Nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ THÚY HIỀN 17056571 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS HỒ TRÚC VI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ THÚY HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD: THS HỒ TRÚC VI SVTH: LÊ THỊ THÚY HIỀN LỚP: DHMK13B KHÓA: K13 (2017-2021) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 LÊ THỊ THÚY HIỀN GIẤY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài “Nghiên cứu yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” thực từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, nhằm đánh giá yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, thực khảo sát 250 khách hàng sử dụng mỹ phẩm hữu Thành phố Hồ Chí Minh có 200 mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích Phương pháp nghiên cứu định lượng thực phân tích phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, giá trị trung bình Mean kiểm định phương sai ANOVA kiểm định trung bình T – test Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố tác động chiều đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ: (1) Sự khác biệt thương hiệu; (2) Phương tiện truyền thông; (3) Uy tín thương hiệu; (4) Trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ; (5) Sự nồng nhiệt thương hiệu; (6) Lợi ích xã hội thương hiệu Khơng có khác biệt đặc điểm nhân học (giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, công việc) đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu Từ kết nghiên cứu, đề tài đưa số hàm ý quản trị để gia tăng nhận biết thương hiệu khía cạnh thương hiệu cách cải thiện yếu tố Tác giả đưa số hạn chế đề tài đề xuất hương nghiên cứu tương lai LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh giảng viên tham gia giảng dạy, giúp đỡ tạo điều kiện tốt suốt q trình thực để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Tôi đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn đến ThS Hồ Trúc Vi tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, theo sát đồng hành tơi suốt q trình thực nghiên cứu từ việc tìm kiếm tài liệu đến khảo sát hoàn thành đề tài nghiên cứu Cảm ơn khơng ngại khó khăn dành thời gian q báu để giúp đỡ tơi Xin cảm ơn anh chị tham gia thực khảo sát đưa lời góp ý quý báu để chỉnh sửa rút kinh nghiệm Và cuối xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân bạn bè hỗ trợ, động viên tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Người thực Lê Thị Thúy Hiền LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lê Thị Thúy Hiền, sinh viên năm chuyên ngành Marketing thuộc khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan đề tài nghiên cứu riêng hướng dẫn ThS Hồ Trúc Vi Kết nghiên cứu trung thực, trích dẫn nguồn tham khảo rõ ràng minh bạch Sinh viên Lê Thị Thúy Hiền CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: ThS Hồ Trúc Vi Mã số giảng viên: 0199900373 Họ tên sinh viên: Lê Thị Thúy Hiền MSSV: 17056571 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau:  Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa Ims.fba.edu.vn (Elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh  Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa  Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu quy định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2021 Giảng viên hướng dẫn CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lê Thị Thúy Hiền Hiện học viên lớp: DHMK13B Mã học viên: 17056571 Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: HD50 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Giả thuyết nên để trước mơ hình nghiên Đã chỉnh sửa, mơ hình nghiên cứu cứu đưa xuống cuối sau kết thúc giả thuyết H6 (trang 26) Đã chỉnh sửa chương Cơ sở lý thuyết 3-4 Đánh giá trung bình chuyển cuối 3-4 Kết đánh giá trung bình Mean chương lồng ghép vào chương thang đo cho biến quan sát nghiên cứu tác giả để cuối chương (trước mục thảo luận kết nghiên cứu) trao đổi ý kiến với giảng Bổ sung lý thuyết nghiên cứu viên hướng dẫn nên tác giả giữ nguyên kết Bổ sung tóm tắt chương ban đầu Đã bổ sung tóm tắt chương cuối chương sau kết thúc nội dung chương Sửa tiêu đề chương 5: Kết luận hàm ý Chương 5: Kết luận sửa thành quản trị Sửa hình thức lỗi tả Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị (trang 68) Đã kiểm tra chỉnh sửa lỗi tả Bổ sung trích dẫn tài liệu tham khảo Đã bổ sung thêm năm mục 1.1 cho lập luận sau “Theo khảo sát (trang 1) thực Q&Me, với 458 nữ giới từ 16 tuổi trở lên, vào tháng 1/2020 mang lại nhìn tổng quan tình hình tiêu thụ mỹ phẩm người Việt”, “theo báo cáo gần Kantar Worldpanel” Báo cáo gần năm bao nhiêu? Một số tài liệu tham khảo chưa trích dẫn qui ước, đầy đủ theo APA 6th (Ví dụ, trang 07, trang 12, trang 13…) vài tài liệu Phụ lục TLTK 10 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh hợp tác xã bưởi da xanh sơng xồi, thị xã Phú Mỹ, Bà Rịa – Vũng Tàu” Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội” Nguyễn Thu Hà (2020), cơng trình nghiên cứu bưởi da xanh, công ty thương mại điện tử Như vậy, nhận biết thương hiệu đối tượng có điều liên quan với nhận biết thương hiệu Đã chỉnh sửa trích dẫn trang 07, trang 12, trang 13… phụ lục tài liệu tham khảo 10 Tác giả lựa chọn review nghiên cứu nghiên cứu thực gần năm 2019 2020 có độ tin cậy thơng tin, liệu xác cao Ngoài ra, nghiên cứu biến Nhận biết thương hiệu mơ hình nghiên cứu bị tác động nhiều yếu tố hướng nghiên cứu tác giả nên chọn để tham khảo thương hiệu mỹ phẩm hữu (đề tài tác giả) để tác giả chọn review cơng trình nghiên cứu liên quan? 11 Mô tả cách tiếp cận mẫu khảo sát? 11 Tác giả tiếp cận mẫu khảo sát hình thức phát phiếu khảo sát online offline Trước tiên phát khu vực trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng tiện lợi gần khu vực trường Family Mart, Circle K… Tiếp theo phát phiếu khảo sát online cho anh chị gia đình, đồng nghiệp cơng ty, trang mạng xã hội Facebook, Zalo…Các hội nhóm làm đẹp, chia sẻ thơng tin mỹ phẩm 12 Việt hố bảng phân tích sử 12 Đã dịch chỉnh sửa lại Tiếng Việt bảng phân tích chương dụng ngơn ngữ Tiếng Anh Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 2021 Nhận biết thương hiệu 23 24 25 Khác biệt thương hiệu giúp nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu Tôi nhận biết thương hiệu mỹ phẩm hữu ấn tượng Nhận biết thương hiệu giúp phân loại thương hiệu mỹ phẩm PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ MƠ TẢ 2.1 Thống kê giới tính Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 66 33.0 33.0 33.0 Nu 134 67.0 67.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 2.2 Thống kê nhóm tuổi Nhomtuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 20 tuoi Valid 57 28.5 28.5 28.5 Tu 20 tuoi - duoi 35 tuoi 134 67.0 67.0 95.5 Tu 35 tuoi - duoi 50 tuoi 2.5 2.5 98.0 T? 50 tu?i 2.0 2.0 100.0 200 100.0 100.0 Total 2.3 Thống kê thu nhập Thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu dong Tu trieu - duoi 10 trieu dong 131 65.5 65.5 65.5 62 31.0 31.0 96.5 3.5 3.5 100.0 200 100.0 100.0 Valid Tu 10 trieu - duoi 20 trieu dong Total 2.4 Thống kê công việc Congviec Frequency Percent Valid Valid Percent Hoc sinh - sinh vien Nhan vien van phong Lao dong thong Khac 144 35 12 72.0 17.5 6.0 4.5 72.0 17.5 6.0 4.5 Total 200 100.0 100.0 Cumulative Percent 72.0 89.5 95.5 100.0 PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 3.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Uy tín thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 754 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted UTTH1 12.09 2.002 538 704 UTTH2 12.08 2.134 497 725 UTTH3 12.04 2.114 623 663 UTTH4 12.07 2.035 553 695 3.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Khác biệt thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 752 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted KBTH1 11.86 1.819 482 730 KBTH2 11.89 1.622 616 654 KBTH3 11.85 1.726 557 689 KBTH4 11.81 1.803 537 700 3.3 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Phương tiện truyền thông” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 812 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PTTT1 8.74 1.151 649 756 PTTT2 8.58 1.149 645 761 PTTT3 8.66 1.152 694 711 3.4 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Lợi ích xã hội” Lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 702 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted LIXH1 10.16 11.850 -.073 933 LIXH2 10.48 7.205 749 488 LIXH3 10.51 6.171 804 414 LIXH4 10.50 6.432 707 482 Lần 2: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 933 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted LIXH2 6.75 6.048 856 914 LIXH3 6.79 5.212 877 890 LIXH4 6.77 5.072 867 901 3.