Ảnh hưởng của tiktok đến ý định mua hàng của sinh viên đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN XUÂN BÌNH MSSV: 17091971 ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 7340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN NGỌC THỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN XUÂN BÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS NGUYỄN NGỌC THỨC SVTH : NGUYỄN XUÂN BÌNH LỚP : DHQT13G KHÓA : 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 ii TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Ảnh hưởng TikTok đến ý định mua hàng sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” tiến hành vào thời gian từ 02/2021 đến 04/2021 Với tham khảo từ báo khoa học: Nghiên cứu nguyên nhân đặc điểm tảng video ngắn Internet - chủ yếu Tiktok, 2019 (Wang, Gu, & Wang, 2019), Ảnh hưởng video clip Marketing ngắn đến ý định mua hàng (Yani Xiao, 2019) Trên sở kết nghiên cứu đạt được, mục đích tìm hiểu mức độ sử dụng Tiktok sinh viên Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, từ ứng dụng vào hoạt động marketing doanh nghiệp TP.HCM nói riêng thị trường Việt Nam nói chung i LỜI CÁM ƠN Trong khố luận tốt nghiệp tốt nghiệp này, muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến đơn vị, cá nhân sau: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM tạo điều kiện để sinh viên có hội học tập phát triển thân suốt năm qua Quý thầy cô trường đặc biệt quý thầy cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh truyền đạt cho sinh viên nhiều kiến thức bổ ích thú vị TS Nguyễn Ngọc Thức, người trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành khố luận tốt nghiệp lần Gia đình, bạn bè hỗ trợ tơi q trình nghiên cứu Tơi xin phép gửi lời cảm chân thành đến trường, khoa, quý thầy cô Chúc thầy cô mạnh khỏe nhiệt huyết với nghiệp trồng người; tiếp tục truyền cảm hứng đào tạo thêm nhiều lứa hệ đóng góp cho quê hương, đất nước Xin chân thành cảm ơn Sinh viên Nguyễn Xn Bình ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng với hướng dẫn TS Nguyễn Ngọc Thức Các số liệu sử dụng phân tích Khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Các kết nghiên cứu Khóa luận tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn TP.HCM Các kết chưa công bố nghiên cứu khác TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Nguyễn Xuân Bình iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS NGUYỄN NGỌC THỨC Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: NGUYỄN XUÂN BÌNH MSSV: 17091971 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa đề tài .4 1.6 Kết cấu đề tài khóa luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm .5 2.1.1 Ý định hành vi .5 2.1.2 Mua hàng xã hội – Social Shoping 2.1.4 Hiệu ứng Short Video 2.1.5 Người có sức ảnh hưởng: 2.2 Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) .9 2.2.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acception Model – TAM) (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) 10 2.2.3 Các nhân tố sử dụng nghiên cứu trước 11 2.3 Những mơ hình nghiên cứu liên quan .11 2.3.1 Nguyên nhân đặc điểm tảng video ngắn Cộng đồng Internet lấy ứng dụng video ngắn TikTok làm ví dụ (Wang, Gu, & Wang, 2019) 11 2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng tính nội dung video ngắn marketing ý định mua hàng người tiêu dùng (Yani Xiao, 2019) 11 2.3.3 Nghiên cứu chiến lược “Chiến dịch marketing mạng xã hội” - TikTok Instagram (Mou, 2015) 14 2.4 Xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 16 2.4.1 Mối quan hệ tính hữu ích ý định mua hàng 16 2.4.2 Mối quan hệ tính giải trí ý định mua hàng 17 2.4.3 Mối quan hệ tham gia người có sức ảnh hưởng ý định mua hàng 17 2.4.4 Mối quan hệ tiện lợi mua hàng xã hội ý định mua hàng 18 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu .21 3.2 Nghiên cứu sơ .22 3.2.1 Nghiên cứu định tính 22 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.2.3 Ưu điểm hạn chế phương pháp nghiên cứu: 27 3.2.4 Phương pháp thu thập liệu: 28 3.