Tìm Hiểu Về Mô Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael Porter Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích, mô hình hóa.
Tìm Hiểu Về Mơ Hình Áp Lực Cạnh Tranh Của Michael Porter Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược cạnh tranh hàng đầu giới nay, cung cấp khung lý thuyết để phân tích, mơ hình hóa ngành kinh doanh cho ngành kinh doanh phải chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm kiếm ưu trội đối thủ sử dụng mơ hình nhằm hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Mơ hình Porter’s Five Forces xuất lần đầu tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo lợi nhuận kinh doanh Mơ hình này, thường gọi “Năm áp lực cạnh tranh Porter”, xem công cụ hữu dụng hiệu để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng cả, mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình để phân tích xem họ có nên gia nhập thị trường đó, hoạt động thị trường khơng Tuy nhiên, mơi trường kinh doanh ngày mang tính “động”, nên mơ hình cịn áp dụng để tìm kiếm ngành định khu vực cần cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận Các quan phủ, chẳng hạn Ủy ban chống độc quyền sát nhập Anh, hay Bộ phận chống độc quyền Bộ Tư pháp Mỹ, sử dụng mơ hình để phân tích xem liệu có cơng ty lợi dụng cơng chúng hay không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh thị trường ngành sản xuất chịu tác động lực lượng cạnh tranh sau: Sức mạnh nhà cung cấp thể đặc điểm sau: - Mức độ tập trung nhà cung cấp, - Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp, - Sự khác biệt nhà cung cấp, - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm, - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành, - Sự tồn nhà cung cấp thay thế, - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành Nguy thay thể ở: - Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay khách hàng, - Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay Các rào cản gia nhập thể ở: - Các lợi chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết chu kỳ dao động thị trường, - Khả tiếp cận yếu tố đầu vào, - Chính sách phủ, - Tính kinh tế theo quy mơ, - Các yêu cầu vốn, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả tiếp cận với kênh phân phối, - Khả bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền Sức mạnh khách hàng thể ở: - Vị mặc cả, - Số lượng người mua, - Thơng tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung khách hàng ngành, - Mức độ sẵn có hàng hóa thay thế, - Động khách hàng Mức độ cạnh tranh thể ở: - Các rào cản muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng ngành, - Tình trạng dư thừa cơng suất, - Khác biệt sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc ngành Phân tích năm lực lượng cạnh tranh Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) Trong mơ hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi nhuận tiến dần tới số 0, cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá cách thụ động Trên thực tế, hãng cố gắng để có lợi cạnh tranh so với đối thủ Cường độ cạnh tranh thay đổi khác tùy theo ngành, nhà phân tích chiến lược quan tâm đến điểm khác biệt Các nhà kinh tế đánh giá khả cạnh tranh theo số mức độ tập trung ngành, tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) số phải kể đến Chỉ số cho biết phần trăm thị phần hãng lớn ngành nắm giữ Ngồi cịn có số CR tỷ lệ thị trường 8, 25 50 hãng đầu ngành kiểm soát Chỉ số cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào hãng