Nghiên cứu ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1 tổng quan đề tài 1 1 Lý do chọn[.]

1 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Trong thị trường kinh tế phát triển ngành nghề thương hiệu thời trang, người tiêu dùng trở thành trung tâm họ người định đến tồn thương thương hiệu thời trang thông qua việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để họ sử dụng Thêm vào đó, nhu cầu tiêu dùng khách hàng ngày cao, thương hiệu thời lựa chọn phải đảm bảo chất lượng, giá trị với thân người tiêu dùng Qua đó, thương hiệu phải có đa dạng, đồng thời giá phải hợp lý Vì vậy, chạy đua nhằm tạo dấu ấn so với đối thủ cạnh tranh thương hiệu đặc biết trọng từ đầu Như đề cập, truyền thông thương hiệu xem công cụ thúc đẩy quan trọng để xem người đích Trong tình cảnh này, mà thương hiệu thời trang địa phương sản phẩm có q nhiều thử thách đặt cho nhà quản trị phải có thay đổi cách thức truyền thơng, truyền thơng phải có giá trị giải trí cao thu hút ý giữ hình ảnh cho thương hiệu lâu dài rõ nét tâm trí khách hàng Từ chủ đề, nội dung, âm thanh, hình ảnh, ý nghĩa, hàm ý xã hội tất cần phải trọng trình xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu Và yếu tố sử dụng nhiều giai đoạn gần hình thức chứng thực người tiếng Các cơng ty tận dụng chứng thực người tiếng để truyền thông đến thị trường đầu tư nhiều chi phí để gắn kết thương hiệu họ với người tiếng (Jyothi & Rajkumar, 2005) Để giới thiệu sản phẩm thương hiệu thị trường, công ty phải đưa thông tin truyền thông đáng tin cậy có thu hút người tiếng làm tốt vai trị này, người tiếng dường ngày có ảnh hưởng xã hội (Choi & Berger, 2010) Bằng vị trí ảnh hưởng họ, người tiếng giúp cho thông tin truyền thông trở nên xác thực mang độ tin cậy cao Đặc biệt nữa, người tiếng cịn có khả níu kéo người tiêu dùng lại với quảng cáo lâu hơn, dễ dàng tiếp nhận thông tin đưa quảng cáo điều mà nhiều nhà kinh doanh mong muốn Việc sử dụng người tiếng truyền thông tiếp thị trở thành thông lệ công ty lớn việc xây dựng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng (Abdullah Malik, Bushan & D Sudhakar, 2016) Theo nghiên cứu Choi & Rifon (2012), người chứng thực phản ánh khái niệm hình ảnh thân lý tưởng hóa họ, họ giúp cho việc đánh giá quảng cáo tích cực làm tăng ý định mua sản phẩm Việc chứng thực người tiếng khơng gia tăng đánh giá tích cực đến thương hiệu mà làm cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sản phẩm Sự cạnh tranh không ngừng nghỉ tất ngành, đặc biệt thời trang với đặc thù theo mùa, theo khu vực nữa, người tiêu dùng đặc biệt trọng vào tin cậy thương hiệu Thị trường thời trang ngày xuất thêm hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ với mức độ đầu tư khác đòi hỏi xuất phải để lại ấn tượng không muốn bị quên lãng Đặc biệt, thương hiệu thời trang địa phương cần phải phá cách chiến lược truyền thông không chịu cạnh tranh thương hiệu địa phương thành lập mà cịn có thương hiệu mạnh từ nước ngồi Với đặc thù sản phẩm mang tính cá nhân địi hỏi tính phù hợp với người tiêu dùng cao, việc làm cho khách hàng tin tưởng lựa chọn thương hiệu điều vô cần thiết Do vậy, số thương hiệu thời trang địa phương bắt đầu tìm cách dựa vào niềm tin khách hàng chứng thực người tiếng để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng Câu hỏi đặt là: Mức độ ảnh hưởng chứng thực người tiếng hành vi người tiêu dùng nào; Yếu tố người tiếng mà doanh nghiệp cần phải xem xét lựa chọn người để đại diện cho thương hiệu; Giải pháp để hỗ trợ thương hiệu thành công việc sử dụng hình thức chứng thực người tiếng để tác động đến hành vi người tiêu dùng? Với lý tác giả lựa chọn đề tài “Tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua giới trẻ – Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM” để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Với mục tiêu chung nghiên cứu tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua giới trẻ – trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM nghiên cứu phải làm rõ mục tiêu cụ thể sau:  Xác định yếu tố chứng thức người tiếng có tác động đến hành vi người tiêu dùng giới trẻ thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM  Xác định mức độ tác động yếu tố chứng thực người tiếng ảnh hưởng đến hành vi giới trẻ thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM  Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học hành vi mua thương hiệu thời trang địa phương giới trẻ TP.HCM  Đưa nhận xét hàm ý quản trị tác động chứng thực người tiếng đến hành vi người tiêu dùng trường hợp thương hiệu thời trang địa phương giới trẻ TP.HCM nói riêng người tiêu dùng nói chung 1.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu tác giả đề cập đến tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua giới trẻ – trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM Đối tượng khảo sát: Theo định nghĩa Liên Hợp Quốc giới trẻ người thuộc độ tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi Vì đối tượng khảo sát nghiên cứu kết luận đối tượng độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi sinh sống TP.HCM đã, có ý định sử dụng sản phẩm thương hiệu thời trang địa phương 1.4 Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: nghiên cứu thực dựa thu thập số liệu từ việc khảo sát từ đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi sinh sống khu vực địa bàn TP.HCM Về thời gian: Thời gian thực nghiên cứu: nghiên cứu thực từ tháng năm 2022 đến tháng năm 2022 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Với định hướng tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua giới trẻ – trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM, tác giả xác định nhận thấy nghiên cứu cần phải trả lời cho câu hỏi sau:  Các yếu tố việc sử dụng hình thức chứng thực người tiếng có ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng giới trẻ thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM?  Các yếu tố chứng thực người tiếng có tác động đến hành vi người tiêu dùng giới trẻ thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM?  Có hay khơng khác biệt yếu tố giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hành vi mua thương hiệu thời trang địa phương giới trẻ TP.HCM?  Giải pháp phù hợp giúp thương hiệu thành công việc sử dụng chứng thực người tiếng nhằm mục đích thu hút sự ý người tiêu dùng tác động đến hành vi mua giới trẻ nói riêng khách hàng nói chung? 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu Khi thực đề tài nghiên cứu tác động chứng thực người tiếng đến hành vi mua giới trẻ – trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang địa phương TP.HCM, tác giả mong muốn đề tài mang đến giá trị:  Đóng góp kiến thức công nghiên cứu khoa học nội dung liên quan đến tác động chứng thực người tiếng đến hành vi tiêu dùng  Dưới góc nhìn cá nhân sở thực tế đặc điểm xã hội để tìm yếu tố chứng thực người tiếng có tác động trực tiếp đến hành vi mua giới trẻ thương hiệu thời trang địa phương TP HCM Từ xác định yếu tố để nhà quản trị xem xét sử dụng hình thức chứng thực người tiếng quảng cáo  Trở thành tài liệu hữu ích cá nhân, doanh nghiệp có ý định khởi nghiệp việc xây dựng thương hiệu thời trang nói chung thương hiệu địa phương nói riêng  Có ý nghĩa sinh viên thực nghiên cứu khóa luận tương lai hoạt động nghiên cứu