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Nồng nhiệt thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 906 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NNTH1 12.17 2.520 831 863 NNTH2 12.17 2.584 829 864 NNTH3 12.17 2.494 748 895 NNTH4 12.19 2.704 753 890 3.6 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Trải nghiệm thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TNTH1 7.15 2.617 675 782 TNTH2 7.28 2.635 670 787 TNTH3 7.12 2.605 727 731 3.7 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhận biết thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 743 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NBTH1 7.99 965 613 633 NBTH2 8.06 886 572 655 NBTH3 7.96 697 564 696 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 4.1 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .774 Approx Chi-Square 2087.611 Bartlett's Test of Sphericity df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.714 22.450 22.450 4.714 22.450 22.450 3.127 14.893 14.893 2.740 13.046 35.496 2.740 13.046 35.496 2.690 12.811 27.703 2.679 12.758 48.254 2.679 12.758 48.254 2.399 11.425 39.128 1.792 8.532 56.786 1.792 8.532 56.786 2.330 11.097 50.225 1.606 7.649 64.435 1.606 7.649 64.435 2.295 10.930 61.155 1.520 7.239 71.674 1.520 7.239 71.674 2.209 10.519 71.674 838 3.992 75.666 727 3.463 79.129 548 2.611 81.740 10 533 2.536 84.276 11 480 2.284 86.560 12 433 2.062 88.622 13 423 2.013 90.635 14 369 1.756 92.392 15 335 1.596 93.987 16 305 1.453 95.440 17 274 1.305 96.745 18 250 1.191 97.936 19 160 761 98.697 20 152 722 99.419 21 122 581 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NNTH1 896 NNTH2 893 NNTH3 831 NNTH4 809 LIXH3 942 LIXH4 933 LIXH2 931 UTTH3 790 UTTH1 767 UTTH4 712 UTTH2 687 KBTH2 840 KBTH3 741 KBTH4 692 KBTH1 680 TNTH3 863 TNTH1 842 TNTH2 838 PTTT3 849 PTTT1 827 PTTT2 809 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .691 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 144.450 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.022 67.396 67.396 527 17.576 84.972 451 15.028 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component NBTH1 840 NBTH2 817 NBTH3 806 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.022 % of Variance 67.396 Cumulative % 67.396 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 5.1 Kiểm định Pearson Correlations NBTH Pearson Correlation NBTH Sig (2-tailed) N 262** 000 000 000 004 000 000 200 200 200 200 200 200 310** 252** 075 248** 089 000 000 290 000 209 200 200 200 200 200 240** -.027 175* 052 001 707 013 462 200 200 200 200 151* 260** 006 032 000 932 200 200 491** 310** Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 500** 252** 240** Sig (2-tailed) 000 000 001 N 200 200 200 200 200 200 200 120 -.014 089 840 205** 075 -.027 151* Sig (2-tailed) 004 290 707 032 N 200 200 200 200 200 200 200 405** 248** 175* 260** 120 322** Sig (2-tailed) 000 000 013 000 089 N 200 200 200 200 200 200 200 089 052 006 -.014 322** Sig (2-tailed) 000 209 462 932 840 000 N 200 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 5.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình Model Summaryb Model R R Square 732a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 536 521 Durbin-Watson 30007 1.763 a Predictors: (Constant), TNTH, PTTT, LIXH, KBTH, UTTH, NNTH b Dependent Variable: NBTH ANOVAa Model 000 262** Pearson Correlation TNTH TNTH 405** N Pearson Correlation NNTH NNTH 205** 000 Pearson Correlation LIXH LIXH 500** Sig (2-tailed) Pearson Correlation PTTT PTTT 491** 439** Pearson Correlation KBTH KBTH 439** 200 Pearson Correlation UTTH UTTH Sum of Squares df Mean Square Regression 20.066 3.344 Residual 17.378 193 090 Total 37.444 199 a Dependent Variable: NBTH b Predictors: (Constant), TNTH, PTTT, LIXH, KBTH, UTTH, NNTH