lớn lớn, đồng nghĩa với việc ngành có mức độ tập trung cao Nếu có số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, ngành mang tính cạnh tranh (gần với độc quyền bán) Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có nhiều đối thủ, khơng có đối thủ chiếm thị phần đáng kể Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” cho có tính cạnh tranh Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung khơng phải số nhất, xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin so với phân bố thị phần Nếu mức độ cạnh tranh hãng ngành thấp, ngành coi “có kỷ luật” Kỷ luật kết lịch sử cạnh tranh ngành, vai trò hãng đứng đầu, tuân thủ với chuẩn mực đạo đức chung Sự câu kết cơng ty nhìn chung khơng hợp pháp Trong ngành có mức độ cạnh tranh thấp, động thái cạnh tranh chắn bị hạn chế cách khơng thức Tuy nhiên, cơng ty khơng chấp nhận tn thủ luật lệ mà tìm kiếm lợi cạnh tranh làm thị trường “có kỷ luật” Khi đối thủ hành động theo cách khiến hãng khác buộc phải trả đũa, tính cạnh tranh thị trường tăng lên Cường độ cạnh tranh thường miêu tả tàn khốc, mạnh mẽ, vừa phải, yếu, tùy theo việc hãng nỗ lực giành lợi cạnh tranh đến mức Để có lợi cạnh tranh so với đối thủ, doanh nghiệp chọn số động thái cạnh tranh sau: - Thay đổi giá – tăng giảm giá để có lợi ngắn hạn - Tăng khác biệt sản phẩm – cải thiện đặc tính, đổi q trình sản xuất đổi sản phẩm - Sử dụng kênh phân phối cách sáng tạo – dùng hội nhập theo chiều dọc sử dụng kênh phân phối chưa có ngành Chẳng hạn ngành bn bán kim hoàn, cửa hàng kim hoàn cao cấp ngần ngại không bán đồng hồ, hãng Timex chuyển tới cửa hàng thuốc đại lý không truyền thống khác Nhờ đó, hãng hồn tồn làm chủ thị trường đồng hồ có giá từ thấp đến trung bình - Khai thác mối quan hệ với nhà cung cấp – ví dụ, từ năm 1950 – 1970, hãng Sears, Roebuck Co chi phối thị trường hàng gia dụng bán lẻ Sears đặt tiêu chuẩn chất lượng cao yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu số kỹ thuật giá sản phẩm họ Cường độ cạnh tranh chịu ảnh hưởng đặc điểm ngành sau đây: Số lượng công ty lớn Số lượng cơng ty lớn làm tăng tính cạnh tranh, có nhiều hãng tổng số khách hàng nguồn lực khơng đổi Tính cạnh tranh mạnh hãng có thị phần tương đương nhau, dẫn đến phải “chiến đấu” để giành vị trí chi phối thị trường Thị trường tăng trưởng chậm Đặc điểm khiến hãng phải cạnh tranh tích cực để chiếm giữ thị phần Trong thị trường tăng trưởng cao, hãng có khả tăng doanh thu thị trường mở rộng Các chi phí cố định cao Chi phí cố định cao thường tồn ngành có tính kinh tế theo quy mơ, có nghĩa chi phí giảm quy mơ sản xuất tăng Khi tổng chi phí lớn khơng đáng kể so với chi phí cố định, hãng phải sản xuất gần với tổng cơng suất để đạt mức chi phí thấp cho đơn vị sản phẩm Như vậy, hãng phải bán số lượng lớn sản phẩm thị trường, phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên Chi phí lưu kho cao sản phẩm dễ hư hỏng Đặc điểm khiến nhà sản xuất muốn bán hàng hóa nhanh tốt Nếu thời điểm đó, nhà sản xuất khác muốn bán sản phẩm họ cạnh tranh giành khách hàng trở nên dội Chi phí chuyển đổi hàng hóa thấp Khi khách hàng dễ dàng chuyển từ sử dụng sản phẩm sang sản phẩm khác, mức độ cạnh tranh cao nhà sản xuất phải cố gắng để giữ chân khách hàng Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp Đặc điểm dẫn đến mức độ cạnh tranh cao Ngược lại, sản phẩm hãng khác có đặc điểm hàng hóa khác rõ rệt giảm cạnh tranh Khả thay đổi chiến lược cao Khả thay đổi chiến lược cao xảy hãng dần vị thị trường mình, có