Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đại học đối với quảng cáo trueview in stream trên mạng xã hội youtube

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY MSSV: 17050521 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUEVIEW IN-STREAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE Chuyên ngành : MARKETING Mã chuyên ngành : 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS LÊ NAM HẢI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY MSSV: 17050521 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUEVIEW IN-STREAM TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : ThS LÊ NAM HẢI SVTH : LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY LỚP : DHMK13B KHÓA : 2017 – 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 HỌ VÀ TÊN: LƯƠNG TRƯƠNG KHÁNH DUY  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH : MARKETING  NĂM 2021 TÓM TẮT KHĨA LUẬN Dưới ảnh hưởng cách mạng cơng nghiệp 4.0 kéo theo hàng loạt lĩnh vực phát triển bật có thương mại điện tử, nghành nghề ứng dụng công nghệ,… Cùng với phát triển khơng ngừng ngành quảng cáo có nhiều thay đổi, hình thức quảng cáo truyền thống thay hình thức quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến đánh giá cao nhờ ưu điểm vượt trội nó, thật mang lại hiệu tối ưu hay chưa Để hiểu rõ điều việc phải nghiên cứu đến thái độ khách hàng quảng cáo trực tuyến điều cần thiết Có nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác nghiên cứu tập trung vào quảng cáo Youtube cụ thể hình thức quảng cáo Trueview in-stream, hình thức quảng cáo sử dụng nhiều Youtube Mơ hình xây dựng dựa nghiên cứu tiếng trước lĩnh vực quảng cáo trực tuyến như: Ducoffe (1996), Brackett Carr (2001), Tsang cộng (2004), Nguyễn Duy Thanh cộng (2013)…Mơ hình đề xuất gồm yếu tố cho có ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến: (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Tính tương tác, (5) Sự tín nhiệm Qua khảo sát với 200 mẫu thu kết quả, nghiên cứu có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo Trueview in-stream mạng xã hội Youtube là: (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Tính tương tác Mơ hình yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo trực tuyến xong tồn nhiều hạn chế Cỡ mẫu nhỏ không bao quát hết tổng thể, có nhiều đáp viên chưa hợp tác, câu trả lời khơng mang tính khách quan Do nghiên cứu chưa thật khai thác sát thực tế LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM tạo điều kiện cho em thực khóa luận để kịp hồn thành tiến độ tốt nghiệp Cảm q Thầy Cơ nhiệt tình hỗ trợ em suốt trình thực khóa luận để em hồn thành tốt đề tài Thứ hai em xin cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM truyền dạy cho em kiến thức hữu ích để em áp dụng vào khóa luận tốt nghiệp áp dụng cho thực tiễn sau Những kiến thức học trường giúp ích cho em nhiều việc hồn thành tốt khóa luận của Tiếp theo em xin cảm ơn Thầy ThS Lê Nam Hải, người hết lòng hướng dẫn em khóa luận tốt nghiệp lần Do lần đầu tiếp xúc với việc nghiên cứu khoa học nên em nhiều điều chưa rõ Thầy nhiệt tình hướng dẫn em để em hồn thành tốt đề tài Những lời khun, dặn dị Thầy giúp em bám sát với mục tiêu đặt hồn thành cách tốt Em xin chân thành cảm ơn! Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 05 năm 2021 Người thực Lương Trương Khánh Duy LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan, đề tài nghiên cứu em thực Mọi số liệu, kết quả, phân tích, kết luận từ số liệu khảo sát thực tế trung thực không chép từ cá nhân Các tài liệu tham khảo sử dụng nghiên cứu trích dẫn đầy đủ Kết nghiên cứu chưa dùng cho nghiên cứu khoa học khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng năm 2021 Người thực Lương Trương Khánh Duy Phụ lục 03 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Ths Lê Nam Hải Mã số giảng viên: 01028016 Họ tên sinh viên: Lương Trương Khánh Duy MSSV: 17050521 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn Phụ lục 07 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Lương Trương Khánh Duy Mã học viên: 17050521 Hiện học viên lớp: DHMK13B Khóa học: 13 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 51 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sinh