khoa học với hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.7 Bố cục nghiên cứu Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết Chương 5: Kết luận CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1.1 Người tiếng 2.1.1.1 Định nghĩa người tiếng Người tiếng người thích cơng nhận phần lớn nhóm người định họ có đặc điểm riêng biệt (Silvera & Austad, 2004) Theo McCraacken (được trích dẫn Hakimi et al., 2011) tuyên bố người chứng thực người tiếng nhân vật công chúng, người tiếng đại diện cho thương hiệu quảng cáo McCracken (1989) định chứng thực người tiếng cá nhân thích cơng nhận cơng chúng người sử dụng công nhận thay mặt cho hàng tiêu dùng cách xuất quảng cáo 2.1.1.2 Sự chứng thực cửa người tiếng Trong thời đại mà thương hiệu xuất ngày nhiều, mức độ cạnh tranh thương hiệu ngày tăng cao nhà quảng cáo tin việc sử dụng người tiếng ảnh hưởng đến hiệu quảng cáo, thu hồi nhận diện thương hiệu, ý định mua hàng theo dõi thương hiệu (Spry et al., 2011) Theo Roll (được trích dẫn Mukherjee, 2009) Trong thị trường có phát triển cao thương hiệu địa phương, khu vực quốc tế, chứng thực người tiếng cho mang đến khác biệt rõ rệt Khi nghiên cứu tương quan thương hiệu người tiếng, Oguniji & Sola (2012) cho có tương quan 98% thành công chứng thực thương hiệu người tiếng sức mạnh thương hiệu thị trường Ở thời điểm mà hầu hết người tiêu dùng mua hàng lòng tin chứng thực xem hiệu việc sử dụng người tiếng việc họ xuất quảng cáo Theo McCraacken (được trích dẫn Hakimi et al., 2011), chứng thực người tiếng định nghĩa cá nhân thích cơng nhận sử dụng công nhận thay mặt cho hàng tiêu dùng cách xuất quảng cáo Điều đồng nghĩa với việc, người tiếng đưa lời chứng thực lợi ích việc sử dụng sản phẩm, chứng thực sản phẩm đóng vai trị người phát ngôn cho thương hiệu thời gian dài (Blackwell et al., 2006) Sự chứng thực người tiếng phương pháp quảng cáo mà doanh nghiệp để người tiếng đóng vai trị phát ngơn chứng thực nhằm gia tăng niềm tin cho sản phẩm thương hiệu công ty Các nhà tiếp thị thường chọn người chứng thực người tiếng hấp dẫn, đáng tin cậy có chuyên môn đồng thời phù hợp với thương hiệu mong muốn (Hakimi et al., 2011) Thực chất hoạt động việc tận dụng niềm tin tín nhiệm người tiêu dùng vào người tiếng để gia tăng chứng thực cho thương hiệu Theo Ohanian (được trích dẫn Farhat & Khan, 2011) cho tín nhiệm mức độ mà người nhận thấy nguồng chứng thực có kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm tin cậy có liên quan để cung cấp thông tin khách quan cho khách hàng Độ tin cậy nguồn sử dụng để ám đặc điểm tích cực người giao tiếp ảnh hưởng đến chấp nhận thông điệp người nhận 2.1.1.3 Ảnh hưởng người tiếng đến hành vi mua người tiêu dùng Có thể dễ dàng nhận thấy ảnh hưởng người tiếng thương hiệu thực chất thông qua tác động gián tiếp đến với người tiêu dùng Người tiếng sử dụng để tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm (Tripp et al., 1994) chiến dịch quảng cáo tạo mối liên kết sản phẩm người tiếng, gây chuyển giao ý nghĩa tích cực tiêu cực sản phẩm (Till & Shimp, 1998) Từ xuất quảng cáo có xuất người tiếng vào thập niên đầu kỉ XIX có nhiều nhà nghiên cứu tác động cụ thể người tiếng đến ý định lựa chọn sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng Mehta (1994) nhận thấy khơng có khác biệt đáng kể mặt thống kê thái độ thương hiệu quảng cáo ý định mua thương hiệu chứng thực tình chứng thực người tiếng người tiếng, khác biệt tìm thấy phản ứng nhận thức người nhận tạo Trong điều kiện người tiếng, người nhận tập trung nhiều vào thương hiệu tính Trong điều kiện có xuất người tiếng tập trung vào người tiếng quảng cáo Bên cạnh