Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ nội địa của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ CÔNG QUÝ 17094051 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM HỮU CƠ NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ CÔNG QUÝ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM HỮU CƠ NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : Th.S PHẠM THỊ HỒNG NGỌC SVTH : HỒ CÔNG QUÝ LỚP : DHMK13D KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 HỒ CƠNG Q GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021-2022 i ` TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” thực Thành Phố Hồ Chí Minh nhằm nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa người tiêu dùng, sau tiến hành đo lường kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố từ đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút nhiều khách hàng mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu đưa gồm sáu biến độc lập biến phụ thuộc Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 200 người tiêu dùng sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa để đánh giá thang đo mơ hình nghiên cứu Sau tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan, hồi quy đưa kết luận mức độ ảnh hưởng yếu tố Có sáu yếu tố ảnh hưởng đến định mua theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: yếu tố niềm tin, yếu tố nhận thức hữu ích, yếu tố ảnh hưởng xã hội, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố giá sản phẩm Còn yếu tố rủi ro tác động tiêu cực đến định mua Thông qua kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút nhiều khách hàng Từ khóa: mua sắm trực tuyến; định mua; thực phẩm hữu cơ; nội địa; yếu tố ảnh hưởng đến định mua ii ` LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “ Nghiên cứu cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Về phía nhà trường em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Văn Thanh Trường Phó trưởng khoa Quản trị kinh doanh giảng viên điều phối Khóa luận tốt nghiệp học kỳ này, thầy thơng báo tận tình hướng dẫn quy định lưu ý giai đoạn thực Khóa luận tốt nghiệp Về phía nội dung Khóa luật tốt nghiệp, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Cơng Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đặc biệt quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh tận tình hướng dẫn truyền đạt nhiều kĩ năng, kiến thức cho em suốt trình thực nghiên cứu đề tài Những bảo, sửa sai, kinh nghiệm mà quý thầy cô truyền đạt tảng cho trình nghiên cứu đề tài phát triển công việc sau Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM, người hướng dẫn tận tình bảo em suốt trình nghiên cứu đề tài Do kiến thức chun mơn cịn nhiều hạn chế với việc thân chưa có nhiều kinh nghiệm nên khóa luận em cịn nhiều thiếu sót Kính mong nhận góp ý bảo quý thầy cô người Em xin chân thành cảm ơn! iii ` LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Tp.HCM, ngày 18 tháng 12 năm 2021 Sinh Viên Hồ Cơng Q iv ` CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phạm Thị Hồng Ngọc Mã số giảng viên: 01028023 Họ tên sinh viên: Hồ Công Quý MSSV: 17094051 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… v ` ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tp.HCM, ngày… tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Th.S Phạm Thị Hồng Ngọc vi NXKLTN03 ` CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 10 Ngày bảo vệ: 09/1/2022 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thị Vân…………………………………………… Họ tên sinh viên: Hồ Công Quý Mã số sinh viên: 17094051 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM HỮU CƠ NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nội dung nhận xét: Tính câp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Bình thường, khơng mới……………………………………………………………………… Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn… Độ tin cậy: Chấp nhận được………………………………………………………………… Tính mới: Khơng……………………………………………………………………………… Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu: Chấp nhận được………………………………………………………………………… Nhận xét trình bày trả lời phản biện………………………………………………… Đạt yêu cầu Nhận xét khác: Cần biện luận kỹ cho mối quan hệ, khái niệm mơ hình lý đề xuất mơ hình…………………………………………………………………………… U CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG - Trang lỗi đạo văn: copy toàn định nghĩa phải chữ nghiêng để ngoặc kép - Trang 9, 10 lỗi đạo văn toàn trang vii NXKLTN03 ` - Mắc nhiều lỗi tả, văn phong cịn nhiều chỗ chưa phù hợp, (ví dụ: giải mục tiêu), cần đọc lại để điều chỉnh - Cần bổ sung tổng quan thị trường sản phẩm hũu nội (thương