Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Đề tài NHẬN THỨC RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Môn học PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Gi[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Đề tài: NHẬN THỨC RỦI RO ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Mơn học : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Vân Sinh viên thực : Trần Thị Ngọc Hân - 20124363 (Nhóm 14) Trần Thị Thu Hiền - 20124364 Cù Thị Bích Ly - 20124115 Phạm Thị Thu Loan - 20124377 Nguyễn Thị Thùy Trang - 20124424 Mã lớp học phần: RMET220306_21_1_06 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i II DANH MỤC HÌNH ii III NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước .6 2.3 Hình thành mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Sự hình thành thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 19 IV DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .21 V PHỤ LỤC I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CNTT Cơng nghệ thơng tin i II DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến………………………………………………………….trang 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………… ………trang 19 ii III NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn vấn đề nghiên cứu Cùng với phát triển công nghệ 4.0 đời sàn Thương mại điện tử Việt Nam, người tiêu dùng ngày tin chọn hình thức mua sắm trực tuyến Theo Cuộc sống số (2021): Số liệu từ Sách trắng TMĐT cho thấy, năm 2020 Việt Nam, có khoảng 49,3 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến trở thành quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến cao khu vực Tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên số 88% vào năm 2020 Lý mà việc mua sắm trực tuyến ngày ưa chuộng nhờ tiện ích mà dịch vụ thương mại điện tử mang lại Theo Cổng thông tin điện tử từ Sở Công Thương Bắc Giang (2019): Thương mại điện tử (TMĐT) tạo môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa hoàn toàn trực tuyến nên giảm tối đa chi phí thời gian lại, ô nhiễm môi trường, tai nạn giao thông Bên cạnh ích lợi có vấn đề rủi ro mà khách hàng phải đối mặt Các rủi ro không ảnh hưởng, làm giảm doanh thu nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, khơng tạo hài lịng cho khách hàng, khiến cho định quay lại họ doanh nghiệp giảm xuống Nhiều nhà cung cấp không tháo gỡ vấn đề Để rủi ro mua hàng trực tuyến có hội tồn khách hàng doanh nghiệp Đây vấn đề đáng lưu tâm tìm hướng khắc phục Theo Javaria cộng (2020), Thương mại điện tử, điều quan trọng nhà cung cấp dịch vụ phải tương tác với khách hàng cung cấp cho họ bảo mật khỏi tất rủi ro mà người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt Có yếu tố rủi ro khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nhận thức người tiêu dùng rủi ro kết tất q trình cảm xúc mà qua người tiêu dùng nhận ra, xếp cung cấp ý nghĩa cho cảm giác nhận được, chẳng hạn nhu cầu chất lượng sản phẩm, an toàn trực tuyến hài lịng nói chung Do đó, mục đích nghiên cứu xác định nhân tố rủi ro ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng trình mua hàng người dân Việt Nam Từ đó, đề xuất chiến lược giảm thiểu rủi ro trình mua hàng thông qua thương mại điện tử Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hài lòng mua hàng trực tuyến - Đề xuất hàm ý kiến nghị nhà cung cấp, để tăng cường kế hoạch phát triển hoàn thiện doanh nghiệp nhằm tạo dựng hài lòng vững cho người tiêu dùng trực tuyến 1.3 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Việc tính toán, xử lý liệu sơ cấp thực máy tính phần mềm SPSS 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là nhận thức rủi ro, bao gồm: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính, Rủi ro bảo mật, Rủi ro quyền riêng tư, ảnh hưởng đến hài lòng mua hàng trực tuyến - Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên TP.HCM 1.5 Kết cấu đề tài - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận hàm ý kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu Rủi ro nhận thức Theo Kim cộng (2007), rủi ro nhận thức định nghĩa niềm tin người tiêu dùng kết tiêu cực không chắn tiềm ẩn từ giao dịch trực tuyến Vì rủi ro nhận thức đánh giá thiên lệch cá nhân tình rủi ro, nên việc đánh giá phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý tình cá nhân (Cho Lee, 2006) Các loại rủi ro khác đóng vai trò rào cản việc thực giao dịch dựa internet ảnh hưởng đến hành vi họ liên quan đến việc mua sản phẩm Sự hiểu biết rủi ro nhận thức tạo điều kiện cho nhà bán lẻ trực tuyến hiểu rõ mua sắm trực tuyến thông qua mắt người tiêu dùng Người tiêu dùng nhận thức rủi ro cao xác suất họ khơng mua sản phẩm trực tuyến Các nghiên cứu trước (Kim Forsythe 2010; Gerrard Cunningham 2003; Rampl cộng 2012; Zhou 2012) có phân tích loại rủi ro mua sắm nhận thức khác đóng vai trò rào cản thực giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh mua sắm