viên đại học quảng cáo Trueview in-stream mạng xã hội Youtube Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Phản biện 1: Ths Hà Thị Thanh Minh - Kiểm tra lỗi tả, đánh máy - Tác giả kiểm tra chỉnh sửa lỗi tả đánh máy trang 2, 10, 22, 23, 30 Phụ lục 07 Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Vân - Trùng lắp với phản biện 1, tác giả - Kiểm tra lỗi tả, đánh máy, lỗi trình bày thực chỉnh sửa theo yêu cầu - Đánh số trang phụ lục theo quy định - Tác giả đánh số trang phụ lục theo quy định - Xem lại quy định kết cấu chương - Tác giả trình bày đầy đủ theo bố cục khoa Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 20.… MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Bố cục đề tài CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Quảng cáo 2.1.2 Mạng xã hội 2.1.3 Thái độ thái độ quảng cáo 2.1.4 Quảng cáo trực tuyến 2.1.5 Quảng cáo Trueview in-stream mạng xã hội Youtube 10 2.1.6 Khách hàng 11 2.2 Các nghiên cứu có liên quan 11 2.2.1 Nghiên cứu nước 11 2.2.2 Nghiên cứu nước 16 2.2.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 19 2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.3.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27 3.2 Nghiên cứu sơ 29 3.2.1 3.3 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 29 Nghiên cứu thức 31 3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 31 xi PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MƠ TẢ Giới tính Giới tính anh chị Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Nam 159 67,7 67,7 67,7 Valid Nữ 76 32,3 32,3 100,0 Total 235 100,0 100,0 Năm học Niên học Frequenc Percent y Năm Năm hai Valid Năm ba Năm cuối Total Valid Percent Cumulative Percent 32 13,6 13,6 13,6 21 67 8,9 28,5 8,9 28,5 22,6 51,1 115 48,9 48,9 100,0 235 100,0 100,0 xii Thời gian xem Youtube ngày Thời lượng xem Youtube ngày Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Dưới 1,3 1,3 1,3 Từ đến 54 23,0 23,0 24,3 Valid Từ đến 12 5,1 5,1 29,4 Trên 166 70,6 70,6 100,0 Total 235 100,0 100,0 xiii Tần suất bắt gặp quảng cáo Số lần xem quảng cáo Frequenc Percent Valid y Percent Từ đến lần Từ lần 10 lần Valid Từ 11 đến 20 lần Trên 20 lần Total Cumulative Percent 12 5,1 5,1 5,1 84 35,7 35,7 40,9 76 32,3 32,3 73,2 63 235 26,8 100,0 26,8 100,0 100,0 xiv PHỤ LỤC 5: CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC Tính thơng tin Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items ,856 ,857 Scale Mean if Item Deleted INF1 INF2 INF3 INF4 INF5 12,71 12,63 12,66 12,59 12,58 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 12,000 ,650 ,423 ,831 11,763 ,699 ,503 ,819 12,275 ,642 ,418 ,833 11,551 ,661 ,439 ,829 12,116 ,704 ,507 ,818 Tính giải trí: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items ,866 ,871 xv ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 ENT5 Scale Mean if Item Deleted 12,43 12,51 12,44 12,37 12,38 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 13,374 ,700 ,502 ,834 13,806 ,685 ,473 ,839 13,068 ,747 ,565 ,823 14,310 ,661 ,456 ,845 11,852 ,682 ,477 ,847 Sự phiền nhiễu: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items ,821 ,823 Scale Mean if Item Deleted IRR1 IRR2 IRR3 IRR4 IRR5 IRR6 17,31 17,53 17,55 18,00 17,39 17,13 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 13,095 ,575 ,362 ,795 12,566 ,721 ,535 ,766 11,804 ,671 ,522 ,773 14,560 ,336 ,203 ,843 13,427 ,612 ,447 ,789 12,047 ,642 ,438 ,780 Tính tương tác: Reliability Statistics xvi Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardize d Items ,896 ,896 Scale Mean if Item Deleted INT1 INT2 INT3 INT4 INT5 13,91 14,04 13,97 14,21 14,05 N of Items Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 16,013 ,835 ,711 ,852 17,499 ,760 ,610 ,871 16,072 ,790 ,644 ,862 18,219 ,570 ,331 ,909 15,805 ,777 ,621 ,865 Sự tín nhiệm: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items ,805 ,809 CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 Scale Mean if Item Deleted 9,63 9,90 9,80 9,74 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 5,977 ,563 ,322 ,785 6,379 ,668 ,450 ,740 5,868 ,625 ,397 ,753 5,862 ,640 ,425 ,746 xvii Thái độ: Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Based