hiệu, cạnh tranh, sản phẩm, …) - Các khái niệm nghiên cứu nên sử dụng thống tiếng Việt, tiếng Anh ngoặc đơn bên cạnh, không nên chố tiếng Việt chỗ tiếng Anh - Trình bày lấy mẫu Phi xác suất – thuận tiện lấy nào, thu thập liệu cách → cần trình bày rõ Đánh giá chung phản biện:  Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa  Đạt Tp HCM, ngày 09 tháng 01 năm 2022 Giảng viên phản biện TS Nguyễn Thị Vân 104 ` Yếu tố giá sản phẩm lần Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 742 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted PRICE PRICE PRICE PRICE PRICE Cronbach's Alpha if Item Deleted 16.02 6.914 631 657 16.22 7.328 264 807 15.80 6.455 605 657 15.94 6.543 617 654 15.79 7.292 510 697 Yếu tố giá sản phẩm lần Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 807 105 ` Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted PRICE PRICE PRICE PRICE Cronbach's Alpha if Item Deleted 12.30 4.422 693 727 12.08 4.019 666 736 12.22 4.160 657 741 12.07 4.950 488 817 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted Yếu tố niềm tin Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 865 TRUST TRUST TRUST TRUST TRUST 15.71 9.885 761 818 15.87 10.546 628 850 16.05 9.314 772 814 15.98 10.251 620 853 15.89 10.139 655 844 106 ` Yếu tố ảnh hưởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 845 SI1 SI2 SI3 SI4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 11.80 5.681 699 795 11.50 5.709 734 781 11.64 5.570 712 789 11.65 6.369 582 843 Yếu tố định mua trực tuyến thực phẩm hữu nội địa Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 743 PI1 PI2 PI3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 8.14 2.171 593 633 8.11 2.169 556 672 8.19 2.014 560 671 107 ` Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .829 2345.07 325 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of mpo Squared Loadings nent Total % of Cumul Total % of Cumul Varian ative Varian ative ce % ce % 6.783 26.089 26.089 6.783 26.089 26.089 2.877 11.065 37.153 2.877 11.065 37.153 2.312 8.893 46.046 2.312 8.893 46.046 1.863 7.167 53.213 1.863 7.167 53.213 1.543 5.935 59.148 1.543 5.935 59.148 1.332 5.122 64.270 1.332 5.122 64.270 891 3.429 67.699 833 3.206 70.905 805 3.095 74.000 10 712 2.738 76.737 11 666 2.560 79.298 12 568 2.186 81.484 13 533 2.049 83.533 14 474 1.824 85.357 15 459 1.767 87.124 16 438 1.684 88.808 17 411 1.579 90.387 18 394 1.514 91.901 19 360 1.383 93.284 20 325 1.252 94.535 21 322 1.240 95.775 22 265 1.018 96.793 23 237 913 97.706 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulat Varian ive % ce 3.356 12.907 12.907 3.043 11.702 24.609 2.943 11.320 35.929 2.687 10.335 46.264 2.508 9.646 55.910 2.174 8.360 64.270 108 ` 24 25 217 197 835 98.541 757 99.297 100.00 26 183 703 Extraction Method: Principal Component Analysis 857 849 786 743 726 Rotated Component Matrixa Component TRUST3 TRUST1 TRUST5 TRUST4 TRUST2 PR4 812 PR1 795 PR2 772 PR3 696 SI2 820 SI1 762 SI3 760 SI4 736 PRICE4 765 PRICE1 744 PRICE3 724 PRICE5 700 PU5 745 PU4 715 PU3 705 PU1 661 PU2 PEU1 PEU3 PEU2 PEU4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 794 762 739 109 ` Kiểm định biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .821 2166.71 276 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of mpo Squared Loadings nent Total % of Cumula Total % of Cumul Varian tive % Varian ative ce ce % 6.294 26.224 26.224 6.294 26.224 26.224 2.821 11.752 37.976 2.821 11.752 37.976 2.212 9.215 47.191 2.212 9.215 47.191 1.825 7.602 54.793 1.825 7.602 54.793 1.526 6.359 61.153 1.526 6.359 61.153 1.315 5.478 66.631 1.315 5.478 66.631 843 3.511 70.141 765 3.186 73.328 741 3.086 76.414 10 666 2.776 79.190 11 596 2.482 81.672 12 482 2.007 83.679 13 471 1.962 85.641 14 439 1.829 87.469 15 428 1.783 89.252 16 403 1.680 90.932 17 369 1.536 92.468 18 351 1.463 93.931 19 323 1.347 95.278 20 269 1.121 96.399 21 243 1.012 97.412 22 221 921 98.333 23 213 889 99.222 24 187 778 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Varian tive % ce 3.347 13.946 13.946 2.901 12.088 26.034 2.822 11.760 37.794 2.711 11.295 49.088 2.278 9.491 58.579 1.932 8.051 66.631 110 ` Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TRUST3 857 TRUST1 850 TRUST5 787 TRUST4 743 TRUST2 727 SI2 825 SI1 772 SI3 764 SI4 739 PR4 817 PR1 802 PR2 769 PR3 707 PRICE4 765 PRICE1 750 PRICE3 733 PRICE5 697 PU5 746 PU3 718 PU4 714 PU1 658 PEU1 PEU2 PEU3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 811 767 754 111 ` Kiểm định biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .688 133.077 