Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại bách hoá xanh khu vực hóc môn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ VÂN ANH 17084461 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI BÁCH HỐ XANH KHU VỰC HĨC MƠN Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THỊ VÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 ii TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ VÂN ANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI BÁCH HỐ XANH KHU VỰC HĨC MƠN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS NGUYỄN THỊ VÂN SVTH : NGUYỄN THỊ VÂN ANH LỚP : ĐHQT13BTT KHÓA: 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 iii TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hoá Xanh khu vực Hóc Mơn” với mục đích nghiên cứu mức độ hài lịng tìm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hố Xanh khu vực Hóc Mơn Dữ liệu thu thập từ 200 khách hàng mua sắm Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn với sáu biến độc lập bao gồm: Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Kênh phân phối, Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ biến phụ thuộc Sự hài lịng khách hàng Thơng qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan Pearson phân tích hồi quy phần mềm thống kê SPSS, kết thu có năm nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng khi mua sắm Bách Hoá Xanh khu vực Hóc Mơn Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Kênh phân phối Dịch vụ hỗ trợ Kết cho thấy nhân tố Dịch vụ hỗ trợ có tác động mạnh đến hài lịng khách hàng nhân tố Cơ sở vật chất không đáp ứng đủ điều kiện tác động đến hài lịng khách hàng sau phân tích hồi quy tương quan Pearson Qua kết thu được, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị như: tăng cường chiến lược chăm sóc khách hàng, cấp hệ thống cho dịch vụ chợ online, đa dạng mặt hàng, nghiên cứu cách trí gian hàng, nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên,… nhằm góp phần cải thiện nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hố Xanh khu vực Hóc Mơn iv LỜI CÁM ƠN Để thực hoàn thành đề tài Luận văn này, tác giả nhận hỗ trợ, giúp đỡ tạo điều kiện từ nhiều cá nhân tập thể Trước hết,tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Vân– giảng viên hướng dẫn trực tiếp dành nhiều thời gian, cơng sức hướng dẫn tơi q trình thực nghiên cứu hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Nhân dịp tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung q Thầy Cơ khoa Quản trị kinh doanh nói riêng tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp số liệu, tư liệu nhiệt tình đóng góp ý kiến cho tác giả q trình nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến khách hàng mua sắm hệ thống Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn nhiệt tình hỗ trợ tơi q trình thực khảo sát làm nguồn liệu quan trọng trình nghiên cứu Mặc dù cố gắng nhiều, luận văn không tránh khỏi thiếu sót; mong nhận thơng cảm, dẫn, giúp đỡ đóng góp ý kiến quý thầy cô v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hoá Xanh khu vực Hóc Mơn” trung thực khơng có chép hay sử dụng hình thức Tất giúp đỡ cho việc xây dựng sở lý luận cho luận trích dẫn đầy đủ ghi rõ nguồn gốc rõ ràng phép công bố Sinh viên Nguyễn Thị Vân Anh vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: NGUYỄN THỊ VÂN Mã số giảng viên: 0199900337 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ VÂN ANH MSSV: 17084461 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 08 Ngày bảo vệ: 28/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thị Bích Ngọc Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Vân Anh Mã số sinh viên: 17084461 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Đề tài thể tương đối tính cấp thiết, có ý nghĩa khoa học thực tiễn Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn Đề tài đảm bảo độ tin cây, phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu Kết nghiên cứu chưa đưa đề xuất có tính đóng góp cho ngành/ lĩnh vực nghiên cứu Đề xuất cịn mang tính chủ quan Nhận xét trình bày trả lời phản biện Nội dung trình bày phù hợp với đề tài Giọng nói to, rõ, slide thuyết trình rõ ràng Thái độ cầu thị, tiếp thu góp ý