tiềm giành nhiều lợi nhuận Tình làm tăng tính cạnh tranh ngành Các rào cản “thoát ra” cao Đặc điểm khiến doanh nghiệp phải chịu chi phí cao, muốn từ bỏ khơng sản xuất sản phẩm Vì hãng buộc phải cạnh tranh Rào cản làm cho doanh nghiệp buộc phải lại ngành, công việc kinh doanh không thuận lợi Một rào cản phổ biến tính đặc trưng tài sản cố định Khi nhà máy thiết bị có tính chun mơn hóa cao khó bán tài sản cho ngành khác Việc hãng Litton Industries giành thiết bị hãng đóng tàu Ingall Shipbuilding minh họa rõ điều Litton thành công thập kỷ 1960 với hợp đồng đóng tàu cho Hải quân Nhưng chi quốc phòng Mỹ giảm xuống, Litton nhận thấy rõ khả giảm doanh số lợi nhuận Hãng định cấu lại, việc từ bỏ xưởng đóng tàu khơng thực được, khơng bán thiết bị đóng tàu đắt tiền mang tính chun mơn hóa cao Cuối cùng, Litton buộc phải lại thị trường đóng tàu xuống dốc Tính đa dạng đối thủ với đặc điểm văn hóa, lịch sử triết lý khác làm cho ngành kinh doanh trở nên không ổn định Có cơng ty tăng trưởng khơng tn theo quy luật làm cho công ty khác không đánh giá xác tình hình thị trường, thế, tính cạnh tranh khơng ổn định có chiều hướng tăng lên Ngành kinh doanh bệnh viện điển hình Ngành bao gồm nhiều loại: bệnh viện trước tổ chức từ thiện tổ chức cộng đồng, bệnh viện có mối liên hệ với tổ chức tôn giáo trường đại học bệnh viện hoạt động lợi nhuận Sự hỗn hợp triết lý hoạt động dẫn tới cạnh tranh dội bệnh viện để lôi kéo bệnh nhân đến khám bệnh điều trị Song đôi khi, bệnh viện lại phối hợp với để giải vấn để y tế cộng đồng, ví dụ hoạch định chiến lược chống dịch bệnh Sự sàng lọc ngành Thị trường tăng trưởng có hội thu lợi nhuận cao khuyến khích hãng gia nhập thị trường hãng cũ tăng sản lượng Do ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh Đến lúc đó, mức độ tăng trưởng chậm lại thị trường trở nên bão hịa, tạo nên tình cung vượt cầu Khi sàng lọc diễn ra, cạnh tranh dội dẫn đến chiến tranh giá số công ty phá sản Bruce Henderson, người sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), tổng quát hóa tượng thành Quy luật Ba Bốn, tức là: thị trường ổn định khơng có q ba đối thủ cạnh tranh lớn, đối thủ mạnh khơng có số thị phần lớn bốn lần so với đối thủ nhỏ Dù quy luật thị trường ổn định đến mức nào, rõ ràng tính ổn định thị trường thay đổi cung cầu ảnh hưởng đến tính cạnh tranh Tính chu kỳ cầu sản phẩm gây mức độ cạnh tranh dội Điều thấy qua số thị trường có chu kỳ kinh doanh dễ dự đoán thị trường thị trường thiếp chúc mừng, thị trường tã giấy trẻ em với lượng cầu dao động theo tỷ lệ sinh Nguy Thay (Threat of Substitutes) Trong mơ hình Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” đề cập đến sản phẩm thuộc ngành sản xuất khác Theo nhà kinh tế, nguy thay xuất nhu cầu sản phẩm bị ảnh hưởng thay đổi giá hàng hóa thay Độ co giãn nhu cầu theo giá sản phẩm chịu tác động thay đổi giá hàng hóa thay Càng có nhiều hàng hóa thay đồ thị thể nhu cầu sản phẩm có độ co giãn cao (có nghĩa thay đổi nhỏ giá sản phẩm dẫn đến thay đổi lớn lượng cầu sản phẩm) lúc người mua có nhiều lựa chọn Vì vậy, tồn hàng hóa thay làm hạn chế khả tăng giá doanh nghiệp ngành sản xuất định Sự cạnh tranh gây nguy thay thường đến từ sản phẩm bên ngồi ngành Giá lon đựng nước nhơm bị cạnh tranh giá loại bao bì khác chai thủy tinh, hộp thép hộp nhựa Ngày nay, giá lốp xe không đắt đến mức người ta phải vá lại lốp xe cũ để dùng Nhưng ngành vận tải, lốp đắt lốp bị hỏng nhanh, ngành vá lốp xe tải phát triển Còn ngành sản xuất tã sơ sinh, tã vải