Nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 17081701 VÕ THỊ XUÂN QUỲNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ CHUYÊN NGÀNH: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ XUÂN QUỲNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG SVTH: VÕ THỊ XUÂN QUỲNH LỚP: DHMK13C KHÓA: 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA ḶN TỚT NGHIỆP Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích sự tác đợng từ yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu 210 người sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuỏi từ 16 lớn hơn, khảo sát thực thông qua bảng câu hỏi trực tuyến liệu phân tích phần mềm SPSS 20.0 Tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua hàng biến phụ thuộc biến đợc lập có nguồn gốc từ tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp người tiếng với thương hiệu/sản phẩm thông tin tiêu cực Kết nghiên cứu đã chỉ rằng, yếu tố “Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có tác động nhiều nhất đến ý định mua khách hàng, sau đó lần lượt các yếu tố “Sự tin cậy”, “Chuyên môn”, “Sự quen thuộc” “Sự thu hút” Kết nghiên cứu cũng chỉ yếu tố “Các thông tin tiêu cực” ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua Từ kết nghiên cứu, tác giả đã đưa một số đề xuất kiến nghị mang tính tham khảo cho các nhà quản trị quá trình chọn lựa đại sứ cho thương hiệu mình Từ khóa: đại sứ thương hiệu, người tiếng, thương hiệu, ý định mua, … ii LỜI CẢM ƠN Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh” kết quá trình cố gắng không ngừng thân cùng với sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh suốt thời gian em học tập trường Em cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Quốc Cường, suốt thời gian làm khóa luận thầy đã vô cùng quan tâm, tận tình trực tiếp hướng dẫn, cung cấp tài liệu cũng các thông tin khoa học cần thiết cho khóa luận thầy đã tạo động lực cho em để em có thể hoàn thành khóa luận trọn vẹn Tuy nhiên, với thời gian kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót hạn chế Em rất mong nhận sự góp ý từ thầy để em có thể hồn thiện mình tốt iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nợi dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ bất kỳ một nguồn bất kỳ hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) đã thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định Sinh viên Võ Thị Xuân Quỳnh iv CỘNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Quốc Cường Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh MSSV: 17081701 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hồn thành đầy đủ nợi dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày 27 tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Ngũn Quốc Cường v CỢNG HỊA XÃ HỢI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA ḶN TỚT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Võ Thị Xuân Quỳnh Mã học viên: 17081701 Hiện học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 56 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý Hợi đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về nội dung góp ý hợi đồng trước chỉnh sửa hoặc giải trình) Khơng vi Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Võ Thị Xuân Quỳnh vii MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Bố cục nghiên cứu CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Ý định mua hàng 2.1.3 Người tiếng 2.1.4 Đại sứ thương hiệu viii 2.2 Lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Mô hình chuyển đổi ý nghĩa (Meaning Transfer Model) McCracken (1989) 2.3 Các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Nghiên cứu nước 2.3.2 Nghiên cứu nước 10 2.4 Đề x́t mơ hình 19 2.4.1 Biện luận giả thuyết 19 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 22 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.3 Quy trình nghiên cứu 26 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 26 3.3.2 Nghiên cứu thức 32 3.4 Phương pháp phân tích liệu 34 3.4.1 Thống kê mô tả 34 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha 34 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 3.4.4 Phân tích hồi quy 37 Các thương hiệu đại diện bởi người tiếng dễ dàng thu hút sự ý Các thương hiệu người tiếng đại diện sẽ dễ dàng x́t tâm trí tơi bất có