MỤCLỤC LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU....................................................................................................................................6 1.1. Một số khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu..............6 1.1.1. Thương hiệu................................................................................................... 6 1.1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu..............................................................7 1.2. Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu................................................. 8 CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU APPLE...............................................................................................................................10 2.1. Tổng quan về thương hiệu Apple....................................................................... 10 2.1.1. Giới thiệu chung về thương hiệu Apple...................................................... 10 2.1.2. Lịch sử hình thành.......................................................................................10 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động.......................................................................................13 2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Apple......................................14 2.2.1. Nghiên cứu thị trường..................................................................................14 2.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Apple...................................21 2.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.......................................... 21 2.2.4. Định vị thương hiệu..................................................................................... 26 2.2.5. Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu................................................. 27 2.2.6. Truyền thông và quảng bá thương hiệu......................................................31 2.2.7. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông......................................... 34 2.3. Vai trò của những nhân vật chủ chốt trong xây dựng và phát triển thương hiệu Apple....................................................................................................................35 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE..........................................................................................................38 3.1. Ưu điểm.................................................................................................................38 3.2. Nhược điểm...........................................................................................................40 3.3 Bài học kinh nghiệm từ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Apple............................................................................................................................ 43 KẾT LUẬN....................................................................................................................... 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................47 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu từ lâu trở thành một khái niệm không còn xa lạ đối với chúng ta, thậm chí ngày nay tại Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều các tên tuổi thương hiệu nổi tiếng từ trong nước đến nước ngoài. Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến Apple – một thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới trong nhiều năm liền theo đánh giá của tạp chí Forbes. Mặc cho các sản phẩm thiết bị của thương hiệu này đều có giá bán “nhỉnh” hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường; song Apple vẫn là cái tên được nhiều người săn đón nhất mỗi khi cho ra mắt sản phẩm mới. Vậy điều gì đã làm nên thành công của thương hiệu đắt giá này? Để trả lời câu hỏi trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu Apple” nhằm nghiên cứu, tìm hiểu, đào sâu và cũng chính là giải đáp những thắc mắc về thương hiệu này. Bài tiểu luận của chúng em gồm có 3 nội dung chính:
TRƯỜNGĐẠIHỌCNGOẠITHƯƠNG VIỆNKINHTẾVÀKINHDOANHQUỐCTẾ -o0o - TIỂULUẬNGIỮAKỲ MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU APPLE Lớp tín Nhóm : MKT407 : Nhóm Hà Nội, ngày 30 tháng năm 2023 MỤCLỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 1.2 Vai trò xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU APPLE .10 2.1 Tổng quan thương hiệu Apple 10 2.1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Apple 10 2.1.2 Lịch sử hình thành .10 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động .13 2.2 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Apple 14 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 14 2.2.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Apple 21 2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 21 2.2.4 Định vị thương hiệu 26 2.2.5 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu 27 2.2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu 31 2.2.7 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 34 2.3 Vai trò nhân vật chủ chốt xây dựng phát triển thương hiệu Apple 35 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA APPLE 38 3.1 Ưu điểm .38 3.2 Nhược điểm 40 3.3 Bài học kinh nghiệm từ trình xây dựng phát triển thương hiệu Apple 43 KẾT LUẬN 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu từ lâu trở thành khái niệm khơng cịn xa lạ chúng ta, chí ngày Việt Nam xuất nhiều tên tuổi thương hiệu tiếng từ nước đến nước ngồi Trong không nhắc đến Apple – thương hiệu có giá trị lớn giới nhiều năm liền theo đánh giá tạp chí Forbes Mặc cho sản phẩm thiết bị thương hiệu có giá bán “nhỉnh” so với đối thủ cạnh tranh thị trường; song Apple tên nhiều người săn đón cho mắt sản phẩm Vậy điều làm nên thành công thương hiệu đắt giá này? Để trả lời câu hỏi trên, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: “Phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu Apple” nhằm nghiên cứu, tìm hiểu, đào sâu giải đáp thắc mắc thương hiệu Bài tiểu luận chúng em gồm có nội dung chính: Chương 1: Lý luận chung xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Apple Chương 3: Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu Apple Do kiến thức thời gian tìm hiểu, nghiên cứu cịn hạn hẹp nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót, nhóm mong nhận nhiều ý kiến phản biện, đánh giá từ cô bạn để làm hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu 681.1.1 Thương hiệu Từ góc độ pháp lý Thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Cụ thể: ● Nhãn hiệu (Trademark): dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác (Điều Luật SHTT Việt Nam) Đây dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, ● Tên thương mại (Trade Name): tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh - khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng có danh tiếng ● Chỉ dẫn địa lý (Geographical indication): dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Đây cách thức truyền đạt cách trung thực thông tin chất lượng hàng hóa (chỉ có từ nơi cụ thể) Chỉ dẫn địa lý tài sản trí tuệ có giá trị thương mại lớn, việc bảo hộ cần thiết phạm vi quốc gia quốc tế ● Tên gọi xuất xứ: theo Điều 7, Nghị định 63/CP Chính phủ quy định chi tiết SHCN: “Một tên gọi xuất xứ hàng hóa bảo hộ phải tên địa lý nước địa phương nơi mà hàng hóa tương ứng sản xuất hàng hóa phải có tính chất, chất lượng đặc thù yếu tố địa lý (tự nhiên, người) nước, địa phương định.” Từ góc độ marketing Các quan điểm truyền thống: ● Richard Moore: “Thương hiệu tổng hợp nhiều yếu tố hình thành rõ ràng tâm trí khách hàng với thời gian” ● Philip Kotler: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế tổng hợp tất yếu tố nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh" ● Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán khác” Các quan điểm đại: ● Kapferer: “Một sản phẩm mang thương hiệu sản phẩm vật chất, dịch vụ, cửa hàng, địa điểm, tổ chức hay ý tưởng Thương hiệu tên mà ảnh hưởng đến người mua.” Như quan điểm nhấn mạnh chất thương hiệu tên với sức mạnh để ảnh hưởng đến định mua hàng ● Keller: “Thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo, mạnh tích cực" Quan niệm chung góc độ marketing: Như vậy, từ quan điểm trên, rút kết luận khái niệm tương đối hoàn chỉnh thương hiệu góc độ marketing Cụ thể, thương hiệu là: - Dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp - Phần hồn doanh nghiệp - Uy tín doanh nghiệp - Hình ảnh doanh nghiệp - Niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp 1.1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình tạo dựng phát triển thương hiệu từ yếu tố cốt lõi giá trị, tầm nhìn, tổn chỉ, hình ảnh nhằm xác định phân biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quá trình bao gồm hoạt động để xác định mục tiêu thương hiệu, xác định văn hóa giá trị thương hiệu, xây dựng danh tiếng nhận thức khách hàng, tạo dụng hình ảnh truyền thơng mạnh mẽ Quá trình xây dựng thương hiệu trình liên tục địi hỏi cam kết đầu tư lâu dài Điều quan trọng hiểu rõ đối tượng khách hàng, tạo dựng hình ảnh danh tiếng tích cực, liên tục cập nhật điều chỉnh chiến lược thương hiệu để đáp ứng thay đổi thị trường nhu cầu khách hàng 1.1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trình tiếp tục liên tục để nâng cao giá trị nhận thức thương hiệu thị trường tâm trí khách hàng Q trình bao gồm hoạt động chiến lược để mở rộng củng cố vị thể thương hiệu, tăng cường tương tác với khách hàng xây dựng lịng trung thành khách hàng Q trình phát triển thương hiệu công việc liên tục đòi hỏi đầu tư cam kết lâu dài doanh nghiệp Một có tương tác tích cực với khách hàng, thương hiệu phát triển trở thành nguồn giá trị quý giá mang lại