ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Trường Đại Học Kinh Tế CÔNG TRÌNH NCKH SINH VIÊN 2023 Đề tài NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN CHUYÊN NGÀNH KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN CỦA HỌC[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Trường Đại Học Kinh Tế CƠNG TRÌNH NCKH SINH VIÊN 2023 Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN CHUYÊN NGÀNH KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN CỦA HỌC SINH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hoàng Thái Lớp: QH2020-E KTKT Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hà - 20050606 Đặng Thị Phương Thảo - 20050701 Nguyễn Hà Khánh Thư - 20050711 Hà Nội, 2023 LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu nhân tố truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế toán – kiểm toán học sinh” nhóm chúng em dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu, tổ chức trị Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cơ Nguyễn Hồng Thái – người trực tiếp hướng dẫn, dành thời gian, công sức đồng hành em suốt q trình thực hồn thành đề tài Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu tồn thể thầy giáo cơng tác trường tận tình truyền đạt kiến thức quý báu, giúp đỡ em trình học tập nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu nhân tố truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế toán – kiểm toán học sinh” cơng trình nghiên cứu chúng tôi, thực hướng dẫn TS Nguyễn Hồng Thái Các trích dẫn, tài liệu tham khảo, số liệu thống kê sử dụng nghiên cứu trung thực, có nguồn gốc rõ ràng trích dẫn đầy đủ Chúng tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan này! Nhóm tác giả nghiên cứu MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 11 1.5 Phương pháp nghiên cứu 12 1.6 Công cụ thu thập liệu, tư liệu 12 1.7 Quy trình chọn mẫu nghiên cứu 12 1.8 Ý nghia khoa hoc̣ va thưc̣ tiễn cua đềtai 13 ̃ ̀ 1.9 Cấu trúc đề tài ̉ ̀ 13 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 14 2.1 Khái niệm đặc điểm truyền miệng điện tử 14 2.1.1 Khái niệm truyền miệng điện tử 14 2.1.2 Đặc điểm eWOM 15 2.1.3 Động tham gia vào eWOM 17 2.1.4 Các hình thức eWOM 18 2.2 Ý định lựa chọn 22 2.3 Các yếu tố eWOM tác động đến ý định lựa chọn 23 2.3.1 Các yếu tố liên quan đến chuẩn chủ quan 23 2.3.2 Các yếu tố liên quan đến chất lượng thông tin 24 2.3.3 Các yếu tố liên quan đến số lượng thông tin 24 2.3.4 Các yếu tố liên quan đến tin cậy 25 2.3.5 Các yếu tố liên quan đến hấp dẫn công nghệ 25 2.4 Phương pháp nghiên cứu 26 2.5 Xây dựng thang đo 28 2.6 Một số phương pháp thống kê sử dụng nghiên cứu 31 2.6.1 Thống kê mô tả 31 2.6.2 Kiểm đinḥ hệ sốCronbach’s Alpha 32 2.6.3 Phân tich nhân tốkham pha EFA 32 ́ ́ ́ 2.6.4 Phân tich hệ sốtuong quan Pearson-r 33 ́ ̛̛ 2.6.5 Phân tich hồi quy 33 ́ 2.7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 33 2.7.1 Tổng quan tài liệu nước 34 2.7.2 Tổng quan tài liệu nước 36 2.7.3 Khoảng trống nghiên cứu 39 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 40 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 41 3.3 Mơ hình nghiên cứu 46 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 48 4.1 Mô tả điều tra 4.2 Kết kiểm định thang đo 55 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 63 4.4 Phân tích hồi quy 65 4.4.1 Phân tích hồi quy bội 65 4.4.2 Phân tích phương sai 71 4.5 Kiểm định khác biệt ý định lựa chọn nhóm biến nhân chủng 72 CHƯƠNG V: KẾT QUẢ, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 74 5.1 Kết chủ yếu nghiên cứu 74 5.2 Kiến nghị, Đề xuất 74 5.3 Hạn chế nghiên cứu 78 5.4 Hướng nghiên cứu 79 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 86 DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT WOM Truyền miệng eWOM Truyền miệng điện tử MXH Mạng xã hội THPT Trung học phổ thơng KTKT Kế tốn Kiểm tốn DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên Trang 16 Bảng 2.1 So sánh WOM eWOM Bảng 2.2 Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu 28 Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Bảng 4.1 Thống kê mô tả Thời gian truy cập MXH ngày 49 Bảng 4.2 Thống kê mô tả Hoạt động chủ yếu MXH 51 Bảng 4.3 52 Bảng 4.6 Thống kê mô tả Số lượng bạn bè sinh viên đại học MXH Thống kê mơ tả Nguồn tìm kiếm thơng tin ngành Kế tốn – Kiểm tốn Thống kê mơ tả Kênh trực tuyến thường theo dõi thông tin truyền miệng điện tử Phân tích độ tin cậy thang đo Bảng 4.7 Chỉ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập 59 Bảng 4.8 Kết giá trị phương sai giải