ý định mua hàng Tôi sẽ cân nhắc mua một sản phẩm đại diện bởi người tiếng u thích tơi Tơi mua mợt thương hiệu vì tơi thích người tiếng làm đại diện cho thương hiệu đó Cảm ơn Anh/Chị đã tham gia trả lời khảo sát PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Cronbach’s Alpha Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 913 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Scale Mean if Item Deleted 15.08 15.26 15.20 15.22 15.16 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 12.116 886 904 11.747 772 927 11.551 781 926 12.787 804 919 12.178 890 904 Sự thu hút Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 946 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 Scale Mean if Item Deleted 14.50 14.46 14.62 14.52 14.46 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 15.357 899 926 16.866 729 955 15.342 818 941 15.642 875 930 15.151 958 915 Chuyên môn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 912 CM1 CM2 CM3 CM4 Scale Mean if Item Deleted 10.98 10.68 10.78 10.82 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 6.632 873 867 6.344 730 912 6.093 824 877 6.273 795 888 Sự quen thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 920 QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 Scale Mean if Item Deleted 17.74 17.62 17.84 17.78 17.86 17.56 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 17.992 686 918 18.159 770 905 18.056 819 899 17.685 824 898 18.041 682 918 17.558 872 892 Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 920 Scale Mean if Item Deleted PH1 PH2 PH3 PH4 10.56 10.48 10.54 10.48 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total if Item Deleted Correlation 8.415 8.459 8.580 7.765 833 759 797 824 Cronbach's Alpha if Item Deleted 877 902 889 880 Các thông tin tiêu cực Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 862 TTTC1 TTTC2 TTTC3 Scale Mean if Item Deleted 6.14 5.90 6.16 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 5.511 815 735 5.480 672 877 6.015 740 806 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 910 Scale Mean if Item Deleted YD1 YD2 YD3 YD4 10.90 10.94 10.76 10.90 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total if Item Deleted Correlation 5.643 6.547 6.921 5.888 885 764 672 870 Cronbach's Alpha if Item Deleted 849 894 924 856 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Thống kê mô tả Dotuoi Frequency Percent Valid Percent Từ 16 - 22 tuổi Từ 23 - 28 tuổi 89 82 42.4 39.0 42.4 39.0 Valid Từ 29 - 35 tuổi Trên 35 tuổi Total 32 210 15.2 3.3 100.0 15.2 3.3 100.0 Nghenghiep Frequency Percent Học sinh - sinh viên Người lao động phổ thông Valid Nhân viên văn phòng Cán bộ - viên chức Khác Total Cumulative Percent 42.4 81.4 96.7 100.0 73 34.8 Valid Percent 34.8 32 15.2 15.2 50.0 90 42.9 42.9 92.9 210 3.3 3.8 100.0 3.3 3.8 100.0 96.2 100.0 Cumulative Percent 24.8 59.5 91.0 100.0 Thunhap Frequency Percent Dưới triệu Từ - 10 triệu Valid Từ 10 - 20 triệu 52 73 66 24.8 34.8 31.4 Valid Percent 24.8 34.8 31.4 Trên 20 Triệu Total 19 210 9.0 100.0 9.0 100.0 Cumulative Percent 34.8 Thống kê mô tả trung bình Sự tin cậy Descriptive Statistics TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.80 1.017 3.75 1.039 3.72 949 3.76 1.031 3.80 1.012 Sự thu hút Descriptive Statistics TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.45 1.012 3.58 1.052 3.55 1.071 3.56 1.058 3.59 1.033 Chuyên môn Descriptive Statistics CM1 CM2 CM3 CM4 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.52 825 3.73 931 3.75 937 3.68 992 Sự quen thuộc Descriptive Statistics QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.49 1.183 3.62 1.011 3.55 1.040 3.45 1.094 3.53 1.158 3.61 1.094 Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm Descriptive Statistics PH1 PH2 PH3 PH4 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.60 1.037 3.64 1.124 3.61 1.017 3.69 1.172 Các thông tin tiêu cực Descriptive Statistics TTTC1 TTTC2 TTTC3 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 Std Mean Deviation 2.82 1.354 3.01 1.376 2.85 1.320 Ý định mua Descriptive Statistics YD1 YD2 YD3 YD4 Valid N (listwise) N Minimum Maximum 210 210 210 210 210 Std Mean Deviation 3.59 904 3.63 797 3.83 718 3.64 831 Kiểm định Cronbach’s Alpha Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 