Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯU PHƯƠNG QUỲNH 17105291 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯU PHƯƠNG QUỲNH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN SVTH : LƯU PHƯƠNG QUỲNH LỚP : DHMK13F KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 LƯU PHƯƠNG QUỲNH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng độ nhận diện thương hiệu yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh Tác giả kế thừa mơ hình nghiên cứu trước đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm biến độc lập biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, biến phụ thuộc “Ý định tiêu dùng” Sau có mơ hình nghiên cứu thang đo, tác giả thực thu thập liệu 206 nữ giới Tp HCM, sử dụng thang đo Likert phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tiến hành để nghiên cứu Kết cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan (4) Nhận thức thương hiệu Trong đó, nhân tố “Kiểu dáng thiết kế” có tác động mạnh Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp marketer có chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm nữ giới Tp HCM LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, cho phép tác giả nghiên cứu gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM tạo điều kiện tốt cho tơi để hồn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp năm học 2020 – 2021 Để có hồn thiện Khóa Luận Tốt Nghiệp đề tài ”Nghiên cứu ảnh hưởng độ nhận diện thương hiệu số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh”, khơng thể không kể đến giúp đỡ to lớn Giáo viên hướng dẫn – Cô Nguyễn Thị Trúc Ngân, người ln tận tình chia sẻ, đưa lời góp ý quý báu giúp tác giả hồn thành đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn cơ! Với số kinh nghiệm ỏi thời gian thực nghiên cứu khơng dài, Khóa Luận Tốt Nghiệp khơng tránh khỏi thiếu sót khơng mong muốn Tác giả mong nhận lời góp ý, chia sẻ từ Quý Hội đồng để nghiên cứu tơi trở nên hồn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan báo cáo “Nghiên cứu ảnh hưởng độ nhận diện thương hiệu số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh” hồn tồn cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định nhà trường Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn với lời cam đoan này! Sinh viên (Chữ ký) Lưu Phương Quỳnh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thị Trúc Ngân Mã số giảng viên: 01028022 Họ tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh MSSV: 17105291 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu quy định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân XKLTN03 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 57 Ngày bảo vệ: 29/06/2021 Họ tên giảng viên phản biện: TS Nguyễn Quốc Cường Họ tên sinh viên: Lưu Phương Quỳnh MSSV: 17105291 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, không trùng lặp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Đề tài có tính cấp thiết nghiên cứu ảnh hưởng độ nhận diện thương hiệu số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm phụ nữ TP.HCM - Đề tài khơng có trùng lặp, có ý nghĩa khoa học ứng dụng vào thực tiễn Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn - Đề tài có độ tin cậy, nhiên tính phương pháp hạn chế Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu - Kết nghiên cứu có đóng góp cho phát triển ngành mỹ phẩm - Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu phù hợp Nhận xét trình bày trả lời phản biện - Sinh viên trình bày tốt nội dung nghiên cứu - Sinh viên trả lời câu hỏi giảng viên phản biện Nhận xét khác: Không YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG - Sinh viên rà sốt lại lỗi tả, lỗi trình bày trích dẫn ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa X Đạt Tp HCM, ngày 29 tháng 06 năm 2021 Giảng viên phản biện TS Nguyễn Quốc Cường 81 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 14.87 13.527 CCQ1 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 770 892 CCQ2 CCQ3 14.31 14.49 14.946 15.756 771 697 894 908 CCQ4 CCQ5 14.64 14.67 12.325 12.909 854 820 874 881  Kiểu dáng thiết kế Reliability Statistics Cronbach's Alpha 811 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 16.87 6.164 KDTK1 KDTK2 KDTK3 KDTK4 KDTK5 16.58 16.60 16.22 16.40 6.159 6.109 6.722 6.836 N of Items Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 531 801 666 696 575 546 753 744 781 789  Ý định tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 871 N of Items 82 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 8.60 2.382 YDTD1 YDTD2 YDTD3 8.62 8.64 