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi 29 3.2.6 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 29 3.2.7 Phương pháp phân tích 30 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Thực trạng TikTok Việt Nam .33 4.2 Kết kiểm định thang đo .35 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân .35 4.2.2 Thống kê mơ tả trung bình MEAN 39 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 46 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47 4.2.5 Mơ hình hồi quy tuyến tính .48 4.2.6 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu .49 4.2.7 Kết phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết 50 CHƯƠNG HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 5.1 Kết luận: 51 5.2 Hàm ý quản trị: 52 5.3 Những hạn chế nghiên cứu 54 5.4 Định hướng nghiên cứu 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng 15 Bảng 3.1 Thang đo gốc tác giả .23 Bảng 3.2 Thang đo thức 25 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân .36 Bảng 4.2 Thống kê mơ tả trung bình Tính hữu ích 40 Bảng 4.3 Thống kê mơ tả trung bình Tính giải trí 41 Bảng 4.4 Thống kê mô tả trung bình Sự tham gia người có sức ảnh hưởng .42 Bảng 4.5 Thống kê mơ tả trung bình Sự tiện lợi mua hàng xã hội 44 Bảng 4.6 Thống kê mơ tả trung bình Ý định mua hàng 45 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Azjen, 1975) Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ( Davis &cộng sự,1989) 10 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng Short Video Marketing đến ý định mua hàng( (Yani Xiao cộng sự, 2019) 12 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .19 Hình 3.1 Mơ hình quy trình nghiên cứu 21 Hình 4.1Thống kê mẫu theo giới tính .37 Hình 4.2 Thống kê mẫu theo thu nhập 37 Hình 4.3 Thống kê mẫu theo trạng thái sử dụng TikTok 38 Hình 4.4 Thống kê mẫu theo mức độ quan tâm đến TikTok 38 Hình 4.5 Thống kê mẫu dựa theo năm học .39 11 Bạn bị hấp dẫn sản phẩm thích đại diện người tiếng mà bạn thích so với sản phẩm khác chức giá tiền 12 Bạn thấy sản phẩm mua có giá trị mặt tinh thần sản phẩm đại diện người có mức độ tiếng cao SỰ TIỆN LỢI CỦA MUA HÀNG XÃ HỘI TRÊN TIKTOK 13 TikTok cho phép khám phá sản phẩm lên ý tưởng mua sắm 14 Tơi dễ dàng trao đổi với doanh nghiệp bán hàng thông qua TikTok 15 TikTok tăng suất việc khám phá sản phẩm lấy ý tưởng mua sắm 16 Tôi nhận lại phản hồi từ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp nhanh sau mua hàng qua TikTok Ý ĐỊNH MUA HÀNG 17 Tôi quan tâm đến việc mua sản phẩm qua TikTok tương lai 18 Tôi chọn mua sản phẩm qua TikTok thay cho kênh TMĐT tương lai 19 Tôi chắn mua sản phẩm qua TikTok tương lai B Phần thông tin cá nhân: Giới tính: □ Nam □ Nữ Hiện sinh viên năm: □ Năm □ Năm □ Năm □ Năm Mức thu nhập tháng: □ Dưới triệu □ 5-10 triệu □ Trên10 triệu Tình trạng sử dụng TikTok: □ Chưa □ Đã □ Đang sử dụng Mức độ quan tâm đến TikTok: □ Khơng quan tâm □ Bình thường □ Có quan tâm PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ BẰNG SPSS 20 Nhân tố Tính hữu ích Cronbach’s Alpha = 0.909 >0.6 Chấp nhận nhân tố đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Chấp nhận tất biến Nhân tố Tính giải trí Cronbach’s Alpha = 0.909 >0.6 Chấp nhận nhân tố đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Chấp nhận tất biến Nhân tố Sự tham gia người có sức ảnh hưởng Cronbach’s Alpha = 0.909 >0.6 Chấp nhận nhân tố đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Chấp nhận tất biến Nhân tố Sự tiện lợi mua hàng xã hội Cronbach’s Alpha = 0.909 >0.6 Chấp nhận nhân tố đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Chấp nhận tất biến Nhân tố Ý định mua hàng Cronbach’s Alpha = 0.909 >0.6 Chấp nhận nhân tố đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Chấp nhận tất biến Kết kiểm định KMO biến độc lập Kết kiểm định KMO biến phụ thuộc PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC BẰNG SPSS.20 Kết kiểm định KMO biến độc lập