mặt hàng thay vậy, giá tã vải đặt giới hạn cho giá tã giấy Mặc dù nguy hàng thay thường ảnh hưởng đến ngành, thông qua cạnh tranh giá cả, người ta cịn quan tâm đến khía cạnh khác đánh giá mối nguy Hãy xem xét khả thay loại truyền hình: trạm truyền hình địa phương truyền đến TV nhà nhờ tín hiệu vơ tuyến, dịch vụ bị thay dịch vụ truyền hình cáp, vệ tinh hay truyền hình đường điện thoại Các công nghệ cấu thay đổi phương tiện giải trí góp phần tạo nên cạnh tranh phương tiện giải trí có khả thay lẫn này, trừ vùng xa xơi, nơi truyền hình cáp khó cạnh tranh chống lại truyền hình miễn phí qua ăng-ten với chương trình giải trí để phục vụ khách hàng 3 Sức mạnh khách hàng (Buyer Power) Sức mạnh Khách hàng ảnh hưởng khách hàng ngành sản xuất Nhìn chung, sức mạnh khách hàng lớn, mối quan hệ khách hàng với ngành sản xuất gần với mà nhà kinh tế gọi độc quyền mua – tức thị trường có nhiều nhà cung cấp có người mua Trong điều kiện thị trường vậy, khách hàng có khả áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận ngành giảm Có tượng độc quyền mua thực tế, thường tồn mối quan hệ không cân ngành sản xuất người mua Sau yếu tố định sức mạnh khách hàng Khách hàng có sức mạnh lớn khi: - Khách hàng có tính tập trung cao, tức có khách hàng chiếm thị phần lớn - Khách hàng mua lượng lớn sản phẩm sản xuất bối cảnh kênh phân phối sản phẩm chuẩn hóa Ví dụ thị trường bán lẻ rộng lớn hãng Circui City Sear giúp cho họ nắm quyền lực tương đối để áp đặt giá với nhà sản xuất đồ gia dụng - Khách hàng có khả sát nhập hay chí mua hãng sản xuất Ví dụ điển hình nhà sản xuất tơ lớn mua hãng sản xuất lốp xe Khách hàng yếu trường hợp sau: - Trường hợp sát nhập xảy ra: nhà sản xuất có khả sát nhập mua hãng phân phối/ bán lẻ, chẳng hạn hãng sản xuất phim thường mua lại rạp chiếu phim - Chi phí chuyển đổi sản phẩm khách hàng lớn, thường sản phẩm khơng chuẩn hóa, khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác được, điển hình việc hãng IBM trì chiến lược sử dụng hệ thống 360 thập niên 1960 - Có nhiều khách hàng, khơng khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm giá sản phẩm Hiện tượng xảy với hầu hết loại hàng hóa tiêu dùng - Nhà sản xuất cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sản phẩm người mua – thể qua mối quan hệ Intel với nhà sản xuất máy vi tính Sức mạnh nhà cung cấp (Supplier Power) Một ngành sản xuất đòi hỏi phải có ngun liệu thơ – bao gồm lao động, phận cấu thành đầu vào khác Đòi hỏi dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên cung cấp ngành sản xuất hãng cung cấp nguyên liệu thô để chế tạo sản phẩm Sức mạnh nhà cung cấp thể khả định điều kiện giao dịch họ doanh nghiệp Những nhà cung cấp yếu phải chấp nhận điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ doanh nghiệp giảm chi phí tăng lợi nhuận sản xuất, ngược lại, nhà cung cấp lớn gây sức ép ngành sản xuất nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận ngành Sau số yếu tố định sức mạnh nhà cung cấp: - Mức độ tập trung nhà cung cấp Sức mạnh nhà cung cấp lớn, mức độ tập trung họ cao Nếu nhà cung cấp doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp khác, có khả họ phải chấp nhận điều khoản bất lợi hơn, doanh nghiệp nhanh chóng chuyển sang đặt hàng nhà cung cấp khác, đó, nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị ép giá Sức mạnh nhà cung cấp tăng lên, mức độ tập trung lĩnh vực cung cấp cao, chẳng hạn sức mạnh ngành dược phẩm (nhà cung cấp) bệnh viện lớn - Mức độ chuẩn hóa đầu vào Việc