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết H3: Động thân mật có quan hệ chiều với xu hướng mua sắm: (a) chất lượng, (b) thương hiệu, (c) giải trí/hưởng thụ, (d) giá cả, (e) thuận tiện, (f) lạ (g) tùy hứng Động sĩ diện mua sắm với xu hướng mua sắm Người tiêu dùng sĩ diện có nhu cầu tự thể khẳng định trước người Cho nên, người tiêu dùng thường chọn mua sử dụng mặt hàng hay dịch vụ cao cấp, có thương hiệu hay mặt hàng độc lạ để chứng tỏ khác biệt đám đơng cịn lại Woo Hwang (2013) biện luận động sĩ diện hưởng thụ không tác động đến xu hướng mua 3348 sắm giải trí hưởng thụ mà cịn xu hướng mua sắm tùy hứng 30 Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết H4: Động sĩ diện có quan hệ chiều với xu hướng mua sắm: (a) chất lượng, (b) thương hiệu, (c) giải trí/hưởng thụ, (d) giá cả, (e) thuận tiện, (f) lạ (g) tùy hứng Xu hướng mua sắm ý định mua sắm Mặc dù có tranh cãi chưa thống mức độ tác động số nghiên cứu trước ý định mua sắm chịu tác động xu hướng chất lượng 5,17 , xu hướng thương hiệu 5,32,33 ; xu hướng mua sắm giải trí 5,33 ; giá 17 ; thuận tiện 5,33,34 ; xu hướng tùy hứng 5,35,36 , mua sắm độc lạ 17 Cho nên, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết H5abcdefg: Các xu hướng mua sắm: (a) chất lượng, (b) thương hiệu, (c) giải trí/hưởng thụ, (d) giá cả, (e) thuận tiện, (f) lạ (g) tùy hứng có quan hệ chiều với ý định mua sắm Vai trò điều tiết kiến thức tiêu dùng tác động lên mối quan hệ xu hướng lên ý định mua sắm Người tiêu dùng cần có thơng tin liên quan định mua sản phẩm đặc biệt lĩnh vực thời trang Kiến thức sản phẩm yếu tố quan trọng để người tiêu dùng phân biệt lợi ích sản phẩm so với sản phẩm khác từ hình thành thái độ tích cực, nhận thức chất lượng sản phẩm 10 Cụ thể, người sành ăn biết thưởng thức nhiều hương vị ăn phức tạp loại rượu, người am hiểu âm nhạc cổ điển biết đánh giá tồn diện hịa tấu hay người am hiểu thời trang biết đánh giá thiết kế, chất lượng giá trị mà thương hiệu mang lại Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chứng minh kiến thức tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm Vì vậy, tác giả nhận định kiến thức tiêu dùng có tác động điều tiết mối quan hệ xu hướng lên ý định mua sắm Giả thuyết 6: Kiến thức tiêu dùng điều tiết mối quan hệ xu hướng lên ý định mua sắm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu lựa chọn cách tiếp cận kết hợp định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực vấn tay đôi (in-depth interview) với nhà quản lý, thảo luận nhóm tập trung (focus group) với người thường xuyên mua sắm hàng thời trang nhằm điều chỉnh bổ sung thang đo khái Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý 2022, 6(3):3345-3362 niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng tiến hành với kỹ thuật khảo sát (survey) qui mơ mẫu n = 600 thành phố Hồ Chí Minh Trong giai đoạn này, phần mềm SPSS AMOS phiên 22, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM MSEM triệu đồng chiếm 9,8% nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng 13,9% Trình độ học vấn mẫu khảo sát chủ yếu trình độ cao đẳng đại học (58,6%) Nghề nghiệp chủ yếu nhà quản lý (29,9%), nhân viên văn phịng ngồi quốc doanh đứng thứ hai chiếm 29,6%, tiếp viên chức nhà nước chiếm 9,6% buôn bán kinh doanh tự chiếm 12,1% 6,2% Thang đo KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo khái niệm động mua sắm thang đo đa hướng với ba thành phần con: kiểm soát thân mật kế thừa từ nghiên cứu Baker cộng (2012) sĩ diện rút từ thuyết động học hỏi McClelland (1953) Xu hướng mua sắm thang đo đa hướng với thành phần kế thừa từ nghiên cứu Kwek cộng (2010) Gehrt cộng (2007) Ý định mua sắm thang đo đơn hướng có biến quan sát kế thừa từ Choon cộng (2010) Kudeshia Kumar (2017) Thang đo kiến thức tiêu dùng kế thừa từ Lucas cộng (2008) Các thang đo hiệu chỉnh bổ sung nghiên cứu định tính Bảng hỏi thiết kế theo dạng likert điểm, biến thiên từ mức 1: “Hoàn toàn khơng đồng ý” tới mức 5: “Hồn tồn đồng ý” Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất (Nonprobability sampling methods) sử dụng mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) 600 bảng khảo sát thực trung tâm thương mại Tp Hồ Chí Minh Tuy nhiên, trình làm liệu loại bỏ câu hỏi có nhiều trống liệu dị biệt, mẫu thức để phân tích n = 561 Đặc điểm mẫu nghiên cứu sau: Về giới tính, tỷ lệ cân nam nữ, nữ giới chiếm 51,9 %, nam giới chiếm 48,1% Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 36-45 tuổi chiếm đa số (38,7%), nhóm từ 46-60 tuổi chiếm đến 25%, nhóm từ 26-35 tuổi chiếm 23,9% Nhóm trẻ từ 18-25 tuổi nhóm cao tuổi 60 tuổi chiếm tỷ lệ khiêm tốn từ 8,6% 3,9% Điều cho thấy lứa tuổi trung niên ưa chuộng hình thức mua sắm cửa hiệu thói quen tiêu dùng tiện ích trải nghiệm Riêng tình trạng hôn nhân phân bố đồng với người độc thân chiếm 42,4% người lập gia đình có chưa có chiếm 38% Nhóm đối tượng khảo sát có thu nhập hàng tháng cao với tỷ lệ 66,6% thu nhập 15 triệu đồng, nhóm thu nhập từ 15-20 triệu đồng chiếm 19,8%, 20-25 triệu đồng chiếm 21,9%, 25-30 triệu đồng chiếm 11,4% 30 triệu chiếm 13,5% Trong nhóm Phân tích sai biệt phương pháp chung phân phối chuẩn liệu Sự sai biệt phương pháp chung (Common Method Variance - CMV) sai số đo lường hệ thống ảnh hưởng đến mối quan hệ yếu tố dự báo đến kết (Podsakoff cộng sự, 2003) CMV làm thay đổi giả tạo mối quan hệ thật khái niệm nghiên cứu, kết nghiên cứu bị sai lệch, gọi chệch phương pháp (CMB - Common Method Bias) (Nguyễn Đình Thọ, 2013) 37 Do nghiên cứu sử dụng liệu dạng khảo sát, cá nhân trả lời bảng khảo sát tượng chệch phương pháp chung (CMB - Common Method Bias) vấn đề tiềm tàng Nhằm kiểm tra tượng này, nghiên cứu sử dụng biện pháp kiểm tra yếu tố Harman sử dụng biến đánh dấu (marker variable) Kết phân tích đơn nhân tố Harman (Harman’s single-factor Test) EFA cho thấy đơn nhân tố giải thích 11,156 % tổng biến thiên, nhỏ 50% Cho nên, trường hợp kết luận tượng chệch phương pháp chung (CMB) vấn đề nghiêm trọng Đánh giá phân phối chuẩn cho câu hỏi mơ hình đo lường Phân tích Skewness kurtosis sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn nghiên cứu Kết phân tích cho thấy giá trị tuyệt đối skewness cho tất câu hỏi đo lường hay biến quan sát lớn 0,542 (