thích cho biến độc lập 60 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố biến độc lập ma trận xoay 62 Bảng 4.4 Bảng 4.5 53 55 58 Bảng 4.10 Chỉ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc 63 Bảng 4.11 Kết giá trị phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 63 Bảng 4.12 Độ lớn ảnh hưởng 64 Bảng 4.13 Correlation 64 Bảng 4.14 Tóm tắt mơ hình 65 Bảng 4.15 Trọng số hồi quy 66 Bảng 4.16 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 71 Bảng 4.17 ANOVA 71 Bảng 4.18 Kiểm định khác biệt trung bình giới tính 72 Bảng 4.19 73 Thông số mô tả giới tính DANH MỤC HÌNH VẼ Tên Trang 48 Hình 4.1 Giới tính Hình 4.2 Thời gian truy cập MXH trung bình ngày 49 Hình 4.3 Hoạt động chủ yếu MXH 50 Hình 4.4 Số lượng bạn bè sinh viên đại học MXH 52 Hình 4.5 Nguồn tìm kiếm thơng tin ngành Kế tốn – Kiểm tốn 53 Hình 4.6 Kênh trực tuyến thường theo dõi thông tin truyền miệng điện tử 54 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Từ năm cuối kỉ XX đầu kỷ XXI, bùng nổ cơng nghệ thơng tin nói riêng khoa học cơng nghệ nói chung tác động mạnh mẽ vào phương pháp tìm kiếm thơng tin người Theo Vnetwork, tính đến q năm 2022, có đến 67% tổng số người Việt Nam sử dụng trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Twitter, đưa Internet đóng vai trị quan trọng marketing truyền thông Internet cung cấp phương pháp khác cho người dễ dàng thu thập thông tin sản phẩm, tiếp cận theo dõi suy nghĩ, cảm nhận người khác để so sánh lựa chọn, khai thác tối đa quyền lợi mình, bên cạnh đó, gửi đánh giá, nhận xét cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ trang mạng xã hội phương pháp truyền miệng điện Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ chọn lọc thơng tin cách có hiệu quả, vượt qua trở ngại không gian thời gian (Cheung, 2014) Truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua khác thơng qua ý kiến hàng hóa dịch vụ sử dụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sử, 2010) Điều tạo nhiều hội cho eWOM tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau, không tác động đến định mua sản phẩm, dịch vụ mà tác động đến ý định chọn trường đại học; ngành theo học học sinh Ngày nay, giáo dục đào tạo xem ưu tiên hàng đầu để khẳng định sức mạnh quốc gia Tại Việt Nam, việc chọn trường đại học không mối quan tâm học sinh phụ huynh mà mối quan tâm nhà trường đến tồn phát triển sở giáo dục đại học Trong bối cảnh đặc biệt nay, trường thực chế tự chủ theo Nghị định số 99/2019/NĐ – CP, việc trọng chất lượng đào tạo, sở vật chất để nâng cao vị cạnh tranh, cơng tác truyền thơng trở nên vô quan trọng để thu hút người học Để tồn phát triển, trường đại học trọng nhiều vào hoạt động truyền thông marketing, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại nhằm tác động vào cảm nhận cơng chúng nói chung người có dự định học nói riêng Chính thế, ảnh hưởng eWOM việc đưa ý định chọn theo học ngành trường đại học trở nên vô to lớn Trong vài thập kỉ gần đây, việc thực truyền thông qua phương thức truyền miệng điện tử lên cách thức đầy hiệu phù hợp với bối cảnh kinh tế số Mặc dù khơng phải khái niệm q mới, hình thức marketing kiểu truyền miệng điện tử cịn nhận quan tâm giới nghiên cứu Việt Nam (Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018) Ở Việt Nam, ảnh hưởng eWOM đến ý định người tiêu dùng nghiên cứu nhiều ngành nghề, bán lẻ, dịch vụ, bất động sản, nhiên lĩnh vực giáo dục cịn hạn chế, đặc biệt định chọn ngành Kế tốn – Kiểm tốn học sinh Tuy nhiên, thấy, tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn chuyên ngành Kế toán – Kiểm toán đề tài nghiên cứu quan trọng nay, eWOM trở thành yếu tố quan trọng trình lựa chọn chuyên ngành học sinh Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nghiên cứu tìm nhân tố truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế tốn – kiểm tốn, qua giúp cải thiện chất lượng đào tạo thu hút nhân lực tốt cho ngành nghề Hiện nay, có nghiên cứu tác động eWOM đến ý định lựa chọn chuyên ngành sinh viên, đặc biệt lĩnh vực Kế toán – Kiểm toán, nghiên cứu nước nghiên cứu nước Chính vậy, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn chuyên ngành Kế toán – Kiểm toán học sinh” Đề tài bổ sung vào kho kiến thức tác động eWOM đến ý định lựa chọn chuyên ngành Kế toán – Kiểm toán, đặc biệt Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài giúp nhà quản lý ngành giáo dục đại học hiểu rõ tác động eWOM đến định học sinh việc lựa chọn chuyên ngành, từ có sách giải pháp phù hợp để thu hút giữ chân học sinh ngành Kế toán – Kiểm toán 10