928 TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Scale Mean if Item Deleted 15.02 15.07 15.10 15.06 15.02 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 12.885 805 912 12.957 770 919 13.918 702 931 12.418 869 900 12.310 909 892 Sự thu hút Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 922 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 Scale Mean if Item Deleted 14.28 14.14 14.17 14.17 14.14 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 13.962 775 909 14.008 728 919 13.722 752 914 13.125 861 892 13.172 881 888 Chuyên môn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 886 CM1 CM2 CM3 CM4 Scale Mean if Item Deleted 11.16 10.95 10.94 11.00 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted Correlation if Item Deleted 6.155 814 835 6.141 685 879 5.877 751 854 5.574 771 847 Sự quen thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 943 QT1 QT2 QT3 QT4 QT5 QT6 Scale Mean if Item Deleted 17.76 17.63 17.70 17.80 17.72 17.64 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if if Item Deleted Correlation Item Deleted 23.151 815 935 25.163 754 941 24.222 833 932 23.548 856 929 23.055 849 930 23.428 870 928 Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 925 PH1 PH2 PH3 PH4 Scale Mean if Item Deleted 10.94 10.90 10.93 10.85 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha Item Deleted Correlation if Item Deleted 9.116 847 896 8.831 808 909 9.512 789 915 8.273 868 889 Các thông tin tiêu cực Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 889 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Item Deleted if Item Deleted Correlation TTTC1 TTTC2 TTTC3 5.86 5.67 5.83 6.043 6.375 6.497 Cronbach's Alpha if Item Deleted 836 744 773 796 878 852 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 YD1 YD2 YD3 YD4 Scale Mean if Item Deleted 11.10 11.05 10.86 11.05 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation if Item Deleted 4.177 781 838 4.748 719 860 5.224 652 884 4.275 848 809 Kiểm định EFA Kiểm định EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .850 4971.781 351 000 Rotated Component Matrixa Component QT6 QT4 QT3 QT5 QT1 QT2 TC5 TC4 TC1 TC2 TC3 TH5 TH4 TH1 TH3 TH2 CM4 895 879 865 858 827 793 925 904 861 819 761 925 917 847 834 816 877 CM1 CM3 CM2 PH1 PH4 PH3 PH2 TTTC1 TTTC3 TTTC2 873 806 762 844 838 753 752 884 828 810 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Component Matrixa Component YD4 922 YD1 884 YD2 842 YD3 794 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .802 491.650 000 Kiểm định tương quan Pearson Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted Std Error of the R Square Estimate a 849 721 713 37624 a Predictors: (Constant), TTTC, TH, CM, QT, TC, PH b Dependent Variable: YD Model Regression Residual Total Sum of Squares 74.218 28.735 102.954 ANOVAa df 203 209 Mean Square 12.370 142 Durbin-Watson 2.282 F 87.385 Sig .000b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TTTC, TH, CM, QT, TC, PH Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF (Constant) 885 234 3.778 000 TC 157 033 199 4.771 000 794 1.260 TH 061 029 079 2.084 038 950 1.052 CM 142 038 162 3.798 000 758 1.320 QT 111 031 153 3.544 000 736 1.359 PH 343 036 482 9.555 000 541 1.847 -.063 025 -.110 -2.488 014 702 1.424 TTTC a Dependent Variable: YD Kiểm định T-Test Giả thuyết H7: Có sự khác biệt nhóm giới tính ý định mua Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Interval of the tailed) Difference Difference Difference Lower Upper Equal variances YD 1.246 266 -1.480 208 140 -.14444 09759 -.33684 04795 -1.494 197.905 137 -.14444 09669 -.33513 04624 assumed Equal variances not assumed Kiểm định One-way ANOVA Giả thuyết H8: Có sự khác biệt nhóm độ tuổi ý định mua Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 1.939 df1 df2 206 Sig .124 ANOVA YD Sum of Squares 193 Between Groups Within Groups Total Mean Square 064 102.761 206 499 102.954 209 df F 129 Sig .943 Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về nghề nghiệp ý định mua Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 817 df1 df2 205 Sig .516 ANOVA YD Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.908 Mean Square 727 100.046 205 488 102.954 209 df F 1.490 Sig .207