000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared ent Loadings Total % of Cumulativ Total % of Cumulative Variance e% Variance % 1.986 66.184 66.184 1.986 66.184 66.184 536 17.876 84.060 478 15.940 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt PI1 829 PI3 807 PI2 805 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 112 ` Phụ lục 6: Kết phân tích tương quan Pearson Correlations PI PU PEU Pearson Correlation 471** 317** PI Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 ** Pearson Correlation 471 121 PU Sig (2-tailed) 000 089 N 200 200 200 ** Pearson Correlation 317 121 PEU Sig (2-tailed) 000 089 N 200 200 200 * ** Pearson Correlation 143 369 213** PR Sig (2-tailed) 043 000 002 N 200 200 200 ** ** Pearson Correlation 434 473 136 PRICE Sig (2-tailed) 000 000 054 N 200 200 200 ** ** Pearson Correlation 501 246 046 TRUS Sig (2-tailed) 000 000 516 T N 200 200 200 ** ** Pearson Correlation 473 296 263** SI Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PR 143* 043 200 369** 000 200 213** 002 200 200 353** 000 200 150* 034 200 358** 000 200 PRIC E 434** 000 200 473** 000 200 136 054 200 353** 000 200 TRUS T 501** 000 200 246** 000 200 046 516 200 150* 034 200 230** 001 200 200 ** 230 001 200 200 ** 413 266** 000 000 200 200 SI 473** 000 200 296** 000 200 263** 000 200 358** 000 200 413** 000 200 266** 000 200 200 Phụ lục 7: Kết phẩn tích hồi quy tuyến tính Model Summaryb M R R Adjuste Std Error Change Statistics Durbi od Squa dR of the nR F df df2 Sig F el re Square Estimate Square Chang Chan Wats on Change e ge 732a 536 522 47359 536 37.216 193 000 2.095 a Predictors: (Constant), SI, PEU, TRUST, PU, PR, PRICE b Dependent Variable: PI 113 ` ANOVAa Model Sum of df Mean F Squares Square Regression 50.082 8.347 37.216 Residual 43.287 193 224 Total 93.369 199 a Dependent Variable: PI b Predictors: (Constant), SI, PEU, TRUST, PU, PR, PRICE Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standard t Sig Collinearity Statistics Coefficients ized Coeffici ents B Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) 324 267 1.215 226 PU 255 052 287 4.936 000 713 1.403 PEU 149 034 225 4.383 000 914 1.095 PR -.149 040 -.207 -3.699 000 768 1.302 PRICE 162 060 160 2.688 008 678 1.475 TRUST 307 046 349 6.733 000 893 1.120 SI 213 050 244 4.232 000 723 1.384 a Dependent Variable: PI 114 ` Phụ lục 8: Kiểm định phương sai ANOVA kiểm định trung bình T-test Kiểm định khác biệt theo giới tính Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances PI Equal varian ces assum ed t-test for Equality of Means Mean Differe nce Lower Upper Sig t 4.948 027 -3.244 198 001 -.33492 10325 -.53854 -.13130 -2.864 86.923 005 -.33492 11692 -.56732 -.10252 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic 447 95% Confidence Interval of the Difference Std Error Differ ence F Equal varian ces not assum ed df Sig (2taile d) df1 df2 196 Sig .720 115 ` ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1.822 607 91.547 196 467 93.369 199 F Sig 1.300 276 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic 317 df1 df2 Sig 195 866 ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 2.595 649 90.773 195 466 93.369 199 F Sig 1.394 Kiểm định khác biệt theo tổng thu nhập gia đình hàng tháng Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic 2.249 df1 df2 195 Sig .065 238 116 ` ANOVA PI Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 12.063 3.016 81.306 195 417 93.369 199 F 7.233 Sig .000 Phụ lục 9: Giá trị trung bình Yếu tố nhận thức hữu ích PU1 PU3 PU4 PU5 Valid (listwise) N 200 200 200 200 N Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.97 956 3.69 1.024 3.84 1.044 3.76 1.000 200 Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng PEU1 PEU2 PEU3 Valid (listwise) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 200 3.75 1.423 200 3.65 1.247 200 3.57 1.246 N 200 117 ` Yếu tố rủi ro PR1 PR2 PR3 PR4 Valid (listwise) N 200 200 200 200 N Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.25 1.163 3.44 1.128 2.86 1.220 3.15 1.192 200 Yếu tố giá sản phẩm PRICE1 PRICE3 PRICE4 PRICE5 Valid (listwise) N 200 200 200 200 N Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.92 785 4.15 921 4.00 888 4.15 800 200 Yếu tố niềm tin TRUST1 TRUST2 TRUST3 TRUST4 TRUST5 Valid (listwise) N 200 200 200 200 200 N 200 Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation 4.16 923 4.01 922 3.82 1.020 3.90 989 3.98 974 118 ` Yếu tố ảnh hưởng xã hội SI1 SI2 SI3 SI4 Valid (listwise) N 200 200 200 200 N 200 Descriptive Statistics Minimum Maximum Mean Std Deviation 3.73 970 4.03 935 3.89 986 3.88 907