đầu vào chuẩn hóa làm tăng tính cạnh tranh nhà cung cấp làm giảm sức mạnh họ, chẳng hạn mối quan hệ nhà sản xuất lốp (nhà cung cấp) với nhà sản xuất xe - Chi phí thay đổi nhà cung cấp Chi phí cao doanh nghiệp phải chịu nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, việc chuyển từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác buộc doanh nghiệp sản xuất phải chịu chi phí khổng lồ Mối quan hệ Microsoft (với vai trò nhà cung cấp) với nhà sản xuất máy vi tính thể rõ điều - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp đơn vị sản xuất, chẳng hạn hãng sản xuất đồ uống mua tiệm rượu, hay hãng Baxter International – nhà sản xuất thiết bị y tế – mua lại nhà phân phối American Hospital Supply Khả cao sức mạnh nhà cung cấp lớn - Sức mạnh doanh nghiệp thu mua Trong giao dịch thương mại, sức mạnh khách hàng đương nhiên làm giảm sức mạnh nhà cung cấp Sức mạnh thể rõ khách hàng tẩy chay không mua sản phẩm Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) Không đối thủ tạo nguy đe dọa doanh nghiệp ngành, mà khả hãng gia nhập ngành ảnh hưởng đến cạnh tranh Xét mặt lý thuyết, cơng ty tham gia rút lui khỏi thị trường, tồn “cổng vào” “cổng ra” tự Khi đó, lợi nhuận ngành không đáng kể Tuy nhiên thực tế, ngành có biện pháp riêng để bảo vệ mức lợi nhuận cao đơn vị có mặt thị trường, đồng thời ngăn cản đối thủ tiềm gia nhập vào thị trường Những biện pháp gọi rào cản gia nhập Các rào cản gia nhập không điều chỉnh thông thường thị trường Chẳng hạn lợi nhuận ngành tăng lên, dự đốn có thêm hãng muốn xâm nhập vào thị trường để hưởng mức lợi nhuận cao đó, khiến lợi nhuận hãng ngành giảm dần Khi lợi nhuận giảm, lại dự đoán số cơng ty rút lui, nhờ đó, tình trạng cân thị trường tái lập Giá giảm, dự đoán giá giảm tương lai, ngăn cản đối thủ tiềm bước vào thị trường Các công ty ngần ngại không muốn tham gia thị trường bất ổn, đặc biệt việc tham gia thị trường đòi hỏi phải tốn khoản chi phí khởi lớn Đó điều chỉnh thông thường thị trường, hãng cố tình giữ giá thấp để trì mức lợi nhuận thấp ngành (việc tập hợp hãng thực biện pháp bị coi hành động phi pháp) chiến lược để ngăn cản công ty khác không bước chân vào thị trường, việc đặt giá để ngăn cản gia nhập rào cản gia nhập Các rào cản gia nhập quy định đặc trưng ngành Các rào cản làm giảm tốc độ tham gia cơng ty mới, nhờ trì mức lợi nhuận ổn định cho cơng ty hoạt động ngành Xét từ góc độ chiến lược, hãng tạo ra, khai thác rào cản để tăng lợi cạnh tranh Các rào cản gia nhập bắt nguồn từ số nguyên nhân chủ yếu sau đây: a, Chính phủ tạo nên hàng rào Mặc dù vai trị phủ thị trường trì cạnh tranh cơng lành mạnh thơng qua hành động chống độc quyền, phủ hạn chế cạnh tranh thông qua việc chấp nhận độc quyền ban hành quy định Ngành công nghiệp cung cấp điện coi độc quyền tự nhiên, cơng ty cung cấp điện cho khu vực hiệu cho phép nhiều công ty điện tồn địa bàn Để hạn chế công ty điện lực khai thác lợi này, phủ cho phép có nhà độc quyền cung cấp điện, quy định chặt chẽ với ngành Một ví dụ khác rào cản gia nhập cơng ty truyền hình cáp địa phương Công ty nhà cung cấp cáp truyền hình cho phép truyền chương trình họ sau đấu giá cạnh tranh, cơng ty có quyền kinh doanh truyền hình cáp độc quyền hình thành Chính quyền địa phương thường khơng thể kiểm sốt giá cách hiệu quả, cơng ty dễ dàng khai man, phủ phải đặt luật để xem xét hạn chế giá dịch vụ ngành Quyền quy định để hạn chế cạnh tranh phủ thể rõ lịch sử ngành ngân hàng Cho tới thập niên 1970, thị trường mà ngân