F 37.142 Sig .000b 200 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B (Constant) Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF -.222 286 -.779 437 UTTH 186 050 198 3.711 000 843 1.187 KBTH 332 054 324 6.140 000 865 1.156 PTTT 265 045 313 5.890 000 852 1.174 LIXH 052 019 137 2.736 007 960 1.041 NNTH 117 045 143 2.590 010 793 1.260 TNTH 101 029 182 3.490 001 887 1.127 a Dependent Variable: NBTH Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.1860 4.7841 4.0017 31754 200 -.80364 1.01468 00000 29551 200 Std Predicted Value -5.718 2.464 000 1.000 200 Std Residual -2.678 3.381 000 985 200 Residual a Dependent Variable: NBTH PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ANOVA 6.1 Giả thuyết H7 Descriptives NBTH N Duoi 20 tuoi Tu 20 tuoi - duoi 35 tuoi Tu 35 tuoi - duoi 50 tuoi T? 50 tu?i Total Mean Std Std 95% Confidence Interval for Deviation Error Mean Lower Bound Upper Bound 57 3.9357 57542 07622 3.7830 4.0884 1.67 5.00 134 4.0274 37026 03199 3.9641 4.0906 2.67 5.00 4.0000 23570 10541 3.7073 4.2927 3.67 4.33 4.0833 16667 08333 3.8181 4.3485 4.00 4.33 200 4.0017 43377 03067 3.9412 4.0622 1.67 5.00 Test of Homogeneity of Variances NBTH Levene Statistic df1 4.041 df2 Sig 196 008 ANOVA NBTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 363 121 Within Groups 37.080 196 189 Total 37.444 199 Robust Tests of Equality of Means NBTH Statistica Welch df1 556 df2 9.991 Sig .656 a Asymptotically F distributed 6.2 Giả thuyết H8 Descriptives NBTH Minimum Maximum F Sig .640 590 N Mean Std Std 95% Confidence Interval for Deviation Error Mean Lower Bound Hoc sinh - sinh Minimum Maximum Upper Bound 144 4.0139 42799 03567 3.9434 4.0844 2.67 5.00 35 3.9619 35027 05921 3.8416 4.0822 3.00 5.00 12 3.9167 75378 21760 3.4377 4.3956 1.67 4.67 Khac 4.0741 27778 09259 3.8606 4.2876 3.67 4.67 Total 200 4.0017 43377 03067 3.9412 4.0622 1.67 5.00 vien Nhan vien van phong Lao dong thong Test of Homogeneity of Variances NBTH Levene Statistic df1 df2 1.213 Sig 196 306 ANOVA NBTH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 211 070 Within Groups 37.233 196 190 Total 37.444 199 F Sig .370 775 Robust Tests of Equality of Means NBTH Statistica Welch df1 415 df2 24.058 Sig .744 a Asymptotically F distributed 6.3 Giả thuyết H9 Descriptives NBTH N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Lower Bound Upper Bound Duoi trieu dong Tu trieu - duoi 10 trieu dong 131 4.0254 41473 03623 3.9538 4.0971 2.67 5.00 62 3.9409 47343 06013 3.8206 4.0611 1.67 5.00 4.0952 41786 15793 3.7088 4.4817 3.33 4.67 200 4.0017 43377 03067 3.9412 4.0622 1.67 5.00 Tu 10 trieu - duoi 20 trieu dong Total Test of Homogeneity of Variances NBTH Levene Statistic df1 df2 127 Sig 197 881 6.4 Giả thuyết H10 Group Statistics Gioitinh N Nam Mean Std Deviation Std Error Mean 66 4.0000 36980 04552 134 4.0025 46335 04003 NBTH Nu Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 1.079 300 038 Upper 198 970 -.00249 06540 -.13145 12647 158.170 967 -.00249 06062 -.12221 11723 NBTH Equal variances not assumed 041 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH MEAN 7.1 Nhân tố Uy tín thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation UTTH1 200 4.00 646 UTTH2 200 4.01 614 UTTH3 200 4.05 547 UTTH4 200 4.02 622 Valid N (listwise) 200 7.2 Nhân tố Khác biệt thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KBTH1 200 3.95 560 KBTH2 200 3.91 578 KBTH3 200 3.95 561 KBTH4 200 4.00 535 Valid N (listwise) 200 7.3 Nhân tố Phương tiện truyền thông Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PTTT1 200 4.25 608 PTTT2 200 4.40 611 PTTT3 200 4.33 586 Valid N (listwise) 200 7.4 Nhân tố Nồng nhiệt thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LIXH2 200 3.41 1.094 LIXH3 200 3.37 1.261 LIXH4 200 3.38 1.302 Valid N (listwise) 200 7.5 Nhân tố Lợi ích xã hội Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NNTH1 200 4.07 594 NNTH2 200 4.06 573 NNTH3 200 4.06 647 NNTH4 200 4.05 570 Valid N (listwise) 200 7.6 Nhân tố Trải nghiệm thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TNTH1 200 3.62 910 TNTH2 200 3.49 908 TNTH3 200 3.66 877 Valid N (listwise) 200