HĐ Nhận xét khác: Khơng YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG Giả thuyết nghiên cứu cần hướng tác động biến độc lập đến biến phụ thuộc (tích cực/tiêu cực) Cần bổ sung số liệu có tính để minh chứng cho tính cấp thiết đề tài Các đề xuất chưa có tính thực tế, số đề xuất tác giả đưa BHX thực nên cần đưa giải pháp có tính thực tế Kiểm tra lỗi tả, đánh máy, định dạng Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp HCM, ngày 28 tháng năm 2021 Giảng viên phản biện Nguyễn Thị Bích Ngọc viii CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 08 Ngày bảo vệ: 28/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: NGUYỄN TẤN MINH Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ VÂN ANH Mã số sinh viên: 17084461 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Đề tài có tính thời sự, khơng trùng lắp, có ý nghĩa khoa học thực tiễn Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn: - Trình bày phân tích sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu; - Lập luận logic, có tính tin cậy, có tính hệ thống mối quan hệ khái niệm; - Báo cáo có cập nhật nguồn tham khảo từ báo năm gần đây; - Trình bày rõ ràng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, đảm bảo sở đánh giá độ tin cậy, độ chuẩn xác đo lường; - Giải thích rõ ràng lý luận chặt chẽ việc xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu cách thức thực hiện; Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu: - Có kết luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu dựa kết phân tích liệu chưa chặt chẽ; - Chưa đối sánh với nghiên cứu liên quan đến đề tài trình bày phần sở lý luận; - Có đúc kết hàm ý khoa học hàm ý quản trị dựa sở phân tích Nhận xét trình bày trả lời phản biện: - Trình bày được, giọng nói dễ nghe, rõ từ, dễ hiểu chưa lưu loát; - Trả lời câu hỏi Hội đồng Nhận xét khác: khơng có nhận xét khác U CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG - Trình bày lại mục tiêu nghiên cứu phần 1.2 phần câu hỏi nghiên cứu 1.3; - Bổ sung phương pháp nghiên cứu vào chương 1; - Trình bày lại tên mục 2.3; - Thêm giả thuyết (H) vào mơ hình nghiên cứu hình 2.9 trang 19; - Thang đo ‘sự hài lịng, dịch vụ hỗ trợ’của Dabholkar cộng (1996) mơ hình tác giả lại khơng có thang đo Mơ hình Dabholkar cộng (1996) không nghiên cứu liên quan đến hài lịng; - Phần 3.4 dư (khơng cần thiết); - Trình bày thêm vào 4.2.4.2 phương trình chưa chuẩn hóa nêu ý nghĩa hệ số hồi quy; - Thêm phần kiểm định giả thuyết; ix - Xem lại cách trích dẫn tồn khóa luận; - Xem lại lỗi tả tồn khóa luận Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên phản biện Nguyễn Tấn Minh □ Đạt x CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ VÂN ANH Mã học viên: 17084461 Hiện học viên lớp: ĐHQT13BTT Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hội đồng: 08 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hố Xanh khu vực Hóc Mơn Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Bổ sung mục phương pháp nghiên cứu vào chương - Trình bày lại tên mục 2.3 - Thêm giả thuyết (H) vào mơ hình nghiên cứu hình 2.9 trang 19 - Trình bày thêm vào 4.2.4.2 phương trình - Đã bổ sung mục phương pháp nghiên cứu trang - Đã sửa lại tên mục 2.3 - Đã bổ sung giả thuyết (H) vào mơ hình nghiên cứu trang 20, 21 - Đã bổ sung chỉnh sửa trang 52-53 chưa chuẩn hóa nêu ý nghĩa hệ số hồi quy - Kiểm tra lỗi tả, đánh máy, định dạng - Thang đo ‘sự hài lòng, dịch vụ hỗ trợ’của Dabholkar cộng (1996) mơ hình tác giả lại khơng có thang đo - Đã kiểm tra chỉnh sửa theo quy định khoa QTKD - Đã kiểm tra chỉnh sửa lại nguồn biến thang đo “sự hài lòng”, “dịch vụ hỗ trợ” tồn luận 70 PP4 Khơng khí mua sắm cửa hàng thoải mái, dễ chịu có khơng gian trẻ, phù hợp cho Đồng ý khách hàng • Cơ sở vật chất CS1 Hệ thống sở máy móc phục vụ tốn cửa hàng Đồng ý đại nhanh chóng Siêu thị trang trí bắt mắt, CS2 ấn tượng, đồng với nhận diện thương hiệu Đồng ý CS3 Có khu vực để xe thoải mái, an toàn Đồng ý CS4 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, Chỉnh sửa • Dịch vụ hỗ trợ DV1 Chính sách tặng quà, giảm giá vào dịp lễ, vào Đồng ý ngày đặc biệt năm DV2 Siêu thị có sách giao hàng Đồng ý nhanh chóng III/ BIẾN PHỤ THUỘC • Sự hài lịng