hàng tham gia bị phủ hạn chế, đó, hầu hết ngân hàng sở ngân hàng địa phương Các ngân hàng cạnh tranh thông qua chiến lược trọng đến số công cụ thị trường đơn giản nâng cốc chúc mừng khách hàng đến mở tài khoản Khi phủ bãi bỏ quy định nghiêm ngặt ngành này, ngân hàng phép vượt qua biên giới địa phương mở rộng thị trường Việc bãi bỏ quy định ngành ngân hàng tạo cạnh tranh mãnh liệt, đồng thời gây bất ổn định ngành ngân hàng khó trì thị phần trước Vào cuối thập niên 1970, ngân hàng chuyển từ chiến thuật tiếp thị đơn giản tới chiến thuật sát nhập mở rộng vùng địa lý có đối thủ toan tính xâm nhập thị trường b, Bằng sáng chế sở hữu trí tuệ rào cản gia nhập Các ý tưởng kiến thức giúp nâng cao lợi cạnh tranh coi sở hữu cá nhân sau cấp sáng chế ngăn không cho người khác áp dụng kiến thức Đây rào cản gia nhập Edwin Land phát minh máy ảnh Polaroid năm 1947 sáng lập công ty độc quyền lĩnh vực chụp ảnh lấy Năm 1975, Kodak muốn tham gia vào thị trường máy chụp ảnh lấy bắt đầu giới thiệu loại máy ảnh tương tự Polaroid kiện Kodak vi phạm quyền thắng kiện, buộc Kodak phải rời khỏi ngành cơng nghiệp béo bở c, Tính đặc trưng tài sản hạn chế cổng vào ngành Đặc trưng tài sản đơi khiến cơng ty sử dụng tài sản để sản xuất sản phẩm hồn tồn khác Tính đặc trưng tài sản tạo thành hàng rào gia nhập hai lý Thứ nhất, cơng ty có tài sản mang tính chun mơn hóa cao, họ liệt chống lại nỗ lực muốn gia nhập ngành cơng ty nhằm mục đích giữ vững thị phần Các cơng ty gia nhập thấy trước mức độ cạnh tranh dội Chẳng hạn Kodak đầu tư nhiều vốn vào ngành kinh doanh thiết bị chụp ảnh vấp phải kháng cự liệt Fuji Thứ hai ngành địi hỏi cơng nghệ nhà máy hay thiết bị có tính chun mơn hóa cao, công ty muốn tham gia hoạt động ngành ngần ngại việc đầu tư để có tài sản – tài sản có tính chun mơn cao khó bán doanh nghiệp thua lỗ muốn rút lui khỏi thị trường d, Tính kinh tế theo quy mơ Sản xuất có hiệu chi phí cao gọi Quy mơ có chi phí nhỏ (Minimum Efficient Scale – MES) – chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm đạt mức thấp đồng nghĩa với việc mức sản xuất có hiệu chi phí cao Nếu biết MES doanh nghiệp ngành bao nhiêu, xác định lượng thị phần cần thiết để có chi phí gia nhập thấp tương đương với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn cần chiếm hữu 10% thị trường để đạt MES ngành liên lạc đường dài: doanh số nhà cung cấp dịch vụ liên lạc đường dài không đạt 10% thị trường hãng khơng có tính cạnh tranh cao Sự tồn tính kinh tế theo quy mô tạo rào cản gia nhập Khoảng cách MES ngành với chi phí đơn vị thời điểm gia nhập lớn rào cản gia nhập khó khăn Vì thế, ngành có MES cao thường làm nản lịng cơng ty nhỏ khởi Để hoạt động MES hãng thường phải có lợi khiến cho hãng bán với giá cao hơn, ví dụ khác biệt hóa sản phẩm hay độc quyền địa phương e, Các rào cản việc thoát khỏi ngành tương tư rào cản gia nhập Rào cản thoát hạn chế khả rời khỏi thị trường công ty làm cho mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt – khơng thể rời bỏ ngành, nên công ty buộc phải cạnh tranh để tồn Có thể tóm tắt điều kiện hàng rào gia nhập hàng rào thoát sau: - Một cơng ty khó gia nhập ngành nếu: + Tồn bí sản xuất hay ý tưởng cấp sáng chế; + Khó thay đổi mặt hàng sản xuất; + Khả tiếp cận với kênh phân phối thấp; + Khoảng cách chi phí đầu vào so với chi phí đầu lớn - Một cơng ty khó khỏi ngành nếu: + Ngành địi hỏi tài sản có tính chun mơn hóa cao; + Chi phí rời bỏ ngành cao; + Các cơng ty kinh doanh ngành có quan hệ chặt chẽ với nhau;