lợi ích cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2 Vai trò xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng phát triển thương hiệu đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng lớn đến tồn thành công doanh nghiệp Dưới dây số vai trị quan trọng q trình xây dựng phát triển thương hiệu: ●Xác định đặc điểm độc đáo: trình xây dựng phát triển thương hiệu giúp xác định xây dựng đặc điểm độc đáo khác biệt doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Điều giúp thương hiệu tạo khác biệt ưu tâm trí khách hàng ●Xây dựng nhận diện thương hiệu: xây dựng phát triển thương hiệu giúp tạo nhận diện thương hiệu mạnh mẽ độc đáo thông qua việc sử dụng yếu tố logo, màu sắc, hình ảnh, thơng điệp, ●Tạo dựng lịng tin lòng trung thành từ khách hàng: thương hiệu đáng tin cậy có giá trị giúp xây dựng lòng tin từ khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà họ tin tưởng có kết nối tốt với nó, trở thành người ủng hộ lặp lại mua hàng ●Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp: Một thương hiệu có danh tiếng tốt giá trị đáng tin cậy thường có lợi trình đàm phán hợp tác với đối tác, nhà cung cấp, đặc biệt với khách hàng Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm dịch vụ thương hiệu mà họ tin tưởng ●Tạo dựng tầm nhìn vị dài hạn: Quá trình phát triển thương hiệu giúp xây dựng tầm nhìn vị dài hạn cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh mẽ đáng tin cậy có khả tồn phát triển thời gian dài, vượt qua biến đổi cạnh tranh thị trường CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU APPLE 2.1 Tổng quan thương hiệu Apple 2.1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Apple Apple Inc công ty đa quốc gia Hoa Kỳ, có trụ sở Cupertino, California chuyên điện tử tiêu dùng, phần mềm dịch vụ trực tuyến Apple công ty công nghệ thơng tin lớn giới tính theo doanh thu (274 tỷ USD năm 2020); kể từ tháng 01/2021 trở thành cơng ty có giá trị giới Tính đến năm 2021, Apple nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn thứ giới tính theo đơn vị hàng bán ra, với nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ giới Đây công ty ngành công nghệ thơng tin nằm nhóm Big Five, bên cạnh Google (Alphabet), Amazon, Meta (Facebook) Microsoft Nhà sáng lập Apple bao gồm Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne Hiện tại, CEO nhân vật đóng vai trị chủ chốt Tập đồn Apple Tim Cook 2.1.2 Lịch sử hình thành Apple Computer Company thành lập vào ngày tháng năm 1976, Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne với tư cách hợp tác kinh doanh Chiếc máy tính Apple - - sản phẩm công ty gồm bo mạch chủ CPU, RAM chip xử lý đồ họa Người dùng phải mua kèm vỏ máy bàn phím hình riêng tùy sở thích Giá cho máy tính lúc lên đến 666 USD Trong thời gian này, Steve Wozniak người chịu trách nhiệm thiết kế mẫu sản phẩm Apple Steve Jobs người quản lý kinh doanh tìm vốn đầu tư Triệu phú Mike Markkula người nhận thấy tiềm công ty ông đồng ý “rót vốn” 250.000 USD trở thành người nắm giữ 1/3 cổ phần Apple lúc Ông người đưa Michael Scott lên làm Chủ tịch kiêm CEO Apple Inc vào năm 1977 mà hai người sáng lập trẻ để đảm nhận chức vụ Năm 1977 thời điểm Apple II đời nhanh chóng trở thành sản phẩm “đánh chiếm giới” Việc tích hợp phần mềm VisiCalc giúp đưa máy tính đến gần với khách hàng, doanh nghiệp lớn khiến cho Apple Inc trở thành đối thủ nặng ký hai thương hiệu máy tính hàng đầu lúc giờ: Tandy Commodore Apple II máy tính in logo táo cắn dở tiếng Apple Năm 1984, Apple gần trở thành thương hiệu gia đình sau cho quảng cáo đoạn phim phút đầu tư 1,5 triệu USD kiện Super Bowl XVIII Đây năm ghi dấu ấn cho cạnh tranh Steve Jobs Bill Gates lên đến đỉnh điểm Trước đó, Microsoft đề nghị viết phần mềm cho máy tính Macintosh Apple kế hoạch đổ bể vào năm 1983 hãng tiết lộ nghiên cứu giao diện người dùng riêng có tên Windows Tháng 4/1997, Steve Jobs chứng tỏ khả với hội đồng quản trị Apple ngày 16/9/1997, ông trở thành CEO Apple Inc Ngay sau đó, Apple triển khai chiến dịch đầy ấn tượng “Think Different” (Nghĩ khác đi) , kèm với tung sản phẩm iMac iPod Vào năm 2001, công ty mở chuỗi bán lẻ (Apple Stores) mua lại nhiều công ty khác để mở rộng danh mục Chiến thắng rực rỡ lịch sử phát triển Apple Inc đánh dấu đời iPhone Ra mắt năm 2007, sản phẩm trở thành bước ngoặt đáng nhớ lịch sử chế tạo Smartphone, giúp Steve Jobs ghi tên vào danh sách huyền thoại công nghệ đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị giới Tháng 08/2018, Apple trở thành công ty giao dịch công khai Hoa Kỳ định giá 1,000 tỷ USD Hai năm sau, công ty định giá 2,000 tỷ USD Apple có mức độ trung thành thương hiệu cao xếp hạng thương hiệu có giá trị giới Tính đến tháng 01/2021, có 1.65 tỷ sản phẩm Apple sử dụng tồn giới Sự hình thành ý nghĩa biểu tượng táo khuyết: Logo hãng Apple vẽ lại tranh Isaac Newton ngồi đọc sách gốc táo, viền xung quanh tranh tên ban đầu công ty - Apple Computer 10