người dân Lựa chọn sử dụng sản phẩm, HL1 dịch vụ Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn đắn HL2 Hài lịng với cửa hàng Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn Đồng ý Đồng ý 71 HL3 Tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ Bách Hóa Xanh khu Đồng ý vực Hóc Mơn HL4 Giới thiệu cửa hàng Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn Đồng ý đến bạn bè người thân Kết vòng cho thấy, người thảo luận đồng ý với tổng số lượng biến mô hình số biến khảo sát thang đo Tuy nhiên, số biến cần thay có số biến đề xuất thêm vào Cụ thể là: - Đối với nhân tố Hàng hóa: Bách Hóa Xanh kinh doanh chủ lực mặt hàng thực phẩm tươi sống nên tác giả đề xuất thêm biến quan sát “Các mặt hàng rau củ, thịt cá tươi sống” Biến quan sát “Hàng hóa đảm bảo thời han sử dụng” bao gồm “Hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn” nên loại bỏ biến “Hàng hóa đảm bảo thời han sử dụng” - Đối với nhân tố Cơ sở vật chất: Bách Hóa Xanh kinh doanh với mơ hình siêu thị mini, việc ngồi lại không cần thiết nên nhu cầu sử dụng nhà vệ sinh khơng nhiều, nhóm đề xuất bỏ biến “Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sẽ” thay vào biến “Khơng gian siêu thị thống mát, sáng sủa” - Đối với nhân tố Dịch vụ hỗ trợ: Đối với dịch vụ hỗ trợ, mảng chăm sóc khách hàng khơng thể thiếu để giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng cách dễ dàng nhất, lý nhóm đề xuất thêm biến “Các kênh chăm sóc khách hàng hoạt động nhiệt tình, chu đáo” Năm 2021 năm đại dịch Covid hoành hành kèm theo ngành thương mại điện tử phát triển bùng nổ, Bách Hóa Xanh triển khai dịch vụ giúp khách hàng mua sắm mặt hàng thực phẩm tươi sống website: Bachhoaxanh.com, lý nhóm đề xuất thêm biến “Dịch vụ đặt hàng online tiện lợi, dễ thao tác” để tìm hiểu sâu nhân tố tác động đến hài lịng khách hàng Nhìn chung, ý kiến đồng tình với hầu hết biến quan sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn Sau nghiên cứu định tính sơ bộ, kết cho bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 27 biến quan sát cho thành phần khái niệm nghiên cứu trình bày nghiên cứu định lượng 72 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI BÁCH HĨA XANH KHU VỰC HĨC MƠN Xin chào Quý Anh/Chị Tôi sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, tơi làm luận án tốt nghiệp đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hoá Xanh khu vực Hóc Mơn” Để giúp tơi đánh giá xác mức độ hài lịng khách hàng đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện nâng cao mức độ hài lòng khách hàng mua sắm Bách Hố Xanh khu vực Hóc Mơn, kính mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi bên Mọi ý kiến đóng góp anh chị hữu ích cho nghiên cứu tơi khơng có câu trả lời hay sai Tôi xin đảm bảo ý kiến anh chị giữ bí mật tuyệt đối phục vụ cho luận văn tốt nghiệp A/ THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu Xin vui lòng cho biết anh/chị mua sắm hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn chưa?  Có ( tiếp tục thực khảo sát)  Chưa ( ngừng khảo sát đây) Câu Giới tính  Nam  Nữ Câu Độ tuổi  Dưới 20 tuổi  Từ 21 – 30 tuổi  Từ 31 – 45 tuổi  Trên 45 tuổi Câu Nghề nghiệp anh/chị  Học sinh – Sinh viên  Công chức/ viên chức  Nhân viên văn phòng  Nội trợ Câu Mức thu nhập anh/chị tháng  Dưới triệu/tháng  Từ – 10 triệu/tháng  Trên 10 triệu/tháng Câu Tần suất mua sắm anh/chị hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh  Dưới lần/tháng  Từ – lần/ tháng  Trên 10 lần/tháng 73 B/ NỘI DUNG CHÍNH Xin anh/chị vui lịng cho biết mức độ hài lòng phát biểu sau hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh mà anh/chị mua sắm thường xuyên cách đánh dấu “✓” dấu “x” cho phát biểu (1 = Rất khơng hài lịng, = Khơng hài lịng, = Bình thường, = Hài lịng, = Rất hài lịng) Rất Khơng khơng Bình Hài Rất hài hài STT Phát biểu hài thường lòng long lòng lòng (3) (4) (5) (2) (1) I/ Hàng hóa Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại dễ dàng lựa chọn Hàng hóa có ghi đầy đủ thơng tin nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, tin cậy Hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an tồn Các mặt hàng rau củ, thịt cá tươi sống II/ Giá Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng Giá hợp lý, không cao nhiều so với siêu thị khác, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Giá có trì, ổn định thị trường III/ Nhân viên 10 Nhân viên có tác phong gọn gàng, sẽ, nhanh nhẹn Nhân viên nhiệt tình tư vấn, sẵn sàng giúp đỡ, tích cực giải đáp thắc mắc Nhân viên thân thiện, niềm nở, tạo niềm tin cho khách hàng 74 Nhân viên nắm rõ thông tin 11 sản phẩm dịch vụ có cửa hàng IV/ Kênh phân phối Bách Hóa Xanh có vị trí thuận lợi gần khu dân cư, dễ dàng 12 việc tìm kiếm lưu thông Cửa hàng xếp, phân loại 13 sản phẩm khoa học, dễ tìm kiếm sản phẩm nhu cầu Cửa hàng sử dụng báo chí, 14 mạng xã hội, website,… để cung cấp thông tin Không khí mua sắm cửa hàng thoải mái, dễ chịu có 15 khơng gian trẻ, phù hợp cho khách hàng V/ Cơ sở vật chất 16 17 18 19 Hệ thống sở máy móc phục vụ tốn cửa hàng đại nhanh chóng Siêu thị trang trí bắt mắt, ấn tượng, đồng với nhận diện thương hiệu Có khu vực để xe thoải mái, an tồn Khơng gian siêu thị thống mát, sáng sủa VI/ Dịch vụ hỗ trợ 20 21 22 Chính sách tặng quà, giảm giá vào dịp lễ, vào ngày đặc biệt năm Siêu thị có sách giao hang nhanh chóng Các kênh chăm sóc khách hàng hoạt động nhiệt tình, chu đáo 75 23 Dịch vụ đặt hàng online tiện lợi, dễ thao tác VII/ Sự hài lòng khách hàng 24 25 26 27 Tôi thấy lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn đắn Tơi thấy hài lịng với cửa hàng Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Mơn Tơi giới thiệu cửa hàng Bách Hóa Xanh khu vực Hóc Môn đến bạn bè người thân ❖ Ý kiến đóng góp anh/chị để chất lượng dịch vụ Bách Hóa Xanh tốt hơn: CHÂN THÀNH CÁM ƠN QUÝ ANH/CHỊ ĐÃ ĐIỀN PHIẾU KHẢO SÁT 76 PHỤ LỤC KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU 1/ Thống kê mơ tả: Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid Missing 42 20.9 21.0 21.0 Nữ 158 78.6 79.0 100.0 Total 200 99.5 100.0 201 100.0 System Total Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 20 tuổi 14 7.0 7.0 7.0 Từ 21-30 tuổi 109 54.2 54.5 61.5 Từ 31-45 tuổi 52 25.9 26.0 87.5 Trên 45 tuổi 25 12.4 12.5 100.0 200 99.5 100.0 201 100.0 Total Missing System Total Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Missing Total Học sinh/sinh viên 90 44.8 45.0 45.0 Công chức/viên chức 19 9.5 9.5 54.5 Nhân viên văn phòng 20 10.0 10.0 64.5 Nội trợ 48 23.9 24.0 88.5 Kinh doanh tự 19 9.5 9.5 98.0 Khác 2.0 2.0 100.0 Total 200 99.5 100.0 201 100.0 System 77 Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu/tháng 91 45.3 45.5 45.5 Từ 7- 15 triệu/tháng 55 27.4 27.5 73.0 Từ 15-20 triệu/tháng 31 15.4 15.5 88.5 Trên 20 triệu/tháng 23 11.4 11.5 100.0 200 99.5 100.0 201 100.0 Total Missing System Total Tần suất mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới lần/tháng 70 34.8 35.0 35.0 Từ 4-8 lần/tháng 67 33.3 33.5 68.5 Trên 10 lần/tháng 63 31.3 31.5 100.0 200 99.5 100.0 201 100.0 Valid Total Missing System Total 2/ Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha a/ Nhân tố “Hàng hóa” (HH): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HH1 10.3000 10.663 580 735 HH2 10.4400 10.167 624 712 HH3 10.2750 10.251 635 707 HH4 10.1300 11.722 521 763 78 b/ Nhân tố “Giá cả” (GC): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 965 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 6.8150 5.880 942 936 GC2 6.8300 5.840 934 942 GC3 6.8450 6.011 899 967 c/ Nhân tố “Nhân viên” (NV): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 955 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NV1 9.9400 15.192 904 937 NV2 10.2200 15.298 859 951 NV3 10.2150 15.104 894 940 NV4 9.9300 15.282 906 937 d/ Nhân tố “Kênh phân phối” (PP): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 948 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PP1 10.1500 15.204 879 931 PP2 10.2200 15.117 880 931 PP3 10.2400 14.535 899 925 PP4 10.1750 15.482 843 942 79 e/ Nhân tố “Cơ sở vật chất” (CS): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CS1 9.6600 16.577 655 843 CS2 9.6600 17.050 597 867 CS3 9.5800 15.210 790 787 CS4 9.5750 15.371 795 786 f/ Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ” (DV): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 709 