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 743 838 1.877 1.962 864 684 710 896 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Thống kê mơ tả  Độ tuổi Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 16 - 25 tuổi 114 55.3 55.3 55.3 Từ 26 - 35 tuổi 41 19.9 19.9 75.2 Valid Từ 36 - 45 tuổi 30 14.6 14.6 89.8 21 10.2 10.2 100.0 206 100.0 100.0 Trên 45 tuổi Total  Trình độ học vấn Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Trung học phổ thông Cao đẳng - đại học Sau đại học Total Valid Percent 24 78 11.7 37.9 11.7 37.9 104 206 50.5 100.0 50.5 100.0 Cumulative Percent 11.7 49.5 100.0 83  Mức thu nhập tháng Mức thu nhập tháng Frequency Percent Valid Percent Valid Dưới triệu Từ - triệu 78 69 37.9 33.5 37.9 33.5 Cumulative Percent 37.9 71.4 Từ - 15 triệu Trên 15 triệu 38 21 18.4 10.2 18.4 10.2 89.8 100.0 206 100.0 100.0 Total  Chất lượng cảm nhận CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Mean 206 4.35 206 4.45 206 206 206 206 4.38 4.29 4.33 Std Deviation 852 781 834 850 865  Nhận thức thương hiệu Descriptive Statistics N Mean NTTH1 NTTH2 NTTH3 NTTH4 NTTH5 Valid N (listwise) 206 206 206 206 206 206 4.42 4.34 4.43 4.36 4.39 Std Deviation 772 900 816 764 793 84  Giá GC1 GC2 Descriptive Statistics N Mean 206 4.47 206 4.32 GC3 GC4 206 206 Valid N (listwise) 206 4.25 4.39 Std Deviation 696 805 862 818  Chuẩn chủ quan Descriptive Statistics N Mean Std Deviation CCQ1 CCQ2 206 206 4.09 4.23 1.003 890 CCQ3 CCQ4 CCQ5 Valid N (listwise) 206 206 206 206 4.21 4.15 4.13 810 926 975 Descriptive Statistics N Mean 206 4.15 206 4.26 206 4.28 206 4.36 206 4.33 206 Std Deviation 912 872 866 801 763 Descriptive Statistics N Mean 206 4.39 206 4.36 206 4.32 206 Std Deviation 695 724 792  Kiểu dáng thiết kế KDTK1 KDTK2 KDTK3 KDTK4 KDTK5 Valid N (listwise)  Ý định tiêu dùng YDTD1 YDTD2 YDTD3 Valid N (listwise) 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha  Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 897 CLCN1 CLCN2 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 17.45 8.102 17.35 8.092 CLCN3 CLCN4 CLCN5 17.41 17.51 17.47 7.892 8.066 8.572 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 738 876 834 857 815 750 609 859 874 905  Nhận thức thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 888 NTTH1 NTTH2 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 17.52 7.812 17.60 6.866 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 679 874 776 853 NTTH3 17.51 7.178 799 847 NTTH4 NTTH5 17.57 17.55 7.622 7.820 742 651 861 881  Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 814 N of Items 86 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 12.96 4.301 13.11 3.784 GC1 GC2 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 608 781 673 748 GC3 13.18 3.631 659 756 GC4 13.03 3.906 607 780  Chuẩn chủ quan Reliability Statistics Cronbach's Alpha 896 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 16.71 9.532 CCQ1 N of Items Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 725 878 CCQ2 16.57 10.041 744 873 CCQ3 CCQ4 CCQ5 16.59 16.66 16.67 10.390 9.573 9.811 762 803 699 871 859 883  Kiểu dáng thiết kế Reliability Statistics Cronbach's Alpha 879 N of Items 87 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 17.23 7.875 KDTK1 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 648 871 KDTK2 KDTK3 17.12 17.10 7.567 7.503 770 795 839 833 KDTK4 KDTK5 17.02 17.05 8.156 8.529 705 654 856 867  Ý định tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 812 YDTD1 YDTD2 YDTD3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted 8.67 1.811 8.70 8.75 N of Items Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 678 729 1.692 1.692 714 603 689 810 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Compon ent Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Total % of Cumula Varian tive % Varian tive % ce ce 8.956 37.315 37.315 8.956 37.315 37.315 879 3423.175 276 000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Varian tive % ce 4.452 18.550 18.550 88 3.099 12.913 50.228 3.099 12.913 50.228 3.700 15.416 33.966 2.071 8.631 58.859 2.071 8.631 58.859 3.585 14.939 48.905 1.651 1.369 882 6.878 5.703 3.675 65.736 71.439 75.114 1.651 1.369 6.878 5.703 65.736 71.439 2.911 12.130 2.497 10.404 61.035 71.439 756 606 3.152 2.524 78.265 80.790 10 557 467 2.322 1.944 83.112 85.056 11 433 1.804 86.860 12 398 1.657 88.517 13 356 1.485 90.002 14 15 315 305 1.312 1.270 91.314 92.584 16 17 18 19 20 274 260 237 213 199 1.140 1.083 987 887 827 93.724 94.807 95.794 96.681 97.508 21 22 179 172 746 716 98.254 98.970 23 141 586 