Lêi më ®Çu LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Chính vì thế nhiều vấn đ[.]
LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế Việt Nam bước chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Chính nhiều vấn đề phát sinh cần sớm nhận thức có quan tâm mức để phát triển cách bền vững Một vấn đề nhiều quan tâm “ xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam”, lên yêu cầu thiết, nhằm khẳng định vị thế, uy tín hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Nam nâng cao lực thâm nhập, trì phát triển thị trường nước Sự phát triển kinh tế đòi hỏi hội nhập với việc số thương hiệu Việt khả cạnh tranh chí bị chiếm đoạt nước làm cho doanh nghiệp quan quản lý có nhìn đầy đủ vai trị thương hiệu Hàng loạt hội chợ hàng Việt Nam diễn bối cảnh gia nhập WTO cạnh tranh ngày liệt doanh nghiệp chạy đua chinh phục thị trường nước nói riêng thị trường quốc tế nói chung Chính việc xây dựng quảng bá thương hiệu mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam thật doanh nghiệp nỗ lực để tự khẳng định thương hiệu thương trường Trong kinh tế thị trường, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn trước định mua hàng hóa thị trường Ngồi chất lượng hàng hóa khía cạnh khác khơng phần quan trọng tác động đến định lựa chọn khách hàng thương hiệu Vậy thương hiệu gì? Tại thương hiệu lại có tầm quan trọng đến nh thế? Làm để có thương hiệu mạnh? Các doanh nghiệp Việt Nam còng nh tổ chức quan tâm vấn đề nh nào? Có tầm với hay chưa? Chính câu hỏi đặt Êy lý để em chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam” Em xin chân thành cảm ơn thầy ThS Phan Thành Hưng, giúp đỡ em hoàn thành đề tài Chương 1:Tổng quan thương hiệu I/ Thương hiệu gì? Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Thương hiệu theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có nghĩa : “Một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu thường có cấu tạo hai phần, : - Phần phát âm được: phần bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, doanh nghiệp ( ví dụ : Ulinever, SamSung, Toyota…), tên sản phẩm ( Dove, Coca Cola, Wave…), câu hiệu ( “khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên, “giá trị tích lũy niềm tin” Habubank…), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác - Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng ( hình lưỡi liềm Nike, hình cánh Honda…), màu sắc ( màu đỏ Coca-cola, màu xanh Pepsi…), kiểu dáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai bia Henniken…) yếu tố nhận biết khác Hiện nay, chóng ta thường hiểu khái niệm thương hiệu đơn nhãn hiệu hàng hóa hình vẽ, biểu tượng doanh nghiệp Tuy nhiên thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Nó gắn liền với sản phẩm, dịch vụ làm cho chúng nhận biết dễ dàng hoàn toàn khác biệt với sản phẩm loại Có thể thấy rõ việc việc xây dựng thương hiệu, việc thiết kế lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp có tên gọi, logo, biểu tượng với màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì riêng lựa chọn yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng, mục tiêu yếu tố khác thương hiệu pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng tơn giáo… để tạo nên đặc trưng thương hiệu Tìm hiểu đặc trưng thương hiệu cho chóng ta có nhìn tổng qt thương hiệu giá trị để xây dựng thương hiệu mạnh cách nhanh chóng hiệu Cụ thể thương hiệu có đặc trưng sau: * Đặc trưng thương hiệu sở sản phẩm: Với phương diện sản phẩm, thương hiệu quan tâm tới phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng nước xuất xứ Theo đó, phạm vi sản phẩm hướng tới mối quan hệ với khách hàng khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính nhất, đặc tính trả lời câu hỏi chất thương hiệu: Sản phẩm gì? Đối với Coca-cola