đó, Atkin & Block (1983) Petty et al (1983) phát người chứng thực người tiếng tạo thái độ tích cực quảng cáo ý định mua hàng lớn so với người chứng thực người tiếng Theo McCutcheon et al (2002), mối quan hệ người tiêu dùng với người tiếng phân thành hai loại Các cá nhân định hướng giải trí thích tìm hiểu người tiếng thảo luận thơng tin với người khác cách tình cờ, cá nhân dựa gắn bó mãnh liệt suy nghĩ liên tục liên kết cách ký sinh với người tiếng Theo Rumschisky (2009) phát người sẵn sàng trả thêm 20% cho sản phẩm, tùy thuộc vào người ủng hộ nó, tạo doanh thu lớn cho cơng ty Quảng cáo có góp mặt người tiếng có xu hướng làm tăng giá trị cơng ty thị trường chứng khốn, quảng cáo ảnh hưởng đến nhà đầu tư công ty chứng thực (Agrawal & Kamakura, 1995) 2.1.2 Thương hiệu địa phương Một định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) năm 1960: thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế, kết hợp chúng, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán phân biệt chúng với người cạnh tranh Theo Silvera & Austid (2004) thương hiệu tập hợp hiểu biết mô tả biểu thị sản phẩm dịch vụ tập đoàn, nhiều người nghĩ thương hiệu tên biểu tượng thực tế vượt ngồi có định nghĩa có phạm vi khái qt lớn Nó có hình ảnh tổng thể sản phẩm, công cụ gắn kết trái tim tâm trí khách hàng Bên cạnh thương hiệu tiếng có mặt rộng rãi quốc gia giới thương hiệu địa phương cho thấy sức mạnh phát triển vượt bậc mình, vừa cung cấp giá trị cho nhóm xã hội vai trị nó, đồng thời gia tăng khả cạnh tranh tham vọng tồn cầu hóa thương hiệu Các thương hiệu địa phương thường tồn quốc gia, khu vực địa lý hạn chế (Schuiling & Kapferer, 2004) phát triển điều chỉnh theo nhu cầu riêng biệt mong muốn thị trường địa phương (Zsomer, 2012) Các thương hiệu địa phương thường mang đặc trưng nhu cầu người tiêu dùng địa phương phát triển Khơng sản phẩm từ thương hiệu địa phương cịn có giá hợp lý định giá dựa thị trường ngách mà phát triển Người tiêu dùng thích thương hiệu địa phương, nhờ kết nối mạnh mẽ mà họ cảm thấy dành cho họ (Schuiling & Kapferer, 2004; Strizhakova & Coulter, 2015) văn hóa địa phương đóng vai trị quan trọng việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Câu hỏi đặt trước hàng loạt thương hiệu tồn cầu có mặt thị trường với định vị thương hiệu lâu đời, mức độ nhận diện thương hiệu cao có lượng khách hàng chung thành dồi liệu thương hiệu địa tồn cầu có khả tồn phát triển Trong nghiên cứu thương hiệu quốc tế thương hiệu địa phương Kapferer (2011) cho rằng: Các thương hiệu toàn cầu mắc kẹt hành lang giá quốc tế, đối tượng khách hàng hầu hết thương hiệu nhắc đến khách hàng trưởng thành, sảnh sỏi khả chi trả cao Còn thương hiệu địa phương, phương thức nhà sáng lập sử dụng dân chủ hóa thị trường, đối tượng tiếp cận cho người tiêu dùng cá thu nhập trung bình tiếp cận vào ngách nhỏ thị trường mà thương hiệu tồn cầu khơng thể với tới Trước đối mặt với nhiều lựa chọn nhà tiếp thị phải nắm bắt thái độ phản ứng người tiêu dùng thương hiệu khác để phát triển chiến lược thương hiệu hiệu (Steenkamp & De Jong, 2010) 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1.3.1 Khái niệm Hành vi mua người tiêu dùng định nghĩa nghiên cứu cá nhân, nhóm tổ chức quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tác động mà quy trình gây người tiêu dùng xã hội cộng đồng (Kumar, 2010) Hành vi người tiêu dùng minh họa quy trình mà qua người tiêu dùng dạng cá nhân nhóm cố gắng xác định yêu cầu họ, chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng kinh nghiệm phù hợp để làm cho họ hài lòng (Soloman, 2006) Nếu nhà tiếp thị phân tích hành vi thị trường mục tiêu họ cách