99.556 24 107 444 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CCQ4 CCQ5 CCQ3 854 798 769 CCQ1 CCQ2 KDTK1 CLCN2 CLCN3 744 718 658 868 847 89 CLCN1 799 CLCN4 795 CLCN5 NTTH2 NTTH3 607 844 842 NTTH4 NTTH5 804 749 NTTH1 KDTK4 745 803 KDTK3 749 KDTK5 693 KDTK2 682 GC1 GC2 812 764 GC4 GC3 509 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .686 611 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone Extraction Sums of nt Squared Loadings Total % of Cumula Total % of Cumula Varian tive % Varian tive % ce ce 8.182 37.191 37.191 8.182 37.191 37.191 2.888 13.125 50.317 2.888 13.125 50.317 2.056 9.346 59.663 2.056 9.346 59.663 1.420 6.454 66.117 1.420 6.454 66.117 863 3055.362 231 000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulati Varian ve % ce 3.872 17.602 17.602 3.663 16.651 34.253 3.566 16.208 50.461 2.767 12.576 63.037 90 1.365 6.204 72.321 867 3.943 76.264 697 560 516 3.168 2.547 2.347 79.432 81.979 84.327 10 11 465 431 2.112 1.961 86.438 88.399 12 13 372 327 1.689 1.485 90.088 91.573 14 298 1.354 92.927 15 265 1.205 94.132 16 245 1.115 95.246 17 18 236 202 1.073 917 96.320 97.236 1.365 6.204 72.321 2.043 9.284 72.321 19 184 835 98.071 20 175 795 98.866 21 141 642 99.508 22 108 492 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CCQ4 CCQ3 CCQ5 CCQ1 CCQ2 860 793 775 774 755 CLCN2 CLCN3 CLCN1 870 849 802 CLCN4 CLCN5 NTTH2 NTTH3 NTTH4 798 606 846 842 802 91 NTTH1 747 NTTH5 746 KDTK4 KDTK3 KDTK5 816 774 707 KDTK2 GC1 690 846 GC2 GC4 771 636 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Component 697 219.785 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total Total % of Cumulative % of Cumulative Variance % Variance % 2.194 73.131 73.131 2.194 73.131 73.131 492 16.401 89.532 314 10.468 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 92 Component Matrixa Component YDTD2 YDTD1 886 866 YDTD3 Extraction Method: Principal Component Analysis .812 a components extracted Phân tích tương quan Pearson Correlations YDTD Pearson Correlation YDTH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CLCN GC CCQ 406** 210** KDTK 418** 540** 000 000 002 000 000 206 206 206 206 206 206 488** 458** 311** 338** 513** 000 000 000 000 N 206 206 206 206 206 206 406** 458** 268** 299** 361** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 206 206 206 206 206 206 210** 311** 268** 496** 383** Sig (2-tailed) 002 000 000 000 000 N 206 206 206 206 206 206 418** 338** 299** 496** 556** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 206 206 206 206 Pearson Correlation CCQ 488** 000 Pearson Correlation GC NTTH Sig (2-tailed) Pearson Correlation NTTH CLCN 000 206 206 93 Pearson Correlation KDTK 540** 513** 361** 383** 556** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 206 206 206 206 206 206 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy tuyến tính Model R 629a Model Summaryb R Square Adjusted R Std Error of the Durbin-Watson Square Estimate 395 380 49527 1.984 a Predictors: (Constant), Kiểu dáng thiết kế, Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Chuẩn chủ quan b Dependent Variable: Ý định tiêu dùng Model Sum of Squares ANOVAa df Mean Square Regression 32.073 Residual 49.058 Total 81.131 a Dependent Variable: Ý định tiêu dùng 200 205 6.415 245 F Sig 26.151 b Predictors: (Constant), Kiểu dáng thiết kế, Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Chuẩn chủ quan 000b 94 Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients (Constant) CLCN B Std Error 1.482 312 204 061 NTTH GC 156 -.109 CCQ KDTK 142 275 t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 4.751 229 3.341 000 001 645 1.550 059 064 167 2.644 -.110 -1.706 009 090 755 1.325 722 1.385 058 066 175 2.454 307 4.191 015 000 594 1.684 563 1.775 a Dependent Variable: Ý định tiêu dùng Kiểm định khác biệt One-way ANOVA  Giả thuyết Test of Homogeneity of Variances Ý định tiêu dùng Levene Statistic df1 df2 636 202 Sig .593 ANOVA Ý định tiêu dùng Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 917 80.214 81.131 df Mean Square 306 202 397 205 F Sig .512 770  Giả thuyết Test of Homogeneity of Variances Ý định tiêu dùng Levene Statistic df1 df2 2.251 203 Sig .108 95 ANOVA Ý định tiêu dùng Between Groups Within Groups Sum of Squares 890 80.241 Total df 81.131 Mean Square 445 203 395 F 1.126 Sig .326 205  Giả thuyết Test of Homogeneity of Variances Ý định tiêu dùng Levene Statistic df1 df2 2.024 Sig 202 112 ANOVA Ý định tiêu dùng Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 772 80.359 81.131 df Mean Square 257 202 398 205 F 647 Sig .586