nước uống giải khát, Toyota ôtô… Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng tức thương hiệu sản phẩm xuất tâm trí khách hàng họ có nhu cầu Với thuộc tính, giá trị chất lượng đặc trưng mà nhà sản xuất cam kết cung ứng qua sản phẩm mang thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng tính hữu dụng sản phẩm tạo nên liên kết đặc biệt khách hàng với sản phẩm chào bán, mối liên hệ cho bảo đảm hợp đồng pháp lý chắn cho tồn sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất - Khi tạo mối liên hệ cam kết doanh nghiệp đồng nghĩa khẳng định sản phẩm dịch vụ có thương hiệu mạnh * Đặc trưng thương hiệu sở tổ chức: Ở khía cạnh này, với tư cách tổ chức, thương hiệu tập trung vào đặc điểm mang tính tổ chức quản lý vào xem xét tới sản phẩm hay dịch vụ mà cơng ty cam kết cung ứng, tính chất điều hành quản lý, phạm vi quan hệ cam kết bảo hành thương hiệu mạnh yếu tố như: đổi mới, chất lượng khoa học công nghệ, dẫn đầu chất lượng số lượng đơn giản số văn hóa, mơi trường hay cam kết pháp lý mà cơng ty đăng ký, đảm bảo với người tiêu dùng dịch vụ sản phẩm mà họ tung thị trường Những đặc tính thể rõ nét qua trình độ, lực nhân viên, văn hóa kinh doanh, giao tiếp khách hàng chương trình truyền thơng doanh nghiệp * Đặc trưng thương hiệu qua đánh giá xã hội: Một thương hiệu lựa chọn mang tính xã hội nhân văn sâu sắc Ngồi tính chất khoa học, cơng nghệ mà thân thương hiệu có sẵn, lựa chọn mang tính chất cá nhân khốc lên thương hiệu tính cách, sở thích, vượt trội, tính trẻ trung trí tuệ xã hội nhìn vào để đánh giá Một thương hiệu mạnh thường đem theo cam kết ràng buộc nh đòi hỏi định với người lựa chọn Khi đó, lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu mạnh thể khả tài nh tự hào định người sử dụng thương hiệu * Đặc trưng thương hiệu qua biểu tượng: Một biểu tượng Ên tượng sâu sắc dễ dàng gợi nhớ chấp thuận Việc xem xét biểu tượng nh mét đặc trưng thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng nh khả phát triển doanh nghiệp Biểu tượng thường xem xét thể qua hình thức: biểu tượng hữu hình, biểu tượng Èn dụ, biểu tượng kế thừa địa lý Biểu tượng hữu hình coi có Ên tượng, dễ nhận thấy dễ nhớ Mỗi hình ảnh, biểu tượng kết hợp màu sắc, hình khối khơng gian hay đơn giản ký tự, hình vẽ đặc trưng thu hút nhiều ý, Ên tượng biểu tượng sâu vào tâm trí khách hàng Kết là, với liếc nhìn hay thoảng qua biểu tượng gợi nên liên tưởng thương hiệu quen thuộc Ví dụ nh hình lưỡi liềm Nike, màu đỏ Coca-cola, màu vàng Kodak… Biểu tượng Èn dụ biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc truyền tải cách Èn dụ cam kết với khách hàng Ví dụ nh biểu tượng Bảo Việt Nhân Thọ tạo cho ta sù tin cậy ân cần chăm sóc, bảo vệ, bước chân vững Micheal Jordan tượng trưng cho chất lượng tốt giày Nike… Biểu tượng kế thừa địa lý biểu tượng có gắn kết chặt chẽ phù hợp từ địa danh thương hiệu tiếng tiềm thức khách hàng đơi lại làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo thương hiệu với niềm tin sâu sắc Nước mắm Knorr Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng… gợi đến truyền thống chuẩn mực đáng tin cậy Với đặc trưng mạnh riêng mà doanh nghiệp có, biết tận dụng phát huy tốt, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh với sản phẩm, dịch vụ chất lượng, uy tín nhiều người ưa thích, có tính tổ chức thống sở áp dụng khoa học, công nghệ đại với biểu tượng quen thuộc có tính lịch sử, truyền thống đại tạo nên phát triển không ngừng ngày củng cố cho thương hiệu doanh nghiệp mạnh mẽ có tính cạnh tranh cao II/ Vai trò việc xây dựng phát triển thương hiệu 1.Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi Ých đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Thực chất cơng việc q trình xây dựng thương hiệu cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau: *Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì? *Sản phẩm dịch vụ có mạnh gì? *Sản phẩm dịch vụ đem lại lợi Ých gì? *Sản phẩm dịch vụ tượng trưng cho gì? Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu kỳ vọng đối tượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làm thường Ýt cơng ty chó ý, chí bị bỏ qua Do đó, đơi ý nghĩa thương hiệu xem xét góc độ bình thường tem hàng hay nhãn mác Một sản phẩm cho dù không gắn thương hiệu dạng nhãn mác có giá trị sản phẩm thơng thường Đó trường hợp loại áo hiệu Lacoste khơng gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không đề tên Adidas Các sản phẩm có giá trị áo hay đơi giày bắt chước thương hiệu chúng tiếp tục tồn khơng nhìn thấy 2.Tạo nên khác biệt suốt q trình phát triển sản phẩm Có quan điểm cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác thương hiệu mà thơi Theo đó, họ kết luận thương hiệu khơng ngồi mánh khóe, cách thức kinh doanh nhằm cố đưa sản phẩm vào thị trường, nơi mà phải khó khăn phân biệt với sản phẩm tương tự Tuy nhiên, quan điểm khơng tính đến nhân tố thời gian yếu tố cạnh tranh Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Trong thời gian ngắn, thương hiệu chiếm vị độc quyền thị trường Nhưng độc quyền Êy mỏng manh pháp luật bảo hộ Khi thương hiệu đời đạt thành công định tất yếu dẫn đến xu hướng bắt chước tiến sản phẩm nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các thương hiệu khác bị theo canh tranh họ khơng muốn đánh thị trường Lúc thương hiệu đóng vai trị nh chắn, bảo hộ cho đổi mới-dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Một ảnh chụp cắt lớp có thị trường cho ta thấy hàng loạt sản phẩm giống Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận thương hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh Nh vậy, thương hiệu bảo vệ cho người tiên phong dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đương nhiên gặt hái thành cơng Đó khác biệt lớn sản phẩm tưởng chừng giống Do vậy, thương hiệu đơn nh tên gọi hay biểu tượng, hình minh họa sản phẩm mà biểu cho động, sáng tạo không ngừng đổi Những nỗ lực đổi làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung có đặc điểm khác biệt Nh vậy, tạo dựng thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian khác biệt Sản phẩm tồn hay thương hiệu cịn với thời gian 3.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thương hiệu cảm nhận qua sản phẩm chương trình quảng cáo Nội dung sản phẩm khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải truyển tải cách qn với thơng điệp Ví dụ hãng Kellogg’s không gắn tên công ty vào sản phẩm nào, sản phẩm hãng Frosties, All Ran, Special K, Rice Krispies mang dấu hiệu truyền tải qn thơng điệp tới khách hàng, sản phẩm độc đáo, sáng tạo có lợi cho sức khỏe thời đại ngày Hồi ức đóng vai trị quan trọng hình thành nhận thức thương hiệu giải thích hình ảnh thương hiệu tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết thương hiệu ngày hôm tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức sản phẩm tương lai Ví dụ người sử dụng loại dao cạo mầu xanh tiếng Gillette từ 50 năm trước chắn có nhận thức Gillette với người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng lần Nhân tố hồi ức minh chứng sống cho sức sống lâu dài thị hiếu cá nhân Một số người thuộc hệ hai mươi năm sau tiếp tục ưa chuộng thương hiệu mà họ yêu mến tuổi mười bảy, mười tám 4.Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn việc thiết lập thông điệp sản phẩm tới khách hàng cịn phải có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng nh tiến cơng nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải xây dựng điều chỉnh hàng ngày phải đảm bảo tính quán ý nghĩa sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược tạo danh tiếng thị trường Thương hiệu quan tâm tới việc nâng cao độ bền sản phẩm thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa bền đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, thương hiệu Philips lại tiếng liên tục nghiên cứu đổi nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ người 5.Là mét cam kết nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày trở nên có uy tín thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực nh cam kết đem đến cho khách hàng thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Bất sản phẩm mà thương hiệu giới thiệu cịn nhận quan tâm ý khách hàng Những cam kết qua lại lợi bảo đảm thương hiệu bị suy thối không dễ loại khỏi thị trường Nhờ cam kết mà đến nay, thương hiệu xe Jugar tồn sau khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua vào năm 1970 Cam kết mà thương hiệu đưa mang tính định tính, thỏa mãn ước muốn kỳ vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá Những cam kết mang đến cho khách hàng thoải mái tự tin (Kotex), sảng khoái (Coca-cola), sang trọng thành đạt (Mescerdes), … Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam I/ Sự thành công thương hiệu hàng đầu giới Thương hiệu tài sản vơ hình chí vơ giá doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa Trên giới, nhiều công ty trở thành tiếng quy mô đầu tư đổi cơng nghệ, mà cịn nhờ thương hiệu Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu giới Interbrand kết hợp với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokia Phần Lan đứng vị trí thứ với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu 12% so với năm 2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la Nokia Group nhà sản xuất điện thoại di động Phần Lan lớn hầu nh biết Những năm gần họ kinh doanh thương hiệu tập đoàn chủ động định hướng quan niệm khách hàng Nokia thành công tạo cho sản phẩm tính cách mà khơng đặt cho tên Mấu chốt thành cơng tính nhân cơng nghệ - hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình khách hàng Ở nhiều nơi bạn thấy dịng chữ “chúng gọi công nghệ nhân bản” Thông qua hiệu, cơng ty mong muốn tạo dựng lịng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia Nokia hiểu biết cách giúp khách hàng thực mong muốn thân sống Và Nokia hiểu công nghệ khả đem lại khách hàng sống tốt đẹp Do vậy, chiến lược định vị Nokia kết hợp hình tượng gây cảm xúc, dựa lợi Ých, khát vọng tính cạnh tranh Nokia đạt thành tựu nh ngày nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu quán, trợ giúp hệ thống hậu phương sản xuất vững chắc, nh tất điều xoay quanh mong muốn khách hàng Mặc dù ln trì vị trí số giới thành công thương hiệu, Coca-cola vấp phải cạnh tranh gay gắt Pepsi, thương hiệu ln tìm cách khác biệt hóa, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường cách tuyệt vời thay bắt chước theo Là thương hiệu tạo nên thị trường, Coca-cola hồn tồn có quyền dùng từ nh “ngun thủy” hay “điển hình” để nói Do đó, Pepsi phải theo hướng khác Họ nhắm vào tính cách “tươi mới” “trẻ trung” cho dù thật có mặt thị trường từ năm 1898 Trong q trình phát triển, Pepsi ln đưa hiệu quảng cáo trẻ trung Quảng cáo “thách thức Pepsi” đột phá vào năm 1975, thử nghiệm xác định mùi vị Pepsi ưa chuộng hẳn Coca-cola Tiếp theo, Pepsi đưa chiến dịch quảng cáo “Thế hệ mới” với nhạc pop Michael Jackson đỉnh vinh quang Kể từ đây, Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với thời đại nh Spice Girls, Britney Spears, David Beckham… Một cách khác mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trung thể diện mạo với màu xanh dương Pepsi dần chuyển hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cách sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” Như vậy, giới, vai trò định việc xây dựng phát triển thương