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DV1 10.2350 9.678 448 675 DV2 10.1400 9.257 550 614 DV3 10.5750 9.592 464 666 DV4 10.0900 9.318 523 630 g/ Biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” (HL): Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 738 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HL1 10.6850 10.036 457 720 HL2 10.5100 9.739 554 665 HL3 10.7250 9.678 530 678 HL4 10.4250 9.602 582 649 80 3/ Phân tích nhân tố khám phá EFA: a/ Biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 727 5179.389 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nent Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulati Variance ve % 5.728 24.905 24.905 5.728 24.905 24.905 3.561 15.481 15.481 3.733 16.228 41.133 3.733 16.228 41.133 3.476 15.115 30.596 2.723 11.840 52.973 2.723 11.840 52.973 2.894 12.582 43.177 2.066 8.980 61.954 2.066 8.980 61.954 2.830 12.303 55.481 1.982 8.618 70.572 1.982 8.618 70.572 2.536 11.024 66.505 1.252 5.445 76.017 1.252 5.445 76.017 2.188 9.512 76.017 857 3.725 79.741 722 3.138 82.880 676 2.938 85.818 10 594 2.584 88.402 11 505 2.195 90.597 12 482 2.096 92.693 13 420 1.827 94.520 14 351 1.527 96.047 15 332 1.444 97.491 16 239 1.037 98.528 17 139 603 99.131 18 071 307 99.438 19 058 252 99.690 20 044 189 99.880 21 019 081 99.961 22 007 029 99.990 23 002 010 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 81 Rotated Component Matrixa Component NV4 939 NV1 938 NV3 933 NV2 905 PP3 941 PP2 929 PP1 868 PP4 858 CS4 913 CS3 911 CS1 776 CS2 726 GC1 946 GC2 932 GC3 919 HH2 801 HH3 765 HH1 743 HH4 724 DV2 742 DV3 730 DV4 703 DV1 515 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations b/ Biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .744 167.915 000 82 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total 2.249 56.229 56.229 709 17.720 73.948 586 14.644 88.593 456 11.407 100.000 % of Variance 2.249 Cumulative % 56.229 56.229 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL4 794 HL2 775 HL3 747 HL1 678 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4/ Phân tích hồi quy Model Summaryb Mod R el R Adjusted Std Error Squar R Square of the R Square F Estimate Change Chang e Change Statistics df1 df2 DurbinSig F Watson Change e 873a 761 754 49534 761 102.68 193 000 a Predictors: (Constant), PP, CS, NV, HH, GC, DV b Dependent Variable: HL ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 151.167 25.195 47.355 193 245 198.522 199 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), PP, CS, NV, HH, GC, DV F 102.683 Sig .000b 1.486 83 Coefficientsa Model Unstandardized Standardi Coefficients zed t Sig 95.0% Confidence Collinearity Interval for B Statistics Coefficien ts B Std Beta Error (Constant) -.107 195 HH 109 036 GC 157 NV Lower Upper Tolera Bound Bound nce VIF -.548 584 -.491 277 115 3.022 003 038 180 854 1.171 033 190 4.822 000 093 222 797 1.254 059 028 076 2.067 040 003 115 920 1.087 CS -.009 028 -.012 -.320 749 -.064 046 933 1.072 DV 682 044 668 000 596 768 674 1.484 PP 066 031 085 034 005 127 784 1.275 a Dependent Variable: HL 5/ Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 15.60 2.133 84 6/ Kiểm định tương quan Pearson Correlations HL Pearson Correlation HL Pearson Correlation 522** 261** -.007 833** 464** 000 000 000 922 000 000 200 200 200 200 200 200 200 402** 238** 101 -.146* 320** 221** 001 153 039 000 002 200 200 200 200 200 200 522** 238** 154* -.083 400** 301** Sig (2-tailed) 000 001 029 245 000 000 N 200 200 200 200 200 200 200 261** 101 154* 161* 210** 067 Sig (2-tailed) 000 153 029 023 003 345 N 200 200 200 200 200 200 200 -.007 -.146* -.083 161* 042 -.040 Sig (2-tailed) 922 039 245 023 550 573 N 200 200 200 200 200 200 200 833** 320** 400** 210** 042 436** Sig (2-tailed) 000 000 000 003 550 N 200 200 200 200 200 200 200 464** 221** 301** 067 -.040 436** Sig (2-tailed) 000 002 000 345 573 000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation PP PP 200 Pearson Correlation DV DV N Pearson Correlation CS CS 000 Pearson Correlation NV NV Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC GC 402** Sig (2-tailed) N HH HH ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 200