khách hàng Rủi ro sản phẩm Định nghĩa rủi ro sản phẩm sản phẩm khơng đạt u cầu khách hàng, sản phẩm không hoạt động mong đợi, bị lỗi (Kim cộng sự, 2008) Theo Forsythe Shi (2003), rủi ro sản phẩm xác định ảnh hưởng đáng kể đến số lượng mua hàng trực tuyến Mức độ rủi ro sản phẩm tương đối cao thường xảy mua trực tuyến, đặc biệt số danh mục sản phẩm, người gửi hàng kiểm tra thực tế kiểm tra thuộc tính sản phẩm trực tuyến (Alreck Settle, 2002; Garbarino Strahilevitz, 2004) Do việc khơng có khả cảm nhận thử sản phẩm trước khách hàng mua sản phẩm mối quan tâm hàng đầu mua hàng trực tuyến làm tăng rủi ro sản phẩm (Saprikis cộng sự, 2010) Rủi ro tài Theo Grable cộng (2004), rủi ro tài định nghĩa khoản lỗ ròng tiềm ẩn tiền mức độ không chắn mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận thực giao dịch tài Rủi ro tài chính, bao gồm chi phí hội thời gian, không liên quan đến sản phẩm mà liên quan đến kênh tiếp thị (Internet); ví dụ: giao dịch trực tuyến bị trùng lặp lỗi công nghệ nhấp đúp vào nút mua hàng ý muốn (Kim cộng sự, 2008) Bên cạnh đó, Bart cộng (2005), sản phẩm hiểu rõ thường khiến người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin hơn, dẫn đến mức độ rủi ro tài nhận thức thấp Nhiều nghiên cứu cho thấy rủi ro tài tổng thể nhận thức có xu hướng giảm cửa hàng điện tử sử dụng dấu hiệu an toàn (Guda cộng sự, 2008), đó, người ta đề xuất rủi ro tài nhận thức bị ảnh hưởng hình ảnh khách hàng cửa hàng điện tử Khi cửa hàng trực tuyến sử dụng dấu hiệu an tồn đảm bảo tính bảo vệ cao giao dịch trực tuyến, hồn tiền, họ xây dựng lịng tin cửa hàng điện tử từ nâng cao hình ảnh cửa hàng điện tử Khi người tiêu dùng cảm thấy n tâm khoản lỗ tài họ mua sản phẩm mà không gặp rắc rối Rủi ro bảo mật Youn (2009) rõ bảo mật bảo vệ liệu có liên quan đến không ổn định, liên quan đến cách liệu cá nhân tảng trực tuyến chăm sóc nhận Nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh bảo mật trang web phải bao gồm tính bảo mật liệu, tính thông minh liệu, giao tiếp không từ chối, bảo mật xác minh, hiệu CNTT bảo mật bảo vệ cá nhân, tất liên quan đến đặc điểm trang web (Shin, 2010; Kayworth Whitten, 2010) Nguy an tồn mơi trường trực tuyến liên quan đến kỳ vọng an toàn, liên quan đến hậu triển khai chế lưu trữ truyền liệu (Kolsaker Payne, 2002) Do đó, Aladwani (2001) nhận thấy khách hàng tiềm việc giữ tiền trực tuyến đánh giá tính bảo mật Web bảo vệ người mua thách thức đáng ý tương lai mà nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử phải đối mặt Rủi ro quyền riêng tư Rủi ro quyền riêng tư nhận thức đặc trưng hợp lý mà doanh nghiệp trực tuyến sử dụng liệu cá nhân cách khơng thích hợp cơng quyền riêng tư người tiêu dùng (Nyshadham, 2000) Và bảo vệ quyền riêng tư áp dụng tình mà khách hàng kiểm sốt việc tiết lộ thông tin cho người khác giao dịch thị trường hoạt động tiêu dùng khả đảm bảo thông tin cung cấp giao dịch không tiết lộ cho người khác (Chen Barnes, 2007) Do đó, khía cạnh bảo vệ đặc biệt bật bán lẻ trực tuyến Miyazaki Fernandez (2001) tiến hành nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng rủi ro quyền riêng tư mua sắm trực tuyến Điều thú vị quyền riêng tư thực mối quan tâm lớn khách hàng có thời gian trải nghiệm lâu hơn, cho thấy việc tích lũy kinh nghiệm (và, có khả thơng tin) dẫn đến mối quan tâm lớn vấn đề quyền riêng tư Sự hài lòng cảm nhận Sự hài lịng khách hàng định nghĩa đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ nhu cầu mong đợi họ (Oliver, 1980) Sự hài lòng khách hàng xem kết việc so sánh mức tiêu thụ, kỳ vọng trải nghiệm hài lòng khách hàng đạt sản phẩm cuối cung cấp (tức trải nghiệm) đạt so với kỳ vọng (Khristianto cộng 2012) Sự hài lòng khách hàng đóng vai trị quan trọng mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hay không Nhiều nhà nghiên cứu kiểm tra mức độ hài lịng khách hàng mơi trường trực tuyến (Liu cộng 2008; Szymanski Hise 2000) Sự hài lòng khách hàng kinh doanh trực tuyến yếu tố then chốt dẫn đến lợi nhuận (Guo cộng 2012) người tiêu dùng hài lịng có nhiều khả mua lại tương lai khách hàng khơng hài lịng (Garcia cộng 2012) 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước STT Tác giả, Mục tiêu nghiên Phương pháp năm cứu nghiên cứu Kết nghiên cứu Tran Nghiên cứu Phương pháp Kết cho thấy rủi (2020) điều tra mối quan nghiên cứu: ro sản phẩm, rủi ro tài hệ rủi ro sản Định lượng chính, rủi ro bảo mật phẩm, rủi ro tài rủi ro quyền riêng chính, rủi ro bảo Cỡ mẫu: 306 tư ảnh hưởng đến mật, rủi ro quyền khách hàng mức độ hài lòng riêng tư, hài lòng nhận nhận thức Bên cạnh Tại: Việt Nam đó, rủi ro sản thức ý định phẩm, rủi ro quyền mua hàng riêng tư hài lòng nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng Chen Phân biệt Phương pháp Kết cho thấy cộng nguồn rủi ro nghiên cứu: nguồn rủi ro (2015) nhận thức Định lượng nhận thức khác khác ảnh Cỡ mẫu: 321 đối mang lại tác hưởng tượng động riêng biệt đến