hiệu công nhận từ lâu, câu chuyện thời gian tồn tại, phát triển thương hiệu tiếng chứng minh điều Nhưng Việt Nam, thương hiệu vấn đề mẻ II/ Những hạn chế đường xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 1.Thương hiệu - từ nhận thức doanh nghiệp Theo kết nghiên cứu Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown Công ty Nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố, 10 thương hiệu thành công Việt Nam, có Kinh Đơ thương hiệu Việt Nam lọt vào top 10 vinh dự nằm tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Với tỷ lệ 1/9 này, chưa nói đến vấn đề xuất khẩu, thị trường nước, sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam nh bị thua sân nhà Chúng ta cạnh tranh nh sản xuất sản phẩm đại trà mà khơng có thương hiệu Một ví dụ điển hình cho vấn đề sản phẩm chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo… nông sản xuất mạnh Việt Nam, nhưng, người nông dân doanh nghiệp xuất vấp phải khó khăn khơng đáng có chưa xây dựng thương hiệu Theo tính tốn Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, tính riêng mặt hàng cà phê xuất khẩu, lượng không nhỏ thiếu thương hiệu, phải bán qua trung gian nước dẫn đến thiệt hại kinh tế gặp phải khung pháp lý chưa hồn chỉnh, chưa thơng thống, bình đẳng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trình xây dựng thương hiệu cho Ơng Trần Việt Hùng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Bộ Khoa học Cơng nghệ cho biết hệ thống pháp lý sở hữu trí tuệ nói chung có thương hiệu nói riêng Việt Nam có nhiều tiến thời gian qua, bộc lộ nhiều khiếm khuyết Khiếm khuyết quy định cấp pháp lý văn luật chung chung, đòi hỏi có nhiều loại văn luật để chi tiết hóa nh Nghị định, Thơng tư, văn ban nghành liên quan… Các văn luật lại nằm rải rác, khơng có hệ thống làm cho việc thực thi khó, chưa nói đến việc có văn luật lại vượt phạm vi luật Nhu cầu cấp bách xây dựng luật riêng Sở hữu trí tuệ với quy định đủ chi tiết để văn luật bao hàm hết quy định cần thiết Mét vấn đề lớn đặt chế xử lý vi phạm cịn yếu, dẫn đến tình trạng ăn cắp thương hiệu diễn phổ biến thị trường Nhiều nhà phân tích gọi vấn nạn môi trường sản xuất, kinh doanh nước ta đến chưa tìm giải pháp giải triệt để Nạn ăn cắp thương hiệu sản xuất hàng giả gây ảnh hưởng không nhỏ đến Ên tượng chung cho nhà đầu tư nước ngoài, đẩy nhiều doanh nghiệp đến tình trạng lao đao, khốn đốn phải gánh chịu sản phẩm chất lượng khơng phải làm lại mang tên Trong khuôn khổ pháp lý quy định thực thi xử phạt hành doanh nghiệp vi phạm nhãn hiệu hàng hóa với mức tối đa 100 triệu đồng thấp, chưa đủ răn đe đối tượng vi phạm Ngoài ra, số quy định vi phạm đến đâu xử lý đến đó, ví dụ như: Một sở vi phạm nhãn mác doanh nghiệp khác bị phát bị xử lý phạt hành buộc phải hủy số nhãn mác đi, cịn sản phẩm khơng bị thu hồi, dùng để đóng gói vào nhãn mác khác Việc xử lý rõ ràng chưa triệt nên nhiều doanh nghiệp lợi nhuận ngang nhiên vi phạm bị phát họ chấp nhận nộp phạt Vi phạm xảy ra, phát được, xử lý lại gặp nhiều bất cập quy định hành, tiêu biểu như, Chi cục quản lý thị trường Hải Phịng phát doanh nghiệp Sóng Hồng đóng địa bàn Hà Nội vi phạm nhãn hiệu hàng hóa cơng ty trách nhiệm hữu hạn VIC khơng thể xử phạt họ khơng có thẩm quyền địa bàn Hà Nội Hiện tại, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu như: Cục Sở hữu trí tuệ, Quản lý thị trường, công an kinh tế, Thanh tra khoa học cơng nghệ, Hải quan, Tịa án, Bộ đội biên phịng… khơng có quan chịu trách nhiệm vấn đề Vì vậy, nhiều doanh nghiệp bị đánh cắp thương hiệu lên tiếng “ kêu cứu” thời gian xử lý bị kéo dài nên tự giải cách đàm phán, thương lượng với đối tượng vi phạm cách bỏ tiền mua lại chịu thiệt nhượng số quyền lợi cho kẻ vi phạm Ngoài ra, lực quản lý quan hữu quan bất cập lớn việc bảo vệ thương hiệu hàng hóa Nhiều chuyên gia thẩm định, thẩm phán tòa án lĩnh vực Sở hữu trí tuệ chưa qua đào tạo qua đào tạo sơ sài dẫn đến lúng túng xử lý tình huống, tranh chấp lĩnh vực thương hiệu III/ Nỗ lực doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng thương hiệu mạnh Dù chưa đầu tư mức cho thương hiệu, gần đây, kết Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilsen Việt Nam khảo sát người tiêu dùng thương hiệu thuộc khn khổ chương trình thương hiệu tiếng năm 2006 lạc quan, tổng số 500 thương hiệu tiếng thị trường nội địa thương hiệu Việt chiếm tới 50% Kết cho thấy sản phẩm “ Made in Việt Nam” bắt đầu tạo niềm tin nơi người tiêu dùng Các doanh nghiệp nỗ lực khơng ngừng việc định hình sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày tăng khách hàng Theo đó, chương trình tơn vinh thương hiệu Việt tổ chức cách Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu tiếng, Thương hiệu mạnh, Doanh nghiệp xuất uy tín, chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao… đạt kết định mà bật tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng, nâng cao khả cạnh tranh thương hiệu Việt Trong thương trường cạnh tranh, có thương hiệu mạnh trở thành yếu tố sống tồn phát triển doanh nghiệp Dù khơng có nhiều tiềm lực tài nh cơng ty tên tuổi giới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp nhỏ vừa nỗ lực xây dựng thương hiệu theo điều kiện riêng Với bánh Kinh Đơ, thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu dựa đột phá sản phẩm, thể qua việc nắm bắt nhạy bén xu hướng tiêu dùng tạo sản phẩm Việc thiết kế bao bì sản phẩm coi trọng Khi tạo dựng uy tín việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tiếp tục khuyếch trương thông qua hoạt động quảng cáo, tài trợ… Kinh Đô doanh nghiệp tài trợ cho bóng đá Việt Nam, cho Sao mai điểm hẹn… Trên thị trường chứng khốn, thương hiệu Kinh Đơ tăng gấp lần so với vốn điều lệ 300 tỷ đồng, đạt 2.400 tỷ Nếu trừ tài sản hữu hình doanh nghiệp 250 tỷ đồng tài sản vơ hình Kinh Đơ khoảng 2.150 tỷ đồng, giá trị thương hiệu chiếm phần lớn Ơng Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô cho biết, xuất thị trường gần 30 nước đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường này, Kinh Đô đa phần thường sử dụng thương hiệu nhà nhập nước Hiện nay, Kinh Đô bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu số nước Đơng Nam Á, Mỹ, Nhật Bản… Kinh Đô bắt tay với tập đoàn Cadbury để nâng cao vị thương hiệu giới Giấy Sài Gòn, thương hiệu đứng thứ nhì sản phẩm giấy tiêu dùng nay, đạt giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006, lại có cách khởi đầu khác Ra đời từ năm 1998, vòng năm đầu, giấy Sài Gịn xác định làm cơng tác gây dựng thị trường nội thành mà quận, huyện ngoại thành tỉnh, thành lân cận Trước lập công ty, ông Cao Tiến VịTổng Giám đốc Cơng ty cổ phần Giấy Sài Gịn nhiều thời gian suy nghĩ cho việc đặt tên cơng ty cuối Giấy Sài Gịn chọn “ dễ nhớ, dễ thuộc dễ vào lịng người” Khi thành cơng “vịng ngồi”, Giấy Sài Gịn bắt đầu đánh mạnh vào nội thành Lúc này, công ty vừa bước vào giai đoạn tìm hiểu định hình nhu cầu tiêu dùng, vừa trọng đến việc xuất phương tiện thông tin đại chúng tham gia giải thưởng để thu hút ý người tiêu dùng Với phương châm “thị trường đến đâu, đầu tư đến đấy”, Giấy Sài Gòn mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần Trong năm 2007, Giấy Sài Gòn xuất với nhiều nhãn hiệu mới, cao cấp hơn, đồng thời tăng cường xuất nước Với thương hiệu cách gây dựng thương hiệu theo dạng “đánh du kích” hướng thiết thực hiệu quả- học mà Giấy Sài Gòn đem lại Điều đáng ghi nhận trước tiên thương hiệu tiếng Trung Nguyên việc chấp nhận thử thách, sẵn sàng đối phó với đối thủ mạnh Vấn đề cần nghiên cứu để biết người biết ta, đánh giá thực lực đối