hiệu xác suất đạt nhiều doanh số tăng đáng kể (Priscilla, 2012) Hành vi mua người tiêu dùng định nghĩa hành vi mà người tiêu dùng hiển thị nghiên cứu để mua, sử dụng, đánh giá xử lý sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi đáp ứng nhu cầu họ Phương thức để xác định hành vi người tiêu dùng xác định vai trò họ tiến trình mua Người tiêu dùng đóng nhiều vai trị khác quy trình giao dịch: người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người sử dụng, người định người mua 2.1.3.2 Các loại hành vi mua Có bốn loại hành vi mua hàng người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc định mua hàng người tiêu dùng Tiêu chí để phân loại dựa mức độ tham gia sản phẩm tiêu dùng, mức độ quan tâm đến sản phẩm, tình hình khác biệt sản phẩm (Kumar, 2010) Thứ hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua thuờng xảy sản phẩm có giá trị cao, mức độ mua khơng thường xun, để định mua cần phải tìm hiểu rõ ràng thơng tin tính sản phẩm để định mua Thứ hai hành vi mua bất hòa, khác với hành vi khác tìm hiểu sản phẩm dịch vụ trước định mua hàng, với hành vi người tiêu dùng thu thập đặc tính thuận lợi sản phẩm sau mua để củng cố cho hành vi mua Thứ hành vi mua theo thói quen, hành vi mua xảy sản phẩm tiêu dùng, mua thường xuyên, người tiêu dùng mua sảm phẩm dựa quen thuộc tin tưởng thương hiệu họ Thứ tư hành vi mua đa dạng, hành vi thường phát sinh khách hàng khơng hài lịng với việc mua sản phẩm trước chán Hành vi mua cụ thể cơng nhận yếu tố định để chuyển đổi thương hiệu danh mục sản phẩm tiêu dùng (Kumar, 2010) Mô tả tất loại cho thấy hành vi mua người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng nhiều mặt phải doanh nghiệp xem xét, người khác có nhu cầu khác việc đáp ứng nhu cầu dẫn đến lợi nhuận 2.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình chuyển giao ý nghĩa McCracken (1989) Mơ hình chuyển giao ý nghĩa xây dựng McCracken vào năm 1989 Mơ hình có nghĩa chuyển giao dựa giả định người chứng thực người tiếng mang ý nghĩa biểu tượng riêng họ cho trình chứng thực Giai đoạn 1: Trong giai đoạn mơ hình, ý nghĩa người tiếng nằm họ Các đặc tính riêng biệt ảnh hưởng họ xã hội xem xét giai đoạn Giai đoạn 2: Trong giai đoạn ý nghĩa thực chuyển giao lần đầu người tiêu dùng Sự xuất người tiếng với sản phẩm quảng 10 cáo tạo phản ứng từ người tiêu dùng Trong giai đoạn số đặc tính người tiếng trở thành đặc tính sản phẩm Do xuất người tiếng đặc biệt quan trọng để làm rõ ý nghĩa sản phẩm Đặc biệt, quảng cáo phải thiết kế theo cách mà cho phép người tiêu dùng thấy điểm tương đồng người tiếng sản phẩm (Kamins, 1990) Giai đoạn 3: Trong giai đoạn thứ ba cuối cùng, giai đoạn cung cấp nghĩa chuyển tiếp cho người tiêu dùng Lý người tiếng góp phần vào giai đoạn cách hiệu giai đoạn mơ hình mà họ thực mà người tiêu dùng mong muốn Họ làm cho ý nghĩa chúng có sẵn dạng vật lý cho người tiêu dùng Nói cách khác người tiếng cung cấp điều thực tế mà giúp họ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (McCracken, 1989) Mơ hình chuyển giao ý nghĩa McCracken (1989) mơ hình có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc chuyển đổi ý nghĩa Trong việc sử dụng người tiếng quảng cáo, người tiếng phương tiện để truyền tải ý nghĩa mà nhà tiếp thị mong muốn truyền đạt đến với người tiêu dùng Ý Nghĩa Sự chứng thực Tiêu dùng Vai trò Người tiếng Vai trò Ngườ i tiêu Sả ph m n ẩ Vai trò Hình 2.1: Mơ hình chuyển giao ý nghĩa McCracken Nguồn: McCracken (1989) 2.2.2 Mơ hình uy tín nguồn Ohanion (1990) Theo mơ hình uy tín nguồn, hiệu thông điệp phụ thuộc vào mức độ nhận thức chuyên môn đáng tin cậy người chứng thực (Hovland & Weiss, 1953) Độ