Items on Standardize d Items ,757 ,769 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 Scale Mean if Item Deleted 10,12 10,26 10,21 10,11 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 5,416 ,697 ,496 ,624 6,159 ,537 ,345 ,711 5,843 ,603 ,438 ,676 5,692 ,426 ,232 ,788 xviii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig ,906 2870,37 253 ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Cumul % of Compone % of ative Varian Cumulati nt Total Variance % Total ce ve % 8,029 34,910 34,910 8,029 34,910 34,910 3,086 13,419 48,329 3,086 13,419 48,329 1,738 7,557 55,886 1,738 7,557 55,886 1,430 6,217 62,102 1,430 6,217 62,102 1,215 5,283 67,385 1,215 5,283 67,385 ,709 3,084 70,470 ,651 2,831 73,300 ,643 2,797 76,097 ,584 2,539 78,636 10 ,527 2,291 80,927 11 ,487 2,118 83,045 12 ,456 1,981 85,025 13 ,426 1,851 86,876 14 ,425 1,849 88,725 15 ,393 1,708 90,433 16 ,362 1,573 92,006 17 ,336 1,461 93,467 18 ,311 1,352 94,820 19 ,295 1,281 96,100 20 ,262 1,141 97,241 21 ,229 ,996 98,237 22 ,212 ,922 99,159 23 ,193 ,841 100,00 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian Cumulati Total ce ve % 3,388 14,731 14,731 3,330 14,480 29,211 3,125 13,588 42,799 3,030 13,174 55,973 2,625 11,413 67,385 xix Rotated Component Matrixa Component ,805 ,802 ,748 ,741 ,683 ,768 ,747 ,742 ,732 ,653 ,828 ,804 ,784 ,769 ,729 ,868 ,804 ,768 ,731 ENT1 ENT3 ENT4 ENT2 ENT5 INF2 INF4 INF5 INF1 INF3 IRR3 IRR2 IRR5 IRR6 IRR1 INT5 INT1 INT2 INT3 CRE2 ,785 CRE4 ,736 CRE1 ,692 CRE3 ,654 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations xx PHỤ LỤC : PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode R R Adjusted R Std Error of l Square Square the Estimate a ,819 ,671 ,666 ,44571 a Predictors: (Constant), CRE, ENT, INF, INT b Dependent Variable: ATT ANOVAa Model Sum of df Mean F Squares Square Regressi 117,39 93,283 23,321 on Residual 45,692 230 ,199 Total 138,974 234 a Dependent Variable: ATT b Predictors: (Constant), CRE, ENT, INF, INT Model (Const ant) INF ENT INT CRE Coefficientsa Standa rdized Unstandardized Coeffi Coefficients cients Std B Error Beta t ,543 ,138 3,946 ,295 ,104 ,189 ,283 ,046 ,041 ,036 ,049 ,326 ,121 ,262 ,291 6,483 2,570 5,188 5,783 Sig ,000 ,000 ,011 ,000 ,000 Durbin-Watson 2,000 Sig ,000b Collinearity Statistics Toler ance VIF ,564 ,644 ,560 ,566 1,774 1,554 1,787 1,766 xxi xxii Spear pha man's ndu rho Correlation Coefficient Correlations phandu INF 1,000 ,032 INT ,041 CRE ,061 ENT ,103 ,627 ,530 ,352 ,116 235 1,000 235 ,512** 235 ,567** 235 ,486** ,000 ,000 ,000 235 1,000 235 ,533** 235 ,455** ,000 ,000 235 1,000 235 ,479** Sig (2-tailed) N INF Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N INT Correlation Coefficient 235 ,032 ,627 235 ,041 235 ,512** Sig (2-tailed) ,530 ,000 N Correlation Coefficient 235 ,061 235 ,567** 235 ,533** Sig (2-tailed) ,352 ,000 ,000 N Correlation Coefficient 235 ,103 235 ,486** 235 ,455** 235 ,479** Sig (2-tailed) ,116 ,000 ,000 ,000 N 235 235 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 235 235 CR E EN T ,000 235 1,000 235 xxiii PHỤ LỤC THỐNG KÊ TRUNG BÌNH Tính thơng tin INF1 INF2 INF3 INF4 INF5 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean m m 235 3,08 235 3,16 235 3,13 235 3,21 235 3,21 Std Deviation 1,077 1,066 1,036 1,145 ,999 235 Tính giải trí ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 ENT5 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean m m 235 3,10 235 3,02 235 3,09 235 3,17 235 3,15 Std Deviation 1,081 1,025 1,082 ,966 1,359 235 Tính tương tác: INT1 INT2 INT3 INT5 Valid N (listwise) Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean m m 235 3,63 235 3,51 235 3,57 235 3,50 235 Std Deviation 1,199 1,072 1,239 1,292 xxiv Sự tín nhiệm: Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean m m 235 3,39 235 3,12 235 3,22 235 3,29 CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 Valid N (listwise) 235 Thái độ chung: CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 Valid N (listwise) Descriptive Statistics Mini Maxi N mum mum Mean 235 3,39 235 3,12 235 3,22 235 3,29 235 Std Deviation 1,066 ,866 1,031 1,018 Std Deviation 1,066 ,866 1,031 1,018 xxv