thủ cạnh tranh đồng thời tìm mạnh điểm khác biệt tạo nên ưu cho Trung Nguyên bước vào lĩnh vực cà phê gói hịa tan (3 1) với sản phẩm G7 chọn phương cách đối mặt trực diện với thương hiệu mạnh có nước Sự lựa chọn có sở nó, Trung Nguyên phân tích điểm yếu đối thủ phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng tỏ chủ quan, xem nhẹ đối thủ Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung G7 chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ lúc xuất rộng rãi tỉnh trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường sau bước củng cố thị phần Một yếu tố Trung Nguyên tập trung khai thác yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm doanh nghiệp nước nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Vào năm 1994-1995, sù tham gia thị trường thương hiệu tiếng toàn cầu Pepsi, Coca-cola làm cho Tribeco-Cơng ty Nước giải khát Sài Gịn gặp nhiều khó khăn Nhận thức nguy mình, Tribeco chuyển hướng đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu trực diện với gã khổng lồ Và từ thực tế kinh doanh, người lãnh đạo công ty ý thức phải xây dựng thương hiệu mạnh Bà Hàng Thị Ngọc, Giám đốc tiếp thị Tribeco, nói việc đầu tư đa dạng sản phẩm khơng giúp cơng ty vượt qua khó khăn cạnh tranh mà cịn góp phần phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, Tribeco cịn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân phối, đưa sách ưu đãi cho đại lý nh trang bị sở vật chất, hỗ trợ nhân viên bán hàng… Bù lại, nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ… góp phần hiệu cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Tribeco Trên bốn nhiều doanh nghiệp Việt Nam vượt qua khó khăn, mạnh dạn tìm lối riêng đường xây dựng phát triển thương hiệu cho Có thể coi tín hiệu đáng mừng cho phát triển mạnh mẽ tương lai không xa tàu thương hiệu Việt Nam Chương 3: Giải pháp để doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu I/ Hướng cho doanh nghiệp Việt Nam Để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp Việt Nam nên trọng vào vấn đề sau: Thiết kế, lựa chọn thương hiệu, logo Khi định lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp cần ý tới năm yếu tố sau: *Dễ nhớ: có nhận thức rộng rãi cơng chúng thương hiệu điều cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu Để đạt mục đích đó, cần phải chọn yếu tố thương hiệu cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến nhận sản phẩm mua hàng *Có ý nghĩa: Thương hiệu có hai ý nghĩa quan trọng cung cấp thông tin chung chất loạt sản phẩm thông tin chi tiết thuộc tính đặc biệt, Ých lợi sản phẩm Thông thường, người tiêu dùng không nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin định mua sản phẩm, đặc biệt ngày mà thị trường tràn ngập sản phẩm mà họ cần Do vậy, khách hàng thường chọn mua sản phẩm có tính mơ tả sức thuyết phục *Dễ chuyển đổi: tiêu chí thứ ba liên quan đến khả chuyển đổi yếu tố thương hiệu loại sản phẩm vùng địa lý Trước hết, yếu tố thương hiệu phải có khả áp dụng cho sản phẩm mới, hay nói rộng sản phẩm chủng loại sản phẩm Điều trợ giúp cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm Thứ hai, khả chuyển đổi cho phép thương hiệu vượt qua ngăn cách biên giới địa lý, phân đoạn thị trường văn hóa Trên thực tế, không Ýt công ty hàng đầu giới mắc phải sai lầm quan trọng dịch tên thương hiệu, hiệu bao bì họ sang ngơn ngữ văn hóa khác Ví dụ Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm Trung Quốc, hiệu họ “Pepsi mang bạn trở lại với sống” dịch gần theo từ một, câu hiệu với nghĩa gần “Pepsi mang tổ tiên bạn từ cõi âm ty trở về” *Dễ thích nghi: điều trở nên quan trọng thương hiệu mà xu hướng thị hiếu thói quen tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh Do vậy, yếu tố thương hiệu linh hoạt dễ thích nghi dễ